Spørgsmål 1

Når der ses på marketing strategier i forhold til de forskellige trin i produktlivscyklussen, er det vigtigt at have nogle grundlæggende ting på plads omkring markering igennem produktlivscyklussen, da en virksomheds positionering og differentieringsstrategi ændres over tid, for at skabe et rentabelt produkt på markedet. Dvs. at der i denne forbindelse ses på det enkelte produkts udvikling i forhold til PLC. Men det kan også i andre henseende blive brugt til at se på hvordan overordnede markeder, konkurrenter osv. udvikler sig. Nedenfor ses en model af PLC

I forhold til marketing strategier og i forhold til produkter generelt antages det, som det også fremgår af opgaveformuleringen, at et produkt gennemlever forskellige trin i forhold til produktets livscyklus. Et produkt gennemlever alt andet lige, jf. teorien om PLC modellen, fire faser. En introduktionsfase, en vækstfase, en modningsfase og til sidst en nedgangsfase. Dette er baseret på følgende formodninger.

For det første har produktet, uanset hvilke produkter man har med at gøre, alt andet lige en begrænset levetid. Derudover gennemlever produktet som antaget 4 stadier i dets livscyklus, hvilket hver har deres udfordringer, muligheder og trusler overfor sælgeren. Der er her det specielt er interessant at se på hvordan marketing strategier bruges i forhold til hvilken fase produktet befinder sig i. Videre formodes det, at profitten for det enkelte produkt i virksomheden stiger og falder, alt efter hvilken fase produktet befinder sig i på et givet tidspunkt. Endelig er det i forhold til teorien en formodning, at produktet kræver forskellige marketing-, finansielle-, produktions-, indkøbs- og human ressource strategier igennem hver fase af produktets livscyklus. Dvs. at det ikke kun er marketing der er væsentligt at forholde sig til, men også andre dele af virksomheden, samt selve omverdenen. Men i forhold til opgaveformuleringen og afgrænsningen af denne vil produktets forskellige faser i dets livscyklus ny bliver sat i forhold til marketingstrategier (Kotler, Philip; Markering Management, 2009, 13. udgave, 490).

I introduktionsfasen vil salgsvæksten være lav og langsom, og samtidig vil profitten for det enkelte produkt være negativ eller lav, de markedsføringsindsatsen i dette stadie ofte er meget høj, grundet behovet for at informere potentielle kunder, behovet for at introducere produktprøver og endelig behovet for at sikre distribution i detailbutikker. Det vil også sige at prisen på produktet i introduktionsfasen har en høj pris, fordi omkostningerne er høje. I forbindelse med at introducere markedet for et nyt produkt er det imidlertid vigtigt for virksomheden at forholde sig til hvornår man skal træde ind på markedet, da dette kan have betydning for produktet succes, men også i forhold til hvor stor en risiko virksomheden er villig til at påtage sig i forhold til introduktionen af det nye produkt. (Kotler, Philip; Markering Management, 2009, 13. udgave, 492)

Virksomheden skal derfor tage stilling til om man vil være de første på markedet (first mover) med produktet, hvis dette er muligt, eller om andre virksomheder skal have lov til at komme på banen først. Dette kan have konsekvenser for udbyttet af produktet (profitmulighederne), men også for risikoen forbundet med introduktionen og omkostningerne hermed.

Formålet med at introducere sig på markedet med et nyt produkt må for virksomheden, derfor være at skabe opmærksomhed omkring det nye produkt, og på den måde forsøge at få kendskab omkring produktet, vha. en stor markedsføringsindsats, som skal bidrage til at disse store omkostninger forbundet hermed kan tjenes ind på sigt.

