1. Conceptul de management-marketing
Management- marketing, in sens practic, are semnificatia de management bazat pe marketing, altfel spus semnifica conducerea firmei care a acceptat, inteles si utilizeaza in derularea proceselor optica, viziunea filosofia marketingului.
Management- marketing este opus unui alt tip de management, care in esenta nu este bazat pe marketing.
Managementul bazat pe marketing presupune utilizarea arsenalului de metode si tehnici ( a instrumentarului stiintific) in derularea proceselor. Acesta are rolul de a operationaliza filosofia marketingului.
Din punct de vedere practic, in centrul demersului de management se afla instrumentarul de marketing, motiv pentru care management – marketingul se afla mai aproape de marketing decat de management, fiind dezvoltat in lucrari apartinand unor reputati specialisti ai marketingului.
Cea mai cunoscuta, in acest sens este Marketing Management a parintelui marketingului modern Ph Kotler .
2. Locul managementului in cadrul activitatii de marketing
Managementul studiaza procese si relatii de munca. Intelegerea caracterului de proces, in sensul de activitati derulate in succesiune, cele din “aval” depinzand de cele din “amonte” reprezinta o importanta majora pentru intelegerea corecta a marketingului deoarece intreaga teorie a fost dezvoltata ca proces. Din acest motiv continutul multor instrumente nu poate fi inteles decat in relatie cu continutul altor instrumente.
Managementul a dezvoltat o serie de instrumente specifice fara a caror intelegere si utilizare in firme nu este posibila aplicarea marketingului. Dintre toate acestea se detaseaza STRATEGIA ( ca instrument); omniprezenta in toate fazele. Altfel spus managementul si marketingul se sprijina pe strategie, conceptul fiind dezvoltat mai intai in management si adaptat corespunzator in marketing. Adaugam la strategie, metodele moderne de conducere: managementul prin obiective, prin bugete si prin proiecte.
Functiile managementului, in special cele de previziune (planificare), organizare, antrenare si control-evaluare, intelese si aplicate corect asigura incorporarea corecta a instrumentarului de marketing in sistemul de management al firmei.
3. Locul marketingului in sistemul de management al organizatiei
Instrumentarul de marketing si mai ales continutul proceselor sale care se incadreaza perfect in viziunea managementului se constituie in aport pretios la intelegerea managementului.
Caracterul de proces al tuturor activitatilor de marketing, modul in care este definit si utilizat conceptul de strategie, mix-ul de marketing, programul de marketing si planificare strategica reprezinta stralucite exemple de preluare a unor intrumente de management.
Multe din instrumentele marketingului (cercetare de marketing, programul de marketing) pot fi adoptate si utilizate cu succes in cadrul altor procese de management.
Cercetarea de marketing ■ Faza a sistemului informational ■ Faza a procesului decizional
Metodologia elaborarii programului de marketing- excelenta pentru intocmirea unor proiecte , in cazul utlizarii managementului prin proiecte
Alte instrumente specifice: scalarea, chestionarul, metode de cercetare calitativa pot fi utlizate pe scara larga in fundamentarea deciziilor de management.
4. Domeniile management-marketingului
Conceptul de marketing, in forma cea mai evoluata, presupune orientarea tuturor activitatilor firmei catre mediu ( piata, concurenta, etc.).
In aceasta acceptiune, marketingul include in cadrul definitiei o dimensiune importanta, fiind inteles ca o “noua filosofie, optica” potrivit careia organizatia are succes in masura in care isi organizeaza toate activitatile astfel incat rezultatul final, produsul( serviciul) oferit pietei sa fie in concordanta cu cerintele acesteia.De pe aceasta pozitie s-a dezvoltat o componenta a management- marketingului, intitulata “mng orientat spre piata”.
In acelasi timp in firma sunt desfasurate activitati concrete, specifice de marketing, localizate in compartimente specifice si care se constitue in “functiune “ de marketing a întreprinderii. Aplicarea marketingului numai la acest nivel exprima o viziune mai ingusta asupra acestuia.Conducerea acestor procese alcatuiesc o alta componenta a management- marketingului intitulata mng activit de mkt.
Concluzie
Management- marketingul studiaza procese si relatii de management generate de încorporarea marketingului in firma.
El are 2 domenii importante, denumite corespunzator:
Management orientat spre piata
Managementul activitatilor de marketing
Convergenta si complementaritatea functiilor managementului si marketingului - Obiective
Intelegerea corecta a functiilor unui domeniu stiintific in general
Insusirea functiilor managementului si marketingului in forma prezentata in literatura de specialitate
Evidentierea legaturii dintre functiile celor doua stiinte
Modificarea functiilor managementului in contextul integrarii viziunii (filosofiei) marketingului
Intelegerea modului de integrare a functiilor marketingului in sistemul de management al organizatiei
Rolul integrator al functiilor marketingului
Functiile unei stiinte
Functiile unei stiinte definesc sfera sa de cuprindere, redand succint obiectul acesteia.Ele asigura delimitarea clara si precisa a unei stiinte in raport cu celelalte. Insusirea corecta a acestora creaza premisele necesare intelegerii corecte a stiintei respective
Functiile se exercita prin intermediul instrumentarului stiintific fiecarei stiinte, specialistul in domeniul de stiinta respectiv, caracterizandu-se tocmai prin cunoasterea corecta a acestui instrumentar si pe cale de consecinta, a domeniului respectiv.
De regula intrumentarul stiintific este fie imprumutat si modificat corespunzator cerintelor stiintei respective; fie specific.
Intelegerea corecta a acestei situatii deosebeste specialistul domeniului de stiinta , de specialistii domeniilor din care sunt imprumutate instrumentele respective ( ex.pentru marketing situatia apare in legatura cu sociologi,specialisti in design, informatica, statistica.)
Functiile managementului
1)) Previziunea , incluzand prognoza ( prin intermediul careia se fixeaza obiective) si planificarea ( generala, strategica si tactica) reuneste procese si relatii prin care sunt det. mijloacele pentru atingerea obiectivelor.
Exercitarea functiei in contextul incorporarii viziunii de marketing implica : Includerea previziunilor de marketing in cadrul sistemului instrumental de management, deosebit de valoroase prin modul in care au fost dezvoltate in cadrul cercetarilor de marketing Asimilarea strategiilor de mrk, a planului strategic si a programului de marketing de planificare strategica si tactica
Nota:Includerea acestor instrumente modifica corespunzator continutul proceselor – situatie reflectata in literatura sub denumirea de “planificare orientata spre piata”
2)) Organizarea consta in stabilirea si delimitarea proceselor de munca fizica si intelectuala. Altfel spus exercitarea functiei asigura legatura eficienta dintre resursele umane ale firmei si activitatile care trebuie executate. Legatura este dificil de realizat datorita complexitatii activitatilor firmei si diversitatii resurselor umane.Dificultatea este diminuata prin utilizarea corecta a instrumentelor specifice: organizare structurala , organizare procesuala, organigrama, structura organizatorica, functii, posturi, etc
Marketingul implica:
Includerea activitatilor sale specifice, in problematica organizarii prin utilizarea conceptului de “organizare a activitatii de marketing”.Realizarea corecta a acesteia presupune intelegerea si utilizarea corecta a instrumentelor de management sus mentionate
Modificarea elementelor corespunzatoare celorlaltor activitati ( non marketing). Aceasta modificare este reflectata in literatura de marketing prin atributul : “organizarea orientata spre piata:
3)) Coordonarea asigura derularea proceselor in mod relativ sincronizat, reducand costurile si asigurand eficienta inalta a activit.Instrumentarul de marketing are prin excelenta un rol de coordonare –simpla utilizare corecta a acestuia asigurand exercitarea functiei de management.
Merita subliniate in acest sens 3 valoroase instrumente: • Mix-ul de marketing :produs, pret, promovare, distribuire • Strategiile de marketing • Programul de marketing
Sursa celor mai multe neintelegeri trebuie cautata in necunoasterea legaturii acestor instr cu procesele de mng
4)) Antrenarea incorporeaza metode, tehnici, instrumente incluse in mng resurselor umane. Mrk se regaseste prin utilizarea unui instrument deosebit de valoros “mkt intern firmei” (= atragere, mentinere si promovare a personalului) care pp abordarea in viziune de mkt( cercetare, segmentare, mix) a problemelor resurselor umane din interiorul firmei.
