„Маркетингът е социален и управленски процес, при който индивидите или групите получават това, от което имат нужда и потребност, чрез обмен на продукти и стойности помежду си.” – така определя маркетинга Филип Котлър.

Целта на маркетинга в публичния сектор е най-пълното, своевременно и качествено обслужване на потребителя при максимална икономия на ресурси. Трудностите в публичния сектор се определят от наличието на стоки и услуги както с пазарен, така и с нетърговски характер и от липсата на конкуренция по отношение на някои услуги. Липсата на конкуренция демотивира мениджмънта на фирмите и организациите монополисти и някои държавни служители и забавя внедряването на маркетинга като подход в управлението на публичния сектор.

В последните години се обръща все повече внимание на публичния сектор. Държавните агенции се възползват от възможността да опознаят потребностите на гражданите, по начин, който не само допринася за социалното добро, но за икономическото и екологичното такова. Чрез предлагането на качествени програми и услуги, те подпомагат увеличаването на гражданския интерес, приходите и общото удовлетворение. С разработването на инфраструктури, съпричастни към гражданските нагласи и поведение, те спомагат за общественото здраве и безопасност. Чрез осигуряване на лесен достъп до услугите, те увеличават тяхното използване и дори намаляват оперативните разходи. И чрез формиране на партньорства с частния сектор, те са в състояние да разширят услугите и да подобрят обстановката.

Всяко общество се нуждае от публичен сектор, чиято най-важна функция е да се определят принципите за функциониране на обществото. Правителството е това, което се заема със тези принципи.
Друга роля, която играе правителството, е да изпълнява тези обществени услуги, които са от решаващо значение за обществения интерес, като отговорността за отбраната и военните.
Третата роля е да осигури необходимите обществени услуги, с които нито частния сектор, нито нестопанския сектор искат да се справят или да могат да се справят със съществуващите ресурси. По този начин правителствата предоставят подпомагане на бедните, самостоятелно или в тандем с агенциите от нестопанския сектор.

Въпреки че правителствените операции достигат до своите граждани на по-висока цена, за тях е важно все пак те да се провеждат ефективно. Гражданите изпитват ефективността на частното предприятие и искат тя да бъде сравнима с тази на публичните агенции.
Някои конкретни оплаквания вероятно са твърде познати и за нас:

* Данъците са високи, и хората не получават пълната стойност на парите си * Някои правителствени агенции плащат скандални цени за общи стоки, и така се трупат милиони долари по държавни договори. * Обществена инфраструктура (мостове, пътища и т.н.) се влошава въпреки пътните такси. * Публичните агенции често са бавни и негъвкави заради прекомерната бюрокрация и правила. * Обществените служители са защитени, дори в лицето на некомпетентност или неетично поведение. * Провалите в държавните училища водят до лошо образование, което води до лоши работни места, които водят до разбити семейства и злоупотребата с наркотични вещества, които водят до престъпност и лишаване от свобода. * По-бедните граждани получават неадекватна помощ, за да се подобрят техните условия на живот и да се измъкнат от бедността. * Системните проблеми създават дългото чакане, изгубената кореспонденция и др. * Липсата на реакция създава гняв * И много други

Ясно е, че публичният сектор трябва да подобри своето представяне с цел повишаване на доверието и удовлетвореността на обществеността - и по този начин нейната подкрепа. Без тази подкрепа, гражданите предприемат действия като например започване на данъчни намаления на цените и гласуване за представители, които обещават промяна или премахване на агенциите.

Какви инструменти, използващи се понастоящем в частния сектор, може да са от най-голяма полза за публичния сектор?

Както вече споменахме маркетинга в публичния сектор измества акцента от вътрешното организационно управление, за да се постави акцент върху значението на потребителите. Той се премества от интереса към продукта към загрижеността над услугите, от сделките към отношенията, от производствения процес до създаването на стойност, от фокусирането върху човешки и материални ресурси до ресурси, основани на знанието.

