Inledning.

Lidl öppnade sin första butik i Tyskland på 70-talet och har växt snabbt sedan dess. Idag Lidl är representerade i över 25 länder med sammanlagt närmare 10 000 butiker. I just Sverige finns det 169 etableringar och mer än 2800 anställda. Företagets ambition är att ha hög kvalitet och produktsäkerhet både på egna märken och varor från andra leverantörer, såsom Arla, Scan och Kronfågel. Lidl utför ett noggrann kvalitetskontroll genom att samarbeta med oberoende kontrollorgan. Lidls vision innebär att kunderna får hög kvalitet till lägsta möjliga pris jämfört med andra livsmedelkedjor. Utifrån detta anses att deras kundgrupp är studenter och pensionärer, alltså folkgrupper som väljer prisvärde fråmför alla andra aspekter. Lidl också håller på att expandera sin verksamhet i Sverige genom att öppna nya butiker.

Lidls grundidé är att man inte ska behöva betala för det man inte köper utan pengarna man blir av med tar man med sig hem i form av de varor man har i påsen då man lämnar butiken. De drar därför ner på mycket utgifter som kunden annars indirekt betalar för exempelvis större utbud av varor och snyggt möblerade butiker. I realiteten lyckades dock inte Lidl att hitta sitt nisch. I 2012 hade dem 3.3% av Sverige marknadsandelar och befinner sig på näst sist position bland andra livsmedelkedjor i landet. Utifrån Lidls egna rapporter samt statistik från andra källor på nätet som t.ex. DN.Ekonomi fick vi veta att de får knappt något vinst från sin verksamhet. Man kan alltså fastställa att företagets image och profil hänger inte ihop, vilket skapar stora problem när man försöker nå ut till sina kunder. Vi anser att det blir intressant att undersöka problemet och tänka på hur kan Lidl ändra sin marknadsföringstrategi för att sluta lida förluster i sin ekonomi och försöka minska gapet mellan profil och image.

Syfte.
Syftet med denna grupparbete är att undersöka företaget från marknadsföringperspektiv, bestämma och beskriva problemområde, komma på möjliga lösningar för det.

Metod.
Vi har utfört vår undersökning genom information samling på Lidls webbsida samt andra sidor som beaktar olika frågor, nyheter och statistik i livsmedelvarumärkemarknad.

FAKTABESKRIVNING

IDENTITET
Identitet berättar hur företaget uppfattar sig själv och beskriver därmed hur företaget faktiskt är.
PROFIL
Profilering handlar om hur företaget vill bli uppfattat, här använder man sig av olika marknadsföringsmetoder för att konsumenter förhoppningsvis ska dela den önskade uppfattningen.
IMAGE
Image är konsumenternas subjektiva uppfattning om företaget. Det är fler faktorer än bara företagets marknadsföring som spelar roll när imagen bildas, exempelvis kan faktorer utanför företaget både hjälpa men också stjälpa i detta hänseende. Det är viktigt att företaget känner till sin image när de försöker skapa önskad positionering.

HÅLLBARHET
Det är tydligt att Lidl vill profilera sig som ett företag som satsar på hållbarhet när det kommer till alla delar i deras företag. På deras hemsida finns rader av information som styrker detta och man kan läsa om många exempel av aktiviteter och sätt som gör att Lidl kan marknadsföra sig på detta vis. Bland annat var Lidl först med att utge en hållbarhetsredovisning i Sverige, med syfte att sprida kunskap om deras arbete inom socialt ansvar och miljö.
Sortiment
I Marknadsföring: teori, strategi och praktik kan man läsa om utvecklingen av kunskap och intressen den senare tiden som gjort människor mer medvetna och kravställande när det kommer till etik och ansvarstagande i företag. ”Inte bara de kundbehov och kundönskemål bör vägleda utvecklingen av produkter och erbjudanden, utan också de effekter som det får för samhället i stort och de intressenter som berörs av företags agerande”. Lidls kunder(Lågprisvaruhusens kunder) kommer alltid förvänta sig låga priser och ett av flera sätt att uppfylla detta är att ta fram egna märken så kallade butiksvarumärken(EMV). Detta har Lidl gjort med bland annat deras eget märke Biotrend, vilket är ekologiska varor som uppfyller kraven för EUs miljömärkning eller KRAVs kriterier för ekologisk produktion. Detta visar att Lidl inte bara försöker pressa priserna på deras produkter utan även satsa på ekologin. Lidl har sedan 2007 även det egna märket Fairglobe vilket bara är produkter märkta med Fairtrade vilket ” är en oberoende produktmärkning som skapar förutsättningar för odlare och anställda att förbättra sina arbets- och levnadsvillkor”. Många företag är idag miljömedvetna men eftersom Lidls konkurrensfördelar innebär ökad hållbarhet måste de också satsa på andra delar inom vad som kännetecknar hållbarhet där socialt ansvarstagande spelar stor roll. Fairglobe är då ett bra exempel på vad som får Lidl att sticka ut i detta hänseende då de var den första livsmedelskedjan som införde ett eget sortiment av Fairtrade produkter.