5)) Controlul-evaluarea urmareste identificarea diferentelor dintre obiectivele initiale si rezultatul actiunilor efectiv realizate. Mkt pune la dispozitie o tehnologie specifica, complexa inclusa in conceptul de mkt audit.
Functiile marketingului
Investigarea mediului economico-social exercitata prin instrumente din zona cercetarilor de marketing, previziunilor, modelarii, etc. asigura premisele orientarii activitatilor firmei spre piata in masura in care sunt plasate ca proces de management la inceputul acestora.
Conectarea activitatilor firmei la cerintele mediului prin derularea proceselor in succesiunea conectare(planificare strategica(programare utilizand instrumente specifice precum: segmentare, pozitionare, mix, program de marketing, strategii de marketing
Concluzii…
Functiile managementului si marketingului sunt convergente si complementare, viziunea de marketing implicand modificarea corespunzatoare a functiilor managementului, situatie reflectata in lucrari de specialitate prin atasarea expresiei “orientate spre piata” unor procese, instrumente, etc
Intrumente si metode moderne de management utilizate in derularea proceselor de marketing - Obiective
Intelegerea continutului unor metode de management consacrate ca moderne prin larga utilizare si eficienta
Descrierea legaturilor procesuale dintre sistemul de management bazat pe aceste metode si procesul de mkt
Evidentierea disfuntionalitatilor proceselor de mkt in conditiile neutilizarii metodelor sau utilizarii incorecte
Intelegerea corecta a contributiei marketingului la imbogatirea continutului acestor metode
Metode moderne de management utilizate in marketing
Managementul prin OBIECTIVE
Managementul prin BUGETE
Managementul prin PROIECTE
Managementul prn PRODUS
Managementul prin obiective
Presupune determinarea riguroasa a obiectivelor pana la nivelul executantilor , structurarea pe nivele ( obiective fundamentale, derivate 1, derivate 2, specifice) in stransa legatura unul cu celelalt. In acest mod se asigura exercitarea functiei de coordonare
Utilizarea ca metoda de management implica corelarea lor cu instrumentele de antrenare numai in aceasta situatie justificandu-si caracterul ca metoda de management
Marketingul, prin totalitatea instrumentelor sale nu urmareste altceva decat atingerea unor obiective
Lipsa acestora face imposibila sau dificila utilizarea instrumentelor de marketing, cu precadere a strategiei si programelor, deoarece acestea sunt stabilite in functie de obiectivele urmarite
Utilizarea unui sistem de obiective neconcordant cu instrumentarul de marketing este la randul ei cauza a unor esecuri in încorporarea filosofiei marketingului
Marketingul asigura managementului instrumentarul necesar stabilirii obiectivelor in mod stiintific prin utilizarea previziunilor de piata. De retinut acest aspect deoarece insuccesul metodei se datoreaza si stabilirii de obiective numite “nerealiste”.
Managementul prin obiective – concluzii-
Sistemul de management prin obiective creaza premisele necesare utilizarii corecte a instrumentelor de marketing cu precadere a strategiilor si programelor de marketing
Managementul prin obiective are eficienta inalta in conditiile in care stabilirea acestora se realizeaza prin utilizarea instrumentarului de marketing ( cercetarile de piata, previziunile de marketing)
Managementul prin bugete
Creaza o alta premisa necesara utilizarii marketingului, activitatile sale specifice necesitand resurse importante care trebuie planificate si alocate la inceputul ciclului de management
Managementul prin bugete presupune delimitarea proceselor de marketing ca centre de profit ( eventual costuri) si elaborarea si fundamentarea bugetelor pe grupe de activitati specifice ( cercetari de marketing, promovare, etc)
Managementul prin bugete –observatie-
Frecvent in firme, marketingul este exclus din sistemul de management prin bugete , actiunile sale specifice derulandu-se cu dificultate.
De fapt, managementul prin bugete este utilizat in sens restrans, limitat la unele activitati.
Managementul prin proiecte
Este impus si isi gaseste deplina aplicabilitate in cadrul unor procese cu durata de actiune limitata, concepute in vederea solutionarii unor probleme complexe definite precis, care implica aportul unei game de diversi specialisti, integrati temporar intr-o retea organizatorica autonoma
Activitatile de marketing sunt prin excelenta de acest tip si ele sunt desfasurate prin proiectarea si executarea unor programe de marketing
Managementul prin proiecte –concluzii-
In consecinta, programul de marketing se proiecteaza prin utilizarea instrumentarului de marketing, avand o metodologie bine pusa la punct si se executa de o echipa constituita pe baza principiilor mng prin proiecte
Managementul prin produs
Presupune, in esenta, construirea unui sistem in cadrul caruia procesele sunt delimitate de natura produselor aflate in portofoliul firmei; se intalnest in cadrul corporatiilor.
In forma cea mai simpla metoda apare in marketing in corespondenta cu “job-uri” destul de clar delimitate ex: “product manager”, “brand manager” ( denumirile exprimand utiliz metodei in delim proceselor de munca)
Managementul prin produs- concluzii-
In forma mai rafinata, metoda isi gaseste reflectarea in parcurgerea si intelegerea corecta a unui instrument de planificare strategica la nivelul intregii firme ( corporatie) intitulat: definirea activitatii ( domeniul de operare, sfera de produse si piete, etc)
Strategia – ca instrument de management
Strategia reprez o regula stabilita la nivel superior in concordanta cu care se executa de nivelul inferior
Strategia precede procese de executie asigurand coordonarea acestora prin incadrarea lor in coordonatele care o definesc
Managerii care utilizeaza strategia ca instrument de conducere renunta practic la adaptarea deciziilor tactice, neimplicandu-se direct in procesele de executie .In acest fel se asigura autonomie si independenta in alegerea solutiilor impuse de situatii concrete in care ei se pot afla in momentul executiei activitatilor specifice.
Strategia – ca instrument de marketing
Marketingul, ca stiinta, are in centrul tuturor instrumentelor sale strategii diverse – de piata, ale mixului, de pozitionare.
Intelegerea continutului acestor instrumente ca si a modului lor de operationalizare nu este posibila fara intelegerea continutului strategiei descrise mai sus
Un astfel de continut este exprimat si de definitia strategiei de marketing: “ calea aleasa pentru atingerea obiectivelor”
Concepte, tehnici si instr de mkt utilizate in mng activitatilor specifice - Obiective
Insusirea si intelegerea corecta a unor concepte, tehnici si instrumente puse in circulatie deseori separat, al caror continut este determinat de “filosofia” marketingului
Plasarea acestor concepte, tehnici si instrumente, pe baza intelegerii continutului lor la locul cuvenit in sistemul de mng
Explicarea modului in care aceste instrumente sunt operationalizate si puse in valoare de organizatii
Clarificarea unor confuzii existente in teorie si practica generate de abordarea si tratarea lor fara legatura necesara cu sistemul de management
Caracterul interdisciplinar al marketingului are la baza încorporarea si utilizarea pe scara larga a numeroase concepte, tehnici si instrumente “împrumutate” (si evident adaptate, modificate, dezvoltate) din alte ramuri de stiinte
Stiintele respective, dezvolta, cum este si normal, atat conceptele respective cat si altele noi, conform propriului obiect, interdisciplinaritatea aparand ca un proces continuu si specific stiintei in general.
Benefic pentru dezvoltarea societatii in general, un astfel de proces are si inconveniente, in procesul cunoasterii si invatarii, atunci cand in practica, instrumentarul este preluat si transferat “tale qualle” din ramura de stiinta al carei obiect nu se suprapune cu activitatile practice respective. De pilda, comunicarea “on-line” însusita din lucrarile de informatica, in cadrul sistemului de educatie specific, este utilizata fara adaptarea corespunzatoare in activitatile specifice comunicarii de marketing. In aceeasi postura se situeaza si “relatiile publice” insusite ca instrument in zona “comunicarii” abordata doar ca instrument de transmitere de informatii.