Vækstfasen

I vækstfasen produktet gået noget til at stadie, hvor det bidrager til med en rask stigning i salget, som forøges markant i denne periode, grundet en forøgelse af kunder, og samtidig kommer der nogle opinionsledere til, som påvirker andre forbrugere. I denne fase vil der også komme nye konkurrenter til, som har ladet sig tiltrække af mulighederne for produktet i et givent marked. Konkurrenterne introducerer nye produktegenskaber og udvider distributionen, og derfor skal virksomheden ny begynde at forholde sig til andre ting, end hvis de eksempelvis var first mover. Priserne på produktet fastholdes hvor det var i slutningen af introduktionsfasen, eller vil falde en anelse, afhængig af hvor hurtigt efterspørgselen forøges. I forhold til prisen er der to muligheder for virksomheden. En lav pris fra starten vil kunne gøre det nemmere for virksomheden at komme ind på markedet, eftersom man stadig har at gøre med et relativ ukendt produkt i markedet. Eller virksomheden kan på den anden side vælge fra starten at tage en høj pris for produktet, måske pga. kvaliteten.

Konkurrenterne bliver i denne fase bliver en integreret del af markedet, og derfor må virksomheden som minimum, i denne periode, fastholde deres reklameniveau/indsats, eller øge den i smule. Dette for at kunne, imødegå konkurrence fra de nye konkurrenter, men også for at kunne fortsætte en udvikling af markedet. Reklameomkostningerne stiger imidlertid mindre end forøgelsen i salget, og samtidig vil reklameomkostningerne i denne fase blive spredt ud over en større salgsvolumen, og derfor også kunne genere en højere grad af profit til virksomheden. Reklameindsatsen kan imidlertid reduceres en smule, hvis efterspørgselen er stor, og tingene derfor begynder at køre af sig selv. Ellers skal reklameindsatsen alt andet lige i denne periode fastholdes (Kotler, Philip; Markering Management, 2009, 13. udgave, 495-497).

Derfor kan det nu opsummeres at formålet for virksomheden i vækstfasen er at øge markedsandelen, men det vil også kunne være at skabe en høj nuværende profit. Dette er lidt afhængigt af virksomhedens strategi og hvilket produkt man har med at gøre. Der vil altså i denne forbindelse være et trade-off mellem en forøgelse af markedsandelen og en høj nuværende profit. Endvidere er det vigtigt at der i vækstfasen skabes en intensiv distribution, så man bliver mere synlig på markedet, og får mulighed for at øge kendskabsgraden

Modningsfasen

På dette tidspunkt vil der blive tendenser til at salget begynder at falde, og tingene begynder at stabilisere sig mere på markedet. Derfor vil denne fase ofte være en del længere end de hidtidige faser og nedgangsfasen. Modningsfasen kan inddeles i tre faser, nemlig en vækstfase, en stabilitetsfase og en nedgangsfase. I vækstfasen begynder salgsvækstraten at falde og der er ikke flere distributionskanaler at udfylde. Dvs. at virksomheden kæmper om sin plads i distributionsleddet, idet der er flere etablerede konkurrenter om buddet. I stabilitetsfasen flades salget pr. indbygger ud, grundet en mættelse af markedet, hvor de potentielle kunder har prøvet produktet og derfor vil det fremtidige salg afhænge af befolkningstilvæksten. I den tredje fase i modningsfasen vil det absolutte salg begynde at falde, priserne i markedet bliver sat ned, konkurrencen bliver intensiveret og kunder begynder at skifte til andre markedstilbud. Derfor gælder der i forhold til prisfastsættelse, at virksomheden hele tiden forsøger at tilpasse sin pris, for at kunne matche konkurrencen på markedet.

Markedet vil være præget af at få giganter styrer markedet, måske er der en kvalitetsleder, en serviceleder og en omkostningsleder der styrer markedet. Udenom disse giganter, vil der være nogle markedsnicher i denne fase af produktets livscyklus. Derfor er det afgørende for virksomheden i denne fase at finde ud af om man vil være en af de store giganter og tjene penge på lave omkostninger og stor salgsvolumen, eller søge en nichestrategi med indtjening gennem lav salgsvolumen og høj profit (Kotler, Philip; Markering Management, 2009, 13. udgave, 497-501).

På baggrund af ovenstående kan det nu antages, at formålet for virksomheden i modningsfasen må være, at forsøge at holde fast i sin position eller finde en anden strategi, måske en nichestrategi, hvis konkurrencen er for hård, eller det er det man har de største kompetencer til at kunne tjene penge på. Virksomheden skal forsøge at maksimere sin profit i denne periode.

