UNIVERSITATEA „VALAHIA” TÂRGOVIŞTE

FACULTATEA ŞTIINŢE ECONOMICE

SPECIALIZAREA MARKETING

PROIECT

SIMULARI DE MARKETING

PROFESOR INDRUMATOR: STUDENTI: TRANDAFIROIU DENISA PAHONTU MIHAELA

OLTEANU MADALINA

STANCU RAZVAN

-2010-

CUPRINS

CAPITOLUL I-PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS…………………………………………………………………………… 1. ISTORIA AVON COSMETICS................................................................ 2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS

1 PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

2 SITUAŢIA ACTUALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS

1.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL ÎNCONJURĂTOR

1.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L.

1.7. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI

1.8. CONDIŢIILE DE VÂNZARE.

1.9. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢILE COORDONATORULUI

1.10. SISTEMUL DE LUCRU

1.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI

1.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING

1.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL

1.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI

1.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE

1.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE

CAPITOLUL II

2.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

2.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

2.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

CAP[ITOLUL III

3.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI

3.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 3.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA 3.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

3.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

3.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

3.4.1. PUBLICITATEA

3.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR

3.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

CAPITOLUL IV

4.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

4.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

4.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

4.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

4.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

4.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

CONCLUZII ŞI PROPUNERI
BIBLIOGRAFIE

CAPITOLUL I

PREZENTAREA GENERALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS

1.1. ISTORIA AVON COSMETICS Avon Cosmetics este una dintre cele mai mari şi mai cunoscute companii producătoare de produse cosmetice din lume, care funcţionează în sistemul vânzărilor directe. Compania a fost înfiinţată în America, astfel: In 1886, David McConnell, un vânzător ambulant de cărţi, oferea clientelor o mostră de parfum între filele cărţilor sale. Aceste daruri au fost atât de populare, încât McConnell a decis să înceapă o afacere cu parfumuri. „Am început într-un spaţiu care abia depăşea mărimea unei cămări de bucătărie... Ambiţia mea a fost să realizez o linie de produse superioare tuturor celorlalte şi să transmit aceste produse, prin intermediul agenţilor ambulanţi, din laborator direct la clienţi... doamna P.F.E..Albee a fost primul şi singurul General Agent angajat pentru primele 6 luni... A fost foarte cuvenit să-i oferim ei titlul onorific de Mamă a companiei „The California Perfume Company”, pentru că sistemul pe care îl oferim pentru distribuirea produselor noastre a devenit operaţional datorită d-nei Albee”. (David McConnell – fondator al „The California Perfume Company”). Doamna Albee a fost primul Reprezentant al companiei şi un adevărat pionier al acestei afaceri, ea călătorind cu trenul sau cu diligenţa pentru a vinde parfumuri în nord-est. In anii 1880, locul femeii era în casă, rolul ei era să răspundă la uşi, nu să bată la ele. Pentru mai mult de 100 de ani, d-na Albee a fost model şi simbol al reuşitei pentru Reprezentanţii Avon. Avon a fost chiar prima companie care a oferit femeilor şansa de a deveni independente şi de a-şi atinge propriile lor ţeluri de mândrie şi respect de sine. Astăzi, lucrează pentru Avon mai multe femei decât pentru orice altă companie din lume. Primul produs al companiei a fost un set de parfumuri „The Litle Dot Parfume Set”, conţinând cinci arome diferite: „Heliotrofe”, „Violet”, „White Rose”, „Lily of the Valley”, „Hyadinth”. Imediat ce am fost siguri că avem produse superioare şi că suntem capabili să ne satisfacem clienţii, am adoptat „Garanţia 100%”. In 1928, numele „The California Parfume Company” părea prea regional pentru o companie care-şi extindea afacerile în 48 de state. O nouă linie de produse intitulată „Avon” a fost introdusă în 1929, iar în 1939 numele companiei a fost oficial schimbat în AVON PRODUCTS INC. Acest nume a fost ales în onoarea fondatorului companiei care a admirat ţinutul natal al lui Shakespeare Stratford on Avon (Avon upon Stratford). Avon pe piaţă de 121 ani. Lider mondial în vânzarea directă a produselor cosmetice. În 1997 ea fiinţă în România Avon Cosmetics S.RL si tot atunci au fost înregistraţi primii 6 reprezentanţi Avon care erau chiar primii directori de vânzări din România. Astăzi, există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi. Avon România este lider pe piaţa produselor cosmetice din 2001 până în prezent. 1.2. EVOLUŢIA COMPANIEI AVON COSMETICS Cele mai importante momente din evoluţia firmei Avon sunt redate în tabelul ce urmează.:
Tabelul 1.2. –evolutia firmei Avon Cosmetics în lume:
|1887 |David McConnell a deschis un laborator în Suffen New York; el a reuşit să-l aducă să lucreze la companie pe cel mai|
| |bun creator de parfumuri din acea vreme, Adolf Goeting. |
|1914 |Compania îşi extinde activitatea în Canada. |
|1927 |„Gertrude Recordon Facial Treatment Kit” marchează debutul companiei în fabricarea produselor de îngrijire a |
| |pielii. |
|1939 |The California Perfume Company devine oficial Avon Producs Inc. |
|1959 |Avon a început să funcţioneze în Marea Britanie şi Germania; au urmat rapid Franţa, Italia şi Spania. |
|1969 |Avon s-a extins peste Pacific, Japonia devenind prima ţară din Extremul Orient în care produsele Avon au fost |
| |vândute. |
|1989 |Avon devine prima mare companie producătoare de cosmetice care anunţă încetarea testelor pe animale. |
|1990 |Avon devine prima mare companie de cosmetice care produce şi vinde în China; de asemenea, în acest an, Avon devine |
| |prima companie americană de frumuseţe care pătrunde în Germania de Est. |
|1992 |Avon îşi începe afacerile în Rusia; de asemenea, Cruciada Avon împotriva Cancerului la Sân începe în acest an şi a |
| |adunat fonduri în valoare de peste trei milioane de lire. |
|1994 |Avon devine prima mare companie de cosmetice produce şi îşi vinde produsele în Egipt. |
|1996 |Avon îşi începe activitatea în Republica Africa de Sud. |
|1997 |Avon Cosmetics ea fiinţă în România. |

