Marketing 1

Tema 1
Este tema ofrece una visión general de los fundamentos del marketing, y presenta los conceptos basicos y los instrumentos sobre los que se basa la estrategia de marketing.
Veremos el marketing mix, un util marco de planificación y un instrumento ampliamente utilizado, abordando sus principios fundamentales. Será analizado y actualizado para dar cabida a las teorías más recientes.
Trataremos conceptos como la segmentación, la orientación, el posicionamiento, la diferenciación y la ventaja competitiva.

¿Que es el marketing?

El marketing puede resultar desconcertante, ya que ha sido descrito de maneras diversas, como una función empresarial o una filosofía de negocio, y también como un proceso social o de gestión; en realidad, el marketing debería ser contemplado como un sistema global que conecta a una empresa con sus clientes. En opinión del profesor Philip Kotler, reconocido padre del marketing moderno, el marketing es lo que da forma a una empresa. Kotler considera que el marketing es la actividad humana dirigida a satisfacer las necesidades y deseos mediante un proceso de intercambio. Kotler también define el Marketing como la creación, comunicación y entrega de un valor a un mercado objetivo de manera rentable.

“No se trata de encontrar maneras ingeniosas para vender lo que se fabrica, sino que el marketing es el arte de crear auténtico valor para los consumidores “

Marketing es tanto ciencia como arte, ya que es estratégico y creativo, y requiere tanto de la investigación, la intuición y el instinto visceral. A que os recuerda el marketing? El marketing se parece mucho a la moda, no creeis?

Aun asi es difícil dar una única visión del marketing, ya que El alcance y el potencial del marketing pueden ser casi ilimitados; se originan mucho antes de que un producto haya sido diseñado y perduran más allá del momento en que el consumidor realiza una compra, con lo que podemos encontrar múltiples definiciones.

Otra definición de Marketing: proceso de gestión responsable de anticipar, identificar y satisfacer las demandas del cliente de manera rentable (CIM)

No debemos olvidarnos de que el marketing es un proceso empresarial, que busca rentabilidad, por ello es importante que se conciba no como un departamento, sino como una idiosincrasia que permee todas las facetas de una empresa.

Todas estas definiciones nos llevan a identificar una serie de elementos fundamentales del Marketing:

1. Conocer las necesidades del cliente
2. La creación, comunicación y entrega de valor
3. El proceso social
4. El proceso de intercambio

Aunque los fundamentos del marketing resultan similares para cualquier tipo industria. la naturaleza exacta de su aplicación difiere en función del sector. En este curso veremos como se implementa cada uno de los elementos del marketing en el contexto de la moda y, en particular, cómo están relacionados los vínculos entre el consumidor y su indumentaria,

La frase : el marketing no debería ser un departamento, sino una idiosincrasia que permee todas las facetas de una empresa.

1. El conocimiento de las necesidades del cliente

La definición del CIM enfatiza la importancia de anticipar e identificar las necesidades de los consumidores, lo que constituye un importante primer paso para diseñar, producir y entregar un producto que satisfaga, e incluso supere, los deseos y expectativas del consumidor.

Uno de los conceptos fundamentales del marketing consiste en producir lo que el público desea comprar y no únicamente aquello que el diseñador desea crear o diseñar; por tanto, es importante estudiar a los consumidores en detalle e identificar quiénes son y qué pueden desear comprar.

Es verdad que muchos profesionales de la industria de la moda poseen un conocimiento intuitivo de su clientela, aunque ello no es óbice para que la investigación sea necesaria.
Predecir las tendencias futuras de la moda y del mercado, anticiparse a los posibles deseos de los consumidores son cuestiones importantes para la Industria de la moda, ya que a partir de la información obtenida en los estudios de mercado y de la predicción de tendencias se determinará los estilos, colores, tendencias que puedan resultar más atractivos para el cliente en temporadas venideras.

