MARCO TEORICO
Por medio de la presente quiero dar a conocer las diferentes teorías y estudios que hacen factibles el desarrollo de mi Plan de Negocios “Máquinas expendedoras de sanduches calientes” en la Ciudad de Guayaquil, con el objeto de unificar ideas referentes al proyecto.
Se abarcaran dos puntos clave como son las teorías que sustentan la idea y los estudios en relación al producto y el mercado. Agregando además comentarios y estudios de los beneficios a la salud por el consumo de sanduches disponible las 24 horas del día.
A continuación mencionare las siguientes teorías en relación a la preferencia temporal, valor subjetivo y tiempo económico, parámetros importantes que nos muestra la reacción que tiene nuestros clientes al presentarle un nuevo servicio a su alcance.
Cuando nosotros ponemos a consideración y elección de un producto pero de una forma diferente de distribución y entrega nos damos cuenta que esto puede llegar a ser valioso para nuestro cliente porque estamos llegando a satisfacer una necesidad para el consumidor potencial en este caso será los estudiantes y oficinistas debido a que ellos presentan un problemas, y es que por falta de tiempo no desayunan ni almuerzan o simplemente no les da el tiempo para comer un bocado por ello la idea de una máquina expendedoras de sanduches, se considera útil el bien y por tanto nuestro futuro cliente estará dispuesto a dar algo a cambio de este bien.
Es de indicar que nuestro futuro cliente siempre va querer satisfacer la necesidad en ese momento y es por ello que la máquina expendedora es de gran utilidad porque no tendrá esperar 10 a 15 min por un sanduche sino solo de 3 a 5 min una gran diferencia de tiempo y dinero a esto se denomina Teoría de la Preferencia Temporal.
La teoría del Tiempo Econòmico nos ayuda mucho a proporcionar una definición que se cumple en todos los casos, y es que serán más valorados los bienes económicos que estén en mejor relación temporal con la necesidad que satisfacen. Por ejemplo como nuestra máquina expendedora ofrecerá diferentes tipos de sanduches conocemos que nuestro pico será de 7 a 10 am y de 4 a 6pm que es donde la gente tiene más apetito y dejan de comer por falta de tiempo.
Un estudio realizado en Los Angeles por Jonah Berger, profesor de Marketing de Wharton y Wendi Liu, profesora de Marketing de la Universidad de California; sobre la “variedad, vicio y virtud” demostró lo siguiente:
En el estudio indicado escriben cinco experimentos de naturaleza de la elección a través de productos como sanduches, frutas y bebidas. Los investigadores constataron que la ampliación del número de productos o servicios ofrecidos al consumidor puede hacer que haga elecciones sensatas, que son más fáciles de justificar que otras màs permisivas.
Mucha gente dice que ofrecer un abanico mayor de bienes estimula al consumidor a comprar, porque es probable que él encuentre entre las opciones disponibles un producto que atienda a sus expectativas. “Actualmente, el consumidor tiene que hacer frente a un número mucho mayor de opciones que antes”, dice Beger. En el pasado, las tiendas disponían sólo de dos tipos de salsa de tomate, hoy tiene más de diez. Si actualmente hay 100 revistas diferentes, en el pasado eran solamente 25.
Investigaciones recientes de otros académicos, sin embargo, mostraron que a medida que la cantidad de la variedad aumenta, el consumidor, atónito, puede optar por no escoger ninguna cosa. De acuerdo con Berger, ese concepto es conocido como “paradoja de la elección”.
Hay, sin embargo, un momento de complejidad mayor, cuando el consumidor se encuentra en una situación en que tiene que hacer una elección. Para explorar tal situación, Beger y sus compañeros investigadores montaron una serie de experimentos en que ofrecían cupones o cantidades simbólicas de dinero a los participantes como forma de analizar de qué modo el número y la variedad de productos disponibles determinaban aquello que compraban.
Decisiones
“Escoger entre una variedad muy grande tiende a aumentar la dificultad de la elección y, en consecuencia, puede llevar al consumidor a confiar más en justificaciones aceptables a la hora de escoger”, observan los autores en el estudio publicado en la edición de 2009 del Journal of Consumer Research. “Como resultado, defendemos que escoger entre una variedad grande puede llevar al consumidor a hacer elecciones fáciles de justificar”. De acuerdo con Berger, la situación se resume a la pugna entre lo que no está de más tener y lo que se debe tener. “Es más fácil justificar el consumo de un sanduche saludable que el consumo de un pastel de chocolate.
El primer experimento tuvo como objetivo comprender la influencia de una vasta gama de bienes sobre la elección del consumidor. Se les mostraron a los participantes de la investigación varias imágenes de sanduches y se les pidió que escogieran un tipo del mismo. La variedad era pequeña y sólo se podían hacer dos elecciones: uno de ellos con toda su grasa y otro “light” o con bajo contenido en grasa. En la mayor variedad, había diez elecciones posibles, y la mitad de ellas tenían un bajo contenido en grasa. Entre los participantes a los que se les presentó la variedad menor, un 20% de ellos escogió el sanduche con bajo contenido en grasa, mientras que un 37% de los que tuvieron más opción de elección prefirieron la opción light. En otro estudio, una bandeja con frutas y con productos horneados se colocó en dos entradas de un edificio con el siguiente cartel: “Sírvase, por favor, un producto de la bandeja”. En una entrada, los investigadores colocaron una bandeja que contenía una pequeña variedad de productos: dos tipos de frutas y de galletas. Pusieron una bandeja con una oferta mayor de productos en la otra entrada, de forma que quien pasara por allí tenía a su disposición seis tipos de frutas (plátanos, manzanas verdes y rojas, peras, mandarinas y melocotones) y seis tipos de productos horneados (galletas diversas, croissants y muffins de plátano). Aunque un 55% de los participantes escogiera una fruta en detrimento de los dulces en la pequeña variedad expuesta, un 76% lo hizo cuando tuvo ante sí una oferta mayor.