Medarbetare
När man vill profilera sig som ett hållbart företag är det viktigt att man tänker på verksamhetens helhet, medarbetare är en av komponenterna som måste identifiera sig på samma sätt som företaget för att skapa en tydlig image för konsumenterna. Enligt en artikel från den tyska tidningen Stern har Lidls tyska avdelning tidigare fått kritik på hur man behandlat sina medarbetare genom att man ”spionerar på dem”. Även på det svenska forumet flashback finns trådar gällande hur det är att arbeta på Lidl och om det ”är så stört ställe att arbeta på som man hört”. Självklart går det inte att tro på allt man läser i forum men det är ändå en viktig aspekt när det kommer till företagets image hos konsumenterna. Idag har Lidl på sin hemsida radat upp tydliga mål för vad de vill uppnå som arbetsgivare. De skriver även att de vill fortsätta expandera och att det kräver drivna medarbetare.
Lidls målsättningar som arbetsgivare:
“Vi ska ha en frisknärvaro på 96 % under verksamhetsåret 2013.”
“Vi vill att 90% av våra medarbetare ska svara att de är nöjda eller mycket nöjda med Lidl som arbetsgivare i vår medarbetarundersökning senast 2017.”
Miljö
Våra varor går direkt från leverantörerna via något av våra två centrallager i Halmstad och Rosersberg för att sedan transporteras till någon av våra 162 butiker runt om i Sverige. De flesta butiker får i huvudsak varor från en enda lastbil (istället för från flera olika leverantörer). För att slippa fastna i bilköer kör vi helst på natten så att butiken får leverans av färska varor varje morgon.
Med hjälp av den absolut senaste tekniken levererar vi varor till flera av våra butiker. 10% av våra transporter sker med biogasbilar där lastbilarnas hybridmotorer använder både diesel och metangas. Det minskar koldioxidutsläppen med upp till 75 % mot motsvarande en konventionell lastbil. Dessutom används nya moderna kylaggregat som drivs av återvunnen koldioxid. Förutom att det är klimatsmart med låga utsläpp är det också tystare aggregat för omgivningens skull.
I oktober 2013 invigde vi vårt nya centrallager i Rosersberg, Sigtuna kommun. Flytten av lagret innebär att vi kommer att köra 300,000 km kortare sträcka varje år. Det motsvarar 7,5 varv runt jorden och en minskning av energiförbrukning vid transport på 5% per år. http://www.lidl.se/sv/transporter.htm Våra butiker är enkla och utformade för att ha så låg energiförbrukning som möjligt. Vi har valt bort belysning och teknik som innebär extra energiförbrukning. Dessutom har vi intelligenta ventilationssystem, värmeåtervinning, timerstyrd belysning och glaslock på frysarna. Vi följer kontinuerligt energiförbrukningen i alla våra butiker och kan snabbt upptäcka och åtgärda eventuella fel om vi ser att elförbrukningen blir för hög. http://www.lidl.se/sv/energiforbrukning.htm Kundrelation
Lidl medger att de har mycket att utveckla när det kommer till kundernas uppfattning om Lidls hållbarhetsarbete. När Lidl första gången deltog i undersökningen Sustainable Brand Index hamnade de på plats 167 av 228 företag men andra gången de deltog i undersökningen som gavs ut i mars 2014 hade de klättrat i listan och nått plats 117 av 242 företag. Detta visar att fler konsumenter uppmärksammat Lidls hållbarhetsarbete men att de fortfarande har mycket att utveckla enligt kundernas uppfattning vilket de skriver i deras hållbarhetsrapport som man hittar på deras hemsida, där de även nämner att de måste bli bättre på att kommunicera det arbete de utför.

