...La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW 2 La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW A mis padres por ser lo mejor que me ha pasado en la vida… 3 La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW La Marca Como Ventaja Competitiva Caso BMW Javier Píriz http://www.elrincondelpublicista.com http://javierpiriz.posterous.com http://www.javierpiriz.com @javierpiriz 2009 4 La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW Introducción… Pág. 8 I. La marca 1.1. Concepto y Características de la Marca… Pág. 22 1.1.1. Concepto de Marca… Pág. 22 1.1.2. Formas de Asociatividad… Pág. 28 1.1.3. Características de la Marca…Pág. 30 1.2. Tipología de Marca… Pág. 34 1.3. La Marca como Método Mnemotécnico… Pág. 42 1.4. Identidad de Marca… Pág. 47 1.5. Imagen de Marca… Pág. 55 1.6. El Valor de las Marcas en la Actualidad… Pág. 64 II. Branding 2.1. 2.2. Concepto de Branding… Pág. 70 El Valor de Marca… Pág. 80 2.2.1. Definición y Perspectivas de Análisis… Pág. 81 2.2.2. Estimación del Valor de Marca… Pág. 86 2.3. Posicionamiento… Pág. 91 2.3.1. Definición de Posicionamiento… Pág. 91 2.3.2. Estrategias de Posicionamiento… Pág. 94 5 La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW 2.3.3. Tipos de Ventajas Competitivas… Pág. 98 2.4. 2.5. Estrategias de Marca… Pág. 102 Las 22 Leyes Inmutables del Branding… Pág. 109 III. La Marca Como Ventaja Competitiva. Caso BMW 3.1. Historia de la Marca…Pág. 116 3.1.1. Historia… Pág. 116 3.1.2. Situación en España a partir de 1990…...
Words: 24617 - Pages: 99
...Bolivariana de Venezuela Universidad Monteávila Facultad de Ciencias de la Comunicación e Información Postgrado Comunicación Organizacional Materia: Comunicación en las organizaciones Profesora: Tulia Monsalve De la comunicación masiva a la comunicación estratégica Sabrina Martínez María Nina Sánchez Caracas, 03 de noviembre de 2010 De la comunicación masiva a la comunicación estratégica Para el entendimiento de la comunicación organizacional, debemos partir de su significado como el conjunto de mensajes que se intercambian entre los miembros de una organización y a su vez, entre ellos y los diferentes públicos a través de varios canales como los medios de comunicación o las comunicaciones interpersonales. (Fernández, 2002). Desde cualquier punto de vista, las comunicaciones son esenciales para el fortalecimiento de cualquier relación; y más si es en una organización, ya que es un instrumento estratégico para el logro de los objetivos del negocio. Putnaml (2002) define a las comunicaciones organizacionales como “el estudio de mensajes, información, sentido y actividad simbólica que constituye a la organización” (p.4). Por otra parte, A. Yépez (Comunicación personal, octubre 25, 2010) destaca que “Lo que NO se comunica, sencillamente NO existe, y debe entenderse que la comunicación en una organización es como el pilar que soporta su existencia”. Con el avance de las comunicaciones y las nuevas formas...
Words: 4255 - Pages: 18
... La American Marketing Association define marca como: “aquel nombre, término, signo, símbolo o diseño, o aquella combinación de los elementos anteriores, cuyo propósito es identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores y diferenciarlos de la competencia”. Marca es un producto o servicio que añade ciertas características para diferenciarse del resto de los productos o servicios destinados a satisfacer la misma necesidad. Estas diferencias pueden ser funcionales, relacionales o tangibles según los resultados del producto de la marca o pueden ser simbólicas, emocionales o intangibles en relación con lo que representa la marca. La función de las marcas Identifican el origen y el fabricante de un producto y permite a compradores (individuos u organizaciones), exigir responsabilidades a un productor o vendedor en particular. Los consumidores evalúan un mismo producto de forma diferente según la marca y entran en contacto con ella por las experiencias pasadas con el producto o por su programa de marketing. Para las empresas contribuyen simplificando el manejo y la localización de productos, facilitan la organización de inventarios y de libros de contabilidad, y dan protección legal para las características exclusivas del producto. Las marcas se protegen por registros, los procesos de fabricación por patentes y los envases por derechos de reproducción y diseño. Son indicadores de un determinado nivel de calidad. La lealtad...
