2010年中国奢侈品市场研究
贝恩观点 2010年11月
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议程
• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示
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亚洲市场独树一帜，美国市场的消费增长超出实际经济 复苏，日本市场依旧低迷
同比增长率 09对比08
全球奢侈品市场（按区域划分，亿欧元）
-8%
@K
同比增长率 10预期对比09
+10% +8% +22% -1%
@K
-11% -4% +9% -18%
+6% +5% +19% -8%
其他地区 亚太地区 日本 美洲
1530 5% 15% 12% 30%
1676 5% 17% 11% 30%
-2% +10% -12%
-14%
-18%
+12%
+7%
欧洲
38%
37%
-9%
-9%
+6%
+4%
2009
2010预期
@K =按恒定汇率计算
2010年中国奢侈品市场研究 3
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2009年，中国消费者的奢侈品消费总额达到约1560亿 人民币，半数以上为境外消费
中国消费者奢侈品消费总额（亿 人民币）
100% 1410 1556 08-09 增长率
要点 • 国内消费占奢侈品消费总额的比重持续 增加，但仍不足50%
80
60
境外消费 （包括香港 和澳门） 808
境外消费 （包括香港 和澳门） 872
8%
“随着市场和消费者的不断成熟，国内消费 的重要性程度在未来将有所提升。” 某奢侈品品牌，国际总监
40 国内消费 602 国内消费 684 14%
20 0
2008
2009
10%
注：贝恩分析不涉及服务、酒店、餐厅、酒类、奢侈汽车和游艇/私人飞机 资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；Euromonitor；贝恩访谈
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预计2010年所有奢侈品产品品类都将呈现强劲的增长 势头
2009年中国奢侈品市场规模，按产品品类划分 （亿 人民币） 100% 684亿人民币 其它 80 女士服装 鞋类 珠宝 男士服装 60 箱包 复合年增长率 (09-10预期) ~23% ~20% ~20% 15-20% ~20% 15-20% 20-25%
要点 • 中国国内奢侈品市场的增长从2009年下半年起 开始加速，全年市场规模达684亿人民币； 2010年上半年，市场增长保持强劲势头 • 2010年有望成为中国奢侈品市场繁荣发展的一 年：
-2010年人民币市场规模增长率预计将达约23% -2010年欧元市场规模增长率预计将达约30%
• 腕表和箱包领跑市场增长：
-09年后，中档价位（2.5 – 5万元）腕表推动了腕 表品类的强势反弹 -箱包作为主要的个人和商务礼品馈赠之选，预计将 保持之前的增长趋势
40
腕表
~35%
20
化妆品、香水和 个人护理用品 中国奢侈品市场
~20%
0
注：以人民币价值估计增长率。欧元升值导致市场规模增长率约为30%。奢侈品中的化妆品仅限高端化妆品 资料来源：专家访谈；品牌访谈；案头研究；贝恩分析
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各品类中前5大品牌约占一半的市场份额
中国奢侈品市场（2009年，亿 人民币） 100% 80 60 40 20 0 化妆品、香水和个人护理用品
SHISEIDO
市场总额684亿人民币 155 84 70 46 38 28 94
169
腕表
箱包
男士服装 珠宝 鞋类 女士服装
其它
各品类前五大品牌按英文字母顺序排列
注：市场价值为零售销售额；“其它”品类包括餐具/镀银器皿、文具、墨镜、配饰和其它利基奢侈品；“箱包”品类包括钱包等小件产品；品牌按字母顺序排序（英文名称）； Armani 品牌包括Giorgio Armani、Emporio Armani和Armani Collezioni 资料来源：专家访谈；分析师报告；公司网站；公司报告；贝恩估计；贝恩分析 2010年中国奢侈品市场研究 6
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路易·威登、香奈儿和古驰仍是2010年中国消费者最想 拥有的奢侈品牌