ANALYS

SFP - marketing

Segmentering/Fokusering
Lidl marknadsför sig tydligt med att de erbjuder samtliga produkter till extremt låga priser. Man kan således anta att det indirekt betyder att Lidl, i huvudsak, har en målgruppsfokusering på låginkomsttagare, studenter och pensionärer. Följaktligen förväntar man sig att deras butiker, uteslutande placeras i områden där den socioekonomiska standarden är låg. Lidl har dock en stor spridning när det gäller butiksplaceringar, och de finns även i områden där den socioekonomiska standarden är hög – t ex Kungsholmen, Vasastan och Östermalm i Stockholm. Denna placeringsstrategi kan möjligen bero på antagandet om att höginkomsttagare ogärna handlar i budgetbutiker är en myt(Kotler).
Positionering
En framgångrik detaljhandlare måste enligt Kotler ha en tydlig positionering på marknaden. Vid utformningen av positioneringsstrategin kan en detaljhandlare välja mellan fem olika värdeskapande förslag som positioneringen kan utgå ifrån: More for More, More for the same, The same for less, Less for much less eller More for less. Det är den sistnämnda positionen som vi anser att Lidl vill inneha – de ska erbjuda varor av högsta kvalitet till bästa pris. Det är det som är det centrala budskapet till konsumenterna i syfte att skapa kundvärde.Vi anser också att Lidl lägger ett större fokus på att marknadsföra kvalitén på deras sortiment i jämförelse med andra lågprisbutiker såsom Willys, Prisextra och Citygross, som mest fokuserar på konstnadsöverlägsenhet. Det är huvudsakligen i den aspekteten Lidl försöker differentiera sig från sina konkurrenter och skapa konkurrensförelar.
Lidls Image
Om vi ser till en studie som genomfördes med kvantitativa och kvalitativa intervjuer som metod av studenter från Lund (2009), använde de resultaten från respondenterna för att undersöka Lidl´s image. Målgrupperna de riktade sig till var studenter och pensionärer. De kom fram till att de främsta associationerna hos studenter och pensionärer som handlat och inte handlat på Lidl var; lågt pris, Tyskland, begränsat sortiment och dålig kvalité. Eftersom de flesta associationerna stämde överens både för pensionärer och studenter, och för dom som handlat eller inte handlat där, ger detta en indikation på att Lidl har en klar och tydlig image.
Lidls Profil
Utifrån information från Lidls hemsida kan vi tydligt se hur Lidl vill ge en bild av sig själva förknippade med lågpris, bara genom att läsa deras grundidé: “Vår grundidé och nyckel till framgång är vår enkelhet. Vi köper in och säljer vidare dagligvaror med målsättningen att erbjuda våra kunder bästa kvalitet till lägsta pris” (Lidl.se)Vi kan också se att de utlovar bästa kvalitet genom olika kontroller som ska ackompanjera det låga priset. Vidare kan vi också se via deras hemsida, att de utlovar rena och välvårdare butiker och serviceinriktad personal som snabbt ska kunna svara på frågor eller hjälpa till vid problem, önskningar eller reklamationer – allt för enligt dem själva erbjuda kunden “en så positiv positiv upplevelse som möjligt”(Lidl.se).

