Lüks Kozmetik Markalarının Tercih Edilmesinde Marka Denkliğinin Etkisi
In:
Submitted By iiio Words 49138 Pages 197
T.C. EGE ÜNĠVERSĠTESĠ SOSYAL BĠLĠMLER ENSTĠTÜSÜ REKLAMCILIK ANA BĠLĠM DALI
LÜKS KOZMETĠK MARKALARININ TERCĠH EDĠLMESĠNDE MARKA DENKLĠĞĠNĠN ETKĠSĠ
YÜKSEK LĠSANS TEZĠ
Hazırlayan Ġdil ODABAġ
DanıĢman Yrd.Doç.Dr.Sinem YEYGEL ÇAKIR
ĠZMĠR-2011
I
II
III
ĠÇĠNDEKĠLER YEMĠN BELGESĠ TUTANAK ġEKĠLLER VE TABLOLAR DĠZĠNĠ II III IX
GĠRĠġ BÖLÜM 1: MARKA KAVRAMINA GENEL BĠR BAKIġ
1
4
1.1
MARKA KAVRAMI VE KAPSAMI 1.1.1. Marka Tanımı 1.1.2. Markanın Tarihsel GeliĢimi 1.1.3. Marka Türleri 1.1.3.1. Ticaret/Mal Markası 1.1.3.2. Hizmet Markası 1.1.3.3. Garanti Markası 1.1.3.4. Ortak Marka 1.1.3.5. Diğer Marka Türleri 1.1.4. Markanın Fonksiyonları 1.1.4.1. Ayırt Etme Fonksiyonu 1.1.4.2. MenĢei/Kaynak Gösterme Fonksiyonu 1.1.4.3. Garanti Fonksiyonu 1.1.4.4. Reklam Fonksiyonu 1.1.5.Markanın Önemi 1.1.5.1. Üreticiler Açısından Markanın Önemi 1.1.5.2. Tüketiciler Açısından Markanın Önemi 1.1.5.3. Toplum Açısından Markanın Önemi 1.1.5.4. Perakendeciler Açısından Markanın Önemi 1.1.6. Ürün ve Marka ĠliĢkisi
MARKALARIN OLUġTURULMASI 1.2.1. MarkalaĢma 1.2.2. Marka Elemanları 1.2.2.1. Ġsim 1.2.2.2. Amblem(Sembol) 1.2.2.3. Logo 1.2.2.4. Renk 1.2.2.5. Ambalaj 1.2.2.6. Slogan MARKA ĠLE ĠLGĠLĠ KAVRAMLAR 1.3.1. Marka KiĢiliği 1.3.2. Marka Kimliği 1.3.3. Marka Ġmajı 1.3.4. Marka Denkliği(Değeri)
32 33 37 39 42 43 44 46 47
1.3
48 49 54 58 62
BÖLÜM 2: MARKA DENKLĠĞĠ KAVRAMINA GENEL BĠR BAKIġ MARKA DENKLĠĞĠ KAVRAMI VE KAPSAMI 2.1.1. Marka Denkliği Kavramı 2.1.2. Marka Denkliğinin Önemi ve Faydaları 2.1.2.1. ĠĢletmeler Açısından Marka Denkliğinin Faydaları 2.1.2.2. Tüketiciler Açısından Marka Denkliğinin Faydaları 2.1.3. Marka Denkliği OluĢum Süreci 2.1.4. Marka Denkliği Türleri 2.1.5. Marka Denkliği Ölçümü 2.1.5.1. Finansal Temele Göre Marka Denkliği Ölçümü 2.1.5.2. Tüketici Temeline Göre Marka Denkliği Ölçümü 2.1.5.3. Karma Yönteme Göre Marka Denkliği Ölçümü
64
2.1
64 65 68 69 70 71 74 77 79 80 90
V
2.2
MARKA DENKLĠĞĠ UNSURLARI 2.2.1. Marka Bağlılığı (Sadakati) 2.2.1.1. Marka Bağlılığı Kavramı 2.2.1.2. Marka Bağlılığının Faydaları 2.2.1.3. Marka Bağlılığı AĢamaları 2.2.1.4. Marka Bağlılığı OluĢum Süreci 2.2.1.5. Marka Bağlılığı YaklaĢımları 2.2.2. Marka Farkındalığı 2.2.2.1. Marka Farkındalığı Kavramı 2.2.2.2. Marka Farkındalığının Faydaları 2.2.2.3. Marka Farkındalığı Düzeyleri 2.2.2.4. Marka Farkındalığının OluĢumu 2.2.3. Algılanan Kalite 2.2.3.1. Algılanan Kalite Kavramı 2.2.3.2. Algılanan Kalitenin Faydaları 2.2.3.3. Algılanan Kalitenin Boyutları 2.2.3.4. Algılanan Kalitenin Belirleyicileri 2.2.4. Marka ÇağrıĢımları 2.2.4.1. Marka ÇağrıĢımı Kavramı 2.2.4.2. Marka ÇağrıĢımlarının Faydaları 2.2.4.3. Marka ÇağrıĢımı Türleri 2.2.5. Diğer Marka Varlıkları
BÖLÜM 3: LÜKS KOZMETĠK MARKA KAVRAMI VE TÜKETĠCĠ DAVRANIġI ĠLĠġKĠSĠ 3.1. LÜKS MARKA KAVRAMI 3.1.1. Lüks ve Lüks Marka Tanımı 3.1.2. Lüks Ürün ve Markaların Tercih Edilme Sebepleri 3.1.3. Lüks Markaların Özellikleri 141
141 141 143 146
VI
3.2.
KOZMETĠK KAVRAMI 3.2.1. Kozmetik Tanımı 3.2.2. Kozmetiğin Tarihsel GeliĢimi 3.2.3. Kozmetik Ürünlerin Sınıflandırılması TÜKETĠCĠ DAVRANIġI 3.3.1. Tüketici ve Tüketim Kavramları 3.3.2. Tüketici DavranıĢı Kavramı ve Özellikleri 3.3.3. Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler 3.3.3.1. Kültürel Faktörler 3.3.3.1.1. Kültür 3.3.3.1.2. Alt Kültür 3.3.3.1.3. Sosyal Sınıf 3.3.3.2. Sosyal Faktörler 3.3.3.2.1. Referans Grupları 3.3.3.2.2. Aile 3.3.3.2.3. Roller ve Statü 3.3.3.3. KiĢisel Faktörler 3.3.3.3.1. YaĢ 3.3.3.3.2. Meslek 3.3.3.3.3. Ekonomik Durum 3.3.3.3.4. YaĢam Tarzı 3.3.3.3.5. KiĢilik 3.3.3.3.6. Cinsiyet 3.3.3.4. Psikolojik Faktörler 3.3.3.4.1. Motivasyon 3.3.3.4.2. Algılama 3.3.3.4.3. Öğrenme 3.3.3.4.4. Ġnanç ve Tutum 3.3.4. Tüketici Satın Alma Süreci 3.3.4.1. Sorunun Belirlenmesi
3.3.4.2. Bilgileri ve Seçenekleri Arama 3.3.4.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi 3.3.4.4. Satın Alma Kararı 3.3.4.5. Satın Alma Sonrası Değerlendirme 3.3.5. Modanın Tüketici Satın Alma Sürecine Etkisi 3.3.6. Markanın ve Marka Denkliğinin Satın Alma Sürecine Etkisi BÖLÜM 4: LÜKS KOZMETĠK MARKALARININ TERCĠH EDĠLMESĠNDE MARKA DENKLĠĞĠNĠN ETKĠSĠNĠN ARAġTIRILMASI 4.1. 4.2. 4.3. 4.4. ARAġTIRMANIN AMACI ARAġTIRMANIN ÖNEMĠ ARAġTIRMANIN SINIRLILIKLARI ARAġTIRMANIN MODELĠ 4.4.1. Örneklem 4.4.2. Hipotezler 4.4.3. Verilerin Çözümlenmesi 4.5. VERĠLER VE BULGULAR 4.5.1. Frekans Dağılımı ve Yüzdeler 4.5.2. Güvenilirlik Analizi 4.5.3. Çapraz Tablolar ve Verilen Cevapların Ortalamaları 4.5.4. Unsurlar Arasındaki Etki ve ĠliĢkinin Ortaya Konması 4.6. VERĠLERĠN VE BULGULARIN GENEL DEĞERLENDĠRMESĠ
SONUÇ KAYNAKÇA EK(ARAġTIRMA SORULARI) ÖZGEÇMĠġ TEZ ÖZETĠ ABSTRACT
250 255 283 286 287 288
VIII
ġEKĠLLER VE TABLOLAR DĠZĠNĠ ġekiller ġekil 1: MarkalaĢma Süreci ġekil 2: Young&Rubicam‟ın Marka Denkliği Modeli ġekil 3: Aaker‟ın Marka Denkliği Modeli ġekil 4: Keller‟ın Marka Bilgisi Modeli ġekil 5: Marka Denkliği Piramidi ġekil 6: Biel‟in Marka Denkliği Modeli ġekil 7: Marka Bağlılığı Piramidi ġekil 8: Marka Bağlılığını Korumak ve Arttırmak ġekil 9: Marka Farkındalığının Yarattığı Değer ġekil 10: Marka Farkındalığı Piramidi ġekil 11: Algılanan Kalite ile Sağlanan Değer ġekil 12: Marka ÇağrıĢımlarının Değeri ġekil 13: Marka ÇağrıĢımları ġekil 14: Marka ÇağrıĢım Türleri ġekil 15: Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler ġekil 16: Satın Alma Karar Süreci AĢamaları 35 82 85 87 88 90 100 103 112 114 121 131 134 137 159 178
IX
Tablolar Tablo 1: Marka ve Ürün Arasındaki Farklar Tablo 2: Interbrand Tarafından Kullanılan Kriterlerin Ağırlıkları Tablo 3: DavranıĢsal ve Tutumsal Ölçümlerin Avantaj ve Dezavantajları Tablo 4: Cinsiyet Faktörü Ġçin Frekans ve Yüzdeler Tablo 5: YaĢ Faktörü Ġçin Frekans ve Yüzdeler Tablo 6: Eğitim Durumu Ġçin Frekans ve Yüzdeler Tablo 7: Aylık KiĢisel Gelir Ġçin Frekans ve Yüzdeler Tablo 8: Algılanan Kalite Boyutuna Ait Soruların Toplam Güvenilirliği Tablo 9: Algılanan Kalite Boyutuna Ait Soruların Soru Bazında Güvenilirliği Tablo 10: Marka Bağlılığı Boyutuna Ait Soruların Toplam Güvenilirliği Tablo 11: Marka Bağlılığı Boyutuna Ait Soruların Soru Bazında Güvenilirliği Güvenilirliği Bazında Güvenilirliği Tablo 14: Genel Marka Denkliğine Ait Soruların Toplam Güvenilirliği Tablo 15: Genel Marka Denkliğine Ait Soruların Soru Bazında Güvenilirliği Tablo 16: Algılanan Kalitenin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Tablo 17: Algılanan Kalitenin YaĢa Göre Çapraz Tablosu Tablo 18: Algılanan Kalitenin Eğitim Durumuna Göre Çapraz Tablosu Tablo 19: Algılanan Kalitenin Aylık KiĢisel Gelire Göre Çapraz Tablosu Tablo 20: Marka Bağlılığının Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Tablo 21: Marka Bağlılığının YaĢa Göre Çapraz Tablosu Tablo 22: Marka Bağlılığının Eğitim Durumuna Göre Çapraz Tablosu Tablo 23: Marka Bağlılığının Aylık KiĢisel Gelire Göre Çapraz Tablosu Tablo 24: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Tablo 25: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının YaĢa Göre Çapraz Tablosu 221 220 31 92 107 205 206 206 207 208 208 209 209
Tablo 12: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığı Boyutlarına Ait Soruların Toplam 210 Tablo 13: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığı Boyutlarına Ait Soruların Soru 210 211 211 212 213 214 215 216 217 218 219
X
Tablo 26: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Eğitim Durumuna Göre Çapraz Tablosu Çapraz Tablosu Tablo 28: Genel Marka Denkliğinin Cinsiyete Göre Çapraz Tablosu Tablo 29: Genel Marka Denkliğinin YaĢa Göre Çapraz Tablosu Tablo 30: Genel Marka Denkliğinin Eğitim Durumuna Göre Çapraz Tablosu Tablo 31: Genel Marka Denkliğinin Aylık KiĢisel Gelire Göre Çapraz Tablosu Tablo 32: Sorulara Verilen Cevapların Ortalamaları Farkındalığı DeğiĢkenlerinin Marka Denkliği Üzerindeki Toplu Etkisi Farkındalığı DeğiĢkenlerinin Marka Denkliği Üzerindeki Toplu Etkisinin Anlamlılık Düzeyi Tablo 35: Algılanan Kalitenin Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi Tablo 36: Algılanan Kalitenin Marka Denkliği Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi Tablo 37: Marka Bağlılığının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi Tablo 38: Marka Bağlılığının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi Tablo 39: Marka ÇağrıĢımları ve Marka Farkındalığının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisi Tablo 40: Marka ÇağrıĢımları ve Marka Farkındalığının Marka Denkliği Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi Tablo 41: Marka Denkliğinin Chanel‟in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisi Anlamlılık Düzeyi Tablo 43: Algılanan Kalitenin Chanel‟in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisi Anlamlılık Düzeyi Tablo 45: Marka Bağlılığının Chanel‟in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisi 237 238 236 235 233 234 231 233 222 Tablo 27: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Aylık KiĢisel Gelire Göre 223 224 225 226 227 228
Tablo 33: Algılanan Kalite, Marka Bağlılığı, Marka ÇağrıĢımları Ġle Marka 230 Tablo 34: Algılanan Kalite, Marka Bağlılığı, Marka ÇağrıĢımları Ġle Marka
Tablo 42: Marka Denkliğinin Chanel‟in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisinin 239 240
Tablo 44: Algılanan Kalitenin Chanel‟in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisinin 241 242
XI
Tablo 46: Marka Bağlılığının Chanel‟in Tercih Edilmesi Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi Üzerindeki Etkisi Üzerindeki Etkisinin Anlamlılık Düzeyi 243 Tablo 47: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Chanel‟in Tercih Edilmesi 244 Tablo 48: Marka ÇağrıĢımları ile Marka Farkındalığının Chanel‟in Tercih Edilmesi 245
XII
GĠRĠġ Günümüzde küreselleĢmenin de etkisiyle mal ve hizmet piyasaları neredeyse tek bir pazar haline gelmiĢ ve bu durum piyasalarda rekabetin artmasına sebep olmuĢtur. Pazara sunulan ürünlerin özellikle ürün nitelikleri açısından benzerlikler göstermeleri ve teknolojinin ürün taklitlerini kolay hale getirmesi, markaların ürünlerini rakip markaların ürünlerinden farklılaĢtırma zorunluluğunu da beraberinde getirmektedir. ĠĢletmeler, ürünlerinin tanımlamasını doğru Ģekilde yaparak, piyasadaki benzerleri arasından fark edilmelerini sağlamak durumundadırlar. Firmalar arasındaki rekabetin yanı sıra küreselleĢme sürecinin tetiklediği teknolojik geliĢmeler, değiĢen yaĢam tarzları, bilgisayar ve iletiĢim alanındaki geliĢmeler ve buna benzer pek çok faktör tüketicilerin bilgiye ulaĢmasını kolaylaĢtırmakta ve ürün tercihleri açısından seçeneklerini çoğaltmaktadır. Kolayca ulaĢılan bilgi ve seçeneklerin çokluğu, tüketicilerin marka değerlendirme ve satın alma kararlarını önemli Ģekilde etkileyen faktörlerdendir. Firmalar, ağır rekabet koĢullarında avantaj sağlayabilmek için tüketicilere sadece somut yararlar sunan ürün/hizmetler sunmanın ötesinde, söz konusu ürün/hizmetleri ile deneysel, duygusal ve estetik faydalar sunma ihtiyacını da hissetmektedirler. Tüketici eğilimlerini takip ederek, o yönde gelen müĢteri beklentilerini karĢılamak, bir kuruluĢun hayatta kalması açısından da önemli bir etki ortaya koymaktadır. ĠĢte bu noktada kuruluĢlar, pazarda uzun vadede baĢarı elde etmek, rakiplerinden farklılaĢmak, tüketici zihninde bir konum kazanmak adına marka oluĢturma çabası içine girmektedirler. Markalamanın önemi her geçen gün biraz daha artmaktadır. Marka, yalnızca bir isim, logo ya da sembol değildir, aynı zamanda bir firmanın maddi ve maddi olmayan tüm değerlerini kapsamaktadır. MarkalaĢma, rekabet dünyasında eĢitlikleri bozan, çabuk fark edilmeyi ve farklılaĢmayı sağlayan önemli bir rekabet avantajı sağlayıcısıdır ve markalar, Ģirketlerin en değerli görünmeyen varlıklarıdır.
1
Marka, bir ürünün rakip ürünlere göre farklılığını vurgulamakta, müĢterileri yalnızca fonksiyonel anlamda değil, duygusal anlamda da tatmin etmektedir. Marka kavramının önemini idrak eden firmaların, çalıĢmalarında marka denkliği kavramına da büyük önem verdikleri görülmektedir. Markanın mal veya hizmet vasıtasıyla firmaya ya da tüketiciye sağladığı katma değer olarak görülen marka denkliği kavramı, ürünlerin tüketiciler tarafından kaliteli olarak algılanmasına sebep olmakta ve piyasaya yeni giren rakip ürünler karĢısında güçlü bir savunma sağlamaktadır. Marka değeri olarak da isimlendirilebilen marka denkliği, hem finansal açıdan hem de tüketici temelli olarak markanın değeridir. Günümüzde markanın değeri yalnızca parasal açıdan değerlendirilmemektedir. Bunun yanı sıra, tüketicilere sunulan ilave (katma) değerler, tüketicinin bilgisi ve tepkisi, marka tercihi, markaya karĢı tutumu ve marka sadakati gibi kavramlar da marka denkliğinin belirlenmesinde önem taĢımaktadır. Marka denkliğini anlamak ve baĢarıyla uygulamak için tüketici temelli marka denkliğini oluĢturan dört unsurun ele alınması gerekmektedir. Bunlar; marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka çağrıĢımları ve algılanan marka kalitesidir. Bu dört unsurla tüketiciler markayı fark etmekte, markanın ne anlatmaya çalıĢtığını anlamakta ve markaya bağlılık hissedip satın almaktadırlar. Marka, tüketicilerin hem arzuladıkları özelliklere sahip, kaliteli ürünü kolayca bulmalarını hem de kendilerini güvende hissetmelerini sağlamaktadır. Tüketiciler markayı ürünün taĢıdığı somut anlamın çok ötesinde bir değer olarak algılamaktadırlar. Ürün fayda sunarken marka buna ilave olarak imaj, prestij, statü, bireysellik gibi soyut anlamları ifade etmektedir. Ġlgili markayı kullanacak olan tüketici kullandığı markanın lüks marka sınıfında olması, geliĢmiĢliği, saygınlığı ya da üstünlüğü gibi nitelikleri ile kendi kiĢiliğini ortaya koymaktadır. Ġnsanlar artık ihtiyaçlarının tatmininden çok, hedonik faydalar temelinde psikolojik tatmin elde etmek için tüketmektedirler. Lüks ürünler ise bu aĢamada oldukça
2
etkili olmakta ve sağladıkları prestij ve üstünlük duyguları ile tüketicilere çekici gelmektedirler. Bu çalıĢmada lüks kozmetik markaların tercih edilmesinde marka denkliğinin etkisi araĢtırılmaktadır. Birinci bölümde kapsamlı bir literatür çalıĢması yapılarak markanın tanımından, tarihsel geliĢiminden, türlerinden, fonksiyonlarından, öneminden, ürün ve marka iliĢkisinden, markaların oluĢturulması ve marka elemanlarından, marka denkliği kavramının daha iyi anlaĢılmasını sağlamak amacıyla marka kiĢiliği, kimliği ve imajı kavramlarından bahsedilmiĢtir. Ġkinci bölümde, marka denkliği kavramı, marka denkliğinin önemi, oluĢum süreci, türleri ve ölçümü ele alınmıĢ, marka denkliği unsurları (marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve diğer marka varlıkları) ayrıntılı olarak incelenmiĢtir. ÇalıĢmanın üçüncü bölümünde ise lüks kozmetik markası kavramı açıklanarak, tüketici, tüketim, tüketici davranıĢı kavramları ve tüketici davranıĢını etkileyen faktörler açıklanmıĢtır. Tüketici satın alma süreci ortaya konmuĢ, moda ve lüks marka iliĢkisine değinilmiĢ, ayrıca markanın ve marka denkliğinin satın alma sürecine etkisi ortaya konmuĢtur. ÇalıĢmanın dördüncü ve son bölümünde ise, lüks kozmetik markaların tercih edilmesinde marka denkliğinin etkisinin ölçülmesi amacıyla bir alan araĢtırmasına yer verilmiĢ, bu çalıĢma kapsamında marka denkliği ve bahsedilen marka denkliği unsurlarına yönelik bulgular elde edilerek, değerlendirilmiĢtir.
3
BĠRĠNCĠ BÖLÜM MARKA KAVRAMINA GENEL BĠR BAKIġ
1.1.MARKA KAVRAMI VE KAPSAMI Günümüzün küreselleĢen dünyasında oldukça ağır rekabet koĢulları hüküm sürmektedir. Bugünün iĢletmeleri bu rekabet koĢullarında baĢarıyı ancak farklılaĢarak yakalayabilmektedirler. Ġstekleri hızla artan tüketicileri memnun edebilmek için yeni değerler yaratmak gerekmektedir. Marka bir ürünün fiziksel olmayan özellikleri arasındaki en önemli unsurdur. Marka ile tüketicilere, rakiplerin ikame edemeyeceği bir özellik sunulmaktadır. Güçlü markalar, tüketicinin gözünde mal ve hizmetlerin kalite garantisi durumundadırlar. Kalite garantisi tüketiciler için oldukça fazla önem taĢımaktadır. Çünkü müĢteriler aynı markayı ikinci kere ve daha sonraki seferlerde satın aldıklarında aynı özellikleri, yararları ve kaliteyi elde edeceklerini bilirler. Bu da tüketicileri markaya bağlayarak satın alma sebebi yaratır. Satın alma tercihlerinin yönlendirilmesinde büyük önem taĢıyan, ürün ve hizmetlerin diğer ürün ve hizmetlerden farklılaĢmasını sağlayan ve tüketicilerde duygusal bir tatmin yaratan marka kavramının tüm boyutları ile ele alınması ve açıklanması, markanın büyüsünü anlamamıza yardımcı olacaktır. Bu bölümde markanın tanımından, tarihsel geliĢiminden, türlerinden, fonksiyonlarından, öneminden, ürün ve marka iliĢkisinden, markaların oluĢturulması ve marka elemanlarından, marka denkliği kavramının daha iyi anlaĢılmasını sağlamak amacıyla marka kiĢiliği, kimliği ve imajından bahsedilmektedir. Bahsedilen bu kavramlar sayesinde marka kavramının önemi ve kiĢileri etkilemekteki baĢarısının kaynağı daha iyi anlaĢılacaktır. Ġlk adım olarak markanın tanımı ile baĢlamak, diğer kavramların anlaĢılması açısından izlenecek en doğru yol olacaktır.
4
1.1.1.Marka Tanımı Marka, günlük yaĢantımızın vazgeçilmezi haline gelen ve her alanda karĢımıza çıkan bir kavramdır. Marka, hem görünen yani fiziki hem de görünmeyen yani duygularla ifade edilebilen bir özelliğe sahiptir. Günümüzde çok önemli bir rol üstlenen marka kavramı, doğru yönetildiği takdirde, iĢletmeye çok büyük karlılıklar sağlayabilen bir değer niteliğindedir. Ġngilizce karĢılığı “brand” olan ve Ġtalyanca “marca” kelimesinden dilimize giren marka kavramının, Türk Dil Kurumu‟nun hazırladığı sözlüğe göre anlamı: “Bir mal, hizmet ya da kurumu tanıtmaya ve benzerlerinden ayırmaya yarayan tescil edilmiĢ özel ad, kısaltma veya iĢaret” tir (http://tdkterim.gov.tr/bts/). Pazarlama konusunda oldukça önemli bir birlik olan Amerikan Pazarlama Birliği‟nin yaptığı tanıma göre marka; “bir ürünü belirlemeye, tanımlamaya ve rakiplerinden ayırmaya yarayan isim, terim, iĢaret, sembol, dizayn (tasarım) ya da tüm bunların bir bileĢimidir” (Keller, 2003:3). Marka, üreticilerin ya da satıcıların, markalarının kimliğini belirleyen ve mallarını rakiplerinden ayırt eden bir isim, bir iĢaret, bir terim, bir sembol ya da bunların birleĢimi olarak tanımlanmaktadır (Kotler, 2000: 404). Marka kavramının yalnızca bir iĢaret olduğundan bahsetmek, elbette yeterli değildir. Ortaya çıktığı ilk zamanlarda markanın amacı, ürünlerin birbirlerinden farklı olduğunu belirtmekken, günümüzde markalar çok farklı misyonlar üstlenmektedirler. Tüketiciler markaları neredeyse bir arkadaĢ olarak görmekte ve kullandıkları markalarla kendilerini tanımlamaktadırlar. Marka sadece bir isim ve sembolden daha fazlasını ifade etmektedir. (Kotler ve Armstrong, 2004: 291). Bir marka kendini kullanan kiĢiye, bilinsin ya da bilinmesin geldiği özel kaynağı belirtir (Schmitt ve Simonson, 2000: 260). “Marka bir ürün
5
kategorisinde firmanın tüketiciye ya da müĢteriye sunduğu ve rakiplerinden farklı olduğunu yansıtan her Ģeydir” (Kavas, 2004: 19). “Marka konusunda önemli çalıĢmaları bulunan David A. Aaker‟a göre marka, ürünleri ya da bir satıcı veya satıcı gruplarının hizmetlerini tanımlayan ve bu ürün ve hizmetleri rakiplerinden farklılaĢtıran (logo, trademark, paket dizaynı gibi) ayırt edici isim ve/veya semboldür. Marka, müĢteriye ürünün kaynağını iĢaret eder ve hem müĢteriyi hem de üreticiyi rakiplerden korur. Marka, bir keĢfin, bilimsel bir buluĢun ticari bir değer taĢıması ya da ticari bir çıkıĢ için değer yaratıcı ürünler oluĢturmak amacıyla yasal olarak onaylanmıĢ ve müĢterilerle duygusal olarak bağı olan bir kavramdır. Markaya; isim, terim, iĢaret, sembol gibi değerler ile farklılaĢtırılmıĢ değerli olgular bütünü ve buna kiĢilik yüklenmiĢ ürün de diyebiliriz” (Elitok, 2003:2) Marka artık sadece ürünler ya da paketlenmiĢ mallarla ilgili bir sözcük değil, aynı zamanda düĢünce süreci ve hizmetler ile de ilgilidir (Knapp, 2000: 13). “Marka, fiziksel bir varlık olmanın ötesinde, müĢterilerin markanın sembolünü gördüğünde veya ismini duyduğunda hissettikleri, hayalinde canlandırdıkları ve markayla ilgili zihinlerinde geliĢen düĢünceleridir” (Batra vd., 1996:319). Bir baĢka tanıma göre ise marka, ürettikleri ürün vasıtasıyla müĢterilere ulaĢtırmak istedikleri belirli bir takım özellik, yarar veya hizmetlerin sürekli sunulacağı konusunda iĢletmeler tarafından müĢterilere verilen bir sözdür (Campbell, 2002:208). “Marka, aynı ya da farklı, çeĢitli niteliklerde ve sektörlerdeki ürünlerin birbirinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, yapılan ürün dizaynları ve tanıtım çalıĢmaları ile benzerlerinden farklılaĢtıran, ürün ile birlikte, onu piyasaya sunan kiĢileri ve iĢletmeleri de tanımlayan, geniĢ kitlelere duyuran, tanıtan, onları baĢkalarının taklit etmesini engelleyen ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan, isim, sözcük grubu, harf, rakam, renk, Ģekil ve dizayn bileĢimine denir” (Ak,1998:121).
6
“Marka; tüketiciler tarafından diğer ürün çeĢitlerinden bazı yönleriyle ayrılan, ürünün ayırıcı özelliklerini sarmalamaya çalıĢan bir isim, sembol ya da iĢarettir” (Doyle, 2003:389). “KiĢiler hayatlarını kolaylaĢtırmak isterler ve marka, seçenekler çoğaldıkça önemi daha da artan bir güven deposudur” (Kotler, 2005:78). Marka, alıcısı ve satıcısı olan, ayırt edici bir ad, simge ya da tescile sahip, tüketicilerin akıllarında, gerçek ürün özelliklerinin dıĢındaki nedenlerden ötürü olumlu ya da olumsuz izlenim uyandıran, kendiliğinden oluĢmuĢ bir Ģeyden çok, yaratılmıĢ bir kavramdır (Morgan, 2001:52-53). “Marka kavramının farklı ifade ediliĢleri üzerine Ġngiltere‟de yapılan bir çalıĢmada markanın; farklılaĢtırma aracı olarak, yasal araç olarak, firma olarak, kimlik olarak, kiĢilik özelliği olarak, iliĢkilendirme olarak, katma değer olarak, girdi ve çıktı olarak sekiz ayrı Ģekilde kullanılabileceği belirlenmiĢtir” (Aktuğlu, 2004:16). Marka kavramını ele aldığımızda, bahsedilen tüm Ģekillerde kullanıldığı, hatta günümüz tüketicileri için daha fazla özellik ifade ettiği görülmektedir. Marka, bir ürünün dünü ve geleceğidir, ürünlere bir anlam ve yön verir ve zaman içerisinde tüketici ile firma arasında bir anlaĢma niteliği kazanır (Kapferer, 1992: 9). Markalar olmadan pek çok ürün anlamsız kalmakta ve tüketiciler tarafından tercih edilmemektedirler. Markalar ürünlerin kimliği niteliğini taĢırken, aynı zamanda tüketicinin kimliğinin oluĢmasında da önemli etkilere sahip kavramlar olarak karĢımıza çıkmaktadırlar. Marka, hukuki açıdan da tanımlanmıĢ ve korunmaya alınmıĢ bir kavramdır. Ülkemizde 27.06.1995 tarihinde yürürlüğe giren 556 sayılı KHK‟nin 5/1. maddesinde “Markanın içereceği iĢaretler” baĢlığı altında marka kavramı; “bir teĢebbüsün mal ve hizmetlerini bir baĢka teĢebbüsün mal veya hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması koĢuluyla, kiĢi adları dahil özellikle sözcükler, Ģekiller, harfler, sayılar, “malların biçimi veya ambalajları” gibi çizimle görüntülenebilen veya benzer biçimde ifade edilebilen, baskı yoluyla yayımlanabilen ve çoğaltılabilen her türlü iĢaretleri içerir” Ģeklinde ifade
7
edilmektedir. “Marka, bir iĢletmenin mal ve hizmetlerini bir baĢka iĢletmenin mal ve hizmetlerinden ayırt etmeyi sağlaması ve çizimle görüntülenmesi koĢuluyla her türlü iĢaret olarak adlandırılır” (Kaya, 2006:13). Türk Markalar Kanunu‟na göre marka; “Sanayide, küçük sanatlarda, tarımda, imal ve izhar edilen, üretilen veya ticarette satıĢa çıkarılan her nevi emtiayı, baĢkalarınınkinden ayırt etmek için, bu emtia ve ambalaj üzerine konulan, emtia üzerine konulmadığı takdirde, ambalajına konulan ve bu maksada elveriĢli iĢaretlerdir” (Tek, 1999:352). Markalar, ürün ve hizmetlerin birbirinden ayrılmalarını sağlayan, onları piyasaya sunan kiĢileri ve firmaları da tanımlayan, ürün ve hizmetlerin taklit edilmesi halinde hukuk kuralları çerçevesinde onları koruyan, isim, sözcük, sözcük grubu, harf, rakam, renk, Ģekil ve tasarım bileĢimleridir. Marka, bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Marka ile tüketiciler kalite ve garantiye sahip olduklarını bilirler. Bu sebeple markalı ürünleri tercih ederler. Markalar, tasarım, renk, Ģekil, isim gibi fiziksel özelliklerinin yanı sıra kiĢilere duygusal tatmin sağlayan ve güven veren bir yöne de sahiptir. Tüm fiziksel özellikler bu duygusal tatmini sağlayabilmek için özenle seçilmekte ve kiĢilerle bir bağ kurmak hedeflenmektedir. Marka sayesinde, iĢletmeler ürünlere yüklemek istedikleri özellikleri daha net Ģekilde yansıtabilmekte, alıcı ise duygusal ve iĢlevsel bir tatmin elde edebilmektedir. Marka neredeyse insanlığın baĢlangıcından beri var olan önemli bir kavramdır. Ġnsanlığın değiĢimi ile birlikte, elbette marka kavramı da değiĢime uğramıĢ, ortaya çıkma amacından daha farklı görevler üstlenmeye baĢlamıĢtır. Uzun yıllardan beri insanlığın hayatında yer alan, günümüzde her yerde karĢımıza çıkan, pek çok kere bizi büyüleyen ve hayatımızda büyük etkilere sahip olan marka kavramını tarihsel geliĢim süreci içerisinde ele almak, bu kavramın önemini daha iyi anlamamızı sağlayacaktır.
8
1.1.2.Markanın Tarihsel GeliĢimi Marka kavramının ortaya çıkıĢı yüzyıllar öncesine dayanmaktadır. Zaman içerisinde marka, ürün ve hizmetlerde, firmalarda, kâr amacı gütmeyen kurumlarda ve hatta ülkelerde bile kullanılabilen bir kavram haline gelmiĢtir. Elbette ki bu süreç çok çeĢitli olaylar ve faktörler sonucu günümüzdeki haline gelmiĢtir. Markanın tarihsel olarak baĢlangıcı çok eski çağlarda gerçekleĢmiĢtir. Marka ilk olarak ortaya çıktığında tanımlama amacı güderken, daha sonra farklılaĢtırma, fayda, değer yaratma ve günümüz tüketicilerini duygusal olarak etkileme misyonlarını üstlenmiĢtir. Günümüzde tüketiciler yalnızca ürünleri birbirlerinden ayırt etmek için değil, kendilerini rahat hissetmek ve duygusal tatmin yaĢamak için de marka tercihlerini gerçekleĢtirmektedirler. “Tarihsel geliĢim sürecinde markanın, öncelikle malın kaynağını gösterme fonksiyonu, baĢka bir deyiĢle, malın hangi iĢletme tarafından üretildiği ya da piyasaya sürüldüğünü göstermesi üzerinde durulmaktadır. Bu anlayıĢ çerçevesinde, ürünler için kullanılan markanın aynı olması alıcılara bu malın aynı iĢletme tarafından üretilmiĢ olduğu hususunda bir garanti sağlamaktadır” (Arkan, 1997:38). Markaların ilk ortaya çıktığı tarih kesin olarak söylenemese de, konu ile ilgilenen araĢtırmacıların, markanın baĢlangıcını iki farklı coğrafyaya dayandırdıkları bilinmektedir. Bir kısım araĢtırmacının bulgularına göre, markanın tarihi Antik Mısır ve Mezopotamya‟ya uzanmaktadır. “Eski Mısır‟da kral mezarlarından çıkarılan, M.Ö.3200 yıllarına ait piĢirilmiĢ çamurdan yapılmıĢ gereçlerin üzerinde bulunan markalar, bu ürünlerin üretim kaynağını belirlemektedir. Amaç, kusurlu ürünleri üretip pazarlayanları tespit edip cezalandırmaktır. Yine M.Ö. 3000 yıllarında, Mezopotamya‟da, Sümer kentlerinde de, ürünleri imal edenler ile satımını yapanları gösteren, silindir Ģeklinde mühürler kullanılmaktadır” (Comish, 1996:3)
9
Bazı araĢtırmacılar da markanın baĢlangıcını, Antik Yunan ve Roma‟ya dayandırmaktadır. “Eski Yunan‟da Girit Knosos‟ta, M.Ö. 3500 yıllarına kadar uzanan tersine biçimlendirilmiĢ taĢtan yapılmıĢ mühür Ģeklinde markalar bulunmuĢtur. Aynı Ģekilde Korint kenti yakınlarında, M.Ö. 2000 yıllarında yapılmıĢ yapımcının markasını taĢıyan markaların uygulandığı ev gereçleri de, toprak altından çıkarılmıĢtır. Roma uygarlığı da, M.Ö. 500 ve M.S. 500 arası döneminde günlük hayatın her safhasında ve her alanında markaları bolca kullanmıĢtır. Genelde; resim, hayvan, arı, aslan ve kalp Ģekillerinden oluĢturulmuĢ 6000 farklı türde tespit edilen bu markalar, günümüz markalarına ĢaĢılacak derecede benzemektedir” (Foster ve Shook, 1993:13) Ayrıca, Eski Roma ve Yunan dönemlerinde okur yazar oranı düĢük olduğundan, üreticiler dükkanlarının üzerine sattıkları ürünlere iliĢkin resimler asmaktaydı. Bu semboller satıcının kim olduğunu göstermekteydi. Ortaçağda ustalar ürünlerine markalarını basmıĢ, markalaĢma, ürün için bir teminat ve kopyalamaya karĢı yasal bir koruma anlamına gelmeye baĢlamıĢtır (Chernatony ve McDonald,1996:28). Marka isimlerinin ilk ortaya çıkıĢı, 16. yüzyılın baĢlarına rastlamaktadır. Viski üreticileri viskilerini rakiplerinden ayırt etmek ve han sahiplerinin kendi viskileri yerine daha ucuz olanları koymasını engellemek amacıyla, her bir varil üstüne kendi isimlerini damgalamıĢlardır (Pettis, 1998:7). 18. yüzyılda marka kavramı evrim geçirmiĢ, üretici isimleri yerine, ünlü insanların isimleri, hayvan isimleri ve resimleri, marka ismi olarak kullanılmaya baĢlanmıĢtır. Bu uygulamanın amacı, marka ismi ile ürün arasındaki çağrıĢımları güçlendirmektir. Üreticiler, hem ürünlerinin tüketiciler tarafından kolay hatırlanmasını hem de ürünlerini rakiplerinden farklılaĢtırmayı istemiĢlerdir. 19. yüzyılda marka, güçlü çağrıĢımlarla ürünün tüketiciler tarafından algılanan değerini arttırmak icin kullanılmıĢtır (Farquhar, 1990:7). “Üreticiler, ilk zamanlardan beri diğer üreticilerin ürünlerinden ayırt edebilmek için ürünlerine iĢaretler koymaktadırlar. Ürünlere bu Ģekilde iĢaretler koymak; ürüne
10
anlam
katılmasını
ve
tüketicilerin
tekrar
satın
almak
istedikleri
ürünleri
tanıyabilmelerini sağlamıĢtır. ÇağdaĢ anlamda ürünlerin marka ve marka adı kullanımına 19. yüzyıl sonlarında rastlanılmaktadır. Sanayi devrimi ile birlikte reklamcılık ve pazarlama tekniklerinin geliĢmesi sonucunda ürünlerin daha iyi bir marka ile pazara sunulması önem kazanmaya baĢlamıĢtır. Örneğin 1890‟larda Amerika BirleĢik Devletleri‟nde günümüzde de varlığını sürdüren bazı markalar reklamlarda kullanılmaya baĢlanmıĢtır” (Altaç,2004:7). Marka adları ve markalamayı gündeme getiren geliĢmelerden en önemlisi; üreticilerin ticaret ve tüketiciler üzerinde belli bir denetim ve etkinlik sağlama gerekliliğidir. Bu gereklilik Sanayi Devrimi sonucunda üretici tüketici iliĢkisinin farklılaĢması, toptancıların hakim olduğu bir pazar yapısıyla doğrudan iliĢkilidir (Chernatony ve Mc Donald, 1996: 23). 20. yüzyılda markalama ve marka çağrıĢımları iĢletmeler arasında yaĢanan rekabetin merkezini oluĢturmuĢtur. Aslında modern pazarlama anlayıĢının ayırt edici özelliği, farklılaĢtırılmıĢ markaların geliĢtirilmesine odaklanılmasıdır. Markaları farklılaĢtırmanın unsurlarını tespit etmek ve güçlü markalar geliĢtirebilmek için iĢletmeler, yoğun olarak pazarlama araĢtırmalarından yararlanmıĢlardır. Yapılan pazarlama araĢtırmaları sonucunda iĢletmeler; ürünün özelliklerini, ismini, paketini, dağıtım stratejilerini ve reklam araçlarını kullanarak benzersiz marka çağrıĢımları geliĢtirmiĢlerdir. Satın alma kararı üzerinde fiyatın önceliğini azaltma isteği ve farklılaĢtırmayı vurgulama fikri, ürünleri birer emtia olmanın ötesinde tüketicilerin tutkuyla bağlandıkları markalanmıĢ ürünler haline dönüĢtürmüĢtür (Aaker, 1991:8). Üreticilerin ürün ve hizmetlerinin kaynağını belirtmek ve onları farklılaĢtırmak ihtiyacı ile ortaya çıkan marka kavramı, en eski çağlardan günümüze kadar varlığını sürdürmüĢtür. Günümüzde ise markalar, ürünleri tanımlamanın yanı sıra, tüketicilerin duygusal bağlar kurdukları kavramlar haline gelmiĢtir. Markalarla mutlu olan, lüks marka ürünlere ulaĢabilmek için çalıĢan ve markaları kiĢiliklerinin bir parçası olarak
11
gören pek çok kiĢi bulunmaktadır. Markaların tarihsel olarak geliĢiminden bahsettikten hemen sonra, markaları türleri açısından da ele almak yerinde olacaktır. 1.1.3.Marka Türleri Önemi günden güne daha çok artan markalar tüketicinin ürünleri tercih etmelerinde oldukça etkili kavramlardır ve bu sebeple, gittikçe artan düzeylerde birçok iĢletme açısından en temel yatırım olarak görülmektedirler. Markalar çok çeĢitli Ģekillerde sınıflandırılmaktadır. Çünkü markanın ifade ettiği anlam her bakıĢ açısına göre değiĢmektedir. Markalar bazen hukuki türlerine göre ayrılmakta, bazen sahiplerine, bazen amacına göre sınıflandırma yoluna gidilmektedir. Marka türlerine iliĢkin yapılmıĢ standart bir sınıflama yoktur. Marka, çeĢitli özelliklerine göre farklı biçimlerde sınıflandırılabilmektedir. Ancak, markanın yasal açıdan korunmasının önemi açısından markanın hukuki sınıflandırmasını ele almak doğru bir yaklaĢım olacaktır. Markanın hukuki türleri ele alındıktan sonra, diğer marka türlerinden de bahsetmek daha açıklayıcı olacaktır. Hukuki açıdan yapılan sınıflandırma Türk hukuk mevzuatına göre yapılmıĢtır ve bu mevzuata göre marka; ortak marka, garanti markası, ticaret markası ve hizmet markası olmak üzere dört baĢlık altında incelenmektedir (556 Sayılı KHK,m.2). Öncelikle bu baĢlıklar tek tek ele alınacak, daha sonra ise literatürde yer alan diğer marka türlerinden bahsedilecektir.
1.1.3.1.Ticaret/Mal Markası “Bir iĢletmenin imalâtını ve/veya ticaretini yaptığı malları, baĢka iĢletmelerin mallarından ayırt etmeye yarayan iĢarete ticaret veya mal markası denir” (556 Sayılı KHK,m.4). Ticaret markası, tek bir Ģirket tarafından kullanılmak üzere, yasal olarak kayıtlı olan sözcükler, semboller ya da iĢaretleri ifade eder (Perreault and McCarthy, 2003:194).
12
“Ticaret markasının konusunu, iĢletmenin üretimini veya ticaretini ya da hem üretimini hem de ticaretini yaptığı mallar oluĢturur. Ticaret markası, bir iĢletmenin mallarını diğer iĢletmelerin mallarından ayırt eden, mal veya hizmetlerin kaynağının göstergesi olan sembol, logo, iĢaret ve sözcüktür” (Camcı,1999:18). “Ticaret markaları, bir ürünün pazara girmesinde veya bir teknolojinin iktibasında değerli bir araç olarak kabul edilmektedir. Burada önemli olan husus, bir iĢletme tarafından ticareti yapılan malın baĢka iĢletmenin mallarından ayırt edilebilmesinin sağlanmasıdır” (Özenç,1992: 75). 1.1.3.2.Hizmet Markası “Günümüzde maddi ürünlerin üretim ya da ticareti ile ilgisi olmayan iĢletmelerin de verdikleri hizmetler için marka kullanması söz konusudur. Buna göre; özellikle turizm, pazarlama, taĢımacılık, bankacılık, sigortacılık, muhasebe, mali müĢavirlik vb. alanlarda faaliyet gösteren kiĢi ve kuruluĢlara ait hizmet markalarının tescil edilmesi ve bu sektörlerde faaliyet gösteren iĢletmeler tarafından verilen hizmetlerin bir markaya bağlanarak ferdileĢtirilmesine olanak sağlanmıĢtır” (Özer, 2002: 32). “Hizmet markalarında, ticaret markalarından farklı olarak söz konusu olan mallar değil hizmetlerdir. Hizmet sektöründe faaliyet gösteren iĢletmeler, piyasaya ürün olarak mal değil hizmet sunmaktadırlar. Bir iĢletmenin hizmetini diğer iĢletmelerin hizmetlerinden ayırmaya yarayan iĢaretler vardır. Sunulan hizmetleri ayırt etmek için kullanılan bu iĢaretler hizmet markalarıdır” (Tekinalp,2005:352). Hizmet markasının uluslararası alanda korunması Paris SözleĢmesinde 1958 yılında yapılan bir değiĢikle mümkün olmuĢtur. Bu hususta en yeni sayılabilecek kanuni düzenleme Ġsviçre‟de yapılmıĢtır. 01.04.1993 tarihinde yürürlüğe giren “Marka ve MenĢei ĠĢaretlerinin Korunmasına ĠliĢkin Federal Kanun“, hizmet markası kategorisini
13
kabul etmekte, bankacılık, sigortacılık, turizm, sağlık vb sektörlerde sunulan bağımsız hizmetler için marka tescili olanağını tanımıĢ bulunmaktadır. 1.1.3.3.Garanti Markası “Garanti markası; sahibi dıĢındaki kiĢi veya kiĢilerce kullanılan, mal veya hizmetlerin üretildiği bölgeyi, mal veya hizmetlerin üretimlerinde kullanılan malzemeyi, mal veya hizmetlerin üretim usulünü ve mal veya hizmetlerin kalitesini göstermek için kullanılan marka çeĢididir” (Meran,2004:132). “Örneğin, Uluslararası Yün Birliği‟ne ait “Woolmark” markası, birliğin belirlediği yünden mal üretenler tarafından, birlikten izin alınarak kullanılır. Bir yün kumaĢ üzerinde “Woolmark” markasını gören kiĢi, o kumaĢın hem yün olduğunu, hem de yünün, saf ve yeni olma özelliklerine sahip bulunduğu hususunda bir güvenceyi görmüĢ olur” (Tekinalp,2005:352). “Garanti markası, marka sahibinin kontrolü altında birçok iĢletme tarafından o iĢletmenin ortak özelliklerini, üretim usullerini, coğrafi menĢelerini ve kalitesini garanti etmeye yarayan iĢarettir. Marka sahibinin denetimi altında, üçüncü kiĢilerce üretilen mal ya da hizmetlerin belirli hizmetlerini garanti etmeye yarayan garanti markası, malın kitlesi hakkında garantiyi simgeler” (Özer,2002:33). “Garanti markaları sayesinde müĢteriler, markanın performansı hakkında bilgi sahibi olabilir. Kısaca, garanti markaları sayesinde müĢteriler, satın alma sürecinde ortaya çıkabilecek bazı riskleri minimize edebilirler” (Bardakçı ve SarıtaĢ,2005:93).
1.1.3.4.Ortak Marka “Üretim, ticaret ya da hizmet iĢletmelerinden oluĢan bir grubun mal veya hizmetlerini diğer iĢletmelerin mal veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan iĢaretler ortak marka olarak ifade edilir. Ortak marka, hak sahiplerine markayı kullanma hakkı
14
ile birlikte bütün hakları ve yetkileri diğer ortakların haklarıyla sınırlanmıĢ olarak sağlar” (Taylan, 2001:37-38). Bir baĢka ifadeyle, “bir sözleĢme çerçevesinde tüzel kiĢilerin veya tüzel kiĢilik meydana getirmeksizin bir araya gelen gerçek kiĢilerin oluĢturduğu birliğe dahil iĢletmelerce üretilen mal ve/veya hizmetleri, diğer iĢletmelerin mal ve/veya hizmetlerinden ayırt etmeye yarayan ve bu iĢletmelerce kullanılabilen iĢaret ortak marka olarak adlandırılır” (Ġnal,2004:221). Ortak markaların birden fazla türü bulunmaktadır. BaĢlıca ortak markalar aĢağıdaki gibidir (Camcı,2002:26): 1. Belirli bölgede yetiĢen ürünlerin özel kalitesini göstermek üzere kullanılan iĢaretler, 2. Ürünün kalitesinin belirli bir bölge ile ilgisi olmadığını gösteren iĢaretler, 3. Belirli bir bölgede üretilen malları gösteren isimler ve semboller, 4. Belirli bir kalite ve kompozisyonu gösteren, semboller ve coğrafi olmayan isimler, 5. Ticari bir kuruluĢ veya gurubu gösteren isim veya semboller, 6. Mal ve hizmetlerin üstün standartta olduğunu belirtmek üzere kullanılan ve ticaret faaliyetleri ile doğrudan bağlantısı bulunmayan bir kuruluĢun markası. “Buna göre ortak marka, belli bir iĢletmenin mal ya da hizmetlerini diğerlerinden ayırt etme amacına değil, bir sözleĢme çerçevesinde bir araya gelen kiĢilerin oluĢturduğu birliğe dahil iĢletmelerce üretilen mal ve hizmetlerin diğer iĢletmelerin mal ve hizmetlerinden ayırt edilmesi amacına hizmet eder. Bu nedenle ortak markada, belli bir birliğe üye olmak ön plana çıkmaktadır” (Arkan,1997:45). 1.1.3.5.Diğer Marka Türleri VerilmiĢ sözlerin bir taahhüdü olan marka kavramı, güveni ve beklentileri ifade etmektedir. Bir markanın baĢarısını sağlayan unsurlar; beklentilerin karĢılanması ve güvenilirliğin sağlanmasıdır. Marka türlerini hukuki açıdan sınıflandırmak yeterli
15
olmayacaktır. Hukuki sınıflandırmanın yanı sıra; üretici, aracı, jenerik, ürün ve kurum markalarından bahsetmek gerekmektedir. “Üretici markası, ilk olarak ürünün üreticisi tarafından kullanılmaya baĢlanan markalardır. Üretici markası, ürünü üretenin aynı zamanda dağıtım ve tanıtım faaliyetlerini de yürütmesi gereken bir marka çeĢididir” (Ergül, 2005: 10). Ayrıca üretici markası, ürünün markasına o ürünü üreten iĢletme tarafından isim verilmesi Ģeklidir (Kotler ve Armstrong, 2004:293). Genellikle üretici markaları dağıtım, tutundurma ve fiyat kararlarıyla üreticinin kendisinin ilgilendiği, üreticinin geliĢtirdiği ve sahip olduğu markalardır. IBM ve Sony birer üretici markasıdır (Skinner, 1994:254). Aracı markalar, genelde perakendeciler tarafından ürettirilen, perakendecilerin kendi isimleri ile kendi mağazalarında satılan markalardır. “Aracı markası, mal ya da hizmet aracısı veya yeniden satıcısı tarafından oluĢturulan ve sahiplenilen markalardır” (Kotler ve Armstrong, 2004:293). Üreticiler genellikle ürünlerini kendi marka isimleri altında satmayı tercih etmektedirler. Ancak aracı marka kavramı, son zamanlarda gözle görülür bir Ģekilde önem kazanmaya baĢlamıĢtır. Bunun nedeni perakendeciler gibi dağıtım kanalı üyelerinin, kendi marka isimleri ya da etiketleriyle ürünleri satmak istemeleridir (Bradley, 1995:533). Tüketiciler açısından fiyat avantajı sağlayan aracı markaları, günümüz koĢullarında tüketicileri cezp etmektedir. Üreticiler, araĢtırma-geliĢtirmeye, reklâm, satıĢ geliĢtirme gibi tutundurma çabalarına, dağıtıma, ambalajlamaya vb. iliĢkin maliyetlerini fiyatlara yansıtıp yüksek fiyatla ürünü pazara sunmaktayken, aracı markaları bu maliyetleri çok daha düĢük rakamlara gerçekleĢtirip ürünlere düĢük fiyat koyabilmektedirler. Bu nedenle de günümüzde birçok tüketici aracı markalarını tercih etmeye baĢlamıĢtır (Pride ve Ferrell, 1997: 256).
16
Jenerik marka, üreticinin ya da aracının değil, ürünlerin kendilerinin ismini vurgulayan ve etiketinde üreticinin veya diğer ayırt edici bilgilerin yer almadığı markalardır (Skinner, 1994:255). Bu tip marka sadece ürünün ait olduğu kategorinin belirtildiği bir marka türüdür. Örneğin; tuz, un, karabiber gibi ürünler jenerik marka olarak piyasaya sunulmaktadır. Jenerik markalar üretici firma adı, dağıtıcı firma adı gibi tanımlayıcı bilgileri içermezler. Bu tür markalı ürünler genellikle daha ucuz fiyata satılır. ĠĢletmelerin her Ģeyden önce vermesi gereken ilk karar, ürettikleri ürünlere bir marka ismi koyup koymayacaklarıdır. Bu kararda en önemli faktörler, iĢletmenin kendi markasını kullanıp kullanmayacağına dair vereceği kararda olduğu gibi, iĢletmenin amaçları, ürettiği ürün, faaliyette bulunduğu ülke ve koĢullar, sahip olduğu kaynaklar ve üretim yetenekleridir. Bir ürünü markalayan iĢletme, tüketicilere o ürün için her zaman aynı kaliteyi sunacaklarına dair bir taahhüt vermiĢ olmaktadır. Ayrıca markalanmıĢ bir ürün için gerekli tutundurma, daha kaliteli ambalajlama gibi masraflara katlanmak istemeyebilirler. ĠĢletme karar verirken, markalamanın getirdiği maliyetleri ve riski, sağlayacağı avantajları ile karĢılaĢtırır. Sonuç olarak, markalamanın getirmiĢ olduğu bu maliyetlerden ve riskten kaçınmak isteyen iĢletmeler, pazara isimsiz ve jenerik ürünlerle girmektedirler (Kotler, 2003:425). Üretici marka hedef pazar açısından, riskten kaçınmaya ve kaliteye önem verirken aracı markada ise daha az riskleri önleme ve kalite bilinci vardır. Jenerik markalarda ise düĢük kalite tercih edilmektedir. Fiyat açısından kontrol üretici firmada yüksek, aracı firmada orta, jenerik markada ise düĢük seviyededir. “Üretici markaları, aynı zamanda ürünün üreticisi olarak tanınan firmanın denetlediği kurum adı olarak da bilinmekte ve kurum markası olarak adlandırılmaktadır. IBM, BMW gibi bazı kurum markaları çok iyi tanınmaktadır. Yöneticilerin bir kısmı kurum markalarını ürün türleriyle destekleme yaklaĢımına önem vermektedirler ki bu da ürün markaları olarak ifade edilmektedir. Ürün markalarına Prima, Ġpana, Selpak;
17
kurum
markalarına
Hewlett
Packard,
IBM
ve
Ford
örnek
gösterilebilir”
(Aktuğlu,2004:22). Rekabetçi anlamda tüketicileri yönlendiren, hangi ürünü alıp, kullanacaklarına karar vermelerine yardımcı olan marka kavramının türlerinden bahsettikten sonra markanın fonksiyonlarından bahsedilecektir. 1.1.4.Markanın Fonksiyonları ÇeĢitli niteliklerdeki ve sektörlerdeki ürün veya hizmetlerin birbirlerinden kolayca ayrılmalarını sağlayan, ürün ile birlikte, onu piyasaya sunan kiĢileri ve firmaları tanımlayan, onları taklitlere karĢı ait oldukları ülkenin ya da uluslararası hukuk kurallarının çerçevesinde koruyan marka kavramının; ayırt etmek, kaynak göstermek, garanti sunmak ve reklam faaliyetlerine katkıda bulunmak gibi pek çok fonksiyonu bulunmaktadır. 1.1.4.1. Ayırt Etme Fonksiyonu Üzerinde kullanıldığı mal veya hizmetlerin diğer rakip mal ya da hizmetlerinden ayrılmasında etkili olabilmesi için markaların ayırt edici olmaları gerekir. Markanın bu fonksiyonu, marka sahibine mal ya da hizmetini pazarlama, alıcıya ise rakip firmalarca üretilen benzer mal ya da hizmetlerin arasından seçim yapabilme olanağı sağlar. Bu yüzden markaların özellikleri, çeĢitli iĢletmelerin benzer mal ve hizmetler için kullandıkları markalarla aynı ya da ayırt edilemeyecek kadar benzer olmamalı, kolayca ayırt edilebilmelidir. “Bugün için markanın en önemli fonksiyonu ayırt ediciliktir. Marka kendi simgesel gücünün yarattığı farklılıkla diğer mallardan ayrılır”(Tekinalp,2005:338). “Üretilen mal/hizmetlere Ģahsiyet veren onları diğer mal/hizmetlerden ayıran kavram markadır. Zaten firmalar da markaları, kendi ürünlerini baĢkalarının ürünlerinden ayırt
18
etmek amacıyla kullanırlar. Bu amaca uygun olmayan bir iĢaretin marka olarak kabul edilmesi mümkün değildir” (Omağ,1991:8). “Markanın asli fonksiyonu olan ayırt edicilik, pazarda bir malı veya hizmeti diğerlerinden ayırt etmeye hizmet eden, mal ve hizmete kiĢilik kazandıran, o mal ve hizmete bir ad veren temel unsurudur” (Tekinalp ve Tekinalp, 2000:347). Marka bu Ģekilde alıcıya piyasada kendine arz edilmiĢ çeĢitli mal ve hizmetlerden arzu ettiğini ayırt etmeye yarayan bir araç temin etmiĢ; mal ve hizmetini ĢahsileĢtirerek binlerce mal ve hizmet arasında onları tanıtmıĢ olur. Bir ürün veya hizmet için ayırt edici bir marka seçimi oldukça özen gösterilmesi gereken bir iĢtir. Piyasadaki bir ürünün veya hizmetin baĢarısı, büyük ölçüde iyi seçilmiĢ veya ustaca tasarlanmıĢ bir markaya bağlıdır. 1.1.4.2. MenĢei/Kaynak Gösterme Fonksiyonu “Marka, bir malın hangi müessese tarafından üretildiği veya piyasaya arz edildiğini, bir hizmetin hangi teĢebbüs tarafından sunulduğunu gösterir” (Karayalçın,1968:315). Markanın kaynak gösterme fonksiyonu, marka sahibinin adı veya mal ya da hizmetin hangi iĢletme tarafından üretildiği ya da pazarlandığını bildirmesi açısından önemlidir. “Markanın tarihsel geliĢimi içerisinde markalar ilk önce malın menĢeini gösterir biçimde algılanmıĢtır. Marka her Ģeyden önce mal ve hizmetler ile iĢletme arasında bağlantı kurarak mal veya hizmetin hangi iĢletme veya teĢebbüs tarafından piyasaya sunulduğunu belirtir” (Arkan,1997:38). “Kaynak gösterme fonksiyonu ile bir marka, söz konusu ürün ya da hizmetin kim veya hangi firma tarafından üretildiğini ya da sunulduğunu gösterir”(Atlı,2001:75). “MenĢei gösterme fonksiyonu, marka adı altında sunulan mal veya hizmetin hangi iĢletmeye ait olduğunun bilinmesidir” (Dirikkan,2003:12).
19
“Genel olarak menĢei gösterme fonksiyonu, markanın bir mal/hizmetin hangi kuruluĢ ya da üretici tarafından üretildiği, piyasaya sürüldüğü, bazen de nerede ve nasıl üretildiği konularında bilgi verme niteliğine sahip olması olarak tanımlanabilmektedir. MenĢei gösterme fonksiyonunun günümüzde eski önemini taĢıyıp taĢımadığı konusunda doktrinde birlik henüz sağlanamamakla birlikte genel kabul gören görüĢe göre, tanınmıĢ markalar konusunda menĢei gösterme fonksiyonu önemini halen sürdürmektedir” (ġanal,2004:3). Kaynak gösterme fonksiyonu ürün ve hizmetlerin kim tarafından üretildiğini gösterdiği için oldukça önemlidir. Çünkü tüketiciler satın aldıkları ürün ve hizmetlerin kim tarafından üretildiğini ancak bu yolla öğrenebilirler ve tekrar satın almak istediklerinde onlara tekrar ulaĢabilirler. Özellikle tanınmıĢ markalar bu fonksiyona oldukça önem vermekte ve müĢterilerinin devamlılığını bu yolla sağlamaktadırlar.
