Strategi Pemasaran Produk Industri
Marketing Strategy for Industrial Product
(by Vincentiussan – Vincentiussan.multiply.com)

A. Pengantar Berbagai jenis kegiatan ekonomi dilakukan manusia , semua ini didasarkan pada pemikiran pilihan yang terbaik atau terefisien di dalam penggunaan sumber-sumber daya yang dimiliki oleh seseorang atau masyarakat. Pemikiran – pemikiran yang timbul di masa sekarang bersumber dari ilmu ekonomi, oleh Prof. P.A. Samuelson didefinisikan sebagai berikut: suatu studi mengenai bagaimana orang-orang dan masyarakat membuat pilihan, dengan atau tanpa penggunaan uang, dengan menggunakan sumber daya yang terbatas tetapi dapat digunakan dalam berbagai cara untuk menghasilkan berbagai jenis barang dan jasa dan

mendistribusikannnya untuk keperluan konsumsi, sekarang dan masa datang, kepada berbagai orang dan golongan masyarakat .Ilmu ekonomi menganalisa biaya dan keuntungan dan memperbaiki corak penggunaan sumber-sumber daya.(Sukirno, 1985:3) Pelaku-pelaku kegiatan ekonomi dibedakan menjadi tiga golongan, yaitu rumah tangga , perusahaan, dan pemerintah. Rumah tangga adalah pemilik dari berbagai faktor produksi yang tersedia dalam perekonomian, sektor ini menyediakan tenaga kerja , tenaga usahawan, alat-alat modal, kekayaan alam, dan harta seperti tanah dan bangunan. Perusahaan adalah organisasi yang dikembangkan oleh seseorang atau sekumpulan orang dengan tujuan untuk menghasilkan berbagai jenis http://Vincentiussan.multiply.com Page 1

barang dan jasa yang diperlukan masyarakat. Organisasi perusahaan dapat dibedakan menjadi tiga bentuk organisasi yang pokok, yaitu : perusahaan perorangan, perusahaan firma atau perkongsian, dan perusahaan perseroan terbatas. Ada organisasi lain yaitu perusahaan milik negara dan koperasi. Masa sekarang, pusat perhatian masyarakat ekonomi tidak lagi tersita kepada permasalahan bagaimana berproduksi atau meningkatkan output (hasil produksi) agar diperoleh laba lebih besar, yang disebut orientasi

produksi (production oriented). Kemajuan ilmu pengetahuan dan teknologi (Iptek) yang pesat besar manfaatnya dalam memecahkan masalah produksi. Pada umumnya dengan penggunaan hasil Iptek yang canggih dan mutakhir, perusahaan dapat bekerja dengan efektif dan efisien serta dapat meningkatkan daya saing hasil produksinya. Tidaklah semudah yang kita bayangkan bahwa teknologi yang sehebat apapun akan dapat meningkatkan profitabilitas perusahaan, di zaman yang tingkat persaingannya sangat tinggi ini. Dengan perkataan lain kemampuan bersaing suatu perusahaan bukan hanya terletak kepada teknologi yang dipergunakan dalam berproduksi. Sebelumnya produksi tidak banyak diintegrasikan atau disesuaikan dengan kebutuhan konsumen, yaitu hanya sedikit perhatian yang dicurahkan pada keinginan serta kebutuhan para konsumen, atau pada cara-cara memberikan pelayanan yang lebih baik kepada konsumen.

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 2

B. Pengertian Pemasaran Orientasi ekonomi masyarakat dewasa ini sudah tertuju kepada orientasi pemasaran, yang berusaha untuk menjawab atau memecahkan secara keseluruhan terhadap usaha-usaha guna mencapai profit dalam kemajuan teknologi yang sangat pesat dan perubahan-perubahan

masyarakat yang sangat cepat, persaingan yang sedemikian tajam, serta keinginan-keinginan konsumen yang sulit untuk diduga. Masih banyak orang yang menduga pemasaran hanya penjualan dan periklanan, dewasa ini pemasaran harus dipahami tidak dalam arti lama yaitu melakukan penjualan, tetapi dalam arti baru, yaitu memuaskan kebutuhan pelanggan. Bila pemasar melakukan tugas memahami kebutuhan pelanggan dengan baik, mengembangkan produk yang memberikan nilai superior, dan menetapkan harga, mendistribusikan, serta mempromosikan secara effektif, produk tersebut akan dijual dengan amat mudah. Pemasaran itu sendiri telah didefinisikan dalam banyak cara, antara lain 1. Philip Kotler Pemasaran adalah suatu proses sosial dan manajerial yang didalamnya individu dan kelompok mendapatkan apa yang mereka butuhkan dan inginkan dengan menciptakan, menawarkan, dan mempertukarkan produk yang berrnilai dengan pihak lain. (Kotler, 1997:8) 2. E. Jerome Mc. Carthy Marketing is the performance of bussiness activities which direct the flow of goods and services from producer to consumer or user in order http://Vincentiussan.multiply.com Page 3

to satisfy customers and accomplish the company’s objectives (Mc. Carthy,1982:8) 3. William J. Stanton Pemasaran adalah sistem keseluruhan dari kegiatan usaha yang ditujukan untuk merencanakan, menentukan harga, mempromosikan, dan mendistribusikan barang dan jasa yang dapat memuaskan kebutuhan kepada pembeli yang ada maupun pembeli potensial. (Stanton, 1991:68)

Definisi pemasaran bersandar pada konsep : kebutuhan (needs), keinginan (wants), dan permintaan (demands), produk (barang, jasa, dan gagasan), nilai, biaya, dan kepuasan, pertukaran, dan transaksi, hubungan dan jaringan pasar, serta pemasar dan prospek. Akan dibahas beberapa faktor yang paling utama diantaranya Kebutuhan : adalah ketidakberadaan beberapa kepuasan dasar Keinginan : Bentuk kebutuhan manusia yang dihasilkan oleh budaya dan kepribadian individual Permintaan : Keinginan manusia yang didukung oleh daya beli Pasar : pada masa lampau dipandang sebagai tempat di mana pembeli dan penjual berkumpul untuk mempertukarkan barang-barang mereka, tetapi pandangan tersebut telah berubah menjadi semua pelangggan potensial yang memiliki kebutuhan atau keinginan tertentu yang sama, yang mungkin bersedia dan mampu melaksanakan pertukaran untuk memuaskan kebutuhan dan keinginan itu.

