TABLE DES MATIERES

Introduction

I. Définition, historique et positionnement a. Le marketing viral : définition b. Un bref historique c. La situation du marketing viral vis-à-vis des autres types de campagne marketing sur Internet

II. Les idées virus et leur importance aujourd’hui a. Définition et traits communs b. La différence entre une idée virus et le bouche-à-oreille c. Pourquoi le marketing viral a-t-il du sens aujourd’hui ? d. Le déclin du marketing traditionnel et la fin des jeux à somme nulle

III. Le lancement de l campagne virale et la diffusion de l’idée virus a. L’acteur principal
Le contaminateur erratique
Le contaminateur efficace
Les hubs réseaux b. La diffusion de l’idée virus lors de la campagne
Les avantages du bouche-à-oreille
Quelques principes de bonne gestion du bouche-à-oreille c. L’impact des réseaux sociaux sur l’efficacité de la diffusion

IV. Le futur du marketing viral

Résumé

Conclusion

Bibliographie
Introduction

À l’heure du web 2.0 et dans un contexte de mondialisation croissant, la concurrence inter-entreprise est rude. Face à une économie bouleversée, les comportements des consommateurs ne cessent d’évoluer, c’est pourquoi il faut savoir capter avec attention les nouvelles tendances du marché.
Afin de se différencier, les entreprises cherchent à communiquer massivement auprès de leurs cibles.
Néanmoins, les discours publicitaires détenus par les médias traditionnels influent de moins en moins sur le consommateur qui est devenu suffisamment mature pour en cerner les rouages; de nouvelles techniques surviennent face à un consommateur en pleine crise de confiance.
En réponse à ce contexte, le marketing viral offre une perspective originale pour cibler ses prospects et séduit de plus en plus de grandes marques.
Les théories et la pratique ne convergent pas vers une définition universelle du marketing viral ; toutefois, nous pouvons admettre qu’il s’agit d’un outil de promotion sur internet qui pousse les sites ou les utilisateurs à faire circuler un message vers d’autres sites ou d’autres utilisateurs et qui permet, à terme, une croissance exponentielle de la visibilité et de l’efficacité de ce message, Bernard et Jallat (2001). Cette technique existait avant internet mais son potentiel est décuplé, grâce à la facilité de transmission sur ce type de média. Ce nouveau concept de bouche-à-oreille dit « électronique » est fondé sur un processus de communication et d’échange d’informations au moyen d’échanges d’e-mails et de l’utilisation de forums, réseaux sociaux ou sites web, il peut se révéler être pour les entreprises un moyen de communication extrêmement efficace afin de toucher des consommateurs toujours plus soumis à un flux constant d’informations.
Le marketing viral est le rêve caché des entreprises qui ambitionnent de transformer le consommateur lui-même en vecteur de promotion. De plus en en plus en vogue, ce concept consiste à susciter l’envie de l’internaute à devenir acteur clé du phénomène.
Quelles sont les éléments à prendre en compte afin de réaliser une campagne virale à succès ?
Ce travail va permettre de mettre en avant plusieurs théories relatives à ce mode de communication. Nous allons tout d’abord tenter d’aborder une définition claire. Nous nous intéresserons ensuite à établir un bref historique de l’évolution du concept au cours des dernières années, pour finalement situer le marketing viral au sein de tous les types d’eMarketing.
L’idée virus, qui est à la base de toute campagne de marketing virale, sera ensuite au centre de nos attentions. Propagée par des personnes ressources qu’il est intéressant d’analyser, elle sera diffusée par la méthode du « bouche-à-oreille », que nous tenterons également d’analyser. A l’heure où Internet est quotidiennement présent dans notre vie et où des sites de réseaux sociaux comme Facebook et Twitter totalisent plus de 400 millions de membres, il est primordial de nous intéresser à l’impact que peuvent avoir ceux-ci sur la transmission du message viral.
Enfin, nous terminerons par un bref descriptif des perspectives d’avenir qui s’offre au marketing viral concernant son développement et ses possibles ramifications.

I. Définition, historique et positionnement

Afin de commencer ce travail d’étude dans les meilleures conditions, il convient de définir correctement le marketing viral. Un petit plongeon dans ses origines historiques ainsi que son positionnement vis-à-vis d’autres moyens de promotion en ligne peuvent également être opportuns.

a. Le marketing viral : définition

Il y a de nombreux débats sur la définition de comment définir exactement le marketing viral, et par conséquent la publicité virale. Une des définitions le Dr. Ralph Wilson est la suivante : « le marketing viral décrit une stratégie qui encourage les individus à faire passer des messages aux autres, créant ainsi un potentiel de croissance exponentielle dans l’influence du message. Comme les virus, de telles stratégies prennent avantage des reproductions rapides pour exposer le message à des milliers de personnes, voire des millions ».
Le potentiel de croissance exceptionnel et le fait de « passer » le message à d’autres individus (plutôt que d’effectuer, par exemple, une recommandation à propos du produit visé par le message) sont ici les éléments clés de la définition.
Une autre vision du marketing viral relève, selon certains courants, de n’importe quelle activité dite marketing qui accélère et amplifie le bouche à oreille dans le domaine du digital.

