Marketing Ngân hàng là gì?
Marketing ngày nay coi thị trường là khâu quan trọng nhất của quá trình tái sản xuất hàng hóa, nó có ý nghĩa quyết định đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp.
Marketing hiện đại bao gồm tất cả các hoạt động như : tính toán, suy nghĩ ý đồ từ trước khi sản xuất ra cho đến hoạt động sản xuất, tiêu thụ và cả dịch vụ sau bán hàng. Sự ra đời của Marketing hiện đại nhằm khắc phục những điều trên để quá trình tiêu thụ hàng hóa dễ dàng hơn và đạt hiệu quả kinh doanh cao nhất trên cơ sở kế thừa thành tựu của Marketing cổ điển.. Nó đã đánh dấu một bước phát triển mới trong lĩnh vực sản xuất kinh doanh
Xét về bản chất, ngân hàng cũng giống như các doanh nghiệp kinh doanh khác trên thị trường, hoạt động ngân hàng cũng cần phải có vốn, có mua – bán, có lợi nhuận, … nhưng hoạt động chủ yếu của ngân hàng là kinh doanh tiền tệ và cung cấp các dịch vụ ngân hàng. Do đó, “Marketing ngân hàng” là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng.
Marketing là một triết lý kinh doanh, lấy ý tưởng thỏa mãn nhu cầu và mong muốn khách hàng làm phương châm cho một nỗ lực kinh doanh. Marketing ngân hàng không coi lợi nhuận là mục tiêu hàng đầu và duy nhất, mà cho rằng lợi nhuận là mục tiêu cuối cùng và là thước đo trình độ marketing của mỗi ngân hàng.
Marketing Ngân hàng hoạt động trong lĩnh vực nào

Khi nền kinh tế có nhiều thay đổi thì không chỉ ngành ngân hàng mà tất cả các ngành kinh tế khác cũng phải gồng mình thuận theo dòng nước; và marketing chính là công cụ tốt nhất để doanh nghiệp thích nghi được với sự biến động ấy.
Marketing trong ngành ngân hàng tập trung chủ yếu vào các hoạt động:
I> Nghiên cứu thị trường:
- Nghiên cứu môi trường kinh doanh
- Nghiên cứu nhu cầu và mong đợi của thị trường
- Nghiên cứu khả năng cung ứng của các ngân hàng và sự cạnh tranh giữa họ.
- "Chần đoán" ngân hàng mình tập trung nghiên cứu.
II> Xây dựng chiến lược Marketing, tập trung vào 4 công cụ mà hầu hết các ngân hàng hiện nay tập trung:
- Chính sách về giá
- Chính sách về sản phẩm
- Chính sách về phân phối
- Chính sách về giao tiếp khuyếch trương
Trong xu thế hội nhập ngày nay, sự cạnh tranh giữa các ngân hàng ngày càng trở lên gay gắt(nội bộ các ngân hàng trong nước và hệ thống ngân hàng trong nước với tập đoàn tài chính nước ngoài). Những khó khăn đã lộ rõ và các ngân hàng trong nước không có con đường nào khác phải tự nâng cao năng lực bản thân để cứu lấy mình.
Hạn chế đầu tiên của các ngân hàng nội là "năng lực tài chính", nếu so sánh với các tập đoàn tài chính nước ngoài thì quá khập khiễng. Do đó, nâng cao nguồn vốn là con đường sống còn của các ngân hàng trong nước. Hình thức huy động vốn phổ biến nhất hiện nay là thông qua thị trường chứng khoán. Và Vietcombank chính là người tiên phong trong lĩnh vực này! Ngay sau đó, hàng loạt các ngân hàng cũng thi nhau cổ phần hóa để lên sàn....và tháng 10 tới Vietinbank cũng đã sẵn sàng vào cuộc. Việc dành một tỷ lệ cổ phần nhất định cho các nhà đầu tư nước ngoài cũng đang là một hướng đi mới cho nhiều ngân hàng nội.
Chiêu bài thứ hai mà các ngân hàng nội áp dụng là liên tiếp đưa ra nhiều dịch vụ tài chính hấp dẫn như "Gửi tiền trúng oto" hay "Tiền gửi bù lạm phát"...Đặc biệt với xu thế toàn cầu hóa, việc hạn chế lưu thông bằng tiền mặt là một tất yếu thì các ngân hàng nội cũng đã bước đầu bắt tay nhau để triển khai hệ thống thẻ toàn cầu như banknet.....
Ngoài ra, với sự lới lỏng về lãi suất của Ngân hàng nhà nước, các NHTM cũng lập tức điều chỉnh mức lãi suất huy động tăng để nhanh chóng tích trữ đủ lượng VND cần thiết;bên cạnh đó là sự gia tăng các dịch vụ các ràng buộc nhằm "siết chặt hơn" nghĩa vụ trả nợ của người vay.
Mặt khác, để tăng năng lực điều hành và hoạt động, các ngân hàng đang ngày càng khắt khe hơn trong việc tuyển chọn, đào tạo nhân viên của mình, thuê tư vấn giám sát giám đốc nước ngoài về điều hành....
==> Vẫn một chiêu bài không hề thay đổi "Cùng đường khác lối", lấy lợi thế sân nhà để khống chế đối phương. Các ngân hàng nội chủ trương không đối đàu trực tiếp với các tập đoàn tài chính hùng mạnh nước ngoài mà tập trung khai thác vào những mảng thị trường nhỏ lẻ có thế mạnh và phù hợp với xu thế tiêu dùng của người Việt Nam. Sacombank là ngân hàng áp dụng rất thành công phương sách này, họ đưa ra các dịch vụ hướng tới những người bán lẻ ở các khu chợ...và kết quả thật bất ngờ! Lợi nhuận thu được đạt trên 40%... Không có gì quan trọng hơn là phải "biết người biết ta" thì "trăm trận mới...ít thất bại được". Lợi thế sân nhà, chủ động đối phó là cách mà các ngân hàng VN đang áp dụng để tồn tại và phát triển trong môi trường kinh tế nhiều biến động như ngày nay!
Đối với các ngân hàng hoạt động theo phương thức phi lợi nhuận ví như NH Chính sách xã hội thì phương thức marketing của họ là thông qua Nhà nước đánh thuế thật cao các NHTM từ đó lấy từ ngân quỹ nhà nước để hoạt động.