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 4

Perusahaan harus mempelajari pasar pelanggannya dengan seksama, ada lima tipe pasar pelanggan : 1. Pasar Konsumen Terdiri dari individu dan rumah tangga yang membeli barang dan jasa untuk konsumsi pribadi. 2. Pasar Industri Membeli barang dan jasa untuk diproses lebih lanjut atau digunakan dalam proses produksi mereka. 3. Pasar Pedagang Membeli barang dan jasa untuk dijual lagi dengan mengambil laba. 4. Pasar Pemerintah Terdiri dari kantor pemerintah yang membeli barang atau jasa untuk menyediakan fasilitas umum atau mengalihkan barang dan jasa kepada pihak lain yang membutuhkan. 5. Pasar Internasional Terdiri dari pembeli di luar negeri, termasuk konsumen, produsen, pedagang, dan pemerintah. Penanganan proses pertukaran memerlukan banyak waktu dan keahlian. Manajemen pemasaran terjadi apabila sekurang-kurangnya satu pihak dari pertukaran potensial memikirkan cara untuk mendapatkan tanggapan dari pihak lain sesuai dengan yang dikehendakinya. Manajemen pemasaran didefinisikan : http://Vincentiussan.multiply.com Page 5

Proses perencanaan dan pelaksanaan pemikiran, penetapan harga, promosi, serta penyaluran gagasan, barang, dan jasa untuk menciptakan pertukaran yang memuaskan tujuan-tujuan individu dan organisasi. (Kotler,1997:13) Definisi ini mengakui bahwa manajemen pemasaran adalah proses yang melibatkan analisa, perencanaan, pelaksanaan, dan pengendalian; yang mencakup barang, jasa, dan gagasan; yang tergantung pada pertukaran; dan dengan tujuan menghasilkan kepuasan bagi pihak-pihak yang terlibat. Dalam melakukan kegiatan pemasaran, perusahaan menjalankan kegiatannya berdasarkan falsafah atau kepentingan relatif yang akan diterapkan terhadap kepentingan organisasi, pelanggan, dan masyarakat. Kegiatan pemasaran semestinya dijalankan berdasarkan falsafah

pemasaran yang efisien, efektif, dan bertanggung jawab sosial, serta telah dipikirkan dengan matang. Disini akan dibahas mengenai konsep-konsep atau pemikiranpemikiran organisasi yang terus berkembang, sampai sekarang ada lima konsep dalam melakukan kegiatan pemasaran, yaitu : 1. Konsep Produksi Menyatakan bahwa konsumen akan meyukai produk yang tersedia di banyak tempat dan murah harganya. Manajer organisasi yang

berorientasi produksi memusatkan perhatian pada usaha-usaha untuk mencapai effisiensi produksi yang tinggi dan distribusi yang luas.

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 6

Ini berlaku paling tidak dalam dua situasi yaitu permintaan melebihi penawaran, biasanya di negara berkembang konsumen lebih tertarik untuk mendapatkan produk daripada keistemewaannya. Situasi yang lain adalah ketika biaya produksi tinggi dan harus diturunkan untuk memperluas pasar, biasanya dengan menaikkan volume produksi dan penyempurnaan teknologi. Perusahaan Jepang biasanya menggunakan konsep ini 2. Konsep Produk Menyatakan bahwa konsumen akan menyukai produk yang menawarkan mutu, kinerja, dan pelengkap inovatif yang terbaik. Manajer dalam organisasi berorientasi produk memusatkan perhatian mereka pada usaha untuk menghasilkan produk yang unggul dan terus

menyempurnakannya. Perusahaan dengan konsep ini biasanya sering merancang produk mereka dengan sedikit atau tanpa masukan dari pelanggan. 3. Konsep Menjual / Penjualan Menyatakan bahwa konsumen, jika diabaikan, biasanya tidak akan membeli produk organisasi dalam jumlah yang cukup. Karena itu organisasi harus melakukan usaha penjualan dan promosi yang agresif. Tujuan perusahaan dengan konsep ini adalah menjual apa yang mereka hasilkan, bukannya membuat apa yang pasar inginkan.

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 7

Konsep ini membuat masyarakat mengidentifikasikan pemasaran dengan usaha keras penjualan dan periklanan. Padahal bagian terpenting dari pemasaran bukan hanya menjual, sesuai pernyataan pakar teori manajemen Peter Druker : Seseorang dapat mengasumsikan bahwa penjualan selalu tetap dibutuhkan. Namun tujuan pemasaran adalah membuat kegiatan menjual berjalan lancar. Tujuan pemasaran adalah mengetahui dan memahami para pelanggan dengan baik sehingga produk atau jasa yang dihasilkan perusahaan cocok dengan mereka dan dapat terjual dengan sendirinya. Idealnya, pemasaran harus menghasilkan pelanggan yang siap untuk membeli. Sehingga yang tinggal hanyalah bagaimana membuat produk atau jasa tersebut tersedia….( Kotler, 1997:17) 4. Konsep Pemasaran Pemikiran ini muncul pada pertengahan 1950-an, konsep ini menyatakan bahwa kunci untuk meraih tujuan organisasi adalah menjadi lebih efektif daripada para pesaing dalam memadukan kegiatan pemasaran guna menetapkan dan memuaskan kebutuhan dan keinginan pasar sasaran. Konsep ini memiliki empat dasar yaitu : pasar sasaran, kebutuhan

pelanggan, pemasaran terpadu, dan profitabilitas. Perbedaan dari konsep pemasaran dibandingkan konsep menjual dijelaskan oleh Profesor Theodore Levitt : Konsep menjual/ penjualan memusatkan perhatian pada kebutuhan penjual, konsep pemasaran pada kebutuhan pembeli. Konsep

menjual/penjualan sibuk dengan kebutuhan penjual untuk mengubah produknya menjadi uang tunai; konsep pemasaran sibuk dengan http://Vincentiussan.multiply.com Page 8

gagasan untuk memuaskan kebutuhan pelanggan melalui produk dan segala sesuatu yang berkaitan dengan penciptaan, pengiriman, dan akhirnya pengkonsumsian produk tersebut.( Kottler, 1997:18) Kunci utama perbedaan antara konsep menjual/ penjualan dibanding dengan konsep pemasaran digambarkan sebagai tabel berikut : TABEL II.1. Perbandingan Konsep Penjualan dan Pemasaran Konsep penjualan Titik awal Fokus Sarana Pabrik Produk Penjualan & promosi Konsep pemasaran Pasar sasaran Kebutuhan pelanggan Pemasaran yang terintegrasi Akhir Keuntungan melalui volume penjualan Keuntungan melalui kepuasan pelanggan

5. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial. Konsep Pemasaran Berwawasan Sosial menyatakan bahwa tugas organisasi adalah menentukan kebutuhan, keinginan dan kepentingan pasar sasaran dan memberikan kepuasan yang diinginkan secara lebih efektif dan efisien daripada pesaing dengan mempertahankan dan meningkatkan kesejahteraan konsumen dan masyarakat. Konsep pemasaran berwawasan sosial ini merupakan yang terbaru dari kelima falsafah manajemen pemasaran, konsep ini menekankan bahwa perusahaan yang merasakan, melayani, dan memuaskan keinginan

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 9

individual selalu melakukan yang terbaik bagi konsumen dan masyarakat dalam jangka panjang. C. Pengertian Bauran Pemasaran – Marketing Mix Dari hal diatas kita mengetahui bahwa penjualan hanyalah salah satu dari berbagai fungsi pemasaran, dan seringkali bukan merupakan bagian yang terpenting. Hal ini tidak berarti penjualan dan promosi itu tidak penting, tetapi keduanya merupakan bagian dari Bauran Pemasaran (Marketing Mix). Bauran pemasaran sendiri merupakan salah satu konsep utama dalam pemasaran modern, bauran pemasaran didefinisikan : “Perangkat alat pemasaran taktis yang dapat dikendalikan, yang dipadukan oleh perusahaan untuk menghasilkan respons yang diinginkan dalam pasar sasaran”.(Kottler,1997:48) Bauran pemasaran terdiri dari segala kemungkinan yang dapat dilakukan perusahaan untuk mempengaruhi permintaan produknya.