b. Un bref historique du marketing viral

La plus ancienne utilisation connue du terme « marketing viral » date de 1989 et provient d’un article du magazine PC User à propos de l’adoption par un nombre croissant de compagnies de machines Macintosh Ses en lieu et place des Compaqs : « At Ernst & Company, when Macgregor initially put Macintosh Ses up against a set of Compaqs, the staff almost unanimously voted with their feet as long wainting lists of developed for use of the Macintoshes. The Compaqs were all but idle. John Browes of the City Bank confirmed this : ‘It’s viral marketing. You get one of two in and they spread throughout the company’ ».
Il est donc clairement indiqué ici que le terme ‘marketing viral’ désigne l’effet de copie, où des personnes perçoive et « attrape » une idée ou un concept et l’adopte en le voyant lui-même adapté par d’autres personnes.
Une autre apparition notable du terme est à mettre à l’honneur de Steve Jurvetson et Tim Draper de la Silicon Valley, administrateurs de « Draper Fisher Jurvetson », compagnie qui a massivement investi dans le service de messagerie Hotmail. En 1997, Jurvetson et Paper ont écrit un papier de recommandations décrivant les perspectives et le potentiel de croissance du tout nouveau service Hotmail, ainsi que ses capacités à véhiculer des messages de promotion. Hotmail est un service gratuit (caractéristique qui a grandement contribué à son succès, ce qui est souvent le cas avec les services en ligne), qui accompagnait chacun de ses emails d’une note en bas de page disant « Obtenez votre boite Hotmail gratuite sur www.hotmail.com ». Cette simple note allait faire passer Hotmail du statut de startup à celui d’acteur clé du web.
Peu importe l’origine du terme, le marketing viral s’est développé depuis maintenant plus de quinze ans. Il est intéressant de noter que son développement s’est déroulé à travers trois phases distinctes, la dernière démarrant aux alentours de l’année 2005, avec l’avènement de réseaux de partage tel que Youtube. * Première phase : dans la moitié des années nonante, lors les médias digitaux ont lentement commencé à s’imposer d’eux-mêmes et qu’Hotmail est passé de zéro à douze millions d’utilisateurs en dix-huit mois. C’est l’avènement des premiers grands portails tel que Yahoo! . * Deuxième phase : à l’entre-millénaire, quand la bulle internet et toute la frénésie du « dot.com » se sont effondrées, poussant les porte-monnaies à se serrer la ceinture et les entreprises à se responsabiliser et à faire leurs preuves. Le marketing viral en ligne s’est alors quelque peu effacé du paysage, les cadres redéfinissant leurs campagnes « à l’ancienne » suite au crash et à la fin de tous les espoirs que portait l’Internet. * Troisième phase, toujours en cours : les publicitaires tentent de sortir d’un fouillis de publicités toujours plus importantes à travers des médias fragmentés pour entrer en contact avec des consommateurs toujours plus futés et attentifs. Cette phase constitue le renouveau du marketing viral.
Initialement, le marketing viral était supposé être utilisé comme un moyen de communication unique, se concentrant sur ses cibles à travers des supports créatifs tels que des jeux online, des clips vidéos, des images photoshopées ou même du texte (blagues, anecdotes…). La probabilité de réussite d’une telle campagne de marketing viral était (et est toujours, dans la plupart des cas) totalement aléatoire ; elle repose quasiment entièrement la capacité du support à capter l’attention des agents. Le nombre de campagnes se disant « de marketing viral » (mais n’en ayant que le nom) ayant considérablement augmenté ces dernières années, il est devenu de plus en plus difficile pour les différentes campagnes de pouvoir se démarquer du lot.
C’est pourquoi, à partir de 2002, les marques et agences de publicité à l’avant-garde du marketing viral ont réalisé que l’agent viral, qui était à la base de toute campagne marketing, avait besoin d’être utilisé comme un moyen d’arriver à une fin, et pas à une fin en soi. Cela signifie qu’une campagne virale seule ne suffisait plus à supporter totalement la promotion d’un produit, mais qu’elle devait plutôt être vue et utilisée comme une boite à outils complémentaire aux autres canaux de publicité.
Depuis cette année 2002, le marketing viral s’est développé dans des directions nombreuses et variées. Parmi celles-ci, les plus notables sont : * L’essor et l’adoption croissante des technologies digitales au cours du XXIème siècle, tels que l’internet à large bande a permis aux gens d’expérimenter des contenus en ligne plus riches et plus interactifs, leur permettant de considérer Internet non plus uniquement comme un moyen de communiquer ou de faire du shopping, mais bien comme un nouveau moyen de divertissement à part entière. Une très forte demande pour ces nouveaux divertissements en ligne a résulté en l’apparition de sites internet dédiés aux matières divertissantes, tant légaux que parallèles. * Les grandes marques ont très rapidement compris qu’afin d’atteindre leurs objectifs, elles doivent investir des budgets beaucoup plus réalistes qu’auparavant dans leurs plannings stratégiques concernant le lancement et l’implémentation de campagnes de marketing viral. Toyota a par exemple, consacré plus de dix millions de dollars au marketing viral dans son budget de 2004. * Les publicitaires ont appris que pour sortir du lot et être démarqués par rapport au « flot » de viral marketeur, ils doivent être révolutionnaires et créatifs dans l’usage qu’ils ont des médias digitaux.

c. La situation du marketing viral par rapport aux autres types de campagnes marketing sur Internet