Vai trò của marketing đối với ngân hàng

Marketing ngân hàng là một tiến trình mà trong đó ngân hàng hướng mọi nỗ lực vào việc thoả mãn nhu cầu và mong muốn của khách hàng một cách chủ động, từ đó thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của ngân hàng. Thế nên vai trò của marketing đối với ngân hàng Marketing tham gia vào việc giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh ngân hàng.

Hoạt động của ngân hàng gắn liền với sự phát triển của nền kinh tế và trở thành bộ phận quan trọng trong cơ chế vận hành kinh tế của mỗi quốc gia. Giống như các doanh nghiệp, các ngân hàng cũng phải lựa chọn và giải quyết những vấn đề kinh tế cơ bản của hoạt động kinh doanh với sự hỗ trợ đắc lực của Marketing.

Thứ nhất :

Phải xác định được loại sản phẩm dịch vụ mà ngân hàng cần cung ứng ra thị trường. Bộ phận Marketing sẽ giúp ngân hàng giải quyết tốt vấn đề này thông qua các hoạt động như thu thập thông tin thị trường, nghiên cứu hành vi tiêu dùng, sự lựa chọn ngân hàng của khách hàng,… Kết quả của Marketing đem lại sẽ giúp ngân hàng quyết định phương thức, khả năng cạnh tranh cùng vị thế của mỗi ngân hàng trên thị trường.

Thứ hai :

Tổ chức tốt quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ. Quá trình cung ứng sản phẩm dịch vụ ngân hàng với sự tham gia đồng thời của ba yếu tố cơ sở vật chất kỹ thuật công nghệ, đội ngũ nhân viên trực tiếp và khách hàng. Bộ phận Marketing ngân hàng sẽ có nhiều biện pháp để kết hợp chặt chẽ giữa các yếu tố này với nhau, góp phần trong việc nâng cao chất lượng sản phẩm dịch vụ, tạo uy tín hình ảnh của ngân hàng.

Thứ ba:

Giải quyết hài hoà các mối quan hệ lợi ích giữa khách hàng, nhân viên và ban giám đốc ngân hàng. Bộ phận Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng giải quyết tốt các mối quan hệ trên thông qua việc xây dựng và điều hành các chính sách lãi, phí,… phù hợp đối với từng loại khách hàng, khuyến khích nhân viên phát minh sáng kiến, cải tiến các hoạt động, thủ tục nghiệp vụ nhằm cung cấp cho khách hàng nhiều tiện ích trong sử dụng sản phẩm dịch vụ ngân hàng.
Giải quyết tốt các vấn đề trên không chỉ là động lực thúc đẩy mạnh mẽ hoạt động ngân hàng, mà còn trở thành công cụ để duy trì và phát triển mối quan hệ giữa ngân hàng và khách hàng.

Marketing trở thành cầu nối gắn kết hoạt động của ngân hàng với thị trường

Thị trường vừa là đối tượng phục vụ, vừa là môi trường hoạt động của ngân hàng. Hoạt động của ngân hàng và thị trường có mối quan hệ và ảnh hưởng trực tiếp lẫn nhau. Vì thế, hiểu được nhu cầu thị trường để gắn chặt chẽ hoạt động của ngân hàng với thị trường sẽ làm cho hoạt động của ngân hàng có hiệu quả cao.
Điều này sẽ được thực hiện tốt thông qua cầu nối Marketing. Bởi Marketing giúp ban giám đốc ngân hàng nhận biết được các yếu tố của thị trường, nhu cầu của khách hàng, về sản phẩm dịch vụ và sự biến động của chúng. Nhờ có Marketing mà ban giám đốc ngân hàng có thể phối hợp, định hướng được hoạt động của tất cả các bộ phận và toàn thể nhân viên ngân hàng vào việc đáp ứng ngày càng tốt hơn nhu cầu của khách hàng.

Marketing góp phần tạo vị thế cạnh tranh của ngân hàng

Một trong những nhiệm vụ quan trọng của Marketing ngân hàng là tạo vị thế cạnh tranh trên thị trường. Quá trình tạo lập vị thế cạnh tranh của ngân hàng có liên quan chặt chẽ đến việc tạo ra những sản phẩm dịch vụ ở thị trường mục tiêu. Cụ thể, Marketing ngân hàng cần phải :

Thứ nhất :

Tạo được tính độc đáo của sản phẩm dịch vụ. Tính độc đáo phải mang lại lợi thế của sự khác biệt trong thực tế hoặc trong nhận thức của khách hàng.

