Lamer

歷史背景

La Mer海洋拉娜，是少數擁有豐富故事的保養品牌。1953年，美國太空物理學家Dr. Max Huber在一次火箭燃料爆炸中遭到嚴重的化學性灼傷，臉部及手部皮膚幾乎全毀，經過無數次的求醫及皮膚療養，都無法除去烙痕，Dr. Max Huber於是決定自己幫助自己，投入燒燙傷皮膚修護的研發。有一次，博士在住家附近加州聖地牙哥海岸散步，思索著研發的下一步，突然在岸邊看到被浪潮拍打而起的海藻，讓他想到「為何海藻在無枝幹及任何形式支撐的惡劣環境下仍能於大海中安然生存？是否海藻的生命力特別旺盛？若用在皮膚上是否會有幫助？」因而靈感大起，決定以海藻作為實驗。另外，由於他本身對於古代生物發酵學有所著墨，因此將這兩者結合。在經過12年超過6,000多次的實驗後，終於於1965年找到他夢寐以求的保養逸品。這一瓶需要經過三-四個月緩慢生物性發酵，含多種維他命、礦物質及植物精華的乳霜，以海洋為名—Crème de La Mer海洋拉娜乳霜，終於正式與世人見面。

產品介紹

La Mer海洋拉娜，其獨特成份採擷自加州南太平洋無污染海域的深海巨藻，每次只能於滿月漲潮時擷取海藻前1/3向陽的嫩葉部份，且一年只能採收兩次（5月及11月），之後須經過為期三至四個月的獨特生物性發酵處理，搭配豐富氨基酸－卵磷脂，礦物質－鈣、鎂、鉀、鐵及維他命C、E、B12，再加上柑橘、尤加利樹、小麥胚芽、紫花苜蓿及向日葵等多種植物精華萃取製成。主要幫助乾燥肌膚癒合，令皮膚紅腫和刺激降到最低，使得皮膚變得更柔軟，更光滑，更完美無瑕。自1965年乳霜在創始人Dr. Max Huber為自我療傷而意外開啟神奇之門後，一直受到王宮貴族、貴婦名媛、演藝人員的喜愛。海洋拉娜乳霜為肌膚所帶來的神奇效果，已為這個傳奇故事增加許多動人的扉頁。

定價方法

La Mer主要以認知價值定價法為主，以品牌的聲望和形象吸引顧客。La Mer的產品主要是走高價策略路線，實現產品差異化的戰略。無論是在消費者還是護膚品市場中，都在質量和品牌的形象都是優質高檔的，從而形成了其品牌的形象和價值，使得消費者對其產生信任感和忠誠度。La Mer與市場上其他品牌不一樣，它的產品線相對較少，務求令到其每一樣產品更加極致，更能突顯其品牌的形象和價值。

認知價值定價法令到La Mer的產品更加集中，產品線價格差別小，令到顧客不會以價格的高低來定義產品，從而破壞到品牌的形象，並讓顧客瞭解到每一樣品牌的每一樣產品都是最極致的。此外，還能令到公司更注重於技術的研發，令到更多的技術投入於產品當中。

品牌定價分析

1. 價值創造

產品設計

功能：注重全效修復，全方位對皮膚進行保護和療癒，促進肌膚更新。為皮膚注入源源水份，重現原有光澤。舒緩，幫助肌膚恢復平靜。

外觀：設計簡潔，以白色和綠色為主。其瓶身以陶瓷為主，避免外界環境影響和污染 ，這亦是極少品牌會注重的。

情感：一直與Oceana（世界海洋保護組織）保持密切合作。不僅突出其原材料的珍貴，同時亦表現出其對環保保護的重視和品牌形象。

產品定位

產品主要定位為一個高貴、優質的護膚產品，實行差異化的策略。

市場主要以高消費力、高收入人士為主。這個細分市場的人群收入高，有能力去消費，對價格敏感度低。相對于價格，他們更注重品牌和產品的價值，更專注于該產品對其所帶來的護膚新體驗。