Din acest motiv, specialistii de marketing avizati cauta sa rezolve problema atasand deseori cuvantul marketing, si modificand corespunzator continutul relatiilor publice.In consecinta marketerii folosesc frecvent termenul de “marketing online”, comunicare de marketing, relatii publice in marketing, etc.
Chiar si in cazul literaturii de marketing, unele concepte, tehnici si instrumente al caror continut a fost dezvoltat, pe masura evolutiei marketingului, intalnim confuzii generate de necunoasterea acestui continut in etape diferite.
De pilda, conceptul de comunicare este mai evoluat, mai complex si cu alte utilizari decat cel de promovare. Deseori promovarea este inlocuita cu comunicare fara a corecta continutul si mai ales fara a reflecta corespunzator acest continut.
Cele mai multe instumente de marketing s-au dezvoltat, modificandu-si corespunzator continutul, prin trecerea de la viziunea de marketing mai ingusta, inteles ca activitate practica reflectata in relatia de egalitate cu celelalte activitati din firma (comerciale, de productie, financiara) la cea de “filosofie” a tuturor activitatilor firmei, mai larga, exprimata de caracterul “integrator” al marketingului.
Practic o serie de instrumente de marketing, plasate la nivelul compartimentului corespunzator, sunt ridicate, prin continutul lor la nivelul intregii firme.
De pilda, comunicarea integrata de marketing este un concept prin al carui continut sunt avute in vedere toate compartimentele firmei cu rol comunicational si in consecinta atat continutul cat si operationalizarea sa nu mai poate fi similara conceptului de promovare, mai ingust, inclus si el in cel de comunicare.
Conceptele, instrumentele si tehnicile de marketing isi gasesc reflectarea, in practica in diferite componente ale sistemului de management, cu precadere in cele corespunzatoare organizarii structurale a firmei
In evolutia mkt majoritatea au fost plasate initial, in cadrul unor actiuni specifice functiunilor clasice ale întreprinderii.
Dezvoltarea lor, care in fapt este sinonima cu dezvoltarea marketingului le-a modificat continutul, fiind necesara “reamplasarea” in sistemul de management, de regula la interfata marketingului cu functiunile traditionale. In acest mod, conceptele, tehnicile si instr respective s-au structurat in opinia noastra in 4 concepte fundamentale:
Marketing integrat (la nivelul intregii firme si la nivelul functiunilor clasice)
Marketing strategic
Marketing tactic (la nivelul functiunii de marketing)
Întreprinderea de marketing.
Marketingul integrat la nivelul intregii firme include:
In primul rand, insusi conceptul de marketing inteles ca fiind contrapus modului traditional de desfasurare a proceselor. Plasarea sa in aceasta postura asigura conditii pentru încorporarea viziunii in toate componentele sistemului de mng.
Conceptul, in forma evoluata, include alte 2 concepte, considerate moderne:
Marketing de relatie
Marketing orientat spre client
Si continutul acestora implica asamblarea a numeroase activitati la nivelul intregii firme, motiv pentru care apare necesara plasarea lor la acest nivel.
In teoria managementului sunt plasate la nivelul intregii firme o serie de instrumente numite clasice: strategiile dezvoltarii, strategiile generice, misiunea firmei,alocarea bugetelor, definirea unitatilor de afaceri.
Aceste instumente au fost asimilate si de teoria marketingului, nu in forma initiala ci in forma modificata. Din acest motiv, continutul acestor instrumente este relativ diferit tratat in cadrul mkt, in raport cu viziunea clasica.
Marketingul integrat la nivelul functiunilor traditionale
Are in centru o serie de concepte, tehnici si instrumente, aparute initial in practica, in cadrul acestor functiuni.
Si ele au fost preluate si modificate de catre marketing conform propriei filosofii.
Aceste instumente sunt considerate moderne in virtutea “adaosului” conferit de marketing.
Cele mai cunoscute sunt:
Marketing intern firmei (aferent resurselor umane) – atragerea, mentinerea si promovarea personalului (traditional – motivatie, antrenare, control)
Marketing direct (functiunea comerciala)
Logistica (functiunea comerciala)
Comunicarea (marketing clasic- promovare)
Forta de vanzare (comerciala)
Marketingul strategic
Reprezinta un concept specific marketingului, instrumentele sale (segmentare, pozitionare, mix) avand insa si ele o evolutie similara celorlalte concepte, in forma initiala fiind plasate in unele componente ale activitatii de marketing, dezvoltarea conferindu-le o alta pozitie in sistemul de management.
De pilda, pozitionarea isi are originea in sist de comunicatie fiind reflectat ulterior corespunzator si in celelalte componente ale mixului. Din acest motiv, in sist de mng ca instr de conducere, se plaseaza inaintea mixului.
Marketingul tactic
Este un concept folosit frecvent in succesiunea: obiective, strategii, tactici, rareori dezvoltat ca instrument, ori explicat
Din acest motiv el trebuie inteles ca fiind operationalizat prin programe de marketing, reflectand de fapt “o strategie” pe termen scurt.
Întreprinderea de marketing
“Întreprinderea” de marketing este un alt concept valoros cu numeroase tangente cu sistemul de management.
In intelesul sau cel mai general “întreprinderea” de marketing este întreprinderea in cadrul careia isi gaseste totala reflectare conceptul de management – marketing. .
Mecanismul de management- marketing al intreprinderii - Obiective
Intelegerea caracterului de proces al activitatii de marketing
Definirea si descrierea procesului (proceselor) de marketing
Delimitarea si definirea etapelor(fazelor) procesului global de marketing
Intelegerea fazelor (etapelor) ca procese partiale de marketing
Definirea si descrierea procesului global de management
Delimitarea si definirea etapelor (fazelor) proceselor de management
Descrierea modelului general al mecanismului de management- marketing
Intelegerea caracterului de proces al activitatii de marketing
Activitatile de mkt se desfasoara intr-o anumita succesiune, o astfel de derulare conferindu-i statutul de proces.
In aceasta acceptiune procesul este alcatuit din faze (etape) aflate in relatii de interdependenta o faza fiind ulterioara altei faze si premergatoare alteia.Succesiunea fazelor si legaturilor dintre ele permite insusirea corecta a continutului fiecarei faze.In cadrul fazelor se regasesc concepte,instrumente, tehnici de marketing.
Intelegerea dublei posturi a activitatilor de marketing de instrument de marketing si de faza a unui proces reprezinta cheia intelegerii corecte a modului de utilizare de catre organizatia a instrumentarului de marketing
In functie de locul ocupat in succesiunea modului in care ele se deruleaza activitatile concrete de marketing, pot fi grupate in 3 mari grupe
Cercetari de marketing
Planificare strategica de marketing
Programare (proiectare si executare de programe de marketing)
Legatura dintre aceste grupe se prezinta astfel:
|Cercet de mkt |
| |

→ Planificare strategica de marketing → Programare de marketing - Aceasta succesiune descrie un proces - Grupele de activitati se constituie in faze (etape) ale acestui proces. - Contin procesului reflecta, in esenta, viziunea de mkt, motiv pentru care il denumim proces de mkt • Succesiunea ajuta la intelegerea corecta a legaturii dintre activitati. • Schema arata ca un program de mkt nu poate fi intocmit in mod stiintific fara parcurgerea fazelor anterioare. • Activitatile din program se sprijina pe cercetarea de mkt si se incadreaza in linia strategica rezultata prin derularea activitatilor de planificare strategica. Etapele (fazele) procesului de marketing descris, trebuie abordate de sine-statator, sunt la randul lor alcatuite din activitati care se deruleaza in succesiune.
Ca etape ale procesului global de marketing, procesele descrise in interiorul fiecarei faze sunt procese partiale.
De pilda, cercetarea de marketing este descrisa de activitati care pot fi grupate astfel:
Proiectarea cercetarii de marketing
Culegerea informatiilor de marketing
Stocarea informatiilor (baze de date)
Prelucrarea si analiza
In aceasta succesiune activitatile se constituie in faze (etape) ale procesului partial.
La randul lor, aceste activitati sunt executate, fiecare in parte, prin parcurgerea unor metodologii care privite in succesiune, se constituie in faze (etape) ale altor procese partiale.Din cele spuse intelegem importanta abordarii ca proces a activitatilor de marketing.Mai mult decat atat, o astfel de abordare este prin excelenta una de management, argumentand continutul complementar si convergent al managementului si marketingului.