2 PRINCIPIILE COMPANIEI AVON

Principiile după care se ghidează Avon au fost stabilite de către fondatorul companiei, David McConnell. Acestea nu sunt reguli sau proceduri; ele reprezintă valori, etici. In ele au crezut membrii companiei timp de peste un secol şi au la bază credinţa în bunătatea oamenilor, importanţa calităţii şi relevanţa metodei de vânzare adoptate.
* Reprezentanţii Avon vor rămâne independenţi, având posibilitatea de a se dezvolta şi câştiga prin muncă în sprijinul bunăstării şi fericirii acestora. Avon a fost una dintre primele companii care a oferit femeilor posibilitatea de a face afaceri. Astăzi, această şansă se existinde asupra a trei milioane de reprezentanţi şi a miilor de angajaţi în peste 135 de ţări din toată lumea. Şansa pe care AVON o oferă este în creştere şi se referă la cunoştinţe, pricepere şi potenţialul de a câştiga muncind. Compania este una de succes doar dacă angajaţii acesteia au succes.
* Vom oferi familiilor din întrega lume produse de cea mai înaltă calitate, însoţite şi de o garanţie a satisfacţiei. Avon are încredere totală în calitatea produselor. Acest lucru se reflectă şi în garanţia prin care Avon returnează banii necondiţionat: „dacă, din orice motiv, un produs Avon nu este găsit satisfăcător, acesta va fi schimbat cu un altul sau va fi înapoiată întreaga sumă plătită, după ce produsul a fost returnat Reprezentantului”. Nu există produs care să fie „destul de bun”. Noi trebuie să producem şi să vindem doar acel gen de produse pe care oricare dintre noi ar fi mândru să poarte semnătura.
* Vom furniza un serviciu pentru Reprezentanţi şi clienţi care să se remarce prin utilitate şi amabilitate. Admiţând că Reprezentantul este şi clientul nostru, trebuie să îi demonstrăm mai întâi lui importanţa calităţii serviciului pe care, la rândul lui, trebuie să-l asigure clienţilor proprii. Trebuie să fie acel gen de serviciu care să reflecte respectul reciproc. Incercăm să furnizăm acest serviciu cu zâmbetul pe buze – acesta este stilul Avon.
* Avem încredere deplină în angajaţii şi Reprezentanţii noştri, recunoscând că succesul întregii companii depinde de contribuţiile şi de realizările lor individuale. A te baza pe deplin pe cineva este un act de încredere... credinţa este în modul nostru de a face afaceri şi în capacitatea de a selecta oameni buni. Noi credem în oamenii noştri. Cei mai buni oameni şi cel mai bun tratament al acestora va asigura succesul nostru continuu.
* Vom împărţi cu alţii recompensele faimei şi succesului. Oamenii care participă la dezvoltarea noastră – angajaţi, reprezentanţi, acţionari – ar trebui să participe, de asemenea, la succesul nostru. Pentru a continua să fim una din companiile de succes de acest gen, trebuie să atragem în continuare şi să reţinem cei mai buni oameni. Vom face acest lucru furnizând acel gen de câştiguri şi compensaţii, beneficii şi recompense, echipament şi condiţii de lucru care să inspire şi să reflecte perfecţiunea.
* Vom onora îndatoririle cetăţeneşti contribuind la binele societăţii în care funcţionăm. Credem că succesul unei companii se măsoară nu numai prin profitul obţinut, ci şi prin grija sa faţă de oameni şi mediul înconjurător.
* Vom păstra şi vom menţine spiritul de prietenie Avon. Vrem să fim cunoscuţi ca o asociaţie de oameni de afaceri interesaţi şi interesanţi. Spiritul pe care îl împărtăşim – de dreptate, prietenie şi respect reciproc – formează baza unei realizări măreţe, atât pentru individ, cât şi pentru companie.
1.4. SITUAŢIA ACTUALĂ A COMPANIEI AVON COSMETICS
AVON azi: A. Peste 121 ani de experienţă în domeniul cosmeticelor; B. Peste 140 de ţări unde îşi desfăşoară activitatea; C. Peste 6 milioane de Reprezentanţi în întreaga lume; D. Peste 600 milioane de Clienţi;

AVON oferă: A. gamă complexă şi modernă de produse, pentru cele mai exigente gusturi; B. calitate remarcabilă susţinută prin garanţia satisfacerii 100%; C. serviciile deosebite în ce priveşte ajutorul şi curtoazia faţă de Clienţi; D. formule avansate, înaltă tehnologie în producerea cosmeticelor; E. posibilitatea de sporire a veniturilor într-un mod plăcut.
De peste un secol, Avon a adus frumuseţea milioanelor de femei din întreaga lume, prin intermediul Reprezentanţilor Avon. Avon pune accent pe calitatea produselor, la care se alătură servicii excelente şi de încredere. Aceşti factori au contribuit la consolidarea poziţiei de leader mondial pe care Avon o ocupă în rândul companiilor de frumuseţe. Astăzi, Avon oferă o gamă completă, cuprinzătoare şi modernă de produse create pentru a întâmpina nevoile de frumuseţe ale femeilor de pretutindeni. Pentru produsele de machiaj, sunt folosite cele mai moderne formule şi doar cele mai bune ingrediente pentru a crea nuanţele plăcute şi emoţionante de-a lungul spectrului de culori. Produsele de îngrijire a pielii sunt rezultatul unor cercetări şi teste laborioase şi reflectă ultimele descoperiri ştiinţifice pentru a oferi clientelor cele mai moderne şi sofisticate produse. Parfumuri încântătoare şi inovatoare sunt puse la dispoziţia clientelor pentru a-l alege pe cel ce se potriveşte stilului de viaţă sau diferitelor stări sufleteşti. Bărbaţii nu au fost uitaţi de către Avon, care le oferă un sortiment de parfumuri generos şi deversificat , precum şi produse de îngrijire a picioarelor şi obiecte de toaletă pentru întreaga familie. Spre deosebire de alte companii care sunt nevoite să închirieze echipamentele de cercetare de la alte laboratoare, Avon deţine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare. Nici o altă firmă de cosmetice nu deţine, pentru moment, extraordinarul aparat de măsurat microcirculaţia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon chiar a proiectat şi construit propria instalaţie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie.