Thứ hai :

Làm rõ tầm quan trọng của sự khác biệt đối với khách hàng. Nếu chỉ tạo ra sự khác biệt sản phẩm không thôi thì vẫn chưa đủ để tạo ra lợi thế cạnh tranh của ngân hàng. Điều quan trọng là sự khác biệt đó phải có tầm quan trọng đối với khách hàng, có giá trị thực tế đối với họ và được họ coi trọng thực sự.

Thứ ba :

Tạo khả năng duy trì lợi thế về sự khác biệt của ngân hàng. Sự khác biệt phải được ngân hàng tiếp tục duy trì, đồng thời phải có hệ thống biện pháp để chống lại sự sao chép của đối thủ cạnh tranh.
Thông qua việc chỉ rõ và duy trì lợi thế của sự khác biệt, Marketing giúp ngân hàng phát triển và ngày càng nâng cao vị thế cạnh tranh trên thị trường
Marketting ngân hàng là loại marketting dịch vụ

Vì ngân hàng là một loại mặt hàng dịch vụ ( khác với mặt hàng tiêu dùng, và mặt hàng đầu tư công nghiệp )

A. Đặc điểm của thị trường dịch vụ
1. Sức cạnh tranh rất lớn
2. Không có tiêu chuẩn chung cho chất lượng dịch vụ ( thời gian khách hàng phải đợi là bao lâu, máy rút tiền bị hỏng hoặc thiếu ngân quỹ thường lệ k )
3. Ý tưởng dịch vụ không được bảo vệ trên pháp luật ( nên dễ bị copy trên thị trường bởi đối thủ cạnh tranh một cách nhanh chóng )
4. Không có sự phân bố trực tiếp đến khách hàng mà thường phải qua Makler ( investmen banking )
Từ 4 đặc điểm trên của thị trường dịch vụ ( ở đây là dịch vụ ngân hàng ) chúng ta có thể suy ra những tiêu chuẩn định hướng cho Marketing - MiX ( 4P - Product, price, Promotion, Place )
B. Đặc điểm của mặt hàng dịch vụ
1. Là loại mặt hàng phi vật chất, không nhìn thấy hay đo lường được
2. Không lưu trữ được
3. Không chuyển giao qua tay được ( not transportable )
4. Gắn liền với yếu tố bên ngoài ( ở đây là khách hàng, không có khách hàng, không có dịch vụ - there´s no service without customer )
Xuất phát từ 4 đặc tính của mặt hàng dịch vụ ta thấy không thể chỉ dừng ở 4 Instrument là đủ mà phải phát triển thành 7P : thêm Personalmanagement, Prozessmanagement and Physcial form ( Phillips Kotler )
Các ngân hàng đang ra sức đào tạo thêm nhân viên và nâng cao trình độ quản lý của họ. đó là một chiến lược cần phải có trong thời đại ngân hàng cạnh tranh mãnh liệt hiên nay. Hơn thế, lĩnh vực dịch vụ là sự kết hợp chặt chẽ giữa khách hàng và nhà cung cấp dịch vụ mà như đã nói trên mặt hàng dịch vụ thì không có tiêu chuẩn chung cho chất lượng vì thế cần phải có chiến lược "gây dưng và chiếm lấy niềm tin khách hàng"
Muốn chiếm được niềm tin của khách hàng thì có những nhân tố ảnh hưởng quan trọng như : trình độ chuyên môn và khả năng giao tiếp của nhân viên, cách bày bố trang trí khu tiếp đãi khách hàng thật ấm cúng, gần gũi và đáng tin cậy ( điều này hoàn toàn thiếu ở các ngân hàng việt nam hiện nay, vì họ mới chỉ dừng lại ở mặt thực hiện chiến lược Marketing trao đỏi ( transaction Marketing ) mà chưa tiến tới chiến lược Marketing quan hệ ( Relationsmarketing )
Một ngân hàng lớn, được trang trí bày biện khu tiếp đãi khách hàng hoành tráng thì điều đầu tiên họ nhận được từ phản ứng của khách hàng là : Ôh, ngân hàng này TO đây. Các quầy tiếp khách hàng cũng như đồng phục của nhân viên có ảnh hưởng không nhỏ tới việc gây ấn tượng cho khách hàng. Chiếm niềm tin của họ.
Ai cũng muốn trao tiền vào tay kẻ có tiền và biết cách kiếm tiền, chứ ai dám trao tiền của mình vào tay của kẻ thiếu tiền, nghèo
So với các ngân hàng nước ngoài, chúng ta nên phải học và tiếp thu nhiều, nhưng mọi chiến lược cần có thời điểm phù hợp của nó, hiện tại có lẽ chưa thích ứng vì bản thân khách hàng của chúng ta chưa ý thức được điều này. Nhưng trong tương lại, khi cuộc sống phảt triển và kinh tế mở, nhiều hơn nữa những ngân hàng nước ngoài vào cạnh tranh, khách hàng có nhiều lựa chọn thì bắt buộc cac ngân hàng trong nước phải tự đổi mới mình và xu hướng là phải tiến tới thiết lập các mối quan hệ đáng tin cậy với từng khách hàng.
Và khi đó prozessmanagement càng đóng một vai trò quan trọng hơn.
Chúng ta cần nhân viên với khả năng nào, cho việc tiếp xúc quản lý với khách hàng nao để đạt hiểu quả nhất ( Key account management ) áp dụng các cơ sở dữ liệu của khách hàng thông qua sự trợ giúp đắc lực của IT để tìm hiểu kỹ hơn về khách hàng của chúng ta, cho ra những dịch vụ individualization ( xu thế chung, nhưng với ngân hàng vn chắc phải vài năm đến chục năm nữa chăng, đặc biệt là đối với những khách hàng " cao cấp "
Vì là mặt hàng dịch vụ khó có tiêu chuẩn đánh giá chất lượng chung nên niềm tin của khách hàng đối với ngân hàng rất quan trọng, chiến lược Promotion cần phải đẩy mạnh hơn nữa để các ngân hàng viêtnam chiếm được niềm tin của họ , tăng thêm những ý nghĩa tốt đẹp cho Image của ngân hàng mình.
Ví dụ : ngân hàng nào có nhiều chi nhánh, nhân viên tiếp đãi hòa nhã, nhiệt tình , ngân hàng nào có nhiều máy ATM và cho lãi suất cao. Đối với khách hàng là nhà đầu tư thì ngân hàng càng phải tô điểm thêm chữ tín cho chính ngân hàng của mình, lãi suất cho vay hợp lý, cung cấp vốn đúng thời hạn không gây khó khăn cho tiến trình đầu tư v.v...
Một số ngân hàng đã có chiến lược tiếp thị " mở tài khoản trúng oto ", là một chiến lược tốt đánh vào lòng tham của khách hàng, nhưng dó chỉ là chiến lược ngắn hạn nhân một dịp nào đó chăng ? còn nếu muốn khuyến khích khách hàng mở tài khoản lâu dài cũng có thể đưa ra chiến lược tặng quà cho người giới thiệu khách hàng ( những món quà nhỏ nhưng chiến lược dài lâu, ví dụ A giới thiệu B tới mở tài khoản, A có các khả năng lựa chọn sau : 1. được nhận một máy chụp ảnh . 2. A cũng có thể góp điểm để nhận được món quà giá trị hơn tùy theo số diểm họ có, giới thiệu được 1 người dược 100 điểm. nếu có 1000 điểm sẽ được nhận một máy tivi chẳng hạn
Có điều , người việt nam bản tính thích " ăn sổi " hơn là phải chờ, nên có lẽ họ thường thích những món quà mắt thấy tay sờ được hơn
Hiện tại việtnam tiến hành thanh toán bằng thẻ cũng khá thông dụng, trong tương lại việc các ngân hàng gắn chặt quan hệ với các trung tâm mua bán, dịch vụ thương mại hay siêu thị là điều không tránh khỏi, nên chiến lược phát triển quan hệ thông qua chiến lược nhấn mạnh Image và Marke là điều cần thiết .
Banking là việc quản lý tiền hộ người khác mà ra tiền khách hàng có sẵn sàng đưa tiền vào tay mình hay không thì phải nói đến chữ TIN . họ có muốn sử dụng thẻ tín dụng của ngân hàng mình hay không thì phải hỏi : họ có Tín mình không, thì họ mới Dụng

