Índice

- Resumo executivo e sumário 4
- Situação actual de marketing 6 - Análise do ambiente interno e externo 10 - Formulação dos objectivos 12 - Formulação das estratégias 14 - Formulação dos programas de acção 16
- Orçamentos 20
- Controlo 21
- Bibliografia 22

I. Resumo executivo e sumário
Na conjuntura socioeconómica em que nos inserimos, em que tantas famílias portuguesas fazem constantes sacrifícios para aceder aos bens mais essenciais, como a alimentação e o vestuário, é fundamental que as cadeias de distribuição de produtos alimentares se apercebam deste contexto negativo, que não propicia gastos elevados por parte dos consumidores. O que se espera é que as empresas de retalho consigam adaptar-se a estas ameaças externas e que, ainda assim, gerar lucro e proporcionar valor para o cliente.
Neste sentido, o Pingo Doce analisou o mercado, bem como as políticas desenvolvidas pelos concorrentes, verificando que, perante esta ameaça, teria de reajustar a sua oferta. A crise económica, que, numa primeira fase, poderia constituir uma potencial ameaça, assumiu-se como uma oportunidade de crescimento.
Ao perceber que era necessário alargar o seu mix de produtos, de forma a responder às necessidades urgentes das famílias que não usufruem de grande poder de compra, o Pingo Doce decidiu criar uma linha de produtos de marca própria, que conjuga a qualidade elevada com um preço reduzido. Estas marcas de distribuidor (MdD), que aparecem alicerçadas à marca Pingo Doce, permitem uma redução substancial ao nível dos custos, o que se reflecte no preço cobrado aos clientes. Daí que constituam, para muitos compradores, uma alternativa mais viável do que a generalidade dos produtos de marcas de fabricante (MdF).
Perante este contexto, consideramos que a aposta nos produtos de marca Pingo Doce é essencial, pelo que apresentamos um conjunto de objectivos, estratégias e acções com vista à sua promoção. O principal objectivo é que a marca amplie o seu volume de vendas, tornando-se líder em termos de quota de mercado. No entanto, e para que isto aconteça, o Pingo Doce também deve apostar no reforço da sua imagem de marca, assumindo-se como uma marca de confiança e qualidade junto dos seus consumidores, capaz de satisfazer as suas necessidades. Só assim será possível alcançar a liderança exclusiva no mercado de marcas próprias, de forma a ultrapassar as cadeias de distribuição alimentar que, actualmente, lideram a venda destes produtos (Lidl e Mini Preço).
Uma das estratégias inseridas no nosso plano de marketing incide sobre a customização crescente dos produtos, de forma a atingir segmentos da população cada vez mais vastos e diferenciados. Outra estratégia passa por fazer com que os consumidores entendam que não é pelo facto de a marca própria ter preços mais baixos que a qualidade é afectada. A par destes produtos de MdD, os produtos de marcas conhecidas devem continuar a ser comercializados nas lojas Pingo Doce.
Estas estratégias serão concretizadas através de um conjunto de acções concretas e específicas, que foi planeado de acordo com as necessidades da marca e as falhas sentidas. Desde inquéritos de satisfação aos consumidores até ao desenvolvimento e promoção de novos produtos, as acções têm sempre em consideração os objectivos que pretendemos alcançar.
Impõe-se que, no final do período ao qual este plano de marketing se refere, seja feita uma avaliação detalhada e um controlo cuidado dos resultados obtidos, de modo a que se perceba se a melhor opção é continuar as estratégias iniciadas ou, por outro lado, reajustá-las.
Por fim, é importante realçar que os objectivos, estratégias e acções de marketing devem ser traçados tendo em consideração todo o background do qual o Pingo Doce beneficia, pelo que, toda a comunicação deve ser bem gerida e realizada de forma coerente e com consistente.

II. Situação actual de marketing
O Pingo Doce é uma cadeia de distribuição alimentar com duas décadas de história, que tem construído, ao longo dos anos, uma reputação sólida e um capital de marca de fazer inveja a muitas empresas. E isso só é possível porque favorece de uma comunicação bem-sucedida e eficaz, totalmente centrada no cliente e na proposta de relação qualidade-preço.
Em 2004, assistimos a um contexto socioeconómico negativo e, por isso, o Pingo Doce decidiu investir no lançamento dos produtos de marca própria, prosseguindo a sua linha estratégica de preços baixos. Desde logo, estes produtos assumiram-se como uma alternativa viável à compra de produtos de grandes e conhecidas marcas, naturalmente mais caros.