Единият вариант за подобряване на представянето си в публичния сектор, е да се приемат инструменти, които частния сектор използва, за да управлява бизнеса си по-успешно.
Днес много държавни ръководители и персонал, посещават семинари по финанси, маркетинг, лидерски семинари, предприемачество, стратегията и управление. Опитват се да разберат и приемат такива практики от частния сектор, като

* Общо управление на качеството * Стратегия ориентирана към потребителите * Екипи със самостоятелно управление * Лидерство * Ре-инженеринг * Показатели за изпълнение и оценка * Системи за стимулиране на изпълнението * Анализ разходи/ползи и разходи/ефективност * Аутсорсинг * E-правителство и е-информация * Организации за обучение

Някои хора поставят под въпрос доколко това е ефективно и до къде може да стигне, твърдейки, че правителствените операции по своята същност са различни от бизнес операциите. Нуждата да се направят правителствените агенции по-ефикасни, ефективни и иновативни, остава една неосъществима мечта за много хора. Те виждат твърде много разлики между правителствените и бизнес организациите като: * Правителствените организации често са монополи; а бизнес организациите съществуват в конкурентни пазари. * Правителството е съставено да служи на интересите на гражданите; а бизнес организациите имат за цел да максимизират печалбите на инвеститорите. * Политическите лидери са избирани от избиратели, които отразяват техните интереси; а бизнес лидерите са отговорят на бордовете на директорите. * Държавните дейности обикновено се появяват в публична светлината и получават голямо внимание в медиите; бизнес дейностите до голяма степен са защитени от страна на медиите и се провеждат в изолация от общественото, държавното и медийното мнение. * Гражданите принадлежат на групи по интереси, които се различават по размер, влияние и сила; предприятията да получат своите обезщетения чрез лобисти и директно от политическите лидери. * Гражданите в повечето съвременни демокрации имат силно недоверие към правителството, зле информирани си и показват слаб интерес и участие; инвеститорите и бизнес лидерите имат силен интерес в техните предприятия. * Дялове на правителството често имат недобре разбрани укази и арени на действие. Техните функции се развиват безразборно с значително дублиране и припокриване; докато бизнес предприятията имат специфично разделение на труда и организационни дейности. * Правителствата са бавно движещи се и подлежат на проверки и баланси, публични изслушвания, право на вето; бизнес дейностите са бързо движещи се веднъж след като решението е взето от изпълнителните директори и бордовете. * Правителствените операции често имат недостиг на финансиране; бизнес операциите могат да получат средствата, от които се нуждаят, след като докажат, че това ще доведе до приемлива печалба. * Правителството участва в почти всяка област на живота; бизнеса е фокусиран върху стоките и услугите, които той произвежда. * Правителствата разпределят, преразпределят и регулират ресурси; докато предприятията основно произвеждат и разпределят ресурси.

Естествено тези различия често са преувеличени и не трябва да се използват като извинение за неефективност или загуби. А и съществуват много групи, които работят за подобряване на ефикасността на правителствените операции.

Промяната е неизбежна и се отразява както на публичния, така и на частния сектор. Всички организации са обект на нови предизвикателства и нови конкуренти, всеки от които може да поиска преструктуриране на организацията или нейното прекратяване. Агенции от публичния сектор не разполагат с гарантиран живот или финансиране. Подобно на бизнес организациите, те трябва да се съобразяват с промяната на технологиите; трябва да мислят стратегически; трябва да си поставят нови начини за постигане на ефективност; трябва да правят нововъведения; трябва да отчетат своите заслуги към общите и конкретните публики, които плащат данъци или контролират тяхната дейност.

Каква роля може да играе маркетинга в подобряването на работата на публичните агенции?

Една от областите, която е била най-пренебрегната и неразбрана от персонала в публичния сектор, е маркетинга. Как бихме определили маркетинга? Може да се каже, че говорим за "реклама." Вярно е, че публичните организации също имат своите реклами. Постоянно ставаме свидетели на вихрушка от обяви за набиране на нови кадри. Или може да се каже, че маркетинг е друга дума за "продажба" и че често се асоциира с "манипулация".