Procesele de marketing, in forma descrisa, se deruleaza, in orice companie, pe diferite nivele ierarhice, cu continut specific fiecarui nivel in parte.Intre procesele aflate la diferite nivele exista o legatura de interdependenta.
Aceste legaturi poarta mai mult amprenta unor procese de management, procesele de la nivelele inferioare fiind subordonate celor superioare.
Cea mai valoroasa grupare a proceselor pe nivele ierarhice, este cea utilizata de Ph Kotler si anume:
Nivelul corporatiei ( intregii firme)
Nivelul domeniului de operare (va fi explicat conceptual in capitolele urmatoare)
Nivelul unitatilor strategice de activitate (USA)
Nivelul functional
De pilda, planificarea strategica din cadrul procesului general de mkt, poate fi descrisa ca proces astfel : Panificare strategica la nivelul corporatiei ↓ Planificare strategica la nivelul domeniului ↓ Planificare strategica la nivelul USA • Fiecare etapa (faza) specifica unui nivel, este alcatuita la randul ei din activitati aflate in succesiune, motiv pentru care pot fi considerate ca procese partiale. • Si in acest caz, activitatile respective isi au corespondenta intr-un instrument de marketing a carui utilizarea se bazeaza pe parcurgerea unei metodologii care-i confera statutul de proces. • Cele prezentate, pot fi reunite intr-un model, care reflecta succesiunea fazelor (etapelor),atat in cadrul fiecarui nivel de management cat si intre diferite nivele de management.
In forma cea mai generala, modelul se prezinta astfel:
Cercet complexe la niv Planifikre strategik orientata Programare de mkt corporatiei (cercet de mkt) → spre piata (la nive corporatiei) → la niv corporatiei ↓ ↓ ↓
Cercet de mkt la nivelul Planificare strategik orientata Programare de mkt
Domeniului → spre piata (la niv domeniului) → la niv domeniului ↓ ↓ ↓
Cercet de mkt (niv USA) → Planificare strategica de mkt → Programare de mkt (niv USA) (nivel USA)
Dupa cum se observa, in aceasta acceptiune, activitatile firmei, pot fi considerate ca alcatuind un mecanism perfect articulat pe care il denumim mecanism de management- marketing
Sistemul de management al întreprinderii de marketing - Obiective
Intelegerea conceptului de “întreprindere” de marketing
Abordarea ca sistem de management a “întreprinderii” de marketing
Intelegerea si insusirea corecta a sistemului de marketing ( concepte, tehnici, instrumente) specific întreprinderii de marketing
Definirea si delimitarea componentelor sistemului organizatoric
Definirea si descrierea componentelor sistemului informational al intreprinderii de marketing
Definirea si descrierea sistemului decizional al “întreprinderii” de marketing
“Întreprinderea” de marketing
Termenul de “întreprindere” de marketing este utilizat in literatura de specialitate in legatura cu formele de organizare ale unei firme, fiind atribuit celei mai moderne (avansate) dintre acestea.
Pe o astfel de pozitie “întreprinderea” de marketing semnifica o forma de organizare in cadrul careia toti angajatii firmei cunosc si aplica marketingul in derularea activitatilor proprii ceea ce are ca rezultat orientarea spre piata a acestor activitati.
Intr-o astfel de acceptiune, încorporarea marketingului in organizatie se rezuma la selectia si pregatirea resurselor umane.
Abordarea ca sistem de management a “întreprinderii” de marketing
Conform teoriei sistemice ( “abordarea ca sistem”) atribuite si proceselor si relatiilor de management, sistemul de management este alcatuit din subsisteme, in cadrul carora este inclus si sistemul organizatoric, aflat in relatii corespunzatoare cu celelalte componente: sistem metodologic, sistem informational, sistem decizional.
Altfel spus, organizarea specifica “întreprinderii” de marketing presupune modificarea corespunzatoare a celorlaltor subsisteme. Astfel se poat afirma ca “întreprinderea” de marketing este tipul de întreprindere care are un sistem de management bazat pe marketing. El cuprinde subsistemele mentionate mai sus, proiectate astfel incat sa permita functionarea “mecanismului “ la randament maxim.
Sistemul metodologic ( concepte, tehnici, instrumente) specific “întreprinderii” de marketing
Sistemul metodologic cuprinde in acceptiunea managementului totalitatea metodelor, tehnicilor, instrumentelor stiintifice utilizate in desfasurarea activitatilor firmei.
In consecinta, incorporarea marketingului presupune, de fapt, încorporarea instrumentarului sau stiintific, situatie care reclama in mod obligatoriu modificarea corespunzatoare a celorlaltor componente ( subsisteme).
In opinia noastra esecul utilizarii marketingului in numeroase organizatii se datoreaza in buna masura neintelegerii necesitatii reproiectarii sistemului de management.De regula, încorporarea marketingului se rezuma la constituirea unui compartiment de marketing, incadrat de cele mai multe ori cu personal fara a avea calificare de marketing, incapabil sa cunoasca si sa dezvolte instrumente specifice.Chiar si incadrat cu personal abilitat, viziunea de marketing se rezuma la derularea unor activitati de marketing care intra frecvent in conflict cu celelalte componente rezultand o eficienta scazuta a actiunilor firmei
Definirea si delimitarea componentelor sistemului organizatoric
Pe langa acest sistem metodologic “întreprinderea” de marketing presupune un sistem organizatoric specific. El se regaseste reflectat in literatura de specialitate sub denumirea de “ structura organizatorica orientata spre piata”.
Ca functie a managementului, organizarea urmareste asigurarea concordantei dintre resursele umane ale firmei si continutul proceselor derulate in cadrul acesteia.
Sunt utilizate instrumente specifice: forma de organizare, postul, structura organizatorica, organigrama, etc.
Incorporarea marketingului presupune obligatoriu, pe de o parte, încorporarea instrumentarului stiintific, reflectat in existenta unor procese specifice; iar pe de alta parte, derularea proceselor de ansamblu ale firmei, in conexiune cu procesele de marketing.
O astfel de situatie presupune de regula modificarea corespunzatoare a continutului celorlaltor procese.
O astfel de modificare este reflectata in lit de specialitate prin atribuirea apelativului “orientat spre piata” acestor procese.
Definirea si descrierea componentelor sistemului informational al întreprinderii de marketing
Si sistemul informational al “întreprinderii” de marketing este unul bazat pe marketing.
Modificarea acestuia in raport cu varianta clasica presupune, cel putin 2 lucruri:
Reproiectarea acestuia astfel incat sa fie compatibil cu procesele de management generate de incorporarea marketingului. In literatura de marketing situatia este reflectata prin completarea sistemului informational clasic cu un subsistem nou intitulat sistem informational de marketing ( SIM)
Utilizarea unor instrumente de marketing in functionarea sistemului informational de marketing ( SIM)
Clasic, componentele unui sistem informational sunt: surse de informatii, baze de date si baze de programe informatice ( pentru prelucrarea informatiilor) si utilizatori, puse in legatura prin circuite ( fluxuri) informationale.
Relatia dintre componente este de tipul:
Surse de info → Baze de date & programe → Utilizatori
Aportul marketingului in functionarea sistemului informational se regaseste cu precadere in cadrul fluxului ( circuitului) primar care are corespondenta deplina in cercetarile de marketing.
Ele presupun culegerea unor informatii din surse primare sau secundare, utilizand un set de metode si instrumente specifice si plasarea lor in baza de date.
In opinia noastra, o astfel de legatura este obligatorie pentru buna functionare a sistemului.
Incorporarea eficienta a marketingului nu este posibila fara modificarea sistemului decizional.
In opinia noastra, o astfel de modificare, este cel mai frecvent neglijata, desi, din punct de vedere al eficientei sistemului de management este si cea mai importanta.
Marketingul ca stiinta, presupune un inalt grad de flexibilitate a firmei la modificarile mediului ( pietei si concurentei), daca este posibil chiar “instantaneu”.