Những yếu tố ảnh hưởng tới chất lượng của Marketing dịch vụ

Chất lượng của dịch vụ bị phụ thuộc bởi các yếu tố sau (theo kết luận của nhiều nghiên cứu chung trong lĩnh vực marketing và chất lượng dịch vụ):

Vô hình :

Dịch vụ không thể cảm nhận, sử dụng trước khi người ta mua nó. Do vậy khách hàng dựa vào các bằng chứng về chất lượng dịch vụ, uy tín, thương hiệu để ra quyết định và nhà cung cấp dịch vụ phải xây dựng được bức tranh mô tả rõ ràng các trải nghiệm của khách hàng và đưa ra các tiêu chuẩn và mục tiêu chất lượng của mình trong từng công đoạn của trải nghiệm khách hàng.

Không thể tách rời :

Dịch vụ được sản xuất và tiêu thụ cùng một thời điểm. Nhân viên cung cấp dịch vụ và sự tương tác giữa nhân viên này và khách hàng nhận dịch vụ là một phần của dịch vụ, đòi hỏi nhân viên cung cấp dịch vụ phải được đào tạo tốt về tác phong giao dịch, kiến thức và kỹ năng và linh hoạt ứng xử tùy từng đối tượng khách hàng; ngân hàng giảm thiểu công việc của giao dịch viên bằng cách có các biện pháp và chương trình để khách hàng có thể tham gia ngày càng nhiều hơn vào quá trình dịch vụ (tự rút tiền tại ATM, tự tìm hiểu về các sản phẩm dịch vụ ngân hàng qua trang chủ…)

Tính thay đổi :

Các dịch vụ có tính thay đổi rất lớn do chúng phụ thuộc vào người cung cấp, thời điểm và nơi chúng được cung cấp, vì vậy đầu tư vào các quy trình tuyển dụng và đào tạo tốt, tiêu chuẩn hóa các quá trình dịch vụ thông suốt tổ chức, theo dõi sự thỏa mãn của khách hàng qua hệ thống góp ý và khiếu nại, các nghiên cứu khảo sát khách hàng và so sánh việc mua hàng.