Words: 4198 - Pages: 17
...Staples mantener la línea de muebles de oficina? Justifique su respuesta Si Staples decidiera mantener la línea de muebles de oficina, responda las siguientes preguntas: Si debería mantener la línea de muebles. Para mantener el mercado actual con la que hemos llegado a ser conocida. Redirigir ese mercado a nuestra nueva orientación. Es un mercado con mucho potencial 8.000 millones y los márgenes que se pueden obtener son los más altos en torno al 30%. 2. ¿A qué segmento/s de cliente/s debe dirigirse Staples con su línea de muebles? Describa el/los segmento/s y justifique su respuesta. Piense en… Empresas mediana-pequeña (de 2 a 14 empleados) y particulares. Particulares jóvenes con un poder adquisitivo medio. El motivo principal es porque el mercado de empresas grandes ya está liderado por empresas de precios bajos. Por otro lado, el reposicionamiento que planteamos está muy ligado a los intereses/preferencias que pueden tener este tipo de clientes. Tiene como ventaja que las empresas pequeñas tienen menos contacto con mayoristas al no comprar grandes cantidades. Particulares existe una nueva tendencia a tener una oficina en casa y se preocupan más por su diseño. * ¿Qué debe hacer Staples para captar a los clientes que no compran muebles de oficina en sus tiendas? Debería mejorar la percepción calidad precio y el diseño. Comunicar nuestro concepto de oficina. * ¿Cómo hacer para aumentar la compra promedio del cliente de muebles actual...
Words: 805 - Pages: 4
...caso de crisis, desarrollar los pasos que hubieran llevado a cabo desde el rol de las Relaciones Públicas: • Presentación de la Empresa ó Institución. • Enunciar el caso de crisis que se vivió. • Que acciones llevo a cabo la Empresa. • Que procedimientos desarrollaría como profesional de Relaciones Públicas. Presentación de la Empresa Historia de NIVEA Nivea es una empresa de productos cosméticos fundada por el empresario Oscar Troplovitz, el químico Isaac Lifschütz y el dermatólogo Paul Gerson Unna -inventores de la primera crema hidratante de la historia- en 1911. Es una gran marca mundialmente dedicada a la atención de la piel y el cuerpo. El propietario de la empresa, Oskar Troplowitz, dio el nombre de Nivea, de la palabra latina niveus / nivea / niveum (es decir, "níveo/-a": de color blanco como la nieve). La marca "Nivea" fue expropiada en muchos países tras la Segunda Guerra Mundial. En la actualidad, Nivea forma parte de una de las empresas multinacionales más grandes del mundo, Beiersdorf AG de Hamburgo, Alemania, comercializó así sus productos en alrededor de 150 países. Durante la década de 1980, la marca se impulsó a un amplio mercado mundial, mediante un proceso de internacionalización. Ninguna otra marca ha logrado este éxito: NIVEA ha sido seleccionada como la marca de mayor confianza en el cuidado de la piel por novena vez consecutiva entre un total de 23,000...
Words: 4905 - Pages: 20
...ofrece una visión general de los fundamentos del marketing, y presenta los conceptos basicos y los instrumentos sobre los que se basa la estrategia de marketing. Veremos el marketing mix, un util marco de planificación y un instrumento ampliamente utilizado, abordando sus principios fundamentales. Será analizado y actualizado para dar cabida a las teorías más recientes. Trataremos conceptos como la segmentación, la orientación, el posicionamiento, la diferenciación y la ventaja competitiva. ¿Que es el marketing? El marketing puede resultar desconcertante, ya que ha sido descrito de maneras diversas, como una función empresarial o una filosofía de negocio, y también como un proceso social o de gestión; en realidad, el marketing debería ser contemplado como un sistema global que conecta a una empresa con sus clientes. En opinión del profesor Philip Kotler, reconocido padre del marketing moderno, el marketing es lo que da forma a una empresa. Kotler considera que el marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos mediante un proceso de intercambio. Kotler también define el Marketing como la creación, comunicación y entrega de un valor a un mercado objetivo de manera rentable. “No se trata de encontrar maneras ingeniosas para vender lo que se fabrica, sino que el marketing es el arte de crear auténtico valor para los consumidores “ Marketing es tanto ciencia como arte, ya que es estratégico y creativo, y requiere tanto de la investigación...