1.5. PREOCUPAREA COMPANIEI AVON COSMETICS PENTRU MEDIUL ÎNCONJURĂTOR

Atât managerii cât şi toţi angajaţii Avon s-au angajat să protejeze, din toate punctele de vedere ce ţin de afaceri, mediul în care trăiesc şi muncesc. Intre priorităţile Avon se află acţiuni a căror finalitate este aceea de a face lumea mai curată, mai sigură, un loc mai bun pentru noi toţi:
- reducerea pierderilor la minim;
- reciclarea materialelor pe cât de mult posibil;
- evitarea poluării aerului, solului şi apei;
- îmbunătăţirea mediului în care se desfăşoară activitatea;
- întâmpinarea şi depăşirea, acolo unde este posibil, a standardelor legale privitoare la mediu;
- sprijinirea angajaţilor în vedere protejării mediului; Majoritatea ambalajelor Avon sunt reciclabile. Avon este total implicată în problemele care afectează viaţa de zi cu zi şi mediul înconjurător. Avon a fost prima mare companie de cosmetice care a eliminat din compoziţia produselor sale gazele C.F.C., gaze dăunătoare păturii de ozon. In 1989, Avon a întrerupt testarea pe animale. In 1990 Avon a fost recunoscută de PETA (People for the Ethical Treatment of Animals) din S.U.A. pentru rolul principal deţinut în testarea alternativă a produselor sale, pentru siguranţa consumatorilor. De asemenea, Avon a înfiinţat şi sprijinit Fundaţia pentru Inlocuirea Testărilor Medicale pe Animale (FRAME – Fund for the Replacement of Animals in Medical Experiments). Aceasta face parte din efortul susţinut pe care Avon îl depune pentru stoparea testelor pe animale.
1.6. PREZENTAREA COMPANIEI AVON COSMETICS ROMÂNIA S.R.L. În data de 4 Septembrie 1997 Avon Cosmetics România S.R.L a fost înregistrată la Registrul Comerţului Bucureşti, cu număr de înmatriculare J40 / 16838 / 97,cu codul fiscal AR 9378657, având ca activitate principală: comerţul cu amănuntul care nu se efectuează prin magazin şi un capital de 520.000.000 Ron. Sediul firmei Avon Cosmetics România este în Sectorul 1 Bucureşti, strada Emil Pangrati, nr. 30. Structura companiei este următoarea:
Tabelul 1.6.1.- structura Avon Cosmetics România S.R.L.
| |
|GENERAL MANAGER |

↓
|Sales |Marketing |Rep.Service& |Finance& |Operations |Human | |
| | |Sales Suport |Accouting | |Resources |IT |

[pic]↓ ↓
|Sales Traninng & |
|Develpoment |
| |
| |
| |Shpping Line & | |
| |Wartehouse | |
| | | |

↓
| Transportation |

Tabel 1.6.2- structura departamentului vânzari Avon Cosmetics România SRL
| NAŢIONAL SALES DIRECTOR |

↑↓
REGIONAL SALES MANAGER
↑↓
DIVISION SALES MANAGER
↑↓
AREA SALES MANAGER
↑↓
SENIOR MANAGER
↑↓
JUNIOR MANAGER ↑↓
SENIOR COORDONATOR
↑↓
COORDONATOR
↑↓
REPREZENTANT
1.7. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢIILE REPREZENTANTULUI Orice persoană fizică/juridică se poate înscrie ca reprezentant al firmei Avon, primind un număr de înregistrare format din 7 cifre. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajant sau agent al acestuia, nici a avea autoritatea contractuală asupra Avon şi nici a-şi asuma vreo responsabilitate în numele Avon.A fi reprezentant înseamnă a fi client Avon. Reprezentantul în momentul când se înscrie, prin semnarea condiţiilor de vânzare este de acord ca datele sale personale să intre în baza de date a Avon Cosmetics România SRL, care îşi rezervă dreptul de a prelucra şi utiliza în scop de marketing informaţiile conţinute, fără alte obligaţii faţă de persoana sa. În cazul în care reprezentantul recomercializază produsele Avon, el este singurul responsabil de plata impozitelor la diverse fonduri sociale. Avantajele de a fi reprerzentant sunt următotoarele:
• Nu există limite pentru sumele pe care le câştigi
• Îţi stabileşti singur programul de lucru
• Ai propria afacere
• Reprezentantul are un coordonator care îl ajută şi îl sprijină
• Participă la întâlniri periodice unde pot fi ajutaţi şi sfătuiţi
• Pot face cursuri de pregătire în domeniul vânzărilor şi produselor cosmetice, fiind atestat la sfarşitul cursurilor cu o diploma.
• Pot deveni lideri şi pot să-şi construiască o carieră cu Avon, în care pot avea o grupă personală de reprezentanţi, minim 4 reprezentanţi pentru a te califica ca si coordonator şi a te înregistra ca persoană fizică autorizată şi a primi un onorariu în funcţie de valoarea comenzilor.
• Pot returna produsele, dacă clientul nu este satisfăcut 100 % şi primesc banii înapoi pe produsul returnat sau înlocuirea produsului cu un alt produs. Ca reprezentant Avon vei obţine produse cosmetice de cea mai bună calitate, la preţuri avantajoase, nu la preţ de broşură ci la preţ de depozit, în funcţie de valoarea comenzi. Reprezentantul are urmatoarea structură de discount: 15 % - când comanda depăşeste 100 RON 20 % - când comanda depăşeste 230 RON 25 % - când comanda depăşeste 360 RON 30 % * - când comanda depăşeste 550 RON * Dacă ai câştigat titlul de Reprezentant de Top – toţi reprezentanţii care de-a lungul activităţii unui an, ating valoarea comenzilor de 4.000 RON (valoare de broşură), nu preţ de depozit, vor beneficia de un discount de 30 % pentru toate comenzile care vor depăşi 550 RON (valoare de broşură). În funcţie de vechimea pe care o ai ca reprezentant, în Avon Cosmetics România SRL, poţi beneficia de limite de credit ( LOA) Ce înseamnă LOA ? LOA = Lenght Of Association (perioada de timp, măsurată în campanii, de când persoana respectivă a fost înscrisă ca reprezentant). În prima lună când te înscri ai LOA 0,< prima campanie> LOA 0 – 1- 400 RON LOA 2 - 3 - 650 RON LOA > 4 - 850 RON LOA > 6 -1.800 RON Cum se calculează limita de credit disponibilă? Limita de credit disponibilă se calculează în funcţie de vechimea Reprezentanţilor şi de valoarea comenzilor (valoarea de broşură) care sunt în termen. De exemplu : Un reprezentant cu vechime de 4 campani cu credit de 650 Ron care are o comandă, în termen, de 300 RON , poate plasa o comandă de 350 RON până la data expirării facturii iniţiale. În cazul în care comanda este mai mare decât limita de credit aferentă, reprezentantul poate plătii în avans diferenţa (în cazul precedent, dacă a doua comandă era 400 RON, diferenţa de 50 RON trebuia plătită în avans).
1.8. CONDIŢIILE DE VÂNZARE 1) În calitate de reprezentant al firmei Avon Cosmetics, orice persoană fizică / juridică trebuie să se ridice la cele mai înalte standarde etice, morale şi profesionale. În plus, orice reprezentant al firmei Avon este de acord a nu se declara angajat al acestuia, nici a avea autoritatea contractuală asupra Avon şi nici a-şi asuma vreo responabilitate în numele Avon.
2) Prin semnarea acestor condiţii de vânzare, reprezentantul este de acord ca datele sale personale să intre în baza de date a SC.Avon Cosmetics România SRL, care îşi rezervă dreptul de a prelucra şi utiliza în scop de marketing informaţiile conţinute, fără alte obligaţii faţă de persoana sa..
3) Comenzile de produse vor fi acceptate de Avon numai dacă acestea se ridică la cantitatea minimă, care va fi comunicată reprezentantului împreună cu modificările ulterioare.
4) Avon îşi rezervă dreptul de a modifica periodic preţurile pentru produsele sale. Reprezentantul va fi înştiinţat de aceste modificări în cel mai scurt timp posibil. În principiu, preţul facturat de Avon pentru Produsele comandate este cel care apare pe lista de preţuri, la data la care repezentantul trimite comanda la Avon.
5) În cazul în care reprezentantul doreşte să înapoieze sau să schimbe un produs achizţionat de la Avon în conformitate cu cerinţele din Garanţie. Avon va restitui suma achitată iniţial de către acestea, fie va schimba acest produs cu altul.Reprezentantul trebuie să returneze mai întâi produsul în termen de maxim 3 luni de la livrare, în ambalaj original.
6) Plata fiecărei comenzi şi a taxelor de livrare se va face de către reprezentant la una din unităţiile specializate: băncii, caserii, oficii postale., acestea nu trebuie să întârzie mai mult de 14 zile lucrătoarede la primirea de către reprezentant a produselor şi de asemenea trebuie să aibă loc înaintea altei comenzi adresate firmei Avon.
7) Comanda reprezentantului poate fi primită de către o terţă persoană numai pe baza unei împuterniciri date de către reprezentant în acest sens.
8) În cazul în care reprezentantul recomercializează produsele Avon, el este singurul răsponsabil de plata impozitelor şi taxelor la diversele fonduri sociale.
9) Avon îşi rezervă dreptul de a refuza comenzile solicitate de reprezentant, dacă una dintre comenzile anterioare nu a fost plătită integral.
10) SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL îşi rezervă dreptul de a percepe penalităţi de întârziere a plăţii, în valoare de 0,15 % / zi pentru facturile care nu se plătesc în termenul de scadenţă specificat pe factură, precum şi o taxă de încredinţare a debitelor restante către Agenţii de colectare a creanţelor, în cazul în care SC AVON COSMETICS ROMÂNIA SRL foloseşte serviciile unei astfel de Agenţii. 1.9. ROLUL ŞI RESPONSABILITĂŢILE COORDONATORULUI Rolul coordonatorului este de a prospecta piaţa. Prospectarea înseamnă a discuta cu cât mai mulţi oameni posibili pentru a găsi reprezentanţii şi clienţi potenţiali. De–a lua cât mai multe date: număr de telefon, adresă, dacă este cazul şi numele potenţialului reprezentant, ca ulterior să fie sunaţi şi invitaţi la o prezentare de produse sau chemaţi la un interviu pentru a i se prezenta oportunitatea Avon. Ca şi coordonator trebuie să: prospectezi, recrutezi, recomanzi, promovezi, instruieşti, motivezi, planifici şi organizezi şi nu în ultimul rând să ai contact permanent cu reprezentanţii, iar apoi din nou să prospectezi piaţa pentru noi recrutări. • A recomanda – înseamnă să oferi produse şi servici personalizate şi regulate celor care sunt interesaţi şi să te asiguri că aceştia sunt mulţumiţi şi vor continua să comande. • A promova oportunitatea Avon – înseamnă să-ţi construieşti propria afacere devenind Lider. Devii Lider vorbind despre Oportunitatea Avon persoanelor cu care intri în contact în scopul de a le oferi posibilitatea de a deveni Reprezentanţi. • A instrui – înseamnă să arăţi noilor Reprezentanţi cum să recomande şi cum să promoveze oportunitatea Avon pentru a-şi construi o echipă de succes.
Ca Lider Avon beneficiezi de
- la o comandă personală de 100 RON ai discount de 25 %
- onorariu pentru comenzile grupei personale de reprezentanţi
- dacă îndeplineşti condiţiile primeşti onorariu pe generaţii, bonusuri si participarea la tot felul de competiţii.
A fi coordonator înseamnă a îndeplinii următoarele condiţii: • lider la minim 4 reprezentanţi înscrişi de tine în decursul a 3 luni (campanii), • de a avea vânzare personală de minim 100 RON, • vânzare cu grupa (cei 4 reprezentanţi) de minim 1.500 RON • de a avea plăti în termenele scrise în factura fiscală • şi nu în ultimul rând a fi autorizat ca persoană fizică autorizată sau persoană juridică, înregistrată la Registrul Comerţului în raza de domicilu de care aparţine sau un contract de colaborare cu firma Avon Cosmetics România SRL • după ce toate actele sunt trimise la Bucureşti şi îndeplineşti toate condiţiile pentru a-ţi începe activitatea de coordonator şi vei semna contractul de colaborare, vei primii un număr de coordonator (de înregistrare). • se primeşte un onorariu în funcţie de valorile comenzilor reprezentanţilor din grupa personală, dupa cum urmează în tabelele de mai jos:

Tabel 1.8.1 - tip lider -Coordonator (condiţii minime şi obligatorii de calificare)
|- Comandă personală:100 RON |
|- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri): 4 Reprezentanţi |
|- Comenzii cu grupa:1.500 RON |
|Generaţie: |
| |ONORARIU |
|Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : |100 RON |4 % |
| |230 RON |5 % |
| |360 RON |6 % |
| |
|Generaţia 2 : Valoarea minimă de comandă |100 RON |1 % |
| |
| | | | |

Generaţie înseamnă:
1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider
2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din generaţia 2
Tabel 1.8.2. tip lider -SeniorCoordonator (condiţii minime şi obligatorii de calificare)
|- Comandă personală:100 RON |
|- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri):15+3 Reprezentanţi şi 3 lideri |
|- Comenzii cu grupa:12.500 RON |
| |
|Generaţie: |
| |ONORARIU |
|Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : |100 RON | 5 % |
| |230 RON | 6 % |
| |360 RON | 7 % |
| |
|Generaţia 2 : Valoarea minimă de comandă |100 RON | 2 % |
| | | | |

|Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă |100 RON | 1 % |

Generaţie înseamnă:
1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider
2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din generaţia 2
Tabel 1.8.3. tip lider - Junior Manager (condiţii minime şi obligatorii de calificare)
|- Comandă personală: 100 RON |
|- Recrutări personale(Reprezentanţii activi+Lideri): 25+6 Reprezentanţi şi 6 lideri din care cel puţin 1 SC |
|- Comenzii cu grupa: 38.500 RON |
| |
|Generaţie: |
| |ONORARIU |
|Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : |100 RON | 6 % |
| |230 RON | 7 % |
| |360 RON | 8 % |

| |ONORARIU |
|Generaţia 2: Valoarea minimă de comandă : |100 RON | 2 % |
| |230 RON | 3 % |
| |360 RON | 4 % |

|Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă |100 RON | 1 % |

Generaţie înseamnă:
1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider
2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din generaţia 2
Tabel 1.8.4. tip lider - Senior Manager (condiţii minime şi obligatorii de calificare)
|- Comandă personală: 100 RON |
|- Recrutări personale (Reprezentanţii activi + Lideri): 30 + 12 Reprezentanţi şi 12 lideri din care cel puţin 2 SC |
|- Comenzii cu grupa: 80.000 RON |
| |
|Generaţie: |
| |ONORARIU |
|Generaţia 1: Valoarea minimă de comandă : |100 RON | 7 % |
| |230 RON | 8 % |
| |360 RON | 9 % |

| |ONORARIU |
|Generaţia 2: Valoarea minimă de comandă : |100 RON | 3 % |
| |230 RON | 4 % |
| |360 RON | 5 % |

|Generaţia 3 : Valoarea minimă de comandă |100 RON | 2 % |

Generaţie înseamnă:
1 generaţie = toţii reprezentanţii înscrişi direct de lider
2 generaţie = reprezentanţii înscrişi de lideri aflaţi în prima generaţie
3 generaţie = toţii reprezentanţii recrutaţi de către liderii de vânzări din generaţia 2