1.1.4.3. Garanti Fonksiyonu Marka yalnızca ürünleri birbirlerinden ayırt etmeye ya da üreticinin kim olduğunu belirtmeye yaramaz. Aynı zamanda marka bir süre sonra temsil ettiği ürünün kalite sembolü haline gelir ve tüketicilerin beklentileri de bu yönde Ģekillenir. “Garanti fonksiyonu, markanın alıcıya bugün beğendiği malı, yarın da bulacağını temin etmesi demektir. Gerçekten garanti fonksiyonu, her Ģeyden evvel aynı markalı ambalajlar içinde aynı malların, aynı kalitede bulunduğunu ifade etmektedir” (Arseven, 2000:9). “Marka müĢteriye malın veya hizmetin belirli niteliklere ve kaliteye sahip olduğu güvencesini sağlar. Marka tüketiciler nezdinde malın kalitesini garanti eden bir iĢaret olarak kabul edilmektedir. Tüketici markayı, bu markanın konulduğu malların kalitesinin aynı kalacağını belirten bir iĢaret olarak kabul etmektedir” (Dirikkan, 2003:14).
20
“Marka zamanla tüketici nezdinde bir kalite sembolü haline gelebilir. MüĢteri açısından önemli olan malın kalitesinin garanti edilmiĢ olmasıdır. MüĢterinin beğenisi zamanla markanın o eĢyanın adı ile özdeĢleĢmesine ve müĢterinin o mal yerine o markayı istemesine yol açar” (Karahan,1996:7). “Bu fonksiyon markanın tüketiciye beğendiği ve tercih ettiği malın her zaman aynı Ģekilde veya daha iyi Ģekilde sunulacağı, aynı markalı ambalajlar içinde kaliteli malların bulunacağı, keza hizmetin de asgari aynı kalitede sunulacağı yönünde bir güvenin oluĢmasını ifade eder” (Kaya,2006:61). Günümüzde markaların pek çoğu, kaliteli olduklarını belirttikleri ve ürünlerinin de kaliteli olmasını sağladıkları için baĢarıyı yakalamaktadırlar. Aslında hukuken marka sahibinin markalı malların kalitesini bozmamak gibi bir yükümlülüğü yoktur. Ancak, üreticiler müĢterilerinin devamlılığını sağlama ve yeni müĢteriler kazanma hedefiyle markanın belirli niteliklere sahip olduğunun ve daima aynı Ģekilde üretildiğinin garantisini vermek isterler.
1.1.4.4. Reklam Fonksiyonu Marka, tüketicinin istediği ve beğendiği ürünlere ulaĢabilmesinin en kolay yoludur. Markanın tanınmıĢlığının artması, müĢteri çevresinin geniĢlemesini sağlamaktadır. Böylelikle marka sayesinde iĢletme ile tüketiciler arasında güçlü bir bağ kurulmuĢ olur. Markanın reklam fonksiyonu, tanınmıĢlık düzeyini arttırarak müĢteri potansiyeli üzerinde olumlu bir etki sağlamaktadır. “Ticari hayatın çok büyük bir ivme kazandığı günümüzde markanın belki de en önemli fonksiyonu reklamdır. Çok hareketli olan ticari hayat içinde tanıtımın önemi göz ardı edilemeyecek derecede büyüktür. Markalı mal/hizmetler, reklam aracılığıyla üretildiği yerlerden çok uzak yerlerde bile tanınma ve bilinme imkânına kavuĢmaktadır. Tüketicilerin mal/hizmet alımı yaparken tercihlerini çoğunlukla markaya bağlı olarak
21
yapmaları nedeniyle, marka seçimi yapılırken halkın zihnine kolay girebilen, basit, kısa ve kolay okunup yazılabilen Ģekil ve isimlerin tercih edilmesi büyük önem taĢımaktadır” (ġanal,2004:5). “Günümüzde marka orijinal özellikleri ve baĢarılı bir reklam kampanyası neticesinde ürünün, halk arasında itibar kazanmasını sağlamakta ve bu surette satın alınmasına yol açmaktadır. Marka kavramı ile reklam içice geçmiĢ durumdadır” (Arseven,2000:8). “Malı sattıran markasıdır düĢüncesi, markanın reklam fonksiyonunun giderek artan bir öneme sahip olmasına neden olmuĢtur. Özellikle tanınmıĢ markalar, iĢletmenin mal ya da hizmetlerinin en güçlü reklam araçlarıdır” (Taylan,2001:36). “Markanın reklam özelliği zaman içinde gittikçe önemini artırmıĢtır. Marka sayesinde iĢletmenin ürettiği mal dünyanın her tarafında tanınabilme özelliğine kavuĢur. Ürün veya hizmeti almak isteyen kiĢiler, alacakları ürün veya hizmet hakkında hiçbir fikre sahip olmasalar bile markaya duydukları güven ve markanın reklam sayesinde tanınmıĢlığından dolayı markayı tercih edebilmektedirler” (Arıkan,2006:269). “Günümüzde markanın ekonomi alanındaki en önemli iĢlevi reklam aracı olmasında görülür. Marka mektupların, ilanların, ticarethane levhasının, ambalajların üzerinde yer almaktadır ve firmayı en uzak yerlere kadar tanıtan bir propaganda aracıdır” (Arseven, 2000:8). Reklamın temel hedefi, ilgili çevreyi etkilemek ve tüketicileri belirli bir ürün veya hizmetin alınması konusunda yönlendirmektir. Reklam üretici ve tüketici arasında iletiĢim kurulmasını sağlayan ve satıĢı teĢvik eden uygulamalar arasında yer almaktadır. Markanın satıĢının devamlılığının sağlanması açısından reklamın iĢlevselliği oldukça fazladır. Markanın fonksiyonlarından bahsettikten hemen sonra, markanın önemi üzerinde durulacaktır.
22
1.1.5.Markanın Önemi Günümüzün rekabet ortamında ürün ve hizmetlerin taklit edilmesi oldukça kolaylaĢmıĢ, bu sebeple ürün ve hizmetler pek çok iĢletme tarafından üretilmeye baĢlamıĢtır. Üstlendiği farklılaĢtırıcı rolle marka, önemli bir değer olarak karĢımıza çıkmaktadır. ĠĢletmeler, üretimin yanı sıra markaları için de emek harcamaktadır. Amaç ise güçlü bir marka sadakati yaratarak, ürün ve hizmetlerin tüketiminin devamlılığını sağlamaktır. Markanın varlığı ile yalnızca üreticiler değil, tüketiciler de pek çok avantajlar yakalamaktadır. “Tüketici ve ürün arasındaki iletiĢimin varlığını ifade eden araçlardan biri olan marka, pazarlama yönetimi uygulamalarında oldukça etkili bir role sahiptir. Çünkü tüketicinin ürüne iliĢkin hatırladığı, ürünü tanıtan, tanımlayan ve diğer ürünlerden farklı kılan tek öğe markadır. Dolayısıyla tüketici ve pazarlama iliĢkilerinin temel aracı olan marka; reklamlarda, ambalajlarda, satıĢ görüĢmelerinde tüketiciye sunulan ürünün üzerinde yer almaktadır” (Aktuğlu, 2004:11). “Tüketiciler, ürün ve hizmet seçeneklerini kendi deneyimleri ile ya da reklam ve arkadaĢ grupları gibi çeĢitli çevresel faktörlerin etkisi ile değerlendirmeyi öğrenir. Bu süreç içerisinde tüketici ürünün markasına bir anlam vererek, ürünü bu markayla hatırlamak ve satın alma karar sürecini yine bu markayla kolaylaĢtırmaktadır” (OdabaĢı ve Oyman, 2007:359). “Tüketiciler için marka bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Üründen memnun oldukları ve ihtiyaçlarını karĢıladığı sürece, üründen kaçınmamalarına yardımcı olur. Marka, ürünün menĢeini gösterir, kalite güvencesi ve garantisi taĢır. ĠĢletme marka sayesinde kendini alıcılara ifade etme imkânı bulur. Markalı ürün dükkânlarda sergilendiği sürece, iĢletmenin tanıtımını ve reklamını yapmıĢ olur. Marka olmadan üretici ve satıcılar reklamdan daha az yarar sağlayabilir, hatta bazı ürünlerin marka olmadan tanıtılabilmesi mümkün değildir” (BaykaĢoğlu vd., 2007: 64).
23
Gertrude Stain‟in ünlü sözü “Bir gül, bir güldür” pazarlamacılar için kabul edilemez bir bakıĢtır. Bir nesnenin algılanıĢı, ona nereden ve nasıl bakıldığına son derece bağlıdır (Kotler, 2000: 75). Bir ürünü önemli yapan sahip olduğu markadır. Markanın önemini; üreticiler, tüketiciler, toplum ve perakendeciler açısından ele almak yerinde olacaktır. 1.1.5.1.Üreticiler Açısından Markanın Önemi Üreticiler açısından ürünlerinin ve hizmetlerinin kabul görmesi büyük önem taĢımaktadır. Güçlü bir marka oluĢturmak bu noktada yarar sağlamaktadır. Çünkü yalnızca güçlü bir markaya sahip olan ürünler dünyanın her yerine yayılma potansiyeline sahip olabilmektedir. Tüketiciler satın alma kararlarını verirken yalnızca ürünün fonksiyonel özelliklerini göz önüne almazlar. Markaların taĢıdıkları duygusal değerleri de göz önünde bulundurarak satın alma kararlarını verirler (Hart ve Murphy, 1998: 179). “Marka, müĢteriler açısından garanti belgesi gibi iĢlev göreceğinden sadakati artırır. Marka sadakatinin artıĢı firmanın pazarlama planlamasını kolaylaĢtırır, pazarın bölümlere ayrılması daha kolay olur, firma imajı oluĢturmaya yardımcı olur, tutundurma (reklam) kolaylaĢır, itme stratejisi (ürünlerin aracılara pazarlanması) daha rahat uygulanabilir, firma için Ģerefiye ve marka sermayesi yaratır” (Tek, 1999:357). Tüketicinin markaya olan sadakati Ģirketin pazarlama masraflarını azaltırken, tüketicilerin markayı perakendecilerden talep etmesi, Ģirketin toptancı veya perakendeciler karĢısında güçlü olmasını sağlayacaktır. Markanın yüksek kaliteyi çağrıĢtırması, Ģirketi fiyat rekabetinden uzak tutacak ve markanın taĢıdığı güven duygusu ile Ģirket ürün hattını geniĢletebilecektir (Kotler, 2000:406).
24
“Marka talep yaratmada iĢletmenin isminden ve malın niteliklerinden daha etkilidir, malı aracı iĢletmelere çeker, mala bağlılık yaratır ve marka malı rakip markalardan ayırır” (Ġslamoğlu,2002:314). “Ayrıca marka, tutundurmaya yardımcı olur ve talep yaratmada etkilidir. Tüketicide firmaya bağlılık yaratır. Ġkame malları yüzünden satıĢ kaybı tehlikesini önler. Marka kullanılması malı pazarlama kanallarına doğru çeker, zira tanınan marka aracı kuruluĢlarda aranır. Marka, aracı kuruluĢların sık sık fiyat değiĢikliği yapmalarını ve malı farklı fiyatlardan satmalarını önler. Aracılar da değeri olan marka olan malları tercih ederler” (Mucuk, 2006:141). 1.1.5.2.Tüketiciler Açısından Markanın Önemi Marka üreticilere olduğu gibi tüketicilere de pek çok kolaylık sağlamaktadır. Günümüzde kiĢiler, takip edip satın alamayacakları kadar ürün ve yetersiz zaman ikilemi arasında bunalmıĢ durumdadırlar. Gün içerisinde devamlı bir yerlere yetiĢmek zorunda olan ama bunun yanında da hayatını devam ettirmek için tüketmek zorunda kalan tüketiciler oldukça zorlanmaktadırlar. Bu durumda marka, tüketicinin yön bulmasına yarayan önemli bir iĢaret özelliği taĢımaktadır. “Günümüz pazarlarında ürün seçme konusu alıcılar açısından giderek zorlaĢmakta ve daha fazla zaman almaktadır. Çünkü birbiriyle iĢlevsellik açısından eĢdeğer pek çok ürün pazaryerinde bulunmaktadır. Bu noktada tüketiciyi satın alma kararı sürecinde yönlendiren en önemli unsur marka olmaktadır”(Uztuğ, 2003:19-22). Özellikle tüketicilerin ürün özellikleri için fazla yargıya sahip olmadıklarında, markalar tüketiciler açısından güven unsuru oluĢturur (Skinner,1994:325). Marka, tüketiciler için memnuniyet ve kalite teminat simgesidir (Pickton ve Broderick, 2001:23).
25
Yapılan
çalıĢmalar,
tüketicilerin
ve
alıcıların
belleklerindeki
bilgileri
hatırlamalarına ve satın alma kararı vermelerine yardımcı olan markanın, zaman baskısı altındaki alıcıların yaĢayabilecekleri gerilimi de azaltıcı etkisi olduğunu göstermektedir (Keller, 2003:160). Tüketiciler açısından marka kullanmanın faydaları su Ģekilde sıralanabilir (Pride ve Ferrell, 1987:215): -Marka isimleri, alıcıya ürünün kalitesi hakkında fikir ve güvence verir, markalı ürünün iadesi kolay olur. -Alıcılara ürünleri kolayca tanıma ve ayırt etme imkânı sağlar. Böylece, alıĢ veriĢte etkinliği arttırır, ürünü tanıma ve seçme kolay olur. Marka güvenilirliği ölçüsünde tüketicinin satın alma kararını kolaylaĢtırır. Tüketicilere yararlı olabilecek yeni ürünlere dikkat çeker. -Önceden kullanılan markalar sonraki satın almalarda tutum ve inançları etkiler. Özellikle tüketici ürünün onarımı için yedek parça ararken ya da aynı ürünü tekrar almak istediğinde ürün markalı ise isteklerine kolayca ulaĢabilir. -Markalı ürünlerin markasızlara göre daha kaliteli olduğu düĢünülür. Rekabet, üreticileri ve aracıları kaliteye iter, ürünlerin farklı kılınmasına çalıĢılırken malın kalitesi de giderek artar. -Alıcılar açısından markanın faydası, statü belirten markalara sahip olmanın verdiği psikolojik ödül olarak da görülür. Marka, tüketiciye, istediği malı kolayca tanıma olanağı vermekte ve markalı mal, tüketici açısından sürekli olarak kalitesi tutarlı mal anlamına gelmektedir. Marka, tüketicinin korunmasını sağlar, tüketici malın arkasındaki üreticiyi tanır, malın onarımı için, yedek parçaya ihtiyacı olduğunda ya da aynı malı tekrar almak istediğinde mal, markalı ise tüketici bu isteklerine kolayca ulaĢabilir. Ayrıca, markalı malların kalitesi giderek düzelir. Çünkü üreticiler mallarını farklı kılmaya çalıĢırlar, rekabet üreticileri ve aracıları bu yola iter (Cemalcılar,1996: 107).
26
Tüketiciler açısından bakıldığında marka, kalite teminat simgesidir. Marka, ürünlerin tanımlanmasına ve tüketicilerin satın alma kararını vermelerine yardımcı olur. Böylece tüketici, kendisine en faydalı ürünlere kolayca ulaĢabilir. 1.1.5.3.Toplum Açısından Markanın Önemi “Marka birçok açıdan olduğu gibi toplum açısından da önemli bir yere sahiptir. Marka, bir ülkenin sahip olduğu varlıklar arasında en değerlilerinden birisidir. Bu anlamda marka, ülkenin üretim teknolojisini, yaratıcılığını, insan kaynağını, birikimini özetleyen temel bir göstergesidir” (Uztuğ,2003:23). Üründen çok markayı satmak, özellikle de geliĢmekte olan bir ülkenin zenginleĢmesi için en hızlı yoldur (Anholt, 2004: 285). “Uluslararası pazarlarda tüketicilerde bağlılık oluĢturmuĢ markalar pazar paylarını koruyarak, ait oldukları ülkeye güvenilirlikle beraber, sürekli döviz kazandırır ve ülke içinde ekonomik canlılığın devamlı olmasını sağlarlar. Güçlü markalar ait oldukları ülkeyle özdeĢleĢerek, olumlu bir ülke imajı oluĢtururlar. Yani ait oldukları ülkeyi de marka yaparlar” (Derici, 2002:10). “Marka, tüketicileri korur, fiyat istikrarı sağlar, yenilikleri geliĢtirir” (Cop ve Bekmezci, 2005:69). Markaların geliĢimi hem iĢletmeleri olumlu etkiler, hem de ülkeye ve topluma olumlu katkılar yapar. Çünkü markalar, uluslararası platformda yalnızca kendi temsillerini ve tanıtımlarını yapmaz, aynı zamanda üretilmiĢ oldukları ülkeyi de temsil ederler. Bu nedenle markanın bilinmesi ve uluslararası alanda baĢarı yakalaması ülkenin bilinirliğini arttırır ve toplumu olumlu yönde etkiler. Örneğin Alman arabalarının ve Ġtalyan ayakkabılarının kalitesi tüm dünya tarafından bilinmektedir. Bu markaların baĢarısı, üretimin artmasını sağlayacak, bu durumun ise istihdamı ve geliri arttırmak gibi pek çok toplumsal faydaları olacaktır. ürünlerin kalitesinin
geliĢmesinde etkili olur ve iĢletmeler, marka imajını güçlendirmek için topluma yararlı
27
1.1.5.4.Perakendeciler Açısından Markanın Önemi Marka perakendeciler için de büyük bir önem taĢımaktadır. Toptancı ve perakendeciler markaya bağlı olan tüketiciler sayesinde yaklaĢık ne kadar satıĢ yapabileceklerini bilirler. Bununla birlikte özel olarak bir reklam çabasına ve ikna etmeye gerek duymazlar. “Markanın perakendeciler açısından en önemli fonksiyonları; perakende zinciri için merkezi satın alma, satıĢ noktasında fark edilme ve marka algılaması yaratmasıdır” (OdabaĢı ve Oyman, 2007:361,362). Markanın varlığı, perakendeciler açısından iĢleri kolaylaĢtırmanın en basit yoludur. Çünkü baĢarılı bir marka, perakendecilerin ürünlerinin satılmasının bir garantisidir. Ġlk olarak satıĢını yaptıkları ürünlerin genel anlamda baĢarı sağlamıĢ markaları, ikinci olarak da kendi oluĢturdukları markalar açısından olmak üzere perakendeciler için markanın önemi iki boyutludur. Zaten baĢarı sağlamıĢ markaların satıĢı perakendeciler açısından oldukça kolay olmaktadır. “Aynı bölgede yer alan herhangi bir büfe ile biraz ilerideki bir McDonalds‟ın günlük iĢ yapabilme potansiyeli karĢılaĢtırıldığında, aradaki farkın ne kadar büyük boyutlarda olduğunu saptamak için derinlemesine bir araĢtırmaya gerek bile yoktur! ĠĢte bu farkı yaratan, yaratılan o markanın gücüdür” (Ak,1998:121). Perakendeciler pazarlarını ve pazarlama eylemlerini denetleyebilmek için mallarını markaladığında, perakendecinin markasına bağlılık, perakendeciyi üreticinin etkisinden kurtarır. Özellikle aracı kurumların kendi markalarını kullanmaları, üreticilere olan bağlılıklarını azaltır. Perakendeciler kendi markaları ile farklı bir imaj oluĢturabilir. Fason alım ya da imalatlarda perakendeci kurumlar kendi markalı ürünlerini daha düĢük fiyatla pazara sunabilir. Perakendeci, bir mağaza imajı yaratmak isteyebilir. Örneğin, daha ucuz imajını yaratarak, tüketicileri kendine çekebilir ve kendi
28
markasını kullanan aracı, bağımsız üreticiden daha ucuza alım yapabilir. Üreticiye uzun süreli bir sözleĢmeyle bağlanarak fiyat indirimi sağlayabilir. Ayrıca, üretici, malın reklamıyla uğraĢmayacağından, daha ucuza malını satabilir. Özellikle, artık kapasitesi olan üreticiler için bu uygulama yararlıdır (Tuncer vd.,1994:150).Üreticiler, tüketiciler, toplum ve perakendeciler açısından markanın öneminden bahsettikten sonra, ürün ve marka iliĢkisi ele alınacaktır. 1.1.6.Ürün ve Marka ĠliĢkisi Ürün ve marka birbirlerine oldukça bağlı iki unsur olarak birbirlerini etkileyen bir özelliğe sahiptirler. Ürün, iĢlevsel bir yarar sunarken marka, ürünün iĢlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol, tasarım ya da iĢarettir. Ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır. Diğer yandan bir ürün zaman içinde değiĢebilirken marka daha kalıcıdır. “Marka ve ürün farklı kavramlar olmakla birlikte kavramların çoğu kez birbirlerinin anlamlarını ifade edecek Ģekilde kullanıldıkları görülür. Ürün, fabrikada üretilen, fiziksel özellikleri, somut faydaları olan nesne veya hizmettir. Biçimi, teknik spesifikasyonları vardır. Marka ise tüketici tarafından alınan, fiziksel ve duygusal tatminler sağlayan bir karıĢımdır, kiĢiliği vardır” (Borça,2004:67). Marka, üründen çok daha fazlasını ifade eden bir kavramdır. Çünkü marka yaratılan bir değer olarak tüketicinin zihninde yer bulur. Tüketici marka ile duygusal bir tatmin sağlar. Örneğin lüks ürünler ele alındığında, bu ürünlerin ürün özelliklerinden dolayı değil, marka özellikleri sebebiyle bu kadar arzulandığını görülür. Marka denen Ģey nesnel bir olgu değildir; belki bir milyonun üzerinde bireysel ve öznel değerlendirmeden oluĢur. Marka, öznelliklerin bir uzlaĢısıdır. Bir ürün, onu benzer ürünlerden ayıran kendine özgü bir kimliği olduğunu algılatabiliyor, bunu tanımlayabiliyor ve sunduğu benzersiz özelliklerin neler olduğunu söyleyebiliyorsa, o ürün bir markadır (Randall,2005:17).
29
DeğiĢik üreticiler tarafından üretilen ürünlerin birçoğu birbirine çok benzerdir. Bu ürünler (petrol, su, tuz v.b.) arasında homojenlik ve benzerlik söz konusu olduğu için, tüketici bunlar arasında farklılık aramaya gerek duymaksızın herhangi birini satın alır (Bylthe,2000:135). “Bunlara marka konulduğunda, konulan marka, ürüne bir kimlik, bir imaj kazandırır ve ürünün, diğerlerinden farklıymıĢ gibi algılanmasını sağlar. Marka, farksız olan ürünlerin farklılaĢtırılmasında, firmanın değerli bir varlığı olarak etkin bir role sahiptir” (Burnaz ve Esgin, 2003:5). Hemen her kuĢaktan insanın ilgisini çekmeyi baĢarmıĢ Stephen King marka için Ģöyle der; “Ürün fabrikasyondan çıkmıĢ bir Ģey, marka ise müĢteriler tarafından alınan bir Ģeydir. Ürün rakiplerin kopyasıdır, marka ise biriciktir. Bir ürün çabuk demode olur, bir marka ebedidir” (King,1991:3). “Marka ile ürün arasındaki farklılık "eklenen değerden" kaynaklanmaktadır. Eklenen değer, tüketicilerin dile getiremediği duygusal değerler olarak açıklanmaktadır. Eklenen değer, ürüne pazarlama karması aracılığı ile yüklenmektedir” (Uztuğ,2003:19). Eklenen değer bir markanın sunduğu en önemli özelliktir. Çünkü eklenen değer ile tüketicilere duygusal katkı sağlanmaktadır. “Pazarlama karması içinde yer alan temel kavramlardan biri olan ürün; çeĢitli kimyasal, teknolojik ve fiziksel unsurlarla bütünleĢerek tüketim amacıyla pazara sunulan ve kullanım sonucunda tüketicinin istek ya da talebini karĢılayabilecek her Ģeydir. Ürün, iĢlevsel bir yarar sunarken; marka, ürünün iĢlevsel amacının ötesinde o ürünün değerini arttıran bir isim, sembol ya da tasarımdır. Bu anlamda ürün ile marka arasında bir fark söz konusu olup; ürün üretilmekte, marka ise yaratılmaktadır” (Aktuğlu,2004:14). Aktuğlu, marka ve ürün arasındaki faklılıkları net bir Ģekilde ortaya koymuĢ ve aĢağıdaki tabloda belirtmiĢtir (Aktuğlu,2004:15):
30
Tablo 1: Marka ve Ürün Arasındaki Farklar
Ürün ▪ Fabrikada üretilir. ▪ Nesne ya da hizmettir. ▪ Biçimi, özellikleri vardır. ▪ Zaman içinde değiĢtirilebilir veya geliĢtirilebilir. ▪ Tüketiciye fiziksel yarar sağlar. ▪ Somuttur, fiziksel bileĢenleri vardır. ▪ Beynin sol (rasyonel) tarafına hitap eder.
Marka ▪ Marka yaratılır ▪ Tüketici tarafından algılanır. ▪ Kalıcıdır. ▪Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlar. ▪Tüketici tarafından statü göstergesi olarak değerlendirilebilir. ▪ KiĢiliği vardır. ▪ Soyuttur, duygusal bileĢenleri vardır. ▪ Beynin sağ tarafına hitap eder
Kaynak: IĢıl Karpat Aktuğlu, Marka Yönetimi Güçlü ve BaĢarılı Markalar Ġçin Temel Ġlkeler, ĠletiĢim Yayınları, Ġstanbul, 2004, s. 15.
“Her ürünün marka olması gerekmez. Ancak, her markanın mutlaka en az bir ürünü içermesi gerekmektedir. Yani, ürün markanın bir alt elemanıdır. Marka, üründen çok daha kapsamlı ve ürünün salt fiziksel özelliğinin ötesinde anlamlar da taĢımaktadır. Yani ürün somut bir anlam ifade ederken, marka ürünün taĢıdığı bu somut anlamın yanında soyut anlamları, çağrıĢımları, imajı, kalite algılarını, prestiji, modayı, arka plandaki servis ve kalite güvencesini, toplumsal statü gibi pek çok faktörü de içerir. Bu nedenle, marka üründen çok daha önemli olup çok daha dikkatli bir planlama ve yönetimi gerektirir”(Erdil ve Uzun, 2009:25). Yukarıda da değinildiği gibi marka üründen çok daha kapsamlı ve değerlidir. Ürün; biçimi, özellikleri olan, değiĢtirilebilen ve geliĢtirilebilen, tüketiciye fiziksel yarar sağlayan, nesne ya da hizmettir. Ancak bu ürünlerin ya da hizmetlerin bir baĢka iĢletme tarafından aynı kalitede ve Ģekilde üretilmesi günümüzün koĢullarında hiç de zor değildir. Bu durumda ürün ve hizmetlerin ortaya çıkarılmasından çok daha önemli bir kavram olarak marka kavramı karĢımıza çıkmaktadır. Ürün ve hizmetlerden daha önemli olan ve tüketicinin zihninde her geçen gün daha çok yer edinen marka
31
kavramının oluĢum süreci ve elemanlarından bahsetmek, bu kavramın daha anlaĢılır olmasını sağlayacaktır. 1.2.MARKALARIN OLUġTURULMASI Günümüzde tüketicinin bilgi düzeyinin artması, bilinçlenmesi ve daha seçici hale gelmesi, hizmet beklentilerinin yükselmesi, insanlar üzerindeki zaman baskısının artması nedeniyle artık alıĢveriĢ yapmaya daha az zaman ayrılması, online alıĢveriĢin yaygınlaĢması, global alıĢveriĢ olanaklarının doğması ve yaygınlaĢması gibi değiĢimler yaĢanmaktadır. Bahsedilen sebeplerden dolayı, marka konusu, üzerinde en çok tartıĢılan konulardan biri haline gelmiĢtir. Yoğun rekabet içerisindeki pazarlarda ayakta kalabilmenin en önemli yolunun baĢarılı bir marka oluĢturmak ve bu markanın devamlılığını sağlamak olduğunu anlayan iĢletmeler, marka oluĢturmanın önemini anlamıĢ, güçlü bir marka oluĢturmak birçok firmanın temel amaçlarından biri haline gelmiĢtir. Marka stratejileri sürdürülebilir rekabetçi avantajlar elde etmek, mevcut kaynaklardan tam manasıyla yararlanmak ve fiyat rekabetlerini önlemek konusunda önemi her geçen gün artan bir etken olarak görülmektedir. Tüketici ihtiyaçlarının giderilmesinde tatmin sağlayan, statü göstergesi olarak değerlendirilen, kiĢiliği, duygusal bileĢenleri ve kalıcılığı olan marka kavramı tüketicinin algıladığı önemli bir değerdir. Bu değer, pek çok aĢama sonucunda oluĢturulmaktadır. Markaların oluĢturulmasında markalaĢma süreci ve marka elemanları oldukça etkin bir rol oynamaktadır. Günümüzde markalaĢma süreci özenle planlanmakta ve sürecin sonucunda tüketiciler için fark edilir bir marka yaratmaya çalıĢılmaktadır. Ġsim, amblem, logo, kullanılan renkler, ambalaj ve slogan gibi marka elemanlarının dikkatle oluĢturulması, markanın baĢarısı için büyük önem taĢımaktadır. Bu noktada,
32
markalaĢma süreci ve marka elemanlarından ayrıntılı Ģekilde bahsetmek yerinde olacaktır. 1.2.1.MarkalaĢma Marka ile ürünün kökeni, kimliği ve farklılıkları belirtilmektedir. Ürünü tanımlayan ve ayrıcalıklarını ortaya koyan marka; tüketicileri yönlendirerek, ürünlerin değerinin belirlenmesinde önemli bir rol oynamaktadır. Ürüne yalnızca isim vermek markalama değil, etiketlemedir. Etiket, ürünler arasında ayrıĢmayı sağlamakta ancak ek değerler sunulmadığı için marka imajı ve sadakati oluĢmamaktadır. Artık tüketicilerin üründen öte, onun sağladığı güvenceye ve hissettirdiği duyguya ihtiyacı vardır. Marka sayesinde ürünün iĢlevsel değeri ve duygusal olarak tüketiciye kattığı değer daha net bir Ģekilde ortaya konmaktadır. Markalar ürünün nadir bulunur kalitesini ve kalıcılığını sembolize etmektedirler. Markalar sayesinde tüketiciler, pazarlamacıların neden bahsetmekte olduğunu anlamakta, markalaĢma süreci sonrasında kurumlar kendilerini ve ürünlerini daha iyi ifade edebilmektedirler. “Mal ve hizmetlerin pazarlanmasında, müĢteri odaklı olma zorunluluğu ve tüketici tatminini ön plana çıkaran modern pazarlama anlayıĢının benimsendiği yönetim felsefesi, tüketici yönünden markanın konumunu da doğrudan etkilemektedir. ÜretilmiĢ olan mal ve hizmetleri, her koĢulda satma çabası artık gerilerde kalmıĢ, yerini mevcut ve potansiyel tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını göz önüne alarak, yarattığı markalarla bunları karĢılamaya ve analiz etmeye çalıĢan anlayıĢ almıĢtır” (Mucuk, 2006:15). MarkalaĢma, bir organizasyonun kimliğinin niteliklerinin bilinmesi anlamına gelir (Waeraas ve Solbakk, 2009: 449-462). “Markalama; ürün ve hizmetleri güçlü bir markaya dönüĢtürmek amacıyla artan sadakat, ek fiyat ödeme isteği gibi bir takım ek avantajlarla zenginleĢtirilme sürecidir” (Uslu vd., 2006:11).
33
MarkalaĢma, bir ürün ya da hizmete katılması gereken değerlerin belirlenmesi, seçilmesi ve bu özelliklerin ürünle iliĢkilendirilmesi sürecidir (Kavaratzis ve Ashworth, 2006:183-194). “Marka yönetim sistemi ve markalama stratejileri, tüketicilerin pazardaki ürünlerin birbirinden farklı versiyonlarını ayırt edebilmesi ve belirli bir ürünü satın almak istediği alanlar üzerine dayandırılması amacıyla oluĢturulmaktadır” (Aktuğlu, 2004:45). Son on yılda özellikle modern tüketim kavramının bir uzantısı olarak görülen değiĢimler, marka ve marka denkliği gibi yükselen bazı değerlerin önemine iĢaret etmektedir. GeçmiĢ ile karĢılaĢtırıldığında, adeta ürünler arasında farklılaĢmanın azaldığı, ürün sayı ve çeĢitliliği yağmuruna tutulduğumuz yeni bir yapı ortaya çıkmaktadır. Buna bağlı olarak da rekabete karĢı ayakta kalabilmede farklılık yaratmak için en önemli silah “markalaĢma süreci” olmaktadır. Tüketicinin beğenisine sunulan markalı veya markasız pek çok ürün bulunmaktadır. Markasız bir ürünün özellikleri çok iyi olsa da, markalı bir ürüne göre tüketici bilinirliği ve etkin pazar payı her zaman daha azdır. Her gün benzer özelliklere sahip birçok ürün çeĢitli adlar altında tüketiciye sunulmaktadır. Bir ürünü tanıtmakta ve pazar payını arttırmaktaki en iyi yol ürünü markalamaktır. Bir süre sonra markalar tüketici tercihlerinde ürünlerin yerini alıyorsa markalaĢma süreci baĢarıya ulaĢıyor demektir. “Markaların rolünün ve değerlendirilmesinin giderek daha önemli hale geldiği günümüzde sadece ürüne veya hizmetlere yönelik değil insanlara, yerlere, kurumlara da marka değerlendirmesi yapılmaktadır. Marka olmak hedef kitle gözünde daha değerli hale gelmek, onun tercihi olmak anlamına gelmektedir” (AltunbaĢ, 2007:156). Marka oluĢturmak için öncelikle ürünün iyi ve kaliteli olması gerekmektedir. Daha sonra ürüne ayırt edici bir kimlik kazandırılarak tüketicinin ürünü ayırt edebilmesi ve ismini hatırlayabilmesi sağlanmalıdır. Ayırt edici kimliğin oluĢturulması ise, o ürünün diğerlerinden daha iyi, kaliteli, farklı, faydalı, arzulanır olduğu algısını
34
sağlayacak ek değerlerin sunulması ile mümkün olmaktadır. Bu ek değerlerin neler olacağı konusunda tüketici tercihleri, tutum ve davranıĢ biçimleri üzerine yapılmıĢ araĢtırma sonuçları önemli bir yol göstericidir (Doyle,2003). MarkalaĢma çalıĢmaları Doyle (2003) tarafından, iç içe geçmiĢ katmanlardan oluĢan bir süreç olarak tanımlanmaktadır. Bu süreç aĢağıdaki Ģekilde sunulmuĢtur: ġekil 1: MarkalaĢma Süreci
Kaynak: Peter Doyle, Değer Temelli Pazarlama (Çev.Gülfidan BarıĢ), Mediacat, Ġstanbul, 2003, s.409
ġekle bakıldığında markalaĢma çalıĢmalarının merkezdeki üründen baĢladığı görülmektedir. Ürün ya da hizmetin iyi ve kaliteli olması gerekmekte ancak bu durum uzun vadede rekabet için yeterli olmamaktadır. Çünkü tüketiciler artık ürün çeĢitliliğine doymuĢ bir kitledir. Bu yüzden kendilerini duygusal olarak tatmin edecek değerlere yönelmektedirler. Bu aĢamada yaratılan duygusal ve sembolik değerler (prestij, güven, kendini güzel hissetme, statü vs) tüketici tercihlerinde çok etkili olmaktadır. Ġkinci katmandaki temel marka, marka ismi, ambalaj, tasarım, reklam ve tutundurma etkinlikleriyle markayı farklılaĢtırmak ve tüketicilerin farkındalıklarını artırmaya yönelik çalıĢmaları kapsamaktadır. MarkalaĢma sürecinin üçüncü katmanı olan zenginleĢtirilmiĢ marka, ürünü istenir kılmak için ona ek faydaların katıldığı bir
35
aĢamadır. Bu ek faydalar; ücretsiz teslim, teknik destek, eğitim, garanti, kredi ve diğer finansal destekler Ģeklinde sayılabilir. Son katman ise marka imajı ve sadakati için çok gerekli olan ek duygusal değerlerin marka ile bütünleĢtirilmesi çalıĢmalarını göstermektedir. Marka yaratmak, ürünlerin satılmasında etkili bir yoldur. Ancak çok iyi ürünler bile yanlıĢ markalaĢma ile baĢarısız olabilmektedirler. Dolayısıyla markalaĢmanın ödülleri toplarken, riskleri de beraberinde getirdiği unutulmamalıdır (Haig,2005: 1-3). MarkalaĢma sürecinin baĢarıyla tamamlanabilmesi, tüketici davranıĢlarının belirlenmesi, markalanacak ürün ile ilgili önemli noktaların değerlendirilmesi, markanın gücünü oluĢturacak noktaların ortaya konması ile mümkün görünmektedir. Etkili bir marka stratejisinin oldukça zor oluĢturulduğu günümüz dünyasında marka yöneticilerinin, tüketicinin içinde bulunduğu ekonomik, coğrafi ve demografik koĢulları, hedef alınan tüketici kitlesini etkileyen iç ve dıĢ faktörleri, algılamayı etkileyen tüm koĢullar içerisinde, tüketicinin satın almada gösterdiği davranıĢları değerlendirmesi yararlı olacaktır. Günümüz tüketicisi için hangi değerlerin önemli olduğu, tüketicinin satın alacağı markadan beklentileri, yaratılacak markanın tüketiciye karĢı tutumunun nasıl olacağı ve markanın hangi kiĢisel temalar üzerinde duracağı gibi bilgiler marka yaratma çalıĢmalarının etkin Ģekilde oluĢturulmasında oldukça önemlidir (Pringle ve Thompsen, 2000: 49). Tüketicilerle ilgili bilgileri elde ettikten sonra markanın oluĢum sürecinde ürün ile ilgili ele alınması gereken noktaların açıklığa kavuĢması, bir sonraki adımı oluĢturacaktır. Ürüne tanınması kolay bir isim verilmesi ilerleyen çalıĢmalar için olmazsa olmaz bir özelliktir. Ürün kalitesi ile fiyatının dengeli olması, ürünün güvenilir olması ve yaygın bir dağıtımının olması, ürüne olan talebin canlı tutulabilmesi ve mağazada ürünün satıldığı noktaların ürüne uygun olması baĢarılı bir markalaĢmanın oluĢmasında faydalı olacaktır (Tek,1999:357).
36
Marka yaratırken cevaplanacak temel sorular; markanın kimliği, varlık sebebi, değerleri, hedef kitlesi, markalanacak ürünün rekabet alanları, tüketicilerin markadan beklentileri gibi noktalardır (Kapferer,1992:74). Markalar oluĢturulurken isim, amblem, logo, renk, slogan gibi marka elemanlarının özenle seçilmesi gerekmektedir. Marka elemanları, akılda kalıcı, dikkat çekici ve mümkün olduğunca kısa olmalıdır. Kullanılan renkler ve Ģekiller insanlar üzerinde etki bırakacak nitelikte ve hedef kitle tarafından anlaĢılabilir olmalıdır. Markanın temsil ettiği ürün ya da hizmet kafa karıĢıklığına yol açmayacak Ģekilde belirtilmelidir (Etzel,1997: 245). Zorlu bir dönem olan marka yaratma süreci, her zaman baĢarı ile sonuçlanmayabilir. Güvenilir ve devamlılığı olan bir marka yaratmak için iyi bir imajla piyasaya girmek ve ürünü istikrarlı kılmak gerekir. BaĢarılı olan çalıĢmalar sonrası markanın algılanması ve tüketicinin zihninde yer edinmesi kolaylaĢır. ĠĢletmeler, baĢarıyı yakalamak için markalaĢmak zorundadırlar, aksi takdirde diğer iĢletmeler arasından sıyrılmak ve fark yaratmak pek de mümkün değildir. Marka oluĢturma, potansiyel müĢterilerin zihnine yerleĢmektir. Tüketici hafızasında yer alan bir marka oluĢumu, güçlü pazarlama teknikleri ve uzun bir pazar deneyimi ile geliĢir. MarkalaĢma çabaları sonucunda ürüne iliĢkin özellikler daha net Ģekilde ortaya konabilmekte, satıĢ öncesi ve sonrası hizmetlerle ilgili sağlanan imaj sayesinde tüketici kendisini çok daha güvende hissetmekte, bu sayede müĢteri tatmini sağlanmakta ve ürünün tercih edilirliği artmaktadır. Bir markanın oluĢturulmasında marka elemanlarının en doğru Ģekliyle belirlenmesi ve oluĢturulması oldukça önemlidir. Bu sebeple öncelikle marka elemanlarından ve bu elemanların niteliklerinden bahsetmek yerinde olacaktır. 1.2.2.Marka Elemanları KiĢilerin markalarla olan iliĢkileri tıpkı diğer insanlarla olan iliĢkilerine benzemektedir. Nasıl ki kiĢiler tanıdık, bildik yüzler arıyorsa, tüketiciler de tanıdıkları,
37
bildikleri markaları ararlar. Satın alma tercihleri de tüketicinin markayı ne kadar tanıdığı ile orantılı olarak geliĢir. Marka elemanları olarak gruplandırılan isim, amblem, logo, renk, ambalaj, slogan gibi markanın imajını etkileyen faktörler, tüketicinin markaya yakınlaĢmasında veya uzaklaĢmasında etkin bir rol üstlenirler. Renkler, yazı karakterleri gibi etkenler müĢterilerin zihninde marka ile ilgili ayırt edici bir etki yapmaktadırlar. Marka elemanları bir markanın fark edilmesine, kalitesinin algılanmasına, çağrıĢım ve markaya bağlılık yaratılmasına oldukça büyük katkı sağlamaktadır. Bu yolla marka denkliğinin etkin Ģekilde oluĢması kolaylaĢmaktadır. Marka elemanları seçilirken bu elemanların etkinliğinin arttırılabilmesi açısından dikkat edilmesi gereken bazı noktalar bulunmaktadır. Bu noktalar aĢağıdaki gibi sıralanabilir (Keller,2003:176): -Hatırlanan/Akılda Kalıcı → Kolayca tanınan ve kolayca anımsanan -Anlamlı → Tanımlayıcı ve inandırıcı/ikna edici -HoĢa giden/Sevilebilir→ Eğlenceli ve ilginç, görsel ve sözlü betimleme sunan ve estetik olarak hoĢa giden -Aktarılabilir/Transfer Edilebilir → Ürün kategorileri dâhilinde ve coğrafi sınır ve kültürler boyunca -Uyum Sağlayabilen → Esnek, değiĢken ve güncellenebilen, modernleĢebilen -Korunabilir Nitelikte → Kanunen/ hukuken ve rekabetçi Marka elemanları sayesinde yaratılmak istenen ilk etki yaratılır ve bu etkinin baĢarısı ya da baĢarısızlığı bu elemanların oluĢturulmasındaki baĢarıya ve kiĢilerde bıraktığı duygusal etkilere bağlıdır. Bir markaya olan farkındalık ve markanın algılanan kalitesi marka elemanları tarafından yönlendirilmektedir. Markanın hatırlanması, sevilmesi, ürünün ve markanın tanımlanmasının kolaylaĢması ve markaların tercih edilmesinin sağlanması açısından hayati önem taĢıyan
38
marka elemanlarını; isim, amblem (sembol), logo, renk, ambalaj ve slogan olmak üzere altı ana grupta toplayarak incelemek mümkündür. 1.2.2.1.Ġsim Marka ismi, markanın var olduğu tüm dönemler boyunca onu yansıtacak bir özelliğe sahiptir. Bu yüzden, marka ismi seçmek hafife alınmaması gereken önemli bir karardır. Bir kere seçilen marka ismi ürünün kiĢiliğinin önemli bir parçası haline gelir ve ürünün pazardaki baĢarısı üzerinde de etkili olur. Markalama kararı verilmesini takip eden aĢamayı marka ismi seçilmesi izler. Bir markanın ilk ve belki de en önemli adımı ve ifadesi ismidir. Marka ismi, ortak kimlikten, reklam ve paketlemeye kadar tüm gelecek izlenimler için bir atmosfer oluĢturmaktadır (Knapp, 2000:93). Marka ismi; sembol, tasarım ya da iĢaretlerle fonksiyonel özellikleri sayesinde ürüne değer katan bir isimdir (Farquhar,1989:24). Marka ismi, esas olarak markanın sözlü olarak ifade edilebilen kısmıdır. Bir baĢka deyiĢle, marka ismi; bir markanın ve konumlandırma fikrinin, rakip markalarla savaĢ alanı olan müĢteri zihninde yer alıĢ formudur (BaykaĢoğlu vd.,2007:19). Marka için seçilecek isim; ürünün fayda ve kalitesi hakkında bir Ģeyler söyleyebilen telaffuzu ve anlaĢılması kolay, anlamlı bir özel isim olmalı, ürünle bağdaĢmalı ve kuvvet, dürüstlük gibi kavramları çağrıĢtırabilmelidir Ayrıca seçilecek marka isminin reklam çalıĢmaları için kullanılabilir olmasına, zaman içerisinde meydana gelecek değiĢimlere uyabilecek esnekliğe sahip olmasına ve yasal koruma için gerekli Ģartları taĢımasına dikkat edilmelidir (Chernatony ve Mc Donald, 1996:85-86). Etkili bir isim, bir markanın ayrıcalıklı, olumlu bir izlenim yaratmak için kullanabileceği ilk semboldür. Bununla birlikte, isim yaratma bilimi ve sanatı çok karmaĢık ve teknik bir sorumluluk olabilir. Süreç diğer unsurların yanı sıra dil yapısı,
39
ses sembolizmi (temel anlamlar), kazanılan anlamlar (zamanla biriken anlamlar), öz anlam (sözcük kökünden türetmeler), fonetik (konuĢma sesleri) ve etolojik (davranıĢsal) öğeler içerebilir. En önemlisi de yeni bir kurumun ürün ya da hizmetleri için bir isim, vaatten sonra geliĢtirilmelidir (Knapp, 2000:94). Markalama kararı alan iĢletmeler yaptıkları çeĢitli pazarlama araĢtırmaları ile markalarına hemen isim arama yoluna gidebilirler. Bunun için kullanabilecekleri çeĢitli testler vardır. Bunlardan bazıları akla gelen görüntüleri ölçmek amacıyla kullanılan algılama testleri, ismin söylenme kolaylığını ölçmek amacıyla kullanılan öğrenme testleri, hatırlanma yönünden ismin niteliğini ölçmek amacıyla kullanılan bellek testleri ve hangi isimlerin tercih edildiğini ölçmek amacıyla kullanılan tercih testleridir (Kotler, 1976: 95). Ġyi bir marka ismi; kısa ve basit, söylemesi ve okuması, tanıması ve hatırlaması, telaffuzu kolay, tek bir Ģekilde ve tüm dillerde telaffuz edilebilir (uluslar arası pazarlar için) olmalıdır. Ayrıca, ürünün yararlarını hatırlatıcı, ambalajlamaya veya etiketlemeye uygun, taklit edilemeyen, her zaman geçerli (demode olmayan), her reklam medyasına uyarlanabilir ve kullanımı yasal olarak uygun (baĢka firma tarafından kullanılmayan) bir özellik taĢımalıdır (Perreault and McCarthy, 2003:196). Güçlü bir marka yaratmada atılması gereken ilk adım; iletilmek istenen mesajı tam ve doğru bir Ģekilde belirten bir isim bulmaktır. Etkili bir isim, bir markanın ayrıcalıklı ve olumlu bir izlenim yaratmak için kullanabileceği ilk semboldür (Knapp, 2000:93). Marka adı seçim sürecinde; marka adı ile ilgili amaç ve kriterler belirlenmeli, marka adı alternatifleri geliĢtirilmeli, alternatifler ve tüketici fikirleri değerlendirilmeli, patent araĢtırması yapılmalı ve son adımda marka adı seçilmelidir (Shipley, 1988: 252). Ġsim seçimi yapılırken, isimlerin anahtar özellikleri ile ilgili daha doğru bilgiler elde etmek için, müĢteri araĢtırmaları kullanılması daha uygun bir ismin bulunmasında yardımcı olacaktır. Uygulanabilecek müĢteri testleri arasında aĢağıdaki testler sıralanabilir (Aaker, 1991: 195):
40
-Kelime ÇağrıĢımları Testleri: Ġsmin istenmeyen çağrıĢımlar doğurup doğurmadığına bakılır. -Hatırlama Fonksiyonu Testleri: Deneklere muhtemel isimlerin bir listesi verilir ve hatırlayabildikleri isimleri yazmaları istenir. Bu test sadece hatırlamayı değil, aynı zamanda ismin yazılıĢının kolay olup olmadığını da belirler. -Markayı Ölçekte Yerine Koyma Testleri: Bu iĢlemde deneklerden, ürün sınıfıyla ilgili özelliklerin yer aldığı bir ölçekte, markayı uygun gördükleri bir pozisyona yerleĢtirmeleri istenir. -Marka Tercihlerini Sıralama Testleri: Bu iĢlemde deneklerden marka tercihlerini sıralamaları istenir. Tercihlerdeki belirli farklılıkların, genelde marka isimlerinin çağrıĢımıyla ilgili olduğu düĢünülür. “Doğru ve olumlu imajı çağrıĢtıran marka adı ürün yönetiminde ve pazarlama iletiĢiminde büyük önem taĢımaktadır. Marka adının en açık avantajı tüketicinin ürün ya da hizmeti belirlemesine yardımcı olmasıdır” (OdabaĢı ve Oyman,2007:359). Marka isminin iĢletmeler için bu kadar önemli olmasının bir nedeni de, yeni bir ürün için marka denkliği yaratmada önemli bir yer tutmasıdır (Keller vd,, 1998:48). Marka adı, ürünün baĢarısına katkıda bulunabildiği gibi; baĢarısız olmasına da neden olan bir etkendir. Bu nedenle yeni ürüne marka ismi verilirken; pazarlama amaçları, marka amaçları, marka stratejisi seçenekleri, marka denetimi gibi stratejik konular dikkate alınmalıdır (Blythe, 2000:136). Marka isminin belirlenmesinden sonra, markayı Ģekilsel olarak da tanımlamak gerekir. Çünkü markanın bir Ģeklinin, iĢaretinin olması akılda kalıcılığı arttıracaktır. Markanın iĢaretine amblem denilmektedir. Bir sonraki bölümde, amblemle ilgili özelliklerden daha ayrıntı olarak bahsedilecektir.
41
1.2.2.2. Amblem (Sembol) Marka iĢareti olarak da bilinen marka sembolü, markanın tanınmasını, bilinmesini sağlayan ve tüketicinin hafızasında markayı çağrıĢtıran, sözle ifade edilmeyen sembol, tasarım, Ģekil, karakter, harf ya da kelimelerdir. Güçlü bir sembol, markanın ilerlemesinde anahtar rol oynayarak, markanın sağlam temellere oturmasını ve tüketiciler tarafından kolay hatırlanmasını sağlamaktadır (Aaker, 1996: 69). “Marka sembolleri, tüketicilerin algılamaları üzerinde en büyük etkiyi yaratan görsel araçlardır. Kullanılacak görsel bir araç, bir markayı sayfalarca anlatmaktan çok daha etkili ve hızlı bir Ģekilde markayı tüketicinin belleğine kazıyabilmektedir”(Elitok, 2003: 55). “Markanın söylenemeyen ancak tanımlanabilen, hatırlanan bölümü “marka sembolü” olarak adlandırılır. Migros‟un kangurusu, La Coste‟ın timsahı, Deniz Otobüsünün yunusu gibi” (Karafakıoğlu., 2005:141). Amblem tek baĢına marka yaratamaz fakat doğru kullanıldığında, markanın en değerli varlıklarından biri olabilir. Nike‟ın efsanevi check amblemi, Portland Devlet Üniversitesi‟nde okuyan bir öğrenci tarafından sadece 35 dolara yaratılmıĢtır. Fakat Nike, 20 yıl boyunca milyonlarca dolar harcayarak bu basit amblemi reklamlarında, tanıtımlarında, spor olaylarında, sahalarda, tanınmıĢ oyuncularda kullanarak markasını eriĢilmez bir statüye getirmiĢtir, Nike artık daha çok amblemi ile hatırlanmaktadır (Perry ve Wisnom, 2004: 83). Marka sembolü firmaların çok zaman ve para harcadığı marka sermayesi oluĢumunu ve geliĢimini sağlayan önemli bir marka elemanıdır (Aaker,1991:197). Sembol tasarımı ve seçiminde tanıma, etkileyicilik, anlamlılık, benzerlik kriterleri önem kazanmaktadır. Tüketici sembolü gördüğünde onu hatırlamalı ve kullanılan sembol de markayı hatırlatmalıdır (Handerson vd.,1998:15) “Sembol seçimi, markalar için üzerinde dikkatle durulması gereken önemli bir konudur. YanlıĢ seçilmiĢ bir sembol marka denkliğinin geliĢtirilmesine hizmet etmekten
42
ziyade, bu değeri azaltıcı bir etkiye sahip olabilir. Bu nedenle sembol seçimi uzman kuruluĢlara bırakılmalıdır” (Özerdoğan,2005:60).
1.2.2.3.Logo Logo ya da logo iĢareti, bir iĢletme adını veya yasal veya hukuki yönden korunan markayı temsil etmek için kullanılan ticari tasarım veya iĢaret stilidir (Tek,1999:353). Logo, gerçekçi veya somut bir grafik unsurdur. Markanın karakterini ve kiĢiliğini tanımlamaya yardımcı olur (Perry ve Wisnom, 2004:85). Logonun yazılıĢ Ģekli, kolay okunur ve anlaĢılır olması önemlidir. Çünkü insanlar logoyu ne kadar çabuk okur ve anlarsa, markayı o kadar hızlı tanıyıp hatırlayacaklardır. Logonun düz veya eğik, koyu veya silik, büyük veya küçük harflerle yazılmıĢ olması da çeĢitli anlamlar ifade eder. Genellikle büyük harfler güç, kuvvet ve otorite mesajı iletirken; küçük harfler basitliği ve yaklaĢılabilirliği ifade eder (Perry ve Wisnom, 2004: 81). Logo, markanın görsel sembolü olan bir amblem ile markanın isminin ayırt edici biçimde bir araya gelmesiyle oluĢur. Logolar çeĢitli Ģekillerde olabilir. Yuvarlak, kare, oval, dikey, yatay. Ancak tüm Ģekiller tüketicinin gözünde aynı etkiyi yaratmaz. MüĢterilerin gözleri yan yana dizilmiĢ olduğuna göre, bir logo için ideal biçim yatay olmalıdır. Bu yatay Ģekil, logonun maksimum etkiyi göstermesini sağlayacaktır. Bu bilhassa logonun, binalarda, broĢürlerde, baĢlıklı kâğıtlarda ya da ilanlarda kullanıldığı durumlar için geçerlidir (Ries ve Ries,2005:125). ĠĢletmelerin sahip oldukları logoların baĢarılı olabilmeleri için öncelikle özgün, dikkat çekici ve kolay algılanabilir olması gerekmektedir. Aynı zamanda ait olduğu iĢletmeyi, ürünü rakiplerinden ayıracak niteliklere ve temsil edebilme özelliğine sahip olmalıdır. ĠĢletmeler açısından logonun bu derece önemli olmasının sebebi, hedef pazarda olumlu bir etki yaratması ve bu olumlu etkinin logodan ürün veya iĢletmeye aktarılabilmesidir (Henderson ve Cote,1998:15).
43
Marka isimlerinden farklı olarak, logolar zaman içinde daha baĢarılı ve güncel bir görünüm sağlamak amacı ile kolaylıkla değiĢtirilebilirler. Bununla birlikte logonun niteliksel avantajlarını kaybetmemesi için kademeli bir değiĢiklik yapılması önemlidir. (Keller, 2003:195-197) .
1.2.2.4.Renk Markanın tüketici gözünde daha kolay ayırt edilmesini sağlayan renk, görsel unsurun en önemli bileĢeni olmanın yanı sıra üzerinde çalıĢılması zor olan bir özelliktir. Renklerin dünyasında mavi kırmızının zıddı olarak tanımlanır. Örneğin markalar dünyasında, kırmızı satıĢ rengi olarak bilinirken, mavi kurum rengidir ve istikrar mesajını aktarmak için kullanılır. Diğer temel renkler bu ikisinin arasında yer alır (Ries ve Ries, 2005:131). MüĢterilerin belirli renklerle karĢı karĢıya geldiklerinde belirgin psikolojik değiĢiklikler yaĢadıkları yapılan birçok araĢtırma sonucunda bilinmektedir. Kullanılan renkler insanları teĢvik edebilir, heyecanlandırabilir, onların morallerini bozabilir, iĢtahlarını artırabilir, onları yatıĢtırabilir, onlarda sıcaklık ya da serinlik hissi uyandırabilir (Perry ve Wisnom, 2004:88). “Renk faktörü tüketicilerin bir malı kabul veya reddetmesinde iĢlevsel olmakta, tüketicilere, ürün kalitesi, lezzeti, tadı ve ürünün psikolojik gereksinimleri tatmin edip etmeyeceği konusunda mesajlar iletme yetisini içermektedir. Örneğin deterjan grubunda temizlik ve ferahlığı yansıtan mavi, beyaz gibi renkler kullanılmakta; gıda sektöründe ise iĢtah açıcı, tazelik duygusu yaratan yeĢil renk; kimyasal ürünler için siyah, koyu sarı, üstünlüğü olan otomobil, cep telefonu gibi ürünler için gri tonlar daha fazla tercih edilmektedir” (Aktuğlu, 2004:144-146). “Tek baĢına, mesaj verebilme, davranıĢları yönlendirebilme gibi özelliklere sahip olan renk, önemli bir tasarım öğesi olduğu gibi, aynı zamanda sembolik bir değere
44
de sahiptir” (Uçar,2004:45). “Ayrıca, renklerle iletiĢim, iletiĢim türlerinden sessiz iletiĢim Ģekli olarak kabul edilmektedir. Bunun nedeni, renklerin üç saniye içinde dikkat çekerek, müĢterilerin belirli bir ruh hali içindeyken, tahmini hareketlerini, davranıĢlarını ve açlıklarını etkiliyor olmasıdır. Böylelikle renkler aracılığıyla gönderilen mesajlar da yerini bulmaktadır” (Sahilli, 2005:54). Marka renginin seçiminde de belli kriterler göz önünde bulundurulmalıdır. Bunlardan ilki, iletilmek istenen mesajdır. Bu konuda renklerin anlamları ile ilgilenen uzman kiĢilerle çalıĢılmalıdır. Bir marka için renk seçilirken ayrıca, potansiyel müĢterilerde oluĢturulmak istenen ruh hali de dikkate alınmalıdır. Bunun nedeni ise, renklerin müĢteriler üzerinde kaliteyi, tadı veya çeĢitli psikolojik ihtiyaçları tatmin etme düzeyini simgeleyen bir etkisinin olmasıdır (Shimp,1993:536). Bunların dıĢında, renklerin taĢıdıkları bazı anlamlar da vardır. Kırmızı, enerji ve heyecanın rengidir. Pazarlama dünyasında satıĢın rengidir ve dikkat çekmek için kullanılır. Mavi; huzurun, sakinliğin ve liderliğin rengidir. Pazarlamada, istikrar mesajını iletmek için kullanılır. YeĢil, çevrenin ve sağlığın rengidir. Aynı zamanda, güven veren bir renktir. Yaratıcılığı da ortaya çıkartır. Bu nedenle, büyük otellerin mutfaklarında duvar rengi, aĢçıların yaratıcılığını artırmak için yeĢile boyanmaktadır (Sahilli, 2005:58). Ayrıca, turuncu, iĢtah acıcı bir renktir ve genellikle gıda ürünleri için kullanılmaktadır (Shimp, 1993:536). Renk seçimi yaparken dikkat edilmesi gereken bir nokta da, ana rakibin tam zıddı bir rengin seçilmesidir. Renklerle oluĢturulan kontrast, marka logosunun akılda kalıcılığını etkilemektedir (Arens,2002:584). Marka adı seçimi kadar önemli olan renk seçiminde, bazı renklerin farklı ülkelerde çok değiĢik anlamlar taĢıması da göz önünde bulundurulmalıdır. Örneğin Kırmızı, Japonya, Avrupa ve Kuzey Amerika‟da tehlike, yasak ve savaĢ gibi olumsuz anlamlar taĢırken; Çin‟de sevinç ve kutlama rengi olarak algılanmaktadır. Mavi ise, Avrupa ve Kuzey Amerika‟da otorite ve erkeklik rengi olarak kabul edilirken; Japonya‟da yüz karası, alçaltma anlamları taĢımaktadır. Aynı Ģekilde
45
Beyaz da Çin‟de acı ve üzüntü rengi olarak kabul edilirken; Türkiye‟de sadelik ve masumiyetin bir ifadesi seklinde algılanmaktadır (Mermod, 2005:20). Renkler hayatımızın her alanında olduğu gibi markaları algılamamızda da büyük bir etkiye sahiptir. Renkler amblem ve logoda kullanıldığı kadar, ambalaj üzerinde de yoğun bir Ģekilde kullanılmaktadır. Farkındalığın sağlanmasında ambalajın rolü büyüktür. Çünkü ambalaj, ürünü saran ve tüketicinin karĢılaĢtığı ve etkilendiği bir özelliğe sahiptir. Ambalaj, ürün için bir elbise gibidir, nasıl ki kiĢiler kıyafetleriyle diğer kiĢileri etkiliyorsa, ürünler de ambalajları ile bu iĢlevi yerine getirebilmektedirler. Bu sebeple marka elemanlarından biri olan ambalaj kavramından bahsetmek yararlı olacaktır.