Un sistem clasic de management nu are o astfel de flexibilitate, deciziile fiind luate, pe nivele ierarhice si in timp, care de regula sunt inverse evolutiei mediului.
Din acest motiv, aplicarea cu eficienta maxima a marketingului este dificila, daca nu imposibila,
De pilda, o organizatie care prin norme interne ( statut, regulament, etc.) stabileste anual tarife ( preturi), in adunarea generala, poate avea eficienta scazuta, in raport cu alta organizatie in care procesul de management este astfel proiectat incat, managerii unor procese sunt autorizati sa le modifice in raport cu evolutia mediului.
Sistemul organizatoric al “întreprinderii” de marketing - Obiective
Delimitarea continutului conceptelor : organizarea “întreprinderii” de mkt si organizare a activitatii de mkt
Revederea si insusirea unor instr de mng specifice functiei de organizare in conexiune cu problematica mkt
Descrierea structurii organizatorice orientate spre piata
Descrierea structurii organizatorice a activitatii de marketing
Organizarea “întreprinderii” de marketing VS organizarea activitatii de marketing
Marketingul, ca stiinta, presupune o “filosofie” si un “ set de activitati practice”
Marketingul ca “filosofie” presupune desfasurarea activitatilor organizatiei astfel incat rezultatul acestora ( bunuri si servicii) sa fie in concordanta cu cerintele consumatorilor ( clientilor)
Marketingul afecteaza deci toate componetele organizatiei
Intrucat toate componentele organizatiei au si o corespondenta organizatorica, rezulta ca organizarea intregii firme trebuie sa corespunda viziunii marketingului.O astfel de organizare corespunde organizarii “ întreprinderii” de marketing
Setul de activitati practice, constituie o functiune speciala a oricarei întreprinderi, denumita corespunzator “functiune de marketing” care trebuie “organizate” stiintific. In aceasta situatie avem de-a face cu organizarea activitatii de marketing.
Multe organizatii se rezuma numai la o astfel de abordare care, insa, apare ca fiind mai “îngusta” decat cea impusa de conceptul de marketing.
Firma de succes are deci o organizare a întreprinderii de mkt si nu doar o organizare a activitatii de marketing.
Instrumente de mng specifice functiei de organizare in conexiune cu problematica mkt
Ca functie a managementului, organizarea presupune, pe de-o parte, stabilirea principalelor categorii de munca ( activitati umane), prin care se asigura îndeplinirea obiectului de activitate, iar pe de alta parte, gruparea acestora pe posturi, functii, compartimente in scopul asigurarii depline a corespondentei operatiunilor cu resursele umane.
Ordonarea operatiunilor in succesiune face obiectul organizarii procesuale, in timp ce gruparea acestora pe componente face obiectul organizarii structurale.
Din punct de vedere practic, cea mai mare importanta o are organizarea structurala. Realizarea acesteia este conditionata de realizarea organizarii procesuale. Din acest motiv organizarea procesuala apare mai mult ca un instrument tehnic utilizat in scopul realizarii organizarii structurale
Ca executie, acesta precede intotdeauna organizarii structurale.
Organizarea Procesuala utilizeaza o serie de instrumente specifice: • Functiunea • Activitatea • Atributia • Sarcina
Functiunea
Are la baza utilizarea de concepte, cunostinte, tehnici, metode din acelasi domeniu ori din domenii inrudite sau complementare si de personal de specialitate care participa la derularea proceselor de munca posedand calificare asemanatoare.
Intr-o astfel de acceptiune activitatile de marketing se constituie in functiune distincta a intreprinderii alaturi de celelalte: cercetare- dezvoltare, productie, comerciala, financiar- contabila si de personal
Activitatea de marketing
Este o subdiviziune a functiei corespunzatoare care desemneaza procese omogene sau inrudite.
In aceasta acceptiune pot fi corelate activitati distincte: cercetarea de marketing, planificarea strategica de marketing si programarea activitatii de marketing
Atributia de marketing
Este o subdiviziune a unei activitati care se executa periodic si uneori continuu, ce implica cunostinte specializate si concura la realizarea unui obiectiv specific
De pilda, cercetarea de marketing are ca atributii: proiectarea, culegerea informatiilor si analiza
Sarcina
Este o subdiviziune a atributiei, reprezentand o componenta de baza a unui proces de munca complex. De regula contribuie la realizarea unui obiectiv individual si se atribuie unei persoane
Organizarea structurala utilizeaza ca instrumente specifice: postul ( si fisa postului), compartimentul organigrama structura organizatorica
Postul reprezinta cea mai mica subdiviune a structurii organizatorice incluzand sarcini, atributii, activitati etc constituite intr-o functie ( de personal) .El este atribuit spre executie unei persoane.
Mai multe posturi de acelasi fel alcatuiesc o functie de personal cu corespondentul in nomenclatorul de functii elaborat de Ministerul Muncii si in profesiile educationale.
Mai multe posturi pot fi reunite in compartimente prin luarea in considerare a unui numar optim determinat intitulat pondere ierarhica.
Tipuri de compartimente
In tara noastra sunt utilizate urmatoarele tipuri de compartimente:
BIROU ( 5-7 posturi) – sef birou
SERVICIU ( 10-15 posturi) – sef serviciu
DIRECTIE ( 3-4 servicii) - director
DIRECTIE GENERALA ( 3-4 directii simple)
DEPARTAMENT ( 3-4 directii generale) – sef departament
Fiecare componenta are un manager cu denumire specifica ( sef, director, manager, etc). Deseori in practica sunt intalnite forme variate mult diferentiate de “standardul” prezentat mai sus.
Structura organizatorica orientata spre piata
Este rezultatul organizarii ( procesuale si structurale) in cadrul careia, instrumentele specifice ( sarcini, atributii, activitati, functiuni) ( posturile, compartimentele) sunt proiectate prin utilizarea si luarea in considerare a conceptelor, tehnicilor si instrumentelor de marketing.
Ea presupune in primul rand existenta unui compartiment de marketing ori a altor componente organizatorice in toate locurile unde se iau decizii de marketing
Compartimentul este plasat in structura organizatorica in pozitia care asigura implementarea viziunii de marketing.
O astfel de pozitie se asigura prin proiectarea unui sistem de legaturi cu celelalte compartimente adecvat.
In sfarsit, structura organizatorica orientata spre piata presupune modificarea corespunzatoare a continutului celorlalte functiuni ale întreprinderii.
Structura organizatorica a activitatii de marketing
Este caracteristica functiunii de marketing a intreprinderii utilizand forme specifice ( de regula de tipul “cu compartiment de marketing”) de organizare si cu structuri interne ale acestuia corespunzatoare, proiectate prin luarea in considerare a unor criterii cum sunt: functiile marketingului,pietelor, produselor, geografic, etc.
Managementul cercetarii de marketing - Obiective
Intelegerea cercetarii ca proces si adordarea acesteia ca sistem de management
Descrierea principalelor componente ale managementului cercetarii de marketing: metodologic, organizatoric si de planificare si programare
Intelegerea metodei de conducere prin proiecte a cercetarii de marketing
Cercetarea ca proces, abordata ca sistem de management
Abordarea ca proces a cercetarii de marketing are la baza insasi definitia acesteia: culegerea, stocarea, prelucrarea si analiza unor informatii de marketing
O astfel de definitie include obligatoriu fazele procesului, succesiunea acestora facand posibila atat intelegerea continutului fiecarei faze cat si plasarea corespunzatoare a acestora in cadrul componentelor sistemului de management.
Componentele sistemului de management al cercetarii de marketing
Fazele ( componentele) sistemului de management al cercetarii de marketing includ o serie de metode, tehnici, instrumente si concepte care alcatuiesc sistemul metodologic al cercetarii.
Prin continutul sau acest sistem face distinctia necesara intre cercetarea de marketing si alte domenii de cercetare adiacente: statistica, informatica, psihologie, etc.
De retinut ca in literatura de marketing sunt tratate distinct metodele de culegere a informatiilor, fata de stocare, prelucrare si de analiza..
Sistemul organizatoric al cercetarii de marketing
Sistemul organizatoric are la baza, adaptate in mod specific, instrumentele organizarii.