Endelig er modningsfasen en fase hvor virksomheden har forskellige muligheder for at brande sit produkt, alt efter hvilken strategi virksomheden arbejder med. Målgruppen er godt nok fast i denne fase, og det kan være at virksomheden har formået, at skabe en brand equity, dvs. en samlet opfattelse af brandet, hvilket også vil være fordelagtigt i forbindelse med at kunne fastholde sin position på markedet. Imidlertid kan virksomheden også begynde at dele sin målgruppe lidt mere op ud fra opfattelser, og nuancere brandopfattelsen, så man får delmålgrupper, og afhængig af hvordan virksomheder opdeler sin målgruppe vil den måske kunne tage forskellige priser for produktet.

Nedgangsfasen

I denne sidste fase af produkts livscyklus vil salget fra faldet markant og er stadig faldende, f.eks. på grund af ændringer i forbrugernes smag, den teknologiske udvikling, konkurrence osv. Faldet kan være både langsomt og hurtig. Når salget falder på produktet, vil dette føre til overkapacitet, nedskæring i priser og en mindsket profit på produktet.

I denne fase går virksomheden også derfor over til en mere selektiv distribution, hvor virksomheden trækker sig fra de svagere markedssegmenter. Samtidig reducerer virksomheden sine reklameomkostninger til et minimalt niveau, så man stadig kan genere profit på produktet. Med andre ord er denne sidste fase, hvis den eller ikke vælger at trække sig fra markedet, er forsøg på at malke det sidste ud af markedet, og ellers få det maksimale ud af produktet indtil det ikke kan sælges mere. Det med hvorvidt man skal trække sig eller blive på markedet er imidlertid op til virksomhedens risikovillighed. Det der kan konstateres er at det er meget omkostningstungt at beholde et svagt produkt på markedet, og i så fald vil det måske være bedst at trække sig ud af markedet.

Hvis man bliver på markedet og forsøger at trække det sidste ud af produktet, foregår det ofte ved at virksomheden stille og roligt udfaser produktet fra markedet, f.eks. ved at reducere antallet af produkter (Kotler, Philip; Markering Management, 2009, 13. udgave, 501).

Spørgsmål 2

Som det fremgår af lærebogen Marketing Management er en adoption ”..an individual’s decision to become a regular user of a product”. Det vil altså sige en individuel forbrugers beslutning om at blive en regelmæssig bruger at et produkt.

Ifølge lærebogen handler The comsumer adoption proces, om at sætte ovenstående i forbindelse med en innovation. En innovation tager tid at sprede, og derfor er modellen The comsumer adoption proces opdelt i trin som siger noget om den tid det tager for en individuel forbruger at tager en beslutning om at tage et produkt/innovation til sig. Dvs. fra første gang den individuelle person hører om produktet til at han bruger produktet.

En adoptor af et nyt produkt, som det kaldes i lærebogen, gennemgår 5 faser i forhold til The comsumer adoption proces. Dette ses tydeligt af figuren nedenfor:

[pic]

Først gennemgår forbrugeren processen awareness, som betyder at forbrugeren bliver klar over at der er en innovation eller et nyt produkt, som er tilgængeligt, men mangler stadig meget information omkring produktet. Dvs. at der her er tale om at forbrugeren tager en kampagne til sig fordi det er noget nyt.

Derfor bliver kunden interesseret i produktet, da det er nyt, og bliver derfor stimuleret til at søge informationer på produktet, for at blive klogere omkring det. Her er forbrugeren i det lærebogen kalder for interest fasen.

Næste fase, evaluation, er en fase hvor forbrugeren nu belsutter sig for om han/hun skal prøve innovationen eller det nye produkt, og dermed også sagt at forbrugeren evaluerer på sin indsamlet information.

Dermed gælder der også at forbrugeren kun kommer til trial, hvis han/hun beslutter sig for at prøve innovationen. Hvis man beslutter sig for ikke at prøve innovationen stopper The comsumer adoption proces efter evaluation fasen. Omvendt gælder der at det er i trial fasen, at forbrugeren tager produktet til sig og prøver innovationen, for at kunne vurdere innovationens samlede værdi.