Този негативен образ на маркетинга е разбираем, идващ от наблюдаването на този неспирен поток от реклама и насърчаване на продажбите в частния сектор. Но за да се идентифицира маркетинга само с един от своите 4 П (продукт, цена, място и промоция), а именно промоция, е да се пропусне силата и предимствата на маркетинговото мислене. Непознавайки маркетинга няма как да се направят маркетингови проучвания; да определят кои са клиентите, партньорите и конкурентите; да се направят сегментиране, насочване и позициониране на офертите на услугите; да се признаят нови канали за разпространение на обществените услуги; да се направи ценообразуване на тези услуги правилно, когато агенцията трябва да възстанови част от разходите си.

Маркетинга се оказва най-добрата платформа за планиране на публична организация, която иска да отговори на нуждите на гражданите и дава реална стойност. Маркетинговата основна грижа е производството на крайни резултати и стойности, които удовлетворяват целевия пазар. В частния сектор, основната цел на маркетинга е стойността и удовлетворението на клиентите. В публичния сектор, основната цел на маркетинга е стойността и удовлетвореността на гражданите.

Публичните агенции могат наистина да се възползват от включването на по-съзнателен маркетингов подход и начин на мислене в решаването на проблеми и получаването на резултати.
Маркетинговото мислене може да допринесе за постигането на целите на агенцията за:

* Увеличаване на приходите * Увеличаване използването на услугите * Увеличаване на покупките на продукти * Повишаване на съответствието със законите * Подобряване на общественото здраве и безопасност * Повишаване на гражданското поведение, за да се защити околната среда * Намаляване на разходите за предоставяне на услуги * Подобряване на удовлетвореността на клиентите * Пораждане подкрепата на гражданите В края на краищата маркетинга не е същото като реклама, продажби или комуникация, и не трябва да се определя като манипулация. Тя е именно тези умения и повече. Тя включва подход към клиента (ориентирана е към гражданина), подход, който ще помогне за разрешаването на жалбите на гражданите, за промяната на техните възприятия и да се подобри ефективността им. Това е дисциплиниран подход, който изисква да се разработи план чрез провеждане на ситуационен анализ, определяне на цели, сегментиране на пазара, провеждане на маркетингови проучвания,позициониране на марката, избора на стратегическа комбинация от маркетингови инструменти, както и за създаване на оценка, бюджет и план за изпълнение.

Разлики между публичния и частния сектор
Можем да разграничим седем важни разлики между маркетинг в публичния сектор и маркетинга в частния сектор.

1. Основната разлика: устойчивост
Най-важната разлика между маркетинг в частния и публичния сектор идва от фундаменталния въпрос: "Трябва ли правителството да се търгува на всички?" Докато въпроси, свързани с този въпрос повърхност редовно в маркетингови дискусии в публичния сектор, че е безопасно да се каже, че въпрос рядко възниква в частния сектор.

Възгледът, че правителството не е бизнес и че е неуместно да се управлява правителство като бизнес, се конкурира с мнението, че правителството трябва да бъде по-отзивчиво към нуждите на обществото и това, че маркетингът може да помогне на правителството да постигне това. Както и, изместването на правителството към един управленски бизнес подход чрез приемането на маркетинга и други управленски технологии се смята за абсолютно необходимо. Най-малкото, мениджърите твърдят, че правителството определено не е бизнес, но е институция, натоварена предимно да служи на обществения интерес и че в много случаи, той може да направи това по-ефективно чрез използване на маркетингов подход. Естествено съществува мнението, че околната среда в правителството е много различна от тази на бизнеса, както и това, че маркетингът трябва да бъдат адаптиран към контекста на обществената услуга.

Мнозина в правителството идентифицират маркетинг с възстановяване на разходи или генериране на приходи. Следва да се отбележи, че няма никакви инструменти или техники, които да обвържат маркетинга с нещо такова. Вярно е, че маркетингът може да съдейства за генериране на приходи в рамките на правителството, но то също може да бъде полезна парадигма за подобряване на взаимоотношенията с клиентите и гражданите, с които държавните ведомства се занимават. Подходът на маркетинга не предполага задължително получаване на приходи или печалба.