Ce dossier ayant pour sujet le cas du marketing viral sur Internet, il peut être intéressant d’analyser les différents composants du marketing sur Internet dans son ensemble. Le marketing sur Internet, également appelé eMarketing, cybermarketing, webmarketing ou encore marketing 2.0, peut se définir comme étant l’ensemble des moyens de promotion, de vente et de fidélisation des clients mis en œuvre pour un produit sur le réseau Internet.
Il est possible, selon Olivier Blender, de départager le segment du marketing sur internet en plusieurs catégories sous-jacentes. Nous allons citer certaines d’entre elles et donner une brève définition pour chacune, ceci afin de mieux pouvoir situer les différents acteurs qui côtoient le marketing viral dans le monde de l’internet, mais également afin de pouvoir mieux visualiser comment ceux-ci peuvent interagir entre eux. * Le publipostage, ou emailing désigne l’envoi en nombre d’informations, généralement de type publicitaire, par voie postale ou électronique (dans notre cas, électronique – le terme e-mailing est révélateur en anglais) pour assurer la promotion d’un ou plusieurs produits, services ou enseignes. Cette forme de promotion est fréquemment utilisée dans les marchés de ventes par correspondance et peut parfois s’apparenter à du spam (ou « pourriel » en français) et reflète donc parfois une image négative. * Les bannières - elles peuvent se révéler être un puissant outil publicitaire dans le cadre de la promotion de produits et services. Essentielles à tout site internet, leur succès sera déterminé par l’emplacement, le message, la capacité d’accrocher l’œil, l’animation et finalement la taille du cadre. * Les pop-up, ou fenêtres surgissantes : méthode d’apparition de fenêtres (après action ou non de l’internaute) publicitaires. Celles-ci peuvent être sollicitées ou non, mais également animées. Suite à de trop nombreuses apparitions abusives, elles tendent à être définitivement bloquées par les navigateurs.
De ces méthodes d’eMarketing découle également toute une série d’outils permettant d’avoir un impact plus conséquent sur les actions de l’internaute. En voici une sélection : * Le behavorial marketing (ou marketing comportemental) – technique de publicité et de promotion par laquelle les contenus qui sont censés être mis en avant sont personnalisés en fonction du comportement du consommateur (dans notre cas, de l’internaute) et de l’identification de ses centres d’intérêts. Un des exemples le plus connu est sans aucun doute AdWords de Google, qui affiche des bannières et promotions publicitaires en fonction des mots clés tapés à travers le célèbre moteur de recherche. * Le contextual marketing – semblable au behavorial marketing, il se charge de mettre en relation, non pas grâce à des mots clés, mais grâce aux les images, sons et textes affichés par l’utilisateur affichés avec des bannières publicitaires disponibles dans une base de données ; et ce via un système informatique analysant le contenu des pages Internet. Ceci dans le but de faire correspondre les éléments « contextuels » (la publicité via des bannières) avec le « principal » (l’article, vidéo ou écrit, photo, etc…). * Les advergames – un jeu vidéo créé uniquement dans le but de promouvoir l’image d’une marque à travers celui-ci. Ces jeux sont rarement sérieux mais très souvent gratuits (car financés par la marque). Il existe également, dans la même optique, du marketing de type « classique », via des affiches ou posters rencontrés dans la vie réelle, mais intégrés dans les mondes fictifs des jeux vidéo.

II. Les idées virus et leur importance aujourd’hui

Après avoir défini le marketing viral dans son ensemble, nous allons maintenant nous intéressant à son principal constituant : l’idée virus. Son importance dans le monde du marketing aujourd’hui sera également mise en avant, ainsi qu’un questionnement sur sa prépondérance de plus en plus importante par rapport aux moyens de communication traditionnels.

a. Définition et traits communs

Autrefois, la vente de produits et de services s’organisait par le biais de l’Interruption Marketing. Comme son nom l’indique si bien, on s’introduisait dans la vie des gens à coups de publicités inattendues, impersonnelles et très souvent non-pertinentes en osant espérer qu’elles soulèveraient un désir d’achat. Cette technique était (et est toujours) parfois convaincante. Son principal avantage est la maitrise totale du processus par le manager marketing. Néanmoins, ses principaux défauts sont ses coûts énormes et sa difficulté de réussite. Les entreprises aujourd’hui cherchent surtout à éviter les coûts associés à ces campagnes en « se branchant » directement sur les courants invisibles qui passent entre les consommateurs, tout en les rendant plus efficaces, plus rapides et surtout plus rentables. Il faut donc, au lieu de parler aux consommateurs, les faire parler entre eux. Et les faire parler mieux. Ce sont ces « courants » qui sont primordiaux dans le cas des idées virus. En effet, les idées virus vont littéralement contaminer les flux d’informations échangées entre les consommateurs, uniquement transportées par la volonté d’un ou plusieurs de ceux-ci de faire passer un message aux autres.
Voici pour illustrer ces propos, la comparaison entre une méthode d’interruption marketing et une méthode de marketing viral lors de la tentative de passage d’un message du publicitaire vers le consommateur :

Tableau 1 : marketing « business to consumers » versus « consumers to consumers »
Publicitaire

Il est, selon Seth Godin, possible d’isoler un total de cinq traits communs semblables à toutes les idées virus. * « Les idées virus les plus abouties peuvent paraîtres fortuites, mais il est en fait possible de multiplier les chances de voir triompher son idée » * « Les idées virus raffolent du vide » * « Dès lors qu’une idée virus se propage, elle suit un cycle de vie. Que l’on s’en désintéresse et le virus s’éteindra à coup sûr. Que l’on nourrisse bien l’idée et on prolonge sa durée de vie de manière à en profiter pendant longtemps. » * « Une idée virus va au-delà de l’article ou du livre qui la présent. Tout désormais – percées technologiques, nouveautés en matière de création de produits – dépend d’un ensemencement judicieux de la part de ses créateurs pour réussir. » * « Le marketing viral est une déclinaison particulière de l’idée virus : le porteur du virus se confond alors avec le produit lui-même. »

b. La différence entre une idée virus et le bouche-à-oreille

Il convient, dans le cadre de notre analyse, de faire la part des choses entre le bouche à oreille classique, qui existe depuis la nuit des temps et les idées virus, principalement apparues depuis l’éclosion de l’Internet.
Il existe deux différences principales entre ces deux moyens de propagation d’informations. 1) Tout d’abord, le bouche à oreille conventionnel (ou « oral ») progresse beaucoup moins vite, et de façon plus « analogique ». Qu’un film vous ait plu, vous pouvez en éventuellement en parler a un ou deux amis. Mais il est peu probable que ceux-ci transmettent le message à leurs amis tant qu’ils n’ont pas vu le film eux-mêmes. Ce manque de communication et de relais par rapport aux idées virus est dû au fait d’une connectivité entre individus jamais atteinte auparavant. Non seulement nous sommes conscients, via par exemple les réseaux sociaux, que nos amis ont des amis, mais nous pouvons également les joindre plus vite, plus facilement et plus souvent que par le passé. 2) La deuxième différence réside dans le fait que, immanquablement, le bouche à oreille finit par s’éteindre. En effet, vu le peu de personnes touchées, il suffit d’une baisse de participants au partage d’informations pour que chaque nouvelle génération de participants soit plus restreinte que la précédente. Ce problème ne s’applique également pas aux idées virus « modernes ». Celles-ci sont transmises par le biais du « souris-dire » (l’ouï-dire amplifié par la puissance d’Internet), outil qui permet en un instant de prévenir plusieurs centaines, voire plusieurs milliers d’amis.
Une comparaison graphique du phénomène de propagation nous permet de facilement visualiser les différences entre les deux méthodes :