Tính dễ bị diệt vong :

Dịch vụ không thể lưu trữ khi cầu về dịch vụ thay đổi (giảm xuống) hoặc để cung cấp vào thời điểm khác cho khách hàng nếu cung không đáp ứng được cầu, suy ra ngân hàng phải có các biện pháp để cân bằng cung cầu như chuyển bớt lượng khách hàng giao dịch vào các giờ không cao điểm qua các biện pháp như giảm giá dịch vụ vào giờ không cao điểm, phát triển các kênh phân phối bổ sung như ATM, giao dịch qua trang chủ, thuê thêm nhân viên vào giờ cao điểm, hoặc tạo điều kiện để khách hàng tự thực hiện và tham gia được vào việc tạo ra dịch vụ.

Marketing dịch vụ: Biến cái vô hình thành hữu hình

Khi chọn mua một loại dịch vụ, nhiều khách hàng có cảm giác rằng họ có thể gặp phải một rủi ro nào đó. Bởi lẽ, khác với những sản phẩm mang tính vật chất, dịch vụ là một thứ sản phẩm vô hình. Khách hàng thật sự không thể biết trước mình sẽ nhận được những gì từ một dịch vụ cho đến khi họ bỏ tiền ra và thử nghiệm dịch vụ đó. Nói cách khác, bán một dịch vụ chính là bán một lời hứa rằng doanh nghiệp sẽ đem đến cho khách hàng một điều gì đó. Làm thế nào để có thể dễ dàng bán một dịch vụ? Hãy biến cái vô hình thành cái hữu hình…

Khi phải ra quyết định có nên sử dụng một dịch vụ nào đó hay không, khách hàng cần một điều gì đó hữu hình để họ có thể an tâm hơn. Và điều mà họ quan tâm nhất là giá cả, vì đây là một yếu tố hữu hình, có thể giúp khách hàng so sánh dịch vụ này với dịch vụ khác. Nhưng vấn đề là nếu doanh nghiệp nào cũng cạnh tranh bằng giá cả thì cuối cùng chẳng có ai là người được lợi. Do đó, để bán được một dịch vụ, điều quan trọng nhất là xây dựng lòng tin của khách hàng vào lời hứa của doanh nghiệp. Để làm điều này, doanh nghiệp có thể áp dụng các kỹ thuật sau.

“Sản phẩm hoá” dịch vụ.

Điều này có nghĩa là biến cái vô hình thành cái hữu hình. Đây cũng là cách dễ thực hiện nhất. Cụ thể là doanh nghiệp sẽ soạn ra những tài liệu giới thiệu hướng dẫn sử dụng dịch vụ, trong đó có thể đưa ra những bí quyết để giúp khách hàng sử dụng dịch vụ một cách hiệu quả. Những tài liệu này có thể in thành các tập sách nhỏ (guide books, manuals), đưa lên các website hay lưu trữ vào một CD, một tập hồ sơ và phát trực tiếp cho khách hàng tại một cuộc hội trợ triễn lãm hay thông qua một buổi thuyết trình chào bán hàng. Thông qua những tài liệu bán hàng này, khách hàng sẽ cảm thấy gần gũi và hiểu rõ dịch vụ hơn.

Bán kèm một dịch vụ với một dịch vụ hay sản phẩm khác thành một “gói”

Nếu giới thiệu dịch vụ cho khách hàng theo kiểu hàng loạt giống như trình bày một thực đơn với nhiều món dài lê thê ở các nhà hàng, doanh nghiệp sẽ làm cho khách hàng bị “ngán“. Họ sẽ cảm thấy bối rối và không biết nên sử dụng dịch vụ nào. Trong khi đó, nếu chào bán một dịch vụ kèm với một dịch vụ hay sản phẩm khác có liên đới với nhau thành một “gói“ và đáp ứng những nhu cầu cụ thể và đa dạng của khách hàng, doanh nghiệp có thể bán được nhiều dịch vụ hơn. Ví dụ, một doanh nghiệp bán xe hơi có thể bán kèm theo dịch vụ bảo trì xe trả trước. Trong mỗi sự kết hợp này, doanh nghiệp có thể chia thành nhiều gói sản phẩm dịch vụ khác nhau để đáp ứng từng nhu cầu cụ thể của khách hàng và tuỳ theo mức độ đóng góp của khách hàng (có thể chia khách hàng thành nhiều loại như “vàng“, “bạc”, “đồng”… theo mức độ đóng góp của họ cho doanh nghiệp).

Tạo ra những dịch vụ mới bằng cách kết hợp với các đối tác

Khi khách hàng bắt đầu nhận ra rằng sản phẩm của doanh nghiệp không còn khác biệt nhiều so với sản phẩm của các đối thủ cạnh tranh khác cũng là lúc họ bắt đầu họ quan tâm đến giá cả, khi đó doanh nghiệp sẽ khó bán dịch vụ của mình hơn.

Để thoát khỏi tình trạng này, doanh nghiệp có thể kết hợp các dịch vụ của mình với dịch vụ của đối tác khác để tạo ra một gói dịch vụ mới, hấp dẫn khách hàng hơn. Chẳng hạn, nếu là một công ty tư vấn tiếp thị, doanh nghiệp có thể kế hợp với công ty quảng cáo và một công ty thiết kế website để chào bán gói dịch vụ “Bí quyết thành công dành cho các doanh nghiệp mới thành lập“ bao gồm các dịch vụ tư vấn về tiếp thị, xây dựng nhãn hiệu, xây dựng website. Tuy nhiên, trước khi áp dụng chiêu thức này, cần lưu ý lắng nghe khách hàng và tìm hiểu các mô hình sử dụng dịch vụ của họ.

