La Responsabilidad Social en la Empresa mejora su Reputación Corporativa
Ralph W. Leyva A lo largo de los años hubo noticias de empresas transnacionales cuya imagen y reputación corporativa se ha visto afectada por diversas infracciones referentes a la responsabilidad social corporativa (RSE). Podemos mencionar como ejemplo a la empresa Nike que en la década de 1990 estuvo involucrada en trabajadores mal pagados en Indonesia, trabajo infantil en Camboya y Pakistán y pobre condiciones de trabajo en China y Vietnam (Locke, R., Fei, Q. & Brause, A., 2007); o el caso de Volkswagen EE.UU. que manipulaba los motores diésel para pasar los controles preventivos medioambientales (Del Portal, R., & Calvo, M., 2015), o a Toshiba cuya cultura organizacional presionaba a sus empleados de finanzas para hacer cuentas inapropiadas, pospongan los reportes de pérdidas o muevan costos a otros años. Los ejemplos mencionados tuvieron como consecuencia común lo siguiente: destrucción de la reputación corporativa. Y es que hoy en día es muy difícil ocultar los actos que atentan contra la RSE pues los medios de información y de comunicaciones han evolucionado de tal forma que están a disposición del común de las personas y, son éstas quienes finalmente mandan escritos, toman fotos, graban videos o audios para luego exponer sus quejas ante los organismos de auditoría estatales o a la prensa. Por otro lado, los efectos de las noticias acerca de los actos en contra de la RSE desde finales del siglo XX y ahora en el siglo XXI son más nocivos hacia la imagen y reputación de las empresas puesto que el mundo globalizado es más consciente acerca de la protección de los derechos humanos, el cuidado del medio ambiente, la interacción empresa-sociedad y las leyes laborales justas. Es por ello que en el presente ensayo se argumentará que la responsabilidad social en la empresa mejora su reputación corporativa. Para ello se empezará por puntualizar los tendencias de la RSE, luego se dejará en claro lo más importante de la reputación corporativa para luego tomar todos esos conceptos y utilizarlos para argumentar la tesis que se plantea. Según lo indicado por Reffico, E. & Ogliastri, E. (2009) existe el concepto Empresa y Sociedad (E y S) que se perfila como una metadisciplina que abarca los conceptos vinculados pero diferentes: RSE, ciudadanía corporativa (o filantropía empresarial), desarrollo sostenible, gobierno corporativo (o gobernanza), ética y moral, y negocios inclusivos. Cabe mencionar esta diferenciación para enfocarnos a lo que respecta RSE exclusivamente. A propósito, se definió a la RSE de la siguiente forma:
Responsabilidad de una organización ante los impactos de sus decisiones y actividades en la sociedad y el medio ambiente, por medio de un comportamiento transparente y ético, que sea consistente con: (a) desarrollo sustentable, la salud y el bienestar general de la sociedad, (b) considere las expectativas de sus partes interesadas, (c) Esté en cumplimiento con la legislación aplicable y sea consistente con normas internacionales de comportamiento y (d) esté integrada a través de toda la organización. (ISO 26000, 2010) En ese sentido, la RSE incluye los conceptos vinculados y nombrados líneas arriba pero los integra a la cultura organizacional y toma acciones en base a las expectativas de los grupos de interés; es decir, no lo hace por cumplir sino como responsabilidad. La responsabilidad social debe ser un accionar constante en el tiempo, tiene que ver con el ser de la empresa y debe estar vinculada a su misión, visión y objetivos (Fernández, A., 2015). Precisamente, para evitar confusiones y malinterpretaciones acerca de lo que significa el concepto de RSE, sus materias fundamentales y las guías para la integración, implementación y promoción, identificación e integración de las partes involucradas y la comunicación de los compromisos y resultados; se creó la norma ISO 26000 que, aunque no es certificable otorga mención a las empresas que la adoptan. Esta norma abarca en sí a varias normas ISO certificables como la ISO 14001, ISO 9001, OHSAS 18001 y otras.