Tableau 2 : le cycle de vie d’une idée propagée via le bouche à oreille et via comparé au cycle de vie d’une idée propagée via le concept d’« idée virus »

* Faible nombre de cycles * Disparition de la propagation | * Multiplication des cycles * Extension du virus |

Il convient néanmoins d’apporter des nuances à cette vision du cycle de vie des idées virus. En effet, rares sont les campagnes de marketing virales à pouvoir se targuer d’une croissance exponentielle. Une méthode d’analyse alternative consiste en la théorie dite du « bigseed marketing », qui combine les outils de marketing viral avec ceux du marketing traditionnels donc les résultats sont beaucoup plus prévisibles.
Comme nous l’avons évoqué plus haut, le marketing viral seul se base sur le fait que la campagne de promotion démarre avec chaque individu contaminant ses amis (à l’image d’un virus). Le nombre de nouvelles personnes infectées par chaque nouvelle personne est appelé le « taux de reproduction », ou R.
Lorsque R est supérieur à 1, chaque personne qui reçoit le message va, en moyenne, le diffuser à plus d’une personne, cette personne faisant de même, et ainsi de suite. L’infection devenant alors bien exponentielle, ou « épidémique ». Néanmoins, lorsque R est inférieur à 1 – et c’est très courant –, la campagne est alors considérée comme un échec, le message s’éteignant progressivement. Le taux de reproduction R peut être calculé via des calculs algorithmiques que nous n’aborderons pas dans le cadre de ce travail.
Comment est-il alors possible pour les compagnies de s’assurer d’une campagne efficace, même avec R inférieur à 1 ? Les compagnies, contrairement aux virus traditionnels, disposent des outils standards du marketing pour créer d’énormes effets de propagation.
Selon Watts, il est néanmoins possible d’éviter cet effet de soufflé en utilisant les médias traditionnels, tels que des spots TV, l’envoi d’emails ou l’affichage de bannières publicitaires.
En fournissant des moyens de partage social facile d’accès avec leurs médias, les marketeurs peuvent assurément augmenter leurs chances de succès, même en présence d’un R inférieur à 1. Il suffit que le nombre de personnes touchées (illustré par N) par les canaux traditionnels de communication soit suffisamment grand pour que le processus de contamination ne s’épuise qu’après de multiples paliers, permettant ainsi à la compagnie de tout de même atteindre un nombre de personnes supérieur aux personnes initialement touchées par le message transmis via les canaux classiques.
En supposant que ce processus se perpétue indéfiniment, et toujours avec un taux de reproduction inférieur à l’unité, on peut facilement estimer que le nombre de personnes touchées sera égal à :

Avec T (le nombre de personnes touchées à la fin de la campagne), N (le nombre de personnes initialement touchées par le message traditionnel) et R (le taux de reproduction).
Donc si par exemple, une campagne se trouvait un taux R de 0,5 avec un nombre de personnes initialement touchées de 10000, ces personnes passeraient le message à 5000 autres, qui elles-mêmes les passeraient à 2500 autres, et ainsi de suite, atteignant le chiffre de 20 000 personnes au total. Chiffre qui est bien égal à la somme obtenue via l’équation T = 10 000(1-0,5) .
Bien que la technique du bigseed marketing ne représente pas la même aura qu’une campagne de marketing viral, elle est facile à implémenter et peut augmenter le rendement d’une campagne pour des coûts très faibles. Il est également à noter que son succès ne dépend pas de l’influence d’un ou plusieurs individus spéciaux (comme nous le verrons par après) du fait de sa cible constituée d’un large groupe de personnes ; il n’est donc plus nécessaire de savoir via qui, et comment, l’idée virus va se propager.

c. Pourquoi le marketing viral a-t-il du sens aujourd’hui ?