Tạo ra những gói dịch vụ “trọn gói”

Khi tất cả những cách nói trên không có nhiều tác dụng, doanh nghiệp có thể áp dụng hình thức này. Bắt đầu bằng xác định tên của một dịch vụ như một quá trình xuyên suốt từ đầu đến cuối. Kế đến, doanh nghiệp sẽ đi sâu vào phân tích từng giai đoạn, nêu rõ những ưu điểm nổi bật mà doanh nghiệp có thể đem đến cho khách hàng trong từng giai đoạn, sau đó tập hợp tất cả các thông tin này trong một CD hay một tập hồ sơ. Bằng cách làm này, doanh nghiệp sẽ chứng minh cho khách hàng thấy tính chuyên nghiệp và sự hiểu biết rộng của mình trong một lĩnh vực nào đó và có thể giải quyết mọi vướng mắc của khách hàng trong lĩnh vực này.

Điểm chhung của tất cả các kỹ thuật nói trên là tạo cho doanh nghiệp cơ hội để trình bày, thể hiện với khách hàng tất cả những giá trị mà doanh nghiệp có thể đem đến cho họ thông qua dịch vụ của mình. Thông thường, doanh nghiệp thường giả định rằng khách hàng hiểu biết mọi điều mà doanh nghiệp làm cho họ, nhưng thực tế không như vậy. Doanh nghiệp phải làm cho khách hàng thấu hiểu mọi giá trị mà mình đem đến cho họ, để họ cảm nhận rằng dịch vụ của doanh nghiệp thật sự là một giải pháp tuyệt vời.