Kemungkinan tersebut digolongkan pertama kali oleh E. Jerome McCarthy dalam empat variabel yang dikenal dengan “Empat P”, yaitu : Produk, Price, Place, dan Promotion ( Produk, Harga, Tempat/Distribusi, dan Promosi ). Secara garis besar “Empat P” ini dibahas sebagai berikut : 1. Product (Produk) Adalah segala sesuatu yang dapat ditawarkan ke pasar untuk mendapatkan perhatian, dibeli, dipergunakan, atau dikonsumsi dan yang dapat memuaskan keinginan atau kebutuhan. http://Vincentiussan.multiply.com Page 10

Produk terdiri dari tiga tingkat yaitu : a. Produk Inti : terdiri dari jasa untuk memecahkan masalah atau manfaat inti yang dicari konsumen ketika mereka membeli suatu

produk (inti manfaat) b. Produk Aktual : merupakan produk nyata yang memiliki tingkat mutu, sifat, rancangan, nama merek, pengemasan, dan sifat lain yang digabungkan untuk memberikan manfaat produk inti. (barang atau jasa itu sendiri). c. Produk tambahan : merupakan tambahan bagi produk inti dan aktual agar menciptakan dan menawarkan kumpulan manfaat yang paling memuaskan konsumen. Untuk pengembangan dan pemasaran produk individual, perlu perhatian mengenai atribut produk (mutu produk, sifat, rancangan), penetapan merek, pengemasan, penempelan label, dan jasa pendukung produk. Pemasar juga membagi produk dan jasa menjadi dua kelas besar berdasarkan pada jenis konsumen yang menggunakannya yaitu : Produk Konsumsi Adalah apa yang dibeli oleh konsumen akhir untuk konsumsi pribadi. Ini mencakup produk sehari-hari, produk belanja, produk khusus, dan produk yang tidak dicari. Produk Industri

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 11

Adalah barang yang dibeli untuk diproses lebih lanjut atau untuk dipergunakan dalam melakukan bisnis. Terdapat 3 kelompok produk industri, yaitu bahan dan suku cadang, barang modal, serta perlengkapan dan jasa. 2. Price (Harga) Jumlah uang yang ditagihkan untuk suatu produk atau jasa, jumlah nilai yang dipertukarkan konsumen untuk manfaat memiliki atau

menggunakan produk atau jasa. Faktor – faktor penetapan harga: a. Faktor Internal : Sasaran pemasaran, umumnya adalah bertahan hidup,

memaksimalkan laba saat ini, kepemimpinan pangsa pasar, dan kepemimpinan mutu produk. Strategi bauran pemasaran, perusahaan akan memperhatikan harga bersama dengan semua elemen bauran pemasaran yang lain ketika mengembangkan program pemasaran. Biaya, perusahaan akan menetapkan harga yang menutup semua biaya yang dikeluarkannya untuk memproduksi,

mendistribusikannya, dan menjual produk serta mengembalikan usaha dan resiko yang ditanggungnya pada tingkat yang sedang. Biaya total terdiri dari biaya tetap dan biaya variabel.

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 12

-

Pertimbangan organisasi, manajemen harus memutuskan siapa dalam organisasi yang sebaiknya menetapkan harga. Bagi perusahaan kecil biasanya ditetapkan oleh manajemen puncak ketimbang bagian pemasaran dan penjualan. Dalam perusahaan besar, penetapan harga dilakukan oleh manajer divisi atau lini produk. Sedangkan dalam pasar industri, tenaga penjual mungkin yang diberi wewenang untuk melakukan negosiasi dengan pelanggan dalam rentang harga tertentu.

b. Faktor Eksternal : Sifat pasar dan permintaan, ini tergantung type pasar bagi produk yang akan dipasarkan (pasar persaingan murni, monopolistik, oligopoli, monopoli), serta terhadap hukum harga terhadap penawaran dan permintaan, juga keelastisan harga terhadap permintaan. Bila produk yang semakin unik, bermutu tinggi, dan sulit mencari penggantinya maka semakin tidak elastis terhadap permintaan dan semakin besar bagi penjual untuk menaikkan harga. persaingan, faktor lingkungan yang lain (ekonomi, pedagang, pemerintah). Kondisi ekonomi memilki dampak yang besar terhadap penetapan harga, seperti ledakan atau resesi, inflasi, dan suku bunga, mempengaruhi harga baik dari sisi biaya, harga dan nilai produk. Dari sisi pedagang dengan memberikan laba yang http://Vincentiussan.multiply.com Page 13

wajar agar mereka mendukung dan membantu menjual secara efektif. Serta dari sisi pemerintah bila campur tangan pemerintah dalam penentuan harga maupun biaya agar dapat dikontrol. Perusahaan menetapkan harga dengan memilih pendekatan penetapan harga umum yang menyertakan satu atau tiga perangkat faktor atau lebih, serta menetapkan harga diantara dasar harga (biaya produk) dengan persepsi konsumen mengenai nilai produk sebagai puncak harga, juga perlu dipertimbangkan faktor internal dan eksternal yang lain untuk menetapkan harga terbaik diantara dua ekstrim ini. 3. Place (Tempat/Distribusi) Merupakan aktivitas perusahaan untuk menjadikan produk tersedia bagi konsumen sasaran. Karakteristik produk yang berbeda membutuhkan tujuan saluran pemasaran yang berbeda pula. Produk yang mudah rusak lebih membutuhkan pemasaran langsung karena menghindari resiko

penundaan dan penanganan berulang. Produk borongan seperti bahan bangunan dan minuman jarak ringan membutuhkan jumlah saluran yang dalam

meminimalkan perpindahannya.

pengiriman

dan

penanganan

Produk tidak standar seperti mesin yang dirancang khusus sesuai pesanan dijual langsung oleh perwakilan penjualan perusahaan karena perantara kurang memiliki pengetahuan yang dibutuhkan. Produk yang http://Vincentiussan.multiply.com Page 14

membutuhkan instalasi atau jasa pemeliharaan biasanya dijual langsung oleh perusahaan atau penjual yang telah ditunjuk dengan alih keahlian dan membawa nama perusahaan. Produk dengan nilai perunit yang tinggi biasanya dijual lewat tenaga penjualan perusahaan dan bukan lewat perantara. Alternatif saluran pemasaran terdiri dari tiga elemen : A. Jenis Perantara Perusahaan mengidentifikasi jenis perantara yang tersedia untuk menjalankan saluran pemasarannya ( misal : lewat tenaga penjual perusahaan, agen, distributor, atau berbagai saluran lain ) B. Jumlah Perantara Penetapan jumlah perantara yang digunakan pada tiap tingkat saluran pemasaran, terdiri dari tiga strategi : Distribusi Eksklusif , sangat terbatas untuk melakukan kontrol serta mencakup perjanjian dimana perantara tidak boleh menjual merek lawan Distribusi Selektif , lebih banyak perantara tetapi dipilih dengan selektif sehingga masih dapat melakukan kontrol. Distribusi Intensif ,berusaha untuk melalui sebanyak mungkin perantara untuk memudahkan konsumen memperolehnya C. Syarat dan Tanggung jawab Perantara

