Le marché de la grande distribution en Ukraine | |

L’Ukraine, marché de 47 millions de consommateurs a vu son économie se développer très rapidement depuis 2000. Conscients du potentiel de développement de l’Ukraine, deuxième marché des pays de la CEI après la Russie, les acteurs de la grande distribution ont saisi l’intérêt de pénétrer le marché ukrainien afin de profiter de l’accroissement du pouvoir d’achat dès cette période.

Le marché ukrainien de la grande distribution se trouve aujourd’hui au 4e rang mondial en termes d’attrait pour les investisseurs. Ainsi, le marché ukrainien de la grande distribution croît de 20 à 25% chaque année et représente aujourd’hui (fin 2006) près de 22 Mds $ de chiffre d’affaires (contre 18 Mds $ en 2005). Restant encore devancées par les marchés traditionnels (40%), les chaînes représentent actuellement 30% du marché de la distribution en Ukraine (mais 50% à Kiev) pour atteindre les 50 à 70% d’ici 2010-2011.

Kiev et les régions :

La ville de Kiev fut la première à profiter de l’intérêt des investisseurs de par son statut de capitale, sa taille et son avance économique, mais aujourd’hui certains centres régionaux sont également l’objet de convoitises. En effet, les villes de Donetsk, Dniepropetrovsk, Kharkov (est du pays), Lvov (ouest de l’Ukraine) ou Odessa (sud de l’Ukraine) se développent remarquablement. En outre, dans la capitale ukrainienne les terrains se raréfient et les locaux existants, en mauvais état ou mal situés, sont également chers. Aussi, avec l’amélioration du niveau de vie de la population, l’attrait pour les régions grandit, les terrains y étant moins onéreux et la rentabilité bonne voire équivalente à celle de la capitale.

Les acteurs du marché :

Parmi les acteurs présents sur le marché ukrainien de la grande distribution alimentaire, on retrouve de nombreuses chaînes locales. Parmi ces dernières, trois se distinguent particulièrement et font partie des leaders du marché : il s’agit des chaînes « Silpo », « Fourchette » et « Velika Kishenia ». De par leur taille et leurs capacités de financement , ces chaînes se développent par la construction de nouveaux magasins, mais également par l’absorption de petites chaînes concurrentes. Leur stratégie prioritaire dans les régions : ouvrir le plus de magasins possible et ne laisser aucune chance à un nouveau concurrent de pénétrer le marché après elles.

La plus dynamique d’entre elles, Silpo, créée en 2001 et appartenant à la société Fozzy Group, possède aujourd’hui plus de 100 supermarchés (1 200 m² en moyenne) répartis dans tout le pays (dont 1/3 à Kiev) avec un assortiment de 6 à 12 000 articles de prix moyens et faibles. La chaîne a généré, en 2006, un chiffre d’affaires de plus d’un milliard de dollars (contre 700 millions de dollars en 2005).

La deuxième chaîne ukrainienne, Fourchette, a généré quant à elle plus de 600 M$ de chiffre d’affaires en 2006 (contre 413 en 2005). Elle ambitionne de doubler ses magasins cette année (passant ainsi de 66 à 112 points de vente) et pourrait également pénétrer de nouvelles régions telles que Kharkov, Dniepropetrovsk puis Lvov, Donetsk, Tchernigov ou Sébastopol.

Le troisième leader ukrainien de la grande distribution, Velika Kishenia, qui compte 38 magasins (dont 8 hypermarchés) dans 16 villes du pays, a quant à lui presque doublé son chiffre d’affaires passant de 233 M$ en 2005 à 440 M$ en 2006.

D’autres acteurs ukrainiens ont une portée plus régionale. Issus des grands centres régionaux, ils commencent à couvrir de petites villes (inférieures à 500 000 habitants) et les régions voisines. Leur chiffre d’affaires est presque équivalent à celui des chaines nationales. Ainsi, la société Intermarket, créée en 1992 et originaire de Lvov, détient des supermarchés et magasins discount ainsi que des Cash & Carry. La chaîne est aujourd’hui l’un des leaders de la grande distribution de l’Ouest de l’Ukraine et le 9me opérateur de la vente de détail en Ukraine. Son chiffre d’affaires s’est élevé à 130 M$ en 2005.

L’Ukraine attire également des investisseurs étrangers. La plupart d’entre eux sont des chaînes russes, attirées par la proximité géographique et culturelle de l’Ukraine ainsi que par son potentiel de développement. Parmi les acteurs russes présents en Ukraine on retrouve les leaders nationaux tels que Paterson, Perekrestok et Piaterochka pour l’alimentaire et Eldorado (hi-fi, vidéo, petit électroménager) et Sportmaster (équipement de sport) pour le non alimentaire. Il est important de préciser qu’actuellement les chaînes russes ne représentent 1% du marché ukrainien de la grande distribution. D’ici 2008, leur nombre devrait croître puisque des chaînes telles que Mosmart, Azbouka Vkoussa ou O’Key souhaite conquérir le marché ukrainien, de même que Destkii Mir (jeux pour enfants) ou Arbat Prestige (parfumerie) pour la grande distribution non-alimentaire.

Outre les chaînes russes, quelques investisseurs internationaux sont déjà implantés en Russie. Ainsi, Metro Cash and Carry, fortement présent en Russie possède également 11 magasins en Ukraine (dont trois à Kiev). Le chiffre d’affaires de la chaîne a été de 720 M$ en 2006, soit une progression de 80% par rapport à l’année précédente. De même, la chaîne allemande Billa est présente sur le marché ukrainien. D’autres sociétés étrangères qui n’ont pour l’instant que des bureaux en Ukraine doivent ouvrir prochainement leurs premiers points de vente. C’est le cas notamment de Auchan qui d’ici fin 2007 ouvrira son premier supermarché d’une surface de 10000-14000 m² et prévoit de posséder 3 magasins en 2008. Le suédois IKEA et l’allemand OBI devraient également suivre prochainement cette voie.

Il peut paraître surprenant de ne pas voir plus d’empressement de la part des investisseurs étrangers, mais ces derniers sont confrontés à des difficultés qui les empêchent de se développer trop rapidement. Ainsi, les chaînes russes de grande distribution avaient pour ambition de détenir 10% du marché ukrainien dans les premières années de leur installation. Or, le rachat de petites chaînes locales est rendu difficile par le prix auquel les acteurs locaux évaluent leurs actifs (ils vont souvent jusqu’à doubler la valeur de leurs actifs) et par le fait que nombre de ces petites chaînes ne souhaitent pas se vendre pour le moment car elles sont très concurrentielles. D’autre part, les consommateurs ukrainiens ne sont pas encore prêts pour les prix européens. En outre, l’instabilité politique actuelle effraie de nombreux acteurs occidentaux ainsi que la législation peu adaptée à la vente de détail. Enfin, comme dans la plupart des pays d’Europe Centrale et Orientale, le marché de la grande distribution étant récent, il est difficile de trouver des cadres mûrs dans ce secteur ainsi que des salariés qualifiés et correspondant aux standards occidentaux. Il est donc nécessaire de former ce personnel (formations techniques et managériales), de le motiver et de le fidéliser pour pouvoir garantir une qualité de service et un résultat croissants.