1.2.2.5.Ambalaj Ambalaj ürün dizisindeki madde ya da ürünün içine konulduğu bir kap, sarmalık veya konteynerdir. Diğer bir ifadeyle ürünün içeriğini koruyan, taĢınma ve depolanmasını, satıĢını, kullanılmasını kolaylaĢtıran, ileride kısmen ya da tamamen atılabilen veya geri dönüĢümü yapılan, ürünün kaplanması, sarılması, örtülmesi ya da birleĢtirilmesi için kullanılan malzemedir. (Tek,1999:372) Ambalajlama ise ambalajın, tasarım ve üretilmesiyle ilgili faaliyetledir (Kotler ve Armstrong, 2004:262). “Ambalajın ana amacı, ürün içeriğini, dıĢ çevre faktörlerinden korumaktır. Tüketicilerin hayat seviyesi yükseldikçe, malın ambalajına verilen önem de artmaktadır. Bir malın ambalajı, o malın satın alma sıklığına ve hacmine sıkı sıkıya bağlıdır. Bu bakımdan ambalajın doğru boyutlarda tanımlanması büyük önem taĢır. Malın kendisi gibi, ambalajın da mevcut standartlara, dağıtım sistemine uyması gerekir” (Ġslamoğlu, 2002:289). Ambalajlamanın mamuller açısından iki bakımdan önemli olduğu söylenebilir. Birincisi yeniliğin mümkün olduğu kadar etkin Ģekilde müĢterilere iletilmesi, ikincisi ise
46
çoğu durumlarda içindeki mamulde hiç bir değiĢiklik olmadığı halde sadece ambalaj yolu ile yenilik imajının yaratılmaya çalıĢılmasıdır. “Günümüzde ambalaj bir iletiĢim aracı olarak ürünün önemli bir boyutunu oluĢturur. Ambalaj, satıĢ aracı olmanın yanı sıra yaĢam biçiminin bir uzantısıdır. Görsel bir etki yaratmak için ambalaj, renk ve tasarımla göze hitap etmeli, kendi kimliğini ortaya koymalı, estetik olarak beğeni yaratmalı, ele alıp incelemeye davet etmeli ve koruma özelliğini tam anlamıyla yerine getirmelidir” (OdabaĢı ve Oyman,2007:247). Ambalaj, birincil ambalaj (ürünü doğrudan içine alan ilk ambalaj), ikincil ambalaj (birincil ambalajı koruyan, ürün kullanılacağı zaman atılan materyal) ve taĢıma ambalajı (depolama, taĢıma, yükleme ve tanıma için gerekli olan, perakende ambalajı içeren koli, karton veya kasa) olmak üzere üç değiĢik düzeyde materyalden oluĢur (Kotler ve Armstrong, 2004:262). “Paketleme, tüketicilerin ürünü almadan önce yapılan en son basamak olduğu için, pazarlama stratejisi için önemli bir aĢamadır. Etkileyici ve uyumlu bir paketleme, satıĢları arttırıcı olduğu kadar etkisiz ve uyumsuz paketleme, marka imajını ve ürüne karĢı olan tutumu azaltmaktadır” (Bozkurt, 2004:54). “Tasarımcı ambalajın rengiyle, görüntüsüyle, yazısıyla bir takım mesajlar gönderdiği karmaĢa ortamında satın alma noktasında bir reklam unsuru olduğunu bilmelidir. Bu nedenle çok sayıda bilgi ve mesaj yerine en önemli marka yararına ambalajda öncelik vermeye dikkat etmelidir” (OdabaĢı ve Oyman, 2007:251).
1.2.2.6.Slogan Slogan, tüketicilerin markayla ilgili hislerini etkilemek amacıyla, markanın iĢlevsel ve duygusal getirilerini dramatize etmek için kullanılan sözcük dizisi ya da kısa ibaredir (Knapp, 2000: 1). Sloganlar genellikle reklam kampanyalarıyla yakından iliĢkilidirler ve reklamlarda ifade edilen ikna edici, tanımlayıcı ve bilgileri özetleyen bir
47
söz dizisi olarak kullanılır. Örneğin, DeBeers elmaslarının “Bir Elmas Ebediyettir” söz dizisi, elmasın asla değerini kaybetmediği, ebedî ve içsel aĢk getirdiği Ģeklindeki planlanmıĢ reklam mesajı ile iletiĢimini gerçekleĢtirir (Keller, 2003:206). Genellikle bir televizyon reklamı ya da basılı bir reklam ilanının sonuna eklendiğinden dolayı aynı zamanda bitiĢ sözü olarak da bilinen slogan, çoğunlukla logonun yanında bulunan söz veya cümledir (Moser, 2003:66). Marka olması için çalıĢılan ürünü diğerlerinden ayıracak nitelikte olması gereken slogan, aynı zamanda etkililiğini uzun yıllar boyunca koruyabilmelidir. Kısacası, etkili bir slogan, marka kimliğinin özünü yakalayacak güce sahip olmalıdır (Aaker,1996:232). Marka adı ve sembollerinde olduğu gibi sloganlar da spesifik, konu ile ilgili ilginç, kinayeli, vb. nedenlerle hatırlanabilir olduğu taktirde etkili olurlar. Ayrıca slogan ile marka arasında bir bağlantının da kurulması gerekir (Aaker, 1991:104). “Bu bağlantının kurulması yoğun tanıtım faaliyetleriyle oluĢmaktadır. Bu nedenle slogan bir kampanya süresince ya da daha uzun süreli olarak tüm reklam ve iletiĢim faaliyetlerinde kullanılır. Böylece tüketici sloganı ya da onun temsil ettiği düĢünceyi aklına getirdiği anda marka aklına gelmektedir” (Aksulu,1989:45). Marka elemanlarından ve markanın Ģekilsel özelliklerinden bahsettikten sonra, markanın yalnızca Ģekilsel özelliklerden oluĢmadığını hatırlayıp, kiĢiler üzerinde duygusal etki yaratan özelliklerinden de bahsetmek gerekir. Marka kiĢiliği, kimliği, imajı ve denkliği gibi marka ile ilgili kavramlar markanın yarattığı duygusal etkinin kaynağının ortaya konması açısından önem taĢımaktadır. 1.3.MARKA ĠLE ĠLGĠLĠ KAVRAMLAR Markalar hem finansal, hem de stratejik alanlarda fayda sağlamaktadırlar. Ürünlerin tercih edilmesinde en önemli değeri yaratan markanın baĢarısının altında tüketiciler ile güçlü iliĢkiler kurulması yatmaktadır. Marka ile ürünün fiziksel
48
faydalarının yanı sıra duygusal olarak da fayda sağlayan tüketiciler, tercihlerini sempati duydukları marka yönünde gerçekleĢtirmektedirler. SeçmiĢ oldukları markalarla kendilerini duygusal olarak tatmin olmuĢ hisseden, bir takım duygularını ve hayallerini kullandıkları marka çerçevesinde yönlendiren tüketiciler, beğendikleri markaları tekrar tekrar satın almaktadır ve marka sayesinde tüketici ile yakınlık sağlanabilmektedir. Son yıllarda marka ile ilgili ortaya çıkan en etkili kavramlardan bir tanesi olan marka denkliği tüketici ile kurulan bağın ele alınmasını kolaylaĢtırmaktadır. Ancak marka denkliği kavramının anlaĢılabilmesi açısından marka kiĢiliği, marka kimliği ve marka imajı kavramlarından ayrıntılı Ģekilde bahsetmek yerinde olacaktır. 1.3.1.Marka KiĢiliği Günümüzde ürün ve hizmetler temel fonksiyonlarının ötesinde
rol
oynamaktadırlar. KiĢiler çoğu zaman ürünleri temel fonksiyonları nedeniyle değil, içerdikleri anlamlar nedeniyle satın almaktadırlar. KiĢilerin kendilerini anlatması açısından yardımcı olan ürünler tüketicilerin sosyal yaĢantılarında önemli roller üstlenirler ve tüketicileri toplumsal alanda önemli yerlere oturturlar. Tüketiciler markaları kiĢiliğe sahip nesneler olarak görürler ve kendilerini görmek istedikleri insan tiplerine uygun marka ya da ürünleri tercih ederler. Tükettikleri ürün ve markalar sayesinde benzer yaĢam tarzlarını ve değerleri paylaĢacaklarına inandıkları kiĢilerle birlikte olma imkânı bulurlar. Ürünlerin, anlamlı ve uzun süreli yararları sağlaması giderek zorlaĢmaktadır. Bu nedenle, sürekli artan bir Ģekilde markalar arası farklılıklar, simgesel marka çağrıĢımlarıyla, özellikle de marka kiĢiliğinin eĢsiz yanlarıyla belirlenmektedir. Marka kiĢiliği, “markaya atfedilebilen insana ait özellikler” olarak açıklanmaktadır (Keller, 2003:444). Marka kiĢiliği, “markayla iliĢkilendirilebilen insan özelliklerinden oluĢan bir kavram”dır (Aaker,1997:347).
49
Her kiĢinin bir kiĢiliği olduğu gibi markaların da kiĢilikleri vardır. Böylece marka kiĢiliği, yaĢ, toplumsal cinsiyet gibi açılardan değerlendirildiği gibi; sıcak, duyarlı, ilgili gibi bazı kiĢilik özellikleriyle de iliĢkilendirilmektedir (Aaker,1996:141142). Marka kiĢiliği kavramı, temelde markaların da insanlar gibi kiĢilik özelliklerine sahip oldukları varsayımına dayanır. Bir markanın kendine özgü iĢlevsel nitelikleriyle sembolik değerlerinin bütünleĢmesi, markanın hem ayırt edici özelliğini hem de kiĢiliğini belirlemektedir. Marka, yaĢ, toplumsal ve ekonomik sınıf, cinsiyet gibi açılardan değerlendirilmekle birlikte; samimi, sert, ilgili, duyarlı gibi insana özgü kiĢilik özellikleriyle de iliĢkilendirilmektedir. Marka kiĢiliği özellikleri, tüketicinin markayla olan doğrudan ve dolaylı temaslarıyla oluĢmaktadır. Bir markanın somut bir varlığı yoktur, bir insan gibi hareket edemez, düĢünemez, hissedemez; marka, tüketicilerin zihnindeki algılamaların toplamıdır (Ouwersloot ve Tudorica,2001). Marka kiĢiliği, markayı tanımlayan komik, kibar, güvenli, seksi, samimi, sofistike, neĢeli, eski moda, güvenilir, vb. sıfatları kasteder. Tüketicilerin marka kiĢiliğini nasıl algıladıklarını anlamak için genellikle “marka bir kiĢi veya hayvan olsaydı nasıl tanımlayacaklarını” soran bir araĢtırma yapılır (VanAuken,2004:9). Markalar kiĢiliğe sahiptir çünkü tüketiciler hoĢlandıkları Ģeyleri insan özellikleri ile eĢleĢtirirler (Govers ve Schoormans,2005:196). Ġnsanlar markalara çoğu zaman, ya gerçekten insanmıĢ gibi ya da insan olması halinde kendilerini etkileyecek kiĢilik özelliklerine sahipmiĢ gibi bakarlar. Tüketicilerin bir markaya insan özellikleri yakıĢtırmasını sağlamak çok kolaydır ve bu geri bildirim genelde, marka konumlandırma ve iletiĢim stratejilerini güçlendirme kararlarının anahtarıdır (Pringle ve Thompson, 2000: 56). “Marka kiĢiliği, markanın fonksiyonel destek ve sembolik değerlerinin kombinasyonundan oluĢmaktadır. Markanın sembolik değerleri içsel soyut ürün
50
özelliklerini (özgürlük, farklılık, gençlik, rahatlık vb.) tanımlamaktadır. Fonksiyonel değerler ise dıĢsal somut ürün özelliklerini (uzun ömürlülük, dayanıklılık, kullanıĢlılık, kalite vb.) tanımlamaktadır. Markanın kiĢiliğini oluĢturan fonksiyonel ve sembolik değerler arasında dengenin kurulması ise kiĢiliğin yansıtılmasındaki en önemli nokta olarak değerlendirilmektedir” (Aktuğlu, 2004:28). Çoğu insan kıyafetlerine, otomobiline ya da evine komĢularına bağlandığından daha çok bağlanır ve onlara isimler verir. Böylece bu nesnelere veya markalarına kiĢilik özellikleri atfeder. Tıpkı çocukların Nike Air ayakkabıları giydiklerinde kendilerini Michael Jordan gibi hissetmeleri gibi. (Solomon,2003,s.40-45) Aaker marka kiĢiliğini oluĢturan beĢ tane faktörü yansıtan güvenilir, geçerli ve genelleĢtirilebilir bir marka kiĢilik ölçeği oluĢturmuĢtur. Büyük beĢli adı verilen ve marka kiĢiliklerini tanımlayan bu kiĢilik faktörleri pek çok güçlü firmayı tanımlamıĢtır. Bu faktörler Ģu Ģekilde sıralanabilir (Aaker,1996:141): -Ġçtenlik (Campell‟s, Hallmark, Kodak) Gerçekçi:Aile merkezli, küçük Ģehir, geleneksel, beyaz yakalı, tüm Amerikanlar Dürüst:Ġçten, gerçek, etik, düĢünceli, alakalı Tekin:Orijinal, gerçek, yaĢlanmaz, klasik, eski moda Neşeli:Duygusal, arkadaĢ canlısı, sıcak, mutlu
-Yeterlilik (Amex, CNN, IBM) Güvenilir:ÇalıĢkan, güvenli, etkin, güvenilir, dikkatli Zeki:Teknik, kurumsal, ciddi Başarılı:Lider, emin, etkili
51
-Sofistike (Lexus, Mercedes, Revlon) Üst sınıf:Çekici, iyi görünüĢlü, gösteriĢli, ince zevkli Cazibeli:Kadınsı, seksi, kibar -Dayanıklı (Levi‟s, Malboro, Nike) Açık havaya uygun:Erkeksi, Batılı, aktif, atletik Sert:Dayanıklı, güçlü, akılcı Bir marka için kiĢilik oluĢturulma gerekliliğini yaratan pek çok etken bulunmaktadır. Bunlardan birincisi her geçen gün birbirine benzeyen ürünlerin piyasaya sunulması ve marka kiĢiliğinin markayı rakiplerinden ayıran tek unsur olmasıdır. Ġkincisi; duygusal satın alma kararlarında sevilen bir marka kiĢiliğinin, tüketiciyle gerekli olan duygusal bağlantının kurulmasını sağlamasıdır. Üçüncüsü ise; yoğun bir marka kiĢiliğinin, sadece markaya yardımcı olmakla kalmayıp, sürekli olarak markanın reklamını devam ettirmesi ve markanın kolay tanınmasına yardımcı olmasıdır (Aaker,1996:112). Marka kiĢiliği oluĢturulurken öncelikle hedef kitlenin belirlenmesi, daha sonra tüketicinin neye ihtiyaç duyduğunun, neyi istediğinin, beğendiğinin belirlenmesi, tüketici kiĢiliğinin, profilinin oluĢturulması ve en son bu profile uygun bir marka kiĢiliği geliĢtirilmesi, takip edilmesi gereken aĢamalardır (Ourwersloot vd., 2001:2). Marka zenginleĢtirmek kiĢiliği, için insanların iĢletme markaya karĢı yardım algılamalarını, eder, marka anlamayı kimliğini
yöneticilerine
farklılaĢtırmaya yardımcı olur, pazarlama iletiĢim çabalarına yol gösterir ve sonuç olarak marka denkliğine katkı sağlar (Aaker, 1996:150). Marka kiĢiliği kavramı, markanın tüm yönlerini kuĢatmakta; markaya iliĢkin parçalardan çok bütünü önemsemektedir. Dolayısıyla marka kiĢiliği yaratılırken, rekabetçi ortamda markanın geliĢimini sürdürmesi ve kârlı bir büyüme sağlaması için
52
marka kiĢiliğinin markanın bütünüyle uyumlu olmasına dikkat edilmelidir. KiĢiliğin marka yaratma ve yönetim süreçlerinde bütünlükçü bir strateji kaygısı ile gündeme geldiği söylenebilir (Kapferer,1992:42). Ürünlerin çok fazla farklılaĢamadığı kategorilerde marka kiĢiliği, farklılaĢmada müĢteri tarafından kullanılan tek özellik olmaktadır. MüĢterinin, bu unsur doğrultusunda karar vermesi, marka kiĢiliğini marka denkliği yaratmada da önemli bir faktör haline getirmektedir. Dolayısıyla, markanın farklılaĢtırılmasında, duygusal özelliklerinin oluĢturulmasında ve müĢteri için kiĢisel bir anlam ifade etmesinde marka kiĢiliği etkili olmaktadır. Marka kiĢiliği marka uzmanına, insanların markayla ilgili algılamalarını ve markaya karĢı tutumlarını anlamada yardımcı olarak, marka kimliğinin farklılaĢmasına katkıda bulunarak, iletiĢim çabalarına rehberlik ederek ve marka denkliği yaratarak yardımcı olur. (Aaker, 1996:150-151) KiĢiler her zaman baĢarının bir parçası olmak ister, baĢarılı kiĢilerin kullandıkları ya da tanıttıkları markaları tercih ederek, o kiĢinin baĢarısıyla bütünleĢme çabasına girerler. Bu sebeple marka kiĢilikleri ile ünlü kiĢilikler özdeĢleĢtirilmektedir. Bu Ģekilde marka sadakatine de katkıda bulunmak mümkün olmaktadır. Tüketiciler marka kiĢiliğini kendilerine yakın buldukları markaları tercih etme eğilimindedirler. Çünkü tüketiciler markaları, bir gruba ait olma ve sosyal kimlik ihtiyaçlarını tatmin etmek için kullanmaktadırlar. Marka ne kadar sağlam bir kiĢiliğe sahipse o kadar tanınmakta ve kiĢilerin kendilerini ifade etmesinde o derece etkili olmaktadır. Ürün ya da markanın fonksiyonel özellikleri ikinci planda kalırken, kiĢilik özellikleri ön plana çıkar. KiĢiler yüksek fiyatlı markaları kiĢilik özelliği olarak daha ulaĢılmaz, az bulunur, üst sınıf bulurlar. Lüks markaların, yüksek statü kaynağı
53
olduğunu düĢünür ve lüks marka kiĢilikleri ile kendi kiĢiliklerini özdeĢleĢtirip, toplumsal statülerini bu yönde oluĢtururlar. 1.3.2.Marka Kimliği Türk Dil Kurumu‟nun tanımına göre kimlik, “herhangi bir nesneyi belirlemeye yarayan özelliklerin bütünüdür”. KiĢiler açısından kimlik ise; “toplumsal bir varlık olarak insana özgü olan belirti, nitelik ve özelliklerle, birinin belirli bir kimse olmasını sağlayan Ģartların bütünüdür” (http://tdkterim.gov.tr/bts/). Marka kimliğini bir insanın kimliği gibi ele almak gerekir. Nasıl ki, bir insanın kimliği; kiĢilik özelliklerinden, fiziksel özelliklerden ve bir isimden oluĢuyorsa markanın da ismi, sembolü, logosu, renkleri gibi özellikleri bulunmaktadır. Ġnsanlara benzer Ģekilde, markaların da kimlikleri vardır ve kimlik, firmanın, ürünlerin ya da hizmetlerin gerçekte neyi sunduğunun mesajını verir (Perry ve Wisnom, 2003: 25). “Marka kimliği, rekabetçi ortamda markanın geliĢimini sürdürmesi ve karlı bir büyüme sağlanmasında temel bir kavram olarak değerlendirilebilir” (Uztuğ, 2003:43). Marka kimliği, bir marka için yön, amaç ve anlam sağlar. Marka kimliği, fonksiyonel ve duygusal açılardan markayı ifade ettiğinden, marka ve tüketici arasında iliĢki kurulmasına yardımcı olmaktadır. Marka kimliği, ürüne ait bilinçli ya da bilinçsizce yaratılmıĢ her tür özelliği içinde barındırmaktadır. Marka kimliği sistemi; ürün olarak özellikleri ve faydası, organizasyon ve kiĢi olarak marka, marka adı, etiket çizgisi, logo, ve deneyim gibi iĢletmeler için kontrol edilebilir unsurlardan oluĢur (Perry ve Wisnom, 2004:14). Marka kimliği, marka için anlamı, yönelimi ve amacı belirlemeye yardımcı bir çerçevedir (Aaker,1996:68).
54
Her markanın bir kimliğe ihtiyacı vardır, çünkü kimlik bir markayı diğerlerinden ayırmakta ve farklılaĢtırmaktadır. Kimliğe sahip bir markanın tüketiciler tarafından farkındalığı artmakta bu da markanın tercih edilmesini sağlamaktadır. “Bir insan kimliğine benzer bir Ģekilde marka kimliği de markaya yön, amaç ve anlam kazandırmaktadır. Marka kimliği, markanın stratejik tasarımının merkezinde yer almaktadır. Marka kimliği, markanın kalbi ve ruhudur. Marka ile tüketici arasındaki bağ, kimlik ile oluĢmakta, yaratılan kimlik, markanın tüm yönlerini kuĢatmaktadır” (Özkaya,2002:77). Bir firma markasını bir ürün, bir organizasyon, bir kiĢi, bir sembol olarak düĢünmelidir. Bu perspektifler birbirinden çok farklıdır ve amaçları marka uzmanına, marka kimliğini netleĢtirecek, güçlendirecek ve farklılaĢtıracak farklı marka elementlerini ve kalıplarını göz önüne almasında yardımcı olmaktır. (Aaker, 1996:78) Marka kimliği, çekirdek kimlik ve dıĢ (geniĢletilmiĢ) kimlikten oluĢmaktadır. Çekirdek kimlik markanın zamansız ruhunu sunar. DeğiĢtirilemeyen ve markayı her zaman temsil eden özelliklerin bütünüdür ve markanın karakteristik yapısını oluĢturur. Çekirdek kimlik anlam ve baĢarı bakımından markanın merkezinde bulunur. Ürünün dolaĢımında ve iliĢkilerinde önemli rol oynar. Güçlü bir marka için çekirdek kimlik, dıĢ kimliğe göre elemanların değiĢkenliği açısından daha az geçirgen ve sabit olmalıdır (Aaker,1996). Çekirdek kimlik genellikle marka kimliğinin bütün fonksiyonlarını yerine getirebilecek detaya sahip değildir. Çekirdek kimliğin kısa ve öz mesajlar içermesinin aksine geniĢletilmiĢ kimlik yeni ve güncel mesajlar sunmaktadır. Yenilenebilen özellikleri içinde barındıran geniĢletilmiĢ kimlik çekirdek kimliğin sahip olduğu kavramlardan daha fazlasına sahiptir. Pazarlama programının bir parçası olan geniĢletilmiĢ kimlik, kültürlere ve toplumlara göre değiĢkenlik göstermektedir (Aaker,1996).
55
Marka kimliğini oluĢturabilmek için iĢletmelerin bazı araçları kullanmaları gerekmektedir. Bunlar Ģu Ģekildedir (Kotler, 2000:93-95): -Sahip Olunan Sözcük: Marka adı, hedef pazardaki müĢterilere söylendiğinde olumlu bir baĢka sözcüğü zihinlerinde çağrıĢtırmalıdır. Volvo-Emniyet, Federal Express-Bir gecede, BMW-SürüĢ performansı, Mercedes- Mühendislik gibi. -Slogan: Pek çok iĢletme, kendi iĢletme ya da marka adına, tekrarlanan bir sloganı eklemektedirler. Aynı sloganı tekrar tekrar kullanmanın, oluĢturulan marka imajına neredeyse hipnotik ve bilinçaltı bir etkisi vardır. British Airways-Dünyanın sevdiği havayolu, Budweiser-Biraların Kralı, Miele-Daima daha iyi gibi. -Renkler: Markanın tanınmasına yardım etmek için, bir iĢletmenin ya da markanın tutarlı bir renk grubu kullanması gerekir. Caterpillar‟ın, bütün iĢ makinelerini sarı renge boyaması gibi. -Semboller ve Logolar: ĠĢletmelerin müĢterilerle iletiĢimlerinde bir sembol ya da bir logoyu kullanmaları gibi. Markanın nasıl bir tüketici kitlesine hitap edeceğinin belirlenmesi, tüketicinin ne istediğinin, nelerden hoĢlandığının ortaya konulması, tüketicinin kimliğinin açığa kavuĢturulması ve bu kimliğe uygun marka kimliğinin yaratılması doğru bir marka kimliği için gerekli olan esaslardır (Pira vd., 2005:78). Marka kimliğinin yaratılması süreci oldukça kapsamlı bir süreçtir. Markanın var olma gerekliliğinin ve temel değerlerinin ortaya konması, hedef kitlenin belirlenmesi, markanın misyonunun ve vizyonunun açıklığa kavuĢturulması, markanın temsil edeceği ürün kategorilerinin seçilmesi, marka elemanlarının dikkatle oluĢturulması gibi konular bu süreçte dikkate alınmalıdır (Kapferer,1992:75).
56
FarklılaĢmak, tüketiciye tutarlılık ve güven vererek satın alma sebebi yaratmak, tüketicinin ürüne karĢı olan duygularını pozitif yönde etkilemek, markanın bilinirliği açısından sağlam temeller sunmak ve iĢletmeye pazarda rekabetçi bir konumlandırma sağlamak güçlü bir marka kimliği oluĢturmanın iĢletmeye sağladığı faydalardan bazılarıdır (Aaker, 1995:209). Marka kimliğini bir insanın kimliği gibi düĢündüğümüzde öncelikle bir çocuğun kimliği kiĢilik özelliklerinden, fiziksel özelliklerinden, bir isimden ve sonucunda temel bir kelime haznesinden oluĢmaktadır. KiĢinin kimliği, yıllar geçtikçe alınan yaĢla birlikte olgunlaĢmaktadır. KiĢilerin arkadaĢları ve toplumsal iliĢkileri zamanla değiĢmekte olup, ilgi duyduğu alanlar yıllar geçtikçe belki de tümüyle değiĢebilmekte, kullanılan kelime dağarcığı zamanla geliĢmekte, hatta bazen sahip olduğu vücut Ģekli, göz ve saç rengi yeni bir ana görünüm elde etmek için değiĢtirilebilmektedir (Perry ve Wisnom, 2004: 14). Marka kimliği ürünü her koĢulda temsil edebilmelidir. Buradaki dayanak noktası kim olunduğuna dair sağlam bir fikir sahibi olmak ve bunun her türlü dıĢsal ifadesinin kimlikle tutarlı olmasını sağlamaktır. ĠliĢkiler ve güven bu Ģekilde oluĢturulur. Markalar bu Ģekilde ortaya çıkarlar (Moser, 2003: 88). Marka kimliğinin sürekliliğe sahip olması gerekir. Çünkü bu yolla tüketiciler marka ile ilgili deneyimlerini hatırlayıp, kullanabilmektedirler. Bu durum da bir süre sonra benimseme, kabullenme ve güven yaratmaktadır. Markaya duyulan güven de tüketimin temelini oluĢturmaktadır. Marka kimliği, stratejik olarak planlanıp hayata geçirildikten sonra, hedef kitleye ulaĢtığında, markanın tüketici gözündeki imajı oluĢmaktadır. Bu sebeple marka kimliğinden bahsettikten hemen sonra marka imajının ele alınması bütünsellik yaratmak açısından yararlı olacaktır.
57
1.3.3.Marka Ġmajı Tüketiciler marka seçimlerini kendi imajlarına uygun düĢen markalar doğrultusunda yapmaktadırlar. Satın aldıkları markaların imajları üzerinden kendi imajlarını destekleyerek, topluma kendileri hakkında mesaj göndermeye çalıĢmaktadırlar. KiĢinin kendisine hitap eden bir marka, çevresindeki kiĢilere de hitap ediyorsa, ortak tercih ve beğenileri paylaĢmak, kiĢiler arasında bir bağ yaratmaktadır. Ġnsanlar günlük yaĢantılarında yaptıkları tüketimlerle hem kendileri hem de çevreleriyle iletiĢimde bulunmakta, markaların imajları doğrultusunda kendileri ile ilgili mesajlar vermektedirler. Toplumsal sorumluluk kampanyaları yürüten bir markayı kullanarak, duyarlı oldukları mesajını vermek, lüks bir araba kullanarak, prestijli bir hayat sürdüklerini göstermek isterler. Markaların imajları tüketici tercihinde önemli bir noktada durmaktadır. Marka üzerinden verilen imaj kullanılarak, bireysel kimlikler topluma iletilmekte, markanın algılanan imajı doğrultusunda markaya olan bağlılık da oluĢmaktadır. Marka imajı, markaya anlam ve değer katan unsurların toplamıdır. Tüketiciler, ürünleri ve markaları oluĢturdukları imaja göre değerlendirirler. Tüketiciler ürünü değil imajı satın alırlar. Dolayısıyla marka imajı, marka çağrıĢımlarının hafızada tutulması ile yansıtılan marka ile ilgili algılamalarla tüketici zihninde oluĢmaktadır. “Marka imajı kavramı ilk kez 1955 yılında Sidney Levy tarafından ortaya konulmuĢtur” (Demir, 2006:17). “Ġmaj, bir olay ya da durumun bizim inancımızda ve anlayıĢımızda ifadesini bulması ya da duyularla alınan bir uyaran söz konusu olmaksızın, bilinçte beliren nesne ve olaylardır” (Uyar, 2003:5). Marka imajı, tüketicinin zihninde yer alan markanın bütüncül resmi olarak tanımlanmaktadır (Howard, 1989:32). Marka imajı, belirli markalara iliĢkin olarak tüketici algılarını içermektedir. Marka imajı var olan ürünü ya da o markanın kiĢiliğini yansıtan bir aynadır. Ġnsanların bir marka hakkındaki düĢünceleri, duyguları ve beklentileridir (Evans vd., 1992:306).
58
Buna göre marka imajı, “tüketicinin ürünle ilgili sahip olduğu bütün inançların toplamıdır. Markaya bağlılık yaratan da iĢte bu inançların olumlu olmasıdır. Marka imajı, tüketicilerin markanın varlığından haberdar olmasını, algılamasını, zihinlerinde yer etmesini, markayı satın almasını ve ona bağlanmasını sağlar” (Ak, 1998:3). Marka imajı, tüketicinin marka hakkında sahip olduğu inançlar bütünüdür. Marka imajı, ürün kiĢiliği, duygular ve zihinde oluĢan çağrıĢımlar gibi tüm belirleyici unsurları içerecek Ģekilde ürününün algılanmasıdır. Marka imajı kavramı ile ilgili olarak baĢlıca üç öğeden bahsedilmektedir. Bu öğeler Ģöyle açıklanabilir (Demir, 2006:18): -Bilgilenme Düzeyi: Gerek teknoloji konusundaki geliĢmelerden, gerekse eğitim düzeyindeki artıĢlardan kaynaklanan kiĢilerin bilgilenme düzeylerinde oluĢan farklılıklar bir mal veya hizmeti satın alma kararını etkilemektedir. -Sahip Olunan Yargılar: Ġnsanların herhangi bir konuda zihinlerinde değiĢik kanallardan edindikleri bilgiler dıĢında, daha çok nereden kaynaklandığının saptanması güç olan; kiĢi, konu veya objelere yükledikleri değerler mevcuttur. Genellikle basmakalıp fikirler Ģeklinde olup, algılama ve yorumlama sürecinde belirleyici rol oynarlar. -Olanak ve Hizmetler: Ġçinde bulunulan kültürel ortamdan siyasal yapıya, ekonomik güçten tarihsel geçmiĢe kadar pek çok konuyla ilgili olarak kiĢilerin sahip oldukları imkânlarla ilgilidir. Marka imajı görsel ve duyusal öğelerden oluĢmaktadır. Görsel öğeler doğrudan görme duyusuyla iliĢkilendirilmektedir. KiĢilerin düĢündükleri ya da inandıkları nesneleri görüĢünü etkiler. Bu yüzden imaj herkes tarafından farklı algılanır. Duyusal öğeler daha çok karizma, güven, tavır gibi kaynakla alıcı arasında geliĢen ve tanımlanamayan ama varlığı kabul edilen olguları ifade etmektedir. Bu öğeler kaynak ve
59
alıcı arasında kendiliğinden oluĢmaktadır. Bireyin tüm geçmiĢi, bilgileri, kiĢiliği, dünya görüĢü gibi pek çok etken duyusal öğeleri oluĢturmaktadır. Tanımlanamayan ama var olan duygusal algılamalar sebebiyle marka imajı her bir tüketici tarafından farklı algılanmaktadır. Bu sebeple spor araba, parfüm, elbise gibi kategorilerde tercihler farklılaĢmakta, seçeneklerin tümü lüks kategoride sayılsa bile bazı kiĢilerin lüks olarak algıladıkları, diğer kiĢiler açısından sıradan görülebilmektedir. Doyle‟ın yaptığı sınıflandırmaya göre üç tür marka ve marka imajı vardır (Doyle, 2003:398-399): -Özellikli Markalar: Ürünün, fonksiyonel özelliklerine yönelik inanıĢın yarattığı güvene dayalı bir imaja sahip olması halidir. Çoğunlukla müĢterinin kaliteyi ve mevcut birçok ürün alternatifi arasında ürünlerin özelliklerini objektif olarak değerlendirmesi zordur, bu durumda, bazı özelliklere sahip olduğu iddia edilen ürünleri seçer. Örneğin; Volvo‟nun markasına ait iddiası “Yüksek kalite standardı ile üretilmiĢ güvenli otomobil”dir. Persil ürünleri “Daha beyaz yıkar”, McKinsey‟in vaadi “En yüksek kalitede stratejik danıĢmanlık”tır. Tüm bunlar, markaların özelliklerine yönelik inanıĢlardır. -Tutku Markaları: Markayı satın alan insanların imajını yansıtırlar. Ġmaj, ürün hakkında çok az Ģey iddia ederken, arzulanan yaĢam stili hakkında vaatler sunar. Bu, markanın satın alınmasıyla alıcının zenginlik ve ün ile iliĢkilendirme yaptığı durumdur. Martini, bilen insanların içkisidir. Rolex, profesyonel yöneticilerin kolunda gösterilir. Bu tür bir imajı yaratma isteği, pek çok kimsenin, ürünleri fonksiyonel yararları nedeniyle değil, statü, saygınlık ve kendine güven amacıyla alması gerçeğini yansıtır. -Deneysel Markalar: ÇağrıĢımlara ve duygulara ait bir imajı yansıtır. Tutkunun da ötesine geçer, ürün ile tüketici arasındaki felsefeyi yansıtır. BaĢarılı deneysel markalar bireyselliği, kiĢisel geliĢimi ve fikirleri vurgular. Nike‟ın “Just do it” tutumu, Microsoft‟un “Sınır gökyüzüdür, bugün nereye gitmek istersiniz?” sloganı deneysel
60
markaların örnekleridir. Coca-Cola‟nın marka önermesi, deneyimlerin paylaĢılması ve genç jenerasyona yüklenen değerken, Marlboro, erkeksi değerler içinde sunulan deneyimi vurgular. Bu tür markalar için, ürünün özekliklerinin daha üstün olduğuna yönelik vaatler verilmez, sadece markanın getireceği deneyimler vurgulanır. Tüketicilerin ürünle özdeĢleĢtirdikleri anlam ya da tüketicilerin üründen anladıklarının toplamı olarak tanımlanan, müĢterinin zihnindeki marka imajı, deneyim, kiĢisel kaynaklar, halk ve ticari kaynaklar olmak üzere dört tür kaynak ile yaratılmaktadır (Doyle, 2003:398): -Deneyim: MüĢteriler çoğunlukla markayı daha önceden kullanmıĢtır. Markanın özellikleri ve inanılırlığı konusunda sıklıkla iyi bir Ģekilde bilgilendirilirler. -KiĢisel Kaynaklar: ArkadaĢlar, meslektaĢlar ve ürünü kullanırken görülen diğer kimseler, markanın özelliklerini ve bazı çağrıĢımları iletirler. -Halk: Marka, kitle iletiĢim araçlarında görülmüĢ ya da tüketici raporlarında analiz edilmiĢ olabilir. -Ticari Kaynaklar: Reklam, raflar, ambalaj ve satıĢ görevlileri markanın özelliklerini ve değerini diğerlerine iletmede önemli kaynaklardır. Doyle baĢarılı marka imajını, üç öğenin bileĢimi olarak düĢünmektedir. Bu üç öğe; iyi bir ürün, ayırt edici bir kimlik ve sunulan ek değerlerdir (Doyle, 2003:408-409). “Bir marka imajının, ürün veya hizmeti sağlayan firmanın imajı, kullanıcının imajı, ürün veya hizmetin kendi imajı olmak üzere markaya katkıda bulunan üç alt imajı bulunmaktadır” (Uslu v.d.2006:18). “Marka imajı planlaması süreci doğrultusunda, marka vaadini ve ürün karakterini oluĢturan tek bir mesaj iletilmesi, mesajın rakiplerin benzer mesajlarıyla karıĢmasını önleyici Ģekilde iletilmesi, tüketicilerin zihinlerine olduğu kadar hislerine de hitap eden duygusal etkinin aktarılması etkin bir marka imajının üç iĢlevidir” (Aktuğlu, 2004:36).
61
“Marka imajı, tüketicilerin satın alma olasılığı, memnuniyet ve eminlik dereceleri ile ilgili olduğundan rakiplerden farklı, tutarlı ve tüketiciye uygun bir marka imajı oluĢturmak satıĢları da olumlu etkileyecektir” (Akkaya, 1999: 101-108). Stratejik bakıĢ açısına göre marka imajı pazarlama ekibinin yaratıcı enerjisi için odak noktasını oluĢturur. Dolayısıyla firma, tüm iletiĢim çabalarında baĢarıyı yakalayabilmek, markası ile ilgili uzun vadeli olumlu bir görüĢ oluĢturmak ve marka bağlılığını yaratabilmek için net bir marka imajı fikrini ortaya koymalıdır. Ġmajın net bir Ģekilde yansıtılabilmesi ve tüketicilerin markaya doğru çekilebilmesi için, ürünün neyi iletmeyi amaçladığı yani ürünün kimliğinin net bir tablosunun oluĢturulması gerekmektedir (Bylthe, 2000:142). Marka ile tüketici arasında uzun süreli bir iliĢki kurulmasını sağlayan, ürünün kalitesini ifade ettiği için satın alma kararlarını olumlu yönde etkileyen marka imajından bahsettikten sonra çalıĢmamızın ana konusu olan marka denkliği ele alınacaktır. 1.3.4.Marka Denkliği (Değeri) Günümüzde ürünleri birbirinden rekabetçi anlamda ayıran ürüne bağlı özellikler, önemini yitirmeye baĢlamıĢtır. Artık kiĢiler ürün özelliklerinin fonksiyonel tatmininden çok markanın duygusal tatmini ile ilgilenmektedirler. Bu süreçte marka denkliği kavramı karĢımıza çıkmaktadır. Marka denkliği, markanın göreceli ürün ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere algılanıĢ biçimi, finansal performansı, müĢteri sadakati ve memnuniyetini kapsar. Kısacası müĢterinin, çalıĢanların ve iĢletme ortaklarının bir marka için hissettiklerinin bütününüdür (Knapp, 2000:3). Bir markanın değerinin; yüksek marka sadakati, marka farkındalığı, algılanan kalite, güçlü marka çağrıĢımları ve patentler, ticari tesciller ve kanal iliĢkileri gibi diğer değerleri kapsaması sonucunda; marka denkliği oluĢmaktadır (Kotler vd., 2004:572)
62
Tüketiciler, toplumda bir yer edinmek, diğer insanlarla iletiĢim kurmak ve farklılaĢmak için markaları etkili bir araç olarak görmeye baĢlamıĢlardır. KiĢiler kullandıkları markalar ile kendilerini ifade etme yolunu seçmektedirler. Özellikle lüks markaların tercih edilme sebepleri ürünlerin fonksiyonel etkisinden çok bahsedilen bu sebeplerdir. ÇalıĢmamızın temel konusu olan, marka denkliği kavramı ve unsurları bir sonraki bölümde ayrıntılı Ģekilde ele alınacaktır.
63
ĠKĠNCĠ BÖLÜM MARKA DENKLĠĞĠ KAVRAMI VE TÜKETĠCĠ SATIN ALMA DAVRANIġI 2.1.MARKA DENKLĠĞĠ KAVRAMI VE KAPSAMI Yüzyıllar önce farklılaĢmak ve ürünleri birbirlerinden ayırt etmek amacıyla ortaya çıkan “marka” kavramı, günümüzde çok daha farklı bir görev üstlenerek, kiĢilere iĢletme ve ürün hakkında detaylı bilgi veren ve tüketiciye, çeĢitli değerler sağlayabilen entelektüel sermaye araçlarından biri haline gelmiĢtir. Marka denkliği, tüketicinin zihninde var olan, sözlü aktarım sayesinde müĢterinin ve müĢterinin toplumsal çevresinin gelecekteki satın alma davranıĢını etkilemeye devam eden, bu nedenle sürekli bir değer taĢıyan pazarlama varlığıdır (Ambler ve Barwise, 1998:367) Marka denkliği oluĢturmak, marka oluĢturmanın önemli bir parçasıdır. Marka denkliğinin firmaya sağladığı bazı avantajlar vardır. Örneğin; marka denkliğinin yüksek olması, daha yüksek tüketici tercihi ve satın alma anlamına gelmektedir. Yüksek marka denkliğine sahip firmalar ayrıca yüksek hisse senedi kazancı da elde ederler (Cooksey vd., 2005:143). Ancak, bir Ģeyin marka olmasını istemek ve bu yönde çaba sarf etmek sevilen ve tercih edilen bir marka olmak için yeterli değildir. Bir markanın baĢarısı tamamen tüketicilerin elindedir. Elbette ki markalar hiç çaba sarf etmeden tüketicilerin onları sevmesini bekleyememekte ve bu noktada marka denkliği kavramı önem kazanmaktadır. Gerekli çalıĢmalar sonucu marka denkliği ve unsurları sayesinde tüketicilerin düĢünceleri, hisleri ve satın alma davranıĢları yönlendirilebilmektedir. Marka denkliği kavramından ve marka denkliği unsurlarından bahsetmek, lüks kozmetik markaların tercih edilmesinin altında yatan etkenlerin açıklanması için faydalı olacaktır.
64
2.1.1. Marka Denkliği Kavramı Türkçede marka denkliği ya da marka değeri olarak kullanılan “brand equity” nin sözlük anlamı tüketici tarafından satın alınan, fiziksel özelliklerinin yanı sıra duygusal bağlantısı, Ģahsiyeti olan ve tatmin yaratan bir karıĢım, yani inĢa edilen bir markadır (Ar,2004:39). Yapılan araĢtırmalar sonucu marka denkliği ve marka değeri kavramlarının bazı kaynaklarda birbirlerinden farklı, bazı kaynaklarda ise birbirleri ile aynı anlamda kullanıldığı görülmektedir. Literatürde, iki kavramın birbirleri ile farklı ya da aynı olup olmadığı hakkında net bir karar bulunmamaktadır. Bu çalıĢmada marka denkliği ve değeri kavramları birbirlerinin yerini tutacak Ģekilde ele alınmıĢtır. Ancak isimlendirilirken yalnızca “marka denkliği” terimi çalıĢma süresince kullanılmıĢtır. MüĢteriler ve markalar arasındaki iliĢkiyi açıklama çabası, pazarlama literatüründe marka denkliği kavramının oluĢmasına neden olmuĢtur. Marka denkliği kavramı, hem finans hem de pazarlama literatüründe yer almıĢ ve marka yönetimine verilen önemin uzun soluklu olması gerektiğinin önemini vurgulamıĢtır (Wood, 2000:670). “Marka denkliği, son yıllarda markaya yönelik geliĢtirilmiĢ ve üzerinde çok tartıĢılan yeni bir kavram olmuĢtur. Bu kavramı tanımlamak ve incelemek amacıyla 1991 yılında Marka Denkliği Komitesi kurulmuĢtur Fakat komite ve araĢtırmacılar marka denkliği tanımı üzerinde tam bir uzlaĢma sağlayamamıĢlardır” (Uztuğ, 2003:45). Marka denkliği, bir markanın gelecekte yaratacağı nakit akıĢlarının net Ģimdiki değeri olarak tanımlanmaktadır. BaĢka bir deyiĢle, markasız bir ürünün sahip olabileceği değerin, marka sahibi olmakla arttırılmasıdır. Marka denkliği, müĢterilerin, Ģirketin markasına duyduğu güvenden kaynaklanmaktadır. Bu güven; müĢteri ile marka arasındaki, tercih etmeyi, sadakati ve gelecekte Ģirketin sahip olduğu marka adı altında
65
yeni ürünler sunarsa onları da satın alma istekliliğini artıran bir iliĢki kurulmasını sağlayacaktır (Doyle, 2003: 390) Aaker‟e göre marka denkliği; bir markayla, markanın adıyla, simgesiyle bağlantılı olan bir mal ya da hizmetin bir firmaya veya firmanın müĢterilerine sağladığı değeri artıran ya da azaltan varlıklar ya da sorumluluklar bütünüdür (Randall, 2005:38). Keller ise marka denkliğine algısal psikolojik bir bakıĢ açıyla tüketiciler açısından yaklaĢmıĢ ve tüketici odaklı marka denkliğini, marka bilgisinin müĢterinin bir markanın pazarlanmasına yönelik tepkisi üzerindeki farklılaĢtırma etkisi olarak açıklamıĢtır (Keller, 1993: 2). Marka denkliği bir markanın ürüne kattığı bir değerdir. Bu katma değer, iĢletme açısından ele alınabileceği gibi müĢteri açısından ve ticari açıdan da ele alınabilir (Farquhar, 1989:24). Marka denkliği, markanın göreceli ürün ve hizmet kalitesi dahil olmak üzere algılanıĢ biçimi, finansal performansı, müĢteri sadakati, memnuniyet ve markaya duyulan tam bir saygının toplamıdır. (Knapp, 2000:3). Yüksek marka denkliği tüketicilerin marka ile ilgili pek çok olumlu ve güçlü düĢüncelerinin olması, markayı yüksek kaliteli algılaması ve markaya sadık olması anlamına gelmektedir. Marka denkliğini genel olarak; markanın kalitesi, olumlu ya da olumsuz algılanıĢ biçimi ve performansı, müĢteri memnuniyeti, müĢteri sadakati ve markaya duyulan bağlılık ve saygının toplamı olarak tanımlamak mümkündür. MarkalaĢma sürecinde her unsur, mevcut ve potansiyel hedef kitlenin markaya karĢı hissettikleri ile ilgilidir ve markaya karĢı olumlu duygular hissettirme, marka ve hedef kitle arasında duygusal bir bağ kurma sürecinde marka denkliğinin yadsınamaz önemi bulunmaktadır. Marka denkliği objektif bazı değerlerden çok tüketici algılamasına bağlıdır, marka ile ilgili genel bir değeri yansıtmakta, ürünün fiziksel özelliklerinden çok,
66
markanın yarattığı duygusal durum marka denkliği üzerinde etkili olmaktadır. Ayrıca marka denkliği finansal performansı olumlu yönde etkilemektedir (Lassar, vd.,1995:12). “Marka denkliği, markanın küresel, bölgesel ve ulusal anlamda sağladığı baĢarıların toplamından oluĢur” (Elitok, 2003:91). Marka denkliği, ürün ve servislere katma değer sağlayarak, tüketicilerin nasıl düĢündüklerini, hissettiklerini ve markaya karĢı nasıl davrandıklarını etkileyebileceği gibi fiyatlara, pazar payı ve karlılığa da yansıyarak firmayı yönlendirebilir. Marka denkliği, firmaya psikolojik ve finansal değer sağlayan önemli bir soyut varlıktır (Kotler vd., 2006:276). Marka denkliği ilk olarak, muhasebe kayıtları ya da Ģirket birleĢmelerinde kullanılmak üzere markanın değerinin tam olarak tahmin edilmesini sağlayan finansal bir faktör unsuru olduğundan, ikinci olarak ise, pazarlama verimliliğini geliĢtirmeyi hedefleyen strateji odaklı bir faktör olduğu için önem taĢımaktadır. Yüksek fiyatların, yoğun rekabetin ve dalgalanan talebin hakim olduğu birçok pazarda, firmalar pazarlama masraflarının etkinliğini artırmak için çabalamaktadırlar. Bunun sonucu olarak, hedef pazarın tanımlanması ve ürün konumlandırması konularındaki stratejik kararları olduğu kadar belirli pazarlama karması eylemleri konusunda taktiksel kararları daha doğru verebilmek adına pazarlama yöneticileri, tüketici davranıĢları hakkında daha kesin bilgilere ihtiyaç duymaktadırlar. Bir firmanın pazarlama verimliliğini artıracak en değerli varlığı, firmanın geçmiĢ pazarlama programlarındaki yatırımlardan kaynaklanan ve marka ile ilgili tüketicilerin zihninde oluĢturulan bilgidir (Keller, 1993:1). Tüketici tercihi, fiziksel özelliklerden çok fiziksel olmayan algılamalara dayanmaktadır. Bu sebeple, marka denkliği esasında ürün özellikleri ile ilgili değil, markanın tüketicinin üzerinde bıraktığı duygularla ilgilidir. Marka denkliği, marka ismi dıĢında tüm özellikler açısından aynı olan iki ürünün karĢılaĢtırılmasını içermektedir. Bu noktada, marka denkliği tüketicilerin satın alım kararlarında bir markanın diğerlerinin yerine alınmasında rol oynayabilmektedir. Güçlü bir marka denkliği marka farkındalığı, marka bağlılığı, marka imajı ve algılanan marka kalitesine bağlı olmakta ve
67
tüm bunlar açık bir kimlik, kolektif bir marka, tutarlı ve uyumlu iletiĢim, güçlü müĢteri iliĢkileri ve semboller kurmak yoluyla oluĢturulabilmektedir (Aaker, 1991). “Marka denkliğinin, marka farkındalığı, pazar payı, marka duyarlılığı, liderlik, markaya dair iletiĢimde zaman içinde tutarlılık, imaj, dağıtım, fiyatlama, ürün kalitesi, ürünün yeniliği ve marka sadakati gibi göstergeleri bulunmaktadır” (Uztuğ, 2003:46). Marka denkliği, bir markanın tüketicilerin zihnindeki varlığı, tüketicilerin satın alma davranıĢları, pazar konumu ve finansal verim üzerindeki etki ve Ģirketin ancak firma satılırsa ifadesini bulan maddi olmayan finansal değeri olarak açıklanabilir (Franzen,2002:95). “Marka denkliği kavramı güçlü bir marka isim ve sembolünün tüketicinin zihninde yarattığı olumlu izlenimlerin ürün ve tüketiciye kattığı ek değerdir. Söz konusu değer olumlu intibalar nedeniyle ürünün ve iĢletmenin pazardaki değerini, iĢletmenin aktiflerinden daha kıymetli bir duruma getirmektir” (BaydaĢ, 2007:131). Güçlü markaların denkliği yüksek, zayıf markaların denkliği düĢüktür (Franzen,2002:95). Markalar bugünün pazarlarının vazgeçilmez unsurlarındandır. Tüketici bilgisi ve güven unsuru, marka ve marka denkliğinin oluĢturduğu iki önemli unsur olup, tüketici ile iyi iliĢkileri olan bir marka yaratmanın temelinde yine bu iki unsur bulunmaktadır (Campbell, 2002: 208). Marka tercihinde önemli bir rol oynayan marka denkliğinin önemi ve faydalarından bahsetmek yerinde olacaktır. 2.1.2. Marka Denkliğinin Önemi ve Faydaları Marka denkliği kavramı, markalı bir ürünün, markalı olmayan benzer bir ürüne oranla sağlayacağı daha fazla maddi değeri ya da gelir artıĢını ve ürünün kendisinden kaynaklanan ve fiyat ya da fiziksel özellikler gibi faktörlerden bağımsız olarak oluĢan manevi değeri de içinde barındırmaktadır. Bir ürün ya da hizmetin marka denkliğinden
68
söz edilemiyorsa o ürün pazarda sadece sıradan bir mal olarak yer almaktadır (Dilsiz, 2008:41). Markanın içinde bulunduğu pazarın doğası, liderlik konumu, eğilimi, uluslararası olması, aldığı niteliksel, niceliksel destek ve yasal korunmaların kalitesi, daha da önemlisi pazarda oynadığı rol, marka denkliğini etkileyen faktörlerdir (Blackett vd., 2004: 45). Artan marka denkliği; pazar payı, marka farkındalığı ve alternatif markalara karĢı tercih edilirliğin artması anlamına gelmektedir (Scott, 2002:203). Bir kurum ürettiği ürün/hizmetler ve kendi kurumsal yapısı açısından marka gibi düĢünmeye baĢladığında, müĢterilerin ürün ve hizmetlerden daha fazlasını satın aldıklarını anlamaya baĢlamıĢ demektir. Özgün markalar, nadiren sadece ürün üzerinde odaklanırlar; onlar markalarına hem ürün hem de hizmet konusunda bağlıdırlar. Yalnızca ürüne konsantre olmak demek, müĢterinin zaman, kolaylık, duygular, hisler ve tam bir memnuniyetle ilgilenmediğini varsaymak demektir. Marka denkliği formülünde algılanan kazanç, ödenen miktarı geçmelidir. Özgün markalar unutulmaz bir değer yaratan, ayrıcalıklı bir vaat sunanlardır (Knapp, 2000: 73-74). ĠĢletmelerin, rekabet düzeyi çok yüksek pazarlarda varlıklarını sürdürmeye çalıĢacakları düĢüncesinden hareketle, marka yönetimi faaliyetlerinin devam etmesi gerektiği sonucu ortaya çıkmaktadır. Markalarına gereken önemi gösteren firmalar, bunun karĢılığını fazlasıyla almaktadırlar. Bu da ancak baĢarılı bir Ģekilde oluĢturulan marka denkliğinden geçmektedir. Marka denkliği iĢletmeler açısından ve tüketiciler açısından farklı faydalar getirmektedir, bu faydaların ortaya konulması yerinde olacaktır. 2.1.2.1.ĠĢletmeler Açısından Marka Denkliğinin Faydaları Marka denkliğinde iĢletme baĢarısı, müĢterilerin tatmin düzeyinin artırılması ile ortaya çıkan satıĢ artıĢı ile açıklanmaktadır. Bununla birlikte marka denkliğini kavramıĢ iĢletmeler diğer rakip iĢletmelere göre daha yüksek fiyat isteminde
69
bulunabilmektedirler. Buradaki avantaj marka denkliğini kavramıĢ iĢletmelerin güçlü markalar ortaya koyabilmesi ile ilgilidir. Güçlü bir marka ismi tüketicilere hem güven vermekte hem de üründen haberdar olma düzeyini artırmaktadır (Kim ve Kim, 2005: 549-550). Marka denkliği müĢteriye artı değer katmasının yanında nakit akıĢını olumlu yönde değiĢtirerek firmaya da artı değer sağlamaktadır. Marka denkliği sayesinde, yeni müĢteri çekmek ve eski müĢterileri tekrar elde etmek için gereken çalıĢmalar hızlanır, algılanan kalite ve marka çağrıĢımları yoluyla satın alma sebebi oluĢturabilir ve kullanım sonrası oluĢacak tatmin belirlenebilir. Artan marka sadakati, özellikle rakip firmalara karĢı ürün avantajının elde bulundurulması ve çabuk satın alma cevabı yaratması açısından önemlidir. Marka denkliğinde dezavantajı bulunan bir firma, dağıtım kanallarındaki pozisyonunu korumak için promosyon faaliyetlerine daha çok kaynak ayırmak durumunda kalacaktır. Marka denkliği, marka yayma yoluyla bir büyüme platformu oluĢturacak, dağıtım kanallarında avantaj sağlanacaktır. MüĢterilerde olduğu gibi, ticari konumda da adını kanıtlamıĢ bir markayla çalıĢılması belirsizlikleri minimum düzeye çekecektir. Son olarak marka denkliği nitelikleri, marka sahibi firmaya büyük bir rekabet avantajı sağlayacaktır (Aaker,1991:17-18). Marka denkliği, daha fazla müĢteri sadakati, rakiplerin saldırgan pazarlama stratejilerine karĢı ve ekonomik krizlerde talep daralmasına karĢı daha fazla direnç, daha fazla gelir, fiyat artıĢlarına karĢı duyarlı olmayan tüketici tutumu, daha kuvvetli ticari bağlantılar ve destek, yükseltilmiĢ pazarlama iletiĢim verimliliği ve artan marka yayma fırsatları getirmektedir (Keller, 2003: 60). 2.1.2.2.Tüketiciler Açısından Marka Denkliğinin Faydaları Marka denkliği tüketicilerin satın alma sırasındaki riskini azaltabilmektedir. Tüketicilerin bir ürünü satın alma kararları ile birlikte risk faktörü ortaya çıkar, bu riski azaltmanın yollarından birisi de marka ismine tüketicilerin sezgisel olarak güven duymalarıdır. Markalar; tüketici zihninde kalite algısını artırabilmek için yüksek reklam
70
harcamaları
ile
marka
denkliğini
oluĢturmaya
çalıĢmaktadırlar.
Tüketiciler
karĢılaĢtıkları riskleri azaltabilmek ve karĢılaĢabilecekleri potansiyel kayıplara karĢı kendilerini koruyabilmek için kalite olgusuna dikkat ederler. Bu bağlamda marka denkliği tüketicilerin ürüne yönelik algılarının pozitif olabilmesi açısından önemlidir (Del Vecchio, 2001:240). Marka denkliği, tüketicilerin karar verme sürecini kısaltmakla birlikte vermiĢ oldukları kararlardan duyabilecekleri endiĢeyi de azaltma görevi üstlenmektedir. Marka denkliği tüketicilere herhangi bir karıĢıklığa mahal vermeden mesajların ayırt edilebilmesi, satın alma kararlarındaki güven duygusunun artırılması ve müĢteri memnuniyetinin yaratılması gibi avantajlar sunmaktadır. (Lin ve Kao, 2004:37). Marka denkliğinin yüksek oluĢu, müĢterilere ürün ve markalar hakkındaki bilgilerini yorumlama, iĢleme ve depolama konularında yardımcı olur. Satın alma karar süreci içerisinde müĢterilere güven oluĢturur. Hem algılanan kalite hem de marka çağrıĢımları sonucu kullanım ile birlikte müĢteri tatmini ortaya çıkar (Aaker, 1991:16). 2.1.3. Marka Denkliği OluĢum Süreci Marka denkliği, saygın bir markanın bir ürüne değer katmak için
kullanılmasıdır. Bu açıdan bakıldığında marka denkliği, mal ya da hizmetin bir marka adını taĢımasıyla gözlemlenemeyecek olan getirilerinin oluĢturduğu durum olarak belirlenebilir. Bu değer fiziksel ya da duygusal bir değer olabilir. Ġster gerçek olsun, isterse zihinlerde oluĢturulmuĢ olsun bu değerin tek olması gerekir. Eğer tek olma özelliğine sahipse, marka baĢka durumlara da uyarlanabilir ve zaman içinde de kapsamı geniĢletilebilir. Bu açıdan marka denkliğinin oluĢturulması önem taĢımaktadır ve bu oluĢum sürecini ele almak gerekmektedir. ĠĢletmeler, müĢterilerin uzun vadeli olarak markalarını kullanmalarını, tercih sıralamasında ilk sırada yer almayı ve müĢteriler tarafından baĢkalarına da tavsiye
71
edilmeyi istemektedir. MüĢteri, rakip ve iĢletme analizleri güçlü bir marka denkliği oluĢturmada kritik öneme sahiptir (Campbell,2002:212): MüĢteriler ve iĢletmeler açısından oldukça önem taĢıyan marka denkliği oluĢturulurken, markayı oluĢturan unsurları (marka isimleri, logoları, sembolleri, kiĢilikleri, sloganları, reklam müzikleri ve paketleme) farklı amaçları gerçekleĢtirmek amacıyla birbirini destekleyecek Ģekilde seçerek, bir bütün oluĢturmak, ürünün sahip olduğu soyut veya somut değerlerle etkili bir marka imajı ve yüksek düzeyde arzu edilen kaliteyi sağlamak, müĢterilerin daha fazla ödeme yapmayı kabul etmelerini sağlayabilmek için, müĢteri beklentilerini dikkate alarak değer odaklı fiyatlandırma stratejileri belirlemek, perakendecilere yönelik uygulanacak itme stratejisi ve müĢterilere yönelik olan çekme stratejisi arasında uyum sağlamak, doğrudan ve dolaylı dağıtım kanallarını belirlemek göz önünde bulundurulması gereken unsurlardır (Keller, 2003:732). Marka denkliği oluĢturulurken, kaliteli bir ürün sayesinde olumlu bir marka değerlendirmesinin yaratılması, bu yolla tüketicilerin satın alma davranıĢlarında en önemli etkiye sahip olan tüketici davranıĢının yönlendirilmesi ve marka imajının geliĢtirilmesi mümkündür. Firmalar, mevcut marka isimlerini diğer ürünlerine yaymak için de kullanabilirler. Hat geniĢlemesi, mevcut markanın yeni kategorilere uygulanması ya da bir markanın bir baĢka firmanın lisansını alması ile oluĢabilir. Bir firmanın markasının ve ürünlerinin satın alınması da marka denkliği yaratmanın bir baĢka yoludur. Bu yöntemin en yaygın kullanılıĢı bir baĢka firma markasının yahut ürünlerinin lisanslarının satın alınmasıdır. Örnegin Lipton, Sunskit Fun Fruits‟in lisans haklarını bu Ģekilde satın almıĢtır (Farquhar,1998:29-32). Marka denkliği, markanın doğumu, marka farkındalığı, marka imajı, kalite ve değer algılamalarının oluĢturulması, marka bağlılığının öneminin belirtilmesi ve marka geniĢlemeleri aĢamalarından oluĢmaktadır. Bu aĢamaları aĢağıdaki Ģekilde açıklamak mümkündür (Gordon vd., 1993:5):
72
-Markanın Doğumu: Güçlü bir marka denkliği oluĢturabilmek için firmaların öncelikle kaliteli, farklı ve tüketiciler açısından anlamlı değer sunan bir markaya ihtiyaçları vardır. Bu özelliklere sahip bir marka olmaksızın, marka denkliğinin oluĢturulması mümkün olmamaktadır. -Marka Farkındalığı ve Marka Ġmajının OluĢturulması: Tüketicilerce anlamlı değer sunan markanın oluĢturulmasından sonraki adım, bu markanın potansiyel tüketicilerce bilinmesini sağlamaktır. Tüketicilerin haberdar olmadığı bir markanın ne kadar kaliteli ya da farklı olduğunun bir anlamı olmamaktadır. Bir sonraki aĢama ise, oluĢturulan bu marka için olumlu, güçlü ve ayırt edici çağrıĢımlar oluĢturmaktır. -Kalite ve Değer Algılamalarının OluĢturulması: Marka farkındalığı ve marka imajı oluĢturma aĢaması tamamlandıktan sonra, markanın kaliteli olduğuna ve tüketiciler açısından değerli olan birtakım özelliklere sahip olduğuna dair algılamaların hedef kitle çerçevesinde oluĢturulması gerekmektedir. -Marka Bağlılığının Öneminin Belirtilmesi: Marka denkliği dâhil olmak üzere firmaların yaptıkları tüm pazarlama faaliyetleri ile varmak istedikleri nihai aĢamadır. Bu aĢamada, çeĢitli pazarlama faaliyetleri yardımı ile firmanın markalarını her koĢulda almaya devam edecek tüketici grubu oluĢturulmaya çalıĢılmaktadır. -Marka GeniĢlemeleri: Marka denkliğinin baĢarılı bir Ģekilde oluĢturulmasının ve belirlenen tüketici kitlesinde marka denkliğinin yerleĢtirilmesinden sonra, firma bu avantajı marka geniĢlemeleri yolu ile değerlendirmek isteyecektir. Keller‟a göre, tüketici temelli marka denkliğinde, yüksek marka denkliği yaratmak birbirini izleyen dört adımdan oluĢmaktadır (Keller,2001:15). Birinci adım, markanın tüketiciler tarafından tanınmasının ve markanın tüketici zihninde belirli bir ürün grubu ya da tüketici ihtiyacı ile iliĢkilendirilmesinin sağlanmasıdır. Böylelikle o ürüne ait olan ihtiyaç ortaya çıktığında, tüketicilerin akıllarına ilk olarak belirli bir markanın gelmesi sağlanmıĢ olacaktır.