Encontrar la justificación
Después de establecer la relación entre elección y cantidad de variedad, los investigadores entrevistaron a diversas personas y quisieron saber el nivel de satisfacción que habían experimentado al hacer elecciones virtuosas cuando se comparaban las elecciones más permisivas. Sus descubrimientos indicaron la existencia de un “factor de culpa”, es decir, las personas que eligen una opción menos virtuosa ante una oferta mayor se sienten culpables posteriormente, porque piensan que deberían haber hecho una elección diferente. El estudio analiza el proceso de cómo, en ciertas circunstancias, el consumidor encuentra más fácil justificar elecciones menos virtuosas. Berger dice, por ejemplo, que alguien que haya hecho trabajo de caridad puede resultarle más fácil escoger algo divertido incluso si se le muestra una amplia oferta de opciones. “Quien acaba de salir de hacer gimnasia podrá sentirse justificado en comer algo que no es saludable”, dice él. “Por lo tanto, aunque un volumen mayor de opciones lleve a las personas a escoger cosas cuya elección es más fácil de justificar, aquello que es particularmente fácil de justificar podrá variar según factores situacionales”. De acuerdo con el estudio, “incluso las informaciones aparentemente irrelevantes (como, por ejemplo, observar lo que otro consumidor escogió anteriormente) puede darle una razón más que facilite su elección”. Los investigadores reconocen que los resultados de su estudio tienen limitaciones. “Una condición importante que limita esos descubrimientos tiene que ver con el grado en que las ofertas mayores aumentan, de hecho, la dificultad de elección. Si elegir entre ofertas mayores ya no es difícil (por ejemplo, cuando una opción se destaca o cuando el consumidor tiene preferencias bien definidas), de eso se deduce que tales ofertas influirán menos en el tipo de opción escogido por el consumidor”, afirma el estudio. De acuerdo con Berger, tales descubrimientos muestran que cuando hay dificultad de elección para los consumidores que se enfrentan con grandes variedades, tienden a escoger de acuerdo con un patrón específico.
Encontrar la justificación Después de establecer la relación entre elección y cantidad de variedad, los investigadores desarrollaron experimentos con el objetivo de explorar las profundas fuerzas en esos patrones. Los participantes tuvieron que responder si escogerían una impresora o un aparato MP3 de entre diversas ofertas y, a continuación, se les pidió que evaluaran en qué medida creían que era “difícil tomar una decisión sobre qué opción escoger”. Los resultados fueron parecidos a los de la experiencia anterior, un 51% de los confrontados con la muestra mayor escogió la impresora frente a un 34% de los de la muestra menor. Otros resultados indicaron que la mayor dificultad de elección llevó a las personas a escoger una opción más fácil de justificar, en ese caso, la impresora. Los investigadores entrevistaron a diversas personas y quisieron saber el nivel de satisfacción que habían experimentado al hacer elecciones virtuosas cuando se comparaban las elecciones más permisivas. Sus descubrimientos indicaron la existencia de un “factor de culpa”, es decir, las personas que eligen una opción menos virtuosa ante una oferta mayor se sienten culpables posteriormente, porque piensan que deberían haber hecho una elección diferente. El estudio analiza el proceso de cómo, en ciertas circunstancias, el consumidor encuentra más fácil justificar elecciones menos virtuosas. Berger dice, por ejemplo, que alguien que haya hecho trabajo de caridad puede resultarle más fácil escoger algo divertido incluso si se le muestra una amplia oferta de opciones. “Quien acaba de salir de hacer gimnasia podrá sentirse justificado en comer algo que no es saludable”, dice él. “Por lo tanto, aunque un volumen mayor de opciones lleve a las personas a escoger cosas cuya elección es más fácil de justificar, aquello que es particularmente fácil de justificar podrá variar según factores situacionales”. De acuerdo con el estudio, “incluso las informaciones aparentemente irrelevantes (como, por ejemplo, observar lo que otro consumidor escogió anteriormente) puede darle una razón más que facilite su elección”. Los investigadores reconocen que los resultados de su estudio tienen limitaciones. “Una condición importante que limita esos descubrimientos tiene que ver con el grado en que las ofertas mayores aumentan, de hecho, la dificultad de elección. Si elegir entre ofertas mayores ya no es difícil (por ejemplo, cuando una opción se destaca o cuando el consumidor tiene preferencias bien definidas), de eso se deduce que tales ofertas influirán menos en el tipo de opción escogido por el consumidor”, afirma el estudio. De acuerdo con Berger, tales descubrimientos muestran que cuando hay dificultad de elección para los consumidores que se enfrentan con grandes variedades, tienden a escoger de acuerdo con un patrón específico.