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 15

Elemen utama dalam hubungan perdagangan ini adalah kebijakan harga, syarat penjualan, hak teritorial, dan jasa tertentu yang harus dilaksanakan oleh tiap pihak. 4. Promotion (Promosi). Kegiatan perusahaan yang mengkomunikasikan keunggulan produk dan membujuk pelanggan sasaran untuk membelinya. Bauran komunikasi pemasaran atau bauran komunikasi terdiri dari 4 alat utama : A. Iklan (Advertising ) Semua bentuk penyajian non personal, promosi ide-ide, promosi produk atau jasa yang dilakukan oleh sponsor tertentu yang dibayar. Periklanan adalah salah satu dari empat alat penting yang digunakan oleh perusahaan untuk melancarkan komunikasi persuasif terhadap pembeli dan masyarakat yang ditargetkan. Lima keputusan penting dalam mengembangkan program periklanan ialah: a. Menetapkan Sasaran Tujuan Iklan dikelompokkan menjadi tiga macam : • • • Iklan Informasi Iklan Persuasif (membujuk) Iklan pengingat

b. Menetapkan Anggaran c. Menciptakan Pesan Periklanan Periklanan akan berhasil hanya apabila iklan-iklan itu mendapat perhatian dan mampu berkomunikasi dengan baik. Anggaran harus ditanamkan dalam pesan-pesan periklanan yang efektif. d. Pemilihan media , yaitu : http://Vincentiussan.multiply.com Page 16

• • • •

Memutuskan tentang jangkauan, frekuensi dan dampak Memilih diantara jenis-jenis media utama Memilih saran media spesifik Menetapkan jadwal waktu media

e. Mengevaluasi Periklanan Program periklanan harus secara teratur mengevaluasi pengaruh komunikasi dan pengaruh penjualan dari periklanan. Mengukur pengaruh komunikasi berarti mengukur apakah suatu iklan dapat berkomunikasi dengan baik ataukah tidak, dapat dengan sistem angket. Mengukur pengaruh penjualan dengan membandingkan penjualan waktu-waktu yang lalu dengan biaya periklanan selama kurun waktu yang sama, walaupun penjualan dipengaruhi oleh banyak faktor selain periklanan, seperti keistimewaan produk, harga, dan ketersediaan produk yang bersangkutan. B. Promosi Penjualan (Sales Promotion ) Insentif jangka pendek untuk merangsang pembelian atau penjualan suatu produk atau jasa. C. Publisitas (Publicity ) Suatu stimulasi non personal terhadap permintaan suatu produk dengan menyebarkan berita komersial yang penting meng0enai

kebutuhan akan produk tertentu di suatu media yang disebarluaskan untuk menghasilkan suatu sosok kehadiran yang menarik dan membangun “citra perusahaan” yang baik dan menangani atau menghilangkan kabar angin, cerita dan atau peristiwa-peristiwa khusus. Tujuan yang ingin dicapai : • Membangun kesadaran konsumen • Membangun kredibilitas http://Vincentiussan.multiply.com Page 17

• Merangsang wiraniaga dan penyalur • Menekan anggaran promosi D. Penjualan perorangan ( Personal Selling ) Merupakan penyajian lisan dalam suatu pembicaraan dengan satu atau beberapa pembeli potensial dengan tujuan untuk melakukan penjualan. Di Indonesia disebut wiraniaga atau tenaga penjual, yang berfungsi mempertahankan para pelanggan dan mengambil pesanan-pesanan, memburu para calon pembeli dan mempengaruhi calon konsumen agar membeli. Manajemen armada penjualan adalah analisis, perencanaan,

implementasi dan pengendalian atas kegiatan-kegiatan wiraniaga, termasuk menetapkan sasaran, merancang strategi, dan merekrut, menyeleksi, melatih, supervisi, serta mengevaluasi para wiraniaga perusahaan. Perusahaan dapat menggunakan satu atau lebih dari lima

pendekatan hubungan penjualan dengan pelanggan : 1. Wiraniaga dengan pembeli 2. Wiraniaga dengan kelompok 3. Tim penjual dengan kelompok pembeli 4. Penjualan melalui konferensi 5. Penjualan melalui seminar Struktur armada penjual dapat dibagi sebagai berikut : Struktur armada penjual menurut wilayah Keunggulan : tanggung jawab wiraniaga ditetapkan jelas,

tanggung jawab wilayah dapat meningkatkan dorongan bagi wiraniaga untuk menanamkan ikatan bisnis setempat dan ikatan pribadi, serta menghemat biaya perjalanan Struktur armada penjual menurut produk Page 18

http://Vincentiussan.multiply.com

Keunggulan

:

adanya

spesialisasi

produk

meningkatan

pengetahuan yang lebih besar akan produk tersebut Struktur armada penjual menurut pelanggan Keunggulan : setiap wiraniaga dapat mengetahui lebih banyak tentang kebutuhan-kebutuhan khusus pelanggan. Struktur armada penjual yang kompleks Berdasarkan pertimbangan kelebihan dan kekurangan masing masing diterapkan pada kasus per kasus. Program pelatihan wiraniaga : 1. Wiraniaga perlu kenal akan dan memihak pada perusahaan 2. Wiraniaga perlu kenal akan produk perusahaan 3. Wiraniaga perlu kenal akan karakteristik pelanggan dan pesaing 4. Wiraniaga perlu tahu cara melakukan penyajian yang effektif 5. Wiraniaga perlu tahu prosedur dan tanggung jawab lapangan Langkah langkah dalam proses penjualan : 1. Mencari dan mengkualifikasi calon pelanggan 2. Pendekatan pendahuluan 3. Pendekatan 4. Penyajian dan demonstrasi 5. Mengatasi keberatan 6. Menutup penjualan 7. Tindak lanjut 8. Pemasaran hubungan Semua elemen dari bauran pemasaran harus diikutkan dalam melakukan perancangan program pemasaran untuk tercapainya sasaran pemasaran perusahaan. Bauran pemasaran ini telah lama menjadi dasar bagi manajemen marketing, pertama kali diajukan oleh E. Jerome Mc. Carthy pada tahun 1960. Akan tetapi keempat unsur pemasaran diatas menunjukan http://Vincentiussan.multiply.com Page 19

pandangan organisasi mengenai saran pemasaran yang tersedia untuk mempengaruhi konsumen. Dengan semakin berkembangnya strategi pemasaran yang berubah menjadi orientasi pelanggan (Customer Oriented), maka organisasi harus memandangnya dari sisi konsumen dengan “Empat C” . Perubahan dari empat P yang mewakili pandangan dari sisi perusahaan, menjadi empat C yang memandang dari sisi pelanggan dikemukakan oleh Robert Louterborn dalam “ New Marketing Litany: Four P’s passed: C-Words Take Over”. (Advertising Age, October 1,1990, hal. 26) Empat C adalah : Customer need and wants ( kebutuhan dan keinginan pelanggan ) atau lebih tepatnya Customer Solution ( penyelesaian masalah yang dihadapi pelanggan ) Bukan cuma produknya, tetapi hasil yang dicapai oleh produk tersebut, produk hanya sebagai alat bantu untuk menyelesaikan masalah. Cost of Fulfillment ( Biaya untuk memenuhi kebutuhan dan keinginan pelanggan / menyelesaikan masalah tersebut) Bukan cuma harga tetapi semua biaya yang harus dikeluarkan oleh pelanggan. Convenience ( kenyamanan dan kemudahan memperolehnya) Merupakan segala upaya bagi pelanggan dalam memperolehnya dengan mudah dan nyaman. Communication (Komunikasi antara pelanggan dan organisasi ) http://Vincentiussan.multiply.com Page 20