73
Ġkinci adım, marka anlamını tüketicilerin zihinlerinde somut ve soyut bazı çağrıĢımları kullanarak yerleĢtirmektir. Tüketici zihninde birbirleri ile iliĢkilendirilen bu kavramlar sayesinde, tüketicilerin markayı anlamaları ve yorumlamaları da kolaylaĢmıĢ olacaktır. Üçüncü adım, marka kimliği ve marka anlamına uygun olan tüketici tepkilerinin açığa çıkmasını sağlamaktır. Olumlu tüketici tepkisi olmadan, diğer iki adımda yapılmaya çalıĢılanların Ģirkete pek faydası olmayacağı açıktır. Tüm bu pazarlama faaliyetlerinin nihai amacı, tüketicinin belirli markalara, rakip markalardan farklı yaklaĢmalarını sağlamaktır. Dördüncü adım ise, markaya olan bu tepkiyi müĢteriler ve marka arasında yoğun ve aktif bir sadakat iliĢkisine dönüĢtürmektir. Pazarlama faaliyetleri ile gelinmek istenen son aĢamadır. Çünkü marka sadakatinin oluĢturulmasının, firma ve uzun dönemli marka baĢarısı açısından hayati bir önemi bulunmaktadır. 2.1.4. Marka Denkliği Türleri Artan rekabet baĢta olmak üzere değiĢen pazar koĢulları, tüketicilerin bilinçlenmesi ve alıĢveriĢ için çok fazla çaba harcamak istememeleri markanın öneminin ortaya çıkmasına neden olmuĢtur. Çünkü marka, ürünün fark edilmesinin ve diğer ürünlerden ayırt edilebilmesini sağlamıĢ ve bu geliĢmelere paralel olarak marka denkliği konusu, 1990‟ların pazarlama yönetiminde çok önemli bir yere sahip olmuĢtur. Marka denkliği, aynı özelliklere sahip ürünler arasından, yalnızca isminin farklı olması sebebiyle, bir ürünün diğerine tercih edilmesini ortaya koymaya çalıĢan bir kavramdır. Üç öğeden oluĢan iki marka denkliği türü vardır. Bunlar, tüketici denkliği ve finansal (ekonomik) marka denkliğidir (Franzen,2002:95).
74
Tüketici denkliği, zihinsel ve davranıĢsal marka denkliğinden oluĢmaktadır. Zihinsel marka denkliği, bir markanın tüketicilerin tercih kümelerine dahil olması yani markanın tüketicilerin onun hakkındaki algı ve duygularına dayalı olarak etkin bir biçimde tercih edilmesiyken, davranıĢsal marka denkliği ise, bir markanın, gereksinimleri karĢılamak üzere tüketiciler tarafından markaya duyulan alıĢkanlıktan dolayı sadakatle satın alınmasıdır. Finansal (ekonomik) marka denkliği ise, tüketici denkliğinin, markanın pazardaki dağıtım, satıĢ, pazar payı, fiyat artıĢı ve kâr düzeyi olarak ifade edilen finansal/ekonomik performansı üzerindeki etkililiğidir. Finansal-ekonomik görüĢe göre marka denkliği, markanın finansal değeri olarak görülür ve Ģirket bilânçolarında yer alır. MüĢteri esaslı görüĢte ise marka denkliği, markanın tüketici davranıĢları üzerindeki ayırt edici etkisi olarak görülür. Finansalekonomik görüĢler ve tüketici esaslı görüĢler birbirleriyle yakından alakalıdırlar (Ouwersloot ve Tudorica, 2001:3). “Finansal esaslı marka denkliği, bir iĢletmenin baĢka bir iĢletmeyi veya markayı satın alması durumundaki finansal değeri ifade etmektedir. Tüketici esaslı marka denkliği, finansal esaslı marka denkliği için temel oluĢturmaktadır. Tüketicinin gözündeki güçlü bir marka denkliği, tüketici tercihlerini dolayısıyla da pazar payını olumlu yönde etkileyecektir. Bu da markanın finansal değerini artırmakta oldukça etkili olabilmektedir” (OdabaĢı ve Oyman, 2007:373). Finansal yaklaĢım, markalı bir üründen elde edilen gelirin markasız üründen elde edilen gelir üzerinden nakit akıĢlarını artırması olarak tanımlanmaktadır (Simon ve Sullivan, 1993:29). Finansal yaklaĢımda, bir üretici ürününü pazardaki çoğunluk fiyatın üzerinde satabiliyor ve birim fiyat markanın kendisine bağlanabiliyorsa, marka denkliğinin pozitif (sıfırdan farklı) olduğu söylenmektedir (Thode ve Maskulka, 1998:382).
75
Pazarlama literatüründe, müĢteriler ve markalar arasındaki iliĢkiyi tanımlama çabası, “tüketici odaklı marka denkliği” kavramının doğmasına neden olmuĢtur (Wood, 2000:662). Tüketici odaklı marka denkliği, tüketicinin zihninde marka ismi tarafından yaratılan ve ürüne eklenen ilave değerdir.(Farquhar, 1990:7). Aaker‟a göre tüketici odaklı marka denkliği; pazarlama faaliyetleri tarafından yaratılan soyut bir varlık olarak, iĢletmenin tüketicilere sunduğu ürün ve hizmetlerin değerini artıran veya azaltan, markanın isim veya sembol gibi ayırt edici özelliklerine bağlı varlık ve yükümlülüklerden oluĢmaktadır (Aaker, 1991:15). Keller ise, iĢletmenin markaya yönelik pazarlama faaliyetlerine tüketicilerin gösterdikleri olumlu ya da olumsuz tepkileri baz alarak tüketici odaklı marka denkliği üzerinde durmuĢtur (Keller,1993:2). Keller‟a göre tüketici bazlı marka denkliği, ancak tüketicinin markayla benzeĢmesi ve güçlü, eĢsiz, uygun bir marka çağrıĢımına sahip olmasıyla oluĢmaktadır. Keller‟ın kavramı, iki öğe içermektedir. Ġlk olarak tüketici, markanın fakında olmalıdır. Ġkinci olarak ise marka, tüketicinin kafasında olumlu ve eĢsiz bir marka imajına sahip olmak zorundadır. Bu imaj, marka çağrıĢımının biriken bir ürünü olup, hafızada diğer bilgi noktaları ile bağlantılı olarak markanın tüketiciler için anlamını içermelidir (Keller, 1993:3). Tüketici odaklı marka denkliği, tüketiciler markayı tanıdıklarında ve zihinlerinde marka hakkında güçlü ve olumlu çağrıĢımlar yer aldığında ortaya çıkmaktadır (Keller: 2003:2). Günümüzde güçlü marka denkliğine sahip markalar değerli birer varlık niteliğinde olup, yüksek fiyatlar karĢılığında alınıp satılmakta ve yüksek pazarlıklara tabi olmaktadırlar (Kotler ve Armstrong, 2004:572). Günümüzün bilgi temelli ekonomilerinde, tüketicilere tatmin sağlayan soyut varlıklar, iĢletmelerin bilânçolarında görünen somut varlıklardan çok daha önemli hale gelmiĢtir. Bugün baĢarılı olan iĢletmelerin çoğu ürünlerinin kalitesine odaklanmanın yanı sıra bilgi, marka ve müĢteri iliĢkileri konuları ile ilgilenmektedirler.
76
Firmanın bir varlığı olarak ele alınan, firmanın diğer varlıklarından farklı bir rol üstlenen ve tüketiciler üzerinde etkin bir role sahip olan marka denkliğinin ölçümü iĢletmelerin dikkatini oldukça fazla çekmektedir. Mevcut durumda pek çok ölçüm yöntemi bulunmakla birlikte, bu yöntemlerin etkinliği her görüĢe göre değiĢmektedir. Marka denkliğinin etkilerinden bahsedebilmek için, ölçüm yöntemlerinin de ele alınması yerinde olacaktır. 2.1.5. Marka Denkliği Ölçümü Marka denkliği, pazara giren her yeni bilgi ile değiĢen, ölçümü ve takibi zor olan bir kavramdır. Ancak, bu zorluklar marka denkliğinin ölçülme isteğini azaltmamaktadır. Çünkü marka denkliği, tüketiciler için büyük bir tatmin aracı, iĢletmeler için ise tüketici davranıĢlarının kaynağını anlamanın en güzel yoludur. Pazarlama stratejisine ve taktiksel kararlara rehberlik etmek, markanın geniĢleyebilirliğini ve pazarlama kararlarının etkinliğini değerlendirmek, rakip markalara kıyasla zaman içerisinde markanın performansını izlemek, bilanço değerlendirmelerinde ve finansal iĢlemlerde marka için bir finansal değer belirlemek gibi sebeplerden dolayı marka denkliğinin ölçülmesi gerçekleĢmektedir (Ailawadi vd., 2003:2) Hisse girdileri veya satıĢların yüzdesini gösteren pazarlama ölçekleri, algılanan kalite, farkında olma ve müĢteri memnuniyetini gösteren ara ölçekler, pazar payı, nispi fiyat, müĢteri faydaları ve zihinde tutma gibi fiili davranıĢların ölçülmesi olmak üzere marka denkliği üç Ģekilde ölçülmektedir (Knapp, 2000:3). Marka denkliğinin en etkin Ģekilde ölçülmesi, değerlendirilmesi ve izlenmesi açısından ölçüm kriterlerinin bazı özelliklere sahip olması gerekmektedir (Aaker, 1996b:104). Ölçüm kriterleri, ölçülecek kavramı (marka denkliğini) yansıtmalıdır. Marka denkliğinin kavramsallaĢtırılması ve yapısı, ölçüm kümesinin geliĢimini yönlendirmelidir. Bu anlamda, amaçlardan bir tanesi, marka denkliğinin tüm boyutlarını
77
(farkındalık, algılanan kalite, sadakat, çağrıĢımlar gibi) ölçüm seti içerisine dahil etmek olmalıdır. Ölçüm kriterleri, gelecekteki satıĢlarla ve karlılıkla iliĢkili olduklarından, pazarı gerçek anlamda yönlendiren kavramları yansıtmalıdır. Marka denkliği yöneticileri, herhangi bir kriterdeki değiĢimin, fiyat düzeylerini, satıĢları ya da karlılığı etkileyebileceğine inanmalılardır. Seçilen ölçütler hassas olmalıdır. Marka denkliği değiĢimlerinde, kullanılan ölçütler değiĢikliği yakalayabilmelidir. Örneğin, taktiksel bir hata ya da rakiplerin eylemlerinden dolayı marka denkliğinde bir düĢüĢ gözlendi ise, marka ölçümleri bu düĢüĢü en kısa sürede tespit edebilmelidir. Ya da marka denkliğinin durağan bir elemanı varsa, ölçümlerin bu durağanlığı göstermesi gerekmektedir. Marka denkliği ölçüm yöntemleri, markalar, ürün sınıfları ve pazarlar arasında uygulanabilir olmalıdır. Bu yöntemlerin, iĢlevsel faydaları ve marka kiĢilikleri bakımından daha özgün olabilecek markaların ölçüm yöntemlerinden daha genel kapsamlı olmaları tercih edilmektedir. ĠspatlanmıĢ ve sınanmıĢ genel ölçütler, bireysel marka denkliği ölçümlerinin genel çerçevesini çizmeleri ve yönlendirici olmaları bakımından da büyük önem taĢımaktadırlar. Tüketicinin duygusal tatminini, iĢletmelerin ise finansal tatminini yansıtan marka denkliğinin ölçülmesi ile ilgili çok farklı yöntemler ve ayrımlar bulunmaktadır. Bu farklı yöntemlere ve ayrımlara rağmen genel hatlarıyla ele alındığında; finansal temelli, tüketici odaklı ve karma yöntemlerle bu ölçümlerin yapılabildiği görülmektedir. ÇalıĢmanın içeriği bakımından finansal temelli ölçüm yöntemlerinden detaylı olarak bahsedilmeyecek, tüketici odaklı yöntemlerden Young&Rubicam, Aaker, Keller ve Biel‟in ölçüm modelleri ile karma yöntemlerden Interbrand ölçüm modeline değinilecektir. Finansal temelli ölçüm yöntemlerinden detaylı olarak bahsedilmeme sebebi, çalıĢma kapsamında marka denkliğinin tüketici temelli etkilerinin değerlendirilmiĢ olmasıdır.
78
2.1.5.1.Finansal Temele Göre Marka Denkliği Ölçümü Marka denkliğinin finansal temele göre ölçülmesi, tüketici temeline göre ölçülmesinden daha kolay yapılabilmektedir. Çünkü bu noktada iĢletmenin bilanço, faaliyet raporu gibi belgelerini ele alarak; kar, zarar gibi değerleri hakkında bilgi sahibi olmak mümkündür. Marka denkliğini belirlemenin en iyi yolu, marka denkliği varlıklarına iliĢkin, gelecek kazanımların bugünkü değerine indirgenmesidir. Yapılan tahminlerde, markanın uzun dönemli planının kullanılması faydalı olmaktadır. En basit Ģekilde, varsayılan kar akıĢı bugüne indirgenir. Böyle bir planın, marka gücünü ve markanın rekabet çevresindeki etkisini göz önünde bulundurması gerekmektedir. Marka denkliğini belirlemek için marka planından faydalanan bir firma, gerçek maliyetler yerine sektör ortalamasını yansıtacak Ģekilde imalat maliyetlerini ayarlamaktadır. Marka kârlılık planının bulunmadığı ya da mevcut kazançların tahmin edilemediği durumlarda, ikinci bir yaklaĢım olarak, bir kazanç çarpanının uygulanması tercih edilmektedir. Kazanç çarpanı, gelecek kazançlara bir değer yükleyerek, bir tahmin yöntemi sunar. Uygun bir kazanç çarpanı aralığının tespiti için ise, sektör içerisindeki firmaların geçmiĢteki fiyat kazanç çarpanlarının (Fiyat/Kazanç) incelenmesi gerekmektedir (Aaker, 1991:27). “Finansal temele göre marka denkliği, maliyete göre, gelire/getiriye ve öz varlık değerine göre, sermaye piyasası koĢullarına göre ve pazarlama verilerine göre ölçülebilmektedir” (Yüksel vd.,2005:117). Tüm bu finansal veriler oldukça net Ģekilde belirlenebilen ve yılsonunda Ģirket muhasebecileri tarafından ortaya konulabilen verilerdir. Bu veriler, tüketici temelli marka denkliği verilerinin aksine niceldir ve herkes tarafından aynı algılanmaktadır. Ancak çalıĢmamızın asıl kapsamını duygusal faktörlerden meydana gelen tüketici temelli marka denkliği oluĢturmaktadır ve bu kavramın ölçüm yöntemlerinden daha detaylı olarak bahsedilecektir.
79
2.1.5.2.Tüketici Temeline Göre Marka Denkliği Ölçümü Berekoven yıllar öncesinde, “sosyo-psikolojik yapıdaki bir görüntünün, ekonomik araç ve/veya metotlarla açıklanması imkânsızdır” demekteydi. Ancak günümüzde markanın, sosyo-psikolojik görüntüsü ve irrasyonel hatları sebebiyle, marka yönetiminin çeĢitli aĢamalarında çok sayıda finansal olmayan yöntemler kullanılmaktadır (Yüksel vd., 2005:142). Tüketici temelli marka denkliği ölçülürken, parasal olmayan bir değerlendirme söz konusu olmaktadır. Bu sebeple, ölçümde kullanılan veriler, konuyla ilgili düĢünce, betimleme ve duygulardan oluĢan kalitatif (niteleyici) verilerdir. Marka denkliğinin ölçümünden beklenen sonuç nispi bir marka denkliğidir ve marka denkliği ölçüm yöntemleri genellikle düĢük ya da yüksek marka denkliğinin nasıl ortaya çıktığını ve geleceğin hangi etkinliklerinin marka denkliğini yükseltmeye elveriĢli olduğunun açıklanmasına çalıĢmaktadır (Gold,2006:218). Fiziksel olarak aynı özelliklere sahip, markasız bir ürün marka denkliğini ölçmekte kullanılabilecek en iyi nesnedir. Bir yöneticinin bakıĢ açısından bakıldığında marka denkliğini değerlendirirken rakip iki markanın ele alınması yararlı ve anlamlı gelebilir. Ancak bu yöntem kullanıldığında ele alınan markalara göre marka denkliği de değiĢkenlik gösterecektir. Tüketici temelli marka denkliği ölçümlerinde, isimleri dıĢında markalı ve markasız iki ürünün tüm özelliklerinin eĢ değer olduğu varsayılır, tek farklı nokta marka ismidir. Her öğenin marka ismine bağlı olarak değer artıĢı ölçülmeye çalıĢılmaktadır, markalı ve markasız ürünler kıyaslanarak izlenimler belirlenmektedir. Tüketici temelli marka denkliği, tüketicinin marka ile yüksek seviyede farkındalık, yakınlık sağlama ve hafızada güçlü, tercih edilir ve eĢsiz marka iliĢkilendirmesi yapılması ile ortaya çıkmaktadır (Keller, 2001:67). Tüketici temelli marka denkliği ölçülürken bir çok modelden yararlanılmaktadır. Ancak bu konuda en çok geçerlilik kazanan yöntemler; Young&Rubicam‟ın, Aaker‟ın, Keller‟ın ve Biel‟in Marka Denkliği Ölçüm yöntemleridir. Bu yöntemler ayrıntılı olarak ele alınacaktır.
80
-Young&Rubicam’ın Marka Denkliği Ölçümü Marka denkliği ölçümü konusundaki en kapsamlı çalıĢmalardan biri
Young&Rubicam‟ın “Marka Varlık Değerlendiricisi” adı verilen bir marka denkliği ölçeği belirledikleri çalıĢmalarıdır. Dünyaca ünlü global bir reklam ajansı olan Young&Rubicam 24 farklı ülkede 450 adet global marka ve 8000‟den fazla yerel markanın marka değerlerini tespit etmiĢtir (Aaker, 1996:304). Bu modele göre marka denkliği, marka kiĢiliğini oluĢturan dört boyut üzerinde inĢa edilmektedir. Bu boyutlar: farklılaĢma, uygunluk, saygınlık ve bilgidir. Bu kavramlar Ģu Ģekilde açıklanmaktadır (Boone ve Kurtz., 2005:387): -FarklılaĢma: Markanın pazarda diğer markalardan ne derece ayrıĢtığının ölçütüdür. Bir marka mümkün olduğunca benzersiz olmalıdır. Markanın baĢarısı, tüketicilere sunulan farklı vaatler sayesinde yapılandırılmakta ve sürdürülmektedir. FarklılaĢma ölçümü üç bileĢenden meydana gelir. BileĢenlerden ilki olan “FarklılaĢtırma” markanın rekabette farklı bir yerde durmasını ifade eder. “Benzersizlik” markanın inançlarını, kiĢiliğini ortaya koyar. Bu itibarla da markanın orijinal olmasıyla yakından iliĢkilidir. Bir diğer bileĢen olan “Özel olma” ise marka itibarının ve fiyatlama gücünün göstergesidir. -Uygunluk: Bir markanın, büyük müĢteri segmentleri için uygunluğunu ifade eder. Markanın müĢteriler için anlam ifade edip etmediğinin ölçütüdür. Markanın uygun olabilmesi için büyük müĢteri gruplarının markanın sunduğu faydalara ihtiyaç duymaları gerekmektedir. -Saygınlık: Tüketicilerin markaya verdikleri değerle ilgilidir. Kalite ve özellikle de popülarite algılamaları tarafından belirlenir. Saygınlık, markanın büyüyen veya küçülen popülerliği hakkındaki algılanan kalite ve tüketici algısıdır. Pazarlamacıların marka oluĢturma faaliyetleri, tüketicinin kalite ve popülerlik hakkındaki algıları tarafından yönlendirilmektedir. Kalite de, popülerlik de her iki ülke ve kültüre göre değiĢmektedir.
81
-Bilgi: Tüketici ilk üç aĢamanın ardından markaya yönelik bilgi derecesini arttırmak ister. Bu aĢama, markanın varoluĢ nedeninin anlaĢılmasını sağlar ve tanıtım çabalarıyla ivme kazanır. Ġtibar ve bilgi aĢamaları firma kimliğinin ortaya konmasını sağlamaktadır. Bilgi, tüketicinin marka farkındalığının derecesi ve markanın kimliğinin anlaĢıldığı ölçüde var olmaktadır. Marka hakkındaki farkındalık düzeyleri ve markanın ne anlama geldiğinin öğrenilmesi, tüketicilerin marka ile kurduğu yakınlık payını gösterir. Doğru marka bilgisi, doğru marka inĢası ile sağlanmaktadır. ġekil 2: Young&Rubicam‟ın Marka Denkliği Modeli
Kaynak: David Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.306
Bu modele göre marka denkliği, marka gücü ve kimliğinden oluĢmaktadır. FarklılaĢma ve uygunluk, marka gücünü yansıtırken; saygınlık ve bilgi, marka kimliğini anlatmaktadır. Eğer uygunluk, farklılaĢmadan fazlaysa marka için geliĢme ortamı olduğu düĢünülür. Eğer farklılaĢma, uygunluk derecesinin üzerindeyse marka bir değer haline gelmeye baĢlamıĢtır. Marka özel olmayı baĢaramamıĢ ise tercih edilmesindeki tek neden fiyatıdır. Marka saygınlığı marka bilgisinden yüksekse tüketiciler markayı yakından tanıma isteğine sahip olacaklar ve onu daha yakından tanımak üzere bilgi sahibi olmak isteyeceklerdir. Tersi bir durumda tüketici nezdinde markanın saygınlığı,
82
markayla ilgili sahip olunan bilgiden az olacaktır. Bu da markayla ilgili aĢırı bilgilendirmenin tehlikesini ortaya koymaktadır. Marka kimliği derecesi ve marka gücü marka liderlik özelliği kazandığı takdirde en yüksek seviyeye ulaĢacaktır. Marka lider konuma ulaĢtığında fiyat oynamalarının az olması, marka hatalarının müĢteriler tarafından anlayıĢla karĢılanması, yüksek hisse senedi payları ve yüksek marka bilinirliği gibi avantajlar ortaya çıkacak, marka kimliğinde (statüsünde) yaĢanacak kayıplar ise marka gücünün azalmasıyla sonuçlanacaktır. Bu dört bileĢen arasındaki iliĢkilerin incelenmesi sonucunda, olumlu sonuçlar bulunabiliyorsa, marka rakiplerinden daha iyi ve farklıysa, hele de benzersiz bir özellik gösteriyorsa, marka uygun müĢteri kitlesine seslenebiliyorsa, tüketiciler arasında marka popülerse ve markanın bilinirliği yeterliyse marka baĢarılıdır ve marka denkliğinin varlığından söz edilebilir. Young&Rubicam‟ın Marka Denkliği Modeli‟nden bahsettikten sonra Aaker‟ın Marka Denkliği ölçümü ile ilgili bilgi verilecektir. -Aaker’ın Marka Denkliği Ölçümü Aaker, marka denkliğinin boyutlarını saptamaya yönelik en bilinen ve çoğunlukla temel alınan kavramsal bir marka denkliği modeli oluĢturmuĢtur. Aaker, marka denkliği modelini beĢ temel unsur üzerine inĢa eder. Aaker‟ın modeli, marka denkliğini hem tüketici hem de firma açısından ele alır. Aaker‟a göre marka denkliği bir firmaya ve bir firmanın müĢterilerine, bir ürünün veya hizmetin sağladığı değere ek olarak, markanın ismine ve logosuna bağlanan değerler grubudur. Bunun sonucunda da marka denkliğinin tüketici ve firma için sağladığı yararları ayrı ayrı ele alarak açıklar (Aaker,1996:8). Marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve markaya ait diğer varlıklar, Aaker‟a göre en temel marka denkliği unsurlarıdır (Aaker,1996:8). Bu beĢ belirleyici boyut kapsamında, Aaker‟ın modelini
83
değerlendirirken, marka denkliğini oluĢturan her boyutun birbiri ile iliĢkili ve etkileĢimli olduğunu göz ardı etmemek gerekmektedir (Aaker, 1991:18). Aaker‟a göre marka çağrıĢımları, marka hakkında hafızalarda oluĢan her Ģeydir. EĢsiz ve güçlü marka çağrıĢımları marka denkliği oluĢumuna etki eden en önemli faktördür. ÇağrıĢımlar ürün / hizmete sevimli, prestijli, macera sever, dinamik vb. gibi soyut, ya da dayanıklı, kaliteli, performansı yüksek vb. gibi fiziksel özellikler yoluyla eklenerek markanın pazar içindeki konumunu belirlemekte ve tüketicinin markayı satın alma nedenini desteklemektedir. Marka farkındalığı kavramı, belirli bir ürün kategorisinin üyesi olan bir markanın potansiyel alıcılar tarafından tanınması ya da hatırlanabilmesi yeteneğidir (Aaker, 1991:61). Marka farkındalığı, markanın müĢteri zihninde sahip olduğu güçtür ve marka denkliğinin baĢlangıç noktasını oluĢturmaktadır. Markaya ait diğer varlıklar; patentler, ticari markalar, kanal iliĢkileri, lisans ve çalıĢanlar gibi öğelerden oluĢmaktadır. Algılanan kalite, müĢterilerin alternatifleri de göz önünde tutarak, istenen amaca uygun olan ürün ya da hizmetin kalitesini veya üstünlüğünü algılamasıdır. Algılanan kalite; tüketicinin marka hakkındaki genel mükemmellik ya da üstünlük hakkındaki sübjektif yargılarını içerir ve bireysel kalite algılamalarından çok genel kaliteye odaklanır. Tüm bu unsurların sonucunda oluĢan marka bağlılığı ise, birden fazla marka grubu arasından bir ya da birkaç markaya bağlı olarak, bir karar verme birimi tarafından zaman içerisinde gerçekleĢtirilen geliĢigüzel olmayan davranıĢsal tepkidir. yaratmak istedikleri tepkinin son noktasıdır. Marka denkliği günümüzün pazarlama koĢullarında ele alınması gereken önemli bir konudur. Marka denkliği kavramı ile iĢletmelerin ya da kurumların markalarının tüketiciler tarafından nasıl algılandığı ortaya konmaktadır. Marka denkliği, markanın Marka bağlılığı, psikolojik bir sürecin fonksiyonudur ve markaların tüketiciler üzerinde
84
paraya dönüĢtürülebilme durumunu ve tüketicilerin markayı; farkındalık, çağrıĢım, kalite, sadakat ve diğer varlıklar olarak algılamasını göstermektedir. Tüketici markayı yüksek kaliteli olarak algılıyorsa ya da çeĢitli objeler markayı çağrıĢtırıyorsa, tüketicinin marka sadakati yüksek olacak ve bu noktada marka daha değerli olacaktır. Aaker‟ın marka denkliği modeli sonucunda, marka denkliği hem tüketici, hem de firma açısından değer yaratmaktadır. Tüketici açısından marka denkliği, tüketiciye ürünler ve marka hakkında bilgi sunmakta, satın alma sürecinde yardımcı olmakta ve güven yaratmaktadır. Bu da tüketicinin marka veya ürün kullanım tatminini artırmaktadır. Firmalar açısından sunulan denklik ise; firmanın ek kazanç sağlamasını, verimliliğini ve pazarlama programlarında etkinliğin arttırılmasını sağlayarak, markaya bağlılığı artırmaktır. Bu markanın farklı ürün kategorilerine yayılmasını sağlayacak, ticari dengenin daha rahat kurulmasını gerçekleĢtirecek ve rekabet avantajı yaratacaktır (Aaker,1996: 9). Aaker‟ın marka denkliği modeli aĢağıdaki Ģekilde görülmektedir. ġekil 3: Aaker‟ın Marka Denkliği Modeli
Kaynak: David Aaker, Building Strong Brands, The Free Press, New York, 1996, s.9
Gerek Keller‟ın gerekse de diğer araĢtırmacıların modelleri Aaker‟ın bu çalıĢmasını temel alarak oluĢturulmuĢtur. Bu model marka denkliğinin ölçülmesi 85
açısından büyük bir önem teĢkil etmektedir. Yapılan bu çalıĢmada da marka denkliğinin ölçülmesinde Aaker‟ın ölçüm sistemi kullanılmaktadır. Bu bakımdan “marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve markaya ait diğer varlıklar” kavramları çalıĢmanın bir sonraki bölümünde “Marka Denkliği Unsurları” baĢlığı altında açıklanacaktır. -Keller’ın Marka Denkliği Ölçümü Tüketici temelli marka denkliği ölçümü yöntemleri arasında yer alan Keller‟in marka denkliği modelini bir “Marka Bilgisi Modeli” olarak adlandırmak mümkündür. Bu modelde marka ile ilgili bilginin tüketicinin zihninde nasıl ortaya çıktığı ve geliĢtiği ortaya konulmaktadır. Keller‟a göre, marka bilgisi marka farkındalığı ve marka imajından oluĢmaktadır. Yüksek seviyeli marka farkındalığı ve olumlu marka imajı marka tercih olasılığını arttırmakta ve daha fazla marka sadakati sağlamaktadır (Silverman vd., 1999: 352). Bu modele göre marka ile ilgili bilgi; sözel etkileĢimle, görsel etkileĢimle, ipucu vererek ve bağlamsal olarak tüketici zihninde yer bulabilmektedir. Marka farkındalığı ve marka imajından oluĢan “marka bilgisi”, modelin temelini oluĢturmaktadır. Keller‟in modelinde marka bilgisi; marka farkındalığı ve marka imajı olmak üzere iki elemandan oluĢmaktadır. Marka bilgisini farklılaĢtırmanın ilk yolu, marka farkındalığından geçmektedir. Marka farkındalığı tüketicinin her koĢulda bir markayı diğerlerinden ayırabilmesini sağlamaktadır. Marka farkındalığı; marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığını içermektedir. Marka tanınırlığı, tüketicinin ilk gördüğü anda marka hakkında bir fikrinin olması iken, marka hatırlanırlığı tüketicinin marka hakkındaki ayrıntıları hafızasında canlandırmasıdır.
86
ġekil 4: Keller‟ın Marka Bilgisi Modeli
Kaynak: Kevin Lane Keller, Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 1993, s.7
Marka tanınırlığı, tüketicinin daha öncesinde gördüğü veya duyduğu markayı doğru olarak ayırt edebilmesi anlamına gelmektedir. Marka anımsanması ise, ürün kategorisi, kategori tarafından giderilen ihtiyaç, satın alım ve kullanım durumu olduğu zaman tüketicinin hafızasından markayı çıkarabilme yeteneği ile ilgilidir. Yani, marka hatırlanırlığı, herhangi bir ipucu verildiğinde tüketicinin hafızasından o markayı çıkarabilmesidir (Keller, 2001: 67). Marka farkındalığı güçlü bir izdir, ancak marka denkliğinin ölçülmesinde tek baĢına yeterli değildir. Bu noktada marka imajı önem kazanmaktadır. KüreselleĢme süreci ile birlikte markalar diğer markalardan farklılaĢmak için pek çok çaba içerisine girmiĢlerdir. Marka imajı oluĢturmak bu çabalar içerisinde en önemlilerinden bir tanesidir. Güçlü bir marka imajı güçlü ve büyümeye hazır bir markayı da beraberinde getirmektedir. Marka imajı, tüketicinin markaya eklediği
87
iliĢkilendirmelerden oluĢmaktadır. Ayırt edici bir marka imajı, hedef pazarlar için marka tercih edilirliği ve satın alma içgüdüsü oluĢturmayı sağlamaktadır. “Modele göre marka farkındalığı, marka bilgisini arttıracak, markayla ilgili olarak oluĢan olumlu marka imajı da en nihayetinde marka denkliğinin artmasına neden olacaktır. Keller‟ın “Marka Bilgisi”, Aaker‟ın marka denkliğini tanımlamakta kullandığı marka farkındalığı ve marka çağrıĢımları kavramları ile paralellik arz etmektedir” (Besen,2002:78). Marka bilgisinin farklı bileĢenleri Keller tarafından piramit olarak
sınıflandırılmıĢtır. Marka denkliği ölçüm sistemi içerisinde, sırasıyla, altı tane marka bloğundan söz etmek mümkündür (Keller, 2003:75-93). Anlamlı düzeyde marka denkliği yaratma, piramidin tepesine ulaĢmakla ve sadece doğru bloklar doğru yerde yer alırsa mümkündür (Keller, 2003:76). ġekil 5: Marka Denkliği Piramidi
Kaynak: Kevin Lane Keller, Building Customer-Based Brand Equity, Marketing Science Institute, Cambridge, 2001, s.7
Temel bloktan baĢlayarak marka çekiciliği, marka performansı ve marka imgesi tüketicinin yargı ve duyguları ile birleĢerek piramidin tepesindeki marka bağlılığını
88
oluĢturmaktadır. Marka piramidinde marka denkliğinin yaratılmasında oluĢan bloklar incelendiğinde Marka çekiciliğinin, markanın dikkat çekmesi ve farklı satın alma veya tüketim durumları altında markanın ne kadar sıklıkla ve kolayca hatırlandığıyla ilgili olduğu görülmektedir. Marka performansı, ürün veya hizmetin tüketicinin fonksiyonel ihtiyaçlarını ne ölçüde karĢıladığı ile ilgilenmektedir. Marka imgesi, ürün veya hizmetin dıĢsal özellikleri ile ilgili olarak, tüketicinin psikolojik veya sosyal ihtiyaçlarının karĢılanmasında markanın rolünü içermektedir. Tüketici yargıları, tüketicinin kendi kiĢisel fikirleri ve değerlendirmelerine odaklanırken, tüketici duyguları, markayla iliĢkili tüketicinin duygusal cevapları ve tepkileridir. Marka bağlılığı ise markayla tüketicinin iliĢkilerine ve eĢzamanlı tüketici duygularının doğasına iĢaret etmektedir (Kotler vd., 2006: 280). Bu piramide göre öncelikle tüketicide marka farkındalığı yaratılmıĢ olmalıdır. Markanın fonksiyonel ve duygusal çağrıĢımlarının hatırlanması ve markanın rasyonel ve duygusal değerlendirmesiyle marka bağlılığı oluĢmaktadır. -Biel’in Marka Denkliği Ölçümü Biel, kurduğu marka denkliği modelinde marka imajını modelin odak noktası olarak görmektedir. Biel, markadan beklenen iyi bir nakit akıĢının tüketici davranıĢlarına bağlı olarak meydana geleceğini, tüketici davranıĢlarının ise marka algılamaları tarafından yönlendirileceğini belirtmektedir (Besen,2002:84). Biel modelinin hareket noktasını teĢkil eden marka imajı; kullanıcı imajı, ürün/hizmet imajı ve bunları arz eden firmanın imajı olmak üzere üç alt aĢamadan oluĢur. Ek olarak rakip firmaların tüketici nezdinde sahip olduğu imaj da firma imajıyla ilgili algılamaya etki eder. Markaların niteliksel ve niceliksel özellikleri tüketicilerin satın alma kararlarını etkileyerek ürün/hizmetle ilgili imajın oluĢmasına neden olur.
89
Ancak bu etki, ürün kategorilerine göre farklılık arz eder. Zevk ve alıĢkanlıkların ön plana çıktığı ürünlerde kiĢilik-yaĢam tarzı gibi duygusal nitelikler ön plana çıkarken, örneğin dayanıklı tüketim malları için tercih yapılması söz konusu olduğunda ön plana çıkan; teknoloji, hizmet gibi iĢlevsel nitelikler olacaktır. ġekil 6: Biel‟in Marka Denkliği Modeli
Kaynak: David Aaker ve Alexander Biel, Brand Equity & Advertising: Advertising‟s Role in Building Strong Brands, Lawrence Erlbaum Associates, New Jersey, 1993, s.71
“Biel modelinde, marka çağrıĢımları, kuvvetli ya da yumuĢak olarak sınıflandırılır ve marka imajı üzerindeki doğrudan veya dolaylı etkileri ile tüketicinin zihninde net olmamakla birlikte bir fikir Ģeklinde canlandırılacağı ifade edilir. Bu modelde, hafızada depolanmıĢ olan çağrıĢımlar ne kadar kapsamlıysa, o oranda güçlü bir markanın yani marka denkliğinin yaratılabileceği belirtilir” (Besen,2002:79). 2.1.5.3.Karma Yönteme Göre Marka Denkliği Ölçümü Karma yöntemlerle marka denkliği ölçümü yapılırken hem tüketicilerin görüĢleri, düĢünce ve hisleri hem de firmaların finansal performansı ele alınarak bir değerlendirme yapılır. Karma yöntemle yapılan ölçümlerden en çok dikkat çekeni Interbrand firmasının yaptığı ölçümdür.
90
-Interbrand’in Marka Denkliği Ölçümü 1974 yılında kurulan, dünyanın 26 farklı Ģehrindeki Ģubeleri ile marka değerleme hizmeti veren, danıĢmanlık firmaları arasında en bilinen firmalardan birisi olan Interbrand, kendi geliĢtirdiği değerleme metodu ile konusunda dünyanın en itibarlı firmalarından birisi durumuna gelmiĢ; her yıl açıkladığı en değerli markalar listesi dünyanın en değerli markalarının belirlenmesi konusunda referans olma özelliğine sahip olmuĢtur. “Karma modellerden en çok bilineni Interbrand danıĢmanlık Ģirketi tarafından geliĢtirilmiĢ olan yaklaĢımdır. Bu yaklaĢım, çeĢitli kıstaslara göre markanın piyasadaki gücünü ölçerek, marka denkliğini markanın gelecekte kazanç elde edip edememe riski ile hesaplamaktadır. Interbrand değerleme modeli, finansal tahmin, markanın rolü ve marka gücü olmak üzere üç baĢlık altında incelenmektedir” (Kaya, 2006b: 52) Finansal tahmin yönteminde markayı taĢıyan ürün ya da hizmetin gelecekte elde edebileceği gelirler tahmin edilmekte, elde edilen tahminlere bağlı olarak bu gelirlerden tüm operasyonel maliyetler, kurumlar vergisi, kullanılan maddi duran varlıklar için uygun bir değer ve net iĢletme sermayesi düĢürülmektedir. Bu iĢlemlerin sonucunda, maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelir tespit edilmektedir. Markanın rolü analizinde, maddi olmayan varlıklardan kaynaklanan gelirin ne kadarlık kısmının markaya ait olduğu, diğer maddi varlıklara ait olmadığı hesaplanmaktadır. Interbrand tarafından yapılan bu analizde, müĢterinin markaya olan tercih ve bağlılık öğeleri tanımlanarak analizde ağırlıklandırılır ve markanın yarattığı gelir buna bağlı olarak hesaplanır. Marka gücü analizi, markanın gelecekteki denkliği ve güvenirliğinin kazanç ölçüsü olarak hesaplanmasıdır. Yani, gelecek yıllara iliĢkin tahmin edilen markaya ait gelirlerinin gerçek değere getirilmesinde kullanılacak ıskonto oranının belirlenmesidir.
91
Interbrand‟e göre, marka gücünün hesaplanmasında pazar, istikrar, liderlik, trend, destek, uluslar arası olma ve koruma olmak üzere yedi değiĢken kullanılmaktadır. Büyümekte olan, istikrarlı satıĢ seviyesine sahip ve baĢarılı firmaların kar edebileceği fiyat yapısına sahip pazarlarda bulunan markalar daha değerlidirler. Uzun zamandır pazarın yapısının ve hatta kültürünün bir parçası haline gelmiĢ olan markalar kısmen daha güçlü ve değerlidirler, çünkü bir istikrar sağlamıĢlardır. Markalar, bulundukları sektörde liderliği yakalarlarsa, ikinci, üçüncü ve dördüncü sırada bulunan markalardan daha istikrarlı ve güçlü olmaktadırlar. Markanın uzun dönemli satıĢ trendinin gelecekteki ilerleme Ģansını yansıtması beklenmektedir, sağlıklı ve geliĢen bir markanın göstergesi, müĢterisinin algısındaki yerini koruyabiliyor olmasıdır. Firmalarından markanın yönetimi ve maddi açıdan desteklenmesi bakımından tam destek alabilen ve sürekli yatırım yapılan markalar, diğer markalardan daha değerli olarak kabul edilmektedirler. Ayrıca, ölçek ekonomisi nedeni ile uluslararası markalar ulusal ve bölgesel markalardan daha değerlidirler. Daha genel olarak markanın pazar alanı ne kadar geniĢ ise o kadar değerlidir. Bunun yanı sıra markayı korumak amacıyla yasal haklarını güçlendirecek telif hakkı, sicil gibi yasal korunması bulunan markalar, diğer markalara göre daha güçlü sayılmaktadırlar (Aaker, 1996:313-314). Yukarıda yer alan kriterler marka gücünün oluĢmasındaki etkilerine göre 0‟dan 100‟e kadar bir puanlamaya tabi tutularak ağırlıklandırılmaktadır. Interbrand tarafından kullanılan kriterlerin ağırlıkları aĢağıdaki tabloda görülmektedir: Tablo 2: Interbrand Tarafından Kullanılan Kriterlerin Ağırlıkları
Ağırlıkları %25 pazar payı, pazar pozisyonu, pazar bölümü, yapısal özellikler vb. %15 geçmiĢ ve mevcut durum, geliĢme potansiyeli %10 rekabet yapısı, dinamikler, trend vb.
Kriterler Marka Liderliği Ġstikrar Pazar
92
Markanın Uluslararası EriĢimi Trend Pazarlama Desteği Yasal Korunma Toplam
%25 geçmiĢ, mevcut durum ve gelecek %10 geliĢme, satıĢ trendleri, rekabet trendi, planlama vb. %10 kalite ve devamlılık (reklam aktiviteleri, satıĢ promosyonları vb.) %5 patent ve isim hakları vb. %100
Kaynak: Pablo Fernández, Valuation Of Brands And Intellectual Capital, IESE Business School, Madrid, 2001, s.12.
Kriterlerin önem derecelerine göre puanlanarak ağırlıklandırılmalarının ardından 0-100 arasında değiĢen marka puanları, kullanılacak ıskonto oranını belirlemek üzere bir dönüĢüm fonksiyonuyla değerlendirilir. Sözü edilen bu dönüĢüm, özel bir marka endeks eğrisi ile gösterilerek marka gücü ve marka çarpanı arasındaki iliĢkiyi ortaya koyar (Zimmermann vd.,2001:55). 2.2.MARKA DENKLĠĞĠ UNSURLARI DeğiĢimin hızla yaĢandığı dünyamızda piyasadaki farklı ürünlerin denenmesine duyulan merak, ürünün kalitesi ve performansında meydana gelen değiĢiklik nedeniyle yaĢanan hayal kırıklığı ve geçmiĢ deneyimler tüketiciyi kullandığı markadan farklı markaları denemeye itebilir. Tüketicilerin markayı kullanmaya baĢlaması, kullanım sonucunda memnun kalması ve kullanmaya devam edip diğer potansiyel tüketicilere de olumlu izlenimlerini aktarması, bir markanın sürekliliğinin sağlanması ve gelecekte de var olabilmesi açısından büyük önem taĢımaktadır. Bu aĢamada marka denkliğinin oluĢturulabilmesi, kurumlar açısından her geçen gün önemi artan bir yükümlülük haline gelmiĢtir. Aaker, marka denkliği konusunda en kapsamlı araĢtırmalardan birini yapmıĢ ve marka denkliğinin; marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve diğer marka varlıkları unsurlarından oluĢtuğunu belirtmiĢtir.
93
Marka denkliği unsurlarını güçlendirerek, marka denkliği oluĢturulabilir. Marka denkliğini anlamak; marka farkındalığı, algılanan kalite, sadakat ve marka çağrıĢımları gibi kavramlarıyla birlikte marka denkliğine tam kapsamı ile yaklaĢmakla mümkün olabilir (Aaker 1991:317). Bu unsurlar sayesinde tüketicilerin markayı fark etmesi, markanın kalitesine inanması ve markaya bağlanması sağlanır. Bir markanın baĢarısı açısından bu derece önemli olan marka denkliğinin unsurlarının kapsamlı Ģekilde ele alınması yerinde olacaktır. Bu nedenle bu bölümde marka bağlılığından baĢlamak üzere, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları kavramlarından ve diğer marka varlıklarından bahsedilecektir. 2.2.1.Marka Bağlılığı (Sadakati) Bir mağazada aranan bir markanın o mağazada bulunamaması sonucu aranan ürünün yerine geçebilecek baĢka bir ürün satın almak yerine baĢka mağazalara yönelmek, marka bağlılığının ya da diğer bir ifade ile marka sadakatinin en basit Ģekilde ifade edilmesidir. Hep aynı markayı satın almak, hep aynı sinemayı tercih etmek, aynı restoranda yemek yemek marka sadakatinin günlük hayatımızdaki örneklerindendir. Hatta yaptığımız bu tercihlerde çoğu kez fiyatları önemsemeyiz. Çünkü markaya bağlanmıĢızdır. Marka bağlılığı, bir markanın tüketiciden beklediği en önemli değerdir. Reklam, promosyon, tanıtım gibi tüm faaliyetler marka bağlılığına ulaĢabilmek için gerçekleĢtirilmektedir. Marka bağlılığını sağlayabilmiĢ markalar oldukça avantajlıdırlar. Ancak, marka tüketiciye eskisi gibi tatmin sağlamadığında, tercihler yön değiĢtirebilmektedir. Tüketiciler arasında görülen marka değiĢtirme davranıĢı da belli bir markaya duyulan bağlılık kadar doğaldır.
94
Çoğu tüketici uzun dönemler boyunca belli bir markaya ya da iĢletmeye sadık kalsa da dönem dönem rekabet halindeki ürün ve markaları dener. Markaların müĢterilerini kaybetmemek ve marka bağlılığını arttırmak adına etkin faaliyetler geliĢtirmeleri gerekmektedir. Marka bağlılığı kavramı ve oluĢum süreci gibi noktalardan daha ayrıntılı Ģekilde bahsetmek, bağlılığın önemini ortaya koymak açısından faydalı olacaktır. 2.2.1.1.Marka Bağlılığı Kavramı 1987‟de marka denkliği kavramının ortaya çıkması ve giderek yaygınlaĢması ile birlikte firmalar tüketicilerde marka bağlılığı yaratmaya ve bu bağlılığı sürdürmeye yönelik daha çok çaba sarf etmeye baĢlamıĢtır (Schoenbachler vd., 2004:488). “Bağlılık firma için, pazarda diğer rakiplerle rekabet edebilmek ve üstünlük geliĢtirmek bakımından önemli olduğu kadar, aynı zamanda iĢletmenin bütün kaynaklarını seferber ederek, büyük çabalarla yaratılmıĢ rekabetçi üstünlükleri korumak açısından da önemlidir” (BarıĢ, 2002: 23-24). Marka bağlılığı, aynı markayı bilinçli bir kararla satın almayı sürdürerek aksettirilen tekrarlı bir satın alma Ģeklidir. Marka bağlılığının var olabilmesi için tekrarlı satın alımların markaya yönelik olan olumlu tutumla iliĢkili olması gerekmektedir (Merisavo ve Raulas, 2004:500). Marka bağlılığı, rakipler düĢük fiyat ve promosyonlar teklif etseler dahi, bir müĢterinin tekrar tekrar herhangi bir diğeri yerine tek bir markayı arama ve satın alma kararı olarak tanımlanabilir (Palumbo ve Herbig, 2000:116) . Marka bağlılığı, birden fazla marka grubu arasından bir ya da birkaç markaya bağlı olarak, bir karar verme birimi tarafından zaman içerisinde gerçekleĢtirilen
95
geliĢigüzel olmayan davranıĢsal tepki olup, aynı zamanla oluĢan psikolojik bir sürecin fonksiyonudur (Jacoby, 1971: 25). Marka bağlılığı, tüketicinin çeĢitli markalar arasındaki tercihlerinde zamanla tek bir markada karar kılmasıdır (Aytuğ,1997:38) Bir çok marka arasında, sürekli olarak bir markayı seçme ve satın alma eğiliminde bulunma olarak da tanımlanabilir (Pride ve Ferrell,1997:252). Oliver (1997:392) marka bağlılığı kavramını “ davranıĢ değiĢikliklerine sebep olan durumsal etkilere ve pazarlama çabalarına rağmen, tercih edilen bir ürün ya da servisin gelecekte de ısrarla satın alınması” olarak açıklamaktadır. Sadık müĢteriler markaya karĢı, sadık olmayan veya marka değiĢtiren tüketicilerden daha olumlu tepkiler gösterirler. Marka sadakati, bir tüketicinin bir markayı düzenli olarak satın almasını ve baĢka bir markaya karĢı direnç göstermesini sağlar. Marka sadakati arttıkça, marka denkliği de yükselecektir. Marka bağlılığı tesadüfi değil, davranıĢsal bir tepkidir ve belirli bir zaman sürecinde ortaya çıkmaktadır. Karar verici bir birim tarafından gerçekleĢtirilen marka tercihlerinde bir veya birden fazla alternatif marka söz konusudur ve marka bağlılığı, psikolojik bir sürecin (karar verme, değerlendirme) sonucudur (Jacoby ve
Kyner,1973:2). “Marka bağlılığı kavramı, tüketicinin markaya olan inancının gücü olarak tanımlanabilir. Tüketicilerin bir markada belirleyici özellikler algılaması ve bu özelliklerden etkilenmesi, o markaya duyulacak bağlılığın artmasına neden olmaktadır. Güçlü bir markanın en temel özelliği kendisine sadık bir tüketici kitlesi yaratmaktır. Marka bağlılığının en önemli ölçütü, tüketicinin rakiplere göre ucuz ya da pahalı değerlendirmelerine baĢvurmadan markayı satın almaya devam etmesi olarak tanımlanabilir. Günümüzde Ģirketlerin en büyük amacı, hareketli pazar koĢullarında, fiyat bazlı rekabette kendi markalarına bağlı, sadık tüketiciler, müĢteriler yaratmaktır” (Uztuğ, 2003:33-35).
96
“Bağlılık, bireylerin reklam, ürün, markalar, satın alma davranıĢı ve bilgi toplama gibi konulara yönelik tutumlarına dayalı bir varlık olarak önem kazanmıĢtır. Bir ürüne olan bağlılık, tüketicilerin ilgilerine, ihtiyaç ve değerlerine bağlı olarak, ürünü algılamaları sonucu oluĢmaktadır” (BarıĢ, 2003: 58). 2.2.1.2.Marka Bağlılığının Faydaları Marka bağlılığı, üreticiler açısından önem taĢır. Çünkü tüketicilerde marka bağlılığının yaratılması, üreticilerin rakiplerine göre rekabetsel avantaj kazanmaları ve sürdürmelerine yardımcı olur (Pride ve Ferrell,1997:252). Stratejik açıdan kendi ürün kategorisinde marka sadakati geliĢtirmiĢ bir marka, pazara yeni ürünlerin giriĢini etkilemektedir. Ayrıca marka sadakati, iĢletmelere rekabetçi hareketlere karĢı zamanında cevap vermeye de olanak sağlamaktadır. Eğer rakip bir iĢletme üstün nitelikli bir ürün geliĢtirirse; sadakat, rakibin ürettiği ürüne karĢı uygun ürünü geliĢtirmek için iĢletmenin ihtiyaç duyduğu zamanı vermektedir. Ayrıca, sadık ve memnun müĢteriler, kullandıkları markadan tatmin olduklarından yeni markalar için arayıĢ içinde olmayacaklar ve yeni ürünlere maruz kalsalar bile bağlı oldukları üründen vazgeçmeyeceklerdir (Aaker, 1991:47). Sadık tüketici, markayla ilgili verilen her türlü mesajı algılamaya, onunla ilgili olabilecek her türlü bilgiyi öğrenmeye açıktır ve diğer markalarla ilgili bilgi edinme isteği duymaz, diğer markaların ikna edici çabalarından etkilenmez (OdabaĢı, 1995:135). Marka bağlılığının iĢletmelere sağladığı yararlar Ģu Ģekilde sıralanabilir (Aaker, 1991:46–49): -Marka bağlılığı, pazarlama maliyetlerini düĢürmektedir. Sadık müĢteriyi elde tutmak, yeni müĢteri kazanmaktan daha az masraflıdır, çünkü, potansiyel tüketicilerin, satın aldıkları mevcut markaları değiĢtirmek konusunda motivasyon eksiklikleri vardır ve bu tüketicilerle iletiĢim kurmak, marka alternatiflerini değerlendirme konusunda çaba
97
göstermediklerinden, daha masraflıdır. Sadık müĢteriler, tatmin oldukları ve ürünle veya ona bağlı hizmetle ilgili oluĢan problemler çözüldüğü takdirde, markaya sadık kalmaya devam etmektedirler. - Marka bağlılığı, iĢletmeye rekabet avantajı sağlamaktadır. Pazara yeni giren iĢletmeler için önemli bir giriĢ engeli oluĢturmaktadır. Marka bağlılığı yüksek olan pazara girmek isteyen bir iĢletme, pazarda oluĢmuĢ marka bağlılığını ortadan kaldırmak için çok fazla kaynak harcamak zorundadır. ĠĢletmeler de, bu nedenle, böyle bir pazara girmeyi göze almamaktadırlar. - Marka bağlılığı, iĢletmeye, ticari geniĢlik sağlamaktadır. Güçlü marka bağlılığı, iĢletmelerin, satıĢ noktalarında daha fazla rafa sahip olmalarını sağlamaktadır. Aracılar ya da satıcılar, marka bağlılığı yüksek olan markaların tüketicilerin alıĢveriĢ listesinde önemli bir yere sahip olduklarını bildiklerinden, bu markalar için, satıĢ noktalarında daha çok yer ayırmaktadırlar. Ticari geniĢlik, farklı boyut ve çeĢitlilikteki ürünlerde ve marka yayılmalarında önemli bir unsur olarak yer almaktadır. - Marka bağlılığı, yeni tüketicileri harekete geçirmektedir. Sadık bir tüketici grubuna sahip olmak, özellikle, riski yüksek olan satın almalarda, potansiyel tüketicileri iĢletmeye çekmede önemli bir faktördür. Çünkü sadık tüketici, yüksek oranda tatmin olmuĢ tüketicidir ve yüksek oranda tatmin olmuĢ bir tüketici, markanın “baĢarılı” olduğu ve “iyi hizmet” sunduğu imajının yayılmasını sağlamaktadır. Böyle bir durum da, potansiyel tüketicileri iĢletmeye çekmede etkili olmaktadır. - Marka bağlılığı, rekabetçi tehlikelere zamanında tepki verilmesini sağlamaktadır. Pazara yeni özelliklere sahip bir ürün girdiğinde, sadık müĢteri grubuna sahip olan iĢletme endiĢe duymaz, çünkü müĢterisi bağlı olduğu markanın, yeni çıkan ürünün daha iyisini çıkaracağını düĢünerek, rakip iĢletmenin yeni ürününü satın almaz. Böylece, sadık tüketiciye sahip olan iĢletme, pazara ilk giren iĢletme olmanın dezavantajlarını ortadan kaldıran takipçi stratejiyi izleyerek, pazara ilk giren iĢletmeden daha avantajlı bir konuma gelmektedir.