提及率（2010年7月）
50% 40 30
“您最想拥有的三大奢侈品牌是什么？”
46% 36%
前三名
22%
20 10 0 排名(2009)
20%
17%
14%
11%
8%
8%
5%
兰蔻 12 4%
路易·威登 香奈儿 1 2 25%
古驰 3 20%
阿玛尼 5 13%
迪奥 6 12%
劳力士 4 18%
卡地亚 7 11%
爱马仕 9 9%
普拉达 8 10%
2009年调研中的 43% 提及率
注：贝恩调研以对奢侈品牌感兴趣的人群为主，因此希望拥有的品牌非常集中； 资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）
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消费者倾向于购买的各产品品类的前3大品牌相比2009 年略有不同
“2010年，对各产品品类而言，您最倾向于购买的前三大品牌分别是 什么？”
第一
化妆品、香水和 个人护理用品 腕表 箱包 男士服装 珠宝 鞋类 女士服装
2010年排名提升 2010年新进入前三
第二
第三
资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）
SHA
2010年中国奢侈品市场研究 8
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与2009年相似，中国内地奢侈品市场的增长（~67%） 将主要来自于新增消费者
中国奢侈品市场（亿 人民币） 850 新增消费者 现有消费者 消费总额 750 53 107 843
要点 • 中国市场受供应驱动；新开门店创造 新的需求 • 品牌是否过于注重开设新店，而忽视 了客户体验和客户忠诚度？
“我们在二/三线城市的新店不仅吸引了原有顾
77 650 600 7
684
客，也带来了大量新的顾客。这些城市的消 费者对奢侈品有着强烈的渴望。”
某奢侈品品牌，公关经理 “中国的新兴中产阶级正努力提升生活品质……
这是中国奢侈品销售增长的主要驱动因素之 一。”
研究分析师
550
2008
2009
2010预期
资料来源：贝恩中国内地奢侈品消费者调研（2009年：样本数量=1,410；2010年：样本数量=1,471）；专家访谈；品牌访谈；分析师报告；公司 网站；公司报告；案头研究；贝恩分析
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为了应对市场的高速增长趋势，各大品牌继续在中国市 场保持激进的门店扩张步伐
部分奢侈品牌的门店数（ 截止2010年8 月底）
100 93
要点
89 10年新开门店数（截止8月底） 07-09年新开门店数 2006年门店数
80
• 到2010年8月底，所列举的15 个奢侈品牌在中国大陆新开店数 达到约80家
“中国经济回归强劲增长，尤其是消费
60 50 40 48 46 37 34 33 20 19 19
者支出的复苏，令我们倍受鼓舞。鉴 于此，我们会继续追加对中国市场的 投资，并计划今后开设更多的门店。”
某奢侈品品牌，销售总监
20
15
12
12 6
0
登 雨 喜路 果 ·博 斯 巴 宝 菲 莉 拉 格 慕 古 路 驰 易 ·威 登 卡 地 爱 亚* 马 仕 ** 范 思 哲 迪 奥 普 拉 达 宝 格 丽 蒂 * 芙 尼 香 奈 儿 巴 利
“今年，新店的单店销售额超过了我们 原有门店的销售额。” 某奢侈品品牌，销售总监
注：*卡地亚和宝格丽门店数据不包括腕表和皮革制品批发渠道；**爱马仕将于9月在南京和苏州开设2家新店 资料来源：分析师报告；案头研究；品牌访谈
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议程
• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示
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中国奢侈品市场呈现六大重要趋势
1
境内购买呈持续增加趋 势（vs.境外购买） 二/三线城市继续作为 “新”的战场 消费者期望获得全面的 差异化服务体验
• • • •
所有品牌的新开门店数都保持增长 新品到货及时性得到改善，服务体验也有所提升 各大品牌降低营运利润率，缩小中国市场和其他市场的价差 但价格较低和产品选择更广仍是境外购买最重要的2大原因
2
