THE SPRINGFIELD NOR’EASTERS :
MAXIMIZING REVENUES IN THE MINOR LEAGUES

Sommaire
Dans une étude de la Harvard Business Case, Larry Buckingham est un directeur marketing de la Nor’easters, qui est une équipe de baseball des ligues mineurs à Springfield, au Massachusetts. Il a voulu développer une étude de marché qu’il espère pourra aider a faire une stratégie de prix de vente de billet de la Nor’easters . Ses travaux de recherche marketing ont été notamment complétés par un journaliste sportif local pour le quotidien de Springfield. Ils ont utilisé des données existantes à partir d’une recherche nationale menée en 2005 par l’Association sportive de la ligue, et en menant des entrevues téléphoniques approfondies avec les directeurs du marketing d’une demi-douzaine d’équipes bien établie des ligues mineurs de baseball dans le nord est des états unis. Cet article discutera de la méthodologie de la recherche utilisés, afin d’évaluer les données résultant de l’enquête.

ANALYSE SWOT
Points Forts * L’objectif de gestion de Nor’easters consiste à créer une offre de prix pour les billets, qui couvrirait les coûts fixes et variables, Le Collège de Springfield a offert sont stade gratuitement en échange du revenu provenant du stationnement. L’utilisation du stade du collège de Springfield permettra d’éliminer les frais de location de l’équipe pour un stade, ce qui réduira les coûts, et qui pourrait entrainer un retour sur l’investissement plus élevé.

* Il y a 176 équipes mineures de baseball dans 19 ligues régionales. Selon l’étude de cas, les événements du baseball mineur étaient populaires et avait une bonne assistance; à cause de l’intimité des lieux et du prix des billets qui était a prix populaire. Les amateurs de baseball des ligues mineurs aiment voir les jeunes joueurs jouer dure pour se dépasser. La ligne mineure de baseball est bien perçue dans certaines régions, ce qui est un fait important, car il y a un désir de vendre les Noreasters à la communauté de Springfield. * La ville de Springfield à trois collèges, restaurants et hôtels locaux qui bénéficient de nombreux soutien financier, parrainage et publicité. Ces engagements pourraient compenser les coûts de publicité dans le budget de Nor’easters. * Buckingham avait une dizaine d’année d’expérience en service marketing de divertissement variés, notamment le théâtre. Les commentaires reçus des autres directeurs généraux ont révélé que le baseball doit fournir une haute valeur de divertissement. Buckingham pourrait tirer parti de son expérience en marketing pour ajouter une plus value avec ses connaissances en divertissements. * Le revenu des ménages de Springfield suite a l’enquête récente, tant a s’accroitre. 40% du revenu des ménages est maintenant entre 45.000$ - 74.900$. * Buckingham avait sollicité des informations bien établies avec des équipes de ligues mineures, pour mieux les comprendre, et pour concevoir des perspectives de commercialisation.