Como qualquer outro negócio, também a marca Pingo Doce teve que saber responder à pergunta “como crescer?”, isto porque, ao longo do tempo, o negócio pode encaminhar-se para várias direcções, e é preciso saber qual é a melhor opção a tomar, para que o negócio evolua de forma favorável.
A matriz de BGC (Boston Consulting Group) é um importante auxílio na forma de desenvolvimento dos negócios. Neste esquema, a marca própria do Pingo Doce assume a posição de “vaca leiteira”, pois beneficia de uma taxa de crescimento reduzida e de uma elevada participação relativa no mercado, ou seja, o facto de haver uma grande implementação no mercado faz com que não seja necessário fazer um elevado investimento para que haja muito lucro. Assim, estamos perante o cenário mais favorável, sendo que a única preocupação é manter a estabilidade e rentabilidade do negócio.
Por outro lado, a marca Pingo Doce não tem uma taxa de crescimento de mercado assim tão baixa como seria de esperar nesta categoria, pelo que, podemos dizer que vai buscar uma característica muito forte da categoria da estrela, que é a sua elevada taxa de crescimento no mercado. Nestas circunstâncias, é possível dizer que a marca própria favorece de um crescimento intensivo, na medida em que o objectivo é aumentar a quota de mercado em relação aos concorrentes e gerar mais lucro. Essa meta pode ser alcançada através do desenvolvimento de mercados, do desenvolvimento de produtos, da diversificação de novos produtos para novos mercados e ainda da penetração em novos mercados.
O que importa reter é o poderoso papel de subsituto que estes produtos de marca Pingo Doce assumiram e que se têm vindo a consolidar ao longo dos anos, tornando-se, actualmente, fortes concorrentes num mercado tão competitivo e sensível aos preços.
PARTE DA DIANA. É PRECISO CRIAR UMA PONTE ENTRE AS DUAS

III. Análise do ambiente interno e externo * Ambiente externo – análise PEST POLÍTICO | - Legislação e regulamentação que procura assegurar os direitos dos produtos, dos consumidores, e ainda controlar as regras da concorrência;- Entidades fiscalizadoras (ASAE);- Ligação estreita dos grandes grupos económicos ao Estado. | ECONÓMICO | - Crise económica e recessão;- Medidas de austeridade;- Diminuição do poder de compra e do orçamento familiar disponível;- Endividamento e taxas de juro elevadas;- Inflação;- Desemprego;- Aumento do preço da energia;- Mercado muito competitivo. | SOCIOCULTURAL | - Concentração da população no litoral (e nas áreas urbanas), por oposição à desertificação do interior;- Envelhecimento da população;- Migrações (diversidade cultural);- Alterações na estrutura familiar (famílias com menos elementos, monoparentais);- Mudanças no estilo de vida;- Aumento do nível de escolarização;- Mudanças nos padrões de consumo (consumidor cada vez mais informado, exigente, racional e, por outro lado, cada vez menos leal);- Globalização. | TECNOLÓGICO | - Evolução tecnológica no geral;- Utilização crescente das tecnologias de informação e comunicação;- Desenvolvimento das práticas de Web 2.0;- Incentivos à pesquisa, ao desenvolvimento tecnológico e à modernização. |

Ambiente interno - Análise SWOT dos produtos de marca Pingo Doce: STRENGHTS: | WEAKNESSES: | - Preço reduzido em relação às marcas de fabricante;- Produtos de qualidade elevada percepcionada pelo consumidor;- Atendimento às necessidades de segmentos específicos; - Fortalecimento da imagem de marca da empresa, pela associação destes produtos;- Está vinculada a uma loja específica, o que potencia a compra, a repetição e a lealdade; - Fonte de vantagem competitiva e margens de lucro para a empresa;- Redução dos custos de produção e distribuição;- Diminuição dos gastos em operações de Marketing e Publicidade;- Na loja, os produtos da marca própria são colocados, de forma estratégica, à disposição do cliente;- Independência face aos fornecedores; - Aumento do mix de produtos. | - Os produtos da marca própria não têm a notoriedade e o background das outras marcas;- São, muitas vezes, imitações dos produtos de fabricante, o que pode gerar confusões na mente dos consumidores;- Alegada concorrência desleal face aos produtos de fabricante;- O risco é assumido pelo retalhista, é a própria empresa que sofre as consequências de um produto mal recebido e pouco vendido;- Necessidade de controlo permanente da qualidade dos produtos, pela associação directa ao nome da empresa; - Um problema num produto em particular pode afectar o nome do retalhista na globalidade;- O facto de não serem produtos conhecidos pode gerar resistência à compra;- O facto de terem preços mais baixos pode fazer com que as pessoas desconfiem da qualidade promovida e propagandeada. | OPPORTUNITIES: | THREATS: | - A crise económica e a recessão;- As medidas de austeridade;- Desemprego;- Redução dos rendimentos e do orçamento familiar disponível;- Inflação;- Forte poder negocial dos distribuidores em relação aos produtos;- Podem assumir-se como fortes concorrentes e até substitutos das grandes marcas, naturalmente mais caras;- Preço mais elevado das marcas de fabricante. | - Concorrência de marcas próprias de outros distribuidores;- Estes produtos podem ser obstruídos pelas grandes marcas, que já têm grande implementação no mercado. |

IV. Formulação de objectivos
No ano de 2011, o Pingo Doce ocupava o segundo lugar no ranking nacional de volume de negócios das empresas de retalho em Portugal (com um volume de negócios de 3 677 milhões de euros), logo a seguir à Sonae. Ocupava, igualmente, a mesma posição no que diz respeito ao volume de negócios alimentar, apenas precedido pelo Continente. No entanto, se nos referirmos às quotas de mercado das marcas próprias em particular, e não ao volume de negócios na globalidade, a situação difere: a marca de distribuição do Pingo Doce aparece apenas em terceiro lugar, com 37,3% da quota de mercado, a seguir às marcas próprias do Lidl e à do Mini Preço (marca Dia).
