TRABALHO MARKETING INTERNACIONAL

BALADA MIX

Descrição da empresa e dos produtos que comercializa: e porquê portugal
Aberto no final de 2002, o Balada Mix revolucionou o conceito convencional de casa de sucos brasileira. Inserido numa decoração rústica e tropical e ambiente amplo, este restaurante veio romper com o protótipo de outros restaurantes naturais e casas de sucos, oferecendo aos seus clientes um cardápio mais rico e diversificado num lugar mais acolhedor.

A sua oferta engloba, para além das tradicionais saladas e inúmeros sucos de fruta, muitas outras possibilidades para o cliente, tais como sanduíches e hambúrgueres diferenciados, grelhados, pizzas ou sushi.

Em virtude de toda esta diversidade apresentada, o Balada Mix apresenta-se como uma oportunidade viável e interessante para as mais variadas ocasiões, seja para o café da manhã ou almoço executivo, pré e pós praia ou jantar casual ou formal.

Desde 2008 que o Balada Mix tem vindo a investir num sistema de franquias para ampliação dos seus negócios. Atualmente conta com onze lojas espalhadas pelo Rio de Janeiro, sendo quatro na Barra da Tijuca, e as demais unidades no Recreio, Leblon, Ipanema, Tijuca, Del Castilho, Icarai e Plaza Shopping. O atual sistema de franquias fornece ao investidor todo o suporte, desde o planejamento inicial, a análise comercial, o projeto de arquitetura e o treinamento de toda a equipe. Fornece também guias para auxiliar no processo operacional do negócio.

Partindo das características adjacentes a este ramo da restauração (que se pauta pela comida leve, saudável e tropical) e do sucesso até então verificado no Brasil, a expansão do negócio para um país costeiro como Portugal, que partilha de notórias semelhanças com a cultura brasileira, será sugerida nos próximos capítulos deste trabalho.

Quais são as oportunidades e ameaças que a empresa pode sofrer relativas ao ambiente económico (sistemas econômicos, pib per capita, paridade do poder aquisitivo, balança comercial, exportações líquidas, desemprego etc) do país para onde a empresa deseja se expandir:

ABERTURA DA ECONOMIA:
O grau de abertura da economia portuguesa chegou aos 80,5% em 2013, de acordo com o INE (Instituto Nacional de Estatística). Entre os 27 Estados-membros da União Europeia, Portugal ocupa a 21ª posição e é o sétimo país da UE com menor abertura da economia. Este indicador, que quantifica e compara a inserção da economia de um país no mundo, ultrapassa os 319,23% no Luxemburgo, o país da Europa com maior grau de abertura, conhecido pela atratividade da política fiscal. Tratando-se da internacionalização do restaurante Balada Mix para Portugal, este indicador acaba por não ser o mais desejável. O Governo Português não impõe quaisquer restrições à entrada de empresas internacionais, no entanto, a alta carga tributária e as dificuldades burocráticas inerentes à abertura de um negócio acabam por afastar investidores e empresas.

PARIDADE DE PODER AQUISITIVO
O Produto Interno Bruto (PIB) expresso em paridade do poder de compra estava em Portugal 22,6% abaixo da média dos países da União Europeia (UE) em 2011, segundo o Instituto Nacional de Estatística (INE). Os portugueses ganhavam, em 2011, 77,4% da média dos seus parceiros europeus, uma descida face a 2010, onde o valor era de 80,3%. O Luxemburgo está à frente, já que em 2011o nível de riqueza era de 271%, seguindo-se a Holanda com 131%.
Há apenas oito países da UE onde os cidadãos, em média, são mais pobres do que em Portugal: Eslováquia, Estónia, Lituânia, Hungria, Polónia, Letónia, Roménia e, no fim da tabela, a Bulgária, onde cada cidadão do país ganhou, em 2011, 46% da média europeia. Os números apresentados por este indicador mostram claramente que os portugueses ganham, em média, consideravelmente menos do que a média europeia. Uma baixa paridade do poder aquisitivo repercute-se em mais baixos níveis de consumo, o que afeta diretamente os restaurantes.

COEFICIENTE DE GINI

Segundo dados do EUROSTAT, em 2009, Portugal, a par de Espanha, registava o terceiro valor mais elevado do Índice de Gini da União Europeia. Apenas a Letónia e a Lituânia registaram uma distribuição de rendimentos mais desigual, com um coeficiente de Gini de 36% e 37% respectivamente. O valor deste indicador na UE-27 é de 31%. Por outro lado, é na Eslovénia, na Suécia e na Hungria que se verifica o resultado mais favorável neste conjunto de países (24%). Assim, segundo este indicador, em 2009 estes eram os três países mais igualitários na distribuição do rendimento.