Words: 2235 - Pages: 9
...diseño de mercadeo viral Mekanism: una empresa de producción de medios sociales y digitales en San Francisco. En 2009, muchos nuevos clientes la contrataron para desarrollar campañas virales de mercadeo. (Paul Harris presidente- Pete Caban jefe ejecutivo). Facturación anual de 68%. Crecimiento más rápido de lo que esperaban y más fuerte que el de competidores. En 2010 sólo creció un 10% ante disminución de clientes nuevos . Esto obligó a Harris y a Caban a pensar en convertirse en una agencia especializada de producción en una agencia publicitaria de servicio completo. Mercadeo viral: promesa de alcanzar millones de personas en forma rápida y barata a través de publicidad de boca en boca. Dos grandes razones eran el mayor grado de rendición de cuentas y los menores costos. Mekanism tenía reputación de crear y gestionar con éxito campañas virales. En sus primeros años, la lista de contenido incluía contenidos de medios digitales aparte de solamente lo viral, pero este servicio especifico se había vuelto gradualmente el principal generador de ingresos de la empresa. Clientes aumentaron peticiones para desarrollar otras herramientas de promoción. El punto de inflexión se produjo cuando fue contratado por Pepsi-Lipton para crear anuncios virales para el Super Bowl. Esto impulso a Harris y Caban a producir otros contenidos para diferentes medios, y solo trabajar con anunciantes de marca en lugar de con sus agencias. Convertirse en una agencia de publicidad de servicio...
Words: 3008 - Pages: 13
...GRADO EN PUBLICIDAD Y RELACIONES PÚBLICAS TRABAJO FIN DE GRADO AUDITORÍA DE IMAGEN Y COMUNICACIÓN Activision | Blizzard Spain, S.L. Trabajo realizado por los alumnos: María Belén Aboud, Víctor Barahona Izquierdo y Ornella Grandjean Sáez. Tutor: Jorge Conde López Curso académico: 2014/2015 Fecha de entrega: Junio de 2015 1 Resumen del trabajo Esto documento desarrolla una auditoría de comunicación de la empresa Activision | Blizzard. Se trata de una empresa asentada en el sector de la producción y distribución de videojuegos, contando con grandes éxitos como Call of Duty o Guitar Hero. Activision | Blizzard cuenta con una estructura internacional debido a su presencia en múltiples países. Este carácter internacional afecta enormemente a los procesos comunicativos que sigue, pudiendo corregir algunos de estos...
Words: 16192 - Pages: 65
...Estudio de caso: Claudio Covacevich P. Preparado por Starbucks Corporation (NASDAQ) es una cadena internacional de café fundada en Seattle, Washington. 1. Es la compañía más grande de café del mundo, con aproximadamente 16 000 locales en 44 países. Historia En Estados Unidos, hablar de café es pensar en Starbucks. La sorprendente cadena de cafeterías norteamericana va camino de lograr lo que un día se propuso su principal impulsor y máximo responsable de su estrategia, Howard Schultz: convertirse en la marca más conocida y respetada del planeta. Asentada en un concepto muy específico de servicio al cliente y propulsada por una agresiva y fulgurante expansión nacional e internacional, la compañía ha logrado que su popular sello de identidad Historia Todo empezó con una cafetería en Seattle en 1971, y en poco tiempo comenzó su crecimiento a escala local, entrando en el negocio de la importación de café y tostando el grano en una planta propia. El negocio dio un giro de 180 grados cuando, en 1982, Howard Shultz entró en la compañía encargado de dirigir las tareas de marketing y de gestión del negocio minorista. El directivo realizó un viaje a Italia en 1983 en el que descubrió el encanto de las cafeterías de Milán, el sabor de los “espressos” y el placer de pararse a saborear una taza de café en un entorno agradable. Convencido de que ese Historia La visión de Schultz se tradujo en locales acogedores, en los que los clientes podían sentarse en sillones...