Deste modo, os nossos objectivos pretendem, exactamente, contrariar estes resultados e levar o Pingo Doce a uma posição mais cimeira no que diz respeito à venda de produtos de marca própria: o propósito é que o Pingo Doce se torne o líder nacional em termos da quota de mercado da venda da sua MdD. Para isso, é importante atingir outro objectivo: fazer com que o Pingo Doce seja a cadeia de supermercados que os consumidores mais associam à venda de marca próprias, ou seja, tornar a marca Pingo Doce na marca top of mind da generalidade das pessoas (a empresa que os consumidores associam de forma mais espontânea e imediata às marcas brancas).
Contudo, consideramos que o objectivo de liderança no mercado das marcas próprias não poderá ser alcançado em apenas um ano, visto que a quota de mercado do líder, no ano de 2009, era bastante superior à do Pingo Doce (o Lidl possuía 63,2% do volume de vendas das marcas próprias dos distribuidores). Deste modo, a meta a alcançar no primeiro ano de implementação deste plano de marketing será a subida de 5% na quota de mercado da venda de MdD. Ao fim do primeiro ano, o plano de marketing deverá ser revisto, em função do facto de os resultados terem sido ou não alcançados, e voltar a ser adoptado, para a empresa poder voltar a crescer mais 5% (ou um valor superior ou inferior, dependendo da pertinência e exequibilidade do valor, verificadas no ano anterior), e assim sucessivamente, até o Pingo Doce ser, efectivamente, a cadeia de distribuição que mais vende marcas próprias em Portugal.
Deste modo, o principal objectivo ao qual nos propomos relaciona-se, sobretudo, com um aumento do volume e da quota de mercado. No entanto, a execução deste objectivo não pode deixar de se fazer, em última instância, em paralelo com outros objectivos de marketing: um reforço da imagem da marca junto dos consumidores e uma ampla satisfação dos clientes.
Actualmente, o Pingo Doce ocupa uma posição de co-líder no seu mercado de referência, pois disputa a quota de mercado de vendas de MdD com mais duas marcas, que possuem um volume de vendas de marcas brancas superior. Mas o que pretendemos é que o Pingo Doce se torne o líder único no mercado das marcas próprias do sector alimentar, obtendo uma quota de mercado claramente superior aos seus concorrentes.
Assim, pretendemos que o Pingo Doce se torne, não só o líder das cadeias que actuam no mercado das MdD (angariando novos utilizadores para os produtos, novas utilizações e promovendo uma maior utilização dos produtos por cada utilizador), mas também que cresça em termos de quota de mercado, ultrapassando os seus concorrentes.

V. Formulação das estratégias
A adopção da estratégia de venda de MdD está a tornar-se uma tendência global, da generalidade das cadeias de distribuição que operam no mercado nacional, que se aperceberam do poder competitivo que estes produtos lhes podem conferir.
Por representarem uma poupança em relação aos produtos de marca de fabricante (MdF), muitas vezes na ordem dos 40%, e tendo em conta o contexto económico adverso que se verifica no nosso país, é natural que as pessoas adiram fortemente à compra destes produtos de distribuidor. Mas isso não garante às empresas que a venda destes produtos seja sempre sustentável e obtenha sempre elevados índices de adesão por parte dos clientes. Isso não invalida que as empresas não tenham de equacionar de forma mais cuidada e planeada a aposta na disponibilização destes produtos.