1.10. SISTEMUL DE LUCRU Fig. 1.10.1- sistemul de lucru Avon
| |
| |
|COMANDA → LIVRARE → PLATA |
| | | |

• COMANDA se face pe baza formularului de comandă care va fi predat coordonatorului/sau directorului zonal de vânzări în ziua destinată strângeri comenziilor, conform unui calendar prestabilit şi trimis la Bucureşti, sau comandă plasată pe internet pe site-ul: www.avoncosmetics.ro • LIVREAREA produselor comandate se va face în termen de maxim 5 zile lucrătoare de la data trimiteri comenzi sau în 48 de ore de la data comenzi trimise în funcţie de cum vrea reprezentantul, livrate de o firmă de transport la domiciliul reprezentantului. • PLATA trebuie facută în termenul înscris pe factură, la una dintre unităţiile indicate pe factura fiscală (Oficiile Poştei Române, Cec- caserii, Banca Transilvania- dacă ai card Visa Electron Maxi Shop - plata la automate de încasare numerar, Citibank - automate de încasare numerar, Banca BCR- caserii).
Plata se face la 18 zile de la primirea comenzi.
Într-o campanie (lună) se pot plasa următoarele comenzi: • 2 comenzii normale, cu livrare la adresa repezentantului fară a plăti transportul coletelor; compania suportă cheltuiala cu transportul produselor. Comandă normală înseamnă: plasezi o comandă din broşură la o dată stabilită împreună cu directorul zonal de vânzări, iar la o saptămână livrarea produselor.
Exemplu:
În Trgovişte , sunt 2 zone: 012 Grupa B, 090 Gupa B, în aceste zone se plasează comanda în ziua de Marţi sau Miercuri după un calendar prestabilit, iar saptămâna următoare tot Marţi sau Miercuri livrarea produselor.
Livrarea produselor în Tȃrgovişte se realizează cu ajutorul unei firme de coletărie şi transport (FAN CURIER) • comenzii expres în campania respectivă cu livrare la centrele expres din ţară, divizi, zone, care se plătesc în funcţie de greutatea coletului 14 RON/kg, cu livrare în 48 de ore (zile lucrătoare) la centrele expres, (aceste comenzi se pot plasa doar pe internet) • comenzii express cu livrare la adresa reprezentantului, oriunde în ţară tot cu livrare în 48 de ore (zile lucrătoare), cu taxă de livrare de 6 Lei (TVA inclus), taxă unică, fară a conta câte kilograme are coletul sau câte colete are reprezentantul pe acel nume.

1.11. MODUL DE FUNCŢIONARE A COMPANIEI

Organizaţia care coordonează activităţile întreprinse de Avon pe teritoriul Europei este Overseas Business Developement, cu sediul în Marea Britanie. Overseas Business Developement are 4 departamente: Marketing, Vânzări, Operaţional şi Financiar.
Fig 1.11.1.- departamentele avon pe teritoriul Europei

|Departamentul Marketing |
|Departamentul Operaţional |
|Departamentul Vânzări |
|Departamentul Finanţe |
|Overseas Business |
|Development |
|Marea Britanie |

(

1.11.1. DEPARTAMENTUL DE MARKETING

In cadrul acestui departament se examinează fezabilitatea şi potenţialul unei noi pieţe, sunt analizate legile şi regulamentele locale, se calculează ţinta vânzărilor unui Distribuitor şi potenţialul de profitabilitate a acestuia peste un număr de ani şi de asemenea, profiturile estimate pentru Avon. Parcurgând etapele unui plan detaliat de pătrundere pe piaţă, este desemnat un Distribuitor care începe să vândă. Odată ce pătrunderea a fost realizată, Directorul de marketing împreună cu proiectanţii săi selectează produsele, realizează şi produc cataloagele şi broşurile. Ei estimează câte bucăti din fiecare produs vor vinde în fiecare companie şi analizează şi monitorizează performanţa vânzărilor fiecărui produs.

1.11.2. DEPARTAMENTUL OPERAŢIONAL

Are responsabilitatea de a stabili de ce are nevoie structura operaţională pentru distribuţia pe fiecare piaţă şi ajută la implementarea sistemului. Prelucrează comenzile Distribuitorilor pentru produse şi coordonează transportul.

1.11.3. DEPARTAMENTUL DE VÂNZĂRI

Este responsabil cu acordarea celor mai bune sfaturi pentru vânzarea pe o nouă piaţă şi asistarea la activităţile de recrutare a forţelor de vânzare; supraveghează pregătirea forţelor de vânzare. Furnizează materialele necesare muncii de teren pentru Reprezentanţi şi Manageri şi stabileşte noile întâlniri şi documentaţia pentru recrutare. Formuleaza planurile de vânzări şi obiectivele pentru pieţele care au fost deja studiate şi stabilite împreună cu Distribuitorii.

1.11.4. DEPARTAMENTUL DE FINANŢE

Furnizează suportul financiar pentru a se asigura că Overseas Business Developement îşi va atinge obiectivele de afaceri. Implementează toate planurile financiare, previziuni şi rapoarte. Monitorizează constant rezultatele care au contrazis planurile şi ţin sub observaţie evenimentele, pentru a minimiza riscurile şi a maximiza oportunităţile. Păstrarea unei evidenţe stricte a fondurilor este importantă pentru orice afacere şi, făcând acest lucru, controlorul financiar şi echipa sa se vor asigura că clienţii/distribuitorii nu vor trebui să plătească mai mjult pentru produsele pe care le-au comandat.
1.12. REZULTATE ECONOMICO- FINANCIARE
2004

Veniturile în anul 2004 au fost de 285.000.000 RON Cheltuielile în anul 2004 au fost de 170.350.000 RON
Pofit brut = V - CH Pb = 285.000.000 RON - 170.350.000 = 114.650.000 RON
Profit net = 85.987.500 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2004 Rp =[pic]= 114.650.000 RON / 285.000.000 RON x 100 = 40,22 % P – profitul brut I – încasările totale
2005