GAPET

De fyra P:na MARKNADSMIX
Pris
Lidl har gjort valet att dra in på onödiga kostnader. Kunderna får exempelvis plocka varorna direkt ur kartonger istället för att hämta dem på hyllor som personalen måste packa upp varorna på. Dessutom använder butikerna sig av energisnåla lysrör och lock på alla frysar för att spara energikostnader. Vidare köper Lidl direkt av leverantörerna utan att använda sig av mellanhänder, något som också minskar kostnaderna.
Lågprismatbutiker som Lidl köper in stora mängder av varor och detta görs enligt Kotler för att butikerna tar ut en låg marginal på sina produkter. Denna sorts matbutiker har alltid ett lågt pris som kombineras med extra erbjudanden.
Produkt
Lidl erbjuder kända märkesprodukter till låga priser, såsom Arla, Scan och Kronfågel. På Lidl finns det även egna kvalitet varumärken till ännu lägre priser. Enebacken, Guldgrytan och Kvarnvingen är Lidls egna varumärken som, enligt dem själva, håller lika hög kvalité som andra varumärken ute på marknaden. Varorna är antingen producerade i Sverige eller något annat europeiskt land där Lidl har verksamhet. Råvarorna som används i varorna går igenom stränga kvalitetskontroller och är på ett grundligt sätt utvalda. Lidl erbjuder dessutom kampanjvaror till extremt låga priser.
Placering
I huvudsak i utkanten av städer. Lågprismatbutiker som satsar på att alltid presentera låga priser har ofta inte råd med en central placering av sina butiker eftersom de säljer med hög volym och låg marginal. Trots detta har man på senare år noterat en inflyttning av vissa lågprismatbutiker inne i storstäderna. Det är väl ett rimlig antagande att många låginkomsttagare, såsom pensionärerna och studenterna, två stora målgrupper för Lidl, vill handla på butiker som ligger nära dem då många av dem kanske inte har bil att transportera sig med. Vi tror att detta är en stor anledning till Lidls försök att centralisera placeringen av deras butiker i en större utsträckning än tidigare.
Påverkan
Lidl försöker förmedla att de alltid erbjuder sina kunder god kvalitet och färska varor till det bästa priset, att de erbjuder en ren och välvårdad butik och att de hjälper vid frågor, önskningar, problem, eller reklamationer så snabbt som möjligt. Lidl har även börjat sälja mer svenska varor samt försöker kommunicera sin kvalitet genom sina tv-reklamer, exempelvis reklamkampanjen Dill, som hade i syfte att visa att bra mat inte behöver kosta mer och att lyfta Lidls kvalitetsimage.