Aunque algunas empresas de moda de gran distribución son capaces de diseñar y entregar prendas las prendas en tan sólo unas semanas, lo cierto es que muchas empresas fabricantes de indumentaria comienzan sus investigaciones y el desarrollo del de diseño meses antes del lanzamiento de un producto; Adidas, por ejemplo. Emplea entre 12 y 18 meses en el desarrollo de un nuevo producto, Este prolongado proceso se conoce como plazo de entrega.
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2. La creación, la comunicación y la entrega de valor

Una marca de éxito se basa en una interrelación sólida y eficaz entre las actividades de creación, comunicación y entrega, ya que si alguno de estos aspectos talla, la eficacia, del resultado final se vera afectada.
No sirve de nada crear y anunciar maravillosos productos si éstos no se entregan; de manera similar, si los productos no responden a los niveles de calidad que el cliente espera, o si el servicio no satisface unos estándares, no se habrá producido la entrega de valor.
Por tanto ¿En que consiste exactamente el valor? El valor no sólo hace referencia a los precios módicos o a lo que podría denominarse “una buena relación calidad-precio“, sino que comprende un conjunto de factores potenciales a los que los consumidores otorgan valor, son de su interés o con los que pueden establecer una conexión emocional : producto, marca o servicio.

Aunque el valor forma parte de la oferta de producto, es decir, de la propia colección o gama de moda, también guarda relación con el valor inherente o el estatus de una marca. Asimismo, el valor se halla vinculado al servlcio global que una empresa puede proporcionar y a la experiencia y satisfacción del cliente.
Pero, ojo, el concepto de valor opera en ambos sentidos, el producto entregado no debe ofrecer valor solamente a los consumidores, sino tb generar valor y beneficio para la propia empresa.

• Diferenciación del producto: consiste en determinar las características que distinguen al producto y que lo hacen, en cierto modo, único y diferente de los demás. Elproductopuede diferenciarse por: Precio-Calidad-Diseño-Imagen-Servicios Complementarios. • Marcas, modelos, envases:permiten identificarlos de sus competidores. Pueden ser importantes instrumentos para crear: "una imagen positiva del producto y de la empresa". • Desarrollo de Servicios Relacionados:se incluyen aquí la instalación de productos, de asesoramiento sobre su utilización, el mantenimiento, garantía, asistencia técnica y financiación de su compra.

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Marketing yourself:

¿Qué productos de moda que tengas o hayas tenido destacarías por su valor añadido tangible?

El marketing como proceso social:

El marketing es un proceso social en el que los individuos o grupos pueden crear e intercambiar productos e información entre sí. La moda posee la excepcional cualidad de poder ser utilizada como vehículo de conexión y comunicación social; a menudo, los individuos escogen vestir según un estilo específico y reconocible para expresar sus ideas de manera visual y señalar su pertenencia a un grupo afín, pasando a formar parte de lo que se conoce como una tribu estilística. Este término define al conjunto de personas que visten según un estilo distintivo común y que, aunque no se conozcan entre sí, comparten valores y actitudes culturales similares

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Imagen: tribus urbanas: GALS.

Al adoptar un modo de vestir específico, los miembros de la tribu pueden dar forma a su identidad y desarrollar un sentimiento de pertenencia.

Otra realidad relativa al marketing social es que con frecuencia, consciente o inconscientemente, adquirimos prendas en función de lo que visten nuestros semejantes, nuestros amigos, nuestros colegas o la gente famosa. Esto se conoce como marketing paritario y tiene lugar cuando los consumidores promocionan productos o se transmiten ideas estilísticas entre sí.

En muchos casos, el marketing paritario resulta ser un instrumento de marketing mucho más poderoso que la publicidad o la promoción controladas directamente por una compañía.

Desde la aparición de la web, y en especial, la web 2.0 podemos encontrar casos marketing paritario a través de diversas vías : foros, blogs, redes sociales, etc..

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Caso práctico y debate: Los blogs de Moda:

El mercado de la moda, con más de doscientos cincuenta mil millones de Euros de facturación mundial, vive en medio de un periodo de convulsión épico. La omnipresente red, esa misma telaraña que se ha encargado de escindir paulatinamente los mercados audiovisual y editorial, ha logrado finalmente alterar las reglas del juego, incorporando a la partida nuevos “árbitros del estilo” capaces de generar tendencias desde el sofá de casa

La Blogosfera de moda está explotando o profesionalizándose en España . Cada vez hay más blogueras y las marcas ya se han dado cuenta de su influencia, por lo que son tenidas en cuenta en ámbitos que antes eran coto de la prensa. Presentaciones, fiestas, regalos y ahora, acciones de marketing como dejarles diseñar sus propios modelos o lanzar sus propias colecciones.

