Marketing y Distribución
Caso: Black & Decker
La fuerza de la marca Black & Decker entre los consumidores hogareños no era necesariamente beneficiosa en el segmento de los profesionales autónomos. Estos tenían la percepción de que Black & Decker era una marca para aficionados, o en el mejor de los casos maridos que intentaran dárselas de habilidosos en sus casas. Creían que si llegaban a su lugar de trabajo con una de estas máquinas, se reirían de ellos.
Adicionalmente, algunos usos profesionales de los artículos pensados para uso doméstico habían colaborado con la fama negativa que la marca tenían entre los profesionales autónomos.
De acuerdo a las pruebas realizadas no había razones objetivas vinculadas con la calidad de las herramientas que sustentaran la percepción que había aprovechado la japonesa Makita para liderar la franja cómodamente, seguida por Milwaukee y dejando en un inaudito tercer lugar al gigante del sector.
Recomendaría ir adelante con el cambio de marca para este segmento, por más que ello hiera algunas sensibilidades en la compañía. La marca De Walt, bien posicionada en la mente de los consumidores, es la solución menos onerosa.
La campaña publicitaria tendría que enfatizar que Black & Decker desembarca en el segmento de profesionales autónomos con su marca De Walt, lista para brindar todas las prestaciones que requiere el uso intensivo de estos profesionales.
Así Black & Decker podría acompañar a la nueva marca, apadrinándola. Esta debe cambiar su color también, adaptándose a las preferencias que –de acuerdo a lo que expone el caso- muestran los consumidores. El amarillo que se sugiere evoca los cascos en las obras y los elementos de seguridad que habitualmente se ven en ellas.
Este lanzamiento podría ser acompañado con algunas otras iniciativas creativas útiles para este segmento de consumidores: a) puede pensarse en una asociación con alguna gran compañía de seguros, que ofrezca primas preferenciales a los clientes de De Walt - Black & Decker; b) pueden organizarse cursos de capacitación y/o perfeccionamiento brindados con el auspicio de De Walt - Black & Decker para los profesionales autónomos; c) pueden auspiciarse programas de TV de nicho de los que son habituales en la TV de Estados Unidos (“Los Restauradores”; “Megaconstrucciones”, “Rediseño del Hogar”) una vez investigado adecuadamente el mercado.