Il existe deux raisons principales pour lesquelles il est primordial aujourd’hui pour les entreprises d’envisager la création de campagne de marketing viral en vue de promouvoir leurs produits.
La première est qu’il est, dans notre monde contemporain, extrêmement bien ressenti auprès de nos semblables d’être « à la page ». C’est-à-dire d’être à tout moment et à tout instant au courant de la dernière tendance, de l’idée la plus branchée et la plus prometteuse.
Il existe, via les réseaux d’échange d’informations tel qu’Internet, de multiples exemples. Celui qui possède cette faculté d’être continuellement informé a les plus grandes chances de réussir, dans quelque domaine que ce soit, y compris dans le marketing. Quelle est l’importance aujourd’hui de telles compétences ? Tentons d’imaginer une société au contrarius de notre situation actuelle. Une société qui serait totalement désintéressée de la nouveauté et rejetant totalement les liens entre une bonne position sociale dans la société et le fait d’être au courant des dernières tendances, d’être un « branché fanatique ». Le simple fait de prendre du recul et de réaliser qu’en fait, une idée virus (et donc par définition son application au marketing viral), n’est qu’une version étendue du bouche à oreille ; on comprend que de tels concepts ne peuvent émerger dans un environnement indifférent au renouveau permanent. Cet accroissement récent d’échanges d’idées nouvelles a pour conséquences d’augmenter considérablement la valeur que nous accordons aux personnes qui possèdent le savoir. Désormais mis au parfum du vrai prix de la primeur, le public tend à avoir de plus en plus envie d’entendre parler leurs semblables, mais également d’en parler autour d’eux.
La deuxième raison est due à l’impact énorme qu’à eu Internet sur le monde dans lequel nous vivons en général. Chacun d’entre nous se transforme petit à petit en véritable « geek », ou petit mordu de technologies à la recherche des dernières tendances branchées. Tout à coup, chacun d’entre nous veut – et peut, grâce à l’immense quantité d’informations disponibles facilement – se trouver à la pointe, et ce continuellement. Celui qui est aujourd’hui à l’origine d’une idée virus possède un avantage tout à fait énorme sur ses concurrents. En effet, il est loin le temps où seule une poignée d’individus désiraient posséder le dernier Macintosh fraîchement sorti des usines Apple. Aujourd’hui, chacun discute à tout instant de la dernière application tendance disponible sur l’App Store! Le fait qu’à présent les consommateurs ne se comportent plus comme des êtres patients et prudents, attendant la banalisation de la nouvelle tendance, mais plutôt comme quelqu’un de passionné, recherchant en permanence l’innovation permet aux entreprises qui arrivent à générer cet effet de « consommateur de la première heure » via leurs démarches marketing, de créer et d’empocher des bénéfices énormes et plus importants que jamais.
De plus, cette évolution dans la manière de penser (et du coup, dans la manière de dépenser, qui est bien celle qui intéresse les entreprises) est en train de complètement transformer la constitution de profits. Les entreprises surfant sur cette vague de recherche de l’innovation, elles ne doivent plus se baser sur cette masse d’acheteurs tardifs attendant d’être convaincus par les consommateurs de la première heure. De l’argent est donc gagné dès les premiers instants !
Le fait d’entendre autour de nous quelque de nouveau et d’excitant, nous pousse à tenter d’en savoir plus, à nous renseigner et pourquoi pas à en faire partie.
« La mode actuelle, c’est de rester à la mode ».

d. Le déclin du marketing traditionnel et la fin des jeux à somme nulle

Depuis les débuts du marketing, la publicité traditionnelle a toujours fonctionné de la même manière : avec des gagnants et des perdants. Le perdant se caractérise par un client qui perd son temps, une part de son esprit étant accaparée par le produit qui a réussi a attiré notre attention. Si de plus, ce client est assez simple que pour écouter ou lire une annonce qui n’a peu, voire aucune information utile à lui proposer, il est doublement perdant. C’est là tout le principe de « l’économie de papa » : on cherche, dans chaque transaction, à dérober quelque chose à quelqu’un. L’incroyable encombrement du marché a fini par réduire l’efficacité de la publicité, rendant l’interruption systématique des consommateurs obsolètes dans une perspective d’augmentation des ventes.
L’idée de marketing viral diffère de ce principe. En effet, aussitôt qu’une idée est de qualité et qu’elle circule facilement entre les agents, tous ceux qui sont touchés par le message en tirent un avantage.
D’abord, il y a un forcément un gain du côté du consommateur. En effet, il ne vous viendrez jamais à l’esprit de conseiller à un ami un produit ou un service qui ne lui conviendrait pas. Vous l’estimez, et celui-ci vous apprécie en retour de par vos propositions d’idées judicieuses. C’est pourquoi vous jouez un rôle de contaminateur efficace, concept que nous développerons par la suite.

Définition du contaminateur
Il semblerait que certains individus soient enclins à parler d’eux-mêmes à leurs proches d’une nouvelle idée qui leur semble géniale et intéressante. Ce sont ces personnes-là qui sont à la base de tout phénomène de marketing viral. Il est très important de mettre en évidence, et même d’aller jusqu’à courtiser ces contaminateurs. C’est une des clés de voûte de la réussite d’une campagne de marketing viral.

Après, il est clair que l’ami à qui vous avez conseillé l’idée en ressort également gagnant. Vous avez amélioré sa vie, mais il détient maintenant les outils afin de contaminer à son tour, transmettant l’idée à son prochain et renforçant ainsi sa position.
Ce processus de passage de l’information permet de mettre en lumière un des éléments fondamentaux du marketing viral. Il est primordial pour les publicitaires de se rendre compte que c’est désormais du contaminateur (via son temps disponible, sa réputation et son attention à propager le virus), et de celui-ci uniquement, que dépendra le succès ou l’échec de la campagne. Ce caractère décentralisé de la décision et du pouvoir est très difficile à cerner par les mentalités classiques qui prévalaient encore il y a quelques années.

III. Le lancement de la campagne virale et la diffusion de l’idée virus

Nous allons maintenant aborder le lancement de la campagne en elle-même. Nous analyserons les caractéristiques des principaux acteurs de diffusion, ainsi que la méthode de diffusion en elle-même.

a. L’acteur principal

Toute campagne de marketing viral nécessite des « penseurs », c’est-à-dire des personnes capables de rayonner sur les autres et qui seront capables de servir de pivot dans la transmission de l’information. Ces personnes constitueront le support, transmettront et propageront l’information dès qu’ils seront atteints par celle-ci.
Mais quelles sont les motivations qui poussent les individus à faire passer cette information ? Après tout, il ne leur est pas forcément utile (si on enlève le cas de rémunération proposée par l’entreprise) de transmettre l’information qu’ils reçoivent. Il est pourtant établi que la principale motivation pour 78,2% d’entre eux est simplement dû au fait que « c’est marrant », pendant que 72% estiment « qu’il apprécient » le faire et que 70% estiment qu’ils aident les autres. À noter que tout de même près de 30% d’entre eux vont transmettre l’information, et ce uniquement dans « le but de se sentir moins seul » ou « d’avoir quelqu’un à qui parler ». Il est à noter que lorsque le message transmis par ces personnes est bien reçu (et apprécié) par leurs amis, il en résulte un sentiment de confiance conduisant l’individu à continuer à transmettre l’information et à étendre leurs efforts.
On peut distinguer trois grands types d’individus de la sorte : le contaminateur erratique, le contaminateur efficace et enfin le hub réseau. Nous allons passer en revue chacun des trois cas, et par la même occasion présenter chacune des caractéristiques.