• 二/三线城市的房地产开发项目锐增 • 二/三线城市消费者对奢侈品的态度和财富水平与一线城市消费者相似 • 然而，人才短缺和劳动力成本日益上升成为二/三线城市奢侈品发展的主要障碍 • 消费者日益成熟，希望在中国境内外获得更好的服务体验 • 各大品牌继续开设大型旗舰店，提供更好的客户体验；此外，一些品牌已开始提供本地售后服务 • 许多零售商“买回”加盟店，重新获得对品牌的控制权 • 品牌网站（中文）和网上论坛（社交网络）平台仍是针对中国消费者的主要营销渠道，尤其是 25-44岁之间的消费者 • 网上工厂直销店、境外网站和第三方代购共同推动网上销售增长（但规模依然很小） • 开展以中国为主题的营销活动并为社会福利事业/非盈利机构提供支持，在中国消费者眼中提升品 牌形象 • 中国在各大奢侈品品牌的全球营销活动中占据最重要的中心位置（如：在上海举行的香奈儿巴 黎·上海时装发布会, 等） • 礼品馈赠仍是中国市场奢侈品购买的主要驱动因素 • 随着匿名现金卡的普及，选择作为馈赠礼品的品牌/产品呈多元化的趋势
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3
4
网上平台的重要性稳中 有升 增加品牌建设，加大本 地元素 礼品馈赠增加且寻求多 元化
5
6
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1
境内购买仍不足50%，但呈增长趋势；价格较低和产 品选择更广仍是境外购买最重要的2大原因
“以价值而言，您在境外购买多少比重的奢侈品？在中国 境内购买多少比重？为什么？ ”
占受访者的比重 100%
其它
要点
境外差旅频繁
有望成为VIP客户
购物体验更好 中国境外 (56%)
内地没有折扣店
• 不同品类的境内和境外购买比重相差 甚远，例如：
- 化妆品以境内购买为主 - 昂贵的腕表和珠宝在境外购买的比重较 高
80
购物体验更好 尺码更合适
60
新品更多
• 一些品牌在多方面做了改进，以便提 升境内购买的吸引力：
- 增加吸引冲动消费的小件商品 - 与香港同步推出新品 - 降低营业利润率，抵消部分税收差异
40
售后服务方便 中国境内 (44%)
产品选择更广
20
不愿等到 境外旅游时 再购买 为什么选择在 中国境内购买
价格较低
0
在哪里购买？
为什么选择在 中国境外购买
2010年中国奢侈品市场研究 13
资料来源：高盛报告；贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；案头研究；专家访谈；客户访谈
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2
二/三线城市消费者对奢侈品牌的态度与一线城市日益 接近
“您为什么购买奢侈品？” “2009年，您的奢侈品消费是多少？”
2009年平均奢侈品消费支出，按家庭月收入划分（万 人民币） 20 88 80 79 7981 76 80 76 66 59 62 55 53 48 42 15 5355
占受访者的比重
100%
一线城市 二/三线城市
18.6 16.6
64 60
北京 上海 广州 深圳 二/三线城市
53 50
43
10 6.3 5 2.1 1.2 2-5万元 5-10万元 >10万元 4.9 3.1 2.9 7.2 6.9
40
20
0
奢侈品的 质量上乘
奢侈品能展现 我的品位和风格
奢侈品牌 历史悠久
奢侈品让我 显得与众不同
0
0.5-1.5万元 1.5-2万元
“众多二线城市消费者的品牌认知度和消费意愿已相当接近上海、北京等超大城市的消费者。” TNS，研究员
注：一线城市 – 北京、上海、深圳、广州；二线城市 – 重庆、天津、其它所有省会城市和重要城市；三线城市 – 其它县级市 资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；专家访谈
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3
中国消费者日益成熟，对服务体验的要求也越来越高
“在中国市场上，奢侈品牌在哪些方面需要作出改进？”
占受访者的比重
80% 63%
要点 “产品本身依旧重要，但如今的消费者 已开始注重‘体验’——他们在购物
57%
60
过程中享受的礼遇、他们所获得的售 后服务等。”
56% 43%
某奢侈品品牌，门店经理 “ 奢侈品不只是产品，我购买奢侈品也
40
是为了得到奢华体验和让我感觉与众 不同的生活方式。”
某奢侈品顾客
20
0
更好的客户 关系管理
销售人员更专业、 更好的售后服务 更热情的服务 （清洁和保养）
更好的整体 客户体验