O Gráfico 2 ilustra a evolução do coeficiente de Gini em Portugal e na União Europeia (UE-15 e UE-27). O valor deste indicador manteve-se relativamente estável no período analisado, quer em Portugal, quer na UE-15. Importa contudo realçar que em 2006 e 2007 o coeficiente de Gini diminuiu em Portugal face aos anos anteriores, enquanto na UE-15 aumentou ligeiramente. Por outro lado, o valor apresentado por Portugal em 2009 é o mais baixo de todo o período aqui considerado.

SALÁRIO MINIMO EM PORTUGAL E NO RESTO DA EUROPA:
Desde 2011 que o salário mínimo em Portugal não sofre uma atualização de valor, situando-se nos 485€ mensais. É importante denotar que, para efeitos de comparação com outros países, é considerado que o salário mínimo em Portugal é de 566€. Isto porque os 566€ correspondem a uma mensualização dos 14 meses a 485€, isto é, 485€x14/12= 565,83€. No entanto, nem todos os países pagam subsídio de férias no verão e subsídio de Natal, surgindo a necessidade de uniformizar esta comparação através do cálculo anterior. Segundo dados do Gabinete de Estratégia e Estudos do Ministério da Economia, 11,7% dos trabalhadores portugueses auferiam o salário mínimo em 2013.
Quando comparado o valor do salário mínimo praticado em Portugal com o resto da Europa, pode verificar-se que Portugal aparece no meio da tabela, segundo as estatísticas do Eurostat referentes ao primeiro semestre de 2014. Através destes dados é possível ter uma ideia dos rendimentos mínimos auferidos todos os meses pelos trabalhadores das várias regiões europeias.
Tal como ilustrado por estes números, existe uma parcela relativamente significativa da população que aufere um salário baixo, estando por isso pouco receptiva a elevados níveis de consumo, o que pode constituir um entrave para a restauração.

DESEMPREGO:

De acordo com os dados avançados pelo gabinete oficial de estatísticas da União Europeia (UE), a taxa de desemprego em Portugal prossegue em 2014 uma evolução positiva, tendo voltado em julho ao nível de novembro de 2011 (altura em que se encontrava precisamente nos 14%, vindo depois a subir até um "pico" de 17,8% em abril de 2013).
Já na zona euro, assim como no conjunto da UE, a taxa de desemprego manteve-se estável em julho face a junho, nos 11,5% e 10,2%, respetivamente.
Na comparação homóloga, ou seja, com o mesmo período do ano anterior, Portugal regista, uma vez mais, a queda mais acentuada, de 2,3 pontos, desta feita a par da Hungria (recuou também 2,3 pontos, de 10,4% para 8,1%, mas os dados disponíveis são referentes a junho).
A nível europeu, a taxa de desemprego conheceu, em média, recuos homólogos menos significativos, já que em julho de 2013 era de 11,9% na zona euro (caiu num ano apenas 0,4 pontos) e de 10,9 no conjunto da UE (recuou 0,7 pontos).
No corrente ano, o desemprego tem estado, assim, a recuar de forma ininterrupta em Portugal, ainda que de forma moderada (era de 15% em janeiro), mas o país continua a apresentar a quinta taxa mais elevada da União, apenas atrás de Grécia (27,2%, valor de maio), Espanha (24,5%), Croácia (16,2%) e Chipre (14,9%).
Esta recente evolução positiva nos níveis de desemprego em Portugal representa um sinal positivo para a revitalização económica do país e consequentemente para o aumento do consumo.

PRODUTO INTERNO BRUTO
Devido à crise económica e financeira que se abateu sobre a economia mundial como um todo e sobre a Europa em particular (conhecida como crise da zona euro), tem-se assistido a uma desaceleração do crescimento económico em Portugal nos últimos anos, o que se repercurtiu numa tendência negativa na evolução da taxa de crescimento do PIB a preços constantes.
Segundo dados do INE (Instituto Nacional de Estatística) e do Banco de Portugal, observou-se um decréscimo de 1,25% em 2011, 3,23% em 2012 e 1.37% em 2013.
No que diz respeito à taxa de crescimento do PIB per capita a preços constantes o decréscimo cifrou-se em 1.11% e 2.84% em 2011 e 2012, respetivamente.