De igual manera, es importante definir el concepto de reputación corporativa, a la que resumieron Marquina, P. & Velásquez, I. (2013) como el resultado de una ecuación de suma de: la identidad corporativa, la imagen corporativa, las percepciones, las creencias, y las experiencias, que los sujetos de los grupos de interés han ido relacionando con la empresa a lo largo del tiempo. Así mismo, tomando referencia de algunos autores, Marquina, P. & Velásquez, I. (2013) indicaron que la reputación corporativa en su conjunto puede descomponerse en las siguientes tres facetas: (a) personalidad (lo que la organización realmente es), (b) identidad (lo que la organización dice que es), y (c) imagen (como la perciben los stakeholders). De las definiciones anteriores podemos verificar la diferencia que existe entre reputación corporativa e imagen corporativa:
La reputación es vista de forma más estable que la imagen, que puede ser abstracta y pasajera, ya que constituye la percepción sostenida a lo largo del tiempo de una actitud legítima que la empresa mantiene con todos y cada uno de sus grupos de interés, tanto en términos de comportamiento como de transparencia informativa. (Rankin, A. & Cooke, C., 1999) Cabe anotar que aunque pocos, existen rankings y reconocimientos para la reputación corporativa. Algunos de los más renombrados son: Fortune AMAC, Fortune WMAC, Merco, Coeficiente de Reputación Corporativa y RepTrak (del Reputation Institute); este último es el más reconocido globalmente y el que tiende a convertirse en estándar. (Maram, L., 2012)
Ya conociendo las dos variables de nuestra tesis vamos a demostrar que la responsabilidad social en la empresa mejora su reputación corporativa. Como fue mencionado por Alvarado, A. & Schlesinger, M. (2008) la idea de que los esfuerzos que las empresas hagan en torno a su responsabilidad social corporativa (RSC) o empresarial (RSE) serán recompensados por sus consumidores gracias a la consecución de una mejor visibilidad, imagen y reputación; ha contribuido a que el número de compañías que fundamentan sus estrategias y acciones de negocios atendiendo a esa noción sea cada vez mayor. Valenzuela, L., Jara-Bertin, M., & Villegas, F. (2015) en un estudio exploratorio de 55 empresas chilenas que cotizan en bolsa durante el periodo 2007-2012, efectivamente demostraron que implementar prácticas RSE aparte del beneficio económico gana reputación con sus stakeholders; así mismo desarrollaron un modelo de análisis para averiguar cuál de las dimensiones de la RSE es más beneficiosa. Alvarado, A. & Schlesinger, M. (2008) también indicaron que poco se sabe sobre la influencia que las dimensiones de la RSE tienen sobre la imagen y sobre la reputación de la empresa. Lo expresado es correcto, se tienen evidencias empíricas de que la RSE beneficia a la reputación corporativa en la mayoría de los casos y más aún en estos tiempos donde el mundo globalizado ha tomado conciencia de que las empresas deben trabajar así, donde el consumidor cuenta con herramientas informáticas con las cuales ejerce el poder sobre las empresas y, es más, en muchos casos, el consumidor tiene el poder de determinar las estrategias de las empresas. El internet y el poder de las comunicaciones ayudaron a que los consumidores hagan valer sus derechos y que la tradicional falta de respeto que las empresas solían ejercer poco a poco está desapareciendo, de allí nació el marketing 3.0.
Por otro lado, también se tiene evidencias que a pesar que las empresas se esfuerzan por tener una buena RSE no consiguen tener una buena reputación corporativa. Ello está respaldado por el estudio hecho por Arellano, R. & Marquina, P. (2013) quienes mediante un innovador indicador adaptado a la realidad peruana el cual tiene como nombre índice de reputación corporativa Arellano (IRCA), demostraron la independencia entre el posicionamiento de una marca y la reputación corporativa. Así mismo, Fernández, E. (2012) hizo referencia a una tabla de Merco (2011) donde se visualiza claramente la independencia de la calificación RSE, la reputación corporativa; pero deja claro que existe un fuerte mejora en la reputación corporativa debido al liderazgo de sus directores responsables. Y en base a lo indicado en este párrafo se valida el dicho popular: “No solo hay que serlo, también hay que parecerlo”.
Efectivamente, se está demostrando que para evitar que empresas fuertemente comprometidas con la RSE no cuenten con la reputación corporativa que merecen, es necesario que la imagen y reputación de sus líderes sea fuerte, tal que arrastre a la reputación de la corporación. Otro factor componente importante para lograr la proporción directa entre el desenvolvimiento positivo en RSE y la mejora en la reputación corporativa se identifica y sustenta en las siguientes reflexiones:
La mayoría de las empresas sólo dan a conocer lo que hacen en términos financieros, dejando de lado importantes aspectos que ayudan a fortalecer el buen nombre de una marca, así como la reputación corporativa.
Cada vez más, los empresarios son conscientes de la importancia de proyectar y comunicar al mercado su quehacer en diferentes ámbitos, las prácticas que favorecen a la sociedad, los avances en investigación y desarrollo, el involucramiento con las comunidades; y es así como se observa el incremento de la confianza que estos públicos externos e internos depositan en las organizaciones.