É neste sentido que, para atingirmos o objectivo de aumentar o volume de vendas da marca própria do Pingo Doce, consideramos essencial adoptar um conjunto de estratégias. Estas medidas devem obedecer ao que se designa por marketing concentrado, na medida em que pretendemos atingir a generalidade dos consumidores, mas com a percepção de que isso tem de ser feito através da acção sobre segmentos específicos.
Algumas das estratégias de marketing a serem aplicadas passam pela própria produção e atributos dos produtos em concreto.
Desta forma, o aumento da MdD do Pingo Doce terá de passar pela customização e pela oferta de produtos diferenciados e segmentados, em função das necessidades e preferências de cada consumidor em específico, ou seja, aposta em produtos de áreas específicas, como a saúde, o bem-estar, a dietética, a estética, os alimentos biológicos, vegetarianos, produtos gourmet e de selecção, entre outros.
Paralelamente, é necessário manter aqueles produtos que o consumidor mais facilmente identifica como réplica de produtos de fabricante, pois, apesar de poderem ser considerados imitações, estes são escolhidos, muitas vezes, pela percepção de que têm características semelhantes a produtos originais que as pessoas já conhecem e apreciam. Além de apostar na produção de produtos de marca própria, o Pingo Doce deve manter à venda as marcas de fabricante, uma vez que o objectivo não é tornar-se numa cadeia especializada de uma só marca. Assim, é essencial que o consumidor perceba que o Pingo Doce nunca limitará as suas escolhas e que poderá sempre encontrar vários produtos de várias marcas à venda.
Torna-se igualmente importante continuar a assegurar a qualidade dos produtos oferecidos, quer seja das MdF, quer seja das MdD, dado que a qualidade é uma característica que tem acompanhado o Pingo Doce, e a sua evolução, desde o início.
Consideramos que apostar nos produtos tradicionais portugueses seria uma excelente estratégia de marketing. A produção e comercialização, através da MdD, de produtos tradicionais do nosso país revela uma certa proximidade à produção nacional e valorização do que se faz no país, o que pode ter um efeito positivo no incentivo à compra e na percepção que os consumidores têm do Pingo Doce.
Outras estratégias para incrementar as vendas dos produtos da marca Pingo Doce passam mais pela execução de políticas concretas de marketing, que iremos desenvolver no tópico que se segue.

VI. Formulação dos programas de acção
Uma das acções que achamos importantes de colocar em prática passa pela colocação dos produtos de marca Pingo Doce em lugares de destaque na loja, para que captem mais facilmente a atenção dos clientes. Porém, estes produtos devem continuar posicionados perto dos produtos de fabricante, para que o consumidor não tenha a sensação de que o supermercado só comercializa marcas brancas e sinta que a sua liberdade de escolha está a ser posta em causa. O consumidor deve continuar a entender que o Pingo Doce é um supermercado que vende uma grande variedade de produtos e marcas, e não apenas uma grande diversidade de produtos de uma marca única.
As marcas brancas do Pingo Doce não têm sido objecto de campanhas publicidade, porque os consumidores já têm na sua mente uma percepção sobre a imagem de marca da empresa, que associam, por consequência, aos seus produtos. E, neste sentido, não achamos necessário optar por campanhas publicitárias que promovam estes produtos.
Apesar disso, consideramos importante e benéfico apostar nas promoções e descontos nos produtos de marca própria, tal como o Pingo Doce nos tem vindo a habituar nas várias campanhas que tem realizado ao longo do último ano, desde o dia 1 de Maio de 2012. Assim, oferecer aos clientes produtos ainda mais baixos do que já são, é um incentivo extra para a sua aquisição.
Uma das políticas que caracteriza o Pingo Doce é a preocupação em proporcionar aos seus clientes um ambiente de compra agradável e que satisfaça plenamente as suas necessidades. Por querer servir os consumidores da melhor maneira possível, o Pingo Doce quer estar a par dos seus desejos e vontades, mas também das críticas e sugestões. É neste contexto que surge a necessidade de incluir nas acções de marketing um inquérito – que deve ser conciso, simples e concreto, para não dispersar a atenção ou desmotivar a pessoa que o está a preencher.