Påverkansmix
Annonsering/reklam
Lidl har reklamfilmer på TV som uppdateras med jämna mellanrum, här marknadsför de sina billiga priser och försöker också visa på hur de kan hålla nere sina priser.
Säljfrämjande åtgärder
Lidl driver en kampanjer genom bland annat temaveckor där de riktar in sig på specifika produkter för att öka försäljningen av dessa, utom att sänka priset på berörda produkter hänvisar de också till recept där alla produkter finns att få tag på i närmsta Lidl butik.
PR(Public relations)
Lidl öppnade under hösten 2013 anonymt restaurangen DILL där de bara använde sig använde sig av varor från Lidl för att visa att “bra mat inte måste kosta mer” och de använde sig av slogan “Ibland måste man ändra utsidan för att folk ska upptäcka insidan”. Restaurangen fick bra recensioner och mycket uppmärksamhet när det kom ut att de bara använde sig av Lidls produkter. Dill gav också upphov till en hel del kritik och blev av många kallat en PR-bluff där de “försöker vara något de inte är”. Lidl menar att de fick bevisat att att deras varor till och med platsar i en lyxrestaurang. Istället för att se det som en PR-bluff kan man välja att se det som dold PR vilket är något som blivit vanligare på senare tid då man försöker komma i kontakt med kunderna nya marknadsföringsmetoder.
Personlig försäljning
När Lidl gått ut med att de låg bakom restaurangen DILL i Stockholm ville de att fler människor skulle få ta del av maten och de åkte ut på en turné från norra till södra Sverige i form av 3 mobila 40 fots containers(http://dill.lidl.se/).
Direktmarknadsföring
Lidl skickar ut reklamblad till nuvarande samt potentiella kunder fyllda med materbjudanden som också följer deras pågående kampanjer, dessa finns även på Lidls hemsida.
Kommunikation online
Lidl använder sig mycket av internet för att kommunicera med kunderna, ett exempel på detta är genom facebook där de just nu har över 150 000 gilla markeringar. Efter ett inlägg på Lidls facebook sida då Bosse Elfgren skrivit att Lidl inte har svensk mjölk gick Lidl ut med en reklamfilm som tog upp detta och bevisade att mjölken faktiskt är svensk även om många inte tror detta. Som ett direkt resultat bytte de namn på mjölken i butiken till Bosses mjölk(http://dill.lidl.se/). Genom detta spräckte lidl även hål på bubblan att alla deras produkter är från Tyskland bara för att märket på produkten är Lidls egna.
Problem 4 P:na
Risken som uppstår när Lidl pressar priserna är att konsumenterna inte ser produkterna som kvalitetstarka eftersom den vanliga uppfattningen är att man betalar mer för bättre kvalité. Detsamma gäller med egna varumärken så kallade EMV, om konsumenterna inte känner till varumärket är det svårt att lita på att det skulle vara det hållbara alternativet för kunden. Lidls lokaler som också väljs efter billiga hyror och därför hamnar lite utkanten bildar också svårigheter eftersom deras butiker inte är större eller erbjuder större utbud än konkurrenter som också pressar lokalhyror. Om kunden behöver lägga mer tid på att ta sig till affären kommer man också vilja köpa mer, så kallat storhandla, resultatet blir att kunden riskerar att välja konkurrenter med större utbud. Lidl har i sin marknadsföring, vilket också är tydligt då man besöker en Lidl butik, berättat att de inte lägger pengar på det estetiska i deras butiker, det är ofta ostrukturerat och inte så tilltalande vilket enkelt kan få konsumenter att känna ett smått obehag eftersom det inte känns som att någon tar hand om butiken. Här uppstår samma problem som med pris och produkt att kunden inte kopplar Lidl med kvalitet, om det är rörigt i butiken kan kopplingen bli att Lidl inte är ett ansvarstagande företag. Lidls största problem är den stora kopplingen de har med Tyskland, svenskar tror inte att produkterna är producerade i Sverige trots marknadsföringen, detta kan ha att göra med det svenska kulturen och visar de stora svårigheter ett företag inom livsmedelsbranschen(som kommer från utlandet) genomlider.

