Componentes básicos, significações simbólicas e funcionalidades da marca Marcas low-cost Marcas de inventos internos Marcas culturais Marca corporate Igual marca de produto ou de serviço Diferente marca de produto ou de serviço Endossa marca de produto ou de serviço Critérios que diferencia a marca corporate da marca de produto Exemplo éPT Começando pela abordagem ao primeiro tema escolhido, nesta sessão foram abordados os componentes básicos, significações simbólicas e funcionalidades da marca, como as marcas low-cost, marcas de inventos internos, marcas culturais, marcas corporate e os critérios que diferenciam a marca corporate da marca de produto. Em relação às marcas low-cost, que têm vindo a crescer nos últimos anos como consequência da crise económica e financeira mundial, as pessoas procuram nelas o preço como fator diferenciador, e não a qualidade. Mas tem sempre que se ter em atenção que um negócio que apenas promova o preço não terá grande sucesso, tem sempre de promover a marca, nem que seja com um carimbo low-cost, como por exemplo “Low cost parking”. Mas é claro que nem todas as marcas low-cost o assumem ser, há marcas que são e afirmam, e outras que não, como a cadeia de supermercados “Amanhecer”. Face a estas marcas low cost, as empresas tem que construir marcas fortes, mas tal só acontece se tiverem uma boa base, para conseguir fazer face a estes novos concorrentes com preços baixos. De seguida, as marcas de inventos internos, as empresas já começaram a perceber que é importante qualificarem e darem um nome, um grafismo, tratar os inventos internos como marca, que são trabalhados tanto pelo marketing como pelos recursos humanos. Tem de ser criado com lógica e consistência para conseguir durara ao longo do tempo. Um bom exemplo é da Nestlé, com a criação de uma identidade corporativa da comunicação interna, em que deram um “rosto” à C.I., dando assim maior coesão a todas as iniciativas desenvolvidas pela mesma. Para bem funcionar a marca tem

que estar bem adjetivada, não se explicando apenas pelos valores, mas dando uma resposta à pergunta “para quê?”. Tem de ter objetividade e funcionalidade, acrescentando valor à mesma. Em relação às marcas culturais, um bom exemplo é Óbidos. Uma aldeia, que passou a ser conhecida como a vila de referência de todos os mestres chocolateiros do mundo inteiro. segundo um artigo na revista Meios e Publicidade, faz tudo parte de uma “estratégia mais alargada que assenta na criatividade e na inovação como modelos de desenvolvimento do concelho”. O conceito de cultura tem-se tornado cada vez mais vasto, seja desde sardinhas a espetáculos de dança. As marcas corporate, são a representação simbólica de uma identidade, que permite identifica-las quase de imediato. Pode ser um nome, um símbolo ou uma simples palavra até. Comunica a promessa de um produto, o seu factor diferenciador face aos concorrentes. Existem três situações possíveis, sendo elas a marca corporate igual À marca de produto ou de serviço, diferente ou em certos casos, em que endossa. Na primeira opção quando a marca corporate é igual à marca de produto ou serviço, como é o caso da Coca-cola, Galp entre outros. No secundo caso em que são diferentes, por exemplo a Unicer tem a vantagem de poder chamar ao seu café Bogani. O valor da marca está associado. Para quem consome Bogani, em princípio, é indiferente ser da Unicer. Por fim, quando a marca corporate endossa a marca de produto, a marca corporate não está explícita, mas credibiliza a marca de produto ou serviço, como a YSL endossar uma marca de bailarinas, apesar de não estar explícito credibiliza o produto.

Familiaridade, notoriedade e experiência emocional Ser conhecido não faz de uma pessoa marca Brand equity Associações a marca James Bond Significações simbólicas Marcas como fonte de referencia Marca é que tem um efeito diferenciador Emotional branding Personalidade da marca Territorios da marca

Hoje em dia, num mercado cada vez mais vasto e com tantas marcas, torna-se mais difícil saber identificar a familiaridade, a notoriedade e a experiência emocional dos consumidores face às marcas. Contudo, como diz Philip Kotler e Gary Amstrong “as marcas são mais do que um simples nome ou símbolo. Elas são um elemento chave na relação da empresa com os consumidores. As marcas representam uma perceção do consumidor e sentimentos em relação ao produto e à sua performance”. Esta citação incorpora exatamente o que é a essência de uma marca, pois quando uma marca é criada, esta pretende responder a uma necessidade que foi apercebida. A perceção que o consumidor tem de determinada marca tem é muito importante, ou seja, o brand equity que se traduz em ser o valor adicional que o consumidor atribui a determinado produto ou serviço, que vai influenciar a forma como este pensa, sete e age face à marca. Um consumidor quando compra uma determinada marca é porque tem determinadas perceções face à marca, tendo assim um efeito diferenciador face a todas as restantes. AS marcas existem na cabeça das pessoas, e a reputação destas é o que as pessoas pensam disso tudo. Por exemplo, a MARS comunicada cada uma das suas marcas em vez da marca corporativa, que foi uma escolha de família. Não querem mudar o nome porque tem significada para as pessoas, e como já referido, as marcas existem na cabeça das pessoas.

É a partir da notoriedade e das associações às marcas que levam a outros tipos de respostas se desenvolvam, nomeadamento no que diz respeito ao nível afetivo e comportamental. O significado das coisas é importante, não apenas as percepções. Como diz Marc Gobé, “As marcas tornam-se uma fonte de referência, uma linguagem sensorial que ajuda a comunicar os nossos sentimentos, as nossas crenças e as nossas emoções”, seja através do toque, som, olhar, cheiro ou audição. Por fim, os consumidores cada vez mais avaliam os produtos, não apenas aquilo que fazem mas aquilo que significam para eles – experiência emocional. Cada vez mais as organizações precisam de se afirmar pelo lado emocional, ou seja, mexer com as emoções e sentimentos dos consumidores. Não pode ser completamente racional, como missão, os valores, entre outros, têm de apelar às emoções. As marcas não se podem esquecer que quem faz delas marcas são as pessoas. A relação que é estabelecida entre a marca e as pessoas, ou seja, quais são as perceções e atitudes das pessoas para com a marca (o elo identitário com a marca), ou seja, a personalidade/carácter da marca. Existe um conjunto de características humanas associadas a uma marca, que integram traços clássicos da personalidade como os valores, o afeto, os sentimentos. A personalidade da marca dificilmente varia ao longo do tempo, pois quando se atribui uma personalidade a uma marca, muito dificilmente se muda. Tudo isto que acabei de falar tudo tem a ver com a familiaridade