經濟價值

碧歐泉 (Biotherm) 的產品均含有獨特的礦泉活細胞因數Life Plankton™活源精粹。其 根據不同系列產品具體功效，針對性加入自然活性成分，兩者相輔相成，對肌膚倍加呵護。La Mer與碧歐泉相似之處，其主要產品主要成份都是以海底植物的精華提取為主，并以獨特的精華和細胞因素來研發產品。以其最銷量最好的面霜—活泉潤透水份露作為參考系來與神奇面霜來作價值的對比。

正差異價值

技術：主要以物理學概念及其正負極的原理來研發產品，并以其研發的獨特低溫低壓生物發酵技術來提練精華。還以聲呐化學模擬海藻生長的環境，讓海藻能量達到極致，讓miracle broth成份發揮得更活躍。

物料：海藻成份是收集自南太平洋無污染海域的海藻，蘊含豐富的礦物質。還利用康橙茶和珍貴的電氣寶石來提供高效抗氧化效果，阻擋外來對皮膚刺激，帶來皮膚極佳的修護效果。此外，爲了避免外界環境和污染，其產品的瓶身都是由陶瓷製成的。

人工成本：直到現在，每一瓶乳霜出自純手工裝罐，不惜耗費時間與人工，避免機器裝填會產生熱能破壞乳霜的結構。

感知價值：無論在消費者甚至整個護膚市場上，La Mer都是以品質優和技術高而著稱，其價格也相對較高。

參考價值：碧歐泉的活泉水份露MOP580/50ML

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2. 價格結構

|容量 |價格 |MOP/ML |
|30ML |MOP980 |32.6 |
|60ML |MOP1650 |27.5 |
|100ML |MOP2310 |23.1 |
|500ML |MOP9300 |18.6 |

每一瓶神奇面霜都以毫升為主要計量單位。容量越大，其價格就越低。

3. 價格溝通

La Mer在廣告投放量較少，主要以口碑宣傳為主。而在市面上，許多消費者對於護膚品的購買都屬衝動型較多，沒有經過認真思考或搜尋最划算的購買對象。經過一定的口碑宣傳，只要價格在可支付的範圍內，消費者都願意去購買嘗試，支出規模較小，認知風險亦較小，質量認知高，最終收益重要性大。

採用心理收益聯繫戰略進行價值溝通，La Mer把大眾從基本護膚轉換成物理學性護膚，讓物理學概念帶進護膚品中，使得消費者重新構建看待產品差異化特徵，並與其所能獲得的心理收益之間建立一種聯繫。

4. 定價政策

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區別于其他品牌，La Mer是一個品牌價值和產品價值主導的一個品牌，搜尋成本低。根據其價格價格，對於零售商來講，沒有任何談判的空間。對於消費者而言，折扣優惠取決于其購買的分量。

5. 價格水平

由於護膚品市場競爭大，品牌數量多，新進入者多，并每年更新速度快。因此，產品的替代性十分強。La Mer以中性定價戰略為主，不依靠價格贏取市場份額，同時亦盡力避免因為價格而失去份額。此外，還要加強鞏固品牌的形象價值。

建議

1. 價格區間

推出套裝優惠，增設以套裝為計量單位。套裝優惠可以增多產品的銷量，並且能將其相關的產品同時對外推銷。

2. 價值溝通

降低贈送試用裝的門檻。現時其贈送套裝試用裝門檻是6000元，門檻先後對其他牌子較高。降低門檻，可以令到更多消費者試用更多產品，使得產品效果更佳，無疑成為一個宣傳手法。

3. 定價策略

增設客戶忠誠度獎勵，當購買量超過上年數額的某個百分比，給予顧客小當大的返利。增強客戶忠誠度之外，還能增進與顧客之間的交流。

4. 價格水平

隨著物價逐年上升，將以每年5%的漲幅增長，礦大利潤。逐步穩定的漲幅亦加強消費者信心，能鞏固地位，加強形象。