Hoạt động Marketing của các Ngân hàng thương mại Việt Nam: Thực trạng và giải pháp
Lịch sử hình thành Marketing đã khẳng định: Marketing là sản phẩm của nền kinh tế thị trường. Marketing đã trở thành hoạt động không thể thiếu trong các doanh nghiệp nói chung và trong các NHTM nói riêng. Marketing ngân hàng thuộc nhóm Marketing kinh doanh, là lĩnh vực đặc biệt của ngành dịch vụ. Có thể hiểu: Marketing ngân hàng là một hệ thống tổ chức quản lý của một ngân hàng để đạt được mục tiêu đặt ra là thỏa mãn tốt nhất nhu cầu về vốn, về các dịch vụ khác của ngân hàng đối với nhóm khách hàng lựa chọn bằng các chính sách, các biện pháp hướng tới mục tiêu cuối cùng là tối đa hóa lợi nhuận.
Kết quả sử dụng công cụ Marketing của các NHTM Việt Nam
Có thể thấy rằng trong thời gian qua, các NHTM đã rất tích cực trong việc tiến hành các hoạt động Marketing. Các chương trình khuyến mại làm thẻ, quảng cáo thương hiệu, huy động vốn với lãi suất cao, các chương trình quảng cáo trên phương tiện thông tin đại chúng,... liên tục được áp dụng rộng rãi đã tạo tiền đề để các NHTM đạt được những kết quả nhất định và nâng cao hoạt động Marketing ngân hàng tiến dần đến thông lệ khu vực và quốc tế.
Trước tiên, nói về quảng cáo, ta có thể thấy rằng: trong nền kinh tế thị trường, quảng cáo là sức mạnh đích thực. Bất cứ một sản phẩm nào dù chất lượng có tốt đến đâu cũng không chiếm lĩnh được thị trường nếu không có quảng cáo. Hiện nay, các NHTM đã tiến hành quảng cáo dưới rất nhiều hình thức như: báo, tạp chí, truyền hình, truyền thanh, băng rôn, áp phích, gửi thư trực tiếp, Internet... Do mỗi hình thức đều vươn tới các đối tượng khách hàng khác nhau nên các NHTM thường áp dụng đồng thời nhiều phương thức quảng cáo để thu hút khách hàng.
Thời điểm quảng cáo cũng được các NHTM chú trọng vào những ngày lễ, Tết, ngày kỷ niêm thành lập ngân hàng hay ngày khai trương Chi nhánh mới,... Sự tập trung quảng cáo vào những khoảng thời gian này của các NHTM đã thu hút được sự chú ý đặc biệt của khách hàng. Nội dung quảng cáo cũng đã bước đầu thu hút được khách hàng với những hình ảnh sản phẩm, dịch vụ mới của ngân hàng như thẻ rút tiền tự động, dịch vụ chuyển tiền nhanh, truy vấn số dư tài khoản, trả tiền điện, nước, trả lương... Chẳng hạn ngay trên chứng từ rút tiền củaBIDV cũng có in quảng cáo về các dịch vụ của ngân hàng. Như vậy, các nhà quản trị của BIDV đã khai thác được lợi thế của chứng từ rút tiền, đó là nó có tính lặp đi lặp lại, chi phí thấp mà cũng gây được ấn tượng, khá hiệu quả trong chiến dịch quảng cáo.
Bên cạnh đó, trong thời gian qua chúng ta đã chứng kiến sự trưởng thành của nhiều thương hiệu gắn liền với sự lớn mạnh của nhiều ngân hàng. Trước tiên phải kể đến đó là Ngân hàng Ngoại thương Việt Nam,Vietcombank. Trải qua hơn 20 năm xây dựng và trưởng thành, Vietcombank đã được tạp chí The Banker thuộc tập đoàn Financial Times và tạp chí Euro Money bình chọn là ngân hàng tốt nhất Việt Nam. Dòng chữ Vietcombank màu xanh dương đã trở nên quen thuộc không chỉ với người dân Việt Nam mà còn với bạn bè quốc tế. Bên cạnh Vietcombank, chúng ta cũng thấy xuất hiện rất nhiều thương hiệu gắn với các logo quen thuộc như: BIDV, Incombank, Techcombank, Habubank, Agribank, SHB... Những logo này có thể nói là khá ấn tượng, là nét riêng của từng ngân hàng, có tính đồ họa và nghệ thuật, đã gây được ấn tượng tốt cho đông đảo khách hàng.
Ngoài ra, nắm bắt tâm lý người tiêu dùng, bao giờ cũng rất quan tâm tới những đợt khuyến mãi, các NHTM đã dưa ra nhiều hình thức khuyến mãi khác nhau đem lại lợi ích thiết thực và hấp dẫn khách hàng như: chiến dịch khuyến mại mở thẻ ATM tại các điểm giao dịch, áp dụng lãi suất bạc thang, tặng quà cho khách hàng trong những dịp khai trương trụ sở nmowis hay giới thiệu sản phẩm, dịch vụ mới... Cùng với đó, để thu hút thêm khách hàng, NHTM cũng đã cử cán bộ về các doanh nghiệp, các trường đại học giới thiệu sản phẩm, dịch vụ của mình, liên kết với các trường đại học, các cơ quan, đơn vị để đặt máy ATM tại các nơi này đồng thời miễn phí cho sinh viên và cán bộ khi lập thẻ...
Bên cạnh những kết quả đạt được, Marketing ngân hàng tại Việt Nam vẫn còn bộc lộ một số hạn chế nhất định
Ta có thể thấy rằng ở Việt Nam chưa có nhiều trường lớp đào tạo chính quy chuyên ngành Marketing. Nhìn chung, nguồn nhân lực về Marketing còn non trẻ và khan hiếm. Bên cạnh đó, các ngân hàng vẫn chưa thực sự quan tâm đúng mức tới công tác đào tạo đội ngũ cán bộ nghiệp vụ chuyên sâu về Marketing. Chính điều này đã làm cho nội dung Marketing của một số Chi nhánh NHTM nghèo nàn, kém tính hấp dẫn, không có tính chuyên nghiệp, chưa thực sự mang tính hiện đại và hội nhập.
Cũng cần phải nói tới những chi phí mà một NHTM được phép chi cho hoạt động Marketing. Chi phí của các NHTM cho hoạt động Marketing phải nằm trong giới hạn chi phí tiếp thị do Bộ Tài chính quy định. Thực tế tỷ lệ này là quá thấp so với thông lệ quốc tế. Trong khi đó hoạt động chi quảng cáo của một số NHTM vẫn còn mang tính chất là quan hệ với cơ quan báo chí chứ chưa hoàn toàn vì mục tiêu kinh doanh đạt hiệu quả.
Một thực trạng tồn tại đó là sự chồng chéo, trùng lắp trong hoạt động Marketing giữa Hội sở chính với các chi nhánh, và các NHTM với nhau. Chính sự chồng chéo này đôi khi không những làm giảm đáng kể hiệu quả của các hoạt động Marketing ngân hàng mà còn có sự phản tác dụng không mong muốn.
Giải pháp nâng cao hiệu quả hoạt động Marketing