Изводи за развитие на маркетингова стратегия
На първо място в разработването на маркетингова стратегия в публичния сектор, може да се очаква съпротива срещу идеята за прилагане на маркетинга в правителствени единици, дори когато прилагането на маркетинг се възприема положително. Тази съпротива ще варира от леко (когато маркетингът ще бъде разглеждан едновременно с подозрение и надежда), до крайност (където той ще се счита за напълно неуместен). В лицето на такава съпротива, е изключително важно да се развие силна подкрепа на няколко ключови висши мениджъри, които да противодействат на това съпротивление, и да показват начините, по които маркетинга в публичния сектор се различава от този в частния сектор. Накрая, лицата, натоварени с прилагането на маркетингова стратегия трябва да осигурят обучение на вземащите ключови решения, така че те да разберат философията и инструментите на маркетинга. Това обучение ще помогне да разсее много маркетингови митове и насърчаването на разбирането на съответните въпроси по изпълнението в публичния сектор. Също така е критично важно да се уточни връзката между маркетинг и генериране на приходи. Докато маркетинга може да бъде полезен инструмент за разработване на стратегии за получаване на приходи, той също така има и други приложения. В действителност, един маркетингов подход може да бъде по-ценен за други цели, като например подобряване на взаимоотношенията с групи и лица, с които правителствената организация взаимодейства, по-добро обслужване на клиенти, насърчаване на здравословен начин на живот и / или поведение, и т.н.

2. Липса на институционализация: променливост в приемането на маркетинга в рамките на публичната служба
Тъй като много хора в правителството продължават да обсъждат целесъобразността на маркетинга в публичния сектор, идва като малка изненада, факта че маркетингът не заема същия вид институционализирана позиция, както го прави в частния сектор. Например, има сравнително малко позиции с думата маркетинг в наименованието на длъжността. Освен това, научните изследвания не са показали ясна маркетингова функция като част от начина, по който са организирани много правителствени единици. В частния сектор, маркетинга е ясен път в кариерата с позиции, вариращи от входно ниво за старши вицепрезидент. В публичния сектор, хората обикновено не се наемат, защото те имат силни маркетингови умения, и няма бъдеще в маркетинговата кариера.

Изводи за развитие на маркетингова стратегия
За правителствена единица без маркетингов опит или познания, но с интерес към използването на маркетинга, за постигането на неговите цели и задачи, е от съществено значение първо да развие основно разбиране на маркетинга и как той може да помогне на правителството. Следващата стъпка е анализ на предишните маркетингови усилия. Следва да се разработи маркетингов план и лидерство да бъде поето от висше стоящи мениджъри. Външни консултанти могат да помогнат с първоначалния маркетинг и обучение, но след това става от съществено значение организацията сама да поеме отговорност за приемането на маркетинга.

3. Различията в маркетинговите цели: оценяващи маркетингови програми
Ако приемем, че маркетингът може да бъде както и подходящо, така и продуктивен за правителството, трябва да се приеме, че са налице съществени различия в маркетингови цели между частния и публичния сектор. Традиционната цел на бизнес маркетинга е да се увеличат продажбите и нивата на доходност в конкурентни пазари, цел, която рядко е от първостепенно значение в публичния сектор, където множество цели и задачи са по-важни.

Изследването показва, че мениджърите на обществени услуги изпитват сериозни проблеми в управлението на множество организационни цели при разработването на маркетингова стратегия. Тези множество цели правят както развитието, така и оценката на стратегията трудно. В частния сектор, мотива за печалба осигурява както последователна цел, която направлява решения, така и критерий за оценка на резултатите. Въпреки това, повечето организации от публичния сектор се очаква да осигурят справедливи, ефективни и ефикасни услуги, които са съобразени с предпочитанията на техните клиенти, избраните и назначени длъжностни лица, както и на широката общественост.

Изводи за развитие на маркетингова стратегия
Най-успешните маркетингови програми в публичния сектор са такива с точно определени цели и с механизми за измерване на успеха на програмата. Те са добре приети практики в частния сектор, както и такива, които довеждат до по-голям успех в публичния сектор. Въпреки това, тъй като може да има множество цели и задачи в публичния сектор, определянето на целите на програмата на правителството, се нуждае от повече баланс между конкуриращите се цели. Определянето на приоритети сред целите е също от съществено значение за всяка маркетингова програма.