98
Marka bağlılığı, tüketiciye sadece duygusal anlamda tatmin sağlayan bir unsur değildir. Bunun yanında, tüketiciye pek çok baĢka yararlar da sunar. Her Ģeyden önce tüketici, satın alma karar aĢamasından diğer aĢamalara geçerek, satın alma kararını verir. Bu da tüketiciye kolaylık sağlar ve zamanını diğer alternatif marka arayıĢları içinde verimsiz Ģekilde harcamasını engeller. Ayrıca, diğer bilinmeyen markaların satın alınması sonucu karĢılaĢılabilecek riskleri azaltır (Ersin,1999:61). Tüketiciler, bilmediği bir markayı deneyerek riske girmektense sadık olduğu markaya daha fazla ödemeye razı olmaktadır. Çünkü tüketiciler bu markaları satın aldıklarında, diğer markalardan sağlayamadıkları eĢsiz bir değer algılarlar (Yıldız,2006:35). 2.2.1.3.Marka Bağlılığı AĢamaları ĠĢletmelerin müĢterilerini kaybetmemesi ve marka bağlılığı yaratması etkin bir yönetim sistemine bağlıdır. Bunun için iĢletmenin yapması gerekenler, müĢterilere doğru davranmak, onlara yakın olmak, memnuniyetlerini ölçmek, ekstralar sağlamak ve özetle müĢteriye yatırım yapmaktır (Aaker,1991:271). Marka bağlılığı aĢama aĢama geliĢen bir süreçtir. Aaker marka bağlılığının beĢ aĢamada oluĢtuğunu belirtmektedir. Bu aĢamalar markaya bağlı olmayan tüketiciden, sadık tüketiciye kadar gitmektedir. Aaker bu yapıyı “Bağlılık Piramidi” ile açıklamaktadır. Bu piramidi açıklayacak olursak, piramidin en alt tabakası olan birinci aĢamada, tüketici özellikle fiyat yüzünden marka değiĢtiriyorsa marka bağlılığının olmadığı söylenebilir. Ġkinci aĢamada, tüketici kullandığı markadan tatmin olmuĢsa markayı değiĢtirme düĢüncesi oluĢmayacaktır. Üçüncü aĢamada, tüketici kullandığı markadan tatmin olmuĢtur ve markayı değiĢtirmenin ek maliyetlere sebep olacağını düĢünmektedir. Dördüncü aĢamada, tüketici markaya değer vermekte ve onu arkadaĢı gibi görmektedir. BeĢinci ve son aĢamada ise, tüketici markaya bağlanmıĢtır. (Ar,2004:91). Aaker‟e göre bir firmanın için 3. 4. ve 5. aĢamada kaç tane müĢterisi
99
olduğu önemlidir. Bu aĢamalarda çok sayıda müĢterisi olan firmalar güçlü denkliği kurmuĢlardır. (Ar,2004:92) ġekil 7: Marka Bağlılığı Piramidi
Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.40
Marka bağlılığı aĢamaları üzerine kapsamlı bir çalıĢma yapan Brown ise farklı bir derecelendirme yapmıĢtır. Bu derecelere göre marka sadakati Ģu Ģekilde aĢamalandırılabilir (Peter vd., 1999: 339): -BölünmemiĢ (Tam) Marka Sadakati: Bu sadakat derecesi, tüketicilerin bir ürün kategorisinde, birçok marka arasından yalnızca birine olan sadakatini ifade etmektedir. Bir baĢka ifadeyle, bölünmemiĢ marka sadakati, her zaman aynı markayı tercih etmeyi ifade eder. Tüketici eğer sürekli kullandığı markayı bulamazsa, baĢka marka alternatifi arayıĢına girmez ve satın alma davranıĢından vazgeçer. Bu tip tüketicilerin markayı satın alma sıralamaları, AAAAA Ģeklindedir ve yapılan araĢtırmalarda bu tip sadakat düzeyinin en çok sigara markalarına karĢı olduğu belirlenmiĢtir. Marka Sadakati: Bu sadakat derecesi, tüketicilerin bir ürün
-BölünmüĢ
kategorisindeki tercihlerini, iki ya da daha fazla markadan yana kullanmalarını ifade
100
etmektedir. Tüketicilerin markayı satın alma sıralamaları, AABABBAAB Ģeklindedir. Tüketiciler belli zaman dilimlerinde, çeĢitli nedenlerden dolayı marka tercihlerini değiĢtirebilirler. Bu tip sadakat düzeyi daha çok, Ģampuan markalarında görülmektedir. -DeğiĢken Marka Sadakati: Bu tip sadakat derecesinde tüketiciler, sürekli A markalı ürünü kullandıktan sonra, çeĢitli nedenlerden dolayı marka tercihlerini değiĢtirerek B markasına yönelirler ve bir süre bu markayı kullanmayı tercih ederler. Tüketicilerin markayı alma sıralamaları, AAABBB Ģeklindedir. -Tesadüfi Marka Sadakati: Bu tip sadakat derecesi, tüketicilerin sürekli satın aldıkları marka yerine, nadiren de olsa baĢka markaları satın almasıyla oluĢan bağlılık derecesini ifade etmektedir. Tüketicilerin sürekli kullandıkları markayı bulamama durumları, yeni bir markaya karĢı merak ve deneme isteği duyma ve rakip markaların indirim dönemleri, bu tip sadakat düzeyinin görüldüğü durumlardır. Markanın satın alınma sıralaması, AAABAAACAAAD Ģeklinde gerçekleĢir. - Bağımsızlık (Marka Ġlgisizliği): Tüketicilerin, bir ürün kategorisindeki her satın alımlarında farklı markaları tercih etmesi durumunu ifade etmektedir. Tüketicilerin markayı satın alma sırası, ABCDEFG Ģeklinde gerçekleĢmektedir. Ġdeal olan bağlılık durumu tam marka bağlılığıdır Firmalar, tam bağlılık sayesinde rekabet avantajı ve karlılık elde etmektedirler. (Reynolds ve Wells, 1997: 339). Ancak tüm bu avantajlarına rağmen, tam marka bağlılığının oluĢması zaman ve emek gerektirmektedir. Marka bağlılığının oluĢmasında yaĢanan süreçten bahsetmek, faydalı olacaktır. 2.2.1.4.Marka Bağlılığı OluĢum Süreci Tüketicinin satın alma davranıĢı içerisinde sürekli olarak bir markayı tercih etmesi anlayıĢına dayanan marka bağlılığı, azalan pazarlama maliyetleri, ticari üstünlük, yeni tüketicileri cezp etme, farkındalık ve güven yaratma gibi iĢlevlerle markaya
101
rekabetçi tehditlere karĢı koyabilme gücü kazandırmaktadır. Bu sebeple marka bağlılığının oluĢturulması önem taĢımaktadır. Kotler‟e göre müĢteri bağlılığını oluĢturabilmek için öncelikle müĢterilerin tatmin edilmesi sağlanmalıdır. MüĢteriler tatmin olduğunda, daha uzun süre markaya bağlı kalırlar, o markanın ürünlerini daha fazla satın alırlar, ürünler ve firma hakkında iyi konuĢarak tanıtım yaparlar ve bu müĢterilere hizmet etme maliyeti de iĢler rutinleĢtiğinden düĢer. Yeni müĢteri bulmak için katlanılan maliyet, mevcut müĢterileri elde tutmak ve onları memnun etmek için katlanılan maliyetten beĢ kat daha fazla olabildiğinden müĢteri memnuniyetinin ve bağlılığının maliyet etkisi vardır (Nitse vd., 2004:904). “Marka bağlılığının oluĢturulmasında; ilave değer yaratacak özellikler sunmak, tutarlı bir Ģekilde yüksek kaliteli hizmet sağlamak, müĢteriler ile sürekli iletiĢim halinde olmak ve müĢterileri satın alma alıĢkanlıklarına göre sınıflandırmak, hizmet-odaklı çalıĢanları seçmek ve iliĢki pazarlaması kullanmak gibi bir takım yöntemlerden faydalanmak gerekir” (Tepeci, 1999:226). Hemen hemen bütün pazarlar için uygulanabilecek bağlılık yaratıcı faktörler bulunmaktadır. Söz konusu bu faktörler aĢağıdaki gibi özetlenebilir (Altaç, 2004:36): -Sürekli ve Düzensiz Kullanıcıların Ayrılması: Kullanıcılar genelde az sayıda olan sadık müĢterilerle, çok sayıda olan az sadık müĢterilerden oluĢmaktadır. ĠĢletmenin amacı, sadık olan tüketicilerin memnuniyetlerinin devamlılığını sağlamak olmalıdır. Çoğunluk durumunda olan, sadık olmayan müĢterileri kazanmak adına yapılacak ve sadık müĢteriyi memnun etmeyecek her türlü faaliyet, kısa vadede satıĢları arttırsa bile uzun vadede markayı olumsuz yönde etkileyecektir. -Pazara GiriĢin Önemi: Pazar payı, bir markanın müĢteriler tarafından kabul edildiğinin ve markanın baĢarısının ölçeği sayılabilir. Eğer bir marka, pazara giriĢte
102
müĢteriler tarafından iyi bir reaksiyon almamıĢsa, zaman içerisinde baĢarıya ulaĢması oldukça zordur. -Ġçeriğin Önemi: MüĢterilerin büyük bir çoğunluğu, belirli bir ürün sınıfı içerisinde olan farklı markaları birbirine rakip olarak değil, tamamlayıcı olarak görmektedir. Bir markanın, o kategoride sahip olduğu genel ihtiyaç ve avantajları sunması, aynı zamanda da kendini markalar arasında farklı kılması gerekmektedir. -Bir Markanın Bütün Olarak Yönetilmesi: Markanın tercih edilmesi, satın alınması için yukarıda bahsedilen unsurlarla bütün özelliklerin birlikte yönetilmesi, birbirlerinden ayrılmaması gerekmektedir. Kaç müĢteri sadece mevcut markayı alıyor ve bağlılık gösteriyor, kaç müĢteri benim dıĢımdaki markaları da alıyor, yani bölünmüĢ bağlılık gösteriyor ve müĢteriler neden bölünmüĢ bağlılık gösteriyor soruları marka bağlılığı oluĢturma sürecinde firmaların cevap araması gereken sorulardır (Yim ve Kannan, 1999: 75). Pazarlamacıların ulaĢmak istedikleri bir amaç olan marka bağlılığının derecesi kiĢiye, satın alınan nesneye, zamana ve satın alınma yerine bağlıdır. Marka bağlılığını korumak ve arttırmak için yapılması gereken bazı uygulamalar vardır. Bu uygulamalar ġekil 8‟de ayrıntılı biçimde verilmektedir (Aaker,1991:50): ġekil 8: Marka Bağlılığını Korumak ve Arttırmak
Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.50
103
MüĢterilerin pek çoğu, kendilerine yönelen ve onları tanımak, anlamak için çaba harcayan markaları beğenmekte ve bu markalara bağlılık göstermektedir. MüĢterilere doğru davranmak, müĢterinin ne istediğini bilmek, gerekli yakınlık seviyesinde kalabilmek, ne çok yakın ne çok uzak olmak, belirli aralıklarla müĢteri memnuniyetini ölçmek ve memnuniyetsizlik sebeplerini araĢtırmak, değiĢim maliyetleri yaratarak diğer bir markadan geçiĢlerdeki psikolojik ve finansal maliyetleri azaltmak ve müĢteriye ekstralar sağlamak marka bağlılığını korumak ve arttırmak açısından önemli adımlardır. MüĢterinin bir ürün veya hizmete karĢı bağlılığının geliĢmesi kavramsal, duygusal, mantıksal aĢama ve hareket aĢaması olmak üzere dört aĢamada gerçekleĢmektedir. Kavramsal (biliĢsel) aĢamada, tüketici belirli bir markanın diğer marka kategorilerinden üstün özellikler taĢıdığına dair bir takım inançlara sahiptir. Markayla ilgili inanç veya bilgiler ve bunlarla ilgili belirleyici faktörler ön plandadır. Bunlar, kiĢinin bir markaya bağlı kalma ya da bağlı kalmama davranıĢı göstermesine etki eden faktörler (fiyat, kalite, yararlar vb.) ile ilgili algılarıdır (McMullan ve Gilmore, 2003:232). BiliĢsel aĢamada bağlılığın oluĢmasında etkili olabilecek genel olarak dört boyut vardır. Bunlar; eriĢilebilirlik, kurumsallık, dürüstlük ve güvenilirliktir. (Dick ve Basu,1994:99) Duygusal aĢamada, duygular, ruhsal durum, doğrudan etkileĢim (örneğin, ürünü tatma) gibi faktörler etkilidir. (Dick ve Basu, 1994:99) Mantıksal aĢamada, tüketici mantıksal güdülerle ve gerçek satın alma güdüleriyle hareket eder. Dördüncü ve son aĢama olan hareket aĢaması tüketicinin markayı satın alıp almama davranıĢı gösterdiği aĢamadır (McMullan ve Gilmore,2003:231). Sözü edilen bu aĢamaların yanı sıra bazı pazarlamacılar marka bağlılığı oluĢum sürecini markanın tanınması, markanın tercih edilmesi ve markaya bağlılık olmak üzere üç adımda ele almaktadır. Marka bağlılığının tüketici açısından oluĢum Ģekli Güneri (1996) tarafından; bilinçli bir süreç sonunda oluĢan, bilinçsiz oluĢan, satıĢ noktasında görülen markanın tüketicinin zihnine yerleĢmesi sonucunda oluĢan ve iki veya daha
104
fazla marka yönünde tüketici tercihlerinin değiĢmesi sonucunda oluĢan (sınıflı marka bağlılığı) olmak üzere dört Ģekilde sınıflandırmaktadır (Ar, 2004: 90-93). Sadık müĢteriler yaratmak için rakipsiz bir ürün geliĢtirmek ilk aĢamayı oluĢturmaktadır. Tüketici (müĢteri), üründen beklediği katkıyı aldığına inanmaktaysa ve ürünün kendisinde bulunması bir tatmin sağlıyorsa, söz konusu marka baĢarılıdır. Tüketicilere tekrar eden satın almalar sağlamak için ödül vermek ve markanın arkasında olmak ürünün sağladığı olumlu etkiyi arttıracaktır. MüĢteriler, markasının arkasında durmayan firmayı tercih etmezler. SatıĢların yüzde sekseni, en üst dilimdeki yüzde yirmilik müĢteri tarafından yapılmaktadır, bu sebeple en iyi müĢterilerini tanımak ve onlara ayrıcalıklı davranmak, marka bağlılığı oluĢum sürecini hızlandıracaktır. Basit ve rahatlık sağlayan ürünler ve markalar, müĢteriler tarafından en çok takdir edilen unsurlardır. SatıĢ esnasında ve sonrasında müĢteri memnuniyeti oluĢturma çalıĢmaları faydalı olacaktır. Örneğin, müĢterisini hizmet sonrası arayan firmaların markaları, satıĢ sonrası hizmetten memnun kalındığı için müĢteriler tarafından sonraki satın almalarda tekrar tercih edilir. Firmalar, yalnızca sadık müĢterileri değil, aynı zamanda, sadık olmayan müĢterilerini de tanıma çabası içine girmelidir. Sadık olmayan müĢterilerini de, sadık müĢteri haline getirebilmek için, beklentileri tespit ederek yeni satıĢ ve pazarlama stratejileri uygulamalıdır (Yıldız 2006:36). Marka sadakati oluĢturma aĢamasında müĢteriye doğru davranmak, müĢteriye yakın olmak, müĢteri memnuniyetini ölçmek ve yönetmek, değiĢtirme maliyeti ve ekstralar oluĢturmak büyük katkı sağlayacaktır (Aaker,1991:50).
105
2.2.1.5.Marka Bağlılığı YaklaĢımları Bir tüketicinin satın alma faaliyeti, önceki deneyimleri ile oluĢan tatmine bağlı olarak ortaya çıkan alıĢılmıĢ davranıĢlardır (Aytuğ,1997:38). Marka denkliğinin en önemli bileĢeni olarak ifade edilen marka bağlılığı; tüketicinin markaya olan inancını ve markayı ne sıklıkta satın aldığını açıklamaya çalıĢmaktadır (Labeagaa vd.,2007:348). Marka bağlılığının tanımlanması ve ölçümünde literatürde çok farklı yaklaĢımlar ortaya çıkmıĢtır. Marka bağlılığının satın alma üzerindeki etkisi üzerine literatürde üç farklı yaklaĢım mevcuttur. (Schiffman ve Kanuk,2000:189): -DavranıĢsal YaklaĢım: DavranıĢ bilimciler marka sadakatinin, müĢteri memnuniyeti ile sonuçlanan ve tekrar satın alıma yönelten ilk ürün denemesinin bir sonucu olduğu görüĢündedirler (Selçuk,2000:131). DavranıĢsal bağlılık, aynı markanın sistematik olarak tekrar satın alınması Ģeklinde ifade edilebilmektedir. Buna göre tüketicinin satın alma sıklığı bağlılık için yeterlidir (Chaudhuri ve Hoibrook, 2001:82). Marka sadakatinin davranıĢsal yaklaĢımında kullanılan bileĢen, müĢterinin açık satın alma davranıĢıdır. Bu yaklaĢımın savunucularına göre, aynı markayı sistematik olarak satın alan bireylerin bu markaya sadık olduğu söylenmektedir (Odin vd., 2001:76). DavranıĢsal yaklaĢımın avantajı (ifadeye dayalı) niyetler ve açıklamalar yerine gözlemlenen davranıĢları ölçmesidir. Gözlemlenen davranıĢ, daha kolay ve daha ucuza ölçülebilir. Ancak tekrarlı satın alma davranıĢının, marka sadakatinden kaynaklandığı konusunda oy birliğine varılmasına rağmen, onun tek öncülü olmadığı bilinmektedir (Brink ve Pieter, 2006:17). -BiliĢsel (Tutumsal) YaklaĢım: Ajzen ve Fishbein (1980) tutumları, sosyal inançlara bağlı değerlendirici yargılar olarak tanımlamaktadır (Bennett vd., 2005:98). BiliĢsel yaklaĢıma göre, bireyin kiĢisel iradeyle bir markayı satın almakla o markaya sıkı sıkıya sarılması ve bir taahhüt altına girmesi bağlılığı ifade etmektedir. Buradaki taahhütten kastedilen bir markaya duygusal ve psikolojik bir ilginin varlığıdır (Chaudhuri ve Hoibrook, 2001: 82). BiliĢsel yaklaĢım, belli bir kritere göre davranıĢın ölçülmesinden
106
kaçınılmasını sağlamaktadır. Bu ölçeklerin çoğu, verilerin kolaylıkla toplanılabilmesi için aralık tipi ölçeklerle oluĢturulmaktadır. BiliĢsel ölçekler, sadık-sadık olmayan ayrımına değil, sadakatin derecesine dayanmaktadır. Bu nedenle amaç, müĢterinin sadık olup olmadığını bilmek değil, markalı ürüne karĢı müĢterinin sadakatinin yoğunluğunu bilmektir (Odin vd., 2001:76). BiliĢsel yaklaĢımın da bazı sakıncaları vardır. Bunlardan biri, bu tip ölçümler, gözlemlenen davranıĢa dayanmadığından, müĢterinin beyanına güvenilmesi gerekmektedir. Bir diğer dezavantaj, sadakat kavramının iĢlevsel bakıĢ açısına iliĢkindir. Çoğu durumda araĢtırmacılar, sadakati ölçmek için, sadakatin ya öncüllerini ya sonuçlarını kullanmaktadır (Odin vd., 2001:77). Tablo 3: DavranıĢsal ve Tutumsal Ölçümlerin Avantaj ve Dezavantajları
Avantajları DavranıĢsal Ölçümler -Gerçek davranıĢlara dayanır -Tesadüfi değildir -Elde edilmesi kolaydır Dezavantajları -Tekrar satın alma davranıĢı, marka sadakatinden ayırt edilemez -Kısa dönemli dalgalanmalara karĢı daha hassastır -Doğru karar birimini seçmek zordur Tutumsal Ölçümler -Tekrar satın alma davranıĢı, marka -Gerçeği temsil ettiğinin garantisi yoktur -Tesadüfidir -Elde etmesi zordur sadakatinden ayırt edilebilir -Kısa dönemli dalgalanmalara daha az duyarlıdır -Doğru karar birimini seçmek kolaydır. Kaynak: Martin Mellens, Marnik Dekimpe ve Jan-Benedict E.M. Steenkamp, A Review of Brandloyalty Measures in Marketing, Tijdschrift voor Economie en Management, 1996, s.513
-Karma YaklaĢım: DavranıĢsal ve biliĢsel yaklaĢımların birleĢimidir. Çoğu araĢtırmacı marka sadakatinin hem tutumsal hem de davranıĢsal bileĢenleri kapsadığını düĢünmektedir. Marka sadakati gibi karmaĢık bir kavramı tek taraflı ölçmek yetersiz kalmaktadır. Gremler (1995) müĢteri sadakatinin tutum ya da davranıĢtan herhangi birinin ölçümünden çıkarılamayacağını belirtilmektedir (Harris ve Goode, 2004: 141). Karma yaklaĢım; müĢteri sadakatini ölçmek için davranıĢsal ve tutumsal boyutları birleĢtirmektedir. 107
Markanın denkliği, markanın mücadele ettiği pazarın doğası, markanın liderlik konumu, markanın eğilimi, uluslararası olması, markanın aldığı niteliksel ve niceliksel destek, markanın aldığı yasal korunmaların kalitesi ve pazarda aldığı rolün etkin olup olmadığı gibi faktörler üzerinde etkili olmaktadır. Marka denkliğinin en önemli unsuru ise marka bağlılığıdır. Marka bağlılığının, fiyat kontrolünü elde tutarak kar marjını yükseltmek üzerinde oldukça önemli etkileri vardır. Bu durum ise, iĢletmelerin varmayı istedikleri en üst noktadır. Marka bağlılığından bahsettikten sonra, marka denkliğinin bir diğer unsuru olan marka farkındalığından bahsedilecektir. 2.2.2.Marka Farkındalığı Potansiyel bir alıcının bir markanın belirli bir ürün grubuna ait olduğunun farkında olması ya da o ürünü hatırlama kabiliyeti olarak tanımlanabilen marka farkındalığı, markanın tüketici zihnindeki varlığının gücüdür. Marka farkındalığının oluĢmasında, logo ve sembol gibi marka elemanlarının tüketicilerin üzerinde bıraktıkları etki önemlidir. Marka farkındalığını artıracak pazarlama stratejisi, tüketicinin markayı denemesini sağlayacak faaliyetlerden geçmektedir. Marka farkındalığı, hatırlanma kavramıyla yakından iliĢkili bir kavramdır. Tüketicilerin bir markadan haberdar olmalarının temel Ģartı, hakkında çeĢitli yollarla bilgi edindikleri markaları hatırlamalarıdır. Böylelikle bu marka, tüketicilerin alıĢveriĢ esnasında arasından seçim yapmak üzere oluĢturdukları gruba dahil olma Ģansını yakalamaktadır. Marka farkındalığı sonucu marka tüketici tarafından ayırt edilmiĢ olur ve diğer markalar karĢısında rekabet üstünlüğü kazanır. 2.2.2.1.Marka Farkındalığı Kavramı Marka farkındalığı kavramı, belirli bir ürün kategorisinin üyesi olan bir markanın potansiyel alıcılar tarafından tanınması ya da hatırlanabilmesi yeteneğidir (Aaker, 1991:61). “Farkındalık, markaya dair algılamaların, fikirlerin oluĢması için ön
108
koĢul niteliğindedir” (Kılıç ve Çağıran, 2005: 57). Marka farkındalığı, markanın tanınırlığı ve hatırlanırlığı özelliklerinden oluĢmaktadır (Keller, 1993:2). Marka farkındalığı, markanın tüketicilerin aklındaki varlığının ne kadar güçlü olduğudur. Markanın inĢası, onun tüketiciler tarafından fark edilmesi ile mümkündür (Aaker, 1996:10). Marka farkındalığı tüketicinin markayı kategorileĢtirmek için yeterli düzeyde bilgiye sahip olması olarak açıklanmaktadır. Bu bağlamda farkındalık, markanın ürün kategorisi içinde diğer markalardan ayrılmasını ve değerlendirilmesini sağlamaktadır. Marka farkındalığı, markanın renk, ölçü, biçim, ambalaj gibi fiziksel özelliklerinden etkilenmektedir (Howard, 1989:28). Marka farkındalığı, marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığı olmak üzere iki kavram ile açıklanmaktadır. “Marka farkındalığının kapsadığı temel kavramlardan biri olan marka tanınırlığı, markayla ilgili daha önceki deneyimlerden edinilmiĢ benzerliğe verilen tepkidir. Marka tanımada markayla daha önce nerde karĢılaĢıldığının, neden farklı olduğunun hatta marka ürün sınıfının bilinmesi gerekmez. Sadece o markayla karĢılaĢılıp karĢılaĢılmadığının bilinmesi önemlidir” (Tek vd., 2005:308). Marka hatırlanırlığı ise; ürün grubu, ürün grubunun karĢıladığı ihtiyaçlar, satın alma veya kullanım koĢulları ipucu olarak belirtildiğinde, tüketicinin hafızasından markayı bulması konusundaki yetenekleri ile ilgilidir. Bir baĢka deyiĢle, marka hatırlanması, tüketicinin ilgili bir ipucu verildiğinde markayı hafızasında doğru olarak canlandırabilmesidir (Keller,2003:67). Tüketiciler, markanın önerdiği ürün ve servisleri ve markanın yararlarını ayırt edebiliyorsa, markanın nerede satıldığı ile ilgili bir fikir sahibi ise marka hatırlanırlığından bahsetmek mümkündür (VanAuken,2003:78). “Marka farkındalığı yaratmak, özellikle yeni markalar için çok büyük önem taĢımaktadır” (Uztuğ, 2003:29-30). “Burada marka tanınırlığı veya marka hatırlanmasından hangisinin daha önemli olduğu satın alma sürecinin nerede
109
gerçekleĢtiği ile doğrudan ilgilidir. Örneğin; satın alma kararı satıĢın gerçekleĢtiği mağazada oluĢuyorsa o zaman marka tanınırlığı daha önemli olmaktadır. Fakat satın alma kararı alım yerinden bağımsız verilip daha sonra almaya gidiliyorsa o zaman marka hatırlanması ön plana çıkmaktadır” (Kızıltan,2005:20). Farkındalık, tüketici algılarını ve tutumlarını etkilemede rol oynayan bir değiĢkendir. Hatta bazı durumlarda, marka seçiminin ve hatta marka sadakatinin güdüleyicisi olabilmektedir (Aaker, 1996:114). Marka farkındalığı, tüketici karar alma sürecinde üç sebepten dolayı önemli rol oynamaktadır. Birincisi, tüketiciler markayı, ürün kategorisi akıllarına geldiğinde düĢünmektedirler. Ġkincisi, marka farkındalığı, baĢka özel marka organizasyonları olmasa bile, saygınlık gören grup içindeki markalar arasında alınacak tüketici kararlarını etkilemektedir. Üçüncü olarak ise, marka farkındalığı, marka imajı içerisindeki marka organizasyonlarının gücünü ve formasyonunu etkileyerek, tüketici karar alma sürecine etki etmektedir (Keller, 1993:1). Tüketiciler bilinen markalarda kendilerini rahat hissettiklerinden dolayı tanıdık markaları satın almaktadırlar. Bu sebepten dolayı, genelde tanınan bir marka, tanınmayan bir markaya tercih edilmektedir. Bilinirlik faktörü, bu noktada önem kazanmaktadır. Bilinen markalar satın almak için değerlendirilirken, bilinmeyen markaların Ģansları ise çok azdır ( Aaker,1991:19) “Marka farkındalığı, müĢterinin marka için ilk bilinçli adımıdır. Markanın müĢterisinin hafızasında bütünüyle var olma durumudur. MüĢteri sizi algılar, düĢünür, değerlendirir. Artık müĢteri üzerinde farkındalık yaratılmıĢ, müĢteri yeni alımlarında sizin markanızı da tercih edebilir duruma gelmiĢtir” (Elitok, 2003:103).
110
2.2.2.2.Marka Farkındalığının Faydaları Marka farkındalığı, müĢterinin markaya yakınlık duygusu hissetmesini sağlar ve insanlar tanıdıkları, kendilerine yakın hissettikleri markaları tercih ederler. Marka farkındalığının yüksek oluĢu, müĢteri ile iĢletme arasındaki birliğin ve bağlılığın gücünü gösterir ve marka bağlılığı satın alma sürecinde ürünün hatırlanmasına yardım eder (Aaker,1995:208). Marka farkındalığı, diğer çağrıĢımları etkileyebilme, bilinirliği arttırma, taahhüt etme ve göz önünde bulunan markalar arasında yer alma olmak üzere dört Ģekilde değer yaratmaktadır. Bu kavramları açıklamak yararlı olacaktır (Aaker, 1991:67): -Diğer ÇağrıĢımları Etkileyebilme: ĠletiĢim görevinde ilk temel adım, marka tanımadır. Marka ismi, isimle bütünleĢtirilen gerçeklerle duyguların barındığı özel bir bileĢimdir. Örneğin; altın kemer, titizlik, etkinlik, Ronald Mc Donald, çocuklar, eğlence, Big Mac vs. Mc Donald‟s ismine eklenmiĢ niteliklerdir. Bu nitelikler, marka farkındalığının var olmasından dolayı markaya eklenmektedir. Marka farkındalığı oluĢmadan, diğer iletiĢim çabalarının da etkisi olmamaktadır. Bir markayı almak isteyen bir tüketici için, öncelikle markanın fakında olunması sağlanmalıdır. -Bilinirliği Arttırma: Markanın farkına varmak, farkında olmak, karar vermeyi olumlu bir biçimde etkilemektedir. AraĢtırmalar, teĢhir sayısı ile beğeni arasında pozitif bir iliĢkinin olduğunu göstermektedir. Ayrıca teĢhir tekrarının, tanınma ölçümünü değiĢtirmediği, beğeniyi arttırdığına dikkat çekilmektedir. -Taahhüt Etme: Marka farkındalığı, endüstriyel alıcılar için önemli olan taahhüt ve niteliğin göstergelerinden olabilir. Bir marka tanınıyorsa; iĢletme çok fazla reklam yapmıĢtır; iĢletme, sektörde uzun zamandır faaliyet gösteriyordur, iĢletme genel bir dağıtım ağına sahiptir ya da marka baĢarılıdır.
111
-Göz Önünde Bulundurulan Markalara Dahil Olma: Satın alma sürecinin ilk adımı, satın alma için göz önünde bulundurulacak marka alternatiflerini oluĢturmaktır. Marka farkındalığı oluĢmadan, uygulanan diğer iletiĢim çabaları sonuçsuz kalabilmektedir. Marka isim bilinirliği tüketicinin zihninde oluĢturulmadan, markaya yönelik tutum ve imaj unsurları geliĢmemektedir (OdabaĢı ve Oyman,2007:370). Marka farkındalığı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücüdür ve markaya dair algılamaların, fikirlerin oluĢması için ön koĢul niteliğindedir. Marka farkındalığının yarattığı değerle ilgili bahsedilen bu faktörleri Ģekilsel olarak ifade etmek sağlıklı bir yaklaĢım olacaktır. ġekil 9: Marka Farkındalığının Yarattığı Değer
Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.63
Tüketici, belli bir ürün kategorisini düĢündüğü zaman, markanın aklına gelmesi önemlidir. Marka farkındalığının artmasıyla markanın, satın almak için göz önünde bulundurulan markalara dahil olma olasılığı artar. Markayla ilgili gerekli çağrıĢımlar olmasa bile, marka farkındalığı göz önünde bulundurulan markalar hakkında verilen kararı etkileyebilmektedir. Marka farkındalığı, marka imajı ile ilgili çağrıĢımların oluĢmasını ve güçlenmesini etkileyerek tüketicilerin karar alma sürecini etkilemektedir (Keller, 1993:3).
112
Marka farkındalığının oluĢması, diğer iletiĢim çabalarının etkisini arttırmaktadır. Bir markayı almak isteyen bir tüketici için, öncelikle markanın farkında olması sağlanmalıdır. Marka farkındalığı oluĢmadan markaya yönelik tutum ve imaj da Ģekillenmez. Çünkü marka farkındalığı; markayı tüketicinin zihnine yerleĢtirerek yeni markaların zihne giriĢine bir engel görevi üstlenerek, hem tüketici hem de dağıtım kanalları üyeleri için bir itici güç görevi görür (aracılar da müĢteridir ve bilinmeyen ürünlere onlar da Ģüpheyle yaklaĢır), iĢletme için değer oluĢturur ve rekabetçi üstünlük sağlar (Macdonald ve Sharp, 1996:4). 2.2.2.3. Marka Farkındalığı Düzeyleri “Marka farkındalığı kavramı, markanın tüketici belleğinde sahip olduğu izlerin gücü olarak temelde marka tanınırlığı ve marka hatırlanırlığını içerir. Farkındalık markaya dair algılamaların, fikirlerin oluĢması için ön koĢul niteliğindedir. Farkındalığın ölçümünde tanınırlık, hatırlama, hatırlamada ilk marka olma, marka baskınlığı, marka bilgisi ve marka kanısı gibi etkenler göz önünde bulundurulmaktadır” (Uztuğ, 2003:29). ĠĢletmeler, markalarının duyulup duyulmadığı, hatırlanıp hatırlanmadığı, hatırlanırken ilk marka olup olmadığı, ürün grubunda hatırlanan tek marka olup olmadığı, markanın konumunun bilinip bilinmediği ve marka hakkında bir fikre sahip olunup olunmadığı hakkındaki soruların cevabını merak etmektedirler. Marka farkındalığı, markanın farkında olmama, marka tanınırlığı, marka
hatırlanırlığı ve zihin zirvesi düzeylerinden oluĢmaktadır (Elitok,2003:104) Markanın farkında olmama düzeyinde tüketici, ilgili ürünün ne isminin, ne de varlığının farkındadır. Bu durumda marka konumlandırma çalıĢmalarının ciddi olarak en baĢından ele alınarak uygulanması gerekmektedir. Marka tanınırlığı düzeyinde marka, tüketicinin belleğinde yer almaktadır, ancak marka tercihlerinde geri planda kalmaktadır. Örneğin, tüketici SütaĢ yoğurdu
113
bilmektedir, ama satın alma davranıĢında Pınar markası daha ön plandadır. Dolayısıyla buradan çıkan sonuç, müĢterinin SütaĢ‟ı tanıması ancak tercihini Pınar‟dan yana kullanmasıdır. Marka hatırlanırlığı düzeyinde, tüketici markayı hatırlamaktadır, ancak bunun pekiĢtirilmesi gerekmektedir. Ürünü satıĢ reyonlarında görmesine karĢın ilgisiz olan tüketicinin dikkatinin daha çok çekilmesi ve bilgilendirilmesi gerekmektedir. Zihin zirvesi düzeyinde ise, tüketici için farkındalık yaratmanın gereği kalmamıĢtır. Çünkü ilgili marka, tüketicinin bilincinde yerini tamamen almıĢtır. Bundan sonra önemli olan kazanılmıĢ tüketicilerin marka sadakatini beslemek ve yeni müĢteriler edinmektir. Marka farkındalığı düzeylerini “Marka Farkındalığı Piramidi”nde görmek daha kolay olacaktır. ġekil 10: Marka Farkındalığı Piramidi
Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.62
114
Bu piramitteki farkındalık düzeyleri, tabandan tepe noktasına doğru artacak Ģekilde konumlandırılmıĢtır. Yukarı doğru çıkıldıkça farkındalık artmakta ve tüketici markanın varlığından, özelliklerinden daha çok haberdar olmaktadır. “Tüketicinin marka adını duyduğunda zihninde oluĢan tepki düzeyleri, marka hakkındaki farkındalık düzeyini belirler. Markanın diğer markalara karĢı üstünlüğü, farkındalık düzeyine doğrudan bağlıdır. Markanın bilinme, hatırlanma ve baskınlık derecesi daha çok farkındalık stratejilerinin belirlediği bir düzey olarak karĢımıza çıkarken, tüketici açısından konumu ve fikir verme derecesi ise yürütülen farkındalık çabalarının tüketicinin algılama derecesinde geliĢen geri bildirimleri olarak gerçekleĢmektedir” (Uztuğ, 2003:30). 2.2.2.4. Marka Farkındalığının OluĢumu Genel olarak, marka farkındalığı, tekrarlanan pazarlama etkileriyle marka aĢinalığının arttırılması yolu ile yaratılır. Bir baĢka deyiĢle, tüketici bir markayı ne kadar çok görürse, duyarsa veya onun hakkında düĢünürse, yani markayla ilgili deneyimi ne kadar çok olursa, markanın tüketicinin zihninde yer etmesi o kadar çok olur. Neticede, tüketicinin markayla ilgili deneyimini arttıran her Ģey – marka ismi, sembolü, logosu, paketlemesi veya sloganı- marka farkındalığını yaratma ve arttırma potansiyeline sahiptir. Bu kapsamda, reklam, promosyon çalıĢmaları, sponsorluklar, tanıtım ve halkla iliĢkiler gibi pazarlama faaliyetleri kritik öneme sahiptir (Keller, 2003:69). “Marka; adı, logosu, biçimsel özellikleri, rengi ve düzenlediği, desteklediği etkinlikler, dağıtım kanalları, fiyatı ile bir bütündür. Markanın tanınması ve hatırlanması, bu bütünlük ile sağlanmaktadır. Hatırlanmanın sağlanması için öncelikle tanınmayı sağlayacak çalıĢmaların planlanması gerekir. Markanın tanınması, özelliklerine ve ilgi alanlarına uygun etkinliklerin markayı vurgulayacak tarzda planlanması ile gerçekleĢtirilebilir” ( Tosun, 2003:49).
115
“Marka farkındalığını baĢarabilmek için anılmaya değer fark yaratmak, bir slogan veya melodi geliĢtirmek, sembol oluĢturmak, reklam-tanıtım, halkla iliĢkiler, sponsorluk ve marka geniĢlemesi gibi bazı taktikleri uygulamak gerekmektedir. Bu taktikler Ģu Ģekilde açıklanabilir” (Elitok, 2003:107): -Anılmaya Değer Fark Yaratmak: Rekabetin yoğunlaĢtığı bir pazarda herkesin yaptığından farklı bir Ģeyler yapmak önemli bir özelliktir. Dolayısıyla müĢterinin hafızasında yer alabilmek ve tercih edilen marka olabilmek için anılmaya, kendisinden söz ettirmeye yönelik “fark yaratmak”, o markayı bir adım öne geçirmektedir (Elitok, 2003:107). -Bir Slogan veya Bir Melodi GeliĢtirmek: Bir markanın doğru bir slogan ve melodiye sahip olması anılmasını sağlamada etkilidir. Buradaki düĢünce, insanların Ģartlı refleks özelliklerini kullanarak, onları bir slogan veya melodiyle yönlendirmektir (Elitok, 2003:107). -Sembol OluĢturmak: Görsel öğeler insanların hafızalarında daha kolay yer edinebilmektedir. Bundan ötürü sembol kullanımı, farkındalık yaratmak ve marka bilinirliği sağlamak açısından son derece önemlidir. Mesela, A markası tüm mağazalarını aynı Ģekilde dizayn ederek ve aynı renkleri kullanarak bir farkındalık yaratabilir. Aynı Ģekilde A markasının logosu müĢteri tarafından göründüğünde markanın hatırlanabilirliği de sağlanabilir. (Elitok, 2003:107) -Reklam Mesajları: Reklam, tanınırlık sağlamada etkin olan araçlardan biridir. Reklamın markanın kimliğine, marka ruhuna uygun olarak hazırlanmasıyla marka kendini hedef pazarına tanıtabilir. Çünkü hedef pazar marka ruhu ile kendi ruhu arasındaki bağı arar ve kurmaya çalıĢır. Burada reklamın iĢlevi ise marka ruhunu, müĢterinin ruhuna taĢıyabilmesidir. (Elitok, 2003:108) -Halkla ĠliĢkiler: Halkla iliĢkiler, markanın insani yönlerinin zorunlu iliĢkisi olarak görülmelidir. (Elitok, 2003:110) Bu zorunlu iliĢkinin sürdürülmesi sırasında iki yönlü
116
iliĢkinin sağlanması, dürüstlük, doğru bilgi verme, devamlılık ve tekrarlama, sabır, açıklık, kuruma ve topluma karĢı sahip olunan sorumluluk gibi ilkelerin göz önünde tutulması yapılacak halkla iliĢkiler faaliyetine olan güvenin muhafaza edilmesinde, gönderilen mesajların inandırıcılık özelliği taĢımasında etkili bir güce sahip olacaktır (ĠĢçi, 2003:97). -Sponsorluk: Tanınırlık sağlamada yer alan taktiklerden bir diğeri de sponsorluktur. Büyük bir kitleyi içine alan olaylarda ya da faaliyetlerde sponsorluk yapılarak markanın öne çıkması amaçlanabilmektedir. Bu konudaki en önemli ve çarpıcı örnek Coca Cola‟dır. Coca Cola 1920‟li yıllardan beri Dünya Kupası‟na sponsorluk yapmaktadır. O günden bu yana Dünya Kupası Coca Cola‟nın tanıtımında sürekli önemli bir araç olarak görülmüĢtür (Elitok, 2003:110). -Marka GeniĢlemesi: Marka geniĢlemesi, markanın, gerek alt markalar gerekse farklı ürün alanlarına yayılmasıyla elde edilen önemli bir farkındalık yaratma aracıdır. Bir markette alıĢveriĢ yapmakta olan ve gıda reyonuna giden bir müĢteri, tanımadığı bir markanın her üründe var olduğunu görürse (örneğin sucuk alacaksa ve sucuk markasının peynir, tereyağı, pastırma gibi ürünlerde geniĢlediğini fark ederse) belki hemen o ürünü almayabilir; ancak markanın müĢterinin belleğinde yer etmeye baĢladığı söylenebilir. Böyle bir durumla karĢı karĢıya kalan tüketici, bu bilgisini tanıdıklarıyla paylaĢacak ve ürün kalitesi hakkında bilgi sahibi olmak isteyecektir. (Elitok, 2003:110) Buna bağlı olarak marka geniĢlemesiyle müĢterinin belli bir ürün kategorisinde tanıdığı bildiği markayı baĢka bir ürün kategorisinde de hatırlaması, farkındalık yaratmada önemli bir iĢlev görmüĢ olacaktır. Bir kiĢinin belirli bir marka hakkında sahip olduğu aktif veya pasif bilgi olarak tanımlanabilen ve markalama sürecinde çok önemli bir unsur olan marka farkındalığından bahsettikten sonra bir diğer marka denkliği unsuru olan algılanan kaliteden bahsedilecektir.
117
2.2.3.Algılanan Kalite Algılanan kalite, bir ürünün kapsamlı olarak üstünlüğüne dair tüketici yargısı olarak ya da ikameler göz önünde bulundurulduğunda bir ürünün kapsamlı olarak üstünlüğüne dair tüketici yargısı olarak tanımlanmaktadır. Algılanan kalite göz önünde bulundurulurken, markanın tüketicinin gözünden nasıl göründüğü, nasıl algılandığı ve tüketiciye neler hissettirdiği üzerinde durulması gereken sorulardır. Algılanan kalite markanın tüketici tarafından algılanıĢ biçimidir. 2.2.3.1.Algılanan Kalite Kavramı Algılanan kalite, müĢterilerin alternatiflerle bağlantılı olarak istenen amaca uygun olarak ürün ya da hizmetin kalitesini veya üstünlüğünü algılamasıdır. Algılanan kalite, algılamaya ve müĢteriler için neyin önemli olduğuna dair yargılarına dayandığından objektif bir kavram değildir. Amaç ve diğer alternatiflerle iliĢkili olarak belirlenen bir kavramdır. Algılanan kalite tüketiciler için çoğu zaman satın alma nedenidir. Markanın algılanan kalite avantajı, yüksek fiyat istenmesini mümkün kılar. Algılanan kalitenin yüksek olması markanın konumlanmasını ve marka geniĢlemelerini kolaylaĢtırır. Dağıtım kanallarındaki aracılar için de markanın algılanan kalitesinin yüksek olması, imaj açısından önemlidir (Aaker, 1991: 85). Algılanan kalitenin marka denkliği içinde yer almasının nedeni, gerçek kaliteden farklı olması, tüketicinin davranıĢlarını gerçek değil de algılanan kaliteye göre yapmasıdır. Burada gerçek kalite ile algılanan kalite arasında fark oluĢmasının ana nedenleri de marka ile ilgili insanların akıllarındaki düĢüncelerdir. Marka ile ilgili daha önceden oluĢmuĢ kötü imajın silinememesi, Ģirketin müĢterilerin önem vermediği bir konuda kaliteyi artırması, tüketicilerin ellerindeki bilgiyi mantıklı ve nesnel bir biçimde değerlendirememesi ve buna zaman bulamaması, tüketicilerin ürün hakkında yeterli bilgiye sahip olmamaları veya tüketicilerin ürünlerin
118
yanlıĢ yönlerini kalite bakımından incelemesi gibi sebeplerle algılanan kalite azalabilmektedir (Aaker,1996:20). Marka denkliğinin kurulmasında müĢterilerin sadece markanın farkında olması tek baĢına yeterli değildir. MüĢterilerin ayrıca o markadan almak istedikleri, performans, sağlamlık, Ģartnamelere uygunluk, özellikler, isim, güvenilirlik, hizmet edebilirlik vb. bekledikleri çeĢitli kalite algılamaları vardır. (Garvin, 1984:25) Algılanan kalite, öncelikle müĢterilerin bir algısıdır. Bu anlamda gerçek ya da nesnel kaliteden yani mal ya da hizmetin üstün hizmet sunma derecesinden, ürün-tabanlı kaliteden yani içeriklerin, özelliklerin ya da hizmetlerin doğası ve miktarından ve imalat kalitesinden yani standartlara uygunluk, “sıfır hata” hedefinden farklılık göstermektedir. MüĢterilerin önemli buldukları Ģeylere iliĢkin yargıları ve algılamaları içerdiğinden, çoğu zaman algılanan kalitenin nesnel olarak belirlenmesi zordur. Bunun ötesindeki gerçeklik ise, tüketicilerin, kiĢilikleri, ihtiyaçları ve tercihleri bakımından oldukça önemli farklılıklar göstermektedir (Aaker, 1991:85). Zeithaml (1988:3) algılanan kalite kavramını “ bir ürünün genel mükemmellik ya da üstünlüğü ile ilgili tüketicinin sübjektif yargısı” olarak tanımlamaktadır. KiĢisel ürün deneyimleri, benzersiz ihtiyaçlar ve tüketim durumları tüketicinin kalite ile ilgili sübjektif yargılarını etkileyecektir. Yüksek algılanan kalite, marka ile ilgili uzun dönemli deneyimler sonucu, tüketicilerin marka ile ilgili farklılık ve üstünlüklerin farkına varmalarıdır. Zeithaml algılanan kaliteyi marka denkliğinin önemli bir parçası olarak tanımlamaktadır. Bunun yanı sıra yüksek algılanan kalite, tüketicileri rakip markalar arasından o markayı tercih etmeye yönlendirecektir. Algılanan kalitenin derecesi arttıkça, marka denkliği de yükselecektir. Üst yönetim ve firma çalıĢanlarının kaliteye bağlılıkları, firma çalıĢanlarının davranıĢlarına, sembollere ve değerlere yansıyan kalite kültürü, müĢterilerin kalite tanımlamalarına yer verilmesi, kalite ölçümünün, hedeflerinin ve standartlarının bulunması, kalite iyileĢtirme çabalarına çalıĢan katılımının sağlanması gibi özellikler
119
üstün kalitenin elde edilmesine yönelik yapılan çalıĢmalarda kullanılabilmektedir (Aaker,1991:94). Algılanan kalite güçlü finansal performans ile alakalıdır. Finansal performansın güçlü olması ürünün kalitesine bağlı olarak fiyata ilave yapılabilmesidir. Tüketiciler daha yüksek kalitede olduğunu algıladıkları ürün ve hizmetler için daha fazla ödemeye hazırdırlar. Bir ürün gerçek kalitenin belirleyicisi olan ya da olmayan belli kalite standartlarına ulaĢmıĢ olmalıdır. Tüketicilerin bir arabanın kalitesini anlamak için lastiklerine tekme atması tüketici kalite testlerinin gerçek kalite testlerinden farkına bir örnek olarak verilebilir (Angberg ,2000:25). Algılanan kalite, bütün çağrıĢımlar içerisinde ekonomik performansı etkileyen tek çağrıĢım olduğu için, genel olarak iĢletmenin stratejik güven unsuru olduğundan dolayı, genellikle markanın algılanmasında etkili olan diğer unsurları da etkilediği için marka statüsünü yükselten bir marka çağrıĢımıdır (Aaker, 1991:76). “Algılanan kalite, algılama ve değer yargıları tüketicinin neyi önemli bulduğuyla iliĢkili olduğu için, nesnel bir tanımlamayı gerektirmez. Tüketicinin neyi önemli bulduğu da kiĢiliğine, ihtiyaçlarına ve tercihlerine göre değiĢim gösterir” (Yavuz, 2004:35). Yüksek kalite / düĢük kalite, kategorisinde en iyi / kategorisinde en kötü, sürekli ve tutarlı kalite / süreksiz ve tutarsız kalite, en iyi kalite / ortalama kalite / kötü kalite, kategorisinde lider, artan popülerliğe sahip gibi ölçekler algılanan kaliteyi ölçmek için kullanılabilmektedir (Aaker, 1996:323). Tüketiciler ürünü kullandıklarında sadece sağladığı faydanın değerini algılarlar. Bundan dolayı pazarlamada ürün veya hizmetin sağladığı fayda belirleyici niteliğe sahiptir. Ürünün sahip olduğu özelliklerinden ziyade sağlamıĢ olduğu faydaya odaklanmak, rekabette sağladığı değer açısından önem kazanmaktadır (Capon ve Hulbert, 2001:93).
120
2.2.3.2.Algılanan Kalitenin Faydaları Tüketiciler genellikle, kalite kavramındaki nesnel bilgiyi elde etmekten yoksundurlar ya da böyle bir bilgi mevcut değildir veya bu bilginin sürecini, kaynaklarını elde etme yeteneğine sahip değildirler. Ancak her Ģekilde algılanan kalite merkezi bir durumdadır çünkü algılanan kalite tüketim kararına bağlıdır, pazarlama programının tüm öğeleri böylelikle daha etkin hale getirilebilir. Eğer markanın algılanan kalitesi yüksekse reklam ve promosyon çalıĢmaları daha etkili olur (Aaker,1991:87). ġekil 11: Algılanan Kalite ile Sağlanan Değer
Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.86
-Satın Alma Sebebi Yaratma: Bir markanın algılanan kalitesi, satın almak için göz önünde bulundurulan markalar grubuna hangi markaların gireceğini belirleyerek, gerçek satın alma nedenini oluĢturmaktadır. Algılanan kalite, satın alma kararını etkilediği için pazarlama programının tüm bileĢenlerini daha etkili hale getirebilmektedir. Örneğin, algılanan kalite yüksekse, reklamlar daha etkili olmaktadır (Aaker, 1991:91). -FarklılaĢtırma/Konumlandırma: Markanın konumu ve bununla birlikte yarattığı farklılık, algılanan kalite boyutuna göre belirlenmektedir. Markanın çok yüksek, yüksek gibi ekonomik sınıflardan hangisinde olduğunu ve markanın yer aldığı sınıfın en iyisi mi olduğu gibi konuları algılanan kalite belirlemektedir (Aaker, 1991:91).
121
-Yüksek Fiyat: Algılanan kalite avantajı, yüksek fiyatlandırma seçeneğini de sunar ve bu sayede, iĢletmenin karı artar ve markaya tekrar yatırım yapmak için kaynak yaratır. Yüksek fiyat sadece kaynak yaratmaz, aynı zamanda ürünün algılanan kalitesini de yükseltir (Aaker, 1991:91). -Kanal Üyelerinin Ġlgisi: Algılanan kalite, tüketicilerin yanı sıra, perakendeciler, distribütörler ve diğer kanal üyelerine de anlam ifade etmektedir. Kanal üyeleri, tüketicilerin ilgisini çekmek için, algılanan kalitesi yüksek olan ürünleri çekici bir fiyattan satabilirler. ĠĢte bunun gibi nedenlerden dolayı, perakendeciler gibi kanal üyeleri, tüketicilerin ilgi duydukları, hatta saygı duydukları ürünleri bulundurmak isterler (Aaker, 1991:91). -Marka GeniĢlemeleri: Algılanan kalitesi yüksek olan bir markanın, baĢarılı bir Ģekilde geniĢlemesi yapılabilmektedir. Altı markanın incelendiği bir araĢtırmada, markanın algılanan kalitesinin, markanın geniĢlemesinde önemli bir unsur olduğu ortaya çıkmıĢtır (Aaker, 1991:91). Tüketicilerin, marka kalitelerini nasıl algıladıklarının anlaĢılması, tüketicilerin gruplandırılmasını ve bu sayede de tüketici marka tercihlerinin daha kolay tahmin edilebilmesini sağlamaktadır. Aynı zamanda, markaların kalitelerini nasıl algıladıklarının bilinmesi iĢletme yöneticilerinin en güçlü ve en zayıf kalite gruplarını tanımlayabilmesine yardımcı olmaktadır. Algılanan kalite, reklam, tutundurma ve dağıtım stratejileri gibi iĢletme açısından önemli stratejilerin daha etkin bir Ģekilde yürütülmesine katkıda bulunur. Tüm bu özellikler, iĢletme yöneticilerine bir takım yararlar sağlamaktadır (Morton, 1994:32). Algılanan kalitenin yüksek olması, üründen beklenen iĢlevlerin gerçekleĢeceğine dair belirsizlik riskini azaltacaktır. Belirsizliğin yüksek düzeylerde olması, kalitenin rolünü azaltmakta ve aynı zamanda tüketicilerin karar verme sürecini güçleĢtirmektedir. Diğer tüm etkenler aynı olmak üzere, daha yüksek kaliteye sahip olduğuna inanılan marka, diğer markalara kıyasla daha baĢarılı olacaktır. Tüketicilerin marka kalitesine
122
iliĢkin algıları, satıĢları belirleyen en önemli faktörlerden birisi olmaktadır (TaĢkın ve Akat, 2008:130). Algılanan kalite, özellikle müĢterilerin detaylı analiz yapma konusunda istekli olmadıkları durumda, satın alma kararını ve marka sadakatini doğrudan etkilemektedir. Ayrıca, bu sayede markanın benzeri diğer markalara göre primli fiyatlandırılmasına, böylece iĢletmenin toplam kar marjının artmasına da yol açabilmektedir. Dahası, algılanan kalite marka geniĢletme konusunda da iĢletmenin elini kolaylaĢtırmakta hatta marka geniĢletmenin temelini oluĢturabilmektedir (Aaker, 1991:18). Algılanan kalite, müĢterilerin ürünün sahip olduğu fiziksel özelliklerinden çok daha öte olup, yaĢantıya dair, soyut algılamaları da kapsar. Buna bağlı olarak, belli bir marka yüksek kaliteli olarak algılanıyorsa, aynı markanın farklı bir ürün kategorisinde pazara sunacağı ürünün baĢarı Ģansı, düĢük kaliteli olarak algılanan markaların marka yaymasına kıyasla daha yüksek olacaktır (Burnaz ve Esgin, 2003:24). 2.2.3.3.Algılanan Kalitenin Boyutları Tüketiciler belirli bir ürün ya da hizmeti, kendi ürün ya da hizmet sınıfının özellikler kümesi içerisinde değerlendirmekte ve her özellik açısından farklı markaların nerede yer aldığına iliĢkin algılar geliĢtirmektedirler. Bu algıların kaynağı, tüketicilerin duygusal olarak markaya karĢı hissettikleri ve bu hisler sonucunda belirledikleri kalite düzeyidir. Bu kalite düzeyi algılanan kalitedir. “Marka bağlılığı ile olumlu yönde bir iliĢkiye dayanan ve marka denkliğinin oluĢumunda önemli bir boyutu oluĢturan algılanan kalite, tüketicilerin, rakipleri göz önüne alarak oluĢturdukları alternatif markalarla, mevcut markanın görece algı kalite düzeyini belirlemesini ifade eder”(BaykaĢoğlu vd., 2007: 96). Aaker algılanan kalitenin ürün kalitesi ve hizmet kalitesi olmak üzere iki boyutta incelenmesi gerektiğini belirtmiĢtir. Ürün kalitesini; performans, özellikler, uygunluk,
123
güvenilirlik, dayanıklılık, elveriĢlilik ve estetik boyutları ile ele alırken, hizmet kalitesini ise; beceriklilik, duyarlılık ve empati yönleriyle ele almaktadır
(Aaker,1991:91). Ürün boyutunda yer alan performans, ürün ya da hizmette bulunan birincil özelliktir. Örneğin, otomobilin hızı veya televizyonun görüntü netliği performans boyutunda değerlendirilmektedir. Özellik kavramında, ürünün çekiciliğini sağlayan ana özelliklerden bahsedilmekte, uygunlukta ise spesifikasyonlara, belgelere ve standartlara uygunluk ele alınmaktadır. Güvenilirlikle kast edilen, ürünün kullanırken sunduğu performans özelliklerinin sürekliliğidir. Dayanıklılık, ürünün kullanılabilir ömrünün uzunluğunu, teknik ve ekonomik boyutu içermekte, elveriĢlilik, sorun ve Ģikâyetlerin kolay çözülebilirliğini ifade etmektedir. Estetik ise, görünüĢ, koku, tat gibi özelliklerin albenisi ve duyulara seslenebilme yeteneğidir (Ardıç ve Güler, 2000:3). Hizmet bir tarafın diğerine sunduğu, temelde dokunulamayan ve herhangi bir Ģeyin sahipliği ile sonuçlanmayan bir faaliyet ya da faydadır. Üretimi fiziksel bir ürüne bağlı olabilir ya da olmayabilir (Kotler ve Armstrong, 2004:466). “Somut bir malın kalitesi nesnel göstergeler ile ölçülebilirken, hizmet kalitesi sadece müĢterilerin algıları yoluyla ölçülebilmektedir” (Gencer,2008:440). Tüketiciler, beklenen kalite ile algılanan kalite arasındaki farklara göre satın alma kararı verirler. Beklenen kalite, tüketicinin üründen beklediği yararlar ya da özellikleri ifade eder. Bu noktada, gerçek kalite ile algılanan kalite arasındaki farklılıkların belirlenmesi gerekir. Dolayısıyla algılanan kalitenin arttırılması için, gerçek kalitenin, tüketicinin anlayabileceği gibi basit bir Ģekilde sunulması gerekmektedir (Özgül vd., 2005: 265). Algılanan kalite, tüketicilerin duygusal olarak algıladıkları bir kalite kavramı olduğundan, bir takım özellikler çerçevesinde belirlenmektedir. Bu belirleyiciler, marka ismi, fiyat, ülke menĢei ve perakendeci ünüdür.
124
2.2.3.4.Algılanan Kalitenin Belirleyicileri Algılanan kalitenin belirleyici unsurlarından en önemlisi marka ismidir (Rao vd., 1999:260). Çünkü marka ismi tüketicinin karĢısına çıkan markayı tanıtıcı ilk unsurdur ve marka hakkındaki ilk izlenimin oluĢmasına sebep olmaktadır. Daha sonraki belirleyici unsur ise fiyattır. Lüks tüketim malları üreten firmaların, bu ürünleri yüksek fiyattan tüketiciye ulaĢtırması ile markanın algılanan kalitesi arasında doğrudan bir iliĢkisi olduğunu söylemek mümkündür. Üreticiler de fiyatlandırmayı, algılanan kalite ve fiyat arasındaki olumlu iliĢkiyi göz önünde bulundurarak yapmaktadırlar (Chen ve Dubinsky,2003:332). Rolex takan bir tüketici bunu çok daha dakik olmak için yapmaz. O, bir Rolex saat satın alabilecek durumda olduğunun baĢkaları tarafından görülmesini istiyordur (Ries ve Ries, 2005: 62). Ülke menĢei kavramı 1980‟lerden sonra uluslararası pazarlamada tüketicinin satın alma kararında kritik öneme sahip olan kavramlardan biri haline gelmiĢtir. Tüketicinin algılaması ve karar vermesi, ürünlerin hangi ülkede üretildiğine bağlı olarak çeĢitlilik göstermektedir. Buna bağlı olarak algılanan kalite kavramı da kiĢilerin sübjektif olarak karar verme yetisi doğrultusunda ortaya çıkmıĢtır. Bu kavramın bilimsel yöntemlerle açıklanması her zaman mümkün olmamaktadır. Fakat tüketicinin satın alma davranıĢını etkilediği yadsınamaz bir gerçektir (Chueh ve Kao, 2004: 70). Ürünlerin üretildiği ülke ürünlerin kaliteli ya da kalitesiz algılanmasına sebep olmaktadır. Örneğin Çin malı dendiğinde ürünün kalitesiz olduğu izlenimine kapılan tüketiciler çoğunluktadır. Bir baĢka örnek vermek gerekirse, Ġsviçre malı saatler kaliteli olarak algılanmaktadır. Elbette bu algılamada o ülkenin önceden ürettiği ürünlerin kalitesi de etkili olmaktadır. Bunun yanı sıra, yerel ya da global, perakendeci ismi ne kadar ünlüyse, markanın algılanan kalitesi de o kadar yüksek olmaktadır (Agarwal ve Teas, 2001:3). Tüketicilerin marka hakkındaki genel hisleri olan algılanan kalite, soyuttur ve güvenilirlik, performans gibi markaya eklenen ürün özelliklerini temel almaktadır. Algılanan kalite kavramından bahsettikten sonra, markalarla ilgili olarak çok sayıda bilgiyi özetleyerek tüketicilerin markalarla ilgili bilgileri hafızalarına yerleĢtirme,
125
bilgiyi yorumlama ve bilgiye ihtiyaç duyduğunda hatırlamalarına yardımcı olan marka çağrıĢımları kavramından bahsedilecektir. 2.2.4.Marka ÇağrıĢımları Marka hakkında tüketicilerin kafasında oluĢan her türlü bilgi marka çağrıĢımı olarak nitelendirilmektedir. Marka çağrıĢımları, zihinde tüketiciler için markanın anlamını içeren bilgilendirici ağlar olarak tanımlanabilir. Marka çağrıĢımları iĢletmecilerden ziyade müĢteri tarafından kullanılırlar. Marka çağrıĢımının müĢteride oluĢturacağı değer, müĢterinin değer algılarına bağlıdır. Bir markanın değeri tüketicilerin o marka ile ilgili tecrübeleri ve marka hakkında öğrendikleri Ģeylerde yatar. Sonuç olarak tüketicilerin zihninde meydana gelen marka çağrıĢımları marka imajını oluĢturur ve tüketicilerin davranıĢlarını etkiler. Bu yüzden marka çağrıĢımları müĢteri temelli marka denkliğinde önemli yapıtaĢlarıdır. Aynı zamanda marka çağrıĢımlarının pek çok pazarlama aktivitesi üzerinde etkisi vardır. Bir markanın, tüketicilerin gözünde sahip olduğu olumlu bir unsur, o markaya olumlu özellik veya duygular katabilir. Yani, bir markanın sahip olduğu ve kendisini diğerlerinden biraz da olsa öne çıkaran çağrıĢımlar, ona sahip olan kiĢiyi farklılaĢtırmaktadır. 2.2.4.1.Marka ÇağrıĢımı Kavramı “Marka geliĢtirmede en zor ve en önemli konu olan marka çağrıĢımları, markayla iliĢkilendirilen ve tüketici açısından markanın anlamını ifade eden bilgilerdir. Diğer bir deyiĢle, marka çağrıĢımı marka hakkında hafızalarda oluĢan her Ģeydir” (Tek vd.,2005:309). Zihinde markayla bağlantılı olarak oluĢan her Ģey olarak tanımlanan çağrıĢımlar, markanın kalbi ve ruhudur (Aaker,1991:111).
126
Marka çağrıĢımlarının eĢsiz, güçlü ve üstün olması marka denkliği oluĢumuna etki eden en önemli faktördür. ÇağrıĢımlar ürün / hizmete sevimli, prestijli, macera sever, dinamik vb. gibi soyut ya da dayanıklı, kaliteli, performansı yüksek vb. gibi fiziksel özellikler yoluyla eklenerek markanın pazar içindeki konumunu belirlemede, markanın satın alma nedenini desteklemede ve sahip olduğu olumlu çağrıĢımlardan yararlanarak marka adının farklı ürün / hizmet gruplarında kullanılması yoluyla yapılan marka geniĢleme faaliyetlerinde kullanılabilir (Tek vd., 2005:309). Marka denkliği yaratmada en etkili unsurlardan biri kabul edilen marka çağrıĢımları; bir görüntü, bir nesne, bir ses ya da bir renk gibi dıĢarıdan gelen etkenlerin tüketicinin zihninde bir markayı anımsatmasıdır. Yani, hâlihazırda tüketicinin zihninde var olan bir markayı ona hatırlatan her Ģeydir. Bir marka adı için değer taĢıyan ve tüketiciler için markaya bir anlam katan ana öğe, markanın yapısında bulunan bir dizi çağrıĢımlardır. Marka çağrıĢımları markanın kalbi ve ruhudur. ÇağrıĢımlar tüketicilerin satın alma kararlarında ve marka sadakatinin oluĢturulmasında büyük bir öneme sahiptirler (Aaker, 1991:110). Marka çağrıĢımları, tüketiciler tarafından, ürünün somut ve fiziksel özellikleri ile birlikte markanın sunum ya da iletiĢim uygulamalarından doğmaktadır. Marka çağrıĢımları, içerik yönünden zengin olmasının yanında, doğrudan ve dolaylı olarak ürünle ilgili nitelik ve yararları da içermektedir (Kirmani ve Wright, 1989: 344). Olumlu bir marka imajı, hafızadaki markayı güçlü, uygun ve özgün çağrıĢımlarla iliĢkilendiren pazarlama programları aracılığıyla yaratılır (Keller, 2003:70). ÇağrıĢımlar markaya bağlanmada güç açısından farklılık gösterecektir. Güç, hem verilen bilginin iĢlenme miktarına hem de iĢlenmenin doğasına veya kalitesine bağlıdır. KiĢi ürün bilgisi hakkında daha çok düĢünüp bunu mevcut marka bilgisine bağladığında marka çağrıĢımlarının etkileri kuvvetlenecektir. Bunu kolaylaĢtıracak iki önemli faktör, verilen bilginin kiĢiye uygun olması ve zaman içinde tutarlı olarak sürdürülmesidir.
