国际营销
Lion Nathan China
案例报告

目 录

一、中国市场宏观环境的PEST分析 3

二、中国啤酒行业的五力模型分析 3

1、行业内现有厂商之间的竞争 3 2、潜在新进入者的威胁 4 3、来自替代品的竞争压力 4 4、供应商的压力 4 5、购买者的压力 4

三、中国啤酒产业的吸引力 5

1、中国啤酒市场容量 5 2、中国市场的增长潜力 5 3、高端市场的高利润和长期发展潜力 5 4、中国市场内还没有垄断市场的竞争者 5

四、LN在中国的企业愿景及企业战略 6

1、企业愿景 6 2、LN进入中国市场的战略 6 3、LN在中国的市场营销战略 6

五、 LN的主要竞争对手 8

六、啤酒产业成功关键因素 9

1、高效的酿酒能力 9 2、强大的分销商网络 9 3、良好的品牌形象 9 4、出色的产品策略 9

七、LN的不足及相应建议 9

一、中国市场宏观环境的PEST分析

|经济方面 |社会方面 |
|消费市场吸引力大。 |人际关系十分重要，强调个人与群体的统一和谐。 |
|大中城市和沿海地区的交通设施完善。 |消费者的需求模式随年龄及社交活动不同而不同。 |
|自由市场经济之路仍面临很大挑战，40%的国有未改制企业都在亏损，国 |大多数消费者就近购买少量所需物品。 |
|民的贫富差距越来越大。 | |
|经济出口减缓、零售业销售额下降，消费萎缩，经济增长低于既定的8%的|关系网是商业成功的一个非常重要的因素。 |
|目标。 | |
|消费模式差异很大。 | |
|小型商店和超市的数量增加，但食品销售比重低。 | |
|政治方面 |技术因素 |
|亚洲政治的稳定和经济波动都将会对邻国产生重要影响。 |啤酒生产技术成熟。 |
|中国即将加入ＷＴＯ，在法规和程序上有不确定性。 |有80家啤酒厂年产量在5000万升，有18家超过1亿升。 |
|狭隘的政府管制 | |

二、中国啤酒行业的五力模型分析

1、行业内现有厂商之间的竞争

1998年，有600多家啤酒生产商占据了中国的啤酒市场，按照啤酒的质量和定价，可分为三大部分：第一部分是低端市场，是啤酒产业的主要部分，由上百家国内的中小啤酒厂组成，产品低廉，受地域限制，难以取得发展。第二部分是中端市场，有着较好的质量和较高的定价，吸引了多数愿意冒险的国际啤酒生产商。第三部分是高端市场，有着最吸引生产商的赢利力和市场长期发展的潜力，包括了百威、喜力等高端品牌。 因此，行业内现有竞争较为激烈。

2、潜在新进入者的威胁

（1）规模经济：啤酒行业进入技术门槛相对较低，但规模优势是决定性的竞争要素，对利润率的影响力最高。
（2）技术要求：啤酒生产需要大型配套设备，工艺复杂，投资大，周期长。
（3）分销渠道：在啤酒行业中物流这一块占据大比重，伴随着集中度的提高，企业的议价能力提高，相对而言新进入者的议价能力就弱。 因此，潜在进入者的威胁较小。

3、来自替代品的竞争压力

啤酒行业的替代品主要是白酒、红酒、黄酒、米酒等含酒精的酒，在这几种酒中只有米酒的价格可以和啤酒的价格产生竞争力，但啤酒的消费者范围明显比米酒要大得多。 因此，来自替代品的竞争压力较小。

4、供应商的压力

（1）供应者的集中程度：欧、美洲的大麦供应商集中度较高，议价能力强。
（2）供应者对本行业的重要程度：啤酒产业链的上游环节，主要有原料(麦芽和水)、辅料(酵母和啤酒花)，较大程度影响啤酒公司的成本。
（3）供应品的差异性：供应品中澳洲的小麦品质更好，供应品之间存在差异。
（4）转变费用：当两方建立了长期的销售关系，购买者的转换成本是相当大的。
因此，供应商的压力较大。

5、购买者的压力

由于啤酒行业得竞争非常激烈，所以购买者的转换成本不高，而且只要有利益的倾斜，马上就会改变，所以转换成本非常低。 因此，购买者的压力较大。

综上所述：啤酒行业的竞争已经白热化，供应商和购买者的讨价还价的能力都很强，而且对于新进入者而言，投资成本大，周期长，所以风险非常高。所以除非有雄厚的资本做保障才有可能成功进入该行业，而中小企业最好不要进入啤酒行业的。

三、中国啤酒产业的吸引力

1、中国啤酒市场容量

1998年，中国啤酒市场直接面向12亿消费人群且人均啤酒消费达到14公升。到2000年，将有160个人口超过百万的城市，250个城市的年收入水平足以支撑消费，2.6亿人能消费包装商品，是啤酒的最大市场。

2、中国市场的增长潜力

下表可以表明中国啤酒行业各部分市场的销量有着增长的潜力和趋势：
| |零售价（元） |1998年总销量（吨） |2001年总销量（吨） |举例 |
|进口高端 |10.0 |40000 |50000 |喜力 |
|高端 |5.0-6.0 |722000 |920000 |贝克、百威 |
|中端 |2.0-3.5 |2100000 |2800000 |莱克 |
|低端 |低于2.0 |14900000 |14500000 |光明 |
|总计 | |17762000 |18270000 | |