* Le contaminateur erratique
Il est de celui qui agit dans la perspective d’un gain d’argent ou de tous autres types de biens et incitations, qu’elles soient matérielles ou immatérielles. Le contaminateur erratique apparaît rarement comme un leader d’opinion, même s’il peut s’avérer d’une utilité redoutable dans la plupart des campagnes, s’il est suffisamment présent dans l’environnement. Une partie très importante de l’e-commerce s’est aujourd’hui développée autour de ce type d’individus. Des sites comme Amazon.com ou plus généralement tous les sites de marques propres proposant des concours vous incitent à communiquer l’adresse email de vos amis, vous promettant une chance supplémentaire de participation contre chaque adresse communiquée.

Comment attirer et conserver ces contaminateurs erratiques ?
Selon Seth Godin, il existe six principes de base afin d’attirer un consommateur erratique à propager l’information et à contaminer ses semblables dans le cadre d’une campagne virale. Nous allons énumérer et expliquer chacun de ces six principes : * Leur promettre monts et merveilles
Il est de nature humaine de préférer l’attrayant incertain que le modeste certain. Un système de récompense promettant une récompense possible énorme plutôt qu’une réduction certes réelle, mais réduite incitera beaucoup plus les consommateurs à devenir des contaminateurs erratiques. * Evoquer l’éventualité de gagner sur la masse
Tout en gardant de la crédibilité, il est intéressant de convaincre les contaminateurs de la possibilité pour eux de gagner gros. Il est primordial qu’ils comprennent qu’il est plus avantageux pour eux de convaincre dix amis plutôt qu’un seul. * Montrer la voie
Tout se base sur la relation de confiance entre les contaminateurs et la marque à la base de la campagne virale. Il est donc nécessaire de leur ouvrir la voie, de leur faire sentir une infaillibilité du système et de leur faciliter la tâche à l’extrême, notamment dans le processus de réexpédition des messages. * Ne pas hésiter à pointer des contaminateurs exemplaires
Couramment mis de côté, ce point est pourtant capital. Lorsqu’un contaminateur des plus dynamiques accomplit de bonnes performances, il peut être intéressant de le montrer aux autres, les incitant ainsi à se surpasser. * Montrer aux non-contaminateurs qu’il est possible de réussir
Utiliser un amplificateur permanent (telle une voiture avec une couleur sortant de l’ordinaire) à la réussite du contaminateur permet d’attirer d’autres contaminateurs et de prouver aux autres qu’il est possible de réussir via le système mis en place.

* Le contaminateur efficace
Le contaminateur efficace est victime d’un des paradoxes de la contamination des idées virus. En effet, il ne peut être acheté, il est incorruptible. A contrario du contaminateur erratique, le contaminateur efficace repose sur ses seules capacités de fédérateur afin de transmettre son message, tout repose donc sur sa séduction.

* Les hubs réseaux
Une autre manière d’envisager les acteurs à la base de tout lancement (et du processus de propagation) de toute idée virus est de s’intéresser aux hubs réseaux. Selon Kotler, les hubs réseaux peuvent se définir comme des personnalités communiquant à un nombre d’individus supérieur à la moyenne, un certain message ou une certaine offre commerciale. Un hub réseau peut également se décrire comme un leader d’opinion, un influenceur, un pionnier ou un prescripteur. Bien qu’ayant une influence énorme sur les achats futurs des personnes avec qui ils communiquent, ils ne sont pas forcément les premiers à adopter de nouveaux produits. A l’image des hubs réseaux issus du monde informatique, ils sont très généralement connectés entre eux afin de pouvoir recevoir l’information d’une multitude de partis. Ces personnes d’une importance capitale dans le cas d’une campagne de marketing viral peuvent être facilement identifiées au cours de salons professionnels, mais également dans le cas d’Internet, sur des forums en ligne et autres groupes sociaux d’échanges d’informations.
Afin de stimuler le bouche à oreille via l’utilisation via ces hubs réseaux, il est impératif pour les marketeurs de pouvoir identifier ceux-ci d’où les clients soustraient l’information.
Pour la promotion de plusieurs produits en France, plusieurs bloggeurs à forte audience ont été contactés par des marques afin de consacrer un billet à l’essai de leur produit. Ceci prouve de fait l’existence de « diffuseurs d’information » privilégiés. Ces actions sont très importantes pour les entreprises, leur permettant d’identifier la manière leurs produits sont recommandés, la vitesse de propagation de ces informations (en comparaison avec les autres marques) et également le nombre de sources d’informations vues comme « de confiance » par les clients.

b. La diffusion de l’idée virus lors de la campagne

Après avoir identifié les contaminateurs cibles pour la campagne, nous allons analyser le lancement de l’idée virus en elle-même. Même si, comme dit plus haut, une idée virus se distingue du bouche à oreille dans sa propagation, il est indéniable que ces deux moyens de communication partagent des caractéristiques communes. Il est intéressant de définir ce qu’est exactement le phénomène dit du « bouche-à-oreille ».
Le bouche-à-oreille
Le « bouche-à-oreille » peut se définir comme l’acte de création de programmes de communication spécifiquement créés par les entreprises dans le but d’initier (et idéalement, de maintenir) de larges discussions publiques à propos d’une marque ou d’un produit. Ce concept se différence du bouche à oreille traditionnel, qui a comme caractéristique que les individus discutent également entre eux, mais sans intervention d’entreprises.
Selon Kotler et Dubois, le bouche-à-oreille se définit comme « un individu demande à un autre - ami, collègue, membre de sa famille – son avis à propos d’un restaurant, d’un médecin, d’un artisan, etc. S’il a confiance en la personne, il suivra normalement son avis. »

* Les avantages du bouche-à-oreille
Mais quels sont les avantages du bouche-à-oreille pour que celui-ci soit tant recherché par les entreprises modernes ? * Le bouche à oreille est crédible
C’est le seul média initié par les consommateurs à destination d’eux-mêmes. Si les consommateurs acceptent de recevoir le message de la part de leurs connaissances, c’est qu’ils éprouvent un sentiment de confiance vis-à-vis de ceux-ci. * Le bouche-à-oreille est économique
Entretenir un client satisfait au travers du bouche à oreille coûte peu. En effet, et c’est surtout dans le cas du marché B to B (Business to Business), on bénéficie de réciprocité des avis au travers de recommandations. * Le message est facilement diffusé
La communication passe très facilement d’un individu à l’autre, via une parole, une image, un texte des mots ou un courriel. Ce phénomène s’amplifie encore plus avec l’apparition des réseaux sociaux.