Merubah konsep dari promosi satu arah, menjadi komunikasi dua arah antara konsumen dengan organisasi. Dengan perkembangan pemasaran yang sangat dinamis, pergeseran yang serupa tetapi tidak sama terdapat pada konsep Marketing Plus 2000 model dari MarkPlus. Perkembangan tersebut dapat dilihat dari tabel yang disertakan, ini merupakan pengembangan dari konsep-konsep sebelumnya dalam memenuhi kebutuhan konsumen. TABEL II.2. Perkembangan Konsep Pemasaran Marketing Plus 2000 – Conceptual Framework
Type of Marketing Segmentation Targetting Positioning Differentiation T A C T I C Marketing Mix No Marketing Geographics Everyone The Only One Good For Company 4A Assortment Affordable Available Announcement Informing about Product Just a Name One Business Category System & Procedure Implementation Mass Marketing Demograhics Suitable Ones The Better One Better than Competitive 4B Best Bargaining Buffer stocking Bombarding Features Selling Brand Awareness Value-Added Business Interfunctional Team Work Segmented Marketing Psychographics Chosen Ones One statement Preferred by Customer 4P Product Price Place Promotion Benefit Selling Brand Association Value-in-Use Business Functional Streamlining Niche Marketing Behavioral A few Good Ones Different One Specialized for Niches 4V Variety Value Venue Voice Solution Selling Perceived Quality Customer Satisfying Business Total Delivery Reengineering Indivudualized Marketing Individualized Someones One on one Customized for Individuals 4C Customer Solution Cost Convenience Communication Interacting For Success Brand Loyalty The Only Business Category Extended Value Chain

Selling

Brand V A L U E Service

Process

Sumber : MarkPlus – Manajemen Pemasaran Global (Warren J. Keegan, 1996 )

D. Pengertian Pemasaran Produk Industri

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 21

Pemasaran Industri berbeda arti dan fungsinya kalau dibandingkan dengan pemasaran konsumsi. Pemasaran ini khusus memperbincangkan langkah-langkah dan strategi yang akan digunakan perusahaan industri untuk memasarkan produk industrinya. Produk industri maksudnya adalah produk yang digunakan untuk proses produksi selanjutnya dan belum dapat dikonsumsi .Misalnya bahan baku, komponen-komponen produk industri, mesin-mesin, komponenkomponen mesin dan lain-lain. Sedangkan produk konsumsi adalah produk yang sudah siap untuk dikonsumsi para pembeli. Selama ini, pemasaran industri sering dianggap sama dengan pemasaran konsumsi. Tetapi kalau kita telusuri lebih dalam ternyata kedua pemasaran ini mempunyai perbedaan tertentu, terutama didalam strategi pemasaran. Pemasaran industri sifatnya dinamis dan penuh dengan tantangan. Oleh karena itu, negara-negara maju sangat mengharapkan tenaga-tenaga ahli pemasaran industri yang ahli dan ulet untuk menghadapi persaingan di pasar. Pada saat sekarang pemasaran industri mulai dikenal di Indonesia mengingat pembangunan negara Indonesia yang sudah mengarah ke industrialisasi. Definisi Pemasaran Industri dari pendapat Robert W. Haas, DBA, isinya adalah sebagai berikut : Industrial Marketing can be defined as

human activities directed toward satisfying wants and needs of professional buyers and other individual influencing purchases in commercial, institutional http://Vincentiussan.multiply.com Page 22

and

government

organization

through

exchange

processes.

Artinya untuk

Pemasaran Industri adalah aktivitas manusia yang ditujukan

memuaskan keinginan dan kebutuhan pembeli yang ahli, atau memuaskan kebutuhan dan keinginan pembeli yang lain, yang dapat mempengaruhi pembelian barang-barang yang diperdagangkan, barang kebutuhan

lembaga-lembaga dan barang kebutuhan organisasi pemerintah, melalui proses pertukaran. Pemasaran industri mengarahkan produknya untuk perusahaanperusahaan yang menjual produknya kembali kepada orang lain, kepada lembaga-lembaga yang membutuhkannya untuk keperluan proses produksi, atau kepada organisasi pemerintah untuk membantu aktivitas mereka setiap hari. Jadi pemasaran industri tidak menunjukkan produknya kepada masyarakat atau konsumen akhir. Definisi pemasaran produk industri dinyatakan lebih lengkap sebagai berikut : Marketing of product and services to commercial enterprises, government, and non-profit institusion, either for resale to other industrial consumers or for use in the production of their own product or service.(Hutt,1981:5) Yang artinya pemasaran dari barang dan jasa ke perusahaan komersial, organisasi pemerintah, lembaga nir-laba, ataupun untuk dijual kembali ke industri pemakai atau untuk digunaan dalam proses produksi dari produk atau jasa mereka sendiri.

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 23

Produk konsumsi lebih jelas perbedaannya menyangkut pemasaran barang dan jasa yang ditujukan ke konsumen untuk pemakaian sendiri. Contohnya seperti mesin ketik, masuk dalam dua kategori : konsumsi dan industri. Baik konsumen pribadi maupun organisasi perusahaan

membutuhkannya. Karakteristik yang membedakan antara pemasaran industri dan konsumsi tergantung pada produk itu sendiri serta dari pemakainya. Kadang suatu produk mirip, tetapi pada prinsipnya pendekatan pemasaran yang berbeda diperlukan untuk menjangkau pasar industri. Tabel II. 3. Perbedaan Produk Industri Dengan Konsumsi
Industrial Marketing Product More technical in nature; exact form often variable;accompanying services very important Competitive bidding for unique items; list price for standard items Emphasis on personal selling Shorter, more direct channels to market More enduring and complex Consumers Goods Marketing Standarized form; service important but less so

Price

List price

Promotion Distribution

Emphasis on advertising Passes through a number of intermediate link in route to consumer Less frequent contact; relationship of shorter duration Individual or household unit make decision

Customer relation

Involment of diverse group of organizational members in decision Sumber : Industrial Marketing Management (Michael D. Hutt )

Consumer decision making process

Karakter yang membedakan pemasaran produk industri : Pada bauran promosinya lebih mengutamakan wiraniaga dibandingkan iklan untuk menjangkau pembeli potensial. Produk industri

menyertakan pelayanan sebagai komponen yang penting. http://Vincentiussan.multiply.com Page 24

-

Negosiasi harga seringkali sebagai bagian yang penting dari penjualan/ pembelian produk industri. Produk yang dibuat menurut pesanan kualitas atau rancangan khusus harus menggunakan harga khusus. Daftar harga biasanya digunakan untuk produk yang lebih standar.