Assim, o inquérito deveria incluir as seguintes questões: * Numa escala de 0 a 10, qual é a sua satisfação em relação aos produtos de marca Pingo Doce? * Para si, numa escala de 0 a 10, qual é o nível de adequação entre o preço e a qualidade dos produtos? * Qual o produto que gosta mais? Qual o produto que adquire mais frequentemente? * Qual foi o produto que ficou aquém das suas expectativas? Qual o produto que não voltaria a comprar? Porquê? * Porque decidiu adquirir produtos marca Pingo Doce? Opções: preço baixo; percepção de qualidade; recomendação de amigos; folhetos e campanhas promocionais; simples curiosidade; vontade de experimentar; outros (especificar). * Que produtos da marca Pingo Doce gostaria que viessem a existir? * Se fosse criada uma linha de produtos biológicos da marca Pingo Doce tinha interesse em comprar? E se fosse uma linha de produtos vegetarianos?
Ao realizar este inquérito, o objectivo principal seria perceber e analisar as opiniões dos consumidores, de forma a conhecer e evitar os erros mais cruciais e a potenciar os aspectos percepcionados como mais positivos e agradáveis. Como próprio Pingo Doce refere no seu site, a qualidade da sua marca é conseguida através da «permanente avaliação das necessidades e gostos dos clientes».
Consoante os resultados obtidos a partir da análise dos inquéritos, seria possível compreender se há alguma viabilidade em criar numa nova linha de produtos marca Pingo Doce (seja ela de produtos biológicos, vegetarianos ou até qualquer outra sugestão que tenha sido dada). O importante é balancear os prós e os contras, medir o investimento necessário (tendo em conta o orçamento disponível) e avaliar a implantação e sucesso desse mesmo produto numa amostra do mercado.
Na nossa perspectiva, o Pingo Doce poderia também adoptar estratégias que promovessem os produtos dentro das próprias lojas, de forma gratuita, principalmente aqueles que ainda não tivessem atraído os clientes, ou cujas vendas estivessem a ser inferiores ao desejado e planificado. Essencialmente, esta técnica destina-se aos produtos alimentares, de modo a oferecer aos clientes a oportunidade de provar alimentos que nunca tinham equacionado e, consequentemente, de motivar a próxima compra, uma vez que ficaram satisfeitos e impressionados com o produto. O processo seria algo simples: uma funcionária estaria a dirigir uma pequena banca, situada num ponto estratégico dentro da loja, e teria algumas miniaturas e amostras de determinados produtos alimentares.
Pelos custos envolvidos, esta acção teria de ser bem analisada e executada em função de resultados de estudos, que nos indicariam o melhor dia da semana, a melhor hora do dia e o melhor local do estabelecimento, de forma a cumprir a campanha com sucesso. Tendo sempre presente os factores preço e custo, que são essenciais e determinantes, a nossa proposta seria adoptar esta acção promocional da seguinte forma: todos os sábados de cada mês, seria seleccionado um produto que a banca ofereceria aos seus clientes, sendo que, o objectivo era mostrar 10 produtos diferentes em 10 semanas. Por exemplo, na semana um, seria a vez dos queijos; na semana dois, dos vinhos; na semana três, de produtos pré-feitos (que seriam cozinhados na hora para o cliente), e assim sucessivamente. Acreditamos que esta seria uma maneira interactiva de dar a conhecer aos consumidores os produtos da marca Pingo Doce, ao mesmo tempo que é promovida uma relação mais próxima entre colaboradores e clientes.
Ao pensar na ideia de realizar o inquérito que apresentámos acima, deparámo-nos com a dificuldade de definir uma estratégia que delimitasse o local onde as questões seriam distribuídas aos consumidores, de forma a conseguir que essas mesmas pessoas nos devolvessem o inquérito preenchido. Nas lojas seria difícil, porque as pessoas levariam o papel para casa e nunca mais o devolveriam. Por telefone, tornar-se-ia chato e aborrecido, e as pessoas já recebem várias outras chamadas de tantas outras empresas que fazem inquéritos insistentemente. Foi então que nos surgiu a hipótese de um inquérito online. Mas como, se o Pingo Doce não tem sequer uma página no Facebook e se, as pessoas não iriam, de livre vontade, ao site para responder a um inquérito? Foi aqui que detectámos uma falha na comunicação.
DEFINIR COMO VAMOS FAZER O INQUÉRITO
Depois de reflectir sobre o assunto, consideramos que seria uma boa aposta se o Pingo Doce decidisse criar uma página de Facebook. Assim, seria mais fácil informar os consumidores das várias campanhas promocionais a decorrer; criava-se uma relação mais estreita e menos distante entre a cadeia de supermercados e as próprias pessoas que compram os produtos; além disso, esta página de Facebook poderia ter uma aplicação na qual fosse possível aos utilizadores introduzirem o seu email, para poderem receber uma newsletter semanal com as promoções, por exemplo.