* Quelques principes de bonne gestion du bouche-à-oreille
Michael Cafferky, spécialiste du bouche-à-oreille, donne cinq suggestions dans ses « Free Word-Of-Mouth Marketing Tips » afin d’obtenir un bouche-à-oreille favorable de la part des clients : * Impliquer ses clients, à travers notamment la conception et la commercialisation des produits et services * Inviter les clients satisfaits à témoigner. En effet, publier les commentaires des clients les plus satisfaits après les avoir soumis à un questionnaire permet de renforcer le sentiment de confiance émanant de la marque. * Raconter des anecdotes. Les clients raffolent de ces petites histoires, elles sont percutantes et véhiculent un potentiel émotionnel important. * Offrir une formation aux meilleurs clients. Ceci les rendra encore plus fidèles. * Assurer un service après-vente rapide : une mauvaise expérience en cas de réclamation pour un produit pourrait très rapidement conduire à un une appréciation négative de la part du client. Un suivi de haute qualité permet de contrer toute intention de bouche-à-oreille négative.
À côté de ces cinq suggestions, Seth Godin met en avant quelques principes fondamentaux que tout adhérent aux idées virus se doit de connaître et que les théoriciens du bouche à oreille omettent souvent : * Le marketeur sait que toute sa campagne repose sur le lancement du virus. Il consacre donc tout son temps à la création du produit et de l’environnement à partir duquel le virus pourra évoluer. * L’importance des éléments clés de la diffusion : vélocité, vecteur (segment ou créneau précis), facilité, persistance et identification des contaminateurs). Une bonne manipulation de ceux-ci accroît fortement la probabilité de réussite de la campagne. * Ne pas oublier que le bouche à oreille sur Internet laisse des traces, qu’elles soient bonnes ou mauvaises. * Il n’est plus suffisant de simplement créer un produit qui satisfait l’utilisateur. Il est nécessaire de le séduire et de l’épater à un tel point qu’il partagera son expérience à tout son réseau.

c. L’impact des réseaux sociaux sur l’efficacité de la diffusion

Il est indéniable que les réseaux sociaux jouent un rôle de plus en plus majeur dans la propagation du phénomène de bouche-à-oreille sur Internet. La technologie joue un rôle très important dans le transfert d’informations, permettant notamment le maintien et la fréquence d’un grand nombre de connexions. Du fait de la facilité de transmettre des messages sur Internet, nous pouvons voir des gens aux multiples connexions faire un usage sans précédent de technologies tel que l’email, les forums ou autres « tweets ».
En effet, selon une étude de l’Université de Standford en Californie, les réseaux sociaux en ligne simplifient le lancement d’opérations marketing, tels que la distribution aux « hubs réseaux » afin de réaliser des essais de nouveaux produits et de diffuser l’information. Il reste néanmoins deux problèmes à identifier : * Déterminer le nombre d’unités à distribuer en vue des tests. * Arriver à la meilleure diffusion tout en augmentant la rentabilité.
À cela l’étude démontre qu’il est nécessaire d’établir l’influence de chaque « hub » en question. Ce niveau d’influence est déterminé par une série de facteurs, tels que la fréquence de l’activité, le nombre de commentaires écrits ou reçus, le nombre de « followers », etc… Une fois établi, il sera décidé s’il convient mieux de proposer un exemplaire gratuit du produit à promouvoir, ou si de simples bons de réduction seront suffisants, tout en gardant à l’esprit la nécessité de trouver un compromis entre la génération de revenus et la satisfaction des éléments contaminateurs. Il est également nécessaire de prendre en compte le degré d’influence qu’auront ceux-ci sur les membres qui seront influencés par le message.
Une remarque est également nécessaire par rapport aux réseaux tels que Facebook ou Youtube. Sur de tels réseaux, l’information se fait « aspirer » par les participants, plutôt qu’être « poussée » via, par exemple, des emails (comme vu précédemment). Ce processus donne au virus encore plus de potentiel multiplicateur.

IV. Le futur du marketing viral

Après avoir analysé plusieurs processus issus du marketing viral, il convient de faire le point sur les perspectives futures de ce processus de promotion particulier. Plusieurs chemins semblent déjà se tracer dans un futur proche, la plupart s’appuyant sur les avancées technologiques.
De nombreux avis émergent afin de mettre en avant l’énorme potentiel des moyens de télécommunications personnels, tels que le GSM, couplés à un système de communication à large bande, comme le 3G. Fini l’ère du MMS constitué d’une simple photo, il sera désormais possible de créer un réel complément d’interactivité, intégré à une campagne promotionnelle classique. « Dès le moment où les annonceurs intègreront le mobile en amont et sur le long terme dans leurs dispositifs marketing, ils pourront exploiter son potentiel créatif, en termes de concepts et de mécaniques. » (Antoine Levêque). Ces nouveaux dispositifs commencent déjà à faire leur apparition, notamment via le concept de « widget » disponible sur les magasins en ligne des grandes marques de téléphones portables.
Une autre voie possible que serait prêt à prendre le marketing viral consiste en la personnalisation de la campagne en elle-même à chaque individu. Être différent et attirer l’attention sont deux des concepts clés du marketing viral, et il est apparu récemment que de plus en plus de campagnes font le choix de cette voie de communication « unique ». Un des nombreux exemples qui empruntent cette méthode est le site de promotion de la ville de Stockholm, destiné aux touristes. Après avoir entré votre nom, il vous permettra d’être l’unique héros d’une comédie musicale dédiée à la promotion de la capitale suédoise.
Résumé