资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；品牌访谈；客户访谈
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4
互联网仍旧是奢侈品牌在中国市场上的重要营销渠道
“您通常从那里获得有关奢侈品的信息？”
要点
占受访者的比重 80%
72% 60% 48% 51%
• 互联网正在追赶杂志，成为消费 者获得奢侈品信息的主要来源 • 各大品牌通过投资建设中文网站 宣传品牌传统和文化，提供有吸 引力的客户体验
60
40
20
0
杂志
互联网
朋友告知
门店陈列
其它
2006年调研
2009年调研
2010年调研
SHA 2010年中国奢侈品市场研究 16
资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）
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2009年，本地化的营销活动增多，包括社会活动和非 盈利项目
各大品牌尝试将营销活动与中国元素联系起来……
“卡地亚珍宝艺术展”
奢侈品牌继续积极举办慈善活动
• 在北京紫禁城展览了超过350件珠 宝珍品
“娃娃，唱歌给你听” 儿童音乐慈善项目
中国儿童少年基金会
“Step into Pink” 慈善派对
中国防治乳腺癌专项基金
“寻找中国最古老的浪琴表”
• 收集了336块浪琴表参与评选，选 出了20枚中国出厂年代最久远的浪 琴表
“巴黎·上海”时装发布会
“北川玫瑰谷—爱马仕玫瑰园” 项目
中华思源工程扶贫基金会
• 在上海黄埔江畔发布了高级手工坊 （ Metier D’Arts）的第八个系列
“新的视野，新的希望” 慈善晚宴
中国儿童少年基金会儿童弱 视专项基金
慈善周末义卖活动
幸福工程
资料来源：案头研究；专家访谈；品牌访谈；客户访谈
2010年中国奢侈品市场研究 17
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6
作为礼品馈赠仍是购买奢侈品的一个重要原因；现金卡的推出 促进了奢侈品购买的多元化，推动品牌提升自身产品的吸引力
“您购买的奢侈品中有多少是用于馈赠他人？
有多少是自用？
要点 • 银行推出易付卡，作为馈赠卡：
馈赠他人
- 匿名卡，有不同面值 - 可在境内外接受银联卡的零售门店使用 - 但不可充值或在ATM机上使用
100% 80 60
• 其它服务公司如百货零售店也推出了类似的匿名 购物卡 • 这些购物卡越来越普遍地作为礼品馈赠他人：
- 收卡人能自主选择想要的品牌/产品
40 20 0
自用
2008
2009
2010
资料来源：贝恩2010年中国内地奢侈品消费者调研（样本数量=1,471）；专家访谈
SHA
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• 中国奢侈品市场概况 • 中国奢侈品市场的主要趋势 • 对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示
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对奢侈品牌在中国市场取得成功的启示
面临的主要挑战
A
对奢侈品品牌的启示
• 增加品牌资产投资和差异化建设 • 通过本地营销/公关活动和社会/非盈利项目，提 升与中国市场的相关性 • 大力增加对人才管理的投资：包括人才招聘、培 训、职业管理和保留
品牌建设
B
• 中国市场上的奢侈品品牌日益增多；一些品牌的 形象在中国消费者看来并无二致
人才培养
C
• 消费者对服务的期望和品牌的实际服务能力之间 差距加大，尤其是在二/三线城市
售后服务
D
• 中国消费者希望在中国获得售后服务（甚至包括 对在境外购买的产品的售后服务）
• 在中国市场建立售后服务设施并提升相应能力， 为中国消费者购买的各种产品提供服务，而不仅 限于国内购买的产品 • 建设/完善客户关系管理系统，在全球范围内管理 中国客户
客户关系管理
• 日益成熟的中国消费者希望在世界各地的门店都 能被认出并能获得同等服务
工作重点需从圈地/开设门店逐步转变为提供全球 一致的出色客户体验
2010年中国奢侈品市场研究 20
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SHA
2010年中国奢侈品市场研究 21
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