No entanto, quando uma marca com grande notoriedade e que tem uma reputação a manter decide inserir-se no mundo das redes sociais, há vários riscos a enfrentar. O desafio é conseguir transformar esses riscos em oportunidades para a marca triunfar perante o seu público, e de contribuir para passar uma boa imagem de si própria. Talvez o mais sensato da parte do Pingo Doce, se decidisse avançar com a ideia, fosse criar uma equipa especializada de colaboradores que ficariam responsáveis pela gestão da plataforma online, onde as tarefas passariam, essencialmente, por decidir que conteúdos se inserem nas políticas e nos valores da marca; e responder (e gerir!) os comentários dos consumidores.

VII. Orçamentos
Antes de mais, é importante referir que, uma vez que a promoção dos produtos de marca própria do Pingo Doce incidirá, especialmente, em estratégias bellow the line (merchandising, experimentação gratuita, promoções combinadas), os custos envolvidos são, necessariamente, mais reduzidos, quando comparados às campanhas above the line que o Pingo Doce tem desenvolvido nos media. O propósito será muito mais atrair e pressionar os clientes para uma compra efectiva e imediata (estratégias push) do que comunicar a imagem da marca (estratégias pull). Por isso, parece evidente que os custos envolvidos neste tipo de operações não sejam muito avultados.
Na tabela que se segue, apresentamos os custos monetários de cada acção em concreto. Acções estratégicas | Custos monetários (€) | Folhetos promocionais | 40 000 | Merchandising | 50 000 | Empresa especializada para realização de um estudo de mercado | 25 000 | Empresa de consultoria para formação de colaboradores | 15 000 | Recursos humanos para fazer promoção directa e presencial do produto | 70 000 | TOTAL | 200 000 |

Assim, como podemos observar na tabela de custos, o nosso orçamento total será de 200 mil €, que serão divididos da seguinte forma: folhetos promocionais semanais, com respectiva impressão, transporte e distribuição pelo país (40 mil €); merchandising – experimentação gratuita, pacotes de preços promocionais, promoções combinadas, amostras, montras e demonstrações no ponto-de-venda (50 mil €); empresa especializada que realizará um estudo de mercado de forma a avaliar a viabilidade da produção e distribuição de novos produtos, bem como a identificação concreta desses mesmos produtos (25 mil €); empresa de consultoria para formação de uma equipa de colaboradores, que incidiria na gestão cuidada e controlada da página de Facebook do Pingo Doce, bem como da forte influência na imagem e reputação da marca (15 mil €); custos dos colaboradores que devem estar nos pontos de venda a fazer promoção directa e presencial dos produtos Pingo Doce, reforçando, assim, a ligação directa com os consumidores (70 mil €). VIII. Controlo
Passado o período de tempo correspondente à aplicação e execução do plano de marketing (um ano, neste caso), torna-se necessário avaliar e controlar os resultados das medidas que foram tomadas, de forma a saber se estas foram bem-sucedidas e contribuíram, ou não, para alcançar os objectivos traçados.
Desta forma, parece-nos importante realizar uma avaliação anual das estratégias, avaliando o desempenho do Pingo Doce perante os desafios que lhe eram propostos, e equacionando medidas correctivas, caso os objectivos não tenham sido atingidos.
Este controlo deverá basear-se em algumas metodologias específicas. Primeiro, é necessário mensurar o volume de vendas obtido pelo Pingo Doce durante o ano em análise, sobretudo, e obviamente, dos produtos de marca própria: devem quantificar-se os produtos mais e menos vendidos e as disparidades de vendas em função da localização das lojas e da região do país.
O volume de vendas deve ser traduzido na respectiva quota de mercado que foi atingida, que, por sua vez, deve ser comparada aos objectivos de quota de mercados que foram propostos. É fundamental perceber se o Pingo Doce se tornou, realmente, o líder em termos de quota de mercado dos produtos de MdD (já que ele pode aumentar a sua quota e, ainda assim, não chegar à liderança, se os seus concorrentes também registarem um volume de vendas maior).
As acções levadas a cabo pelo Pingo Doce, e o seu desempenho face ao plano de marketing apresentado, devem ser analisados em função daquilo que foi feito na generalidade do mercado da distribuição, pelos seus concorrentes.
Por fim, é importante que se avaliem as despesas inerentes às estratégias de marketing desenvolvidas em relação às vendas obtidas no seu período de vigência, de modo a perceber se esses custos foram razoáveis ou demasiado avultados face ao volume de vendas, e, por isso, de lucro obtido.