Words: 1572 - Pages: 7
...MMSc, PADE, Consultora en Marketing, Promoción y Coaching. 1. Marketing 2 Karla GUERRA ALARCON, MBA, MSc, MMSc, PADE, Consultora en Marketing, Promoción y Coaching. 1. Marketing 3 Karla GUERRA ALARCON, MBA, MSc, MMSc, PADE, Consultora en Marketing, Promoción y Coaching. 2. Promoción en el Mix de Marketing La 4ta P del Marketing Mix 1. Producto 2. Precio 3. Plaza (distribución) 4. Promoción 4 Karla GUERRA ALARCON, MBA, MSc, MMSc, PADE, Consultora en Marketing, Promoción y Coaching. 2. Promoción en el Mix de Marketing La 4ta P del Marketing Mix “PROMOCIÓN” (COMUNICACIÓN) Consideración a tener en cuenta: “De nada sirve contar con el mejor producto, con la mejor distribución y al mejor precio; si no somos capaces de comunicar persuasivamente al mercado de la existencia y conveniencia de nuestro producto / marca” 5 Karla GUERRA ALARCON, MBA, MSc, MMSc, PADE, Consultora en Marketing, Promoción y Coaching. 2. Promoción en el Mix de Marketing La 4ta P del Marketing Mix Promoción = Comunicación de Marketing EL MIX PROMOCIONAL / COMUNICACIONAL 6 Karla GUERRA ALARCON, MBA, MSc, MMSc, PADE, Consultora en Marketing, Promoción y Coaching. 3. El Mix Promocional o Comunicacional Componentes del Mix Promocional 1. Publicidad 2. Promoción de Ventas 3. Venta Personal 4. RR.PP. 5. Publicity 6. Marketing Directo 1. Publicidad 2. Promoción de Ventas 3. Ventas Personales 4. Relaciones Públicas / Publicidad no pagada 5. Marketing Directo 6. Marketing On Line de Internet 7 Karla GUERRA...
Words: 2353 - Pages: 10
...1. Hechos Relevantes - Pepsi es una empresa multinacional que compite directamente con Coca-Cola - Pepsi cambia su estrategia de mercadeo donde decide dejar de participar de los espacios publicitarios que tiene el Super Bowl (actualmente son los espacios más caros y más codiciados por tener mucha audiencia). - Pepsi está tratando de vincular su producto a causas buenas, para que se vea como una empresa que se preocupa por el bienestar de su gente. - El cambio de estrategia tubo rápidamente un efecto positivo en la población y rápidamente se fue esparciendo como pólvora. - Los resultaros de aumento de ventas y de rotación del producto no aparecen en la lectura, sin embargo ha sido una práctica muy buena y diferente apalancándose de esta nueva era digital en la que vivimos. 2. Objetivo En esta lectura vemos como una de las empresas más grandes del negocio de bebidas gaseosas, se arriesga implementando una nueva estrategia de marketing. Su campaña consiste en otorgar donativos a las ideas que las personas sometan en una página de Pepsi y gane las ideas más votadas, causando así una “viralización” de la campaña. De esta forma Pepsi comunica a sus consumidores y futur@s consumidores que son una compañía preocupada por su entorno y por su gente. 3. Problema Central o Principal La campaña novedosa y trata de cambiar el mundo, lo que no está mal porque hace que la gente se acerque a la marca y sea vista como una empresa preocupada por el mundo. Sin embargo lo cierto es que Pepsi...
Words: 2002 - Pages: 9
...Plan de Empresa “INVERSIONES EDITORIALES S.A.” Autores: Ann Roach González. Mirka Segovia. Daniel Acuña. Profesor Tutor: Piero Moltedo P. 2005- Resumen Ejecutivo Sector industrial: Se distingue el sector industrial como atractivo, dado que la demanda por sus productos se encuentra en crecimiento, ya que la tendencia es comunicarse con los distintos clientes que tenga la empresa. Los clientes de este Sector son las personas y empresas, para Inversiones editoriales, los últimos pasan a formar parte de la gama de consumidores que la empresa pretende abordar como mercado meta, por lo cual se analiza el entorno, a través de métodos como el modelo sectorial de Porter, barreras del sector industrial, el mapa de posiciones competitivas, un análisis FODA, los factores críticos de éxito y las unidades de negocios a desarrollar; para concluir con las posibles herramientas con que cuenta la empresa para potenciarse y enfrentar los desafíos del mercado. Situación de la Empresa en el Sector: Inversiones Editoriales, presenta una buena imagen en el sector, con una variedad de productos, que han ido creciendo paulatinamente de acuerdo a lo que sus clientes demanden. Esto manifestado por un análisis en las unidades de negocios; diagnósticos de: Marketing, Finanzas, Recursos Humanos, Servucción; Cadena de Valor; matriz BCG y la matriz...