BALANÇA COMERCIAL
As exportações portuguesas subiram em 2013 pelo quarto ano consecutivo, o que contribuiu para que o saldo da balança comercial de bens e serviços fosse positivo pela primeira vez em 70 anos, segundo dados oficiais divulgados pelo governo português.
O Vice-Primeiro-Ministro, Paulo Portas, sublinhou que houve mais 4,9% de exportações em bens, mais 7,7% em serviços, aumento da quota de mercado e do número de exportadoras e o maior peso no Produto Interno Bruto (PIB) de sempre.
Referindo dados do Banco de Portugal, Paulo Portas afirmou que as exportações de bens e serviços portuguesas cresceram 5,7% em 2013 em relação ao ano anterior, pelo que 2013 foi o melhor ano de sempre para as exportações portuguesas.

Quais são as oportunidades e ameaças que a empresa pode sofrer relativas ao ambiente sócio-cultural (gostos e preferências dos consumidores, padrões de negociação, comunicação de marketing) do país para onde a empresa deseja se expandir?

Comunicação de marketing

De acordo com o Consumer Barometer, a internet é o local onde os 53% dos consumidores portugueses procuram informação de todo o tipo e, apesar de apenas 23% já terem feito compras ‘online', 84% dos portugueses com acesso à ‘web' pesquisam ‘online' antes de comprar ‘offline'. Mais: 34% garantem já ter mudado de ideias acerca de uma marca a comprar depois de consultarem a Internet.
Entre os produtos que não existem para o consumidor, se não existirem ‘online' os telemóveis são os primeiros da lista. O Estudo da Initiative mostra que mais de metade das pessoas inquiridas não compra um telemóvel, um televisor, um computador ou um carro que não seja referido no ciberespaço. Por oposição, ‘fast food' e champô são as categorias cuja presença na internet é menos relevante.

Quais são as oportunidades e ameaças que a empresa pode sofrer relativas ao ambiente politico, legal e regulatório (risco politico, patentes, pirataria, corrupção, leis reguladoras locais) do país para onde a empresa deseja se expandir?

AMBIENTE SOCIOCULTURAL
O estilo de vida praticado em Portugal (assente numa crescente preocupação com uma alimentação e cotidiano saudáveis) representa uma componente sociocultural que poderia ser explorada e potenciada por um restaurante com um conceito saudável, tropical e moderno como o Balada Mix.
GOSTOS DE PREFERÊNCIAS DE CONSUMIDORES
Um estudo recentemente realizado pela DECO (Associação para a Defesa do Consumidor mais conhecida de Portugal), traçou o novo perfil do consumidor português, caracterizado pelos seguintes dois fatores:
Mais formação - ao contrário do que acontecia há uns anos, hoje em dia a maioria dos consumidores portugueses tem formação superior. O facto de se tratarem de consumidores com maior formação reflecte-se no nível de exigência e nas reclamações realizadas, sobretudo em sectores como as telecomunicações, banca ou restauração. Esta característica constitui uma maior exigência de qualidade para novos entrantes no mercado, como é o caso do Balada Mix.
Preço e não a marca determina opção de compra - a crise e a perda de rendimento das famílias obrigou-as a reconsiderar os seus hábitos de consumo e a realizar compras mais ponderadas. De acordo com a Deco, o novo consumidor mostra-se mais independente das marcas e compra ao melhor preço. A preferência pelas chamadas marcas brancas ou o recurso a promoções e cupões de desconto são algumas das mudanças nos hábitos de consumo dos portugueses.
Deste modo, podemos falar num novo tipo de consumidor em Portugal: mais informado, mais consciente, preocupado com a saúde e a funcionalidade do produto, modificando os seus hábitos de consumo no sentido de procurar alimentos mais saudáveis, baixos em calorias e que tenham uma função específica.
De forma a obter dados mais precisos sobre os hábitos de consumo do consumidor neste setor da restauração, recorremos a um outro estudo, realizado em Abril de 2009, pela parceria entre a Tourism Think Tank da Associação de Hotelaria de Portugal (AHP) e a MultiDados.
De acordo com esta pesquisa os portugueses consomem fora de casa em duas ocasiões: em períodos de trabalho e de descanso. Em períodos de trabalho, cerca de 30% consome 5 vezes por semana fora de casa e 15% não consome fora de casa. Em períodos de descanso, 45% consome 1 vez por semana fora de casa e 15% não consome fora de casa.
Os portugueses consomem fora de casa, em geral, em dois diferentes períodos do dia: almoço e jantar.
Ao almoço verifica-se uma preferência por restaurantes de serviço rápido (28,4%) com um preço mais acessível (46,3% está disposto a gastar 5€ ou menos por refeição e 34,7% entre 6€ e 10€; uma minoria de 4,9% está disposto a gastar mais de 10€). Sendo que, 78,4% consome apenas 1 prato, 48% consome sobremesa, 62,7% opta por menu e 55,6% bebe café.
Ao jantar, os portugueses preferem restaurantes tradicionais (38,9%), contudo cerca de 30% não janta fora de casa. 30,4% gasta, por refeição, entre 6€ a 10€ e 18% gasta entre 11€ e 15€. Sendo que, 60,8% consome apenas um prato, 43,8% consome sobremesa, 35,4% opta por menu e cerca de 40% bebe café.
Posto isto, concluímos que, efectivamente, os portugueses gastam menos ao almoço,preferindo serviços rápidos e mais baratos porque, especialmente em períodos de trabalho, têm menos tempo para fazer refeições. No entanto, ao jantar a tendência é para um refeição mais demorada onde o consumidor privilegia o convívio com a família e amigos, pelo que o consumidor está disposto a despender mais dinheiro.
PADRÕES DE NEGOCIAÇÃO
Em culturas classificadas como sendo de alto contexto, grande parte do que está sendo comunicado é feito de forma não-verbal. A informação central é dita explicitamente e o resto supõe-se que o interlocutor saiba ou deduza, com base no contexto da negociação. Neste tipo de culturas, é dada menos ênfase aos contratos legais e mais importância à credibilidade e confiança na contraparte em negociação, o que se traduz em negociações mais demoradas. O Brasil é um exemplo de um país com uma cultura de alto contexto.
Por outro lado, nas culturas de baixo contexto (como é o caso da Alemanha), as mensagens são explícitas e específicas, existindo uma maior confiança nos contratos legais e negociações mais rápidas.
No caso específico de Portugal, não é possível uma associação direta a nenhum destes dois conceitos, encontrando-se o país numa posição intermédia. No caso português tanto é dada importância aos contratos legais e à transparência nos negócios como são valorizadas a confiança e a credibilidade nas negociações.