127
En basit Ģekli ile uygun çağrıĢımlar, genel olarak marka hakkında olumlu hükümler oluĢturacak Ģekilde, markanın, onun ihtiyaçlarını ve isteklerini karĢılayacak uygun özellikler ve faydalar sunduğu konusunda, tüketicinin ikna edilmesi ile yaratılır. Marka çağrıĢımları diğer rakip markalarla paylaĢılabilir veya paylaĢılmaz. Marka konumlandırmanın temeli markanın güçlendirilebilir bir rekabetçi avantajı olması veya tüketicileri belirli bir markayı almaya zorlayacak “özgün bir satıĢ vaadinin” bulunmasıdır. Bu farklılıklar rakiplerle direkt kıyaslamalar yapılarak açıkça ortaya konabilir ya da rekabetçi olmadan üstü örtülü olarak dikkat çekilebilir. Bu farklılıklar ürünle alakalı veya alakasız özellikler veya faydalar olabilir. Birçok ürün grubunda tüketici türü veya kullanım durumu gibi ürün ile alakalı olmayan özellikler daha kolaylıkla özgün çağrıĢımlar yaratabilmektedir. (Marlboro sigaralarının vahĢi batı imajı gibi) Marka farkındalığı, güçlü çağrıĢımlarla marka imajını biçimlendirmektedir. Aaker (1991:109) marka çağrıĢımlarını “ hafızada marka ile bağdaĢtırılan herhangi bir Ģey” , marka imajını da “ marka çağrıĢımlarının anlamlı bir Ģekilde bir araya gelmesi” olarak tanımlamıĢtır. Marka çağrıĢımları oldukça karıĢık bir Ģekilde birbirlerine bağlıdırlar ve marka bilgisinin sağlam bir bilgi ağını oluĢturan çeĢitli fikirleri, bölümleri, örnekleri ve gerçekleri içerirler. Deneyimler ve iletiĢim çabaları arttıkça çağrıĢımlar da güçlenmektedir. Yüksek marka farkındalığı sonucu ortaya çıkan marka çağrıĢımları marka denkliğine pozitif olarak bağlıdır. Çünkü marka çağrıĢımları, kalitenin ve marka ile olan bağlantının göstergesi olabilir ve satın alma aĢamasında tüketiciye yardımcı olarak marka için olumlu bir davranıĢ yaratır. ÇağrıĢımlar markaların rakiplerinden farklılaĢmasını sağlamaktadır. Tüketiciler çoğu kez bir markayı kullanan kiĢilerin tümünü betimleyen bir resme sahiptir. Bu resim farklılaĢan değerleri oluĢturmaktadır. Bu farklılaĢan değerler, duygusal ve doğrudan (seçkin, modern, bildik, klas marka gibi), duygusal ve yansıtmalı (kaliteye önem verenler için, stili olanlar için, para harcamaktan çekinmeyenler için, baĢarılı kiĢiler için, trend yaratanlar için gibi), rasyonel ve doğrudan (paranın karĢılığı, her yerde
128
görülebilen, her yerde bulunabilen gibi) ve rasyonel ve yansıtmalı (sağlığın önemli olduğunu düĢünenler için gibi) olmak üzere tüketici gözüyle dört kümede toplanabilir (Franzen, 2002:105). Marka çağrıĢımı hafızalarda marka ile iliĢkilendirilen ve tüketici açısından markanın bir anlamını ifade eden diğer bilgilerdir. ÇağrıĢımlar marka bağlılığı ve satın alma kararları için temel rol oynamaktadırlar (Keller, 1993:4). Pazarlamacılar marka çağrıĢımını farklılaĢma, konumlandırma ve marka geniĢletmek için olduğu kadar markaya karĢı olumlu tutum ve hisler geliĢtirmek için ayrıca markayı satın almanın ve kullanmanın yararlarını gösterebilmek için kullanmaktadırlar (Low ve Charles, 2000:351). ÇağrıĢımlar, markanın rakiplerinden farklılaĢmasında da önemlidir. Marka çağrıĢımları, bir markanın rakiplerinden ayrılmasında önemli rol oynar. Birçok marka çağrıĢımı markanın kullanılması ya da tercih edilmesinde etkilidir. Olumlu duygular yaratarak, bu duyguların markaya taĢınmasına yardımcı olmaktadır. Örneğin tanınmıĢ film yıldızı ya da Ģarkıcı ile marka arasında tüketicilerce kurulabilecek bir iliĢki, böyle olumlu bir çağrıĢım yaratabilir (Aaker, 1991:111). En iyi bilinen marka adlarının mutlaka çağrıĢımları vardır. ÇağrıĢımlar konusunda, hangi çağrıĢımların olumlu, hangilerinin olumsuz olduğu, çağrıĢımların gücü ve yalnızca iĢletmeye özgü olan çağrıĢımların var olup olmadığı gibi sorular markanın baĢarısı açısından sorulması ve cevaplanması gereken sorulardır (Berzek, 2000:35). Çoğu insan için Mercedes araba markası prestiji çağrıĢtırmaktadır. Pahalı, Alman, güvenilir ve iyi tasarlanmıĢ gibi sözcükler de markanın çağrıĢımları arasında olmasına karĢılık Mercedes için asıl farklılaĢmayı sağlayan prestij sözcüğüdür. Bununla birlikte bir diğer araba markası olan Volvo ise güvenliği çağrıĢtırmaktadır. Dolayısıyla tüketicinin zihninde baĢka kimsenin sahip olmadığı bir kelimeye sahip olmak marka çağrıĢımları açısından büyük önem taĢımaktadır (Ries ve Ries, 2005:41).
129
ÇağrıĢım kararları sadece kısa vadeli baĢarı için gerekli olmayıp, rekabet üstünlüğünü destekleyici sürekliliğe ve ikna ediciliğe de sahip olmalıdır. Bu kararlarda göz önünde bulundurulması gereken üç unsur bulunmaktadır. Bu unsurlar aĢağıdaki Ģekilde ifade edilebilir (Aaker, 1991, s.157-160): - KiĢisel analiz: Marka özellikleri ve marka algılarıyla tutarlı olmayı hedeflemektir. Olmadığın bir Ģey olmaya ya da olduğundan farklı görünmeye çalıĢmamak asıl önemli olandır. Markanın vaat ettiğini sunması ve bu yönde imaj yaratması stratejik öneme sahiptir. Marka algılarının bilinmesi ise, mevcut çağrıĢımların neler olduğunun ve güçlülük derecelerinin bilinmesi için bir gerekliliktir. - Rakiplerin çağrıĢımları: Rakiplerden farklı olmayı hedefler. Eğer markanın farklı bir yanı yoksa müĢterinin o markayı seçmek için, hatta fark etmek için de bir nedeni olamaz. Yeni ürün sunumları üzerine yapılan çalıĢmalar göstermiĢtir ki, yeni ürün baĢarısının ve ürün farkındalığı kazanmanın tek ve en iyi göstergesi farklı bir noktaya sahip olmaktır. Ürün özelliklerinin müĢteri için vazgeçilmez öneme sahip olduğu durumlarda ise, rakiplerle aynı olsa bile, bu özelliklerin vurgulanması kaçınılmazdır. Böyle bir durumda ise, farklı bir nokta, farklı çağrıĢımlar setiyle yakalanabilir. Markanın hakim marka olması koĢulunda ise, firma için farklılık çabaları daha az öneme sahip olur; rakipler farkındalık yaratma çabalarını arttırırlar. - Hedef pazar: Bir markanın, sadece farklı olması farkındalık yaratmak için yardımcı olabilir ama tüketiciye satın alma nedeni sunan veya ürüne değer katan çağrıĢımlar, markaya daha güçlü bir konum sağlarlar. Odak gruplar, bire bir görüĢmeler ve pazar testleri bu amaca ulaĢmayı sağlarlar. 2.2.4.2.Marka ÇağrıĢımlarının Faydaları ÇağrıĢımlar, bilgi iĢleme süreçlerinde özellikle markaya iliĢkin bilgileri tüketicilere hatırlatmaya yardımcı olmaktadır. ÇağrıĢımlar, bu özelliği ile tüketiciler için
130
zor iĢlenecek bilgileri, güç ve pahalı bir iletiĢimle anlatabilecek markaya iliĢkin özellikleri özetleyebilmektedir. ÇağrıĢımlar, markanın rakiplerinden farklılaĢmasında da önemli bir temel sağlar. Marka çağrıĢımları, bir markanın rakiplerinden ayrılmasında önemli bir rol oynamaktadır. Birçok markanın çağrıĢımı, markanın kullanılması ya da tercih edilmesini sağlayan belirli nitelikleri ya da yararı (satın alma nedeni) içerir. Marka çağrıĢımları olumlu duyguları uyararak, bu duyguların markaya taĢınmasına yardımcı olmaktadır (Uztuğ,2003:32). Marka çağrıĢımlarının pek çok faydası bulunmakla birlikte temel faydaları; bilgilere eriĢilmesinde ve iĢlenmesinde yardım, farklılaĢtırma, satın alma sebebi, olumlu tutum yaratma ve marka geniĢlemesi için temel oluĢturmaktır. ġekil 12: Marka ÇağrıĢımlarının Değeri
Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.111
-Bilgilere eriĢilmesinde ve iĢlenmesinde yardım: Özellikle sahip olunan logolar ya da renkler, markanın hatırlanmasında önemli bir güçtür. ÇağrıĢımlar, bir dizi özelliği ve gerçeği özetleyerek hizmet etmektedir. Aksi halde, söz konusu bilgilere ulaĢmak tüketiciler tarafından güç, iĢletmeler açısından pahalı olacaktır. -FarklılaĢma/konumlandırma: ÇağrıĢımlar mevcut markayı, diğer markalardan farklılaĢtırır ve pazarda farklı bir yere konumlandırır. ġarap, parfüm, giysi gibi bazı
131
ürün kategorilerinde, birçok tüketici çeĢitli markaları birbirinden ayırt edememektedir. Markanın yarattığı çağrıĢımlar bir markayı diğerinden ayırmada önemli rol oynamaktadır. ĠĢletmeler markalarına yönelik farklılaĢtırıcı bir çağrıĢım yaratmayı baĢarabilirlerse temel bir rekabetçi avantaj kazanmıĢ olacaklardır. -Satın alma sebebi: Birçok marka çağrıĢımı, markanın kullanılması ya da tercih edilmesini sağlayan belirli nitelikleri veya yararı (satın alma nedeni) içermektedir. Bu yönüyle marka çağrıĢımları, satın alma kararını etkilemektedir. Ürün özelliklerini veya müĢteri faydasını içeren birçok marka çağrıĢımı, markanın satın alınması için belirli sebepler sağlamaktadır. -Olumlu tutum ve duygu yaratma: Marka çağrıĢımları, tüketici zihninde olumlu duyguları uyararak, bu duyguların markaya taĢınmasına yardımcı olmaktadır. Herkes tarafından olumlu değerlendirilecek simgeler, bireylerde her zaman çeĢitli olumlu çağrıĢımlara yol açmaktadır. Örneğin; tanınmıĢ ve sevilen bir sarkıcı ile marka arasındaki iliĢki böyle bir çağrıĢıma neden olabilmektedir. - GeniĢleme için temel oluĢturma: ÇağrıĢımlar, markanın hem yeni pazarlara açılmasına olumlu katkı sağlar hem de markanın farklı pazarlama ve üretim alanlarına girerek o alanlarda da faaliyet göstermesine ve baĢarılı olmasına yardımcı olur. Bir çağrıĢım, marka adı ve yeni ürün arasında uyum duygusu yaratarak, geniĢleme için temel oluĢturabilmektedir. Yaratılan marka çağrıĢımlarının değeri; markanın, tüketicilerin zihinlerinde bıraktığı iz ile kurulan bağlantının gücü seklinde tanımlanabilir. Güçlü, beğenilir ve eĢsiz marka çağrıĢımlarının varlığı markaya rakiplerinin karĢısında üstünlük kazandırır. ÇağrıĢımların beğenilirliği, markanın tüketici isteklerini karĢılaması sonucu marka hakkında genel anlamda olumlu bir yaklaĢımın oluĢmasını ifade etmektedir. ÇağrıĢım güçlülüğü bilginin tüketici hafızasına nasıl girdiği ve marka imajının bir unsur olarak burada nasıl tutulduğuna bağlıdır. Bu bilgileri iĢleme derecesi arttıkça daha fazla bilgi anlamlı hale gelir ve hafızada yaratılan çağrıĢımın gücü artar. ÇağrıĢımların eĢsizliği
132
ise, aynı çağrıĢımların rakip markalar tarafından da paylaĢılıp paylaĢılmadığıyla ilgilidir (Keller, 1993:5). ÇağrıĢımlar, markanın rakiplerinden farklılaĢmasında önemli bir etkendir. Birçok marka çağrıĢımı, markanın kullanılması ya da tercih edilmesini sağlayan belirli nitelikleri ya da yararları (satın alma nedeni) içerir. Bu boyutuyla marka çağrıĢımları, satın alma kararını etkilemektedir (Knox ve Walker, 2003:273). 2.2.4.3.Marka ÇağrıĢımı Türleri Marka çağrıĢımları, markanın tüketici zihninde sürekli yer edebilmesi açısından önemli bir olgudur. ÇağrıĢım olmadan ne marka ne de sunulan ürün hatırlanacağından, markaların bu çağrıĢımları hem görsel hem de sözel açıdan tüketicilere sık sık hatırlatmaları gerekmektedir. Ancak, asıl olan bu çağrıĢımların tüketici tarafından benimsenmesinin sağlanmasıdır. Güçlü bir marka çağrıĢımı, iletiĢim faaliyetlerinde markanın konumlandırılması gibi önemli bir rol oynayabilir. Bir pazarlama programının baĢarısı olumlu marka çağrıĢımları yaratılmasına bağlıdır. ÇağrıĢımların gücü, bilginin tüketici belleğine nasıl girdiği ve bunun nasıl marka imajının bir parçası olarak kaldığı ile yakından iliĢkilidir (Low ve Charles, 2000:350). Aaker, marka çağrıĢımlarını on bir baĢlık altında toplamıĢtır. Bunlar, ürün özellikleri, soyut varlıklar, tüketici faydaları, göreceli fiyat, kullanım/uygulama, kullanıcı/müĢteri, ünlü kiĢiler, yaĢam stili/kiĢilik, ürün sınıfları, rakipler ve ülke/coğrafi alandır. Bu çağrıĢımlar ġekil 13‟teki gibi gösterilebilir:
133
ġekil 13: Marka ÇağrıĢımları
Kaynak: David Aaker, Managing Brand Equity: Capitalizing on the Value of a Brand Name, The Free Press, New York, 1991, s.115
-Ürün Özellikleri: En çok kullanılan konumlandırma stratejisi bir nesneyi bir ürünün özelliğiyle bağdaĢtırmaktır. Ürün özelliği ya da yararı anlamlı olduğunda böyle bir çağrıĢım geliĢtirmek etkindir. ÇağrıĢım satın alma veya satın almama sebebine dönüĢebilmektedir. ÇağrıĢımın olumlu olması tüketicileri satın almaya yöneltirken olumsuz çağrıĢımlarda satın alma gerçekleĢmeyecektir. -Soyut Varlıklar: Soyut bir faktör, algılanan kalite, teknolojik liderlik, hissedilen değer ya da sağlıklı yiyecek gibi daha objektif özellikleri özetlemeye yarayan genel bir özelliktir. -Tüketici Faydaları: Aynı ürün grubundaki ürünlerin müĢterilere sunduğu fayda birçok açıdan benzerlik göstereceği için psikolojik fayda ile rasyonel faydayı birbirinden ayırmak yararlı olacaktır. Rasyonel fayda, ürün niteliği ile ilgili olup, satın alma
134
sürecinin bir parçasıyken, psikolojik fayda davranıĢ süreciyle ilgili olup genellikle marka satın alınıp, kullanıldığında oluĢmaktadır (Aaker, 1991:119). -Göreceli Fiyat: Pazarlama karması öğelerinden biri olan fiyat, önemli çağrıĢımlardan biridir. Markanın algılanması ve fiyat arasında doğrudan bir iliĢki söz konusudur. Örneğin; tüketiciler, bazı ürün kategorilerinde yüksek düzeyde ürün yada hizmeti yüksek fiyatla iliĢkilendirdikleri gibi, prestij ve toplumsal statü gibi sembolik yararları da çıkarır. Hedef pazar seçimi ile birlikte fiyat, tek baĢına konumlandırmaya temel olabilir Marka, genellikle fiyat kategorisi içerisinden yalnızca birine odaklanır. Bir markayı daha yüksek seviyeye yükselterek daha yüksek göreceli fiyattaki markalara karĢı konumlandırma yapmak zorken, bir markayı düĢük fiyata taĢımak kolay olacaktır; fakat fiyat düĢüĢü mevcut marka çağrıĢımına zarar verebilecektir. -Kullanım/Uygulama: Bir baĢka yaklaĢım ise marka ile ürün kullanımı arasındaki çağrıĢım ve iliĢkilendirmedir. Kullanım imajı ya da kullanım fırsatları, marka konumlandırma için temel oluĢturabilir. Campbell‟s çorbası yıllarca kendini öğle yemeği ürünü olarak tanıtmıĢ ve öğle radyosunu yoğun bir Ģekilde kullanmıĢtır. Son zamanlarda ise markasını tam gün yemek olarak yeniden konumlandırmıĢtır (Aaker, 1991:145). Kullanım ve uygulama durumuna baĢka bir örnek vermek gerekirse, kahve sektöründe yapılan bir araĢtırma kullanılabilir. Bu araĢtırmada; “güne baĢlarken, sadece yemek arasında, diğer koĢullarla birlikte yemek arasında, öğle yemeğinde, akĢam yemeğinde, akĢam yemeğinde misafirlerle birlikte, akĢam, uyanık kalabilmek için, hafta sonları” olmak üzere kahve kullanımı için dokuz tane alternatif belirlenmiĢtir (Robertson, 1989:61-71). -Kullanıcı/MüĢteri: Bir baĢka çağrıĢım türü de bir markayla belli bir kullanıcı ya da tüketici arasında bağlantı kurmaktır. Markayı o markanın hedef kitlesiyle tanıtmak çoğu kez o kitleyi cezbetmenin iyi bir metodudur. Pazarı bölümlere ayırıp, konumlandırma yapıldığında etkin bir konumlandırma söz konusu olacaktır.
135
-Ünlü KiĢiler: Markaya iliĢkin ikincil çağrıĢımlarda iletiĢim (promotion) temel bir kaynaktır. Reklam ve halkla iliĢkiler gibi faaliyetlerin özellikleri, kalitesi, marka algılamasını etkiler. Örneğin; bazı reklamlarda, izleyenlerin özdeĢleĢebileceği kiĢinin çekiciliği, güvenirliği, uzmanlığının markaya yönelik olumlu bir özellik yüklemesi amaçlanır. Tanıklık ve ünlü sunuculu reklam anlatım biçimleri açısından markanın kimliğine uygunluk çok önemlidir. Bu anlamda reklamda ünlü kullanımı güçlü bir çağrıĢımdır. Bir markayla ünlü bir kiĢiyi iliĢkilendirmek bu çağrıĢımları markaya aktarabilir. Teknoloji, uzmanlık, bir ürünü üretme ve dizayn etme becerisi bir marka için önemlidir. Örnek olarak bir tenis raketi için pazarlama stratejisinin önemli bir unsuru, lider turnuva oyuncularından onay almaktır. Özellikle yeni bir raket pazara sunulacağında ünlü bir oyuncu ismi kritik önem taĢıyacaktır. -YaĢam Stili/KiĢilik: Eğer arabanız birden bir insana dönüĢseydi, ne tarz bir insan olmasını isterdiniz? Her zaman yanınızda mı olsun? Yoksa birlikte yaĢaması zor bir birey mi? Her insan bir kiĢiliğe ve hayat tarzına sahiptir. Markaların da birer kiĢilikleri vardır. Bir markaya tüketiciler tarafından benzer bir kiĢilik ve de hayat tarzı özellikleri aĢılanabilir. Her insan ayrı bir kiĢiliğe ve yaĢam tarzına sahiptir. Bu aynı zamanda zengin, karmaĢık, canlı ve farklı yaĢam biçimidir. Bir marka da müĢteriler tarafından pek çok benzer kiĢiliğe ve hayat biçimine sahip olarak görülmektedir. -Ürün Sınıfları: Kullanım imajı ya da fırsatı ile birlikte düĢünülecek bir diğer çağrıĢım, ürün sınıfı çağrıĢımlarını içermektedir. Bazı markaların ürün sınıfı çağrıĢımlarını içerecek kritik konumlandırma kararı almaları gerekir. Örneğin; bazı margarinler kendilerini tereyağına ya da zeytinyağına göre konumlandırır. -Rakipler: Birçok konumlandırma stratejisinde ana unsur bir ya da birden çok rakibe göre konumlandırmadır. Ġki sebepten dolayı rakibe göre konumlandırmayı düĢünmek yararlıdır. Birincisi, rakip iĢletme yıllarca geliĢtirerek elde ettiği bir imaja sahip olabilmektedir. Diğeri ise, bazen müĢterilerin sizin ne kadar iyi olduğunuzu bilmesi önemli değildir. Önemli olan rakiplerden iyi olduğunuzu ve ne kadar iyi olduğunuzu
136
bilmektir. Fiyat ve kalite gibi ürün özelliklerine göre konumlandırma yaratmak için rakiplere göre konumlandırma uygun bir yol olabilecektir. -Ülke/Coğrafi Alan: Bir ülke ürünleriyle, araçlarıyla, yeterlilikleriyle güçlü bir simge olabilmektedir. Bundan dolayıdır ki Almanya; bira ve otomobil, Fransa; moda ve parfüm, Ġtalya; ayakkabı ve deri ürünlerle iliĢkilenmiĢtir. Bir ülkeyle bir markayı iliĢkilendirilerek çağrıĢımlar kullanılabilmektedir. Keller ise marka çağrıĢımını üç ana kategori altında toplamaktadır. Bu kategoriler; özellikler, yararlar ve tutumlardır. Bu kategoriler aĢağıdaki Ģekilde gösterilmektedir: ġekil 14: Marka ÇağrıĢım Türleri
Kaynak: Kevin Lane Keller, Conceptualizing, measuring, managing customer-based brand equity, Journal of Marketing, 1993, s.5
Özellikler ürün ile ilgili özellikler ve ürün ile ilgili olmayan özellikler olarak ikiye ayrılmaktadır. Ürünle ilgili özellikler, tüketicilerin üründen bekledikleri iĢlevi yerine getirebilmeleri için gerekli parçalardır. Ürünün fiziksel özelliklerine bağlıdırlar ve ürün kategorisiyle birlikte değiĢmektedirler.
137
Ürünle ilgisi olmayan özellikler, ürünün ya da hizmetin satın alınması veya tüketilmesi ile ilgili dıĢsal unsurlar olarak tanımlanmaktadır. Ürünün iĢleviyle olan ilgileri çok azdır ancak, daha fazla çağrıĢım yaratılmasında önemli ipuçları sağlayabilirler. Genellikle ürünün iĢlevini etkilememelerine rağmen tüketicinin zihninde ürün hakkında bir imaj oluĢtururlar (Keller, 1993:4). Fiyat ve Paketleme: Bir ürünün ya da hizmetin fiyatı, ürünle ilgisi olmayan bir özellik olarak düĢünülmektedir. Çünkü fiyat satın alma sürecinde oldukça önemli bir adımı temsil etmektedir; ancak tipik olarak ürün performansı ile ya da hizmetin iĢlevi ile doğrudan iliĢkili değildir. Fiyat, genellikle önemli bir özellik çağrıĢımıdır; çünkü tüketiciler, sıklıkla bir markanın değeri ve fiyatı hakkında güçlü inanıĢlara sahiptirler ve pek çok markayı da fiyat özelliklerine göre zihinlerinde düzenleyebilmektedirler. Benzer bir Ģekilde, paket de satın alma sürecinin bir parçası olarak görülmektedir. Ancak, pek çok örnekte ürün performansı için gerekli içeriklerle doğrudan iliĢkili değildir. Kullanıcı ve kullanım tipi özellikleri, tüketicinin kendi deneyimlerinden yola çıkılarak ya da çeĢitli bilgi kaynakları (örneğin ağızdan ağza) aracılığıyla yapılandırılabilmektedir (Keller, 1993:5). Kullanım ve Kullanıcı Ġmajı: Kullanım ve kullanıcı imajı özellikleri tüketicinin kendi tecrübeleri ile Ģekillenmektedir. Hisler ve sağlar. KiĢilik: Markalar insanlar gibi kiĢilik özellikleri kazanırlar. Marka kiĢiliği, insanlara markanın ne olduğu ya da ne yaptığını göstermekten daha çok, onların marka hakkında neler hissettiğini göstermektedir. Tecrübeler: Duygular ürünlere anlam katmaya ve ürün
kullanımındaki tatmini artırmaya yardım ederler. Ayrıca ürün algısının artmasını
138
Yararlar tüketicinin ürün ya da hizmet özellikleriyle iliĢkilendirdiği kiĢisel değerlerdir. Ürün ya da hizmet tüketici için ne anlama gelmektedir sorusuna verilen cevaptır. Yarar; fonksiyonel, kullanımla ilgili ve sembolik olmak üzere üç sınıf içinde ele alınmaktadır. (Keller, 1993:4) Fonksiyonel yararlar, tüketici arzularının tatmin edilmesi ve problemlerin giderilmesini içeren fizyolojik ve güvenlik ihtiyaçları ile iliĢkilidir. Ürün ya da hizmet tüketiminin sağladığı doğal avantajlar olup, genellikle ürünle ilgili özelliklere karĢılık gelmektedir. Bu faydalar, psikolojik ve güvenlik ihtiyaçları gibi temel ihtiyaçlarla bağlantılıdır ve problemi ortadan kaldırmayı, problemden uzak durmayı sağlamaktadırlar (Keller, 1993:4). Kullanım yararları, ürün ve hizmetlerin kullanımının nasıl bir his olduğu ile alakalıdır. Bu faydalar, duyumsal zevk, memnuniyet ve farklılık gibi deneyimsel ihtiyaçları tatmin etmektedir. Sembolik yararlar, ürün ve hizmet tüketiminin dıĢsal avantajıdır ve ürünle ilgili olmayan özelliklerle ilgilidir. Sembolik yararlar sosyal kabul ve kiĢisel ifade ile ilgilidir. Bu yüzden, tüketiciler bir markanın prestijine, çarpıcılığına ya da kendi fikirleriyle olan iliĢkilerine göre değer biçebilirler (Keller, 1993:4). Tutum, bir kiĢi, nesne ya da konu hakkında genel anlamda sahip olunan, uzun süreli olan, davranıĢları kontrol eden pozitif ya da negatif duyguları ifade etmektedir (Funk vd., 2000:128). Marka çağrıĢımlarının en soyut ve en yüksek seviye çeĢidi tutumlardır. Marka tutumu, tüketicinin markayı genel olarak değerlendirmesine göre tanımlanmaktadır (Keller, 2003:101). 2.2.5. Diğer Marka Varlıkları Patent, ticari marka, telif hakkı, lisans, kanal iliĢkileri, çalıĢanlar, müĢteri listeleri gibi faktörler Aaker‟ın modelinde yer alan marka denkliği belirleyicilerinin sonuncusunu oluĢturmaktadır. Diğer marka varlıkları, benzer isim, sembol ya da ambalaj nedeniyle tüketici zihnini karıĢtıran rekabetçi eylemleri engellemede ve
139
sınırlamada oldukça etkin bir role sahiptir (Aaker,1991:86). Aaker‟ın marka denkliği bileĢenlerinden beĢincisi olan diğer marka varlıkları, müĢterilerle direkt iliĢkisi olmadığı için, genellikle marka denkliği ölçme çalıĢmalarının dıĢında bırakılmaktadır (Buil, 2008:385). Diğer marka varlıklarından en çok kullanılanlar; patent, ticari marka, telif hakkı, lisans, kanal iliĢkisi, çalıĢanlar ve müĢteri listeleridir (Elitok, 2003: 119-120). Patent, yeni bir ürün veya buluĢun baĢkaları tarafından ticari amaçlar için kullanımını engellemek için oluĢturulan bir korumadır. Yeni, tekniğin bilinen durumunu aĢan ve sanayiye uygulanabilir olan buluĢlar patent verilerek korunmaktadır. Ticari marka, marka isminin korunmasını sağlar. Aynı ismin baĢkaları tarafından kullanımını engeller. Bu aynı zamanda ürünün uluslararası tescilidir. Telif hakkı, bir markanın özgün ürünlerinin korunmasını amaçlayan bir yaklaĢımdır. Markanın tüm değer sağlayıcı isim, sembol, ürün gibi kıymetlerinin taklit ve istek dıĢı kullanımını önlemek, bir anlamda da haksız rekabeti engellemek amaçlanmaktadır. Lisans, bir markaya ait ürün ya da hizmetlerin izne bağlı sınırlı kullanım hakkını oluĢturmaktadır. Bir iĢ alanında ticari anlaĢmalar çerçevesinde Ģartlı olarak kullanma hakkı elde etmektir. Kanal, bir ürünün pazara sunumunu tanımlamaktadır. Kanal bağlantıları ve gücü marka geliĢimine olumlu katkıda bulunur. Yaratılan doğru kanallar gerek satıĢ gerekse marka denkliği açısından büyük önem taĢımaktadır. ĠĢletme içerisinde çalıĢanlar marka denkliğinin ve
da
oluĢmasında
aktarılmasında büyük önem taĢımaktadır. Bunun yanı sıra, müĢterilerin sistematik olarak tanımlanması ve izlenmesi onlara değer verme açısından önemlidir. Marka denkliği kavramı ve marka denkliği unsurlarından bahsettikten sonra, lüks marka, tüketici davranıĢı kavramlarından ve birbirleri ile olan iliĢkilerinden bahsedilecektir.
140
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM LÜKS KOZMETĠK MARKA KAVRAMI VE TÜKETĠCĠ DAVRANIġI ĠLĠġKĠSĠ 3.1.LÜKS MARKA KAVRAMI Her geçen gün artan tüketici istekleri karĢısında ürün ve hizmetlerin sunması gereken özellikler de artıĢ göstermektedir. Eskiden yalnızca ürünlerin içerikleri ile ilgilenen müĢteriler günümüzde ihtiyaçlarının karĢılanmasından fazlasını beklemekte, elde ettikleri faydaları en üst seviyeye çıkarmaya çalıĢmaktadırlar. AlıĢveriĢ esnasında ve sonrasında da memnun olmayı bekleyen tüketicileri tatmin edebilmek büyük bir rekabet avantajı getirmektedir. Lüks kavramı genel olarak temel gereksinimlerden daha yüksek fayda sağlayan ürün veya çeĢitlendirilmiĢ hizmetin genel tanımı olarak kullanılmaktadır. Artık tüketiciler yalnızca kullanıĢlı ve rahat ürünlerle yetinmemekte, bunun yanı sıra daha prestijli, süslü ve pahalı ürünlere yönelmektedirler. Bu ürünler standart ürünlerden daha fazlasını sunan lüks ürünlerdir. Günümüzün tüketici davranıĢları göz önünde bulundurulduğunda lüks
kavramının çağdaĢ tüketimin merkezinde yer aldığı görülmektedir. Hemen hemen herkes lüks ürünlere sahip olmak istemekte, lüks ürünleri arzulamaktadır. Lüks kavramının daha ayrıntılı açıklanması lüks kozmetik markaların tercih nedenlerinin ortaya konulabilmesi açısından faydalı olacaktır. 3.1.1.Lüks ve Lüks Marka Tanımı Fransızca kökenli bir sözcük olan lüks sözcüğünün sözlük anlamı Türk Dil Kurumu‟nun tanımına göre; “giyimde, eĢyada, harcamada aĢırı gitme, gösteriĢ, Ģatafat”tır.( http://tdkterim.gov.tr/bts/ eriĢim tarihi:22.03.2011)
141
Latincede ise farklı olarak lüks kelimesi farklılık, ayrıcalıklılık ve normalden sapma anlamına gelmektedir. Bu tanım doğrultusunda lüks marka talep eden tüketiciler, ustalık taĢıyan ve ender bulunan ürünler alabilmiĢ olmanın verdiği duygusal tatminden dolayı kendilerini toplumun diğer bireylerinden ayrı tutup, onlarla aralarında sınıf farkı olduğunu düĢünmektedirler. (Catry, 2003: 11). “Lüks, bireylere mutluluk, konfor, tatmin duygusu veya kolaylık algısı veren, ihtiyaç doğrultusunda gerekli olmayandır. Lüksün kaynağı zengin ve üstün olmaktır ve daha zengin görünmek kiĢilerin karĢılaĢtırma yaptığı çevresi içinde, diğerlerinden daha iyi bir görünüĢe sahip olmasıdır. Lüks kavramı hakkındaki çalıĢmalara ilk olarak 19. yy.da Avrupa ve Amerika‟da baĢlanmıĢtır. Bu dönem sanayileĢme ve seri üretimin tüketim biçimlerini değiĢtirdiği bir zaman dilimine denk gelmektedir (Kıray, 2005:15). “Özellikli ürün olarak da tabir edilen lüks tüketim ürünleri genellikle birim değeri çok yüksek olan ve tüketicinin satın almak için özel çaba sarf ettiği ürünlerdir. Örneğin; mücevher, pahalı saat, özel marka giysiler bu gruba girmektedir” (Oyman, 2006:284). Lüks markalar, isimleri lüksle, yüksek fiyatla, yüksek kaliteyle ve nadir olmasıyla iliĢkilendirilen; genel olarak lüks tüketim ürünlerine dayanan lüks ya da prestij markalarıdır, iddiaları ve özleri gereği pahalıdırlar (Elliot, 1997:285) “Lüks ürünler, önemli bir alıcı grubunun özel bir satın alma çabası göstermeye hazır olduğu, kendine özgü karakteristikleri ve/veya marka kimliği olan ve de tüketicinin ismen ya da marka olarak ısrarla istediği, ikameleri kabul etmediği ve hatta sunulursa kızdığı ürünlerdir. Bir Mercedes araba, yüksek kaliteli fotoğraf makinesi, antikalar, pahalı elbiseler örnek olarak verilebilir. Alıcı bu malların satıĢına eriĢmek için gerekli zaman ve çabaya katlanmaktadır” (Tek, 1999:344). Bir nesne ne kadar arzu edilir olursa olsun, ne kadar varlığın göstergesi olarak düĢünülürse düĢünülsün, kitlesel pazar bulacak kadar ucuz olur olmaz nadirliğini ve lüks ürün olarak arzu edilme özelliğini kaybeder (Phau ve Prendergast, 2000:122).
142
Lüks kavramı kiĢisel algıya göre değiĢen bir kavram olduğu için çok net sınırlarını oluĢturmak mümkün olmamaktadır. Lüks kavramının bu değiĢkenliği, kendi özelliğini verdiği diğer tanımları da anlaĢılması zor Ģekle sokmaktadır. Bazı bireylere lüks gelen bir marka, diğer bireylerin gözünde lüks olarak değerlendirilmemektedir (Torlak vd., 1999: 307). 3.1.2.Lüks Ürün ve Markaların Tercih Edilme Sebepleri “Tüketici, kiĢisel arzu, istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileĢenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan, bu eylemlerin sonucunda da yarar sağlayarak tatmine ulaĢan bireydir” (Karabulut,1981:11). Tüketici davranıĢlarının önemli önermelerinden birisi, insanların çoğunlukla malları temel fonksiyonları nedeni ile değil, içerdikleri anlamları nedeniyle satın aldıklarını ifade etmeleridir
(Solomon,2004:72). Yıllar boyunca tüketiciler lüks mal alımlarına göre; hariç tutulanlar (tüm dünyada nüfusun büyük kısmını oluĢturan lüks mallar pazarına ulaĢması mümkün olmayanlar) ve zenginler (lüks malları satın alma talebi ve satın alabilecek finansal gücü olanlar) olmak üzere iki sınıfa ayrılmıĢtır (Dubois ve Laurent, 1999: 658). Zenginler olarak belirtilen kesim lüks ürünlere ulaĢabilmekte ve bu ürünleri çok çeĢitli sebeplerden ötürü satın alabilmektedirler. “Maslow Teorisi” ya da “Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi” olarak adlandırılan çalıĢma, lüks tüketim ürünlerinin tercih edilme sebeplerini belirlerken faydalanılması gereken ilk çalıĢmadır. ”Maslow‟ un 1943 yılında yayımladığı ve insan doğası ile ihtiyaçlarıyla ilgili olan teoride gösterilen ihtiyaç sınıflandırması, günümüz ürün sınıflandırma çalıĢmalarına da yön gösterecek niteliktedir. Maslow‟a göre ihtiyaçlar; fizyolojik ihtiyaçlar, güvenlik ihtiyacı, ait olma ihtiyacı, saygı ve statü ihtiyacı ve kendini gerçekleĢtirme ihtiyacı olmak üzere beĢe ayrılmaktadır (Montana ve Charnov, 2008:239).
143
Lüks ürünler, somut anlamda tüketilmemektedirler, ürünün kendisi değil, kiĢiye sağladığı imaj tüketilmektedir. Bu imaj üst düzey gelir gruplarının sahip oldukları seçkinlik imajı olup, dahil olunan sosyal sınıfın ifadesidir. Bu anlamda ürün ve markalar birer sembol niteliğine bürünmektedirler (Bernard ve Duquesne, 1993: 35). Bu semboller ise kiĢilere “Maslow‟un Ġhtiyaçlar HiyerarĢisi”nde belirtilen “Saygı ve Statü Ġhtiyacı”nı karĢılama imkanı sunmaktadır. “Lüks mallar somut anlamda tüketilebilir olmayıp, sembolik tanıma göre tüketilmektedir. Diğer bir anlatımla, lüks mallarda çekirdek mal özelliği ikinci plana atılmakta, malın sunduğu manevi imaj tüketimi yönlendirmektedir. Lüks markalar, fizyolojik ya da ekonomik bir yarar sağlamak amacını ilk planda tutmayıp sosyal statüyü yükseltmede bir destek olarak görülmektedir ve bu bakıĢ açısıyla tercih edilmektedirler” (Tığlı ve Akyazgan, 2003: 23). “Ürün ve markaların büründüğü sembolik anlamlar sonucunda sembolik ürünler, statü ya da sosyal sınıfı belirtmek, kiĢiyi tanımlayıp bir role bürünmesine yardımcı olmak, kiĢinin sosyal varlığını oluĢturmak ve koruyabilmek, kiĢinin kendisini baĢkalarına ve kendine ifade edebilmesi ve kiĢinin kimliğini yansıtmak açısından önemlidir ve bu amaçla tüketilmektedir” (OdabaĢı,1999:58). Veblen‟in lüks tüketim yaklaĢımına göre iki tür tercih nedeni bulunmaktadır. Birincisi yüksek sınıfa ait bir kiĢinin kendisini ait olmadığı diğer alt sınıflardaki bireylerden farklılaĢtırmak (hasetlendirici davranıĢ); ikincisi ise düĢük sınıfa ait olup da lüks tüketimde bulunarak seçkin sınıfa aitmiĢ izlenimi bırakmaya çalıĢmaktır. Lüks ürün talebi sadece maddi faktörlere bağlı değildir, bu talepte toplumsal kültürün de büyük ölçüde etkisi bulunmaktadır (Elliot, 1997: 290). “Bir tüketici ait olduğu grupta önder olmak, ünlenmek ya da kendi grubunu aĢarak daha üst grupların üyesi olduğu imajını yaratmak için satın alma davranıĢında bulunur” (Ġslamoğlu, 2002: 109). Üst sınıf, kendi zenginliğini ve gücünü lüks ürünler
144
yardımıyla teĢhir ederek, diğer insanlarda kıskançlık duygusu yaratmaya çalıĢır (Solomon, 2004: 426). Tüketiciler, lüks tüketime karĢı olan tutumlarıyla ilgili olarak üç gruba ayrılmaktadırlar (Solomon, 2004: 471). Ġlk gruba göre, lüks fonksiyonel olmalıdır. Bu tutuma sahip tüketiciler çok uzun süre dayanabilecek ve kullanılabilecek mallarda lüks ürün satın almayı tercih eden kiĢilerdir. Ayrıca satın almadan önce sıkı bir pazar araĢtırması yapıp, duygusal ve ani kararlar yerine mantıksal kararlar vermektedirler. Ġkinci gruba göre, lüks ödüldür. Bu tutuma sahip tüketiciler „Ben baĢardım‟ demek için lüks tüketimde bulunurlar. BaĢarılı olup bu baĢarılarını pahalı ev, araba ya da cep telefonları satın alarak çevrelerinde bulunanlara ispat etme yoluna giderler. Son gruba göre ise lüks düĢkünlüktür. Bu tutuma sahip tüketiciler diğer iki gruba oranla en genç olanlar ve oransal olarak en küçük gruptur. Lüks malları sıklıkla, paradan hiç sakınmadan ve duygularıyla hareket ederek cömertçe alan gruptur. “Malın mükemmelliği, güzelliği, gelenekselliği koruması, saygı imajı yaratması, uluslararası üne sahip olması, sanatsal bir yönü olması, modada öncü olması, modasının geçmemesi, benzersiz olması, büyüleyiciliği, uzun bir tarihi geçmiĢinin olması, fiyatının yüksek olması, farklılık hissi vermesi ve markaya sadece bir kitlenin sahip olması lüks markaların tüketicilere cazip gelen özellikleridir” (Torlak vd.,1999:308). Son araĢtırmalara göre ise lüks markayı lüks yapan unsurlar arasına stili, tarzı olması, eĢsiz, ender olması ve farklılık yaĢatan deneyimler vermesi eklenmiĢtir (Allsopp, 2005: 189). Güzelliğin sembolü ve mükemmel kaliteye sahip olmaları yüzünden tüketiciler lüks ürünleri severler. Ġnsanlar, bilinçaltında küçük bir gruba ait olma ya da lüks ürün alabilen çok az kiĢiden biri olma gibi bir motivasyon taĢırlar. Ne kadar inkar edilse de lüks marka denkliği, üstü kapalı olarak yüksek fiyata ve enderliğe bağlıdır. Lüks ürünlerin en büyük problemi nadirliği koruyarak, nasıl daha çok satıĢ yapılacağının bulunmasıdır (Kapferer, 1998:44).
145
Lüks ürün tüketicileri tarihsel süreç içinde değiĢim göstermiĢtir. 19. yy öncesi yalnızca aristokrat çevrelerin sahip oldukları birkaç lüks ürün bulunmaktayken, 19. yy.dan itibaren lüks ürünler daha çok çeĢide ulaĢmıĢ ve toplumun her kesiminde arzu yaratmıĢtır (Kıray, 2005: 16). Son on beĢ yıldır lüks mallar pazarı, fark edilir bir biçimde değiĢime uğramıĢtır. Lüks tüketim malı üreten bazı firmalar hariç tutulanlar kesiminden de insanların alıma yönelmesini hedefleyerek ara segmentler oluĢturmaya baĢlamıĢtır. 'Herkes lüks mal kullanabilir' düĢüncesi tüm toplumlarda algılanır hale gelmeye baĢlamıĢtır. Diğer bir deyiĢle; hem üretici yaklaĢımı hem aĢağıdan yukarıya talebin artmasından dolayı 'Zaman Zaman Lüks Mal Alma Eğiliminde Olanlar' diye bakılabilecek üçüncü bir kullanıcı grubu ortaya çıkmaktadır. Bu grup lüks malları sadece özel zaman ya da durumlarda tüketen gruptur. Bu gruba göre lüks tüketim her zaman için bir yaĢam biçimi olmamaktadır; sadece günlük yaĢantılarına göre özel ve farklı bir hal teĢkil eden istisnai bir durumdur (Dubois ve Laurent, 1999: 659). Pazar bölümlerinin verdiği öneme göre lüks ürün tüketicileri dört gruba ayrılır: Birinci bölüm nesnenin güzelliğine, ürünün mükemmelliğine, büyüleyiciliğine ve tek oluĢuna önem verirken, ikinci bölüm için yaratıcılık ve ürünün uyandırdığı his çok önemlidir. Üçüncü grup ürünün bir yandan güzel ve büyülü olmasını arzularken, tercih ettikleri bu ürünün klasik olup, modasının hiç geçmemesini isterler. Dördüncü bölüm için ürünün çok özel olması oldukça önemlidir. Aynı ürünü alabilecek kapasitede az insan olmalıdır ve ürüne sahip olanlar ayrıcalıklı küçük bir grubun üyesi olma imajını bu ürünle korumalıdır (Gong, 2001) 3.1.3.Lüks Markaların Özellikleri “Kalitenin ön planda tutulması, özgün tasarımcıların elinden çıkması, herkesçe tanınabilir bir stil, tasarım veya uluslararası bir üne sahip olması, sınırlı sayıda üretilmesi, kendi ürün segmentinde benzersiz olması ve tasarımının değiĢen tüketici
146
tercihlerine göre uygulanabilmesi olmak üzere lüks markaların taĢıdığı pek çok farklı özellik vardır” (Torlak vd., 1999: 308). Yüksek maliyet, yüksek fiyat, ustalık, sınırlı dağıtım, düĢük yoğunluklu promosyon çalıĢmaları ve eĢsiz bir reklam stratejisi gibi kavramlar lüks ürünlerin nitelikleri ve hedefi hakkında bilgi vermektedir (Michel ve Gerald, 2008:14). Lüks tüketim ürünleri zenginliğin yanında bireyin baĢarısının da sembolü olarak değerlendirilebilmektedir. Bir toplumda ekonomik statü farklılıklarına ne kadar çok odaklanılırsa, bu farklılıkları ortaya koyacak sembolik ürünlere de, o derece önem verilir (O‟Cass,2002:72). Ekonomiye göre lüks mal, gelir arttıkça adi ve normal mallara göre talebin orantısal olarak daha da arttığı maldır. Lüks malların yüksek gelir elastikiyetine sahip olması nedeniyle, insanlar zenginleĢtikçe daha çok lüks mal alma eğilimindedirler. Bu durumun tersi olarak da gelirde bir düĢüĢ yaĢandığı zaman, lüks malların talebinde de ani bir düĢüĢ yaĢanmaktadır. Bu tanımlara göre otomobil, mücevher, özel günlerde giyilen elbiseler, dizüstü bilgisayar, parfüm gibi birim fiyatı yüksek olan, tüketiciyi markasıyla cezbeden ve ayırıcı bir özelliği bulunan, genelde prestij taĢıyan mallar lüks marka kategorisine girmektedir (Tığlı ve Akyazgan, 2003: 23). “Yüksek konumdaki bireyler gösteriĢ tüketimi dediğimiz tüketim davranıĢlarına girerler. Lüks evler, lüks arabalar ve lüks yaĢam dıĢarıdan bakanı etkiler, o kiĢinin bunları satın alabilecek konumda olduğunu vurgular. BaĢka bir deyiĢle böyle bir durumda ürünler iĢlevleri nedeniyle değil, simgesel anlamları nedeniyle satın alınmaktadır” (Karalar, 2006:155). “Lüks tüketim ürününün kiĢinin statüsünü vurgulaması kültürel farklılıklara göre değiĢim göstermektedir. Öyle ki Mercedes ve BMW marka otomobiller Amerika‟da Avrupa‟da olduğundan daha pahalıdır. Çünkü Amerikalılar için bu markalar lüks ve statü sembolü konumundadırlar” (Timur ve Eren,2001:173).
147
Vigneron ve Johnson “prestiji”, bir markadaki lükslük bileĢenini ölçmeye yardım için kullanırlar. Onlar prestijin doğuĢtan markada var olduğunu ve algılanan göze çarpan değer, algılanan tek olma değeri, algılanan sosyal değer, algılanan zevk değeri ve algılanan kalite değerinden oluĢtuğunu iddia ederler (Phau ve Prendergast, 2000:125). Özellikli yani prestijli olan lüks ürünler, çok özel olmayı uyandıracak, iyi bilinen marka kimliği olacak, marka haberdarlığını ve algılanan kaliteyi yani marka seçimini ve satıĢları arttıracak, belli bir satıĢ seviyesi ve müĢteri bağlılığını devam ettirebilecek kapasiteye sahip olmayı temel alarak yarıĢırlar (Gong, 2001). Pek çok tüketicinin, prestijli bir imaja sahip olma isteği bulunmaktadır. Prestij, lüks ürünlerin sağladığı sembolik anlamların en önde gelenlerinden birisidir. Prestij gereksinmesi evrenseldir ve prestij duygusu ilgili mal ve hizmetin satın alınmasıyla doyurulur. Prestij gereksinmesinin ortaya konması ve doyurulması kültürlere göre büyük farklılık gösterir. Prestij ürünleri üreten uluslararası bir iĢletme, hedeflediği pazarlar için kültürel olarak uyumlu olan prestij ürünlerini doğru saptayarak baĢarıya ulaĢabilir (Karalar, 2006: 154). Prestij ürünleri büyük ölçüde pahalıdır ve bu nedenle ürünü satın alabilecek güce sınırlı sayıda kiĢi sahiptir. Bu ürünler yüksek niteliktedir ve birey zevk ve seçme becerisini o ürünü seçerek ortaya koymaktadır ve bu ürünler sınırlı sayıda üretilmekte, ürünü herkes elde edememektedir. Bu sebeple de prestij ürününü herkes kullanamaz. Yalnızca, saygı duyulan ve üst düzeyde yer alan bir grup tarafından satın alınabilir. Lüks ürün tüketicileri, sosyal akımların önünde giderek farklı ve özel olduklarını iddia ederler (Chevalier ve Mazzalovo, 2008:20). Lüks tüketim ürünlerinin ana özelliği olan enderlik dört temel yol ile edinilebilmektedir (Catry, 2003: 11): -Doğal Enderlik: BaĢlangıçta kıtlık kavramının varlığıyla algılanmıĢtır. Bazı dönemlerde hem piyasa koĢulları hem de toplumsal durumlar gereği edinilemeyen
148
ürünler bulunduğunda lüks halde algılanıp doğal enderlik taĢıdıkları görülmüĢtür. Örneğin, SLK Mercedes Coupe marka arabalar veya Vertu cep telefonları ilk piyasaya sürüldükleri dönemde üreticilerin üretim kapasitesi yüzünden az adetlerde üretilmiĢ ama bu ürünleri almak isteyen tüketiciler sahip olmak için beklemiĢlerdir. Firmalar arz dengelerini kurabildikleri sürece, bu kıtlıklar, onların sürekli bir rekabet üstünlüğü elde etmelerine yardımcı olmaktadır. -Teknolojiye Dayalı Enderlik: Lüks malların enderliği doğal kıtlık yaĢamına sahip olmadığı durumlarda; özellikle teknoloji alanında vizyonu geniĢ ürünlerin pazara çıkmasına dayanabilmektedir. Ġlk radyo, buzdolabı, bulaĢık ve çamaĢır makinelerinin tüketiciyle buluĢma mesajı onların teknolojik ilerlemenin lideri olduğu üstüne gidilerek yapılmıĢ ve seçkinliğin sembolü olarak lanse edilmiĢtir. Bu ürünleri ilk kullananlar seçkin kesimlerdir. Ġlerleyen dönemlerde, rakipler devreye girmiĢ üretim seri hale getirilerek bu ürünlere daha geniĢ bir kitlenin ulaĢması sağlanmıĢtır. Günümüzde ise var olan ürünlerin teknolojik ilerlemelerle daha özel ve fonksiyonel hale getirilme süreci devam etmektedir. -Sınırlı Sayıda Üretim: Bu stratejinin amacı, tüketiciye bu ürünü kullanabilen ender alıcılardan olduğu kanaati vermektir. Bu stratejiye örnek olarak bir markanın var olan bir ürün grubu için ünlü bir tasarımcıyla çalıĢarak özel bir seri adıyla dönemsel seriler çıkarması ya da her maldan sadece bir adet piyasaya sürmesi verilebilir. Bu strateji firmanın kendi inisiyatifinde olduğundan sınırlı sayıda üretimi istediği belirli bir plana ve üretim periyoduna dayandırarak satıĢ hacmini negatif etkilememesini sağlamalıdır. Diğer bir deyiĢle, bazı firmalar tamamen değiĢik bir ürün üretmek ve üretim maliyetine katlanmak yerine var olan mal gruplarında farklılık oluĢturarak o malı sınırlı bir arzla üretme yoluna gitmektedirler. -Bilgiye Dayalı Enderlik: Enderlik yaratmanın bir farklı yöntemi de fiziksel arz sınırlamaları ile değil, tüketiciyle paylaĢılan bilgi ile olmaktadır. Bu bilgi aktarımı ilk olarak fiyat ile baĢlayıp seçilen dağıtım kanalı, tasarlanan reklam, halkla iliĢkiler, doğrudan satıĢ kanallarını kapsayan tutundurma aracılığıyla devam etmektedir.
149
Lüks kavramından bahsettikten ve bu kavramı açıkladıktan sonra, lüks markaların önemli bir ürün çeĢidini oluĢturan kozmetik ürünlerden bahsetmek ve kozmetik kavramını açıklamak, çalıĢmanın bütünlüğü açısından yararlı olacaktır. 3.2.KOZMETĠK KAVRAMI Kozmetik ürünler, hayatımızın her alanında sıklıkla kullandığımız ürünlerdir. Kozmetik sektörü her geçen gün daha farklı ürünler üretmekte, tüketicilerin ihtiyaçlarına uygun ürün çeĢitleri artmaktadır. Özellikle lüks kozmetik markalar, her sezon moda doğrultusunda değiĢen renkleri ve çekici ambalajları ile diğer ürünlerden farklı kıvam ve kokularıyla bayan erkek herkesin ilgisini çekmekte ve hemen herkes en azından bir parfüme sahip olmak istemektedir. Pek çok kiĢi ünlü markaları takip etmekte ve bu markaların ürettikleri lüks kozmetik ürünlerini kullanmaktadır. Kozmetik kavramının tanımından ve kapsamından bahsetmek, lüks kozmetik marka kavramı ile ne anlatılacağını açıklamak açısından yararlı olacaktır. 3.2.1.Kozmetik Tanımı Amerikan gıda, ilaç ve kozmetik kanununda kozmetik: “Dökülmek, serpilmek, ovulmak veya baĢka herhangi bir Ģekilde uygulanmak suretiyle vücudun ve vücudun herhangi bir kısmının temizlenmesi, güzelleĢtirilmesi, cazibesinin artırılması ve görünüĢünün değiĢtirilmesi amacıyla uygulanan preparatlar ve bunların hazırlanması için kullanılan maddelerdir” Ģeklinde tanımlanmıĢtır (Alpmen,1978:9). “Bu sözcüğün anlamının aynı zamanda, „bakmak, bakım, vücut ile aklın harmonisi‟ olduğu düĢünülebilir” (KıĢlalıoğlu, 2004:3).
150
2005 Tarihli Kozmetik Kanununa göre (Türk Kozmetik Kanunu 24 Mart 2005/5324) kozmetik; “insan vücudunun epiderma, tırnaklar, kıllar, saçlar, dudaklar ve dıĢ genital organlar gibi değiĢik dıĢ kısımlarına, diĢlere ve ağız mukozasına uygulanmak üzere hazırlanmıĢ, tek veya temel amacı bu kısımları temizlemek, koku vermek, görünümünü değiĢtirmek ve/veya vücut kokularını düzeltmek ve/veya korumak veya iyi bir durumda tutmak olan bütün preparatlar veya maddelerdir”. “Kozmetik ürünler, yeryüzündeki birçok toplumda, deri, saç, tırnak, sakal ve ağız mukozalarına, sürülmek, fıĢkırtılmak veya benzeri yöntemlerle uygulanmak suretiyle, temizlemek, güzelleĢtirmek, çekiciliği artırmak ve/veya yüz ve vücudun dıĢ görünüĢünü değiĢtirmek ve sağlığını korumak amacıyla uygulanan madde preparat ve gereçlerdir Kapsamı çok geniĢ olan kozmetik preparatları, Ģampuandan ruja birçok farklı ürünü temsil eder. Kozmetik denince ilk akla gelen ürünlerin baĢında da makyaj malzemeleri gelir. Bu ürünleri kullanma isteğinin ise temelde insanoğlunun güzel olanın farkına varma, beğenme ve doğada var olan renklere hayranlığından kaynaklandığına inanılmaktadır (KıĢlalıoğlu, 2004:4-5-6). Kozmetik ürün, normal ve üretici tarafından önerilen Ģartlar altında uygulandığında veya ürünün sunumu, etiketlenmesi, kullanımına dair açıklamalara veyahut üretici tarafından sağlanan bilgiler dikkate alınarak öngörülecek kullanım Ģartlarına göre uygulandığında, insan sağlığına zarar vermeyecek nitelikte olmak zorundadır (Kozmetik Kanunu Kanun No. 5324 Kabul Tarihi : 24.3.2005). Kozmetik kullanımı rahatlık ve temizlik sağladığı gibi, kiĢinin bulunduğu toplumun sosyal gereklerini gerçekleĢtirmek ve ait olunan sınıflarca kabul edilen süslenme ve düzenli görünme alıĢkanlığı kapsamında sürdürülmektedir. Günümüzde kozmetiğe yönelik madde, cihaz ve teknik kullanımı gitgide artmaktadır (KıĢlalıoğlu, 2004:7).
151
3.2.2.Kozmetiğin Tarihsel GeliĢimi Güzellik anlayıĢının tarih boyunca değiĢen bir kavram olması, farklı coğrafyalarda, farklı kültürlerde güzel olanın hep farklı karĢılanması ve tarih boyunca değiĢmeyen tek Ģeyin ise, insanın güzele olan ilgisinin olması kozmetik kavramının doğmasının ve bin yıllardan beri varlığını sürdürmesinin sebebi olmuĢtur. Kozmetik kullanımının tarihi Adem ve Havva zamanına kadar dayanır. Havva‟nın, Adem‟e güzel görünmek için kemik tarak kullanarak saçını taradığı; maden devrinde ise insanların levhaları cilalayıp ayna olarak kullandıkları belirtilmekte, güzel görünmeye olan tutkuları bu Ģekilde açıklanmaktadır (ġenol ve Gülay, 2002: 3). Ġlkel insanların mağara duvarlarına resim yaptıkları gibi, kendilerinin ve diğer insanların yüz ve vücutlarını boyadıkları bilinir. Zamanla boyama yeteneklerini ve meraklarını geliĢtirerek, dövme gibi yeni boyama ve süsleme teknikleri bulmuĢlardır Ġlkel insanlar, vücudu, rüzgar, güneĢ, soğuk, sinek ve böceklere karĢı korumak, kiĢiyi kötü ruhlardan korumak, ergenlik, av, savaĢ galibiyeti gibi zamanları kutlamak, cinsel çekiciliği artırmak, ego tatmini ve çevresindekileri hayran etmek gibi sebeplerle vücutlarını boyamaktalardı (KıĢlalıoglu, 2004:7). Günümüzdeki kozmetik kullanım sebepleri ele alındığında hemen hemen aynı nedenlerle kozmetik kullanımı yapıldığı söylenebilir. Yunanlı Doktor Hipokrates M.Ö. 460-377 yılları arasında bir kozmetik formülü keĢfederek kozmetiği tıbba bağlamıĢtır. Romalılar döneminde yıkanmak ve cilt bakımı önem kazanmıĢ, kadınlar papatya suyu ve keçi sütü gibi maddeler kullanarak ciltlerine ve saçlarına bakım uygulamıĢlardır. Ortaçağda bitki kozmetiği bilimi ortaya çıkmıĢ ve Araplar da sonraki zamanlarda bitki banyolarını öğrenerek uygulamıĢlardır. Rönesans ile birlikte ise kozmetik iyice geliĢmiĢ ve kadınlar saç renklerini değiĢtirmeye, bitki ağırlıklı maddelerle kendilerine güzellik karıĢımları hazırlamaya baĢlamıĢlardır. 17. yüzyılda ise peruk kullanımı yaygınlaĢmıĢ, kadınlar yoğunlukla pudralar ve göz
152
çevresini parlatıcı boyalar kullanmaya baĢlamıĢlardır. Güzel kokma merakı da bu dönemde oldukça yaygınlaĢmıĢtır. Bunu takip eden 18. ve 19. yüzyıllarda da kozmetik, güzel görünmeye ve cilt bakımına yönelik ürün kullanımı insanların yaĢantısına iyice yerleĢmiĢtir (ġenol ve Gülay, 2002:4-5). Günümüzde de kozmetik ürünler hayatımıza derinlemesine girmiĢ durumdadır. Kremlerden, makyaj malzemelerine, parfüme kadar her Ģey kiĢilerin bakımı ve sağlığı için üretilmekte ve kiĢiler tarafından tüketilmektedir. Cilt ve saç temizliği, bakımı ve güzelliği konusunda uygulanan mamuller gerek geçmiĢte, gerekse günümüzde insan hayatında özel bir rol oynamaktadır. Ġnsanlar, kozmetik ürünlere karĢı her geçen gün daha kuvvetli bir ilgi göstermektedirler. Kozmetik; dünya kuruluĢundan bu yana, insan yaĢamında önemli bir yer tutmuĢtur. Kozmetiklerin yaĢam kalitesini artırdığı inkar edilemeyecek bir gerçektir. (ġenol ve Gülay, 2002: 195) Pek çok çeĢidi bulunan kozmetik ürünlerin sınıflandırılması lüks olarak görülen kozmetik markaları hakkında bize bilgi verecektir. 3.2.3.Kozmetik Ürünlerin Sınıflandırılması Kozmetik ürünler, yüze uygulanan preparatlar, saçlı deriye uygulanan preparatlar, vücuda uygulanan preparatlar, makyaj ürünleri, ağız mukozasına uygulanan preparatlar, saça ve tırnağa uygulanan preparatlar olarak sınıflandırılmaktadır (KıĢlalıoğlu, 2004:5-6). Yüze uygulanan preparatlar; nemlendiriciler (krem ve losyonlar), temizleyiciler (losyon, çözeltiler), gençleĢtirici ve cilt yenileyiciler (botox ve vitamin içeren krem, losyon, sprey, çözelti), güneĢ ıĢınlarını süzen madde ve yağlar (krem, losyon, sprey), bakım ve kondisyon ayarlayıcılar (maskeler, krem, yağlı çözeltiler) ve renk açıcılar olarak sıralanabilir.