-

Organisasi industri umumnya mendapati bahwa lebih ekonomis untuk menjual produk yang bernilai tinggi secara langsung, distribusi langsung ke pelanggan yang besar menguatkan hubungan kemitraan antara pembeli dan penjual. Untuk nilai yang lebih kecil masih menguntungkan dilayani oleh perantara – wakil dari perusahaan atau distributor produk industri.

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 25

TABEL II.4. Peranan Elemen Bauran Pemasaran Bagi Produk Konsumsi dan Industri

Industrial Product : Bring Product to Customer

PERSONAL SELLING SALES PROMOTION ADVERSTISING PUBLICITY

Consumer Products : Bring Customer to Products

A D VE RS T ISI N G SA LES PR OM OTI ON PER SON A L SELLI N G P UB L IC I T Y

Pelanggan produk industri diklasifikasikan dalam 3 kategori yaitu : A.Perusahaan komersial Merupakan perusahaan yang membeli produk industri dan kemudian memakai dalam proses produksi maupun menjualnya lagi, ini terbagi dalam 3 bagian yaitu : Langganan Pemakai ( User Customer )

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 26

Mereka memakai produk industri untuk keperluan proses produksi. Misalnya : mesin pemotong kertas, mesin las. Pabrik pemakai bahan dasar (OEM / Original Equipment

Manufacturer). Pabrik ini membutuhkan bahan dasar dan kemudian mengubahnya atau merangkainya menjadi bahan baku atau barang jadi. Misalnya : komponen elektronik bagi industri Televisi. Pedagang dan distributor Perusahaan ini membeli untuk dijual kembali kepada pemakai lainnya. B. Pemerintah dan organisasinya Pemerintah merupakan salah satu pelanggan terbesar, dimana

pemerintah memiliki pabrik yang vital dan menyediakan fasilitas bagi masyarakat. Misalnya : Perusahaan Listrik Negara, Perusahaan Air Minum, Perusahaan Konstruksi Infrastruktur. C. Lembaga –lembaga Lembaga disini adalah lembaga diluar perusahaan komersial dan pemerintah, biasanya adalah milik masyarakat atau pribadi. Misal : Rumah sakit, Universitas, Gereja dll. Setiap organisasi pembelian memiliki berbagai jenis organisasi yang ada dalam pasar produk industri membutuhkan rangkaian dari barang industri dan jasa industri dalam menyelenggarakan fungsinya. Disini klasifikasi didasarkan pada kategori fungsi. Klasifikasi dari Produk Industri terdiri dari tiga kelompok : http://Vincentiussan.multiply.com Page 27

I. Barang masukan Barang masukan akan menjadi bagian dari hasil akhir produk. A. Bahan baku 1. Hasil pertanian ( misal : gandum, buah, dan sayur ) 2. Hasil alam ( ikan, minyak mentah, dan biji besi ) B. Bahan dan barang olahan 1. Komponen bahan ( misal : baja, semen, kawat, tekstil ) 2. Komponen barang ( ban, baut, pipa ) II. Barang Modal Barang modal merupakan barang investasi, dan digunakan habis atau usang, dan biayanya dimasukkan dalam perhitungan deprisiasi. A. Instalasi 1. Bangunan dan tanahnya ( misal : pabrik, dan kantor ) 2. Barang tak bergerak (misal : generator listrik, lift, pendingin udara) B. Peralatan 1. Perlengkapan dan Peralatan pabrik ( misal :dongkrak, kunci pipa) 2. Peralatan kantor (misal : mesin ketik, meja ) III Barang fasilitas Barang fasilitas adalah barang persediaan dan jasa yang mendukung kegiatan perusahaan A. Barang persediaan 1. Persediaan operasi ( misal : batu bara, kertas, pensil ) http://Vincentiussan.multiply.com Page 28

2. Persediaan perawatan dan perbaikan ( misal : sapu, cat, oli ) B. Jasa 1. Jasa perawatan dan perbaikan ( misal : pembersihan jendela, perbaikan mesin, perbaikan mesin computer) 2. Jasa pelayanan ( notaris, konsultan, periklanan) Ada 5 karakteristik dari proses pembelian organisasi yang menjadi dasar penting untuk pemasaran industri : 1. Banyak individu yang terlibat di dalam organisasi proses pembuat keputusan. 2. Organisasi pembeli dimotivasi oleh faktor rasional dan emosi dalam memilih produk dan jasa industri. 3. Keputusan pembelian organisasi biasanya melibatkan dimensi teknik yang komplek. 4. Proses keputusan organisasi biasanya membutuhkan jangka waktu pertimbangan, sehingga menyebabkan hilangnya arti waktu antara awalnya pemasar menghubungi pelanggan dengan akhirnya keputusan 5. Organisasi tidak dapat dikelompokan ke kategori yang tepat, karena setiap organisasi memiliki cara tersendiri dari fungsi dan watak yang membuatnya berbeda satu dengan lainnya. Kelima kategori ini menyediakan beberapa pandangan awal ke proses pembelian organisasi dan motivasi dari peserta dalam prosesnya.

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 29

Pengetahuan dari perilaku pembelian dari organisasi menyediakan dasar untuk perumusan strategi industri yang responsif. Evaluasi dari penjual produk yang potensial merupakan kunci di proses pembelian industri. Organisasi pembelian mempertimbangkan beberapa alternatif penjual, dan memilih yang paling tepat dengan kebutuhan organisasi dan menyimpan data prestasinya, yang nantinya menjadi pedoman dalam keputusan pembelian berikutnya. Untuk menyesuaikan dengan keinginan pelanggan secara efektif, pemasar industri membutuhkan pengertian dari kriteria yang digunakan oleh organisasi pembeli dalam mengevaluasi penjual yang potensial. Anggota organisasi dipengaruhi oleh faktor rasional dan emosional dalam memilih diantara penawaran dalam persaingan pemasar industri. A. Motif Rasional Karena perusahaan komersial berpedoman oleh tujuan keuntungan, organisasi pemerintah dan organisasi nir-laba bertumpuk pada terbatasnya anggaran, rasional atau motivasi ekonomi biasanya lebih sering digunakan. Beberapa motivasi pembelian yang dipertimbangkan sebagai berikut : 1. Harga Pembeli profesional mengevaluasi penawaran harga dari berbagai aspek. Pembeli mempertimbangkan barang modal baru dalam analisa

penghematan di sumber daya manusia, energi, dan material dengan menghubungkan faktor ini pada harga investasinya. Dan untuk barang http://Vincentiussan.multiply.com Page 30

bagian komponen, pembeli mungkin mempertimbangkan harga dalam hubungannya dengan kemudahan pemasangan. Harga yang lebih tinggi tetapi memiliki kemudahan dan biaya yang rendah untuk pemasangan mungkin akan menang dibanding dengan harga yang lebih murah tetapi tidak praktis dan memiliki masalah pemasangan. Pemasar sering tidak memperhitungkan pentingnya harga terendah, tetapi terkadang harga rendah gagal dalam ujian, yang bagi organisasi pembeli sangat penting. 2. Kualitas Pelanggan industri mencari tingkat kualitas yang sesuai dengan definisi spesifikasi dan maksud pemakaian. Pembeli organisasi tidak ingin