Encourager les individus à faire passer des messages aux autres et donc créer un potentiel de croissance (de préférence exponentiel), tel est le but du marketing viral. Cité pour la première fois au tout début des années nonante, dans un magazine d’utilisateurs PC, le terme « marketing viral » s’est néanmoins popularisé avec Hotmail, qui a été un de ses précurseurs, juste avant le début du deuxième millénaire.
Tout d’abord utilisées comme un moyen précis de communication, les entreprises se sont ensuite rendu compte qu’il était nécessaire de lui accoler toute une série de méthodes plus traditionnelles, afin de maximiser l’impact d’une campagne. Le marketing viral est une des nombreuses méthodes de sensibilisation et de promotion (avec entre autres l’emailing, pop-up,…) de produits et services sur Internet.
Les campagnes de marketing viral s’appuient sur un concept dit d’ « idée virus ». Ces idées virus, qui se différencient du bouche-à-oreille par une propension à s’étendre qui ne faiblit théoriquement jamais. Ces propos sont néanmoins à relativiser dans les faits. Dû au fait du nombre de publicités toujours plus important envahissant les consommateurs aujourd’hui, ces idées transmises par les consommateurs eux-mêmes sont d’une grande importance.
Le lancement de telles campagnes repose entièrement sur la capacité des individus à passer l’idée virus. Ces « contaminateurs », également appelés « hubs réseaux », sont prédéterminant dans la réussite d’une campagne. Ce sont eux qui permettront à un message de se propager à un grand nombre d’individus, « contaminant » ainsi toute la population, s’appuyant sur la force du bouche-à-oreille.
Finalement, le marketing viral repose aujourd’hui grandement sur les réseaux sociaux. Une majorité de personnes se connecte au minimum une fois par jour à de tels réseaux, permettant ainsi une exposition quotidienne aux marques. Il est également important pour les entreprises d’envisager leurs futures campagnes dans une optique multi-support, notamment avec l’émergence des téléphones portables à large bande.

Conclusion

Analyser un pan du marketing Internet n’est pas chose aisée en soi. Comme « World Wide Web », le marketing viral est en constante évolution. Nous avons ici tenté d’apporter des lumières sur les concepts théoriques mis en avant par plusieurs penseurs du monde du marketing.
Après avoir effectué notre analyse, il convient de retenir trois choses. Tout d’abord que le marketing viral ne peut être utilisé seul, il doit être supporté par d’autres moyens de communication afin de pouvoir atteindre son plein potentiel.
La deuxième chose est qu’il est nécessaire de pouvoir identifier les personnes ressources, celles qui transmettront aisément le message à d’autres, contribuant ainsi au succès de la campagne. Ces personnes sont d’une extrême importance - si ce n’est de la plus haute importance - dans le cadre d’une promotion utilisant le marketing viral, et c’est pourquoi les entreprises doivent les entretenir, via des systèmes de rémunération par exemple.
Troisième chose, c’est l’importance des réseaux sociaux. Nous avons pu observer ces dernières années un véritable boom d’audience pour ces sites à caractère socialisant. De plus en plus de marques et d’entreprises fondent de grands espoirs et s’investissent dans ces nouveaux modes de communication. Même s’il est très difficile de savoir si oui ou non ces moyens de communication survivront à cette ère du Web 2.0, il est primordial aujourd’hui de ne pas se laisser dépasser, et de s’accrocher au wagon de ces « social networks ».
C’est d’ailleurs une des perspectives extrêmement intéressantes qui pourrait être abordée dans le cadre d’un mémoire. Quel est exactement l’impact des réseaux sociaux sur une campagne de marketing viral ? Quel est le moteur qui pousse un utilisateur de ces services à « retweeter » ou à « poster sur son mur » des vidéos, photos ou autres textes promotionnels créés par les entreprises ? Ces questions méritent qu’on s’y intéresse.
Bien que le marketing viral ait fleuri hâtivement, ce procédé arrive désormais à maturité, c’est pourquoi nous pouvons nous demander si celui-ci est toujours digne de confiance et apte à se développer. Il existe une fragilité du lien de confiance en marketing viral dans la mesure où le consommateur devient de plus en plus offensif à l’égard de cette technique. Néanmoins, cela ne remet pas en cause son efficacité, puisque la conception d’une stratégie mûrement réfléchie peut permettre d’affaiblir la suspicion des internautes.
Comme tout concept marketing, l’utilisation du marketing viral nécessite de définir une stratégie bien définie. Le produit ou le service doit être pensé avec toutes les études et les techniques marketing traditionnelles : une des règles essentielles est de prendre en considération l’individu et son groupe d’appartenance en tenant compte de ses centres d’intérêts, de ses motivations.
Une fois ces données recueillies, elles vont permettre de déterminer quels sont les bons supports de communication et par quels moyens la cible peut être touchée.
Ainsi, cette technique de marketing relationnel oblige l’entreprise à prendre bien des précautions puisqu’elle nécessite de bien choisir les destinataires au risque de parasiter le contenu et d’en perdre le contrôle.
L’entreprise doit prendre conscience des défauts de la technique, afin de les laisser de côté et de se concentrer davantage sur les avantages qu’elle recèle.
D’autre part, il semble exister de nombreuses autres voies de recherches possibles concernant l’influence du marketing viral sur le comportement du consommateur. Quel est l’intérêt du marketing viral pour les nouvelles générations d’internautes ? Le marketing viral est-il une alternative au marketing de masse ? Toutes ces questions restent en suspens et doivent faire l’objet d’études plus poussées. En effet, les thèmes relatifs au marketing viral sont loin d’être exhaustifs.

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