153
Saçlı deriye uygulanan preparatlar; nemlendirici losyon ve Ģampuanlar, saç çıkaran ve saç büyüme hızını arttıran losyon ve spreylerdir. Vücuda uygulanan preparatlar ise banyo preparatları (yağlar, Ģampuan ve sabunlar), güneĢ ıĢınlarını süzenler, antiperspiran ve deodorantlar, depilasyon preparatları (krem, ağda, sprey), kondisyon arttırıcılar (çamur masaj kremleri), renk açıcılar ve böcek sokmasına karĢı kullanılan ürünlerdir. Makyaj ürünleri; göz ve göz çevresi için kullanılanlar (far, göz kalemleri, maskara), yanak ve cilt makyajı için kullanılanlar (pudra, fondöten, allık) ve dudak makyajı için kullanılanlar (dudak boyası, kalem) olmak üzere ayrılırken, ağız mukozasına uygulanan preparatları diĢ macunu ve ağız suları oluĢturmaktadır. Saça uygulanan preparatlar; temizleyiciler (Ģampuan), kondisyon arttırıcılar (sprey), Ģekil vericiler (jel, sprey, briyantin, krem), perma preparatları (emülsiyon krem ve çözelti), saç boyaları ve saç açıcıları olarak sınıflandırılabilir. Tırnak cilaları, tırnağı sertleĢtirici preparatlar ve tırnak boyası temizleyicileri ise tırnağa uygulanan preparatlardır. Lüks ve kozmetiğin tanımından bahsettikten ve kozmetik olarak görülebilecek ürünleri belirttikten sonra, lüks kozmetik markaların tercih edilmesi ile ilgili tüketici davranıĢlarından bahsedilecektir. 3.3.TÜKETĠCĠ DAVRANIġI Bir markanın baĢarısı tamamen tüketici davranıĢları ve tercihlerine bağlıdır. Bu bakımdan tüketiciler hakkında gerekli bilgilere sahip olmak ve bu bilgiler doğrultusunda marka stratejilerini oluĢturmak, marka denkliğinin sağlanmasında büyük önem taĢımaktadır. Marka, tüketicileri yönlendirerek satın alacakları ürünlere karar vermelerine, hatta bu faaliyeti sürekli hale getirmelerine yardımcı olur. Ürünler yalnızca sundukları
154
iĢlevsel faydalar ile müĢterilerin kararlarını etkilerken, markalar sundukları soyut faydalarla kiĢiler üzerinde daha tatminkar bir rol oynar ve tüketici davranıĢını yönlendirir. Marka, tüketicinin zihninde yarattığı bir değer olduğundan, tüketici davranıĢı marka tarafından yönlendirilir. Aynı zamanda markalar tüketicilerin istek, arzu ve ihtiyaçları doğrultusunda oluĢturulduğundan markalar da tüketici davranıĢı tarafından yönlendirilir. KarĢılıklı bu etkileĢimin daha net Ģekilde anlaĢılması açısından tüketici davranıĢı kavramını ele almak yerinde olacaktır. Tüketici davranıĢını açıklamak için tüketici ve tüketim kavramlarının açıklanmasına öncelik vermek gerekmektedir. 3.3.1.Tüketici ve Tüketim Kavramları Ürün ve hizmetlerden faydalanan, onları satın alıp, kullanan, üretici olmayan kimselere tüketici denilmektedir. Tüketiciler kiĢisel ve aileye ait ihtiyaçları karĢılama hedefiyle satın alma davranıĢında bulunurlar. “Tüketici, kiĢisel arzu, istek ve ihtiyaçları için ürün veya hizmetleri satın alan ya da satın alma kapasitesinde olan gerçek kiĢidir. Tüketici, tatmin edilecek ihtiyacı, harcayacak parası ve harcama isteği olan kiĢi, kurum ya da kuruluĢlar olarak tanımlanmaktadır” (Mucuk, 2006:29). “Gereksinimleri karĢılamak amacıyla, mal ve hizmet satın alan ve kullanan kiĢiler, tüketici olarak adlandırılır. Tüketici bir birey, bir aile veya kurum ya da kuruluĢ olabilir” (Turan, 1995: 25). “Tüketici, kiĢisel istek ve ihtiyaçları için pazarlama bileĢenlerini satın alan ya da satın alma kapasitesine sahip olan gerçek kiĢidir. Tüketici pazarı da, mal ve hizmetlerin iĢ amacı dıĢında, kiĢisel kullanım amacıyla satın alındığı ya da kiralandığı pazardır” (Ġslamoğlu, 2002: 105). “Tüketiciler, mal veya hizmetleri satın alma amaçlarına göre nihaî tüketiciler (kiĢisel veya ailevi ihtiyaçları için satın alanlar) ve endüstriyel veya örgütsel tüketiciler (kendi üretimlerine katmak veya üretimi desteklemek, tekrar satmak
155
gibi ekonomik faaliyetlerini sürdürmek için satın alanlar) olmak üzere iki büyük gruba ayrılırlar” (Mucuk, 2006: 74). Tüketicilerin gereksinimlerini karĢılamak amacıyla ürün ve hizmetleri satın alıp, kullanması ise tüketimdir. Tüketim ile bireyler ihtiyaçlarını karĢılamanın yanı sıra arzularını, hayallerini, umutlarını gerçekleĢtirme Ģansı bulmakta, hatta tüketiciler çoğu zaman satın aldıkları ve kullandıkları ürün ve hizmetler aracılığıyla kendilerini tanımlamaktadırlar. “Kelime anlamı elde etme, kullanma, faydalanma olan tüketim, doğrudan doğruya bireylerin ihtiyaçlarını tatmin edecek mal ve hizmetleri kullanma eğilimidir. Tüketimin miktarı ve tüketim kalıbının belirleyicisi insandır” (Fidan ve ĠĢçi,1998:3738). “Belirli bir ihtiyacı tatmin etmek için bir ürünü ya da hizmeti edinme, sahiplenme, kullanma ya da yok etme olarak tanımlanabilen tüketim, doğumdan ölüme kadar kaçınılmaz olarak gerçekleĢtirilen doğal bir eylemdir. Tüketimin daha fazla üretime dolayısıyla daha fazla refaha neden olduğu görüĢlerinin yanı sıra; insanları yozlaĢmaya, mutluluğu nesnelerde aramaya ittiği gibi olumsuz görüĢler de vardır” (OdabaĢı,1999: 4). Yapılan yorumlar ister olumlu ister olumsuz olsun, günümüz dünyasında tüketim kavramının önemli bir yere sahip olduğu açıktır. Tüketim, üretimin devamını sağlayarak yeni iĢ kaynakları yaratmakta, tüketiciler tükettikleri ürünlerle hayallere dalmakta, daha güvende hissetmekte ve ürünleri kendileri ile özdeĢleĢtirerek, kiĢiliklerinin bir parçası gibi kullanmaktadırlar. Bu bakımdan tüketici davranıĢını ayrıntıları ile ele almak, yeni düzeni anlayabilmek açısından faydalı olacaktır. 3.3.2.Tüketici DavranıĢı Kavramı ve Özellikleri Tüketici, kiĢisel arzu, istek ve ihtiyaçları için ürün ve hizmetleri satın alan veya satın alma kapasitesinde olan gerçek kiĢidir. Tüketici davranıĢı ise ürün ve hizmetlerin, kimden, nerede ve ne zaman satın alınacağı, satın alınıp alınmayacağına iliĢkin, bireylerin kararlarına ait süreçtir.
156
Tüketici davranıĢı, ekonomik değeri olan mal ve hizmetleri satın alma ve kullanmadaki kararlar ve bunlarla ilgili faaliyetler olarak tanımlanabilir (Walters, 1978:8). Tüketici davranıĢları istek ve ihtiyaçları tatmin etmek amacıyla ürünlerin seçilmesi, satın alınması ve kullanılmasına yönelik bireysel aktivitelerdir (Zikmund ve D‟amico 1995:124). Tüketicilerin istek ve ihtiyaçlarını tatmin ederek karĢılamak için yapılması gereken ilk Ģey tüketici davranıĢlarını analiz etmektir. Bundan dolayı tüketici davranıĢları, pazarlama akademisyenlerinin ve marka yöneticilerinin inceledikleri bir konudur (Ballantyne, 2006:339). “Tüketici davranıĢı, bireylerin mal ve hizmetleri elde etmeleri ve kullanmaları ile ilgili eylemleri ve bu eylemlerden önce gelen ve onları belirleyen süreçleri içerir. Bu tanım nihai tüketici için olduğu kadar endüstriyel satın alıcı için de geçerlidir. Aradaki baĢlıca fark, endüstriyel satın alıcının davranıĢlarında bağlı olduğu örgüt içinden etkilenmiĢ olabilmesidir” (Oluç, 1991:2). “Tüketici davranıĢına ait özellikleri yedi baĢlık altında toplamak doğru olacaktır” (OdabaĢı ve BarıĢ,2002:30): -Tüketici davranıĢı güdülenmiĢ bir davranıĢtır. -Tüketici davranıĢı dinamik bir süreçtir. -Tüketici davranıĢı çeĢitli faaliyetlerden oluĢur. -Tüketici davranıĢı karmaĢıktır ve zamanlama açısından farklılıklar gösterir. -Tüketici davranıĢı farklı rollerle ilgilenir. -Tüketici davranıĢı çevre faktörlerinden etkilenir. -Tüketici davranıĢı farklı kiĢiler için farklılıklar gösterebilir. Tüketici davranıĢı, kiĢilerin ürün ve hizmetleri satın almalarıyla ilgili kararları ve davranıĢlarıdır. Tüketicilerin iĢletmelerin pazarlama çabalarına verdikleri tepkiler, iĢletmelerin yönlendirilmesi açısından önem taĢımaktadır. Tüketicilerin tatminini sağlayan ürün ve hizmetlerin, bunların ne zaman, nerede ve nasıl tüketiciyi tatmin ettiğinin ve bunu sağlayacak yöntemlerin belirlenmesi iĢletmenin baĢarısı üzerinde
157
büyük bir etkiye sahiptir. ĠĢletmeler pazarlama karmalarını bu bilgiler doğrultusunda geliĢtirmek durumundadırlar. Bu sebeple tüketici davranıĢının incelenmesi gerekmektedir. Bunu baĢarabilmek için atılacak ilk adım tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörlerin belirlenmesidir. 3.3.3.Tüketici DavranıĢını Etkileyen Faktörler KüreselleĢme sürecinin etkileri hayatımızda bu denli önemli yer tutarken ve kiĢiler ürün ve hizmetlere bu kadar kolay ulaĢıyorken, eski dönemlerde olduğu gibi üretilen tüm ürün ve hizmetlerin kolayca kabullenilmesini beklemek bir markanın geleceği açısından yapılacak en büyük hatadır. Günümüzde hiçbir mal ve hizmet herkese, her gruptan hedef kitleye satılamaz. Bu sebeple markaların gerekli araĢtırmaları yaparak hedef kitlelerini
belirlemeleri, tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörleri göz önünde tutarak ürün ve hizmetlerini ona göre üretmeleri ve markalarının hedeflediği tüketici tipini ona göre seçmeleri markaların baĢarısı açısından önem taĢımaktadır. Özellikle lüks markalar gibi ulaĢılması zor, üst gelir grubuna hitap eden ve herkes tarafından kolayca tüketilemeyen markalar için tüketicilerin davranıĢlarının incelenmesi gerekir. Çünkü bu markaların kullanıcıları daha zor tatmin olur ve markanın imajından ve sağladığı prestijden daha çok etkilenir. Lüks markaların tercih edilme sebeplerini daha iyi anlayabilmek için tüketici davranıĢlarının ele alınması yerinde olacaktır. Tüketici satın almasında etkili birçok faktör vardır. Bu faktörler, ġekil 15‟te ayrıntılı olarak görülmektedir (Kotler ve Armstrong,1997:141):
Kaynak: Philip Kotler ve Gary Armstrong, Marketing an Introduction, Prentice Hall International, New Jersey, 1997, s.141
“Tüketici davranıĢı, kiĢinin bir ürün, hizmet, fikir, dava ya da kuruma karĢı eğilim, tercih, duygu ve düĢünceleri olsa da tüketici davranıĢı insan davranıĢının bir alt elemanıdır. Bu nedenle insan davranıĢını olumlu ya da olumsuz olarak etkileyen tüm davranıĢ ve düzenlemeler, tüketici davranıĢını da etkilemiĢ olacaktır” (Karahan, 2000:85). Aynı düĢünce lüks markaların tercihi açısından bakıldığında da geçerliliğini korumaktadır. Nasıl ki, kültürümüz, bulunduğumuz sosyal sınıf, ailemiz, mesleğimiz, ekonomik durumumuz, kiĢiliğimiz gibi faktörler hayatımızın her alanında aldığımız kararları etkiliyorsa tüketim tercihlerimiz de bu faktörler tarafından yönlendirilmektedir. ġekilde yer alan kültürel, sosyal, kiĢisel ve psikolojik faktörler, pazarlama araĢtırmalarında hedef kitlenin tutum, davranıĢ, inanç gibi eğilimlerinin kaynağını belirlemek için ele alınır. Bu sayede tüketicilerin satın alma kararları, ürün ve marka tercihlerinde etkilendikleri olguları belirlemek kolaylaĢır. Bu faktörleri ayrıntılı Ģekilde ele almak lüks kozmetik markaların tercih edilmesi ile ilgili nedenleri de ortaya koymaya yardımcı olacaktır.
159
3.3.3.1.Kültürel Faktörler Her ne kadar günden güne bütünleĢen bir dünyanın parçası olsak da yaptığımız tercihler üzerinde hala kültürel faktörlerin büyük bir etkisi bulunmaktadır. Doğduğumuz günden itibaren parçası olduğumuz kültürel öğeler seçimlerimizi yönlendirmeye devam etmektedir. Neler yiyeceğimizden, ne giyeceğimize, nerede yaĢayacağımıza kadar pek çok kararımızda etkisi bulunan kültürel öğeler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıftan oluĢmaktadır. Bu öğeleri ele aldığımızda kültür kavramının etkisinin alt kültür ve sosyal sınıftan daha geniĢ olduğunu görsek de alt kültür ve sosyal sınıfın da yönlendirici etkisinin göz ardı edilmemesi gerekmektedir.
3.3.3.1.1.Kültür Kültür kavramı, örf, adet, inanç, davranıĢ, sanat gibi paylaĢılan öğelerin toplumda yarattığı değer sistemidir. Kültür, kiĢinin isteklerini yönlendiren ve belirleyen bir etkiye sahiptir. Kültür, öğrenilen ve toplum tarafından paylaĢılan, dinamik bir özellik göstermektedir. “Kültür, bilgiyi, imanı, sanat ve ahlakı, örf ve adetleri, ferdin bağlı olduğu bir toplumun üyesi olması sebebiyle kazandığı alıĢkanlıkları ve bütün maharetleri içine alan karmaĢık bir bütündür” (Güvenç,1985: 24). “Kültür, bireylerin toplumsal ve tarihsel geliĢim içinde yarattıkları bütün maddesel (somut) ve manevi (soyut) öğelerin toplamıdır. Teknik ilerlemenin, üretimin, eğitimin, bilimin ve tüm güzel sanatların belli bir toplumsal geliĢme aĢamasındaki düzeyini gösterir. Bu nitelikleri ile kültür, halk yığınlarının etkinliklerinin ürünüdür” (Ozankaya,1991:152). “Kültür, insan istek ve ihtiyaçlarını belirleyen en önemli faktördür. Kültür, bir toplumun sahip olduğu maddi ve manevi unsurlardan meydana gelen, toplumun üyesi fertlerin çoğunda ortaklaĢa var olan her çeĢit bilgiyi, değer ölçülerini, genel tavır ve davranıĢ tarzları ile düĢünce ve eğilimi kapsayan böylece onu diğer toplumlardan ayırt
160
etmemizi sağlayan, ulus niteliğini kazandıran ve nihayet mevcut eğitim ve öğretim sistemi sayesinde gelecek nesillere aktarılan sosyal bir sistemdir” (Yükselen,1989:34). “Kültür, hedef tüketici davranıĢlarını doğrudan ve dolaylı olarak nispeten etkileyen, iĢletme açısından önemli bir uyarıcı olarak kabul edilebilir. Ayrıca, içeriğinde değiĢik anlamları taĢıyan ve sürekli bir evrim veya geliĢim içerisinde olan, tanımlanması da oldukça güç bir kavram olarak, canlı ve cansız doğa dıĢında, insan elinin ve çabasının ürünü olan her Ģey, kültürel bir anlam ve değer taĢımaktadır” (Güvenç, 1991:96). Kültür kiĢilerin yaĢam biçimlerini belirleyici bir kavramdır. KiĢilerin ve toplumun tüketim tarzları, ihtiyaçların belirlenmesi ve sıralanması kültür tarafından Ģekillendirilmektedir. Tüketici davranıĢı; aile, okul, iĢyeri gibi kültürel değerlerin öğrenildiği yerlerde geliĢim göstermektedir. Büyümekte olan bir çocuk; aile, okul, arkadaĢ çevresi gibi alanlarda tüketim tarzını belirlemekte ve tercihlerini buna göre geliĢtirmektedir. Örneğin sosyeteye mensup bir ailenin çocuğu doğduğu andan itibaren moda ürünler kullanmaya baĢlayacak ve ailesinin etkisiyle davranıĢlarını bu yönde devam ettirecektir. Çünkü o ailenin mensubu olduğu çevre, kiĢileri değerlendirirken giydiği elbise, kullandığı araba, taktığı takı gibi kavramlara bakacaktır. Lüks ürünlerin kullanımı da kültürel faktörlerden etkilenir ve lüks tüketim bir yaĢam tarzı olarak nesilden nesile aktarılır. 3.3.3.1.2.Alt Kültür “Alt kültür, toplumun temel kültürel değerlerini paylaĢan ancak bunun dıĢında kendini diğer gruplardan ayıran değer, norm ve yaĢam biçimleri olan gruplardır” (Özkalp,1998:102).
161
Alt kültürler, bir kültürün alt öğelerini oluĢtururlar. Kültürel yapıdaki temel değerleri, tutum ve davranıĢları da paylaĢan coğrafi yerleĢim, din, yaĢ vb. faktörlere göre alt kültürler birbirlerinden ayrılabilmektedir (Kotler ve Armstrong, 1997:145). “Bütün alt kültürlerin kendilerine özgü yaĢama biçimleri, değerleri, normları, tutum ve davranıĢları vardır” (Eroğlu, 1998:110). “Pazarlamacılar genellikle alt kültürün istek ve ihtiyaçlarına hitap edebilmek gayesiyle pazarlama programlarını ve ürün dizaynlarını ayarlarlar. Çünkü alt kültür tüketicinin yemek zevkini, giyim tarzını ve eğlence Ģeklini biçimlendiren öğelerdir” (Akın,1998:28). 3.3.3.1.3.Sosyal sınıf Sosyal sınıf, bir toplum içinde aynı değerleri, hayat tarzını ve davranıĢ biçimini benimsemiĢ, alt bölümdür. Meslek, gelir, yaĢanılan yer gibi çok sayıda ortak nitelik sosyal sınıfı belirler. Sosyal sınıflar arasında kesin sınırlar bulunmamaktadır. Sosyal sınıf, benzer değer yapılarını, yaĢam tarzını, ilgi ve davranıĢları gösteren ve belli bir toplumsal yapıda yer alan bireyler, aileler veya farklı gruplardan oluĢan, süreklilik niteliği olan, belli bir homojen yapıya sahip toplum bölümleridir (Kotler ve Armstrong, 1997:144) “Tüketicilerin tüketim kalıpları, marka değerlendirme ya da ihtiyaç kriterleri ve satın almayı gerçekleĢtirme süreçleri, büyük ölçüde içinde yer aldıkları sosyal sınıfın değer ve standartları tarafından etkilenmektedir. Her toplum değiĢik yapıdaki sosyal grup ve tabakalardan oluĢur. Sosyal sınıf, bu grup ve tabakalar arasında bazı özellikler itibariyle benzer olanlardan oluĢur” (Ġslamoğlu, 2003: 177). Sosyal sınıf, bireylerin ya da ailelerin benzer değerlerinin, yaĢam biçimlerinin ilgilerinin ve davranıĢlarının, sınıflara ayrılabildiği toplumda nispeten devamlı ve homojen bölümler oluĢturması olarak tanımlanabilir (Engel ve Blakwell,1993:111). Sosyal sınıfların analizi genellikle, konut, gelir, meslek, eğitim durumu vb gibi sosyo-
162
ekonomik faktörlere ayrılır. Sosyal sınıfların ortak özellikleri aĢağıdaki gibi sınıflandırılabilir (Kotler, 2000:161): -Her sosyal sınıfın insanları, iki farklı sosyal sınıfın mensuplarından ayrı olarak birbirlerine benzer davranıĢlarda bulunurlar. -Ġnsanların alt ve üst mevkide bulundukları, mensup oldukları sosyal sınıfa göre sezilir. -Bir kimsenin mensup olduğu sosyal sınıf, sadece bir tek değiĢkenden ziyade, mesleği, geliri, serveti, eğitimi ve değere yöneliĢi gibi bir grup değiĢkenle belirtilir. -Bireyler hayatları boyunca bir sosyal sınıftan diğerine geçebilir. Sosyal sınıflar alt, orta ve üst olmak üzere dikey bir yapılanma
göstermektedirler. Bu sınıflar arasında kesin sınırlar olmamasına rağmen kiĢiler bu yapının bilincindedirler. KiĢiler genellikle bir üst sınıfa geçmek istemekte ve bunun için çaba sarf etmektedirler. Çünkü bir üst sınıf daha iyi yaĢam Ģartları ve daha yüksek gelir düzeyi gibi olguları temsil etmektedir. Tüketim tercihleri, markaların değerlendirilmesi, ihtiyaçlar ve satın alma kararı büyük ölçüde sosyal sınıfın değer ve standartlarınca etkilenmektedir. Sosyal sınıfın bulunduğu düzey arttıkça marka denkliği daha yüksek ürünler tercih edilmekte ve tüketici ancak bu yolla doyuma ulaĢabilmektedir. Özellikle lüks tüketim ürünleri, üst sınıftaki sosyal sınıflara mensup kiĢilerin kendilerini anlatabilmeleri açısından önemli bir rol üstlenmektedir. 3.3.3.2.Sosyal Faktörler KiĢiler kullanacakları ürün ve markaları tercih ederken yalnızca kendileri açısından bu tercihleri yapmamakta, aynı zamanda sosyal faktörlerden de etkilenmektedirler. Tercihler yalnızca beklenti ve ihtiyaçlar doğrultusunda değil, kiĢiler üzerinde güçlü sosyal etkileri bulunan diğer kiĢilerden beğeni toplamak için de yapılmaktadır. Bu süreçte kiĢiler; referans grupları, aile, roller ve statüden etkilenmektedirler.
163
3.3.3.2.1.Referans Grupları Referans (danıĢma) grupları, kiĢilerin fikirlerini, değer yargısı ve tutumlarını etkileyen insan topluluğudur ve moda akımlarının yönlendirilmesinde referans gruplar çok önemli bir etkiye sahiptirler. Modanın önemli bir parçasını oluĢturan lüks ürünlerin tercih edilmesi de büyük ölçüde referans gruplarının etkisi altındadır. “DanıĢma (referans) grubu kiĢinin tutumlarını, fikirlerini, değer yargılarını ve davranıĢlarını doğrudan etkileyen bir insan topluluğudur. Bu grup; aile, diğer yüz yüze iliĢkilerin olduğu yakın çevre (arkadaĢlar, komĢular, meslektaĢlar kurum ve kuruluĢlar vb.), kiĢinin üyesi olmadığı gruplar ve doğrudan iliĢki kurmadığı kiĢilerdir (Ģarkıcılar, sporcular, artistler vb.)” (Tek,1999:185). “DanıĢma grubu, kiĢinin belirli bir durumda davranıĢını belirlerken rehber olarak aldığı, gözlemlediği ve önemsediği gruptur” (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002:229). Referans grupları, baĢta aile grupları olmak üzere, kiĢinin yakın çevresidir. KiĢiyi yüz yüze iliĢkilerde etkileyen yakın arkadaĢları, akrabaları, komĢuları, iĢ arkadaĢları, mesleki ve diğer ilgili kiĢi ve kuruluĢlardır. Yakın çevrenin yüz yüze tavsiyesi ve öğütleri bazen reklamlardan daha fazla etkili olabilmektedir. BaĢka bir yoruma göre ise, kiĢinin üyesi olmadığı gruplar ve yüz yüze temasta olmadığı kimseler; ünlü sinema yıldızları, ünlü sporcular vs. bunlar değer yargıları, giyiniĢleri, hareketleri, tutum ve davranıĢ biçimleri yönünden özellikle çocuklar ve gençler tarafından örnek alınan gruplardır (Mucuk, 2006: 83). DanıĢma grupları, bilgi, tutum ve değerlerin yönlendirilmesinde etkili olmasının yanında ürün ve markaların seçimi konusunda da etkili olmaktadır. Örneğin, komĢusu ile konuĢan bir ev hanımı etkilenerek deterjan markasını değiĢtirebilmekte, genç tüketiciler marka tercihi yaparken ünlülerin kullandığı ayakkabı, spor ayakkabı, saat gibi ürünleri satın almakta, hatta araba, ev gibi maddi değeri daha yüksek ürünler de bile tüketiciler referans gruplarından etkilenebilmektedirler.
164
3.3.3.2.2.Aile Aile, küçük yaĢlardan itibaren kiĢilerin özelliklerinin Ģekillenmesinde etkili olan bir sosyal faktördür. Satın alma tercihleri de büyük ölçüde bu yolla olgunlaĢmakta ve bireyler zaman içerisinde kendi kararlarını vermeye baĢlamaktadırlar. Aile, kan bağı, evlilik veya evlat edinme sonucu iki ya da daha fazla kiĢinin beraber aynı çatı altında yaĢamaları sonucu oluĢan birlikteliktir (Schiffman ve Kanuk, 2000:234). “Aile, en geniĢ anlamı ile kan bağı, evlilik gibi etmenler neticesinde birlikte oturan iki ya da daha fazla kiĢinin oluĢturduğu toplumsal bir grup olarak tanımlanabilir” (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002:245). “Bir sosyal kurum olan ailenin temel fonksiyonu, evli eĢler yani kadın-erkek arasındaki iliĢkileri düzenlemek ve topluma yeni üyeler kazandırarak toplumun devamlılığını sağlamaktır. Çocukların sosyal yapıya kazandırmalarının ilk hazırlıkları aile ortamında gerçekleĢmektedir. Bununla birlikte aile, toplum kültürünün yaratılması, yaĢatılması ve korunması görevlerini de yerine getirerek, toplumun sürekliliği hususunda önemli rol oynar” (Eroğlu, 1998:89) “Aile, mensupları tüketim davranıĢları üzerinde önemli bir etkiye sahiptir. Bu yüzden aile bir çok ürün grubu için ana hedefi oluĢturur. Aile hem kazanan hem de tüketen bir birim olduğundan, tüketim konusundaki kararlar üyeleri etkilemektedir. Aileyi oluĢturan kiĢilerin yüklendikleri roller aileyle ilgili kararların alınmasında önemli bir etken olmaktadır” (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002:245). Ailelerin bireyleri yetiĢtirme tarzı satın alınan ürün ve markaların nitelikleri üzerinde önemli etkiler yaparken, ailenin büyüklüğü de satın alma miktarları üzerinde etkili olmaktadır. Büyük aileler, daha büyük konutlar, geniĢ bagajlı büyük arabalar, daha büyük ya da çok kapılı buzdolapları gibi ürünleri tercih ederken, yiyecek, içecek gibi tüketim maddelerini de daha sık ve daha çok satın almaktadırlar.
165
3.3.3.2.3.Roller ve Statü “Statü, bireyin grup içerisindeki durumunu belirlemekte ve belirli bir toplumsal mevkide bulunan kiĢilere tanınan prestij ya da Ģeref derecesini ifade etmektedir. Rol ise, grup içindeki belirli durumdaki bir üyeden öbür üyelerin beklentileridir. KiĢiler, içinde bulundukları gruplarda belirli statülere ve bu statülerin yüklediği belirli rollere sahiptirler” (Oluç, 1991:5) Bireyler aynı anda birden çok statü ve role sahiptirler. KiĢilerin tavır ve davranıĢları bu statü ve rollere göre değiĢkenlik göstermektedir. Örneğin, bir kadın hem iĢ kadını, hem eĢ, hem de anne olabilir. Bu konularda üstlendiği roller birbirlerinden farklılık göstermektedir. Bu rollerin her biri, bireyin satın alma davranıĢını da etkilemektedir. Roller genel saygının göstergesi olan statüyü de yansıtmaktadır. KiĢiler genelde bir ürünü veya hizmeti tercih ederken, rollerine ve statülerine uygun olmasına dikkat etmektedirler. Bu noktada gelir seviyesi yüksek kiĢilerin daha lüks ürün, hizmet ve markalara yöneldiği görülmektedir. Çünkü tercihleri sayesinde statülerinin yükseldiğini düĢünmektedirler. 3.3.3.3.KiĢisel Faktörler KiĢisel faktörler, hedef kitleyi tanımlayan ve sınıflandırmaya yardımcı olan yaĢ, meslek, ekonomik durum, yaĢam tarzı, kiĢilik, cinsiyet gibi kiĢiye ait özellikleri kapsamaktadır. KiĢisel faktörler satın alma kararı üzerinde etkilidir. Bu faktörleri yaĢ faktöründen baĢlamak üzere ayrı ayrı ele almak faydalı olacaktır.
3.3.3.3.1.YaĢ KiĢilerin yaĢam periyodunda satın aldıkları ürün ve hizmetler yaĢ ve olgunluk evrelerine göre değiĢmektedir. Pazarlamacılar, yaĢam evrelerine göre kiĢileri
166
sınıflandırarak hedef kitlelerini belirlemekte ve yaĢam evrelerine uygun ürün, hizmetler geliĢtirerek, pazarlama programlarını da yaĢ aralıklarına göre belirlemektedirler. Bu sayede uzun dönemde tüketici markanın kendisine uyumunu algılamakta ve eğer memnun kaldıysa, markaya bağlanmaktadır. Tüketicilerin kiĢisel özelliklerinden yaĢ, pazarlamacıların odaklandıkları en önemli faktörlerden olup, pazarlama stratejilerinin ve ürünlerdeki yeniliklerin odak noktasını oluĢturmaktadır. “En baĢta kiĢinin yaĢı ve yaĢ dönemi onun hangi tür mallara, hangi model ve stillere yöneleceğinde etkili olur. YaĢ, tüketici nüfusunu birtakım alt kültürlere böler. YaĢ ve diğer demografik faktörler pazarı değerlendirmede çok iĢe yarar. Mamul, fiyat, tutundurma ve dağıtım stratejileri, değiĢik tüketici gruplarının, alt kültürlerin davranıĢ kalıplarına veya tiplerine göre düzenlenmelidir” (Mucuk,2006: 87). YaĢ kavramı ile tüketici tercihleri değiĢmektedir. KiĢilerin çocukluk, gençlik ve olgunluk dönemlerinde kullandıkları ürün ve markalar birbirlerinden farklılık göstermektedir. Bu sebeple markalar ve ürünler oluĢturulurken yaĢ kavramını dikkate almak gerekmektedir. Lüks kozmetik markalarını ele alırsak; çocuklukta markanın yalnızca güneĢ kremlerini kullanan bir kız çocuğu, gençliğinde parfümünü ve makyaj malzemelerini, olgunluğunda gençleĢtirici kremlerini kullanabilmektedir. Bu özellikler ele alınmalı ve markalar için değerlendirmeler bu yönde yapılmalıdır.
3.3.3.3.2.Meslek KiĢilerin meslekleri çoğunlukla aldıkları eğitim ile paralel Ģekilde oluĢmaktadır. Elbette sahip olunan mesleğe göre tüketici davranıĢları da değiĢkenlik göstermektedir. “Tüketicilerin meslekleri ve öğrenim düzeyleri, belirli mallara ihtiyaç ve istek yaratır. Bir üst düzey yönetici ile aynı iĢletmede çalıĢan bir iĢçinin giysi ihtiyacı birbirinin aynı değildir. Bir mühendis ile bir doktor, meslekleriyle ilgili çok değiĢik araçlara ve gereçlere ihtiyaç duyarlar. Ayrıca, tüketicilerin öğrenim düzeyleri yükseldikçe ihtiyaçları ve istekleri de giderek artar ve çeĢitlenir” (Cemalcılar, 1999:55).
167
“KiĢilerin sahip oldukları meslekler kiĢiye yüklenen statü ve rol ile bağlantılıdır. Bir iĢ adamı toplantıya giderken kıyafetine dikkat etmesi gerektiğinden, takım elbise satın alma davranıĢı gösterecektir. Bir oto tamircisi ise sabahtan akĢama kadar yağ değiĢtirme ve benzeri iĢlerle uğraĢacağından, tulum giymeyi tercih edecektir” (Mucuk,2006:97). “Aynı zamanda “tüketicinin mesleği, her Ģeyden önce gelirini belirler. Ayrıca çalıĢma süresi, yine gidip gelmek için harcadığı zaman ile boĢ zaman süresi ve boĢ zamanı değerlendirme biçimi de pazarlama açısından önemlidir” (Cemalcılar,1999: 58). Modellik, sanatçılık, Ģovmenlik gibi mesleklerle uğraĢan kiĢiler ve iĢ adamları gibi ciddi kiĢiler statülerini daha yüksek göstermek için lüks ürünleri tercih etmektedirler. Giysi ve takı gibi görüntüyü değiĢtirecek ürünlerin yanı sıra, lüks araba ve ev gibi yaĢantının yönünü etkileyecek ürünler de bu kapsamda yer almaktadır. KiĢiler yalnızca ihtiyaçlarını karĢılamak için değil, mesleklerinde daha iyi bir konuma yerleĢmek, reklam ve tanıtım ihtiyaçlarını karĢılamak için bile lüks tüketime yönelebilmektedirler.
3.3.3.3.3.Ekonomik Durum KiĢiler, her zaman kendilerinin ve yakın çevrelerinin çıkarları doğrultusunda hareket etmektedirler. Sahip oldukları maddi kaynaklar çerçevesinde en doğru kaynaklara, en doğru yatırımı yaparak maksimum faydayı sağlamaya çalıĢmaktadırlar. Bu çerçevede değerlendirildiğinde yüksek gelir seviyesine sahip kiĢilerin sıradanlıktan uzak ürünlere yöneldikleri söylenebilir. Bu noktada da sıradanlıktan kurtulmak ve farklılaĢmak için lüks ürünleri tercih etmektedirler. “KiĢinin ekonomik durumu, geliri, ürün ve marka seçimini etkileyen baĢlıca faktörlerdendir. Ekonomik durum harcanabilir gelirin düzeyine, istikrarlılığına, ele geçiĢ zamanına, tasarruflarına ve likit olan ve olmayan değerlerine, kredisine ve harcama ile tasarruf arasındaki tercihlere bağlıdır. Özellikle gelire karĢı duyarlı olan ürünlerin
168
üretici ve satıcıları bu göstergeleri yakından izlerler. Örneğin, durgunluk söz konusuysa ürünleri yeniden tasarımlayıp, konumlar, fiyatlar, üretim ve stokları azaltırlar” (Tek,1999:139). Tüketiciler öncelikle gıda, giyim gibi temel gereksinimlerini karĢılamaya çalıĢmakta, belirli bir gelir seviyesini aĢtıktan sonra ise bir üst basamaktaki ürünlere yönelmektedirler. En son aĢamada ise lüks ürün ve markaları tercih etmeye baĢlarlar. Çünkü tüketicilerin pek çoğuna göre, bu ürünler paranın satın alabileceği en güzel, kaliteli ve prestijli ürünlerdir. 3.3.3.3.4.YaĢam Tarzı “YaĢam tarzı, geniĢ anlamda insanın boĢ zamanını nasıl geçirdiği (faaliyetleri), çevresinde nelere önem verdiği (ilgileri), dünya ve kendi hakkındaki düĢünceleri (fikirleri) içeren bir yaĢama biçimi olarak tanımlanabilir” (Ġslamoğlu, 2003:111). “Tüketicilerin davranıĢlarını etkileyen faktörlerden biri de, tüketicilerin tüketimine ve tercihlerine yön veren onun amaçladığı yaĢam tarzıdır. YaĢam tarzı, insanların nasıl yaĢadıkları, zamanlarını ve para kaynaklarını nasıl harcadıklarını ifade eden bir kavramdır” (AltunıĢık ve Nart, 2000:410). YaĢam tarzı, yavaĢ yavaĢ oluĢan ve sosyal, kültürel, psikolojik, kiĢisel tüm faktörlerden etkilenen bir yapıdır. YaĢam tarzı zaman içerisinde değiĢkenlik gösterebilir. Çünkü ekonomik durum, rollerdeki değiĢmeler, bireyin kiĢisel bakıĢı ve toplumsal etkiler gibi faktörler sebebiyle her geçen gün kiĢiler de değiĢir. “Aynı sosyal sınıf, alt kültür ve hatta aynı meslekten olan insanlar bile çok farklı yaĢam tarzlarına sahip olabilirler. KiĢinin yaĢam stili, onun faaliyet, ilgi ve fikirlerinde ifadesini bulan yaĢam tarzıdır. YaĢam sitili, kiĢinin sosyal sınıfı ve kiĢiliğinden daha fazla Ģeyleri içerebilir. Bir kiĢinin sosyal sınıfı bilinirse, onun olası davranıĢları
169
hakkında bazı spekülasyonlar veya yorumlar yapılabilir ama bu durum o kiĢiyi tam olarak görme olanağı vermeyebilir” (Tek,1999:204). YaĢam tarzlarındaki değiĢim tüketim tercihlerini de etkilemektedir. Toplumda zamanla değiĢen roller ve alıĢkanlıklar yaĢam tarzı üzerinde etkili olmakta, bu da tercihleri değiĢtirmekte veya satın almaya yöneltmektedir. Örneğin, günümüzde kadınlar geçmiĢe oranla özgürleĢerek daha sık araba kullanmaya baĢlamıĢlardır. Araba üreticileri bu ciddi potansiyeli göz önünde bulundurarak tasarım ve üretimlerini gerçekleĢtirmektedir.
3.3.3.3.5.KiĢilik “KiĢilik, bir insanı diğer bir insandan, bir tüketiciyi de bir baĢka tüketiciden ayıran, temel ve orijinal bir özellik; bireyin kendi açısından fizyolojik, zihinsel ve ruhsal özellikleri hakkındaki bilgisidir. Bu durumda kiĢilik, insanın kendisinde olup bitenleri değerlendirmesi ve kendisine tatmin ve çıkar sağlayacak bir duruma getirmek istemesidir” (Eren, 1989:49). “Bireyin psikolojik karakteristiklerine bağlı olan ve aynı zamanda çevresel faktörlerden etkilenerek oluĢan bir bütün olarak kiĢilik, kiĢinin iç ve dıĢ çevresi ile kurduğu, diğer kiĢilerden ayırt edici, tutarlı ve yapılaĢmıĢ bir iliĢki biçimidir” (Cüceloğlu,1993:404). “KiĢileri çeĢitli kiĢilik özellikleri itibariyle sınıflandırıp, bu noktalardan hareket ederek kiĢinin satın alma davranıĢları araĢtırılabilir. Yapılan araĢtırmalar kiĢilik ile satın alma davranıĢı arasında iliĢkinin zayıf olduğunu ortaya koymuĢ, kiĢiliğin tüketici davranıĢlarını anlamada kolaylaĢtırıcı bir rol oynadığı saptanmıĢtır” (Tüylü, 1995:34).
170
3.3.3.3.6.Cinsiyet Cinsiyet, tüketici davranıĢlarını yönlendiren temel faktörlerden bir tanesidir. Çünkü pazarda bulunan ürünlerin pek çoğu tüketicilerin kadın ya da erkek olma özelliğine göre üretilmiĢ ve tanıtılmıĢtır. Erkek ve bayanların ürünlerin özelliklerine bakıĢı birbirlerinden oldukça farklıdır. Satın alma kararı da algılanan bu farklılık doğrultusunda farklı Ģekillerde verilmektedir. “Tüketicinin marka tercihinde bulunurken çoğu kez erkek ya da kadın olması durumunda farklılıklar bulunmaktadır. Bireyler gerek cinsiyetleri nedeniyle kendi psikolojik yapılarına göre ve gerekse yine cinsiyete göre oluĢan toplumsal değer yargılarına göre ve gerekse yine cinsiyete göre oluĢan toplumsal değer yargılarına uygun biçimde marka tercihlerinde bulunurlar” (Tatlıdil ve Oktav,1992:45). “Cinsiyet, hem satın alma davranıĢında hem de ürün ve marka tercihinde önemli bir faktördür. Bazı ürünler sadece kadınlara bazı ürünler ise sadece erkeklere yöneliktir. Bir grup ürün ise her iki cins tarafından da tercih edilebilmektedir. Zaten bu tip ürün veya markaların (Unisex diye adlandırılan ürün tipi gibi) birçoğunda cinsiyet ayrımı da yoktur. Ayrıca bazı ürünlerin satın alma davranıĢında daha çok erkekler karar verici konumdayken, bazı ürünlerin satın alma kararında kadınlar söz sahibidir” (KocabaĢ vd.,2002:103). “Kadın ve erkeklerin satın aldıkları mallar birbirinden farklı olabileceği gibi, aynı malın satın alınmasında tercih ve eğilimlerinde de farklılık bulunmaktadır” (Aytuğ,1997:47). Özellikle kozmetik markalarının kullanım ve tercihinde cinsiyet önemli bir faktördür. Kadınlar çok daha fazla miktarda ve çeĢitli ürün kullanırken, erkekler parfüm, el kremi, tıraĢ köpüğü gibi ürünleri sıklıkla tercih etmektedirler. Son dönemlerde bu eğilim biraz farklıklaĢmaya baĢlamıĢ ve erkek tüketiciler de yaĢlanmayı geciktirici, saç dökülmeyi önleyici gibi bakım ürünleri kullanmaya baĢlamıĢtır. Ancak, kadınların kozmetik ürünlerini kullanım miktarları hala erkeklerden oldukça fazladır. Bu kadınları güzelliğe ve gençliğe verdiği önemden kaynaklanmaktadır.
171
3.3.3.4.Psikolojik Faktörler KiĢilerin her gün karĢılaĢtıkları ve karĢılamaya çalıĢtıkları pek çok ihtiyaçları vardır. Bazı ihtiyaçlar açlık, susuzluk, barınma isteği gibi fizyolojik özellik taĢırken, bazı ihtiyaçlar ise tanınma, bir yere ait olma, sevilme isteği gibi psikolojiktir. Fizyolojik ihtiyaçlarını karĢılayan bireyler, psikolojik ihtiyaçlarını karĢılama aĢamasına geçerler. Bu noktada ürün, hizmet ve markalar psikolojik ihtiyaçları karĢılamak ve doyuma ulaĢmak için pek çok konuda yarar sağlar. Her tüketici farklı bir marka tercihinde bulunur. Ancak güzel, yakıĢıklı ve genç olmak pek çok bireyi psikolojik olarak tatmin eden özelliklerdir ve bunu sağlamak da kozmetik markalarına düĢmektedir. Kozmetik markaları, özellikle de lüks olarak tanımlanabilenler, kiĢiler üzerinde psikolojik olarak yapıcı rol oynamaktadır. Psikolojik faktörlerden bahsederken motivasyon, algılama, öğrenme, inanç ve tutumdan bahsetmek yerinde olacaktır.
3.3.3.4.1.Motivasyon Motivasyon, diğer bir ifade ile güdüleme, kiĢisel özelliklerin, harekete geçmesini sağlayan itici kuvvettir (Schiffman ve Kanuk, 2000:67). “Güdüler (Motivler), belirli bir gereksinim sonucu bireyi harekete geçiren güçlerdir. Güdüleme (Motivasyon), kiĢinin eyleminin yönünü, gücünü ve öncelik sırasını belirleyen iç ve dıĢ bir uyarıcının etkisiyle harekete geçmesidir” (Ġnceoğlu, 1985:81). “Güdü, bir davranıĢı baĢlatan ve bu davranıĢın yön ve sürekliliğini belirleyen içsel (bireye ait)bir güç olarak tanımlanır. Bu tanımdan da anlaĢılabileceği gibi, güdü denilince, her Ģeyden önce aklımıza bireyi harekete geçiren, davranıĢta bulunmaya iten bir güç gelmelidir” (Özkalp, 1996:197). “Güdüler ihtiyaçlara dayalı olarak ortaya çıkar ve tüketicinin eylemlerini yönlendirir. Önce ihtiyaçlar ortaya çıkar, ihtiyaçları karĢılama
172
isteği dürtülere yol açar, sonra itici kuvvet olarak güdüler devreye girer ve en son aĢamada davranıĢlar oluĢur” (Ġslamoğlu, 2003:76). Tüketici bir gereksinimin ortaya çıkması ile iki tür fayda beklentisine girebilir. Bunlardan birincisi somut fayda sağlayan yararlar; ürünün somut ve iĢlevsel özelliklerinden elde edilen sonuçtur. Ġkincisi hedonik (haz almaya yönelik) yararlar ise, ürünün soyut, duygusal, fiziki zevkler, düĢler ve estetik özelliklerini içerir. Gereksinimlerin en iyi Ģekilde tatmini için ürün veya marka ile ilgili bir değerlendirme yapıldığında, sağlanacak her iki tür yararın bir arada bulunması tercih sebebi olabilmektedir. Tüketiciler, hem rasyonel hem de duygusal (hedonik) özelliklerden güdülenebilmektedir (OdabaĢı ve BarıĢ,2002:106-107). Ġnsan ihtiyaçları doğrultusunda hareket eden bir varlıktır ve insanın ihtiyaçları her an değiĢkenlik gösteren bir yapıya sahiptir. KiĢiler en temel ihtiyaçlardan baĢlamak üzere hep talepte bulunmakta ancak kimi ihtiyaçlarını karĢılama fırsatı bulurken, kimi ihtiyaçları da karĢılanamamaktadır. KarĢılanamayan bu ihtiyaçlar ise gerginliğe yol açmaktadır. Bu gerginliği gidermek amacıyla ortaya çıkan davranıĢları güdü adı verilen, iç ve dıĢ kaynaklı bir güç yönlendirmektedir. KiĢiler, ihtiyaçları doğrultusunda satın alma davranıĢlarında bulunmaktadır ve yeme, içme, barınma, güvende olma gibi temel ihtiyaçlardan sonra; sevgi, saygı, baĢarma gibi ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır. Günümüzde kiĢiler lüks markaları kullanmak yoluyla aradıkları saygı ve baĢarının bir kısmına ulaĢtıklarını düĢünmektedirler ve güdüleri de bu yönde geliĢmektedir.
3.3.3.4.2.Algılama Çevremizden bize ulaĢan uyarıcıları anlamamızı ve anlamlandırmamızı sağlayan algılama; çevreden bireylere, enformasyon olarak aktarılan, belli bir konu hakkında ve belli bir amaca yönelik hazırlanmıĢ uyarıcıların organize edilerek seçilmesi ve anlamlı kılınması yöntemidir (Schoell vd., 1988: 147).
173
Algılama, dünyanın anlamlı bir resmini yaratabilmek için, kendisine ulaĢan bilgileri bireyin seçme, düzene koyma ve yorumlama sürecidir (Schiffman ve Kanuk, 2000:246). Algı bir olay ve nesne ile ilgili duyu organları aracılığı ile edinilen izlenimdir. KiĢilik oluĢumunda ve tercihlerin yapılmasında algılama büyük önem taĢımaktadır. Algılama yoluyla kiĢi çevresindekileri anlamlandırmaktadır. Duyu organları da bu süreçte önemli bir etkiye sahiptir. Biçim, renk, ses, tat gibi özellikler duyu organları yoluyla algılanmaktadır. Bu sebeple ürün ve markaların özellikleri belirlenirken, tüketici tarafından kolayca ve net bir Ģekilde algılanacak özellikler ön planda tutulmalıdır. Markaların baĢarısında algılamanın önemi büyüktür ve marka imajı da tüketici algılamasını yönlendiren önemli bir kavramdır. Özellikle lüks markalarla ilgili algılanan faktörler asla Ģansa bırakılmamalıdır, çünkü tüketici tercihleri algılama doğrultusunda gerçekleĢmektedir.
3.3.3.4.3.Öğrenme Öğrenme, organizmanın duruma tepki vermesi sonucu ortaya çıkan değiĢme durumu ya da bir etkinliğin ortaya çıkması sürecidir (Nelson-Jones, 1982:106). Ġnsanın en önemli ve onu diğer canlılardan ayıran temel niteliklerinden birisi öğrenmedir. YaĢam ile ilgili birçok Ģey öğrenildiği gibi, tüketim olayı da öğrenilir. Tüketici alıĢveriĢinde hangi ürünleri alacağını, hangi markaları seçeceğini, aldığı ürünleri nasıl tüketime hazır duruma getireceğini öğrenmiĢ olarak hareket eder (Etzel vd.,1997:143). “Öğrenme, kiĢinin bilgi ve tecrübeden kaynaklanan davranıĢ değiĢikliğinden oluĢur. Ġnsan davranıĢlarını yönlendirmede öğrenme sürecinin büyük bir yeri ve önemi vardır. Psikologlara göre, insanın psikolojik varlığı ve özellikleri, geniĢ ölçüde öğrenme süreci boyunca elde edilen deneyimlerle belirlenir” (Mucuk, 2006:86).
174
“Deneme yanılma yoluyla ya da etki-tepki yoluyla kiĢi öğrenmesini pekiĢtirir. Tüketici davranıĢları insanların bilgi ve deneyimlerini, ürünleri kullanarak ve satın alarak edindikleri bir süreçtir. Çoğu tüketici davranıĢı öğrenilir” (Güngör, 2002:29). “Öğrenme bir davranıĢ değiĢikliğidir, yaĢantı ya da uygulamalardan kaynaklanır, öğrenme sonucu kazanılan davranıĢ değiĢikliği kalıcıdır” (Ġslamoğlu, 2003:54). KiĢiler doğdukları andan itibaren devamlı bir Ģeyler öğrenirler. Öğrenme sürecinin kiĢilerin zihninde nasıl gerçekleĢtiği tam olarak bilinmemekle birlikte, tüketici tercihleri üzerinde öğrenme sürecinin etkisi büyüktür. YaĢantımızın ilk yıllarından baĢlamak üzere anne, baba, öğretmen, arkadaĢ gibi pek çok kiĢiden pek çok bilgiyi öğrenmekteyiz. Bu bilgiler ise tercihlerimizi yönlendirmektedir. Örneğin, bir markanın faydalarını arkadaĢımızdan öğrenmemiz bile o markayı tercih etmemize sebep olmaktadır. 3.3.3.4.4.Ġnanç ve Tutum “Ġnanç, kiĢinin bir Ģey hakkında kiĢisel deneyimlerinden ya da dıĢ çevreden edindiği bilgi, fikridir. Tutum, bir kimsenin bir eĢya veya bir fikir karĢısında, devamlıca sürdürülen iyi veya kötü değerlendirmeleri, hisleri ve hareket temayülleridir” (Yükselen, 2003:104). “Ġnanç, bireyin kendi dünyasının herhangi bir yönüne iliĢkin algı ve zihinsel yapılanmasının, tek boyutlu olarak örgütlenmesi, bir Ģeyin veya olaylar bütününün olduğu gibi kabul edilmesidir” (Elden vd.,2008:226). Ġnanç, kiĢinin nesnelerle ve düĢüncelerle ilgili tanımlayıcı düĢünceleridir (Kotler,2000:175). “Tutum, bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu ya da olaya karĢı deneyim, motivasyon ve bilgilerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranıĢsal bir tepki, ön eğilimidir” (Ġnceoğlu, 2000:5).
175
Ġnsanlar yapmak ve öğrenmekle inanç ve tutumların sahipleri olurlar. Ġnançlar ve tutumlar insanların satın alma davranıĢlarını etkilerler. Bir inanç bir kimsenin bir Ģey hakkındaki tanımlayıcı bir düĢüncedir. Ġnançlar bilgi, kanaat ve itikat üzerinde kurulabilir. Ġnançlarda hissiyatın rolü olabilir de olmayabilir de, imalatçılar insanların ürünleri ve servisleri hakkındaki inançları ile çok ilgilidirler. Bu inançlar ürün ve marka imajlarını yaratır ve insanlar da ürünlerin ve markaların imajlarına göre hareket ederler (Kotler, 1999: 174 ). “Tutum, kiĢinin nesneler ya da düĢünceler karĢısındaki olumlu ya da olumsuz değerlemeleri, duyguları ya da eğilimleridir” (Cemalcılar ve ġahin, 2001:44). Tutum kavramı, bireyin o andaki davranıĢlarını belirleyen geçmiĢ deneyimlerinin bir özeti olarak ele alınabilir. Tüketici davranıĢları ise tüketicilerin ihtiyaç, güdü, algı ve tutumlarının bir sonucu olarak ortaya çıkmakta, bireylerin mal ve hizmetleri değerlendirme, elde etme ve kullanmaya iliĢkin zihinsel ve fiziksel faaliyetlerini kapsamaktadır. (Gönen vd., 2001:138). “Tutum ve inançlar çeĢitli eylemlerle Ģekillenip, satın alma davranıĢına yön verir. Ġnanç kiĢinin nesnelerle ilgili tanımlayıcı düĢünceleridir. Tutum ise, bireyin bazı nesnelere ve düĢüncelere eğilimleri, duyguları, değerlemeleri olarak tanımlanabilir” (Yükselen,1989:39). Tutum ve inançlar doğuĢtan gelmemekte, zaman içerisinde edinilen bilgi ve kazanılan deneyimlerle geliĢmekte ve çeĢitli eylemlerle Ģekillenip, satın alma davranıĢına yön vermektedir. Tüketicilerin bir ürün veya marka hakkındaki kanaatleri üzerinde tutumların etkisi büyüktür. Tutumlar kiĢilerin ürün ve markalara karĢı eğilimini yansıtmaktadır. Bu sebeple ürün ve markalara karĢı olumlu tutumlar oluĢturmak ve bu tutumları koruyabilmek iĢletmeler açısından hayati önem taĢımaktadır.
176
Tüketici davranıĢlarını etkileyen faktörleri inceledikten sonra, tüketici satın alma sürecinin hangi aĢamalardan oluĢtuğundan bahsetmek tüketici davranıĢlarını daha iyi değerlendirmek açısından faydalı olacaktır. 3.3.4.Tüketici Satın Alma Süreci Her gün pek çok karar vermekte ve hayatımızı bu kararlar doğrultusunda yönlendirmekteyiz. Verdiğimiz kararlar bazen önemsiz konularla ilgili olurken bazen de hayati önem taĢımaktadır. Satın alma süreci de verdiğimiz kararlar sonucunda oluĢan bir süreçtir. Hangi renk ayakkabı satın alacağımızdan, hangi arabayı kullanacağımıza kadar her aĢama bir karar aĢamasıdır. Tüketicilerin satın alma süreci ve bu süreçte verdikleri kararlar pek çok faktörden etkilenmektedir. Örneğin, satın almanın gerçekleĢtirildiği zaman, yer, satın alma nedenleri, satın alma koĢulları, satın alma anındaki duygular bu süreci oldukça etkileyen faktörlerdir. Ancak marka sadakati tam anlamıyla sağlanabildiyse bu koĢulların etkisi azalmaktadır. Satın alma kararları, farklı önemlere sahip olduklarından tüketiciler bunlara farklı zaman ve çaba ayırmaktadırlar. Bazı ürünlerin tercihinde tüketiciler, fazla çaba göstermeden, anında satın alma kararı verirken, bazı ürünlerin tercihinde oldukça fazla zaman harcayabilmektedirler. Örneğin, sürekli kullandığı deodorantı satın almada hiç düĢünmeyen bir tüketici, ev ya da araba satın alırken haftalarca hatta aylarca düĢünmek zorunda kalabilir. Ancak her iki ürün için de karar verme süreci aynı aĢamalardan geçer. Bu aĢamalar ġekil 16‟da ayrıntılı olarak görülmektedir.
177
ġekil 16: Satın Alma Karar Süreci AĢamaları
Kaynak: Yavuz OdabaĢı ve Gülfidan BarıĢ, Tüketici DavranıĢı, Mediacat Yayınları, 2002, s.333
Tüketiciler her zaman bu dört aĢamadan geçmektedirler. Ancak kimi zamanlarda ürün ve markaya bağlılık sayesinde tercihler daha çabuk yapılmakta ve bu süreçte yer alan aĢamalar daha kısa bir sürede tamamlanmaktadır. ġeker, ekmek, tuz gibi maddelerin tercih edilmesinde markanın önemi daha az olsa da, ürünün fiyat seviyesi arttıkça markaya bağlılık daha büyük önem taĢımaya baĢlamaktadır. Lüks ürünlerin satın alma karar süreci Ģeker ve ekmeğin satın alma karar süreci kadar çabuk sonuçlanmamakta, ancak markalar tüketiciler üzerinde bağlılık yaratarak bu süreci kısaltmayı hedeflemektedirler. Tüketiciler, kendilerine en yüksek doyumu sağlayacağını düĢündükleri ya da kullanıp, memnun kaldıkları ürün ve markaları satın alma eğilimi göstermektedirler. Bu noktada markaların tercih edilmeleri, baĢarıları ile doğru orantılı olarak gerçekleĢmektedir.
178
Markaların tercih edilme sebepleri hakkında daha ayrıntılı bir bilgi elde edebilmek için; sorunun belirlenmesi, bilgileri ve seçenekleri arama, seçeneklerin değerlendirilmesi ve satın alma kararından oluĢan satın alma karar sürecinin aĢamalarını tek tek ele almak doğru bir yaklaĢım olacaktır.