Trên cơ sở học hỏi những kinh nghiệm từ các ngân hàng hiện đại trên thế giới, các NHTM Việt Nam tiến hành hoàn thiện, điều chỉnh phù hợp với hoạt động Marketing của ngân hàng mình, với tình hình thực tế của nền kinh tế đất nước và hệ thống ngân hàng Việt Nam.
Các NHTM phải xác định con người là nhân tố quan trọng nhất trong việc thực hiện mục tiêu phát triển các sản phẩm ngân hàng nói chung và phát triển các hoạt động Marketing nói riêng. Do đó các NHTM cần mở rộng và nâng cao công tác đào tạo chuyên viên về Marketing ngân hàng. Các ngân hàng có thể liên kết với các trường đại học khối kinh tế đưa nội dung Marketing ngân hàng vào giảng dạy sâu hơn. Cùng với đó, các ngân hàng có thể tổ chức các buổi hội thảo, trao đổi kinh nghiệm trong nội bộ ngân hàng, mời các chuyên gia Marketing giỏi về giảng dạy, cử các bộ có kinh nghiệm về Marketing theo học những khóa đào tạo chuyên ngành Marketing ngân hàng ở nước ngoài.
Ngoài ra các NHTM cần xác định rõ vai trò của hoạt động Marketing đối với hiệu quả hoạt động kinh doanh của ngân hàng, từ đó chủ động trong việc chi cho hoạt động Marketing, tránh tình trạng trùng lắp hay chồng chéo giữa các chi nhánh NHTM.
Ngân hàng: dịch vụ tài chính trọn gói
Chuyên biệt hóa các gói dịch vụ cung ứng cho DN là một cách làm mà nhiều ngân hàng hướng tới để đáp ứng các nhu cầu tài chính ngày càng đa dạng của các DN, đặc biệt là các DN nhỏ và vừa. Hầu hết các DNNVV đều đang gặp các vấn đề trong quan hệ với ngân hàng, đa phần lý do là các ngân hàng chưa thực sự hiểu nhu cầu của DN, cũng như các DN cũng còn lúng túng, cả trong chiến lược kinh doanh của chính mình, lẫn cách tiếp cận các nguồn hỗ trợ tài chính của ngân hàng. Tài trợ dự án trọn gói hay tài trợ xuất nhập khẩu trọn gói là dịch vụ được khá nhiều ngân hàng đang phát triển. Gần đây cùng với dịch vụ “Thấu chi DN”, VPBank đã cung ứng dịch vụ "Tài trợ dự án trọn gói", bao gồm: bảo lãnh, vay vốn, thanh toán quốc tế/trong nước cho các khách hàng là DN theo trình tự phát sinh nhu cầu của khách hàng khi thực hiện dự án/phương án kinh doanh.
Với gói dịch vụ này, khách hàng yên tâm thực hiện dự án trên cơ sở ngân hàng cam kết hỗ trợ cấp bảo lãnh, cho vay, các dịch vụ thanh toán quốc tế và trong nước cho toàn bộ quá trình thực hiện dự án ngay sau khi khách hàng trúng thầu hoặc ký kết hợp đồng; Khách hàng được hưởng các ưu đãi về tỷ lệ ký quỹ bảo lãnh, mức vay tối đa do sử dụng dịch vụ tài trợ trọn gói...
TechcomBank cũng đang cung ứng một gói dịch vụ có tên tương tự với điều kiện sử dụng đối với các DN, bao gồm: các đơn vị của TechcomBank cung ứng cho DN gói sản phẩm dịch vụ bao gồm bảo lãnh, tín dụng, thanh toán theo trình tự phát sinh nhu cầu khi tham gia một dự án; sử dụng chính hợp đồng đầu ra làm tài sản đảm bảo cho các nghĩa vụ bảo lãnh tín dụng phát sinh theo dự án... ABBank lại có bước đi khá đồng bộ và bài bản về cung ứng dịch vụ trọn gói cho DN, khi ngân hàng này đã đưa ra gói dịch vụ dành riêng (chủ yếu là hỗ trợ vốn lưu động với chính sách lãi suất cạnh tranh, ưu đãi lớn, phù hợp nhu cầu của DN) cho Top 500 DN hàng đầu (Top VNR500) với rất nhiều giải pháp tài chính linh hoạt và hấp dẫn.
Cụ thể, khi cần bổ sung vốn lưu động và tài trợ dự án đầu tư, DN VNR500 có thể vay tín chấp với hạn mức lên đến 100 tỷ đồng với lãi suất ưu đãi nhất dành cho khách hàng DN trừ thêm biên độ 0,5%/năm và luôn thấp hơn lãi suất thị trường...
Một trong những gói dịch vụ hiện được nhiều khách hàng DN sử dụng và đánh giá khá cao về tiện ích là gói MB Cash – quản lý vốn lưu động của Ngân hàng Quân Đội (MB). Tính năng chính của gói sản phẩm là hỗ trợ DN dự báo được dòng tiền trong tương lai, phòng ngừa rủi ro thanh khoản, quản lý công nợ, cũng như khai thác lượng tiền nhàn rỗi trong việc đa dạng các kỳ hạn tiền gửi và đi cùng với đó là tiện ích thấu chi...
Theo bà Văn Thị Hằng - Phó giám đốc khối DN nhỏ và vừa của MB, nhóm sản phẩm dịch vụ này sẽ giúp khách hàng quản lý vốn lưu động, sử dụng tiền hiệu quả nhất, đồng thời tối đa hóa lợi ích cho các DN trong việc chủ động chiến lược kế hoạch dòng tiền, tối đa lợi ích dòng tiền nhàn rỗi, cũng như giảm thời gian và thủ tục vay vốn.
Theo đánh giá của các DN, gói sản phẩm này đã kết hợp được nhiều tiện ích, giúp DN giải bài toán quản lý vốn lưu động hiệu quả và tiết kiệm thời gian. Quan trọng hơn, DN sẽ được tư vấn sử dụng dòng tiền như thế nào để đạt hiệu quả tốt nhất.
Được biết, đây là một trong những sản phẩm được MB chú trọng đẩy mạnh vào năm tới. Bà Hằng cho biết: “Ngay từ quý 1/2011, gói dịch vụ quản lý vốn lưu động sẽ được MB tập trung hỗ trợ DN mà cụ thể là các kế toán trưởng/giám đốc tài chính nâng cao hiệu quả hoạt động chung của DN. Gói sản phẩm này sẽ gồm 5 sản phẩm chính: thanh toán linh hoạt, giao dịch trực tuyến, tư vấn dòng tiền, đầu tư linh hoạt và thấu chi. DN có thể sử dụng riêng lẻ từng sản phẩm nhưng nếu sử dụng trọn gói sẽ được hưởng nhiều tiện ích và ưu đãi hơn. Ngoài ra, trên nền tảng công nghệ hiện đại của MB, DN cũng có thể thực hiện nhiều lệnh chuyển tiền trong và ngoài hệ thống cùng lúc, giảm thiểu tối đa thời gian giao dịch, nhưng rất an toàn và bảo mật...”.
Theo dự báo của các chuyên gia kinh tế, xu hướng phát triển sản phẩm, dịch vụ trọn gói dành cho khách hàng DN năm 2011 sẽ rất phát triển. Trong đó, bên cạnh việc ngân hàng nào có lợi thế về công nghệ hiện đại, thì sự tư vấn chuyên nghiệp, tiết kiệm thời gian giao dịch, thủ tục đơn giản nhanh chóng giúp DN kịp thời nắm bắt cơ hội kinh doanh sẽ giành được lợi thế.