Veniturile în anul 2005 au fost de 456.200.000 RON Cheltuielile în anul 2005 au fost de 235.700.000 RON
Pofit brut = V - CH Pb = 456.200.000 RON - 235.700.000 RON = 220.500.000 RON
Profit net =165.375.000 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2005 Rp =[pic]= 220.500.000 RON / 456.200.000 RON x 100 = 48,33 % P – profitul brut I – încasările totale
2006

Veniturile în anul 2006 au fost de 765.900.000 RON Cheltuielile în anul 2006 au fost de 304.500.000 RON
Pofit brut = V - CH Pb = 765.900.000 RON - 304.500.000 RON = 461.400.000 RON Profit net = 346.050.000 RON – după scăderea impozitului pe profit (25%)
Rata profitului în anul 2006
Rp =[pic]= 461.400.000 RON / 765.900.000 RON x 100 = 60,24 % P – profitul brut I – încasările totale

CAPITOLUL II

STUDIU PRIVIND PIAŢA, CONCURENŢA ŞI CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Când Avon era deja cunoscută în peste 140 de ţări de pe mapamond, conducerea companiei a hotărât că este timpul să îşi extindă activitatea şi în România. După ce a fost studiată piaţa din România, specialiştii au ajuns la concluzia ca aceasta reprezintă un potenţial ridicat şi că sunt şanse ca afacerea să se dezvolte cu succes. Astfel, la data de 4 septembrie 1997, compania Avon Cosmetics România a fost înregistrată la Registrul Comerţului. In noiembrie 1997 au fost realizate primele vânzări pe piaţa românească. Avon Cosmetics a început activitatea în România doar cu câţiva Reprezentanţi în Bucureşti. Primele vânzări au devenit realitate datorită zelului Reprezentanţilor care erau însufleţiţi de gândul începerii unei afaceri noi precum şi datorită instruirii lor în prealabil; la acestea au contribuit în unele cazuri faptul că printre primii cumpărători s-au aflat persoane care auziseră de produsele Avon şi chiar le folosiseră în străinătate sau cu foarte mulţi ani în urmă. Cu toate că, la început, au trebuit depăşite unele greutăţi pricinuite de faptul că în România nu exista un depozit şi linie de ambalare pentru produsele Avon , afacerea s-a derulat cu succes, făcând posibile dezvoltarea şi extinderea activităţii. Astfel, în 1998, la doar un an de activitate, Avon Cosmetics s-a bucurat să constate că produsele sale se vând cu succes şi în afara Bucureştiului, pătrunzând treptat pe pieţele din cele mai importante oraşe din România. De la cele şase zone în care era împărţit Bucureştiul, cu care Avon Cosmetics şi-a început activitatea, s-a ajuns în anul 2007 la 100 de zone repartizate pe întreg teritoriul României. In afară de extinderea ariei de desfăşurare şi de intensificarea activităţilor de pe întreaga piaţă românească, o altă mare realizare a reprezentat-o deschiderea în 1999 a Centrului Operaţional din Tunari cu depozit şi linie de ambalare. Această realizare a contribuit esenţial la îmbunătăţirea sistemului operaţional, la eficientizarea activităţilor de depozitare, sortare, ambalare, acestea realizându-se cu mai multă uşurinţă, rapiditate şi promptitudine. Punerea în funcţiune a Centrului Operaţional din Tunari a favorizat desfăşurarea în condiţii de lucru mai bune a activităţii angajaţilor companiei care efectuau operaţiunile necesare pe care trebuiau să le parcurgă produsele până în momentul în care acestea ajungeau la Reprezentant. Intre anii 2000-2002, compania a adus îmbunătăţiri care să avantajeze şi să sprijine şi acţiunile Reprezentanţilor. Aceste îmbunătăţiri se referă la livrarea produselor comandate direct la domiciliul Reprezentantului, fără ca acesta să mai fie nevoit să se deplaseze la sediul firmei pentru a intra în posesia respectivelor produse. De asemenea, pentru a veni în întâmpinarea acţiunilor întreprinse de Reprezentanţi, a fost deschis un „Expres Centre”, oferind Reprezentanţilor ocazia de a plasa comenzi la intervale mai scurte de timp, cu livrarea la 48 de ore. Toate aceste realizări au avut drept scop crearea unor condiţii optime pentru Reprezentanţi, astfel încât aceştia să obţină rezultate satisfăcătoare atât în ceea ce priveşte succesul individual cât şi cel al companiei. Rezultatele nu au întârziat să apară; ele s-au concretizat în mai multe forme: creşterea numărului de Reprezentanţi, creşterea vânzărilor, creşterea ariei de cuprindere, imaginea favorabilă pe piaţă etc. Pentru a exemplifica, voi prezenta câteva date, astfel: în anul 2002, Avon Cosmetics România înregistra 30.000 de Reprezentanţi activi şi aproximativ 580 de Coordonatori cu ajutorul cărora compania a realizat încasări de peste 20 de milioane de dolari. In acelaşi an, indicele de penetrare era de 0,50 de cenţi/locuitor, iar media pentru fiecare zonă din ţară era de 1,5 Reprezentanţi la 1000 de locuitori. Iar în 2007, există 100 zone în România, în care activează peste 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi. In România, Avon Cosmetics deţine 30% din piaţa produselor de machiaj, iar unul din 5 parfumuri cumpărate este Avon; acesta reprezintă un fapt incredibil după circa zece ani de existenţă pe piaţa românească. In urma unui sondaj efectuat de Overseas Business Developement s-au obţinut următoarele informaţii: A. 53% din femeile din România au cumpărat produse Avon; B. 90% din femeile din România au auzit de produsele Avon; C. nivelul mediu de vârstă la clientelor Avon este cuprins în intervalul 15-45 ani; D. veniturile medii ale clientelor Avon sunt cuprinse în intervalul 350 Ron şi 1.500 Ron E. 71% din femeile din România au cumpărat produse prin sistemul de vânzări directe; F. 80% din clienţii companiei Avon Cosmetics România doresc să mai comande produse; G. cele mai vândute produse ale companiei Avon Cosmetics România sunt următoarele: produse de machiaj, produse de parfumerie, produse pentru îngrijirea corpului, produsele pentru îngrijirea tenului.