Omvärldsanalys
Konsumenternas och samhällets ökade pris, miljö- och kvalitetmedvetenhet och Sveriges allt mer ingående samarbete med övriga Europa har medfört att lågprisbutiker har börjat etablera sig. Inhemska butiker såsom Willys(som ingår i Axfood), men framförallt större internationella aktörer som Lidl, har gett sig in på den svenska marknaden och utmanat de befintliga butikskedjorna. Lidl har nu funnits i Sverige i 10 år och sedan 2003 har de pressat priserna här. Vi kommer att använda oss av en SWOT-analys för att identifiera vilka styrkor, svagheter, möjligheter och hot som finns för Lidl. Omvärldsanalysen kommer även gå in på mikro- och makromiljön för att beskriva marknadsomgivningen.
Swot-analys
Styrkor: Egna märkesvaror och ett bra utbud av andra märkesvaror (mest utländska). Starknärvaro på nätet och online försäljning. Placeringen av deras ”butiker”, Lidl bygger i eftersatta områden och säljer matvaror som tilltalar alla inkomster. Stort internationellt företag, över 10.000 butiker över hela Europa. Kvalitetspolicies, krav på leverantörer om certifiering av livsmedelssäkerhet, kvalitetsuppföljning, reklamationsmöjligheter och kundundersökningar gör att de säkerställer att kundens önskemål tillgodoses och att de får högsta kvalitet till bästa pris. Tar hänsyn till miljöaspekter och därmed begränsar deras påverkan på och användning av naturresurser. Har energieffektiva butiker, materialåtervinning och optimerad logistik, väljer produkter som framställts på ett skonsamt sätt, samt ha säkra och kvalitativa produkter.
Svagheter: Enligt boken ”Marknadsföring: Teori, strategi och praktik” har Lidl 3,1 % på livsmedelsmarknaden i Sverige. Detta gör att Lidl inte har så stor andel av marknaden i Sverige. Utanför Sverige så är de relativt små mot andra stora internationella livsmedelsbutiker. Globalt så har de inte påverkat eftersom det finns några andra stora butikskedjor.
Möjligheter: De internationella möjligheterna är att skaffa sig ett ytterligare stark stadga på de europeiska marknaderna, och expandera på växande ekonomier som Afrika och Asien med mera.
Hot: En internationell expansion av ett annat märka skulle öka kokurrensen. Ett priskrig med andra detaljhandelskedjor och ändring på regeringens politik och regler för detaljhandeln.
Mikromiljö
Leverantörer och få mellanhänder:
Kotler, Armstrong & Parment menar att leverantörer utgör en viktig länk i organisationens värdenätverk och förser organisationen med råvaror och kompletta system som leder till slutprodukten. Lidl är leverantörer av livsmedelsprodukter som till exempel mejeri och mat produkter. Lidl Sverige styr helt över de inköp som görs från svenska leverantörer och Lidl internationellt ansvarar för centrala inköp från leverantörer utanför Sverige. En bidragande orsak till att Lidl kan hålla hög kvalitet men låga priser är att vi koncentrerar deras internationella inköp till färre leverantörer som levererar stora volymer. De har leverantörskrav, certifieringar och uppföljning. För att få leverera livsmedel till Lidl behöver leverantören uppfylla kriterierna i någon av certifieringarna BRC, IFS eller FSSC 22 000. Kärnan i deras affärsmodell är inköpsprocessen. I en strukturerad och effektiv process, präglad av deras kvalitetsarbete, köper de in stora volymer med få mellanhänder.
Allmänheten och kunder:
Den viktigaste intressenten i mikromiljön är kunder och om de är nöjd, här handlar det om allmänhetens och kundens uppfattning om ett företag och det som företaget gör eller inte gör är viktigt för att bygga ett starkt varumärke för att kunna ge förutsättningar för god försäljning. Lidl arbetar målmedvetet med att vinna nya kunders förtroende genom att erbjuda hög kvalitet till bästa pris. Vilket även är ett av deras tre övergripande mål att öka förtroendet hos kunder och allmänhet för Lidl som varumärke. Lidl ska erbjuda deras kunder hållbara produkter som tagits fram i en resurseffektiv kedja. Kunderna ska få högsta kvalitet till bästa pris. Lidl gör även undersökningar på vad kunderna har för önskemål. Med dessa undersökningar visar det att kunderna anser att Lidl har mycket att utveckla, både inom miljö och socialt ansvar, och bli bättre på att kommunicera det arbete som Lidl gör. Undersökningen visar att dagligvarubranschen har mycket medvetna kunder som anser att arbetet med miljö och socialt ansvar är viktigt. Detta gör att Lidl lyssnar på sina kunder och vet om vad deras kunder anser behöver göras för att Lidl ska bli bättre, vilket gör att de måste fokusera mer på dessa frågor för att behålla samt få nya kunder.