3.3.4.1.Sorunun Belirlenmesi Satın alma karar süreci bir ihtiyacın ortaya çıkmasıyla baĢlar. Bu ihtiyaç, açlık, susuzluk gibi tüketicinin içsel ihtiyaçlarından kaynaklanabileceği gibi, dıĢ faktörlerden de doğabilir. Örneğin, kiĢi vitrinde gördüğü bir elbiseye ihtiyaç duyduğuna karar verebilir ya da reklamını beğendiği bir parfüme ihtiyacı olduğunu düĢünebilir. Bu durumda mevcut durumundan farklı bir duruma geçmek istediğini düĢünür ve satın alma sürecinin ilk adımını atmıĢ olur. Satın alma iĢlemi, satın alıcının bir mesele veya ihtiyaçla karĢı karĢıya bulunduğunu anladığı zaman baĢlar. Bu ihtiyaç, dâhili ve harici dürtülerle hareketlendirilir. Dahili dürtülere, açlık, susuzluk, seks gibi dürtüler örnek olarak gösterilebilir. Bu dürtüler, eĢiğe kadar yükselir ve satın alma iĢlemi için itici bir güç haline gelir ( Kotler, 1999:177). “Sorunun belirlenmesi, yepyeni bir ürünün piyasaya sunulması sonucu denenmesinin arzu edilmesi ya da kullanılmakta olan bir ürünün tüketilip yeniden satın alma ihtiyacının ortaya çıkıĢıyla kendini gösterir” (Erdil, 2004:120). “Tüketici gerek iç gerekse dıĢ etmenlerin etkisi altında kendi sorununu çözmeye çalıĢır. Bu sorun çözme iĢlemi biliĢsel bir yapıdadır ve belirli aĢamalardan geçer. Böyle bir yaklaĢımın temel dayanağı, tüketici davranıĢının sorun çözme davranıĢı olduğu ve tüketicilerin de sorun çözücü, yani karar vericiler olduğu varsayımıdır” (OdabaĢı ve BarıĢ, 2002:333). “Tüketici istediği durumla mevcut durum arasında bir ayrılık, bir uymama görürse bir sorun var olduğunu anlayacaktır. Örneğin, bir kiĢi her sabah kalkınca
179
arabasının zor çalıĢtığını veya sık sık arıza yaptığını görünce bir sorunla karĢı karĢıya olduğunu fark edebilir. Bu olayın var olduğunu gören tüketici bir Ģeyler yapması gerektiğine karar verebilir. Güvenilebilecek bir otomobil ihtiyacının varlığını ona otomobilin sık sık arıza yapması fark ettirecektir” (Hatipoğlu, 1993:36). Tüketicinin ihtiyacı olan ürünlerin/ hizmetlerin tükenmesi ya da yetersiz olması, sahip olunan mal ya da hizmetten memnun olunmama, tüketicinin içinde bulunduğu çevre Ģartlarının değiĢmesi, tüketicinin sahip olduğu ekonomik Ģartların değiĢmesi ve pazarlama karmasının tüketicilerin satın alımına etkisi gibi sebeplerle ihtiyaçlar ortaya çıkmaktadır (Loudon ve Bitta, 1993:452). Ġhtiyaç nedeni ne olursa olsun, ortaya çıktıktan ve karĢılanması için yeterince baskı yaptıktan sonra tüketici harekete geçmekte ve sorunu çözmeye çalıĢmaktadır. Tüketici sorunu çözme kararını aldıktan sonra tercih edeceği ürün ya da marka ile ilgili karar vermektedir. Tüketicinin bu kararında yönlendirici rol oynamak ise üreticilerin çabaları sonucu mümkün olmaktadır. Ġhtiyacın ortaya çıkması ve sorunun belirlenmesi aĢamaları ile birlikte tüketici, tatmin olacağı seçenekleri aramaya baĢlar ve elindeki bilgilerle uygun bir karar vermeye çalıĢır. 3.3.4.2.Bilgileri ve Seçenekleri Arama Ġhtiyaçların oluĢumuyla birlikte bir arayıĢa giren tüketici ihtiyaçları
doğrultusunda ürün ve markalara iliĢkin bilgi sahibi olmaya çalıĢır. SatıĢ noktalarını, her bir mamul veya markaların özelliklerini, fiyatını, ödeme koĢullarını öğrenir. Tüketici, bu bilgi arayıĢı sürecinde gerek tecrübelerinden, gerekse ihtiyaç duyduğu ürünle ilgili bilgiye sahip kiĢilerden, yayınlardan veya reklamlardan yararlanma yoluna gidebilir. Tüketicinin bilgi arayıĢı veya ilgisinin harekete geçirilmesi en basit düzeyde iki seviyede gerçekleĢebilir. Önce dikkatte bir artıĢ meydana gelir. Bu seviyedeki bir kimse, bir ürün hakkında daha fazla bilgi edinmeye açıktır. Daha sonraki seviyede, bir kimse faal olarak enformasyon araĢtırmasına girer. Bunun için arkadaĢlarına telefon eder,
180
okunması gereken malzemeyi arar ve ürün hakkında bilgi edinmek için dükkanları dolaĢır (Kotler, 2000:179). Açlık, susuzluk gibi konularda yoğun bir ihtiyaç söz konusu ise bu ihtiyacı giderecek ürünün satıĢı oldukça kolay olmaktadır. Ancak çoğu durumda satıĢ bu kadar kolay değildir. Tüketici ihtiyacını hemen gideremez, çünkü bir Ģeyler eksiktir. Örneğin, tüketici hangi marka ürünün ihtiyacını en iyi Ģekilde gidereceğini ya da ürünü nereden alacağını bilemeyebilir. Bu gibi durumlarda tüketici bulabildiği bilgileri not alacak ve daha ilerideki bir satın alma faaliyetinde hatırlayacaktır. “Tüketicinin aradığı bilgiler; ürünlerin özellikleri, satıcıların özellikleri, değiĢik markaların var olup olmadığı ve bunların özellikleri, garantiler, kullanma bilgileri, fiyatlar gibi bilgilerdir. Bu bilgileri edinmenin ise; tüketicinin kendi tecrübesi, arkadaĢ, akraba gibi çevresel iliĢkiler, reklamlar, ambalajlar, vitrinler ve mağaza içindeki çeĢitli gösteriler, geçici kullanımlar, bedava numuneler, çeĢitli tüketici kuruluĢların raporları gibi kaynakları bulunmaktadır” ( Hatipoğlu, 1993:38). Problemine bir çözüm bulmak için güdülenmiĢ tüketicilerin, ürün hakkında geçmiĢ deneyimlerini ve ürün hakkında duyduklarını hatırlaması iç arama; mağazaları dolaĢma, üreticilerin yayınlarını ve reklamlarını okuma arkadaĢlar ile konuĢma gibi arama yöntemleri ise dıĢ arama yöntemidir (Blythe, 2001:43). “Bu aĢamada ihtiyacı karĢılayacak mamul ve marka alternatifleri belirlenir. Harcanacak zaman, kiĢinin alternatiflerle ilgisi, bilgisi, deneyi, bilgiyi nereden alacağı (referans grubundan, reklamdan vb.) üzerinde durulur” (Mucuk, 2006:89). Lüks kozmetik markalar da kullanıcıların satın almadan önce uzun uzun değerlendirdikleri ve alternatifleri belirledikleri marka türlerindendir. Onlarca marka, renk, ambalaj arasından seçim yapabilmek için tüketiciler, gerekli bilgileri toplamakta ve seçenekleri belirlemektedirler. Bu aĢamadan sonra ise elde edilen bilgi ve seçeneklerin ortaya konularak değerlendirileceği seçeneklerin değerlendirilmesi aĢamasına geçilmektedir.
181
3.3.4.3.Seçeneklerin Değerlendirilmesi Tüketiciler seçeneklerini belirledikten sonra bu seçeneklerin değerlendirilmesi gerekmektedir. Bu değerlendirmeyi yaparken tüketici, ürünleri karĢılaĢtırarak elinde bulunan kaynaklara göre ihtiyacını en iyi Ģekilde karĢılayacak malı veya hizmeti satın almaya çalıĢmakta, elde edeceği faydayı maksimum yapmaya çalıĢmaktadır. Bu aĢamada tüketici alternatiflerini belirli özelliklerine göre ele almakta ve onları önem derecesine göre dizmektedir. Satın alma sürecinin bütün aĢamaları önemlidir. Ancak, değerlendirme aĢaması genellikle en önemli noktadır. Tüketicinin öncelikle elindeki bilgileri sistematik hale getirmesi ve değerlendirme için bir ölçü belirlemesi gerekmektedir. Fiyat, dayanıklılık, ekonomiklik, etkinlik, güvenirlilik bu ölçütlerden bazılarıdır. Değerlendirilen seçenekler, tüketicinin satın alma kararına etki etmektedir. Seçeneklerin değerlendirilmesi aĢaması, ihtiyaçların giderilmesi için rakip ürünler ile önerilen potansiyel çözümlerin bir değerlendirmeye tabi tutulmasıdır. Bir ihtiyacını karĢılamaya çalıĢan tüketici, çoğunlukla ürün hakkında Ģuurlu, rasyonel temeller üzerinde karar verir. Üründen belirli yararlar sağlamayı düĢünür. Tüketici her ürünü bu ihtiyacı karĢılamak için diğerinden farklı yetenekler sunan bir özellik demeti olarak görür. En çok dikkat ettiği ürün özellikleri ise bekledikleri yararları sağlayan özelliklerdir. Tüketici her markanın her özelliğe göre hangi mevkide bulunduğuna dair bir marka inançları setini geliĢtirir. Bir marka hakkında inançlar seti de markanın imajını oluĢturur. Tüketicinin marka imajı, seçici sezgi, seçici tahrif ve seçici muhafaza etkilerinin özümsenmesi sırasında edindiği tecrübelere göre değiĢir (Kotler, 2000;180). “Bu aĢamada tüketiciler, farklı seçenekleri ve markaları değerlendirmektedir. Bu değerlendirme yapılırken; ürün ve hizmetlerin özellikleri, ürünün farklı özelliklerine verilen nispi önemler, marka imajı, çeĢitli markalar hakkında farklı değerlendirme yöntemleriyle geliĢtirilen tutumlar göz önünde bulundurulmaktadır” (Tek,1999:213).
182
Tüketiciler, hangi ürünün özelliklerinin en uygun olacağı düĢüncelerinde olduğu kadar, her özelliğin kendilerince ne kadar önemli olduğunda farklı düĢüncelere sahiptirler. Onların en çok dikkat ettikleri özellikler, bekledikleri yararı sağlayan özelliklerdir. Bir ürün için pazar, çok defa, farklı tüketici gruplarının dikkatini çeken özelliklere göre bölünebilir. Pazarlamacıların tüketicinin marka seçimine ulaĢmada eldeki bilgileri nasıl değerlendirdiğini bilmeye ihtiyacı vardır. Bütün tüketiciler ne tek bir değerleme iĢlemi yaparlar ne de bütün değerleme iĢlemini kullanırlar. Tüketiciler ürün ve markalar hakkındaki seçenekleri değerlendirdikten sonra kararlarını vermektedirler. Her tüketici bu süreçte farklı yöntemler kullanmaktadır. GeçmiĢ deneyimler, çeĢitli markalara ait bilgi ve tutumlar, grup etkileri bu değerlendirmede etkili olmaktadır. Seçeneklerin değerlendirmesi sürecince, ihtiyacı giderecek veya tüketicinin arzuladığı bir Ģekilde çözüm olacak bir alternatif bulunmaz ise, sağlıklı bir tercih için daha fazla bilgi toplanabilir. 3.3.4.4.Satın Alma Kararı Satın almayı gerçekleĢtirme aĢamasında, tüketici arzuladığı markayı belirler ve güven duyduğu mağazayı ve uygun ödeme yöntemini seçer (Blythe, 2001:43). “Seçim demek bir markayı satın almak demektir. Seçim, mevcut markayı bir baĢkası ile değiĢtirmek biçiminde olabileceği gibi, mevcut markayı muhafaza etme biçiminde de olabilir” (Ġslamoğlu, 1993:102). Tüketici satın alma kararını verecektir. Genellikle mutlak doğru veya mutlak yanlıĢ bir karar diye bir Ģey yoktur. Her Ģeyin bir avantaj ve dezavantajı vardır ve tercih yapmak bir Ģeyden vazgeçmek demektir (Cox ve Dainow, 2001:91 ). “Tüketiciler fiyat ve kalite farklılıklarına rağmen, tanıdıklık derecesi yüksek markaları diğerlerine tercih etmektedirler. Markaya karĢı tanıdıklık derecesi yüksek olan tüketiciler, diğer tüketicilere göre daha hızlı karar vermekte ve ürün denemelerinde daha az sayıda farklı marka denemektedirler” (Korkmaz ve IĢın, 2003:290).
183
Satın alma aĢamasında; ürün, marka seçimi, satın alma zamanı ve alınacak miktarın belirlenmesi gibi eylemler gerçekleĢtirilmektedir. Bu eylemler gerçekleĢtirilirken tüketiciler kimi zaman diğer ürün ve markaları incelemeden belirli bir ürün veya marka üzerinde kararını verir. Bazı zamanlarda alınacak ürün tipi bellidir, ancak markaya karar verilmemiĢtir. Bazen de ortada satın alma niyeti bile yokken, satın alma kararı alınmaktadır. Bu tip satın alma davranıĢında tüketici mağaza içi uyarıcılardan etkilenmektedir. Özellikle büyük marketlere sipariĢ listesi olmadan gidildiğinde bu satın alma davranıĢı ile karĢılaĢılmaktadır. Satın alma davranıĢı, satın alma niyeti, çevre etkileri ve kiĢisel farklılıklardan etkilenen bir süreçtir. Tüketici bir satın alma iĢlemini yürütürken, satın alma ile ilgili; marka kararı, kimden satın alacağına karar verme, nicelik kararı (kaç tane alacağına karar verme), zamanlama kararı, ödeme kararı olmak üzere beĢ alt karar geliĢtirmektedir (Kotler, 2003:182). Satın alma kararının verilmesinde, alıĢveriĢin yapılacağı yerin
uygunluğu, ürüne ulaĢım kolaylığı, fiyat, servis ve hizmetin çabukluğu, ürün çeĢitliliği, mağaza atmosferi gibi faktörlerin yanı sıra, reklamın ve arkadaĢ grubunun etkisi çok büyüktür. Tüketicinin kararını etkileyen faktörler olumlu yönde ise satın alım gerçekleĢir. Satın alma kararının verilmesinden sonra ise verilen kararın değerlendirilme süreci baĢlamaktadır. 3.3.4.5.Satın Alma Sonrası Değerlendirme Bu aĢamada, tüketici ürünün satın alınmasının baĢarılı mı, baĢarısız mı olduğuna karar verir. Tüketicinin ne beklediği ile ne satın aldığı arasındaki karĢılaĢtırmalar bu noktada yapılan eylemlerdir. Bazen satın almadan sonra, yeni elde edilen bilgiler tüketicinin düĢüncesine etkide bulunur (Blythe, 2001:43). Tüketiciler satın alma kararları sonrasında, kararlarını değerlendirme sürecine baĢlarlar. Bu süreç sonucunda ya tatmin ya da tatminsizlik ortaya çıkar. “Eğer tatmin
184
sağlanmıĢ ise seçilen marka tekrar satın alınır. Tatminsizlik ortaya çıkmıĢ ise, tekrar araĢtırma aĢamasına dönülür ve iĢlem yeni baĢtan tekrarlanır” (Ġslamoğlu, 1993:102). Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düĢünceleri pazarlama açısından önemlidir. Alıcının baĢkalarına ne söylediği ve alıĢkanlığa dönüĢen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi noktalar önem taĢımaktadır. Çünkü alıĢkanlığa dönüĢen satın almalar dıĢında tüketicide, seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malların üstünlükleri gibi özellikler; bir kaygı, yanlıĢ seçim endiĢesi ve uyumsuzluk yaratır. Firma, reklam, diğer tutundurma çalıĢmaları ve satıĢ sonrası hizmetlerle, satmıĢ olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygıyı ve olumsuz duyguları silmeye veya en azından azaltmaya çalıĢmalıdır (Mucuk, 2006:90). Satın alma eylemi tamamlandıktan sonra tüketici satın aldığı ürünü kullanmaya baĢlayacaktır. Bu kullanımın sonunda tüketici, ya tatmin edilmiĢ ya da tatmin edilmemiĢ olacaktır. Tatmin olmuĢ ise bu duygusunu hem çevresindekilere anlatacak hem de tekrar aynı ürünü satın alma ihtimali yükselecektir. Tüketici ürün veya markadan tatmin olmamıĢ ise ya ürünü geri verecek ya da o üründen veya markadan bir daha almayacak ve yakın çevresini de bu yönde etkileyecektir. Bunlardan baĢka tüketici; ürünü değiĢtirme, zararının karĢılanması gibi yollarla zararının giderilmesini de isteyebilir. Tüketici bu teĢebbüslerden de sonuç alamazsa, ya ürünü atacak, ya baĢka birine satacak, ya baĢkası ile trampa edecek ya da baĢka maksatlarla kullanacak; böylece tatminsizliğin yarattığı gerginlikten kurtulmaya çalıĢacaktır (Oluç, 1991:9) . “Satın alma sonrası beliren huzursuzluk, pazarlamacı için önemlidir çünkü huzursuzluk ortadan kaldırılmadığı taktirde sonuç ürünün negatif değerlendirilmesi olacaktır ve dolayısıyla tüketicinin ürünle ilgili gelecekteki kararları olumsuz etkilenecektir. Huzursuzluğu ortadan kaldırmak için, ürünle ilgili gerçekçi beklentiler yaratmak, bilgi akıĢını sürdürmek, satıĢ sonrası garantiler önermek gibi pazarlamacıların uygulayabileceği stratejiler vardır” (Gürel, 2001:17).
185
“MüĢteri satın aldığı üründen memnun kalırsa satın alma eylemini tekrar gerçekleĢtireceği için kazanılmıĢ bir müĢteri olur. Aksi takdirde müĢteri kaybedilecektir ve baĢka markalara yönelecektir. Eğer müĢteri üründen memnun kalmıĢsa aynı firmanın diğer mallarını da kolayca benimser ve firmanın gönüllü reklamını yapar. Yakın çevresindekilere memnuniyetini anlatarak onlar için referans verir” (Tuncer,1992:42). “Satın alma eylemi gerçekleĢtikten sonra, tüketici tatmin olmuĢsa, bu duygusunu çevresine yayacak, ürün hizmet veya marka için referans olacaktır. Tüketici ürün veya markadan tatmin olmamıĢsa ya ürünü geri vermeye çalıĢacak ya da ürün ya da markadan bir daha satın almayacaktır. Bütün bunların yanı sıra ürün ya da marka için kötü referans olacaktır” (Korkmaz, 1996:17). Tüketici bir ürünü satın aldıktan sonra, bir ölçüde tatmin veya tatminsizlik duyacaktır. Pazarlamacının iĢi ürünün satın alınmasıyla bitmez. Pazarlamacılar alıĢveriĢ sonrasındaki tatmini, satın alma sonrası tüketici davranıĢlarını ve ürünün satın alınmasından sonraki kullanılıĢını izlemelidirler (Kotler, 1999:182 ). Bu izlemenin iĢletmeler açısından büyük önemi vardır. Çünkü tüketiciler üründen memnuniyetlerini ve memnuniyetsizliklerini diğer kiĢilerle paylaĢmaktadırlar. Örneğin, tüketicinin ürün kalitesi ile ilgili sıkıntıları varsa iĢletmelerin bunu göz önünde bulundurup ürünlerin kalitesine daha çok dikkat etmeleri fayda sağlayacaktır. Böylece daha sadık müĢteriler edinmek mümkün olacaktır. Aksi takdirde bu satıĢ Ģirketler için kısa vadeli bir yarar olacak, uzun vadede yarar sağlanamayacaktır. Tüketiciler, aldıkları ürünleri güvenirlilik, dayanıklılık, performans, stil, konfor gibi teknik ölçütleri göz önünde tutarak, yalnızca satıĢ sonrası değil, tüm kullanımları boyunca değerlendirmektedirler. Bunların yanı sıra özellikle lüks kozmetik ürünleri gibi ürün gruplarında, ürün ya da markanın statüyü yansıtması, prestij göstergesi olması ve modaya uyması gibi faktörler de çok önemlidir. Üründen memnun olunup olunmadığının ve bunun nedenlerinin öğrenilmesi iĢletmenin ilerideki pazarlama ve ürün stratejilerinin belirlenmesinde çok büyük bir önem taĢımaktadır.
186
Lüks kozmetik markalarının satın alınmasında tüketici davranıĢlarını belki de en fazla etkileyen unsur kiĢinin beraber yaĢamıĢ olduğu referans grupları ve sosyal çevredir. Ayrıca ekonomik durum da lüks kozmetik markalarının tercih edilmesinde önemli bir etkidir. KiĢilerin gelirleri artıkça hem daha çok satın almakta hem de daha fazla markalı ürünlere yönelmektedirler. Bu noktada modanın öneminden bahsetmek oldukça yerinde olacaktır. Çünkü lüks kozmetik markaları modadan her sezon etkilenen ve modaya göre yönlendirilen bir özelliğe sahiptir. Bu sebeple, bir sonraki bölümde modanın lüks kozmetik markaların tercih edilmesi ve tüketici davranıĢı üzerindeki etkisinden bahsedilecektir. 3.3.5.Modanın Satın Alma Sürecine Etkisi Tüketiciler için marka, bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Ürün hakkında tüketiciyi bilgilendirir, güven verir ve ürünlere kolayca yeniden ulaĢılabilmesini sağlar. Marka ürünün kalitesi konusunda bir güvence verir. Günümüzde markalar ürünlerin ayrılmaz bir parçasını oluĢturmakta, ürünler değil ürünlerin markaları daha çok dikkat çekmektedir. Bu yüzden tüketicinin içinden seçim yapacağı markaların arasına girmek önemli bir noktadır. Moda ve marka tüketicinin dikkatini çekmek açısından uyumlu bir birliktelik içerisindedir. Moda akımları markaların tanınmasını, markalar ise moda akımlarının yayılmasını sağlamaktadır. Moda sistemi, sembolik anlamlar yaratıp bu anlamları kültürel ürünlere dönüĢtürme iĢiyle ilgilenen insanlardan ve firmalardan oluĢur. Ġnsanlar genelde modayı giysi olarak algılasalar da, moda süreçlerinin müzik, sanat, mimari ve hatta bilim gibi her türlü kültürel olguyu etkilediği unutulmamalıdır. ĠĢ hayatı bile “tam zamanında üretim” ya da “toplam kalite yönetimi” gibi o dönemde trend olan yönetim tekniklerine göre değiĢir, yani “moda olanın” çevresinde döner (Solomon, 2004:570). Moda kavramı; toplumsal ayrıĢma ve toplumsal bütünleĢme doğrultusunda hizmet ettiği amaçlar, tatmin ettiği söylenen psikolojik gereksinimler ve modern
187
ekonomik hayatta ifade ettiği anlamlar bakımından kültür bilimcilerin de son yıllarda üzerinde durduğu sosyal bir fenomen halini almıĢtır. Bireyin moda eğilimler karĢısındaki tutumu sosyal anlamda bir dildir (Davis, 1997:16). Moda, insanların değiĢiklikleri arama ve yeni biçimle ortaya koyma tutkusudur. Moda, toplum hayatına giren geçici bir yenilik, bir zaman diliminin ifadesidir (Çivitçi, 2004:4). Ġnsanlık tarihi ile baĢlayan giyinme olgusu, çevresel faaliyetler ve toplumsallaĢma faktörleri ile ihtiyaç olmaktan çıkarak, moda olgusuna dönüĢmüĢtür. Bireyler yaĢadıkları toplumun özelliklerini, kiĢiliklerini ve yaĢam tarzlarını giysilerine yansıtmıĢlardır (Davis, 1992:4). Modanın birçok disiplin ile iliĢkisi bulunmaktadır. Psikologlar, modadan bireyselliğe yönelik söz ederken, sosyologlar sınıf ayrımını ve grup aidiyetini ön plana çıkarmaktadırlar. Ekonomistler modaya; arz-talep olarak bakmakta, sanatçılar artistik ve güzellik ideallerine, tarihçiler ise tasarımlardaki değiĢimlerin evrimsel açıklamalarına ilgi göstermektedirler (Çivitçi, 2004:27). Moda kavramı; toplumsal ayrıĢma ve toplumsal bütünleĢme doğrultusunda hizmet ettiği amaçlar, tatmin ettiği söylenen psikolojik gereksinimler ve modern ekonomik hayatta ifade ettiği anlamlar bakımından kültür bilimcilerin de son yıllarda üzerinde durduğu sosyal bir fenomen halini almıĢtır. Bireyin moda eğilimleri karĢısındaki tutumu sosyal anlamda bir dildir (Giacobello,2000:11). Yüzyıllar boyunca toplumlar ve bireyler giyimlerini ve diğer vücut süslemelerini; mesleklerini, rütbelerini, cinsiyetlerini, memleketlerini, sınıflarını ve zenginliklerini ifade etmek için bir çeĢit sözsüz ve sessiz komünikasyon aracı olarak kullanmıĢlardır. Moda özgürce konuĢmanın, kendini ifade etmenin bir yolu olarak görülmüĢtür. Elbette ki bu ifade Ģekli ve dolayısı ile moda olgusu sadece giyimle sınırlı kalmamıĢtır. Aksesuarlardan, saç modellerimize, kullandığımız eĢyalardan içinde yaĢadığımız eve kadar sürmektedir. Neyi, nerde ve nasıl giydiğimiz, karĢımızdakilere bizim sosyal pozisyonumuzla ilgili incelikli bir bilgi verebilir. Görsel bir metafor olarak
188
kıyafet halindeki giyim, onu giyenin neler söylemekte olduğunun farkında olması kadar incelikli bir Ģey de dahil, birçok Ģeyi iletebilir (Davis, 1997:37). Michael Solomon‟a (2004) göre moda, “Yeni bir stilin birkaç grup tüketici tarafından benimsenmesiyle oluĢan sosyal yayılım sürecidir”. Moda, belirli bir zaman içerisinde insanların çoğunluğu tarafından satın alınan ve kullanılan Ģeydir (Çivitçi,2004:4). Moda olanı giymek “koda” benzer bir Ģeye sahip olmaktır. Uzun zamanlar boyunca etkili olan giyim stilleri ve modalar bir kod oluĢturmaktadır. Bu kod, diğer alanlardaki ve diğer dillerdeki kodlardan çok daha fazla olup, sürekli değiĢim ve devamlılık göstermektedir (O‟Cass, 2004:869). Efsanevi tasarımcı Coco Chanel modayı Ģöyle tanımlamıĢtır: “Moda sadece giysilerde var olan bir Ģey değil; moda soluduğumuz havadaki bir Ģey. Bir rüzgârdır moda; geldiğini hissedersiniz, kokusunu duyarsınız… Havada da, sokakta da… Moda, fikirlerle, yaĢam tarzımızla, olan bitenle ilgilidir‟ ( Alphan,2008:13). DeğiĢimi yönlendiren moda endüstrisi; terzileri, tasarımcıları, yatırımcıları, alıcıları, teknoloji uzmanlarını, pazarlamacıları, lojistik yöneticilerini, stratejistleri, yöneticileri ve tüketicileri kapsayan milyonlarca dolarlık iĢ hacmine sahip global, dinamik bir yapı haline gelmiĢtir (Çevikel,2004:10). Modanın kadınlar için her zaman toplumsal bir gündemi vardır ve giyim davranıĢları toplumsal olarak güdülenir. 19. yy.da, modanın gündemi muhafazakârdır ve kadınların rollerine iliĢkin genel kabul gören bir görüĢe dayanır. 1920‟lerde ve 1960‟larda, modanın gündemi liberaldir ve kadınların görünüĢlerini toplumsal rollerinde ve toplumun geri kalanında meydana gelen değiĢikliklere uygun olarak yeniden Ģekillendirir (Crane,2003:35). Belirli bir stilin yaĢam süresi bir aydan bir asra kadar uzanabilse de, moda tahmin edilebilir bir sıra izleme eğilimdedir. Moda yaĢam evresi, ürün yaĢam evresine benzemektedir. Doğumdan ölüme doğru giden temel evreler, moda ürünlerde de
189
görülür. Moda ürünlerin yaĢam ömrü kimyasallar, ilaçlar gibi ürünlere göre daha azdır. Çünkü moda ürünler renk, tasarım, sezon gibi faktörlerle sıkı sıkıya iliĢkilidir. Bu faktörler zamanla değiĢtiğinden moda ürünler de değiĢir (Tek,1999:426). Moda genellikle giysilerle iliĢkilendirilse de moda, giyim dıĢında bakıĢ açılarını, sanatı, edebiyatı ve felsefeyi ve hatta kimi zaman bilimi bile etkileyebilmektedir. Aslında moda grup yaĢamının her noktasında etkili olabilmektedir (Johnson, 2003: 124). Moda bir ürün sınıfı olmanın üstünde farklı Ģekillerde de kiĢilerin hayatında yer almaktadır. Moda belli bir çerçevede hareket eden bir unsur olmanın yanı sıra kiĢilerin farklılaĢmasında da bir araçtır (Johnson, 2003: 105). Modaya iliĢkin görüĢleri psikolojik, ekonomik, sosyolojik, tıbbi, coğrafi, tarihsel, kültürel, estetik, pazarlama ve iletiĢim modelleri baĢlıkları altında sınıflandırabiliriz (Solomon,2004:573). Moda ürünler, yaĢam dönemleri kısa, satılacak miktarların kestirilmesi güç, stil, renk, tasarım gibi yüzeysel özellikleri iĢlevden daha önemli olan, çeĢidi fazla, tüketici alımları iç tepkisel, duygusal, değerleri özel ve yeniden sipariĢ edilip bulunması güç ürünlerdir (Tek,1999:347). Moda, bir döneme damgasını vuran geçici giyim, kullanım ve davranıĢ bütünlüğünü, yani hayata karĢı duruĢtaki farklılıkların toplamını temsil eder. Aynı zamanda toplumsal tavır, ahlak, din ve bilim alanlarındaki anlayıĢ değiĢimleri olarak karĢımıza çıkar (Onur, 2004:15). Son yıllarda modaya genel olarak ilgi müthiĢ bir Ģekilde artmıĢtır. Günümüz yaĢamında moda, en büyük ekonomik güçlerden birisidir. YaygınlaĢmak için insanların ne alacaklarını belirler. Modadaki değiĢiklikler giysileri, kozmetikleri, ev eĢyalarını, arabaları değiĢtirmek için motive edici bir etkendir. Moda müĢterilerin değerlerinin değiĢmesine sebep olur ve aynı zamanda insanların yeni ürünler istemesine yol açar. Çünkü moda dıĢı ürünleri kullanmak çoğu insan için rahatsız edici bir durumdur (Davis,1997:16).
190
YaĢadığımız dönem marka ve imaj dönemi olarak dikkat çekmektedir. Bulunduğumuz dönemde herkes kendi yaĢam stili ve tarzını oluĢturmaktadır. Özgürlük ve bireysel tercihler modaya yeni anlamlar yüklemektedir. Ekonomik, siyasal, politik ve dinsel tüm etkilenmelere açık bir zeminde moda yeniyi keĢfetmektedir. Bu nedenle, değiĢimi de, bu süreçlerden bağımsız düĢünmemiz olanaklı değildir (Onur, 2004:83). Modanın bir toplumsal olgu olarak yaĢadığımız dünyaya damgasını vuruĢunda yalnızca ekonomik ve siyasal dönüĢümlerin payını dikkate almak eksik bir değerlendirme olmaktadır. Psikolojik etmenlerin, insanoğlunun belki de doğaya öykünmesinden kaynaklanan süslenme dürtüsünün yanı sıra iletiĢimin ve yer değiĢtirebilme olanaklarının artmasının da modanın çığır açmasında etkili olduğu yadsınamaz bir gerçektir‟ (Batur,1987:84). Modanın tüketiminde etkili olan belli unsurlar vardır. Öncelikle moda ürünleri tüketiciler tarafından kiĢisel imajlarının bir ifadesi olma niteliğini taĢımaktadırlar. Moda tüketiminde önem taĢıyan bir baĢka unsur ise tüketicilerin kendilerini ifade etme arzularının etkisi altında kalarak tüketim kararlarını vermeleridir (Evans, 1989: 7). Modanın tanımlanması ve yayılmasında beĢ temel ilke alt yapı oluĢturur. Bu moda ilkeleri değiĢmez ancak moda değiĢir. Bunlar moda akımlarını tanımlamak ve öngörmek için güvenilir dayanaklardır. Modanın yaygınlaĢmasının beĢ temel prensibi Ģunlardır (Jernigan ve Easterling, 1990: 28): -Moda hareketleri doğal olarak, devrimsel olmaktan ziyade evrimseldir. -Modayı tüketici yaratır. -Fiyat modanın benimsenmesinde belirleyici değildir. -Moda hareketi satıĢ tutundurmasına bağlı değildir. -Modalar çoğu kez aĢırılıkta son bulur. Oscar Wilde “DıĢ görünüme göre karar veremeyenler olsa olsa sığ insanlardır. Dünyanın gerçek gizemi, görünmeyende değil, görünür olandadır” der (Alphan, 2008,
191
167). Modada amaç yararlı olmak değil değiĢik olmaktır. Aslında, insanlar bir yandan var olanı korumak isterken diğer yandan da farklı olmak isterler. Moda tüm bu karĢıt fikirleri birlikte yorumlayarak, ortak bir duygu platformu yaratma çabasındadır (Öndoğan, 1995: 477). Moda kavramı giysiler, aksesuarlar vb. gibi somut mallarda hayat bulmaktadır. Söz konusu mallar üretildiği anda, giyilmekte ve tüketilmektedirler ve bu süreç aralıksız bir Ģekilde devam etmektedir. Tüketim ve kabul olmaksızın kültürel bir ürün olarak moda tamamlanamamaktadır. Moda ürünleri söz konusu olduğunda üretim tüketimi, tüketim ise üretimi etkilemektedir (Kawamura, 2005: 89). KiĢilerin giyim tarzına bakarak, iĢ ve sosyal çevre duruĢlarını, cinsiyet rollerini, politik görüĢlerini, estetik önceliklerini ve yaĢam tarzlarını ve kültürel bağlamlarını anlayabilmek mümkündür (Barnard, 2007:23). Moda günlük yaĢamımızda temel bir güçtür. YaĢamımızı her yönüyle etkiler, ne gördüğümüzü, ne yaptığımızı ve ne giydiğimizi belirler. Sabah uyandıktan gece yatana kadar çeĢitli Ģekillerde modanın tesiri altında kalırız. Moda giydiğimiz giysi ve aksesuarları, evimizi ve iĢyeri çevremizi, kullandığımız eğlence tarzını belirler. Moda, önlenemez bir Ģekilde her yerde vardır. Moda yaĢamımızın içine öylesine girmiĢtir ki çoğunlukla onun etkisini hissetmeyiz bile. Bazı insanlar moda ile ilgilenmediklerini söylerler. Ancak onlar bile modanın etkisi altındadır (Jernigan ve Easterling,1990: 3). Moda giyimi ve bireyin, bu objeye olan eğiliminin seviyesi, kiĢinin moda ile ne kadar iliĢkili bir yaĢam tarzı sergilediğinin ve zamanın modasına ne kadar uyduğunun göstergesidir (O‟cass, 2000:547). Moda ilgilenme seviyesinin yüksek olması, kiĢinin, moda ile ilgili değiĢimlere göre satın alma davranıĢında bulunduğunu ve moda yaratıcıları açısından önemli bir (O‟Cass,2004:870). hedef kitleyi oluĢturduğunu göstermektedir
192
Günümüzde, küresel akımların ve teknolojik geliĢmelerin bir sonucu olarak moda, bugünün dünyasında önemli bir role kavuĢmuĢtur. Moda endüstrisi günden güne yeni yatırımları çeken, dinamik doğaya sahip, geliĢen bir sektör halini almıĢtır (Hines ve Bruce, 2007: 14). Günümüz yaĢamında moda, en büyük ekonomik güçlerden birisidir (Hines ve Bruce, 2007: 54). Modadaki değiĢiklikler giysileri, kozmetikleri, ev eĢyalarını, arabaları
değiĢtirmek için motive edici bir etkendir (Jernigan ve Easterling, 1990: 3). Ekonomik durum, teknoloji, kadının değiĢen rolü, boĢ zaman, sosyal ve fiziksel hareketlilik, yükselen eğitim seviyesi, mevsimsel değiĢim gibi faktörler moda hareketini hızlandıran ve tüketici kabulünü etkileyen faktörlerdir (Jernigan ve Easterling, 1990: 42). Lüks kozmetik ürünleri, modadan etkilenen ve modayı yönlendiren bir güce sahiptir. Lüks markalar, çok çeĢitli ve farklı tasarımlarla modanın kalbinde yer alırlar. Her sene beklenen defileler, Dünya modasının değiĢmesinde en büyük itici gücü oluĢturur. Bu defilelerde kıyafet, aksesuar, ayakkabı gibi pek çok ürünün yanında kozmetik ürünleri de tanıtılmaktadır. Moda takipçileri her sezon moda olan kozmetik ürünlerini takip etmekte ve bu ürünleri en kısa zamanda tedarik etmektedirler. Lüks kozmetik markaları da diğer moda ürünlerde olduğu gibi sıkı takipçileri olan markalardır. Ürünün renk, koku, kıvam gibi özellikleri dıĢında; lüks kategorisinde yer alması ve o sezon moda olması bile kiĢiler tarafından tercih edilmelerine neden olmaktadır. Modanın satın alma sürecine etkisini ortaya koyduktan sonra, markanın ve marka denkliğinin de etkisinden bahsetmek, hem genel anlamda tüketici davranıĢını açıklamaya, hem de lüks kozmetik markaların satın alınması üzerindeki etkilerinin belirtilmesine yardımcı olacaktır.
193
3.3.6. Markanın ve Marka Denkliğinin Satın Alma Sürecine Etkisi Günümüzün tüketicileri yalnızca ihtiyaçlarını giderecek ürünlere
odaklanmamakta, ürünlerin markalarına da önem vermektedirler. Markalar, her zaman tüketiciye odaklıdır. Tüketicinin ilgisini çekebilmek, onları ikna etmek ve sonunda markanın tercih edilmesini sağlamak iĢletmelerin ana hedefini oluĢturmaktadır. Tüketiciler yalnızca ürünün faydalarını göz önünde bulundurarak, satın alma tercihinde bulunmadıkları gibi yalnızca duygusal yönlendirmelerle de marka tercihi yapmamaktadırlar. Tüketiciler hem iĢlevsel, hem de duygusal özellikleri bir arada değerlendirerek satın alma kararı vermektedirler. Tüketiciler özellikle lüks kozmetik markalar gibi moda sektöründe yer alan markaları satın alma kararını verirken buna çok dikkat etmektedir. Tüketici zaten ürünün mükemmel olması gerektiğini düĢünmekte, kendisine duygusal tatmin sağlayacak prestijli markalara yönelmekte ve bu sebeple lüks markaları tercih etmektedirler. Hem ürünlerin iĢlevselliği ve kalitesinin her zaman aynı standartta olması, hem de marka çalıĢmaları ile marka denkliğinin oluĢturularak tüketicilerin dikkatlerinin çekilmesi, bağlılıklarının oluĢturulması ve markayı tercih etmelerinin sağlanması açısından önem taĢımaktadır. Tüketiciler, üç önemli Ģekilde ödeme yapmaktadırlar. Bunlar zaman, para ve duygular olarak sıralanmaktadır. Tüketicilere göre en önemli kaynak olarak zaman gösterilmektedir. Bunu anlamıĢ olan markaların marka denkliğine etki eden vaatlerin yerine getirilmesi konusunda dikkatli oldukları söylenebilir. Bunun sonucu olarak tüketiciler, bir markayı, devamlı değer ulaĢtıran bir marka olarak algıladıklarında gerçek markalar, artan karlılığın, daha fazla tüketici sadakati ve artırılmıĢ marka sermayesinin tadını çıkarırlar (Knapp, 2000:22). Gün içinde pek çok alternatif marka ile karĢılaĢan tüketicilerin satın alma sırasında genellikle kısıtlı vakitleri bulunmaktadır. Bu kısıtlı süre içerisinde tüketiciler kafalarında en çok yer eden, marka denkliği en yüksek olan markaları tercih etmektedirler. Bu hızlı yaĢam temposunda, tüm ürün ve markaları kıyaslamak ve
194
değerlendirmek oldukça zordur. Pek çok marka ve sayısız ürün seçeneği arasında verilen kararda belirleyici unsur marka olmaktadır. Günümüzde teknolojik geliĢmelerle ürünlerin taklit edilmesi de oldukça kolaylaĢmıĢtır. Bu sebeple, farklılaĢtırmayı sağlayacak tek unsur marka olarak görünmektedir. KiĢiler kalabalığın belirli bir yönde ilerlediğini gördüğünde onlarla birlikte gitme eğilimi içerisindedirler. Marka kavramının oluĢması ve geliĢmesi de bireyin kalabalığın peĢinden gitme eğilimi sonucu meydana gelmiĢtir. Çünkü kiĢiler farklı olmak istediklerini söyledikleri halde, benzer Ģeylerin peĢinden giderler. Markalar, bu özelliği göz önünde bulundurarak, kiĢileri etkileme yoluna gitmelidirler. Ürünlerin markalaĢmıĢ olması, ihtiyaçların karĢılanması ve üründen beklenen kalite düzeyinin yakalanması düĢüncesi ile tüketiciler açısından marka vazgeçilmez bir rol ifade eder. Tüketici eğilimlerinin daha kolay bir biçimde ortaya çıkmasını sağlayan marka, hem tüketicilerin arzuladıkları özelliklere sahip ürünleri kolayca bulmalarını hem de kendilerini güvende hissetmelerini sağlamaktadır. Tüketicinin markayı kalite ve istenilen tasarım Ģeklinde benimsemesi markaya karĢı güvenin en açık göstergesidir (Güçdemir, 1998: 63). “Marka ürünün taĢıdığı somut anlamın ötesinde ona soyut anlam katan bir yapılanmadır. Diğer bir deyiĢle ürün fayda sunarken marka bunun yanı sıra imaj, prestij, statü ve özgürlük gibi soyut anlamlar ifade etmektedir. Tüketiciler markayı satın alırken kendi yaĢamlarına kattığı anlam ve değer ile yakından ilgilenmektedir” (Borça,2003: 8). Marka sabit ve kalıcı bir tanıtım simgesidir. Bu simge görsel ve iĢitsel yollarla toplumu etkileyebilir. Tüketicilerin markalara yöneliĢleri o markanın kalitesi, güvenirliği, fiyatı ve güncel oluĢu ile doğru orantılıdır. Günün modasını takip etmeye çalıĢan bir tüketici aynı zamanda markanın da takipçisi olarak toplumdaki yerini de belirginleĢtirmektedir.
195
Bir mamulün markalanması, onun tüketicinin dikkatine sunulması demektir. Marka aracılığı ile mal veya hizmete dikkati çekilen tüketici, bu konu hakkında bilgi toplamaktadır. Elde ettiği bilgiler ve Ģayet marka ilk kez piyasaya arz edilmiyorsa, önceki deneyimleri doğrultusunda tercihlerini belirlemekte ve satın alma davranıĢında bulunmaktadır. “Tüketici ihtiyacının nitelikleri, markaya ait özelliklerin tüketici tarafından algılanma biçimi, marka imajı, alternatif markalara karĢı tüketicide var olan tutumlar, üretici firmaların izlediği pazarlama ve reklam stratejilerinin etkinliği, tüketicinin demografik özellikleri, satın alma davranıĢında bulunan çevrenin kültürel özellikleri, sosyal sınıf ve referans gruplarının nitelikleri, tüketicinin içinde bulunduğu yaĢam dönemi ve hangi Ģartlarda kararın verildiği v.b. faktörler, tüketicinin marka tercihini etkilemektedir” (Güneri, 1996:69). Günümüzde markalar sevgi, özgürlük, aidiyet gibi duyguları destekleyen bir nitelik kazanmıĢtır. Markalar, tüketicilerin sosyal yaĢantılarında önemli roller üstlenmekte ve tüketicileri toplumsal kategoriler içinde belirli yerlere oturtmaktadırlar. Tüketiciler, markaları kiĢiliğe sahip nesneler olarak görmekte ve kendilerini nasıl görmek istiyorlarsa o doğrultuda bir marka tercihi yapmaktadırlar. Böylece, tükettikleri ürün ve markalar sayesinde benzer yaĢam tarzlarını ve değerleri paylaĢacaklarına inandıkları kiĢilerle birlikte olma imkanı bulmaktadırlar. Tüketiciler tüm özellikleri aynı olan iki ürün arasından markasını sevdikleri ürünü tercih etmektedirler. Bu noktada, marka denkliği oldukça önemlidir. Çünkü tüketiciler fark ettikleri, kaliteli olduğunu düĢündükleri ürünleri satın alırlar ve o ürünlere bağlanırlar. Diğer bir ifadeyle bu ürünlerin marka denkliği yüksektir. Lüks kozmetik markalarını ele alacak olursak, kozmetik ürünlerin çoğunun iĢlevleri açısından birbirlerine benzediklerini söylemek yanlıĢ bir yaklaĢım olmayacaktır. Ürünlerin renkleri, kıvamları, ambalajları birbirlerine oldukça yakındır.
196
Ancak, ambalajın üzerindeki amblemin farklılığı kiĢileri marka tercihi yapmaya yönlendirmektedir. KiĢiler, lüks olarak tanımlanan markalar arasından bile kendilerine uygun olduğunu düĢündükleri markaları seçer ve bu Ģekilde kendilerini daha iyi hissederler. Çünkü bu markalar onlara beklentilerini sunmakta ve duygusal olarak tatmin sağlamaktadır. Bunun sebebi ise bu kiĢiler için bahsedilen bu markaların marka denkliğinin yüksek olmasıdır. Daha önce de bahsedildiği gibi marka denkliği; marka çağrıĢımları, algılanan kalite, marka farkındalığı ve son aĢamada sağlanan marka bağlılığından oluĢmaktadır. Özellikle lüks markalar tüm bu boyutların en fark edilir Ģekilde oluĢturulması için yoğun çalıĢmalar yapmaktadırlar. Lüks kozmetik markaları da bu çalıĢmaları yapan marka türleri arasındadır. Markanın fark edilmesi ve sadakatle satın alınması ana hedefi oluĢturmaktadır. Bir sonraki bölümde, lüks kozmetik markaların tercih edilmesi ile ilgili bir araĢtırmaya yer verilmiĢtir. Bu araĢtırma kapsamında lüks kozmetik markaları arasında önemli bir yere sahip olan Chanel markası ele alınmıĢtır. Bu araĢtırma marka denkliği ve markaların tercih edilmesi arasındaki iliĢkiyi ortaya koyması açısından önem taĢımaktadır.
197
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM LÜKS KOZMETĠK MARKALARININ TERCĠH EDĠLMESĠNDE MARKA DENKLĠĞĠNĠN ETKĠSĠNĠN ARAġTIRILMASI 4.1.ARAġTIRMANIN AMACI Günümüzün tüketicileri her gün birbirine benzeyen pek çok ürünle karĢılaĢmakta ve ihtiyaçları doğrultusunda bu ürünler arasından tercihler yapmaktadır. Ancak ürünler gün geçtikçe daha çok birbirlerine benzemekte ve tüketiciler tercihlerini gerçekleĢtirirken ürünleri birbirlerinden ayırmakta zorlanmaktadır. Bu noktada iĢletmeler ürünlerini daha iyi ifade etme gereği hissetmektedir. Marka, bir ürünü tanımanın en kolay yoludur. Marka, ürünü tanıtır, kalitesini yansıtır ve tüketicilere güvence sağlar. Marka ürünü tanıtmanın yanı sıra tüketicilerin duygu ve düĢüncelerini de etkileyen önemli bir kavramdır. Günümüzde kalite pazarda var olmanın bir ön koĢulu haline gelmiĢtir. Global pazarlarda rekabet halindeki pek çok firma, marka olmanın ya da marka sahibi olmanın önemini anlamıĢ ve bu konudaki giriĢimlerini yoğunlaĢtırmıĢtır. BaĢarılı bir marka, bir firmanın sahip olabileceği en değerli varlıklardan biridir. Bu sebeple pek çok iĢletme markalaĢma sürecine baĢlamıĢtır. Marka denkliği kavramı markanın tercih edilebilirliği üzerinde etkisi olan bir kavramdır. Bu kavram objektif değerlerin yanı sıra tüketicinin subjektif yargılarından da etkilenmektedir. Büyük ölçüde tüketicinin algılamasına bağlı olan marka denkliği, marka ile ilgili genel bir değeri ifade etmektedir. Bu değer yalnızca ürünün fiziksel özelliklerinden kaynaklanmamakta, tüketiciye hissettirilen değerin de bu değer üzerinde geniĢ bir etkisi bulunmaktadır. Mevcut pazarlarda bu derece baskın bir rolü bulunan marka kavramının en büyük destekleyicilerinden birisi olan marka denkliğinin etkileri, tüketici davranıĢının
198
anlaĢılabilmesi açısından ele alınması gereken bir konudur. Bu kapsamda yapılan araĢtırmanın amacı, lüks kozmetik markalarının tercih edilmesinde marka denkliğinin etkisinin araĢtırılmasıdır. AraĢtırmanın temel amacına uygun olarak; marka denkliğini oluĢturan alt boyutların (marka bağlılığı, marka farkındalığı, marka çağrıĢımları, algılanan kalite) lüks kozmetik markaların tercih edilmesi ve marka denkliği üzerindeki etkileri de ayrıca ele alınmıĢ, aralarında anlamlı bir iliĢki olup olmadığı da bu kapsamda ortaya konmuĢtur. Ayrıca, cinsiyet, yaĢ, eğitim seviyesi ve kiĢisel gelir gibi demografik özellikler de araĢtırma kapsamında belirtilmiĢtir. 4.2.ARAġTIRMANIN ÖNEMĠ Markalar, ürünlerin, hizmetlerin ve kuruluĢların daha iyi anlatılabilmesi için büyük önem taĢımaktadır. Günlük yaĢantıda markalar, hayatın neredeyse vazgeçilmez öğeleri haline gelmiĢtir. Çünkü marka, hem görünen yani fiziki hem de görünmeyen yani duygularla ifade edilebilen bir özelliğe sahiptir. Pek çok tüketici büyük ölçüde duygularının yönlendirmesi sonucu bir markayı tercih etmektedir. Farkında bile olmadan bazı markalara daha bağlı hissedilmekte, o markalar daha çok benimsenmekte ve sevilmektedir. Bu durumun sebebi markanın sahip olduğu güçtür. Bazı markalar tüketici tarafından tanınmazken, bazı markalar, hemen hemen herkes tarafından bilinmektedir. Markaların bazıları tüketiciler tarafından daha çok tercih edilirken bazıları ise kabul görmemektedir. Kimi markaların sıkı takipçileri varken, kimi markaların ise var olup olmaması bile kimseyi ilgilendirmemektedir. Tüm bunların sebebi markanın baĢarısıdır ve bu baĢarının altında da büyük oranda marka denkliğinin etkisi yatmaktadır.
199
Marka denkliğinin artması ile markaların tercih edilme oranları da artacaktır. Özellikle lüks markaların tercih edilmesi ürünlerin baĢarısının yanı sıra, markanın prestijine ve yarattığı etkiye bağlıdır. Marka denkliği ise yaratılması hedeflenen etkiyi güçlendirmektedir. Bu araĢtırma, marka denkliğinin lüks kozmetik markaların tercih edilmesi üzerindeki etkisinin ölçülmesi ve marka denkliği ile lüks kozmetik marka tercihi arasındaki iliĢkilerin açıklanması açısından önem taĢımaktadır. 4.3.ARAġTIRMANIN SINIRLILIKLARI AraĢtırmanın baĢlangıç noktası, öncelikle lüks kozmetik markaların satıldığı alanları belirlemek olmuĢtur. Lüks kozmetik markaların satıldıkları alanlar temelde ikiye ayrılmaktadır. Ġlk olarak, iç piyasa olarak tabir ettiğimiz alan içerisinde bulunan mağazalarda, ikinci olarak ise, “Free Shop” olarak adlandırılan, vergiden muaf alanlarda bu markalara ulaĢılabildiği ortaya konmuĢtur. Bu araĢtırma ise, satıĢ potansiyeli iç piyasadan çok daha yüksek olan; Ġzmir Adnan Menderes Havalimanı‟ndaki Free Shop‟larda 1 Temmuz 2011-14 Temmuz 2011 tarihleri arasında gerçekleĢtirilmiĢtir. Lüks kozmetik markası kavramını ele aldığımızda, pazarda mevcut pek çok markanın bu kapsamda yer aldığını görebiliriz. Ancak araĢtırmamızı tüm markalar üzerinde gerçekleĢtirmek mümkün değildir. Bu nedenle analizde kullanılacak tek bir marka seçilmiĢtir. Bu markanın seçiminde 01.01.2010-31.12.2010 tarihleri arasındaki satıĢ rakamları doğrultusunda, Ġzmir Adnan Menderes Havalimanı‟ndaki Free Shop‟larda en çok satılan lüks kozmetik markası ele alınmıĢtır. Bahsedilen bu marka Chanel markasıdır. Chanel, modacı Coco Chanel tarafından 1909/1910 yılında Paris'te kurulmuĢ bir moda evidir. Yıllar içinde haute couture, parfüm, saat, hazır giyim, çanta ve kozmetik gibi alanlarda uzmanlaĢmıĢ ve dünyaca ünlenmiĢ lüks bir markaya dönüĢmüĢtür. Firmanın kurucusu ve baĢ desinatörü Coco Chanel 10 Ocak 1971'de ölmüĢtür. Günümüzde Chanel, dünya modasını yaratan markaların baĢında gelmektedir.
200
AraĢtırmanın gerçekleĢtirileceği araĢtırma kümesini, Ġzmir Adnan Menderes Havalimanı‟nı kullanan dıĢ hat yolcuları oluĢturmaktadır. Anket sorularının Türkçe hazırlanması sebebiyle sorular Türkçe yöneltilmiĢtir ve yalnızca Türkçe konuĢan dıĢ hat yolcuları bu araĢtırmaya katkı sağlamıĢtır. Lüks kozmetik markalarının marka denkliği üzerindeki etkisini ortaya çıkarmaya yönelik olarak gerçekleĢtirilen bu araĢtırma, genellenebilir bir özellik taĢımamaktadır. Çünkü bu araĢtırmanın dünyadaki tüm kozmetik markalarını araĢtırmak hedefiyle tüm kiĢiler üzerinde yapılması zaman ve maliyet açısından mümkün değildir. Bu sebeple yukarıda bahsedilen bir takım sınırlamalar belirlenmiĢ ve araĢtırma bu sınırlılıklar kapsamında gerçekleĢtirilmiĢtir. 4.4.ARAġTIRMANIN MODELĠ Bu araĢtırmada, marka denkliğinin lüks kozmetik markalarının tercihi üzerindeki etkisi araĢtırılırken marka denkliğinin finansal boyutu değil, tüketici davranıĢını daha iyi açıklayan tüketici temelli boyutu ele alınmıĢ ve araĢtırma bu kapsamdaki modellere göre yapılmıĢtır. Tüketici temelli modellerde hedef, parasal marka denkliğini belirlemek değil markanın gücünü ölçmektir. AraĢtırma yöntemi olarak, anket yöntemi kullanılmıĢ ve marka denkliğinin lüks kozmetik markaların tercihi üzerindeki etkisi bu yolla test edilmiĢtir. AraĢtırma kapsamında tüketicilere uygulanacak anket Yoo, Donthu ve Lee‟nin (2000) An “Examination of Selected Marketing Mix Elements and Brand Equity” çalıĢmasından alınmıĢ, ancak bu ankette yer alan pazarlama karması elemanları ile ilgili sorular çalıĢmamızın temel amacından sapmamak amacıyla anketten çıkarılmıĢtır. Bu anket Aaker‟ın (1991,1996) önerdiği marka denkliği modeline uygun olarak oluĢturulmuĢ bir ankettir. Aaker, marka denkliğinin hem firma hem de müĢteriler açısından değer yarattığını düĢünmektedir. MüĢteri için yaratılan değer firmanın değerini de arttırmaktadır ve marka denkliği birden fazla boyuttan oluĢmaktadır. Bu
201
boyutlar marka bağlılığı, marka farkındalığı, algılanan kalite, marka çağrıĢımları ve diğer marka varlıklarıdır. Anket formu üç bölümden oluĢmaktadır. Birinci bölümde, herhangi bir lüks kozmetik markasına sahip olunup olunmadığı ile ilgili sorular sorulmaktadır. Bu bölümdeki soruların yanıtları evet/hayır olarak belirlenmiĢtir. Ġkinci bölümde Aaker‟ın (1991,1996) da çalıĢmalarında bahsettiği marka denkliği boyutları (algılanan kalite, marka bağlılığı, marka çağrıĢımları ile marka farkındalığı) ve genel marka denkliği ile ilgili sorular bulunmaktadır. Bu bölümde, 5‟li “Likert Ölçeği” kullanılmıĢtır. 1:Kesinlikle katılmıyorum „u, 5: Kesinlikle katılıyorum „u ifade etmektedir. Son bölümde ise, demografik özelliklerle ilgili sorular yer almaktadır. AraĢtırmada kullanılan anket formunun 4.,5.,6.,7.,8. ve 9. soruları algılanan kalite boyutu ile ilgili düĢünceleri, 10.,11. ve 12. soruları marka bağlılığı ile ilgili düĢünceleri, 13.,14.,15.,16.,17. ve 18. soruları marka çağrıĢımları ile marka farkındalığı ile ilgili düĢünceleri, 19.,20.,21. ve 22. soruları ise genel olarak marka denkliği ile ilgili düĢünceleri ölçmek için tasarlanmıĢtır.
4.4.1.Örneklem Lüks kozmetik markalarının tercih edilmesinde marka denkliğinin etkisinin araĢtırılmasında ana kütle lüks kozmetik markalarına sahip olan ve/veya satın alma isteği olan tüm tüketiciler olarak saptanmıĢtır. Bu anlamda, araĢtırmanın kütlesi Ġzmir Adnan Menderes Havalimanı DıĢ Hatlar‟da 1 Temmuz 2011-14 Temmuz 2011 tarihleri arasında seyahat eden, 15 yaĢ üzeri, Türkçe konuĢan kiĢiler olarak belirlenmiĢtir. Havalimanının seçilme sebebi, burada faaliyet gösteren “Free Shop”larda satılan lüks kozmetik markaların satıĢının iç piyasaya oranla daha hızlı olması ve buradaki tüketicilerin lüks kozmetik satın alma konusunda çok daha fazla potansiyel oluĢturacağının düĢünülmesidir.
202
Seyahat eden 205 kiĢi tesadüfi olarak seçilmiĢ ve araĢtırma örneklem grubunu oluĢturmuĢtur. Verilerin toplanmasında demografik özelliklerle ilgili sorular hariç 22 adet soru yöneltilmiĢtir. Anketler, 1 Temmuz 2011-14 Temmuz 2011 tarihleri arasında uygulanmıĢtır.
4.4.2.Hipotezler AraĢtırmanın temel amacı, lüks kozmetik markalarının marka denkliğine etkisinin belirlenmesi olduğundan belirlenen hipotezler de bu etkiyi ölçmek amacıyla oluĢturulmuĢtur. Marka denkliği unsurlarının, marka denkliği üzerindeki etkisi tek tek ve toplu olarak araĢtırılmıĢ ve marka denkliğinin, marka denkliği unsurlarının satın alma tercihi üzerindeki gücü belirlenmiĢtir. Ayrıca cinsiyet, yaĢ, eğitim ve kiĢisel gelir gibi faktörlerle ilgili bilgiler de araĢtırma kapsamında ele alınmıĢ ve bu bilgiler de oransal olarak sunulmuĢtur. Bu bilgiler, amaç ve model çerçevesinde araĢtırmanın hipotezleri aĢağıda belirtilmektedir: Hipotez 1:Chanel‟in algılanan kalitesinin, marka çağrıĢımlarının, marka farkındalığının ve Chanel markasına olan bağlılığın marka denkliği üzerinde toplam bir etkisi vardır. Hipotez 2:Chanel‟in algılanan kalitesi marka denkliğini etkilemektedir. Hipotez 3:Chanel markasına olan bağlılık marka denkliğini etkilemektedir. Hipotez 4:Chanel‟in marka çağrıĢımları ve marka farkındalığı marka denkliğini etkilemektedir. Hipotez 5:Marka denkliğinin, Chanel‟in tercih edilmesi üzerinde etkisi vardır.
203
Hipotez 6:Algılanan kalitenin, Chanel‟in tercih edilmesi üzerinde etkisi vardır. Hipotez 7:Marka bağlılığının, Chanel‟in tercih edilmesi üzerinde etkisi vardır. Hipotez 8:Marka çağrıĢımlarının ve marka farkındalığının, Chanel‟in tercih edilmesi üzerinde etkisi vardır. 4.4.3.Verilerin Çözümlenmesi Ġzmir Adnan Menderes Havalimanı DıĢ Hatlar‟da 1 Temmuz 2011-14 Temmuz 2011 tarihleri arasında seyahat eden, 15 yaĢ üzeri, Türkçe konuĢan 205 kiĢi, Chanel markasının denkliği üzerine yapılan araĢtırma kapsamında anket formunu doldurmuĢtur. Anketi yanıtlayanların %31,2‟si bay, %68,8‟i bayandır. Anket soruları ile toplanan veriler SPSS 16.0 programına girilmiĢtir. AraĢtırmada öncelikle örneklemin tanımlayıcı bulgularına yer verilmiĢtir. Bu amaçla, anketi cevaplayanların demografik özelliklerine ait frekans ve yüzde analizleri yapılmıĢ, bu sayede anketi yanıtlayan 205 kiĢinin, cinsiyet, yaĢ, eğitim durumu ve gelire göre dağılımları kiĢi bazında ve yüzdesel olarak ortaya konmuĢtur. Daha önce güvenilirliği ispatlanan bir anket kullanılmasına rağmen, araĢtırma verilerinin analizlerine baĢlanmadan önce anket verilerinden anlamlı sonuçlar çıkarabilmek için anket formunun geçerlilik ve güvenilirliği Cronbach‟in Güvenilirlik Analizi ile tekrar kontrol edilmiĢtir. Demografik özellikler ve verilen cevaplar arasında çapraz tablolar oluĢturulmuĢ, Ki-Kare testleri yapılmıĢtır. Bu sayede demografik özelliklere göre verilen cevap sayıları ve yüzdesel değerler ortaya konmuĢtur. Ayrıca, ankette verilen cevapların ortalama değerleri hesaplanmıĢ ve sorulara verilen ortalama değerler tek bir tablo üzerinde gösterilmiĢtir.
204
Veriler arasındaki etki ve iliĢki araĢtırıldığından, tüm hipotezler için regresyon analizi yapılarak veriler arasındaki etki saptanmıĢtır. Regresyon analizindeki R değeri veriler arasındaki iliĢkinin yönü ve Ģiddeti hakkında bilgi verdiğinden, ayrıca korelasyon analizine ihtiyaç duyulmamıĢ, regresyon analizi ile hem verilerin birbirlerini etkileyip etkilemedikleri, hem de veriler arasındaki iliĢki ortaya konmuĢtur. SPSS programında, istatistiksel olarak anlamlılık düzeyini ölçmek için kullanılan p değerinin 0,01‟den küçük oluĢu güvenilir sonuçlar elde edildiğini göstermektedir. Ancak sosyal bilimlerde yapılan ölçümlerde p