Endelig efter at have prøvet innovationen og have vurderet dens værdi, vil forbrugeren nu beslutte hvorvidt han/hun vil tage produktet til sig og bruge det regelmæssigt og i fuld udstrækning.

Spørgsmål 3

Virksomheder må overveje eller tænke over forskellige faktorer når de skal udvikle deres kommunikationsmix. Der er tre grundlæggende faktorer som påvirker udviklingen af en virksomheds kommunikationsmix. Den første faktor er type af produktmarked, som vil sige, hvorvidt der er tale om B2C eller B2B markedet, om relationen er forretning til kunde eller forretning til forretning (det industrielle marked). På B2C markedet vil kommunikationsmidlerne når man taler om kommunikationsplatforme ofte være advertising og sales promotion, hvor kommunikationsmidlet på B2B markedet primært vil være personligt salg.

Den anden faktor der har indflydelse på virksomhedens kommunikationsmix, er forbrugernes villighed til at lave et køb. Og for at skabe villighed til køb hos forbrugeren er det for virksomheden vigtigt at kommunikere rigtigt til dem. Dette gøres ved først at skabe noget awareness (kendskab), så der bliver skabt en form for omtale. Dette kan f.eks. gøres ved advertising og publicity.

Dernæst er virksomheden nødt til at skabe en forståelse ud fra det kendskab der lige er opnået, f.eks. gennem personligt salg eller advertising. Når virksomheden har opnået en forståelse hos kunden/målgruppen er det næste at kunne skabe en købsintention hos forbrugeren der har fået en forståelse. Dette kan skabes igennem personligt salg og sales promotion. Efter forbrugerne har opnået en købsintention og har købt produktet er det næste der skal ske, at skabe et genkøb hos forbrugeren. Dette skal sikre at kunden køber igen, eller blot bliver bekræftet i at det er et godt køb. Dette opnås gennem advertising.

Ovenstående måde for virksomheden at skabe villighed til køb på, skal tænkes som en tragtmodel. Dvs. man går fra awareness til forståelse, til købsintention og til sidst forsøger at få forbrugeren til at lave genkøb.

Den sidst faktor der er afgørende i forbindelse med udviklingen af virksomhedens kommunikationsmix er faserne i produktlivscyklussen. Det handler altså for virksomheden om at finde ud af hvor man befinder sig henne i PLC kurven og hvordan man får sammensat kommunikationsmixet i forhold til dette. Kommunikation kan variere i omkostningseffektivitet i de forskellige faser i PLC. I introduktionsfasen bør man benytte sig af advertising, event/experience, publicity, for på den måde at får skabt noget kendskab. Når man har skabt noget kendskab i introduktionsfasen, vil denne opmærksomhed alt andet lige sprede sig som ringe i vandet, og derfor vil man måske i højere grad i vækstfasen gå over og bruge noget mere word-of-mouth marketing, f.eks. gennem viral marketing. I modenhedsfasen er det som nævnt vigtigt at holde gang i hjulene, og derfor bør man måske benytte sig af advertising for at holde salget i gang. Event/experience samt personligt salg vil også kunne benyttes i denne fase.

Endelig skal virksomheden i nedgangsfasen i gang med at malke markedet, og derfor hive så meget ud af markedet som muligt. Dette kan bl.a. opnås ved Sales promotion.

Til slut skal det bemærkes at ovenstående muligheder i forhold til at fastlæsse og tilpasse sit kommunikationsmix ikke er sandheder, det er blot lærebogens bud på nogle faser man kan gennemløbe for at bestemme sit kommunikationsmix. Der kunne sagtens forstilles at forekomme andre situationer i praksis, men disse tanker er i denne forbindelse udeladt, da der i forhold til pensum fokuseres mest på teori.

Spørgsmål 4

Marketing kommunikation er måden hvorpå man nå ud til målgruppen, og får skabt en opmærksomhed og måske for skabt en overbevisning hos målgruppen. Derfor er det væsentligt at have en plan for eller forslag til hvordan man vil håndtere denne marketing kommunikation.