COMUNICAÇÃO DE MARKETING
Dadas as similaridades culturais entre os povos português e brasileiro não haverá grande necessidade de adaptar estratégias de marketing ou o modo como é feita a abordagem ao consumidor. O único ponto que poderá vir a merecer algum reparo por parte da direção de marketing está relacionado com o tipo de linguagem e expressões utilizadas na promoção do produto oferecido, uma vez que o seu entendimento pode diferir nalguns casos entre estes dois países.
SEGMENTAÇÃO
Demográfica
Dados da Direcção Municipal de Economia e Inovação de 2012 - Lisboa é a capital de um país com 10,5 milhões de habitantes, e centro de uma região metropolitana com uma população de 2,8 milhões de pessoas. A cidade de Lisboa vê diariamente o número dos seus utilizadores crescer dos 547 mil residentes para as 925 mil pessoas, fruto dos movimentos pendulares casa-trabalho e casa-escola.

Depois de uma perda populacional que ao longo das últimas 5 décadas ascendeu a 257 mil habitantes (cerca de 1/3 da sua população), Lisboa viu a sua população estabilizar, assistindo-se a um acréscimo do número de famílias e a sinais de rejuvenescimento, crescendo a proporção de jovens residentes. Do total da população residente, 45,82% são do sexo masculino e 54,18% do sexo feminino. 24.11% têm mais de 65 anos e 12.87% são crianças ou adolescentes, uma estrutura demográfica que pode ser melhor compreendida se se considerar que por cada 100 jovens residem em Lisboa 187 idosos.

Económica

Lisboa é uma região onde se localizam os centros de decisão económica do país, representando cerca de 37% do PIB nacional e emprega cerca de 1.430 mil pessoas (30% do emprego do país).

Lisboa apresenta recursos humanos qualificados, flexíveis, criativos e altamente competitivos. Mais de ¼ da população residente na cidade tem qualificação académica superior. A região de Lisboa concentra cerca de ¼ da população activa do país e da população empregada, atingindo o desemprego cerca de 205 mil pessoas. Apresenta uma taxa de actividade alguns pontos percentuais abaixo da média nacional, com particular incidência na população com mais de 45 anos.