Abordata de pe pozitia organizarii procesuale, cercet de mkt se constituie intr-o activitate inclusa in functiunea de mkt.
Fazele cercetarii ( proiectare, culegerea informatiilor, stocare si prelucrare, analiza) prezentate mai sus, nu sunt altceva decat atributii.
Fiecare componenta, este reflectata in literatura de marketing prin descrierea unei metodologii constituita din faze ( etape) care pot fi intelese, in spiritul organizarii procesuale, ca sarcini.
Privite structural, aceste componente pot fi grupate pe posturi si compartimente in cadrul carora apar urmat functii: coordonator ( responsabil) cercetare de marketing – care are ca principala atributie proiectarea cercetarii, coordonarea colectivului de cercetare, controlul, analiza si interpretarea; operatori de interviu si managerul acestora; responsabil baza de date si de programe; analist piata, etc.
Planificarea activitatii de cercetare reprezinta o componenta importanta a sistemului de management
Ea are la baza legatura cercetare-planificare strategica-programare a activitatii de marketing
Procesul global de management al cercetarii, reflectat din fazele acesteia, caracteristice unor nivele decizionale, este alcatuit din urmatoarele procese partiale: cercetari complexe la nivelul corporatiei( intregii firme) cercetari de marketing la nivelul domeniului de operare ( activitatii) cercetari de marketing la nivelul unitatii strategice de activitate ( USA).
Aceste grupe se diferentiaza prin obiectul cercetarilor, impus de scopul pentru care ele sunt efectuate.
Cercetarile de marketing efectuate la nivelul intregii firme ( corporatii) se desfasoara in cadrul unor cercetari complexe in scopul fundamentarii instrumentelor de planificare strategica la nivelul corporatiei sa a unor programe de dezvoltare
Cercetarile aferente domeniului de operare ( activitatii) au acelasi scop, dar la nivelul domeniului
Cercetarile de marketing efectuate la nivelul USA, au ca scop fundamentarea instrumentelor de planificare strategica de marketing si de proiectare a unor programe de marketing si presupune:
Stabilirea temelor de cercetare si a responsabilitatilor
Constituirea echipei de cercetare
Incadrarea temporara a fiecarei teme in parte
Toate acestea nu sunt altceva decat sarcini ale managerului cercetarii de marketing, problema rezolvata de directorul de marketing.
In sfarsit, proiectarea fiecarei cercetari in parte este sarcina fiecarui responsabil si se realizeaza prin parcurgerea si respectarea metodologiei specifice fiecarei metode si instrumente utilizat.
Incadrarea temporara a acesteia face obiectul etapei de coordonare a activitatilor unui program de marketing ( metoda drumului critic)
Conducerea prin proiecte a cercetarii de marketing
Cele prezentate isi gasesc rezolvarea , in cea mai mare parte, in utilizarea corecta a metodei de management prin proiecte, care adaptata activitatii de cercetare, ne apare ca management prin programe de marketing
Aplicarea acesteia impune intelegerea corecta a continutului managementului prin proiecte in cadrul caruia problemele principale sunt: constituirea echipei de cercetare si organizarea procesuala si structurala a acesteia
Problema se simplifica foarte mult in masura in care, organizarea interna a compartimentului de cercetare include corespunzator sarcinile si atributiile specifice in cadrul fiselor de post permanente.
Problema se simplifica si mai mult in masura in care se utilizeaza “concursul” de proiecte ca sistem de proiectare si alegere a celui mai bun proiect.
Sistemul metodologic al cercetarii de marketing Obiective
Intelegerea corespondentei dintre instrumentarul de cercetare si fazele proceselor caracteristice
Descrierea fazelor cercetarii si a continutului acestora prin luarea in considerare a locului in cadrul proceselor
Reamintirea si dezvoltarea din perspectiva abordarii manageriale a unor metode cel mai frecvent folosite, tehnici si instrumente specifice cercetarii de marketing
Continutul cercetarii de marketing face obiectul unor discipline universitare dezvoltate de sine statator, de mare amploare.
In literatura de marketing, procesele sunt descrise ca metodologii de cercetare, lucru important de retinut deoarece in practica deseori sunt utilizate instrumente fara luarea in considerare a unor astfel de metodologii.
Ca dezvoltare acestea isi au sediul in lucrari de: cercetari de marketing,, cercetari calitative de marketing, studiul comportamentului consumatorului, previziuni de marketing, etc.
In aceste lucrari de regula, metodele si instrumentele sunt grupate si prezentate , ca proces, fiind intalnite: metode de culegere a informatiilor, metode de stocare si metode de prelucrare si analiza.
O astfel de succesiune sugereaza existenta unei legaturi intre cele 3 mari grupe si in consecinta si intre instr utilizate
De regula analiza se efectueaza in scopul proiectarii unui instrument managerial ( strategii de pilda) sau a unui program de marketing ( publicitar, pe companie, participare la targuri,etc)
Deseori specialistii in activitati de marketing, parcurg singuri traseul: culegere, prelucrare, analiza fara a cunoaste in detaliu aceste concepte.
Alteori cercetarea se rezuma doar la culegerea unor date statistice.
Parcurgand corect prima etapa, specialistul trebuie sa stie ca, in functie de scopul cercetarii si de alte restrictii legate de timp, costuri, exactitate are de ales intre: observare, cercetare directa, experiment si simulare.
Aceste metode sunt selectate si utilizate si de catre “culegatori de informatii” care in proiectare trebuie sa coopereze strans cu utilizatorii informatiilor, pentru stabilirea scopului si obiectivelor.
Indiferent de metoda de culegere aleasa, cercetarea de marketing trebuie sa parcurga pas cu pas etapele acesteia, unele comune tuturor cercetarilor, altele, specifice.
Etapele comune a tututor cercetarilor:
Tema
Scopul
Obiectivele
Locul cercetarii
Colectivitatea cercetata
Chestionarul
Culegerea propriu zisa a informatiilor
Instrumente de masurare
Tema impune continutul tuturor etapelor urmatoare, orice neclaritate reflectandu-se negativ in dezvoltarea celorlaltor etape. De aceea, cercetatorul va urmari atent descrierea cu exactitate, in cadrul unei proceduri din care nu poate lipsi beneficiarul lucrarii si explicatiile date de acesta.
Scopul cercetarii este definit de modul in care aceste informatii vor fi utilizate. De pilda, in conditiile in care cercetarea opiniilor consumatorilor despre un produs urmeaza sa fie folosite in proiectarea unui clip publicitar, cercetarea va fi influentata decisiv de numeroasele aspecte care trebuie lamurite in legatura cu perceperea mesajelor transmise prin intermediul unui clip
Obiectivele cercetarii deriva obligatoriu din scop si din cunoasterea in detaliu a elementelor legate de acesta, in maniera prezentata, in exemplul de mai sus. Altfel spus, nu putem intocmi obiectivele fara cunoasterea cu exactitate a scopului cercetarii
Locul cercetarii ( culegerii informatiilor) este dependent de continutul etapelor anterioare, fiind stabilit acolo unde sunt intalniti detinatorii informatiilor ( acasa, pe strada, la serviciu) in stransa legatura cu descrierea data de scop si obiective.
Colectivitatea cercetata (unitatea de observare, unitatea de sondaj si reprezentativitatea, in cazul sondajului) este si ea dependenta de continutul etapelor anterioare, in special de locul cercetarii si de continutul acesteia.
Concret, informatia despre “unitatea de observare” va fi recoltata de la cei care detin informatiile ( unitatea de sondaj)
Chestionarul,ca etapa a cercetarii, are un continut exprimat prn intrebarile puse si variantele de raspuns prevazute, dictate de continutul etapelor anterioare si in special al obiectivelor cercetarii.
Trebuie inteles ca intre intrebari si obiective exista o stransa relatie, cercetatorul urmarind ca fiecare obiectiv sa isi gaseasca rezolvarea corecta in cadul uneia sau mai multor intrebari.
Culegerea propriu-zisa a informatiilor
Depinde de continutul etapelor anterioare, fiind utilizate in stransa legatura cu acestea:
Inregistrarea cu operatori de interviu
Autoinregistrarea
Culegerea prin posta
E-mail
Telefon
Alegerea modalitatii de recoltare este dependenta de continutul etapelor anterioare.