4. Как се изплащат организациите
Ориентацията на управляващите и персонала в частния сектор е различна от тази в публичния сектор, по-скоро като резултат от това как те са платени. Частният сектор е насочен към увеличаване на продажбите или печалбите. Често, бюджетите и бонусите са обвързани с ефективността на продажбите.

Изводи за развитие на маркетингова стратегия
Загубата на реализирани приходи се разглежда като значителен възпиращ фактор за използване на маркетингови програми, за да се постигнат приходи. Разработване на маркетингова стратегия за стоки и услуги в такава среда, води до разработването на стратегии, предназначени да не превишават приходите. Също така може потенциално да се насърчи разработването на стратегии, в които се обръща малко внимание на разходите. За да се противодейства на такива проблеми, трябва да бъдат направени промени в подхода за получаване на приходите, които да позволят на правителствените единици да се възползват от тези постижения. Ако увеличените приходи (или части от тях) са били задържани от правителствени единици, за да се постигнат ведомствени дялове, стимулите ще са в сила за насърчаване на развитието на по-ефективни и ефикасни маркетингови програми. Освен това, няколко единици в рамките на федералното правителство имат бюджети за маркетинг, в резултат на което парите за маркетинг трябва да бъдат отпуснати от други източници. Трябва да бъдат установени бюджети за маркетинг, така че правителствените единици да са в състояние да сравнят ползите срещу разходите за разработване и изпълнение на програмата.

5. Клиенти сервират и удовлетворението на клиентите
Клиентелата на много обществени услуги е много по-разнообразна, отколкото за предприятията от частния сектор. В резултат на това, очакванията за услуги не са хомогенни. В частния сектор тази хетерогенност на нуждите и желанията е разрешена чрез постигане на стратегии, насочени към специфични пазари. В публичния сектор, сегментацията на пазара също е възможна, но трябва да бъде съпоставена с това, което е политически приемливо. Поради това, има по-малко случаи, в публичното пространство, където мениджърите могат да прилагат важната маркетингова концепция за предоставяне на различни нива на качество на продукта (при съответните цени), за да отговарят на различни видове нужди на потребителите.

По-стари изследвания съобщават за малко доказателства за опити да се пригодят програми с конкретни интереси - липсата на сегментацията на пазара в публичния сектор. Последните изследвания, обаче, показват, че все по-голям брой правителствени организации се опитват да приспособят програми и продукти към групи със специфични потребности и интереси - подход на сегментиране на пазара.

В много случаи, обаче, са налице законодателни изисквания, регулиращи дейността на пазарите. Следователно, правителствени и неправителствени организации, нямат същата свобода като частни фирми да избират свои собствени целеви клиенти. Също така е важно да се осъзнае, че правителствата трябва да си взаимодействат с обществеността (различни групи от хора и / или организации, които имат действителен или потенциален интерес, или имат влияние върху), различни от преките си клиенти.

Изводи за развитие на маркетингова стратегия
При разработването на маркетингова стратегия, може да бъде полезно управлението да признае, че съществуват две основни категории клиенти за повечето правителствени програми - преки и косвени.
Преките клиенти са непосредствените потребители на услугата или стоката. Директни ползватели могат да са: * доброволните - Тези клиенти имат много общо с клиенти от частния сектор; * правоимащите - Факторите, които не се контролират пряко от тези клиенти, им дават автоматично право да се възползва от дадена програма; * принудените потребители - хора или организации, които са например, лишени от свобода, данъкоплатците, организации в регулираните индустрии.

Косвени клиенти са хората и организациите, засегнати от резултатите и въздействията на програмата (например, семействата на болничните пациенти) и тези, които плащат за програмите (данъкоплатците).

При разработването на маркетингова стратегия, е необходимо да се вземат под внимание видът на потребителя, за който се разработва стратегията. Изследванията показват, че сегментирането на пазара и целеви маркетинг са най-използвани, когато се занимават с доброволните преки потребители. Може също така да се окаже необходимо правителствата да използват сегментацията на пазара с определени групи от правоимащи потребители. Например, все повече и повече правоимащи ползватели на такива държавни услуги, като държавните училища и болници, настояват, че тези държавни служби отговарят на тяхната собствени специфични нужди.