Es por esta razón que las organizaciones socialmente responsables son recompensadas con una reputación más favorable que se refleja en la lealtad de los clientes, la pertenencia y el orgullo de sus empleados, la confianza de los mercados financieros y en la misma administración pública. (Briceño, S., Mejías, I. & Moreno, F., 2010) Hasta este punto del ensayo, se ha argumentado que efectivamente tener un buen desempeño en RSE definitivamente ayuda a mejorar la reputación corporativa, y que las estadísticas donde se mostraban empresas socialmente responsables con poca o modesta reputación corporativa muy probablemente son el resultado de deficientes manejos en la comunicación corporativa y/o sus líderes responsables no tienen buena reputación ante los grupos de interés. Es más, el concepto de RSE se consolida como una herramienta imprescindible para gestionar el riesgo de reputación y corregir los principios sobre los que se ha sustentado hasta ahora el crecimiento económico (Chousa, J., Castro, N. & Onzález, M., 2009). Un caso que pone de manifiesto la tesis de que las prácticas de RSE mejoran la reputación corporativa se detalla a través de una empresa infractora que tuvo que abdicar por presiones de empresas multinacionales que sí reconocen que la RSE es muy importante para la reputación corporativa. Sanguineti R., Garcia, M., & Vivas, M. (2014) narran en su publicación académica el caso de la empresa peruana Topy Top quien sin importarle las leyes laborales peruanas casi destruyó el recientemente formado sindicato de trabajadores sin que el Estado Peruano pueda hacer mucho por los vacíos legales; sin embargo, los dirigentes sindicales pudieron contactarse con los clientes internacionales de Topy Top: Inditex y Gap quienes al ver el peligro hacia sus respectivas reputaciones corporativas (véase la experiencia mala de NIKE), de inmediato se reunieron en Lima, Perú con su proveedor Topy Top y le exigieron respetar los derechos sindicales si deseaba seguir negociando con ellos. El presente ensayo ha argumentado su tesis planteada acerca de la RSE y la mejora de la reputación corporativa, en principio aclarando las variables de la misma, luego aclarando la situación estadística que indica que una empresa reconocida con buena reputación definitivamente tiene un buen manejo de RSE pero una empresa con buen manejo de RSE no necesariamente podría contar con una alta reputación corporativa. Esta situación estadística se explicó por el hecho de que no solo hay que hacer RSE sino que hay que saber comunicar a los grupos de interés los compromisos y logros al respecto, resumiendo esta recomendación con la conocida frase “No solo hay que serlo, también hay que parecerlo”. Así mismo, se ha mostrado casos donde las infracciones a la RSE ocasionaron mucho daño a la imagen y reputación corporativa pero también se expuso un caso donde las empresas que han incorporado en su cultura corporativa la relación RSE- reputación corporativa exigen que su cadena de valor también sea consecuente con las practicas RSE. Y es que este mundo globalizado, donde el poder ya no está en las empresas sino en los consumidores; ha hecho recapacitar y aceptar a las empresas, que ahora es muy importante actuar con responsabilidad social pues los consumidores prefieren comprar productos de empresas socialmente responsables y castigan fuertemente a las que no lo son. La comunicación ahora está al alcance del consumidor, las redes sociales y el internet se han convertido en herramientas para levantar o destruir la imagen y reputación de las empresas y/o personas. Por ello, los empresarios deben cambiar su enfoque empresarial y obrar con responsabilidad social e ir aún más allá: enfocar sus negocios hacia la generación de valores compartidos.

Referencias
Alvarado Herrera, A., & Schlesinger Díaz, M. W. (2008). Dimensionalidad de la responsabilidad social empresarial percibida y sus efectos sobre la imagen y la reputación: Una aproximación desde el modelo De Carroll. Estudios Gerenciales, 2437-59. doi:10.1016/S0123-5923(08)70043-3
Arellano, R. & Marquina, P. (2013). El índice de reputación corporativa (IRCA). En Marquina, P. (Ed.). Responsabilidad social: Tarea pendiente (pp. 317-330). Lima, Perú: PEARSON.
Briceño, S., Mejías, I., & Moreno, F. (2010). La Comunicación corporativa y la responsabilidad social empresarial (RSE). Revista Daena (International Journal Of Good Conscience), 5(1), 37-46.
Chousa, J., Castro, N. & Onzález, M. V. (2009). Riesgo de reputación y responsabilidad social empresarial en el sector financiero. La inversión socialmente responsable. Ecosostenible, (57), 4-16.
Del Portal, R., & Calvo, M. (2015). La responsabilidad social empresarial de Volkswagen: ¿Error o fraude? Revista De Fomento Social, (278), 319-327.
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Sanguineti Raymond, W., Garcia Landaburu, M. K., & Vivas Ponce, M. (2014). Efectos de los compromisos de responsabilidad social empresarial (RSE) de las empresas multinacionales en el mercado de trabajo peruano: La experiencia de Topy Top. (Effects of Multinational Companies' Corporate Social Responsibility [CSE] Commitments of the Peruvian Labor Market: The Experience of Topy Top. With English summary.). Economia (Pontifical Catholic University Of Peru), 37(74), 133-161.
Valenzuela, L., Jara-Bertin, M., & Villegas, F. (2015). Prácticas de responsabilidad social, reputación corporativa y desempeño financiero. RAE: Revista De Administração De Empresas, 55(3), 329-344. doi:10.1590/S0034-759020150308