Marketing Research Process er bygget op omkring flere steps, som inkluderer, selve processen og planen, definition af problemet, udvikling af research planen, indsamling af information, analyse af informationen og en beslutning.

I forhold til opgaven startes der nu med at lave et forslag til en research plan, som mere eller mindre handler om hvordan man skal indsamle data. Dette gøres ved først og fremmest at identificere data kilder. Man skal have fundet ud af hvor meget man har af eksisterende data der kan bruges til at beregne sine kommunikationsmål, og hvor meget virksomheden selv må ud i marken og finde. Her skal man altså finde ud af hvad man har af sekundært data og hvor meget primært data man skal ud at lave.

Herefter er det væsentligt at virksomheden designer et forskningssyn, som vil sige, at man skal finde ud af hvordan man vil få adgang til sine datakilder, om man f.eks. vil benytte sig af Danmarks statistik som en sekundær kilde, eller om man vil benytte sig af interviews som en primær kilder til at måle på sine kommunikationsmål.

Andre muligheder kan være observation, fokus gruppe interviews som er en mere kvalitativ og dybdegående datakilde osv.

Videre må virksomheden have defineret sine forskningsinstrumenter, om hvorvidt ens interview eks. skal foregå elektronisk, via. web eller telefon, og i den forbindelse om spørgsmålene skal være åbne eller lukkede. Virksomheden skal få defineret hvorvidt man skal bruge kvalitative forskningsteknikker, eller om man skal bruge mere makaniske og kvantitative teknikker.

Herudover skal der designes en sampling plan, hvor man ser på stikprøver, og ser på om denne stikprøve kan danne grundlag for hele populationen, og på den måde give et retvisende billede af kommunikationsmålene for hele populationen. Problemstillingen er imidlertid hvor mange udtræk af stikprøver der skal til for at kunne skabe et retvisende billede.

Endelig skal virksomheden vælge sine kontaktmetoder, om hvorvidt det f.eks. skal være vha. telefonopringninger, svar ved spørgeskema osv.

Når virksomheden har lavet en sådan research plan vil man kunne måle sine kommunikationsmål for eks. en kampagne. Der kunne være mange forskellige kommunikationsmål, som f.eks. at ville opnå en bestemt awareness hos de forbrugere som er blevet eksponeret, eller finde ud af hvor mange der føler sig overbevist af kampagnen, og hvor mange af dem der så opnår en købsintention.

I den forbindelse er det væsentligt for virksomheden at kunne lave en retvisende analyseplan til måling af sådanne kommunikationsmål i en kommunikationsprocesmodel.

For at opnå sine kommunikationsmål, er det for virksomheden væsentligt at lave en konkret budskabsformidling, forstået på den måde, at den skal virke. Hvis den ikke virker, opnås de specifikke kommunikationsmål ikke, og derfor bør annoncører teste den kreative budskabsformidling på forhånd, for at finde ud af om det virker, og hvorvidt man opnår en nettodækning (frekvens). Nettodækning kunne f.eks. være mange der er blevet eksponeret mindst én gang. Hertil udregner man frekvensen, ud fra hvor mange gange man gennemsnitligt er blevet eksponeret. Herudfra kan man prøve at finde frem til hvorvidt budskabet virker, og hvorvidt forbrugeren reagerer på budskabet. Budskabet skal virke, og hvis man ikke har testet dette kan det give problemer. For at budskabet kan forstås rigtigt er det vigtigt for virksomheden også at have en veldefineret målgruppe.

Derudover kan virksomheden forsøge at sammenligne med eksisterende benchmark mål, og holde resultater for målene i effekthierarkiet op imod tidligere kampagner og/eller konkurrenternes kampagner. Endeligt er det vigtigt at forholde sig til en tidsperiode som virksomheden kan stille målsætningerne op omkring. Eks. kan der tages hensyn til hvor lang tid der går, før der skabes en effekt blandt målgruppen. Om der eks. går 3 eksponeringer, færre eller flere. Dvs. tiden der går, før der skabes en wear in og wear out.

-----------------------
Afsætning

Modning

Introduktion

Nedgang

Vækst