IX. Bibliografia * KOTLER, Philip, Administração de Marketing, Prentice Hall, 12ª edição. * LENDREVIE, Jacques, BAYNAST, Arnaud de, DIONÍSIO, Pedro, RODRIGUES, Joaquim Vicente, Publicitor, Dom Quixote, 7ª edição, 2010. * LINDON, Denis, LENDREVIE, Jacques, LÉVY, Julien, DIONÍSIO, Pedro, RODRIGUES, Joaquim Vicente, Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing, Dom Quixote, 10ª edição, 2004. * Foram também consultados os apontamentos das aulas de Marketing.
Sites:
* S/autor, s/ data, «Jerónimo Martins», online in http://www.jeronimomartins.pt/negocios/distribui%C3%A7%C3%A3o-alimentar/pingo-doce.aspx, consultado pela última vez em 30/04/2013. * S/ autor, 28/03/2011, «marca Pingo Doce», online in http://www.jn.pt/PaginaInicial/Economia/Interior.aspx?content_id=1817041, consultado pela última vez em 30/04/2013. * S/ autor, 17/04/2013, «produtos marca branca», online in http://sicnoticias.sapo.pt/economia/2013/04/17/consumo-de-produtos-de-marca-branca-baixou-drasticamente, consultado pela última vez em 30/04/2013. * S/ autor, s/ data, «marca Pingo Doce», online in http://www.pingodoce.pt/pt/os-nossos-produtos/o-nosso-compromisso/, consultado pela última vez em 30/04/2013. * S/ autor, s/ data, «marcas brancas», online in http://isabe.ionline.pt/conteudo/2045-consumidores-optam-marcas-brancas, consultado pela última vez em 30/04/2013. * s/ autor, 28/03/2011, «marcas brancas», online in http://www.planoviavel.pt/index.php?option=com_content&view=article&id=185:crise-99-das-familias-consomem-marcas-brancas&catid=34:noticias-gerais&Itemid=134, consultado pela última vez em 01/05/2013. * S/ autor, 23/10/2011, «marcas brancas», online in http://www.destak.pt/artigo/109131, consultado pela última vez em 01/05/2013. * s/ autor, 24/07/2012, «marcas brancas», online in http://www.lowcostportugal.net/viver/marcas-brancas-com-384-do-mercado-de-distribuicao/2012/07/#axzz2RyeeaeKB, consultado pela última vez em 01/05/2013. * S/ autor, s/ data, «APED», online in http://www.aped.pt/Media/content/284_1_G.pdf, consultado pela última vez em 10/05/2013. * S/ autor, s/ data, «marcas de distribuidor», online in http://recursos.wook.pt/recurso?&id=2956313, consultado pela última vez em 10/05/2013. * S/ autor, s/ data, «marca própria Pingo Doce», online in http://repositorio.iul.iscte.pt/bitstream/10071/1780/1/O%20impacto%20das%20marcas%20pr%C3%B3prias%20no%20or%C3%A7amento%20das%20fam%C3%ADlias.pdf, consultado pela última vez em 08/05/2013. * S/ autor, s/ data, «marca própria Pingo Doce», online in http://repositorio.ipl.pt/bitstream/10400.21/1051/1/Tese_mestrado.pdf, consultado pela última vez m 11/05/2013. * S/ autor, 27/06/2012, «marcas de distribuição», online in http://www.meiosepublicidade.pt/2012/06/marcas-da-distribuicao-ja-vao-nos-364-por-cento/, consultado pela última vez em 05/05/2013. * S/ autor, 24/10/2008, «marcas de distribuição», online in http://www.meiosepublicidade.pt/2008/10/marcas-proprias-em-alta/, consultado pela última vez em 05/05/2013. * S/ autor, 02/05/2011, «hiper super», online in http://www.hipersuper.pt/2011/05/02/marcas-proprias-estimulam-compra-repeticao-e-lealdade/, consultado pela última vez em 11/05/2013. * S/ autor, 06/12/2011, «marca própria Pingo Doce», online in http://www.anilact.pt/informacao-74/4961-marcas-proprias-ja-pesam-36-nas-vendas, consultado pela última vez em 11/05/2013. * S/ autor, 05/12/2011, «marca própria Pingo Doce», online in http://www.briefing.pt/marketing/14340-marcas-proprias-ganham-forca-.html, consultado pela última vez em 11/05/2013.

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[ 1 ]. Este segundo lugar corresponde ao ranking de retalhistas da globalidade, porque, comparando apenas supermercados, o Pingo Doce ocupa o primeiro lugar (visto que o Continente se insere na categoria de hipermercados).