Konkurrenter:
Konkurrenter är alla företag inom livsmedelsindustrin, men de primära är företagen ICA, Axfood och Coop som kommer beskrivas mer om i konkurrensanalysen.
Medier:
Här handlar det om att få olika typer av medier att skriva eller prata om en produkt och om företaget lyckas göra detta så får det oftast en god effekt. Ett bra exempel på detta är Lidls reklamkoncept Dill som fick mycket uppmärksamhet. Det var 500 000 som såg reklamfilmen i sociala medier och filmen var det mest sedda Youtube-klippet under fösta veckan. Denna kampanj van även guld i kategorin PR i Europas största reklamtävling, Eurobest.
Konkurrentanalys
I detta steg kommer vi att identifiera vilka som är de primära konkurrenterna och kort beskriva deras mål och strategier. Sedan kommer vi att utgå från Porters tre grundläggande konkurrensstrategiger och sedan jämföra dem med differentieringsmöjligheter som bidrar till konkurrensfördelar(USP).
De Primära konkurrenterna till Lidl är till exempel ICA och Axfood(Hemköp, Willys, Tempo, Handlar´n, Direkten). ICA är den konkurrent som har en marknadsandel på 36 procent och är den ledande dagligvaruaktören i Sverige. Deras övergripandemål är att fästa positionen som ledande detaljhandalsföretaget med fokus på mat och måltider. Deras strategi utgår från sex långsiktiga teman: Stärka kundlojaliteten och varumärkespositionen, stärka och brädda vårt kunderbjudande, utveckla och bredda våra säljkanaler, förenkla vår verksamhet, engagera och utveckla våra medarbetare samt vara ledande inom ansvarsfullt företagande. Axfood har cirka 20 procents marknadsandel av dagligvaruhandeln i Sverige. De har fem strategiska mål som ska bidra till att företaget skapar ytterligare värde för sina aktieägare och andra intressenter. Dessa fem strategiska steg utgår från: Lönsamhet, tillväxt, kund, hållbar utveckling och medarbetare och organisation.
Porters tre konkurrensstrategier
Enligt Porter finns det tre grundläggande konkurrensstrategier för att ett företag ska bli mer framgångsrikt och lönsamma än andra företag i en bransch. De strategier som Porter rekommenderar är:
1. Övergripande kostnadsledarskap: Genom effektiv produktion, standardiserade produkter och låga distributionskostnader ska företaget nå en position som lågkostnadsaktör i sin bransch, eftersom genom låga priser kan stora marknadsandelar nås. Lidl är ett företag som marknadsför sig som och är en lågkostnadsaktör i sin bransch har låga priser. Företagets affärsidé är att de ska arbetar hållbart och långsiktigt för att erbjuda varor av högsta kvalitet till bästa pris. Lidl har bara 3,1 % på livsmedelsmarknaden i Sverige då exempelvis Ica har 51,7 enligt boken ”Marknadsföring: Teori, strategi och praktik”. Detta visar att Lidl inte har någon större marknadsandel i Sverige även fast företaget är en lågkostnadsaktör på markande med sina låga priser och bra kvalitet.
2. Differentiering: Här bygger företaget en marknadsledande position i sin bransch genom att skapa tydligt differentierande produkter, erbjudanden och marknadsföringsprogram. De flesta kunder skulle föredra dessa produkter om inte prisskillnaden var för stor. Det behöver inte röra sig om extremt dyra produkter- men det ska vara tydligt differentierade. Differentieringen som Lidl har är deras erbjudande som de utgår från att de ska erbjuda varor av högsta kvalitet till bästa pris. Men den huvudsakliga differentieringen som Lidl fokuserar på är att marknadsföra kvalitén på deras sortiment. Exempel på detta är deras reklamkoncept DILL, där de ville bevisa att mat inte behöver kosta mer och att lyfta fram Lidls kvalitet på deras varor.
3. Fokus: Företaget fokuserar på några få marknadssegment och att göra det väl snarare än att försöka nå hela marknaden. För mindre företag gäller det att vända sig mot lokala kunder och erbjuda särskild bra service för att uppnå en fokuseringsfördel. Lidl beskriver sig själva som att de arbetar målmedvetet med att vinna nya kunders förtroende genom att erbjuda hög kvalitet till bästa pris. När man kollar på deras hemsida och hur de marknasför företaget så kan man anta att Lidl har en målgruppsfokusering på till exempel låginkomsttagare, pensionärer och studenter.
Stuck- in-the-middle
Enligt Porter ska dessa tre ovanstående konkurrensstrategier ska ett företag ha alla förutsättningar att kunna bli lönsamt om man följer dessa strategier, då det har visat sig att denna konkurrensmodell har en god bäring på hur företag når framgång. Om man inte följer någon av strategierna kommer företaget att göra dåligt ifrån sig, och detta är något som kallas för stuck-in-the-middle. Lidel kan man se att de kommunicerar olika fördelar som lågt pris, kvalitetsprodukter och hög service. Men trotts det har företaget inte lyckas ta några större fördelar på någon marknad, vilket gör att Lidl hamnar under kategorin stuck-in-the-middle. Detta är för att företaget kanske inte har haft någon större framgång och har bara 3,1 % av marknadsandelarna på den svenska marknaden.