Faiblesse

* Larry Buckingham, directeur du marketing pour la Nor’easters, équipe de baseball des ligues mineurs, n’a jamais fait de marketing dans le domaine du sport. Il n’a aucune expérience dans la vente de concession ou dans la logique de leurs marges bénéficiaires. * Bien que Springfield soit la 3ième plus grande ville dans le Massachussetts, la ville a perdu beaucoup de salarié, à haut revenu. Le recensement de 2006 aux États-Unis estime que près de 25% des familles à Springfield vivaient sous le seuil de pauvreté, 60% des ménages sont formé avec des enfants de moins de 18 ans. 10% sont des personnes âgées. Si ces données sont une représentation actuelle de la situation économique de Springfield, il faudra créer une offre de prix qui reflétera la capacité de payer des résidents et à assister au jeu. Cela pourrait entrainer une baisse de revenu provenant de la vente de billets. * Les données de recherche recueillis depuis 3 ans , peuvent ne pas refléter exactement les habitudes et attitudes des clients. Le décideur, Buckingham n’a pas eu connaissance de la méthodologie exacte des données de recherche, mais avec la motivation, il a été capable de se débrouiller. * Une enquête a été développée pour poser seulement des questions qui influent sur les décisions de Buckingham. Il n’a pas été développée pour prendre connaissance du marché local de Springfield, la méthode pour participer à l’étude a été choisi au hasard, et ne constitue pas un véritable échantillon de la communauté de Springfield. Larry manquait d’expérience au niveau des études de marché. Larry était conscient des incohérences entre l’enquête et les informations recueillis auprès des autres administrateurs de commercialisation de classe A. L’enquête a été testé sur des amis, des parent et associés en affaire de Nor’easters. Ce groupe d’échantillon n’est pas le reflet de la clientèle potentielle à Springfield. * Le Nor’esters a été une nouvelle équipe de baseball de classe A qui n’a jamais joué un match. Les clients n’ont pas la moindre idée de l’image de l’équipe, les joueurs et la franchise.
Opportunités
* L’économie de Springfield a changé, quand les jeunes entrepreneurs sont venu s’installés l’abondance de main d’œuvre et le coût des maisons abordable, ont entrainé l’ouverture de petites entreprises qui ont fourni de l’emploi à de jeune couple. Gestion Nor’easter pourrait utiliser cela comme une opportunité pour inciter les propriétaires d’entreprise à appuyer Nor’easter dans le cadre de leurs stratégie de marque. Par exemple, les tasses de concessions pourraient être de marque avec le nom de l’entreprise, e-mail, logo. * Buckingham avait une connaissance préalable des étudiants de collège. Le manque de participation à des activités sportives professionnel est dû au prix des billets et au manque de transport. En utilisant le stade du collège, il éliminera le facteur de transport pour les étudiants qui fréquentent le collège de Springfield. Il y a là l’occasion à saisir cette part de marché facile, en offrant un rabais aux étudiants. * Selon les résultats de l’enquête de Buckingham dans la communauté de Springfiled, il n’y a pas eu beaucoup d’occasion pour vivre des événements sportifs ;par conséquent, il y a une bonne occasion pour Buckingham de faire vivre l’expérience. * Falcon’s, l’équipe de hockey sur glace, a un faible volume de vente de billets. L’équipe ne pourra plus jouer si elle ne répond plus aux objectifs de ventes de billets pour la saison. C’est une occasion pour gestion Nor’easters de créer et fournir une meilleur offre. Les fans sont fatigués de conduire 90 miles et d’assister à un événement sportif professionnel. Le Nor’easters pourrait saisir la part de marché laisser libre, si leurs prix et le marketing est effectivement bien exécuté et comprend les besoins des clients.
Menaces
* Perception de l’image de la société et du produit. Si les clients ne voient pas la valeur de l’offre, ils peuvent encore se rendre à Boston et assister a des événements professionnel et ne pas assister a tous, ils ont le choix ( Bruins,Celstics, Patriot,Red Sox) * Si la communauté n’accueille pas cette nouvelle équipe de sport professionnel, la vente des billets sera faible et les sponsors tels que les hôtels et les entreprises peuvent mettre fin à leur soutien financier. Les résidents de Springfield ont rarement été exposés a des manifestations sportives professionnelles. * Falcons peut survivre à la menace de perdre une franchise a Springfield. * Utilisation des données provenant de l’enquête peut être préjudiciable à la vente de billet et au succès et renforcement des clients fidèles.
Problème et questions
Larry Buckingham directeur du marketing pour la Nor’easters, une nouvelle équipe de baseball mineur de classe A est chargé de préparer l’offre de billet pour la saison. En effet la conception et la mise en œuvre des stratégies de tarification exigent une compréhension approfondie de la psychologie des consommateurs et une approche systématique de la fixation, l’adaptation et l’évolution des prix. Larry apporte une décennie d’expérience en marketing mais manque d’expérience directe dans l’industrie du sport. Lors de la fixation du prix d’une offre, plusieurs facteurs doivent être considérés. Le facteur à considérer est la demande. Les résultats mené par l’enquête de Larry ont révélés qu’il n’y a pas une forte demande pour des événements de sport professionnel à Springfield. La seule équipe de sport professionnelle dans cette ville sont les Falcon’s, et selon le cas, la saison prochaine sera la dernière saison de celle-ci, s’ils ne sont pas en mesure de vendre 300 billets saisons. Un autre facteur à considérer lors de la création de stratégie de prix est l’adaptation des prix, la méthodologie de Larry pour offrir plusieurs billets à la fois (multi game tickets) a été le résultat d’un échantillonnage des amis, familles et associés en affaire avec Nor’easters, non a la communauté de Springfield. Et enfin les efforts de prix de Nor’easters devraient inclure une stratégie pour offrir des augmentations de prix avec leurs concurrent, les Falcons. Répondre à leur objectif de vente de billets et de s’engager dans une guerre de prix. En outre, il pourrait servir comme tremplin a la compétition et entrer dans le marché du sport professionnel à Springfield. La première tâche de Larry sera d’effectuer des recherches pour déterminer la valeur des clients (customer value), la sensibilité des prix et la valeur perçue par les clients de l’équipe. La méthodologie de recherche entrepris pour créer une enquête ne peut pas fournir les informations pour évaluer efficacement la valeur des clients (customer value). Larry incluait seulement des questions qui influençaient ses décisions sur le prix. L’enquête a été envoyé seulement à des personnes au dessus du seuil de pauvreté, ce qui pourrait être perçu comme un stéréotype ou de la commercialisation sélective. Exclure certaines communautés de Springfield du nombre possible de client pourrait être vu comme un manquement à l’éthique. Larry a également déformé les résultats de ses recherches en ignorant les informations contradictoires venant des autres administrateurs marketing de classe A dans la détermination du marketing en déterminant ‘’par siège’’ la concession sur les revenues. En outre Larry a déclaré qu’il serait malheureux de fixer le prix comme les Falcon’s la première saison et a fait des farces sur le logo des Falcon’s, car ils n’en auront plus besoin. Il manquait de sensibilité professionnelle.