membayar lebih untuk kualitas yang lebih dari yang dibutuhkan, dan mereka tidak akan kompromi mengenai spesifikasi untuk mengurangi harga. Keseragaman dan konsisten dari kualitas produk seringkali sebagai faktor yang sangat kritis di pelanggan industri. Diantaranya adalah jaminan keseragaman produk yang akan dibeli, mengurangi kebutuhan ketelitian dan biaya inspeksi pada setiap kedatangan barang, meyakinkan bahwa barang yang dibeli akan sesuai dengan proses produksi. 3. Pelayanan Semua sektor pasar industri membutuhkan jangkauan yang luas dari pelayanan untuk tercapainya tujuan organisasi. Pelayanan ini termasuk bantuan teknik, informasi, pengiriman, kemampuan perbaikan, Page 31

http://Vincentiussan.multiply.com

keberadaan suku cadang, dan sekaligus pembiayaan. Pelayanan dapat menjadi penting dalam arti dari yang membedakan para pemasar dan dan seringkali memainkan perannya dalam keputusan pembelian di organisasi. Seorang pemasar yang menawarkan dengan bantuan teknik, dapat dipercaya dengan pengiriman yang cepat, dan tersedianya suku cadang penganti memiliki sisi lebih dibandingkan pemasar pesaing yang menawarkan paket pelayanan yang lebih lemah. 4. Kelangsungan tersedianya produk. Kelangsungan dari penyediaan produk dapat menjadi perhatian yang kritis pada manajer pembelian. Adanya gangguan dari arus bahan yang menjadi kunci kegiatan organisasi dapat membawa proses produksi berhenti secara mendadak dan biaya tertundanya serta hilangnya hasil penjualan. Untuk melindungi dari kemungkinan, seperti adanya mogok kerja yang tidak terantisipasi di pabrik penyedia, pembeli profesional sangat enggan untuk bersandar hanya pada satu sumber penyedia. Perhatian terhadap kelangsungan penyediaan merupakan hal terpenting ketika jumlah dari alternatif penyedia terbatas. 5. Kerjasama timbal balik Pembeli dan penjual seringkali terdapat hubungan yang tertutup dan terus menerus di pasar industri, maka kemungkinan perdagangan timbal balik biasanya muncul sebagai “ Jika kamu beli dari saya, saya akan beli dari kamu”. Timbal balik ini dapat terjadi http://Vincentiussan.multiply.com ketika dua atau lebih Page 32

perusahaan membeli dari dan menjual ke satu sama lain, ini dapat berdasar dari hubungan persahabatan maupun pemaksaan. B. Motif Emosi Motif emosi memainkan peranan kunci dalam banyak keputusan pembelian produk industri. Motif ini termasuk keinginan untuk memperoleh status dalam organisasi dan juga keinginan untuk dipromosikan, kenaikan gaji, dan peningkatan keamanan kerja. Pembeli sering didapati mengikuti tradisi, melawan perubahan, memamerkan ketakutan yang tinggi dalam melawan yang baru. Pembeli organisasi dimotivasi oleh keinginan yang kuat untuk mengurangi ketidakpastian. Pembeli mungkin mengurangi ketidakpastian berdasar : 1. Jumlah alternatif pembelian yang ada 2. Tingkat spesifik dari prestasi yang dapat diharapkan dari tiap alternatif penyedia 3. Bagaimana organisasi yang lain ( yang mungkin memiliki sasaran yang berbeda) akan mengevaluasi keputusan pembelian. Pembeli biasanya akan mengurangi ketidakpastian dengan bersandar pada penyedia yang sudah dikenal dan pernah digunakan sebelumnya atau dengan reputasi yang sangat baik. Pengetahuan dari perilaku pembeli sangat penting terhadap pemasar dalam mengidentifikasi kemampuan keuntungan berdasar segmen dari pasar organisasi, menempatkan pengaruh pembelian diantara segmen http://Vincentiussan.multiply.com Page 33

tersebut, dan mencapai pembeli secara efisien dan efektif dengan penawaran yang menjawab kebutuhan mereka. Secara garis besar perilaku pembeli organisasi sebagai berikut : A. Dorongan Lingkungan 1. Pengaruh ekonomi Secara umum kondisi ekonomi tercermin dalam tingkat pertumbuhan ekonomi, karyawan, sumber kestabilan daya harga, . dan pendapatan, juga

tersedianya

modal

Lingkungan

ekonomi

mempengaruhi kemampuan suatu organisasi untuk membeli dan pada tingkat kemauan membeli. 2. Hukum dan Politik Lingkungan politik termasuk pajak, dan perjanjian dagang dengan negara lain, pembiayaan pemerintah pada suatu program, dan

perlakuan pemerintah terhadap bisnis dan masyarakat. 3. Budaya Seorang pembuat keputusan sangat besar dipengaruhi oleh budaya dimana kegiatan dilakukan. 4. Pengaruh fisik Termasuk iklim dan lokasi geografis dari organisasi 5. Pengaruh teknologi

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 34

Perubahan yang cepat dari teknologi dapat merubah struktur organisasi dan secara dramatis merubah rencana pembelian organisasi. B. Dorongan Internal organisasi Disini dorongan tersebut dari keseluruhan organisasi yang biasanya tercakup pada misi dan visi organisasi, serta peraturan-peraturan yang ada dalam organisasi. Karena didalam organisasi juga terdiri dari kelompok individu atau individu dengan kepentingan yang berbeda, maka dapat dikelompokan sebagai berikut : 1. Pemberi inisiatif (Initiator) 2. Yang mempengaruhi (Influencer) 3. Pengambil keputusan (Decider) 4. Pembeli (Buyer) 5. Pemakai (User)

E. Konsep strategi Suatu organisasi selalu berusaha mencari kesesuaian antara kekuatan internal perusahaan dan kekuatan eksternal. Suatu perusahaan dapat mengembangkan strategi untuk mengatasi ancaman eksternal dan merebut peluang yang ada dengan kekuatan yang ada. Jadi perencanaan strategis penting untuk memperoleh keunggulan bersaing dan memiliki produk yang http://Vincentiussan.multiply.com Page 35

sesuai dengan keinginan konsumen dengan dukungan yang optimal dari sumber daya yang ada. Untuk memahami konsep perencanaan strategis, kita perlu memahami pengertian konsep mengenai strategi, definisi yang pertama dikemukakan oleh Chandler sebagai berikut : Strategi adalah tujuan jangka panjang dari suatu perusahaan, serta pendayagunaan dan alokasi semua sumber daya yang penting untuk mencapai tujuan tersebut.( Chandler, 1962:13) Dalam perkembangannya konsep mengenai strategi terus berkembang, salah satu definisi yang baru sebagai berikut : Strategi adalah rencana yang disatukan, menyeluruh dan terpadu yang mengaitkan keunggulan strategi perusahaan dengan tantangan lingkungan dan yang dirancang untuk memastikan bahwa tujuan utama perusahaan dapat dicapai melalui pelaksanaan yang tepat oleh perusahaan.( Jauch, 1997:12)