[ 2 ]. Online in http://www.aped.pt/Media/content/348_1_G.pdf
[ 3 ]. Repare-se que estes dados relativos às quotas de mercado das marcas próprias das cadeias de supermercados portuguesas são referentes ao ano de 2009, uma vez que não conseguimos ter acesso a resultados mais recentes. Por isso, acreditamos que estes números já se tenham alterado e que, possivelmente, a marca própria do Pingo Doce já ganhou uma maior preponderância no mercado nos últimos três anos. No entanto, iremos formular os nossos objectivos neste Plano de Marketing tendo em conta a percepção de que o Pingo Doce é apenas a terceira cadeia com maior volume de vendas da sua marca de distribuição.
[ 4 ]. Lindon, Denis; Lendrevie, Jacques; Lévy, Julien; Dionísio, Pedro; Rodrigues, Joaquim Vicente; Mercator XXI, Teoria e Prática do Marketing; 2004; p. 65
[ 5 ]. Estes propósitos devem ser procurados em paralelo com um esforço do Pingo Doce em incrementar a fidelização dos seus clientes (tanto os actuais como os potenciais), na medida em que os produtos da MdD não podem ser encontrados noutra insígnia.
[ 6 ]. O nosso objectivo é que a marca Pingo Doce passe a integrar a categoria de líder de mercado, uma vez que, neste momento, está inserido na categoria de desafiador (já que ataca os seus concorrentes, através de tentativas de obter o mesmo desempenho nos elementos do marketing mix: produto, preço, promoção e distribuição).
[ 7 ]. Até porque, nos meses de Janeiro e Fevereiro do presente ano de 2013, registou-se uma redução do volume de vendas de marcas brancas por parte dos supermercados, de 38,5% para 38,2%, o que veio contrariar a tendência de um crescimento constante nos últimos anos.
[ 8 ]. É importante referir que estas estratégias competitivas são criadas como forma de dar resposta às necessidades do cliente, não se centrando tanto na concorrência. Por essa razão, podemos classificá-las como estratégias orientadas para o cliente.
[ 9 ]. A opção pela compra de produtos de marca branca, ao invés de produtos de fabricante, tem sido considerada como uma escolha racional (e não emocional), de pessoas que têm consciência de que podem gastar menos nas suas compras. No entanto, consideramos importante que os consumidores interiorizem que a MdD do Pingo Doce também disponibiliza produtos que respondem a certos desejos e preferências que não são apenas os mais básicos, mas que correspondem a certos “luxos” que as pessoas podem continuar a ter, mas por um preço inferior.
[ 10 ]. É de notar que a preocupação com a qualidade dos produtos oferecidos por parte do Pingo Doce é algo que o acompanha desde o início. O que mudou foi que, de há uns anos para cá, o Pingo Doce decidiu centrar também no preço baixo, daí que, actualmente, o seu posicionamento estratégico esteja focado na relação qualidade-preço.
[ 11 ]. Uma vez que, embora as pessoas tenham a percepção de que os produtos dos distribuidores são produzidos nacionalmente, estes são, em muitos casos importados.
[ 12 ]. Online in http://www.jeronimomartins.pt/negocios/distribui%C3%A7%C3%A3o-alimentar/pingo-doce.aspx
[ 13 ]. É necessário ter em consideração que os produtos referidos acima servem apenas de exemplo para demonstrar o que é pretendido com a acção. Na realidade, o objectivo seria promover aqueles produtos aos quais os clientes tinham criado maior resistência à compra, de forma a funcionar como incentivo à experimentação e, se tudo correr bem, a uma futura aquisição.
[ 14 ]. No seu site, o Pingo Doce refere que se esforça, todos os dias, para oferecer serviço de qualidade aos seus clientes, de forma contínua.
[ 15 ]. Consideramos que a formação de bases de dados com os contactos dos clientes reais, mas também potenciais, constitui uma enorme vantagem para as empresas e assume-se como uma estratégia de marketing útil. No entanto, a utilização feita a partir destas bases de dados deve ser consciente e ponderada, de forma a não “bombardear” os clientes com informação repetitiva e desnecessária, que poderá ter o efeito contrário ao pretendido, um afastamento do público em relação à marca.
[ 16 ]. Há que ter em atenção que estas estratégias mais bellow the line constituem o risco de alcançar um número significativo de vendas imediatas, mas apenas com efeito a curto prazo.
[ 17 ]. É importante realçar que estes dados foram conseguidos através uma pesquisa intensa mas que não teve grande retorno, pelo que admitimos que possam existir falhas de exequibilidade e precisão.