Énoncé du problème
Est-ce que le club de Nor’esters peut créer un prix stratégique d’éthique et légal qui satisferait tout les consommateurs de la ville de Springfield, afin de maximiser les recettes, et résulté d’une base de fans fidèle, pour pouvoir finir par augmenter les ventes de billet et la fréquentation?
Alternatives
Il y a trois alternatives que Larry et le Club Nor’easters peut considérer : 1) Utiliser la stratégie du Falcon’s comme modèle pour ‘’quoi ne pas faire’’ et de réduire les prix des billets. l’envoi de sondage supplémentaires auprès de la communauté de Springfield pour recueillir des informations complémentaires relatives à leurs attitudes, habitudes, désirs et besoins en matière d’événements sportifs professionnels. 2) Embaucher un consultant marketing d’expérience dans l’industrie du sport et de développer des indicateurs pour comprendre ses clients et relancer le processus. 3) Ne rien faire, aller à la stratégie de tarification de Larry et ses méthodes.

Recommandation

Je recommande un nouveau départ, (voir le plan d’action), qui comprend l’embauche d’un consultant en marketing avec expérience dans le domaine sportif, en plus de l’expérience métrique en développement, il comprendra la corrélation entre les études de marché en cours de validité et les résultats d’une entreprise. Les informations recueillient concernant les clients tiendront informé Nor’easters sur leurs attitudes. Leurs comportements, leurs besoins, leurs désirs, leurs préférences et leurs habitudes de consommation. Cela permettra de réduire l’incertitude dans les décisions de gestion.

Plan d’Action * Augmenter le budget pour accueillir du personnel supplémentaire, frais de publicité et de dépense R&D * Durand la première année et demi, quand l’équipe ne joue pas, s’assuré que les membres de l’équipe incluant le management, soit visible dans la communauté en participant à des levées de fond, dans des activités scolaires, et de prendre la parole. Cette situation exposera l’équipe à un niveau personnel avec la population. * Créer une nouvelle enquête et utiliser d’autres méthodes de flux de données tels que les groupes de discussions, les médias sociaux. En plus de créer un site web et engager les participants dans des chats périodiques cédulé régulièrement, avec des membres de l’équipe. * Après avoir reçu les résultats de l’enquête, les médias sociaux, etc. Entré dans la base de données et utilisées la politique de tarification ainsi créer pour : * Définir les objectifs de prix * Établir une structure de prix efficace compte tenu des coûts d’affaires * Estimer les coûts * Analyser le coûts des concurrents, les prix et offres * Choisir la stratégie de prix * Affiner et adapter la politique de prix * Organiser un concours dans la communauté, pour créer un logo d’équipe. * Les membres de l’équipe pourraient entrer dans différents débat radiophonique pour pouvoir se faire connaitre de la communauté. * Créer un énoncé de mission et s’engager dans l’apprentissage continu avec le client. * ‘’Sponsoriser’’ une petite ligue dans l’effort de ‘’branding’’ * Mettre en place un ‘Prix de billet d’introduction’’ pendant la première année. * Durant la première année et demi participer à des jeux de baseball de bienfaisance. * Les membres de l’équipe devraient participer à des cliniques de sang.

Résultat attendu
Une méthodologie fiable pour déterminer le prix structuré entrainerait une augmentation de la vente de billet, des parts de marché, de la position concurrentiel, l’image positive de l’entreprise et les revenus maximum.