2.1. CARACTERIZAREA PIEŢEI FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Piaţa reprezintă terenul valorificării activităţii unui cerc larg şi eterogen de întreprinderi; fiecare în parte urmăreşte ocuparea unei anumite poziţii în ansamblul pieţei, care să-i asigure realizarea eficientă a produselor (serviciilor) oferite spre vânzare. Prin activitatea desfăşurată, întreprinderea va căuta să-şi menţină sau chiar să-şi îmbunătăţească poziţia deţinută la un moment dat; realizarea unui asemenea obiectiv presupune delimitarea propriilor coordonate în cadrul pieţei, precizarea raporturilor în care se află întreprinderea şi produsele sale cu ceilalţi participanţi la activitatea de piaţă. Din perspectiva acestor raporturi, rezultă clar că marketingul şi activităţile concrete desfăşurate în optica sa sunt indisolubil legate de sfera economică a pieţei, de natura, dimensiunile şi mecanismul său de funcţionare.
Avon Cosmetics este o companie al cărui domeniu de activitate presupune atât producerea de produse cosmetice, cât şi comercializarea acestora. Compania funcţionând în sistemul vânzărilor directe libere, în care actele de vânzare-cumpărare se desfăşoară nestingherit, în cadrul pieţei. In România, Avon Cosmetics îşi desfăşoară activitatea în cadrul unei pieţe limite impuse indirect, de regulă, prin mijloace economice (impozite, taxe, etc.). Acţiunea pe o piaţă liberă presupune manifestarea liberei iniţiative, mişcarea liberă a capitalurilor, a forţei de muncă, formarea liberă a preţurilor pe baza raportului dintre cerere şi ofertă, concurenţa între agenţii economici. Din punctul de vedere al caracteristicilor pe care le prezintă, categoria principală de clienţi în cadrul pieţei campaniei Avon Cosmetics este reprezentantă de populaţie. Astfel, piaţa în cadrul căreia se exprimă cererea consumatorilor individuali, în calitatea lor de persoane fizice, este cunoscută sub denumirea de piaţă de consum.
Piaţa, privită în conexiune cu spaţiul, cunoaşte forme diferite de localizare, densităţi geografice diferite, precum şi particularităţi teritoriale în chiar conţinutul şi modul de realizare a tranzactiilor pe piaţă. Cunoaşterea relaţiei piaţă-spaţiu prezintă o importanţă deosebită pentru întreprinderile producătoare, dar şi pentru cele comerciale, structura ofertei, logistica mărfurilor, amploarea şi dispersarea spaţiilor de depozitare şi a punctelor de desfacere, organizarea vânzărilor sunt direct legate de teritorialitatea pieţei, de spaţiul economico-geografic unde urmează a se întâlni cererea şi oferta. Tinând cont de faptul că Avon Cosmetics este o companie care funcţionează în sistemul vânzărilor directe, aceasta va trebui să organizeze, să coordoneze şi să realizeze prin grija şi forţele proprii activităţile mai sus menţionate, întreprinderea fiind deci nevoită să combine atribuţii atât ale întreprinderilor producătoare cât şi ale celor comerciale. Pe lângă importanţa care trebuie acordată structurii ofertei, logisticii mărfurilor, organizării spaţiilor de depozitare etc., compania trebuie să se intereseze şi de organizarea vânzărilor, aceasta presupunând, în mod deosebit, instruirea Reprezentanţilor. Aceştia sunt foarte importanţi pentru compania Avon Cosmetics, deoarece ei sunt nu numai cei prin intermediul cărora compania îşi vinde produsele, ci, prin activitatea pe care o desfăşoară, sunt şi cei care asigură într-o mare măsură propagarea unei imagini cât mai favorabile companiei, cei care prezintă cel mai bine produsele actualilor, dar şi potenţialilor consumatori, cei care oferă noi informaţii despre companie şi produsele acesteia, cei care recrutează noi Reprezentanţi etc. Aşadar, din punct de vedere teritorial, al spaţiului economico-geografic, Avon Cosmetics România îşi desfăşoară activitatea pe întreg teritoriul ţării, cu precădere în zonele urbane, dar spaţiul în care se întâlneşte efectiv cererea cu oferta este cel creat şi „acoperit” de Reprezentanţii companiei, distanţa dintre producător şi consumator fiind minimă în cadrul vânzărilor directe.

2.2. CONCURENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

In România, Avon Cosmetics îşi desfăşoară activitatea într-o economie de piaţă. O trăsătură de bază a economiei de piaţă o reprezintă concurenţa, motiv pentru care aceasta este cunoscută şi sub numele de economie concurenţială. Succesul sau eşecul acţiunilor întreprinse de o firmă într-o economie de piaţă este determinat nu numai de strategiile, metodele şi instrumentele proprii sau de profesionalismul cu care sunt manevrate, ci şi de cele utilizate de întreprinderile concurente. In deciziile referitoare la o acţiune pe piaţă, trebuie să se acorde importanţă şi activităţilor celorlalţi participanţi cu care întreprinderea se află în concurenţă directă sau indirectă. Pentru Avon Cosmetics România, orice produs cosmetic existent pe piaţa românească reprezintă un produs concurent. Desigur, există anumite criterii pe baza cărora concurenţii se diferenţiază astfel încât fiecăruia să i se acorde importanţa cuvenită, mai ales în funcţie de influenţa pe care acţiunile acestora o exercită asupra activităţii Avon Cosmetics. Cei mai importanţi concurenţi ai firmei sunt cei care acţionează în cadrul aceleiaşi pieţe-ţintă şi utilizează aceeaşi strategie. Ei alcătuiesc un grup strategic. Identificarea grupurilor strategice prezintă importanţă deosebită pentru firmă, deoarece concurenţa se manifestă atât în interiorul grupurilor, cât şi între grupurile strategice. In continuare, vor fi enumeraţi concurenţii firmei Avon Cosmetics, clasificaţi în grupa de produse considerată şi în funcţie de categoria în care se încadrează:. Tabel 2.2.1. -concurenţii Avonului la produsele pentru machiaj
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Constance Carol |Oriflame |Revlon |Elizabeth Arden |
|Paris Collection |Biolife Carreau |Max Factor |Givenchy |
|Margaret Astor |Yardley |Arancil |Nina Ricci |
|Coty |Careline |Bourjois |Clarins |
|Gala |Revlon | |Guerlain |
|Desiree |Visions | |Forever Living |

Tabel 2.2.2. – concurenţii Avonului la produsele pentru îngrijirea tenului
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Palmolive |Oriflame |Oriflame |Revlon Eterna |
|Oriflame |Ponds |Careline |Givenchy |
|Yardley |Nivea |L’Oreal |Christian Dior |
|Biolife |Johnsons |Ellen Betrix | |
| |Visions |Nivea Visage | |

Tabel 2.2.3. concurenţii Avonului la produsele pentru îngrijirea corpului
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Oriflame |Johnsons |Aloe Vera -Forever |Christian Dior |
|Lady Speed Stick |Palmolive | | |
|Camey |Pantene | | |
|Rexona |Oriflame | | |
|Nivea |Nivea | | |
|8*4 |Elseve | | |
|Fa | | | |

Tabel 2.2.4.concurenţii Avonului la parfumuri A) parfumuri de damă
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Deodorantele de corp sau roll-on|Yardley |Gabriella Sabatini |Chanel No 5 |
|Oriflame |Adidas |Yardley Fleur |Nina Ricci |
|Federico Mahora |Oriflame |Yardley Baroque |Cacharel Eden |
| |Visions | |Lancome |
| | | |Anais Anais |
| | | |Laura Biagotti |
| | | |Givenchy |
| | | |Organza |
| | | |Escada |