Att välja rätt konkurrensfördelar (USP) sid 219 effektiv differentiering
- Betydelsefull för de tänkta kunderna.
- Distinkt: möjlighet att erbjuda fördelen på ett tydligare sätt än konkurrenterna.
- Överlägsen; Egenskapen är överlägsen andra sätt att uppnå samma kundfördel.
- Kommunicerbar: Tänkbara köpare kan se och märka, alternativt låta sig övertygas om, fördelarna.
- Svårkopierat: konkurrenter kan inte utan stor ansträngning kopiera fördelen.
- Överkomlig för köparna att de är villiga att betala för fördelen.
- Lönsam: Det finns förutsättningar att lansera fördelen på ett lönsamt sätt.

--------------------------------------------
[ 1 ]. Kotler, Philip & Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Sid 31
[ 2 ]. http://www.lidl.se/sv/2598.htm
[ 3 ]. http://fairtrade.se/om-fairtrade/vad-ar-fairtrade/
[ 4 ]. http://www.stern.de/politik/deutschland/lidl-skandal-entsetzen-ueber-lidls-stasi-methoden-615153.html?eid=614772
[ 5 ]. http://www.lidl.se/sv/medarbetare.htm
[ 6 ]. http://reklamblad.lidl.se/b35a39df-da7b-4470-93a7-6f8ff1a795ac/#/14
[ 7 ]. http://www.mbaskool.com/brandguide/lifestyle-and-retail/2038-lidl.html
[ 8 ]. Lidls hållbarhetsrapport. S. 8-13. http://www.lidl.se/statics/lidl-se/ds_doc/Lidl_Sveriges_hallbarhetsrapport_2013_2014.pdf
[ 9 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013).Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson. S. 265.
[ 10 ]. http://www.mbaskool.com/brandguide/lifestyle-and-retail/2038-lidl.html
[ 11 ]. http://www.mbaskool.com/brandguide/lifestyle-and-retail/2038-lidl.html
[ 12 ]. http://www.mbaskool.com/brandguide/lifestyle-and-retail/2038-lidl.html
[ 13 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013).Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson. S. 73.
[ 14 ]. Lidls hållbarhetsrapport. S. 16F. http://www.lidl.se/statics/lidl-se/ds_doc/Lidl_Sveriges_hallbarhetsrapport_2013_2014.pdf
[ 15 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). S. 76.
[ 16 ]. Lidls hållbarhetsrapport. S. 6F. http://www.lidl.se/statics/lidl-se/ds_doc/Lidl_Sveriges_hallbarhetsrapport_2013_2014.pdf
[ 17 ]. Lidls hållbarhetsrapport. S. 13. http://www.lidl.se/statics/lidl-se/ds_doc/Lidl_Sveriges_hallbarhetsrapport_2013_2014.pdf
[ 18 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). S. 75.
[ 19 ]. Lidls hållbarhetsrapport. S. 13. http://www.lidl.se/statics/lidl-se/ds_doc/Lidl_Sveriges_hallbarhetsrapport_2013_2014.pdf
[ 20 ]. http://www.icagruppen.se/om-ica-gruppen/#!/lb//om-ica-gruppen/var-verksamhet/ica-sverige/
[ 21 ]. http://www.icagruppen.se/om-ica-gruppen/#!/mal--strategi
[ 22 ]. http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/
[ 23 ]. http://www.axfood.se/sv/Om-Axfood/Strategi/
[ 24 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). S. 394.
[ 25 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). S. 394.
[ 26 ]. Lidls hållbarhetsrapport. S. 6. http://www.lidl.se/statics/lidl-se/ds_doc/Lidl_Sveriges_hallbarhetsrapport_2013_2014.pdf
[ 27 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013).Marknadsföring: teori, strategi och praktik. Harlow: Pearson. S. 265.
[ 28 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). S. 394.
[ 29 ]. Lidls hållbarhetsrapport. S. 13. http://www.lidl.se/statics/lidl-se/ds_doc/Lidl_Sveriges_hallbarhetsrapport_2013_2014.pdf
[ 30 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). S. 394.
[ 31 ]. Lidls hållbarhetsrapport. S. 5. http://www.lidl.se/statics/lidl-se/ds_doc/Lidl_Sveriges_hallbarhetsrapport_2013_2014.pdf
[ 32 ]. Kotler, Philip, Armstrong, Gary & Parment, Anders (2013). S. 394.