Scalele si metodele de scalare
Nelipsite din cercetare sunt doua instrumente valoroase: scalele si metodele de scalare precum si chestionarul.
Scalele si metodele de scalare sunt folosite in masurarea informatiilor culese prin cercetari, atat in faza de recoltare cat si in cea de analiza a informatiilor.
Practic cercetatorul de marketing trebuie sa stie, ca atat in modul de formulare al intrebarilor, cat mai ales in formularea variantelor de raspuns, utilizeaza corect un tip de scala sau o metoda de scalare specifica acesteia
Chestionarul, ca instrument de culegere, trebuie proiectat astfel incat sa respecte o serie de principii:
Sa acopere obiectivele ( implicit scopul si tema); practic, specialistul parcurge un obiectiv si formuleaza intrebari prin ale caror raspunsuri este obtinuta descrierea obiectivului
Sa utilizeze corect scalele si metodele de scalare,urmarind atat obtinerea de informatii corecte, valide, etc.
Sa stabileasca logic ordinea intrebarilor si sa realizeze, prin redactare, o intelegere corecta a continutului acestora
Sa fie atent la limbajul folosit, la lungimea chestionarului ( max 20-24 intrebari)
Managementul planificarii strategice orientata spre piata - Obiective
Definirea si intelegere corecta a conceptului de planificare strategica
Delimit proceselor de planificare strategica orientata spre piata la diferite nivele ierarhice ale unei organizatii
Abordarea ca “proces” a planificarii strategice
Programarea activitatilor de planificare strategica
Organizarea activitatilor de planificare strategica
Managementul prin obiective – conditie indispensabila a planificarii strategice
Planificare strategica
“ Stricto senso”, planificarea strategica se refera la activitatile desfasurate in organizatie pentru fundamentarea si alegerea unor alternative strategice utilizate in scopul conducerii unor procese de executie in firma.
In sistemul de management-marketing procesele de planificare strategica sunt precedate de cercetarea de marketing si urmate de cele de programare. Altfel spus ele nu pot fi derulate inaintea culegerii si analizarii unor informatii specifice.
Legatura cu programele de marketing, ca proces, trebuie inteleasa ca exprimand insasi esenta conducerii strategice, activitatile specifice programelor de marketing neputand fi proiectate decat dupa realizarea planificarii strategice si prin incadrarea lor in linia indicata de strategia aleasa.
Planificarea strategica se exercita la diferite nivele ierarhice, procesele de la nivelele inferioare fiind incadrate in liniile strategice elaborate sub forma unor alternative strategice la nivelul ierarhic imediat superior.
Modelul KOTLER include 3 nivele ierarhice, carora le corespund tot atatea procese partiale: planificarea strategica orientata spre piata la nivelul intregii firme planificare strategica la nivelul activitatii planificare strategica de marketing la nivelul unitatii strategice de activitate ( USA).
Abordarea ca “proces” a planificarii strategice
Se repeta, in cadrul fiecarui instrument in urmatoarea succesiune: analiza, elaborare alternative strategice, alegerea unei alternative strategice.
De retinut ca in elaborarea si alegerea alternativelor strategice se ia in considerare linia strategica trasata de instrumentarul strategic caracteristic nivelului anterior.
Instrumentele de planificare strategica sunt plasate in sistemul de management intr-o pozitie clar definita, singura regula fiind aceea de intelege si respectare a acestei pozitii.
Caracterul de proces, definit de o anumita succesiune a instrumentelor de planificare si de relatii de dependenta implica necesitatea programarii temporale a activitatii legate de desfasurarea acestora.
O astfel de programare este impusa si de durata relativ mare necesara pentru executarea acestor instumente. In consecinta planul activitatilor va cuprinde: denumirea procesului care face obiectul planificarii strategice ( instumentului strategic), termen de executie, responsabil si echipa constituita in scopul executarii acestuia.
Procesele de planificare strategica
Sunt si ele procese de munca.
Managementul acestora implica in mod obligatoriu exercitarea functiei de organizare, deopotriva procesuala si structurala
In opinia noastra, literatura de specialitate a “standardizat” aceste instrumente simplificand foarte mult lucrurile. Deosebiri importante apar insa in legatura cu continutul instrumentelor respective. De pe pozitia organizarii procesuale, instrumentele de planificare strategica, considerate impreuna alcatuiesc o activitate componenta a functiunii de marketing a intreprinderii. Ca proces acesta descrie un proces partial, reprezentand o faza a procesului global de marketing.
La nivelul intregii firme aceste instr alcatuiesc o etapa intitulata planificare strategica orientata spre piata constituite din: ■ Misiunea firmei orientata spre piata ■ Definirea sferei de produse si piete ( domenii de operare, activitati) ■ Stabilirea strategiilor dezvoltarii ( Ansoff) ■ Definirea unitatilor strategice de activitate ■ Elaborarea si alocarea bugetelor
La nivelul fiecarui domeniu (definit si delimitat in cadrul procesului anterior), instr de baza este alcatuit din strategiile generice (Porter) motiv pentru care etapa este cunoscuta sub numele de planificare strategica la nivelul domeniului.
In sfarsit,la nivelul USA, care constituie o alta faza ( etapa) a procesului de planificare strategica sunt utilizate: segmentare, pozitionare, mix. Aceste instrumente fac obiectul planificarii strategice de marketing
Planificarea strategica
Are ca element central elaborarea strategiilor firmei, care reunite intr-un tablou alcatuiesc un plan strategic cu denumirile specifice nivelelor mai sus prezentate.
Strategiile reprezinta cai de urmat pentru atingerea unor obiective.Din acest motiv, ca proces, elaborarea obiectivelor descrie un proces separat a carui executie si utilizare face obiectul managementului prin obiective.
Metode, tehnici si instrumente de planificare strategica - Obiective
Insusirea continutului instrumentelor de planificare strategica
Descrierea continutului in legatura cu pozitia detinuta in cadrul procesului de planificare strategica
Clarificarea unor confuzii legate de continutul si chiar de denumirea unor instrumente
Instrumente de planificare strategica la nivelul corporatiei ( intregii firme)
Misiunea
Misiunea firmei orientata spre piata exprima crezul, visurile, dorintele, obiectivele generale pe termen lung ca viziune a fondatorilor, managerilor, asociatilor, etc.
Este intalnita si cu sensul de declaratie – inteleasa ca declaratie de principii privind evolutia organizatiei in viitor. Cele mai frecvente confuzii sunt legate de intelesul termenului de misiune in limba romana.
Continutul, ca instrument de mng, include un set de parametrii care ghideaza de la nivelul cel mai inalt ( al finantatorilor) activitatile derulate in firma. Acest set de parametri poate fi mai ingust sau mai larg ( largimea fiind o dimensiune a misiunii) si se poate referi la anumite aspecte ale activitatii firmei( cele care potrivit viziunii conducatorilor asigura succes
In masura in kre acesti parametrii se refera si la modul de act pe piata avem de-a face cu o misiune orientata spre piata. Lipsa acesteia ( ca viziune) se reflecta negativ in derularea activitatilor de marketing aparand discordanta intre viziunea managerilor si filosofia de marketing. Este una din cauzele insuccesului incorporarii marketingului in multe organizatii.
Definirea domeniilor de operare
Definirea sferei de produse si piete inseamna in fapt delimitarea unor grupe de produse in relatie cu pietele lor, ale caror procese de marketing impune adordare distincta
Multe activitati de marketing se desfasoara in organizatii fara parcurgerea acesteia, fiind dificila dar nu imposibila utilizarea corecta a instrumentarului de planificare strategica de marketing.
Altfel spus, segmentarea, pozitionarea si mix-ul de mkt sunt corecte si au relevanta numai in cadrul unor domenii de operare.
De pilda, o firma care are ca obiect de activitate prod si desfacerea de bauturi isi poate delimita 3 domenii de operare:
Bauturi alcoolice
Bauturi nealcoolice
Apa minerala
Rezulta deci ca instumentele de marketing strategic ( segmentare, pozitionare, mix) vor fi proiectate si utilizate nu pentru bauturi ci diferentiat pentru cele 3 domenii.