Разглеждането на този тип потребител също предполага удовлетвореност на клиентите, която се определя от разликата между очакванията и качеството на продукта или предоставяната услуга. В частния сектор, разработването на удовлетворението на клиентите включва управление както на очакванията, така и на опита на клиентите за насърчаване на дългосрочната лоялност. Докато удовлетворението на клиентите е основен принцип на маркетингови програми в частния сектор, това не е присъщ компонент на всички тези обществени програми.

Управлението на удовлетворението на клиентите в публичния сектор е коренно различно, поради решенията, взети от правителствата по отношение на програмите или услугите и нивото на обслужване може да осигури на клиентите си. Държавните единици развиващи успешни маркетингови стратегии трябва да си изяснят типа(овете) клиенти, върху които те ще съсредоточат своите маркетингови усилия, да определят подходящо ниво на удовлетвореност и разработят стратегии за измерване на удовлетвореността.

6. Разработване на маркетингова стратегия около "4те П"
Много правителствени единици са много по-запознати с промоционаната част от маркетинга, отколкото с другите П (продукт, ценообразуване и място/дистрибуция), защото много от тях са разработили планове за комуникации извън рамката на маркетинга. Освен това изследванията показват, че много мениджъри и други хора в правителството смятат, че маркетингът е ограничен до реклама и /или промоция. Ценообразуването е една от най-трудните въпроси в областта на маркетинга на публичния сектор. Въпреки че съществуват стандартни процеси за частния сектор, определяне на цените е нова дейност за повечето държавни организации. Както беше обсъдено по-горе, организациите от публичния сектор се изправят през различен набор от стимули и ограничения, различни от тези в частния сектор. Например, могат да възникнат сериозни проблеми, когато правителството започва да таксува за по-рано безплатни услуги. В условията на възстановяване на разходите, тази ситуация е много обща и представя проблеми. По същия начин, разработването на продукти, дистрибуцията и стратегиите за насърчаване на правителствените маркетингови програми, поставят особени предизвикателства поради различни въпроси, включително липсата на маркетингова експертиза в управлението.

Изводи за развитие на маркетингова стратегия
Важно е да се разбере, че маркетингът не е просто реклама или промоция и че ценовите стратегии, продуктите, дистрибуцията и промоцията са всички аспекти на цялостната маркетингова стратегия. Разбирането на това става най-добре чрез обучение по маркетинг. След като мениджърите разберат това, стратегиите за всички елементи на маркетинговия микс може да се използват по-подходящ начин.

7. Различните административни / за вземане на решения среди: видимост и отчетност
Като цяло, изследването показва, че цялата административна и тази за вземане на решения среда в правителството се различава от тази на частните организации. Сред основните разлики е видимостта на управление и отчетността му пред медиите и обществеността. До голяма степен заради отговорността на правителствата за управление на публичните финанси, видимостта има мощно влияние върху развитието на решенията за публична политика и за управлението на маркетинговите програми. От това следва, че политическите сили имат далеч по-голямо въздействие върху организациите от публичния сектор, както и правителствените организации имат много по-цялостна взаимовръзка с широката общественост. Всички казуси показват, че държавните ръководители са силно чувствителни към тези политически сили и към видимостта на предприетите програми.

Изводи за развитие на маркетингова стратегия
От съществено значение е да се разработят планове с ясни цели, оценка на разходите и резултатите, които могат да бъдат измерени. По-голямата отчетност и прозрачност, свързани с вземането на решения в публичния сектор са, всъщност, подходящи за дисциплината и развитието на успешни маркетингови програми. В допълнение, за да бъде успешен маркетинга в правителствената среда, е необходимо да се възложи отговорността за маркетинговата инициативата на висше стоящ мениджър с влияние във вземането на решения. Без това лидерство на високо ниво, е малко вероятно, че маркетинговите програми ще бъдат успешни в дългосрочен план. Това старше-ниво лидерство вече съществува в частния сектор, където маркетинговата стратегия на фирмата обикновено е отговорност на вицепрезидента по маркетинг.