3、高端市场的高利润和长期发展潜力

随着中国啤酒市场的日趋成熟和人们消费水平的提高，啤酒市场的发展趋势就是利润高的高端啤酒市场必将会成为抢夺的对象。

4、中国市场内还没有垄断市场的竞争者

1998年，有600多家啤酒生产商占据了中国的啤酒市场，每年可以生产1780万公吨的啤酒。但是，国内最大的十家啤酒生产商的总市场占有率低于20%。

四、LN在中国的企业愿景及企业战略

1、企业愿景

在长江三角洲上海——南京走廊的主流啤酒市场处于领先地位
发展不同的产品组合，包括高端和中端品牌
在长江三角区之外销售高端啤酒
在与对手的竞争中加强执行力的控制
引领产业合并

2、LN进入中国市场的战略

1) 总体战略：LN以投资形式进入一家较小的并且处于上升阶段的小型本土啤酒企业，积累关于中国市场的经验，使得自身对中国市场有进一步的了解，从而扩大在中国市场的占有率，并不断扩大自身影响力。
2) 具体步骤： • 从无锡出发，对一家名为“太湖水”的公司进行投资，并在投资完成后加入了自身的管理，积极为公司的未来发展投入，同时也是为自己在中国市场的尝试积累经验。 • 引进大量移居海外的中国专家对产品的各项工艺进行改进。 • 通过保留原有员工等方式，使企业的声誉得到保留，消除当地的“排他”心理。 • 在无锡企业得到了肯定和一定效益之后，在苏州进一步行动，通过在SIP建立企业，使得外国企业在中国的多种约束降到了最低。同时SIP所能提供的各项基础设施，交通等都为LN的发展提供了有利的保障。 • 借助绩效合同和国际来源的材料，LN在六个月内完成了“中国最好的设备工厂”的目标。

3、LN在中国的市场营销战略

|Product |大规模生产，世界一流的设备，精细化的技术支持,严格控制生产环节。 |
| |生产中注重原材料的质量、可获得性以及成本 |
| |多品牌 |中端 |Taihushui: 高质量的中端品牌， |
| | | |目标消费者：蓝领工作者； |
| | | |Rheineck: 更出众的中端品牌, |
| | | |目标消费者：蓝领和白领。 |
| | |高端 |Carbine: 消费场所：酒店 |
| | | |消费季节：冬天 |
| | | |品牌诉求：能量、温度、力量 |
| | | |Steinlager:目标消费者：上海新生代 |
| | | |消费场所：酒店、高级西式酒吧、 夜总会 |
| | | |品牌诉求：国际奖项得主 |
|Price |整体比当地品牌的价格高 |
| |中端品牌：Taihushui：RMB 1.98 Rheineck：RMB 2.08 |
| |高端品牌：Carbine：RMB 4.00 |
| |Steinlager：RMB 5.50（300ml）;RMB 5.70(700ml) |
| | |
| | |
|Place |Off-premise |中端品牌：绝大部分由小商店零售，超市仅占2% |
| |On-premise |高端品牌：酒店，咖啡店，旅店，酒吧 |
| |选择好零售商及批发商是成功的关键。 |
|Promotion |线上活动 |与零售商建立联系，品牌建立活动，（广告、标志、活动赞助、建立品牌平衡） |
| |线下活动 |进驻中国市场，需要和酒店进行交易，因为掌控权在酒店，顾客并不在意是哪种品牌，他们在乎|
| | |是否是国外的；每个酒店一般只有两三种品牌） |
| | | |

LN的主要竞争对手

以长江三角洲核心城市的各品牌市场占有率为例（以Exhibit12为根据）：

总结：
1、在高端市场，LN的竞争力较弱。在此市场的领先者为Budweiser和Beck’s，他们的销量达十几万吨，并采取了广告、促销等营销手段进一步瓜分了啤酒高端市场的利润。
2、在中端市场，LN的竞争力相对强势。主要竞争对手为Reeb等品牌，在此市场上LN通过提高产品质量并加强营销，得以占据一定的市场份额。
综上，LN在中国的发展仍需要进一步加强对市场的调研，并针对消费者偏好，在质量与价格上进一步改善。

六、啤酒产业成功关键因素

1、高效的酿酒能力

提高酿酒的机器利用率和人员效率，对于产品从原材料到产品加工到产品完成的各个阶段进行严格的质量控制和成本控制。

2、强大的分销商网络

对于啤酒行业来说，需要不断的对销售分销渠道进行创新，降低产品在各个渠道过程流通的成本，完善产品的分销网络，让产品通过各个层级完整的覆盖到各个目标群体，拉动消费。

3、良好的品牌形象

1）品牌历史和形象，会吸引消费者并强化消费者的品牌忠诚度，引起消费者认同。
2）具有特色的品牌形象吸引消费者专注于该产品，品牌所表现出来的产品特色，有助于增强品牌识别度。

4、出色的产品策略

1）注重产品创新和技术创新，与时俱进，在竞争激烈的市场保值增值。
2）在注重效率和成本的同时，严格把控产品的品质质量。
3）充分考虑市场需求和消费者心理，给予分销商足够的利润空间，根据市场领先者定价策略合理定价。

七、LN的不足及相应建议

1、无法有效利用资源，产品成本大，利润空间少。
建议：对于生产产品的各阶段进行严格的质量控制和成本控制，有效利用产能。
过多投资分销渠道的开发，太过注重抢占高端市场。
建议：以巩固和发展中端产品的市场地位为主要目标。
产品创新差异化不明显，与本土特色差异经营的小企业相比缺乏特色和卖点。
建议：企业要在保持高质量的基础上，推陈出新，注重产品的特色化创新。
市场规模小，缺乏规模经营，与本土规模化、同档次企业相比没有竞争力。
建议：加大生产投入，形成规模生产，同时企业从已占领的区域市场向外开拓。