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Imagen: Mayte de la Iglesia para. Women´s secret

Pero dentro del marketing social no solamente encontramos el marketing paritario, cuando un mensaje de marketing se extiende con rapidez de persona a persona hablamos de marketing viral; El marketing viral se sirve de la conectividad entre individuos para captar su atención y hacer correr la voz, y ya forma parte de las estrategias de promoción de las compañías con visión de futuro

El auge de la comunicación basada en Internet y la proliferación de blogs, redes sociales y si-tios como YouTube han contribuido al crecimiento de esta nueva forma de marketing.

Marketing viral Casos prácticos:

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Debate: ¿Que opinas de la campaña de Loewe?

La marca ha buscado un acercamiento al público joven con la aparición de una docena de representantes españoles de en torno a los 25 años, más o menos populares, quienes explican delante de la cámara qué les transmite la imagen de esa marca de lujo y cuáles son sus pensamientos acerca de otros temas, como el concepto de España.
Criticas : Imagen frivola de la juventud, estereotipos, falta de profesionalidad, no hay diálogo, falta de vacuidad...

4. El proceso de intercambio

El intercambio de productos y de valor con otros individuos

El marketing es un proceso de intercambio, en el que productos y servicios representan la mercancia intercambiable, y la moneda es el dinero, aunque no podemos olvidar que existen otras mercancias de valor que debemos tener en cuenta, tales como las ideas, la información, la emoción, etc...

La frase: "El marketing boca oreja capta la atención de los consumidores y de los medios de comunicación hasta tal punto que hablar de una marca o compañía se convierte en algo entretenido, fascinante y noticiable".

A nivel creativo, el proceso de intercambio tiene el potencial de generar gran diversidad de activos. El modelo de negocio que incorpora esta visión más amplia es conocido como cocreación, y hace referencia a aquellas compañías que crean sus productos o servicios en colaboración con los consumidores.

La tercerización masiva es un tipo de cocreación en el que tareas como el diseño, que habitualmente llevan a cabo empleados internos de la empresa, se dejan en manos del público, lo que lleva a que un colectivo más amplio o una "masa" se involucren en el proceso.

Internet ha sido un elemento capital en el desarrollo de proyectos de cocreación, ya que su potencial y su poder conectivo ofrecen la oportunidad de "sacar provecho de la experiencia, habilidad e ingenio colectivos de cientos de millones de consumidores de todo el mundo)

Dentro del sector de la indumentaria, existe un creciente número de empresas de ropa informal que están generando negocio en torno al concepto de cocreación; para ello, se sirven del conocimiento y la conexión con un particular grupo de consumidores creativos, tecnológicamente competentes y felices de poder expresarse y de compartir sus ideas online. En este grupo, denominado por los analistas y por trendwatching.com "Generación C" (término donde la "C" significa "contenta"), los consumidores no se hallan vinculados entre sí en función de su edad, sino de su actitud, orientada a compartir contenidos creativos a través de internet.

Esta "innovación centrada en el usuario" posee ventajas sobre la innovación centrada en el fabricante, ya que permite a los usuarios crear exactamente aquello que desean en lugar de depender de los fabricantes, lo que abre nuevas posibilidades de intercambio y aporta diversidad y nuevas ideas a la empresa. La utilidad de la tercerización masiva reside en la democratización del proceso de diseño, ya que traslada el foco de atención de los fabricantes a los consumidores o usuarios.

Aunque en ocasiones los usuarios contribuyen con sus ideas de manera gratuita, se les suele recompensar con un premio, una pequeña cantidad de dinero o, en ocasiones, con un porcentaje sobre las ventas en caso de que su diseño resulte elegido. Los beneficios de la tercerización masiva residen en que permite a las compañías comunicarse con su base de consumidores, llegar a conocer sus necesidades y preferencias, y minimizar el riesgo fabricando los productos o diseños que los consumidores desean.

Caso práctico : los consumidores se involucran

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Threadless fue una de las primeras compañías de indumentaria en situar la tercerización masiva en el núcleo de su modelo de negocio. Creada en el año 2000, esta compañía con sede en Chicago ofrecion que cualquier persona que desease presentar sus diseños para estampar en sus camisetas pudiera participar en el proceso de diseño.

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