Strategiile dezvoltarii
Cu alternativele ( modelul ANSOFF):
Produse actuale- piete actuale
Produse actuale – piete noi
Produse noi- piete actuale
Produse noi- piete noi
Se refera de fapt la domeniile definite in etapa anterioara. Ele au la baza analiza profitabilitatii unui domeniu in raport cu altul si formularea unei strategii viitoare, intitulata “strategie de dezvoltare”. Ex: Metro Sibiu este USA pt Metro Ag.
Unitati strategice de activitate
Sunt componente structurale ale unei firme care grupeaza unitati operative actionand si satisfacand cererea dintr-o anumita arie geografica
Utilizatorii conceptului exprima, in fapt, orientarea firmei spre piata, deoarece la acest nivel sunt utilizate, prin excelenta, instrumentele marketingului strategic: segmentare, pozitionare, mix.
Data fiind importanta instrumentului, USA se stabilesc periodic, pe masura dezvoltarii firmei, la nivelul corporatiei.
Legatura cu procesul anterior, trebuie inteleasa corect, USA fiind delimitate, distinct, in cadrul unui domeniu de operare.
Stabilirea bugetelor
Este impusa de un sistem de management modern.
Retinem doar plasarea instrumentului la nivelul superior de decizie.
Instrumente de planificare strategica la nivelul domeniului
Deoarece, conform abordarii procesuale, firma se dezvolta sau se retrage dintr-un anumit domeniu, deosebit de important este ca la nivelul domeniului, sa fie utilizate strategii care sa aiba la baza acest aspect ( al profitului urmarit).
In consecinta, la nivelul domeniului firma poate opta pentru una din alternativele strategice ( modelul PORTER):
Strategia celui mai scazut cost posibil;
Strategia de diferentiere,
Strategia de concentrare.
Instrumente de planificare strategica la nivelul USA
Sunt prin excelenta de marketing
Abordate ca proces acestea se prezinta astfel: segmentare, pozitionare, mix.
Altfel spus, firma, la nivelul USA mai intai va segmenta piata, pe segmentele existente isi va determina “pozitia” in mintea consumatorilor, in functie de care ( pe fiecare segment in parte) va urmari o repozitionare, prin alcatuirea corespnzatoare a mix-ului de marketing.
Deci, un mix nu este corect elaborat daca nu a fost analizata “ pozitionarea”, iar aceasta nu poate fi corect determinata fara segmentare.
Pe un astfel de rationament putem sa mergem in sus, pana la primul instrument, misiunea intreprinderii,descoperind legatura procesuala dintre instrumente.
Mangementul programelor de marketing -Obiective
Insusirea corecta a locului programului de marketing in sistemul de management
Definirea programului de marketing
Abordarea ca proces a programelor de marketing
Planificarea proceselor aferente programelor de marketing
Organizarea activitatilor firmei in vederea utilizarii programelor
Managementul prin programe de marketing
Locul…
In sistemul de management, in cadrul proceselor de marketing, programul se plaseaza, in cadrul unei etape ( faze)precedata de cercetarea de marketing si planificarea strategica
In aceasta postura, programul de marketing este corect elaborat si proiectat in masura in care se sprijina pe cercetarea de marketing si incadreaza activitatile concrete in linia strategica descrisa prin instrumentele inscrise in planul strategic.
Rezulta deci ca programul de marketing este prin continutul sau un instrument de executie a unor activitati derulate in firma, in viziunea si cu mijloacele marketingului.
Definire…
Programul de marketing cuprinde un plan concret de activitati proiectate si desfasurate, in optica si cu instrumentele marketingului in scopul atingerii unor obiective de piata
El este instrumentul prin care sunt operationalizate strategiile de marketing
El este un plan operational deosebindu-se de planul strategic. In aceasta acceptiune planul strategic impreuna cu programul de marketing alcatuiesc planul de marketing.
Abordare ca proces
Proiectarea si executarea unui program de marketing presupune parcurgerea pas cu pas a unei metodologii specifice care, abordata ca proces nu reprezinta altceva decat fazele ( etapele) acestuia.
Abordarea ca proces permite intelegerea corespunzatoare a continutului fiecarei etape ( faze)
Mai mult decat atat, pozitia programului de marketing in cadrul procesului global ( general) de marketing obliga la derularea propriilor procese in concordanta cu procesele anterioare, cele de planificare strategica si de cercetare a pietei.
Etape
Analiza complexa a situatiei reprezinta prima etapa a programului de marketing, in ea regasindu-se aplicate metodele, tehnicile si instrumentele specifice cercetarilor de marketing.
In esenta, responsabilul de program, va cauta in baza de date a SIM info necesare fundamentarii masurilor concrete.
Rezulta deci, ca in proiectarea SIM vor fi avute in vedere tipurile de programe de mkt pe care organizatia le utilizeaza.
In masura in care aceste informatii sunt insuficiente el va trebui sa apeleze la altele solicitand fie o cercetare speciala, fie culegandu-le “ad-hoc” din surse secundare de date statistice→necesitatea planificarii tematice a cercetarilor de mkt.
Determinarea obiectivelor si a strategiilor implica un proces derulat in stransa legatura cu etapa precedenta, atat obiectivele cat si strategiile reprezentand o rezultanta a analizei complexe a situatiei.
In programarea acestei etape, coordonatorul de program ia in considerare:
Strategia generala de marketing descrisa prin coordonatele planificarii strategice de marketing ( segmentare, pozitionare, mix) intalnita in unele lucrari sub denumirea de “context strategic”
Determinarea unor alternative strategice specifice scopului programului, intelese mai mult, ca o prelungire si detalliere a celor generale, deoarece asa cum s-a arata, programul de marketing este prin excelenta operational.
Stabilirea masurilor concrete, in terminologia utlizata in legatura cu programul de marketing folosindu-se termenul de “activitati” ale acestuia.
In fapt intreaga conceptie de marketing se reflecta in identificarea si proiectarea acestor activitati in aceasta conceptie.
In al 2lea rand, mixul strategic, considerat axul central al mkt, va fi reflectat in program, prin “mixarea” unor masuri concrete.
In sfarsit, elemente specifice componentelor mix-ului ( marca, nume, ambalaj, caracteristici, pret, etc.) vor fi reflectate in cadrul masurilor concrete in forma descrisa in teoria marketingului
Coordonarea activitatilor este asigurata, pe de o parte, prin modul in care s-au utilizat instrumentele de marketing, in etapa anterioara, iar pe de alta parte prin utilizarea unor metode specifice: drumul critic, PERT.
Bugetul programului de marketing apare in 2 ipostaze:
Una, de planificare de alocare a bugetului, inclusa, in cadrul planificarii strategice la nivelul intregii firme
Alta, de executie, de calcul a bugetului efectiv si de incadrare in cel planificat
Controlul programului de marketing face parte din etapele care demonstreaza caracterul stiintific al acestui instrument, in a carui structura se reflecta viziunea de management, controlul fiind una din functiile managementului.
In esenta, prin program este prevazuta modalitatea de verificare a masurii in care activitatile din program ating obiectivele preconizate.
De regula aceste masuri sunt tot de marketing presupunand fie analiza periodica a unor indicatori ce exprima obiectivele, fie realizarea unei cercetari, fie modelarea, etc.
Revederea si reevaluarea programului este consecinta parcurgerii etapei anterioare, fiind impusa practic, reproiectarea sa, in masura in care obiectivele nu sunt atinse, ori efectele sunt inverse.
Organizarea activitatii
Pentru utilizarea programelor de marketing ca instrument de management-marketing este necesara o organizare specifica utilizand functii de personal corespunzatoare: coordonator de program, membru proiect,
In aceasta acceptiune, instrumentele de organizare ( fisa de post, atributii, sarcini, relatii de subordonare si cooperare) vor fi elaborate corespunzator.
Managementul prin programe de marketing
Observam, din cele prezentate ca programul de marketing este similar instrumentului proiect din teoria managementului, legatura dintre acestea fiind de complementaritate: programul de marketing are o metodologie bine pusa la punct, putand fi utlizate si in cadrul altor proiecte de management, in timp ce proiectul de management, are pusa la punct partea de management ( planificare, organizare).