Words: 7187 - Pages: 29
...LA MARCA EN LA MANO: MARKETING MÓVIL EN ADIDAS Nick Drake, director de Global Media (Global Media Group) para adidas, llegó a la sede de la compañía para presentar una nueva estrategia de marketing , basada alrededor de los teléfonos móviles. "La llamamos la Marca en la mano", dijo al grupo ejecutivos senior de marketing que se habían reunido para presentar su estrategia para el próximo año. El Grupo Global Media había estado discutiendo que el marketing móvil fue el más segura, y quizás la única, manera de adidas para liberarse de la confusión de publicidad y la fragmentación de los medios tradicionales. "El móvil es el medio más personal disponible ", explicó Drake. "La gente corre toda su vida fuera de la telefonía móvil. Es negocio, es personal, es la recopilación de información. Es en 24/7. Con móvil, tienes plena atención del cliente". El Grupo Global de Medios predijo que los medios móviles eventualmente reemplazar la mayoría de las formas de medios de comunicación impresos, y aprovechando esta tendencia temprana, adidas tenían la oportunidad de superar a sus competidores. Uli Becker, jefe Global Comunicaciones de adidas , no estaba tan seguro. "Demuéstremelo” , dijo. Él dio al Grupo Mundial de Media un año para probar diferentes conceptos de marketing móvil con el fin de demuestran cómo los dispositivos de mano pueden proporcionar una experiencia positiva de la marca sin que los potenciales clientes se molesten por entrometerse en su vida personal. Unos...
Words: 7228 - Pages: 29
...mantener sus ganancias ante una demanda declinante y la creciente popularidad de bebidas no gaseosas? Este problema lo obtuvieron ambas empresas desde el año de 1990 en el cual llevaban 2 años consecutivos donde el consumo anual por persona había disminuido, fue donde ambas empresas debieron de modificar su estrategia de comunicación en precio, embazado y la estrategia de la marca, así como también incluir en la marca productos de bebidas sin gas, tea, bebidas deportivas y agua embotellada. La estrategia que ellos han tomado en el negocio entero mejorando el proceso de entrega, de productos, de suministros para la producción, ha invertido en promoción y publicidad para impulsar las nuevas bebidas y las ya existentes. Desde el inicio de ambas compañías han luchado por la participación del mercado norteamericano y mundial introduciendo bebidas de sabores para seguir con la tendencia de crecimiento. Sin embargo ambas compañías no se dieron cuenta hasta después de hacer las investigaciones pertinentes que desde el año 1990 los consumidores empezaron a reflejar un cambio en el hábito de beber bebidas con gas y empezaron a tomar otro tipo de bebidas. Lo que paso con esto fue que el crecimiento fuera negativo o muy bajo sin embargo ambas marcas tiene una gran presencia en el mercado por lo cual la diversificación de productos según la tendencia del mercado. Si bien es cierto la competencia ahora es mayor sin embargo la estrategia de comunicación y de la cadena de suministro es muy amplia...
Words: 297 - Pages: 2
...Li Ning una empresa dedicada a la venta de artículos deportivos fundada en 1990, fue creada con la visión de ser la primera marca de artículos deportivos en China. En Enero 2006, esta marca tenía ya un rendimiento consistente con su objetivo original de convertirse en la marca número uno y a pesar del gran reconocimiento y aceptación en dicho mercado y el creciente interés de la población en los deportes debido a las vísperas de los Juegos Olímpicos de Beijing 2008. Li Ning tenía un crecimiento de 33%, excepcional en comparación con otras marcas locales, sin embargo en comparación con Nike (56%) y Adidas (46%) ésta estaba por abajo. ❶ Localicen los logotipos de empresas dedicadas a la venta de artículos deportivos. Comparen los logotipos de esas empresas en términos de diseño y color o colores predominantes. ¿Qué logo –o logos—consideran ustedes superior(es) a los demás? ¿Por qué? No olviden incluir los logos de las siguientes empresas (Li Ning, Nike, Adidas, Anta, y Double Star). De acuerdo a Buchwald (2013) los logos son importantes porque sirven como diferenciadores de los productos y permiten alejarse de aquellos productos ofrecidos por la competencia. De ahí que el diseño de un logo es de gran importancia para el éxito de una compañía. Buchwald (2013) señala que el logo debe ser memorable y simple. No necesita decir o reflejar la historia completa de la compañía, pero debe ser suficientemente específico para que otras empresas o productos no puedan usarlo. ...
Words: 1375 - Pages: 6