Semua

perusahaan

harus

memandang

ke

depan

dan

mengembangkan strategi jangka panjang untuk memenuhi perubahan kondisi dan industrinya. Tak ada satupun strategi yang merupakan terbaik untuk semua perusahaan. Masing-masing perusahaan harus menemukan rencana permainan yang paling berarti memberikan kepadanya situasi khusus, peluang, sasaran , dan sumberdaya. Komponen utama dari manajemen pemasaran industri diperlihatkan pada tabel dibawah ini. Strategi pemasaran industri dirumuskan dalam batas http://Vincentiussan.multiply.com Page 36

yang ditentukan oleh misi dan tujuan perusahaan. Penetapan misi perusahaan berkaitan dengan definisi dari bidang bisnis dan maksudnya, serta penilaian terhadap perubahan lingkungan, dan mengevaluasi kekuatan dan kelemahan perusahaan. Tujuan perusahaan memberikan tuntunan dimana pokok-pokok tujuan pemasaran disusun. Kerangka kerja manajemen pemasaran industri memberikan sebuah pandangan dari lima kelompok utamanya. Pada bagian pertama memberikan beberapa bentuk khusus yang membedakan pemasaran industri dengan utama dari

pemasaran konsumsi, dengan penilaian terhadap bentuk

organisasi industri-perusahaan komersial, pemerintah, dan lembaga . Pada bagian kedua perilaku pembelian organisasi serta prosesnya serta kekuatan yang mempengaruhinya akan dinilai. Bila bagian ini telah ditentukan, dapat melangkah ke bagian ketiga yaitu pengukuran peluang pasar industri. Perlu perhatian dengan teknik khusus yang mendalam dalam mengukur daya tarik yang relatif, dari beberapa alternatif sektor pasar industri dan dalam memilih tujuan pangsa pasar. Pada bagian keempat memusatkan pada merancang strategi pemasaran industri , tiap komponen dari bauran pemasaran dibicarakan, perumusan bauran pemasaran industri membutuhkan koordinasi dengan hati-hati dengan fungsi area lainnya di perusahaan, seperti riset dan pengembangan serta produksi. Pengawasan dan pengendalian program pemasaran pada langkah bagian kelima. Komponen pengawasan dari proses manajemen pemasaran industri mencari http://Vincentiussan.multiply.com Page 37

untuk meminimumkan perbedaan antara rencana yang disusun dalam pangsa pasar sasaran dengan hasil yang didapat. Suatu cara yang tepat dengan perencanaan dan mendapatkan hubungan serta informasi

pemasaran pada waktunya merupakan tema utama dari bagian akhir.

F. Analisis SWOT sebagai alat formulasi strategi Proses pengambilan keputusan strategis selalu berkaitan dengan pengembangan misi, tujuan, strategi, dan kebijakan perusahaan. Dengan demikian perencana strategis (strategic Planner) harus menganalisa faktorfaktor strategis perusahaan (kekuatan, kelemahan, peluang, dan ancaman) dalam kondisi yang ada saat ini. Hal ini disebut dengan Analisa Situasi. Model yang paling populer untuk analisa situasi adalah Analisis SWOT. Analisis SWOT adalah identifikasi berbagai faktor secara sistematis untuk merumuskan strategi perusahaan. Analisis ini didasarkan pada logika yang dapat memaksimalkan kekuatan (Strenghts) dan peluang

(Opportunities), namun secara bersamaan dapat meminimalkan kelemahan (Weakness) dan ancaman (Threats). Kinerja perusahaan dapat ditentukan oleh kombinasi faktor internal dan eksternal. Kedua faktor tersebut harus dipertimbangkan dalam analisis SWOT. Analisis SWOT membandingkan antara faktor eksternal peluang (opportunities) dan ancaman (threats) dengan faktor internal kekuatan (strenghts) dan kelemahan (weakness) http://Vincentiussan.multiply.com Page 38

Proses penyusunan perencanaan strategis melalui tiga tahap analisis yaitu : Tahap pengumpulan data Tahap analisis Tahap pengambilan keputusan Tahap pengumpulan data tidak hanya sekedar pengumpulan data, tetapi juga merupakan kegiatan pengklasifikasian dan pra-analisis. Pada tahap ini data dapat dibedakan menjadi dua, yaitu data eksternal dan data internal. Data eksternal dapat diperoleh di luar perusahaan, seperti analisis pasar, pesaing, pemasok, pemerintah, kelompok kepentingan tertentu. Sedangkan data internal dapat diperoleh di dalam perusahaaan itu sendiri, seperti laporan penjualan, pemasaran, keuangan, kegiatan sumber daya manusia, kegiatan operasional, Dari data dan informasi yang berpengaruh pada kelangsungan perusahaan tersebut, dimanfaatkan dalam perumusan strategi. Faktor – faktor strategis internal perusahaan diidentifikasi sebagai IFAS ( Internals Strategic Factors Analysis Summary), sedangkan faktor strategis eksternal perusahaan diidentifikasi sebagai EFAS ( Externals Strategic Factors Analysis Summary). Alat yang dipakai dalam menyusun faktor –faktor strategis perusahaan adalah Matrik SWOT. Matrik ini menggambarkan menggambarkan secara jelas bagaimana peluang dan ancaman eksternal yang dihadapi perusahaan dapat disesuaikan dengan kekuatan dan http://Vincentiussan.multiply.com Page 39

kelemahan yang dimilikinya. kemungkinan alternatif.

Matrik ini dapat menghasilkan empat set

Tabel II.5 Matrik SWOT Beserta Kemungkinan Alternatif Strategis IFAS
Internal Faktor

Strenght (S)
# Faktor kelemahan internal

Weakness (W)
# Faktor kekuatan internal

EFAS
Eksternal Faktor

Opportunies (O)
# Faktor peluang eksternal

Strategi SO
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk memanfaatkan peluang

Strategi WO
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan untuk memanfaatkan peluang

Threats (T)
# Faktor ancaman eksternal

Strategi ST
Ciptakan strategi yang menggunakan kekuatan untuk mengatasi ancaman

Stategi WT
Ciptakan strategi yang meminimalkan kelemahan dan menghindari ancaman

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 40

Tabel II.6 Kerangka Kerja Pada Manajemen Pemasaran Produk Industri
Corporate Mission and Firm’s Objectives

Assessing Industrial Market Opportunies
Commercial Market Government Market Institutional Market

Monitoring and predicting Enviromental Influence ( e.g. economic, politic, technological, competitive)

Planning for and Aquiring Marketing Information

Analysis of Organizatio nal Buying Behavior

Selection of Industrial Target Market Segments

Evaluation Alternative Market Segments

Industrial Marketing Strategy Development

Marketing Objective
Coordination with other functional areas in firm (e.g. production, R&D)

Formulating the Industrial marketing Mix
Product and/or Service Channel of Distribu tion Pricing Personal Selling Advertis ing Sales Promotion

Marketing Program

Respons of Target Market Segments Evaluation and Control

Sumber : Industrial Marketing Management ( Michael D. Hutt, 1981:23)

http://Vincentiussan.multiply.com

Page 41