B) parfumuri bărbăteşti
|Budget |Mass |Mass Premium |Prestige |
|Deodorante de corp şi roll-on |Harley Davidson |Caroline Herrera |Davidoff |
|Old Spice |Oriflame |Caractere |Hugo Boss |
|Brut |Yardley |Fahrenheit |Kenzo |
|Oriflame | | |Tommy |
| | | |Calvin Klein |
| | | |Paco Rabanne |
| | | |Caroline Herrera |

2.3. CLIENŢII FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Prin produsele sale, Avon Cosmetics România se adresează tuturor femeilor din România, dar nu în exclusivitate, în gama sortimentală oferită regăsindu-se şi produsele cosmetice destinate satisfacerii nevoilor de frumos şi igienă ale bărbaţilor. Avon Cosmetisc România înceacă să acopere satisfăcător cerinţele de produse cosmetice (cerinţe care pot fi specifice fiecărei vârste), astfel încât sunt oferite spre vânzare produse cosmetice necesare consumatorilor care pot fi atât copii cu vârsta de peste 3 ani, dar şi adolescente, femei tinere, femei mature sau femei în vârstă. Pe lângă diferenţierea tipurilor de consumatori în funcţie de vârstă şi în funcţie de sex, Avon Cosmetics România mai are în vedere şi criteriul resurselor financiare de care fiecare consumator dispune pentru achiziţionarea de produse cosmetice. Sub acest aspect, produsele cosmetice fabricate de Avon Cosmetics au destinaţii diferite, fiind adresate următoarelor categorii de consumatori, în funcţie de veniturile acestora: - budget - mass - mass premium - prestige In continuare, sunt prezentate principalele caracteristici ale pieţei, ale consumatorilor, dar şi ale produselor incluse în categoriile prezentate mai sus, în funcţie de categoria de produse analizată (produse pentru machiaj, produse pentru îngrijirea tenului, parfumuri, produse pentru îngrijirea corpului). Tabel 2.3.1. produse pentru machiaj – caracteristicile pieţei
|Budget |Mass & Mass Premium |Prestige |
|-preţul prezintă importanţă în decizia de |-principalele mărci multi-naţionale; |-imagine; |
|cumpărare; |-ambalaj de calitate; |-aspiraţii şi ostentaţie; |
|-utilizare uşoară; |-valori şi aspiraţii; |-ambalaje sofisticate; |
|-culoare; |-imagine; |-inovaţie. |
|-amuzament; |-preţul încă important; | |
|-consumatori mai puţin experimentaţi. |-alte avantaje în afară de culoare. | |

Tabel 2.3.2. produse pentru îngrijirea tenului – caracteristicile pieţei
|Budget |Mass & Mass Premium |Prestige |
|-hidratare de bază; |-consumatori mai sofisticaţi; |-imagine de marcă şi ostentaţie; |
|-luarea deciziei de cumpărare în funcţie de|-produse cu tratament complet; |-inovaţii tehnologice; |
|volum şi de preţ; |-ambalaje funcţionale şi de calitate; |-ambalaje şi formule avansate. |
|-produse pentru tratarea tenului; |-preţul este încă important. | |
|-volum mare şi folosire frecventă. | | |

Tabel 2.3.3. produse pentru îngrijirea corpului – caracteristicile pieţei
|Budget |Mass & Mass Premium |Prestige |
|-preţul este important în luarea deciziei |-produse care se adresează unor nevoi mai |-imagine de marca |
|de cumpărare; |speciale (produse pentru tratarea | |
|-produse pentru întreaga familie; |celulitei, pentru protecţie solară etc); | |
|-utilizare frecventă. |-ambalaje funcţionale şi de calitate. | |

CAPITOLUL III

STUDIU PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Prin analiza politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, se urmăreşte modul în care compania concepe dezvoltarea activităţii sale, direcţiile de perspectivă şi acţiunile practice, concrete, vizând valorificarea potenţialului său în concordanţă cu cerinţele pieţei. Analizând strategiile şi tacticile aferente politicii de marketing, se poate desemna un anumit stil propriu firmei, o anumită manieră specifică de abordare şi rezolvare a problemelor sale. Acest capitol îşi propune să analizeze conduita pe care o adoptă compania referitor la dimensiunile, structura şi evoluţia gamei de produse şi servicii ce fac obiectul propriei sale activităţi, atitudine ce se raportează permanent la cerinţele mediului de piaţă, la tendinţele manifestate de ceilalţi concurenţi. 3.1. ANALIZA POLITICII DE PRODUS A COMPANIEI 3.1.1. PREZENTAREA GAMEI DE PRODUSE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA Avon Cosmetics este o companie de produse cosmetice care oferă mai ales femeilor, dar şi bărbaţilor, o gamă diversificată de produse care să acopere şi să satisfacă corespunzător nevoile de frumuseţe şi îngrijire a corpului. Această gamă sortimentală se doreşte a fi una complexă şi completă, conţinând 4 linii principale: A. Produse pentru machiaj; B. Produse pentru îngrijirea tenului; C. Parfumuri; D. Produse pentru îngrijirea corpului. E. Bijuterii si aceesorii cosmetice: portfarduri, poşete, curele, ceasuri

A. Produse pentru machiaj

Produsele pentru machiaj se împart în patru categorii principale, şi anume:
• produse pentru machiajul ochilor; acestea la rândul lor, conţin următoarele tipuri de produse: creion corector, fard de pleoape, creion contur pentru ochi, rimel;
• produse pentru machiajul obrajilor; această categorie se compune din următoarele tipuri de produse: fond de ten, pudră de obraz, fard de obraz;
• produse pentru machiajul buzelor; produsele care alcătuiesc această categorie sunt următoarele: creion contur; rujuri, gloss, balsam cu reflexe etc.
• lacuri pentru unghii. La începutul anului 2007, în catalogul de prezentare a produselor cosmetice Avon,existau următoarele game ce conţin produse pentru machiaj: Avon Color, Beyond Colour, Perfect Wear, Arabian Glow, Color Trend.

B.Produse pentru îngrijirea tenului

Avon Cosmetics produce şi comercializează numeroase produse destinate îngrijirii tenului şi tratării diferitelor afecţiuni ale acestuia. Produsele se diferenţiază în funcţie de tipul de ten, de vârsta persoanei care foloseşte produsul respectiv etc. Produsele pentru îngrijirea tenului sunt următoarele: creme şi loţiuni de faţă, creme şi loţiuni demachiante, loţiuni tonice, creme şi loţiuni pentru tratament anti-acnee etc. Denumirile gamelor pentru îngrijirea tenului, în anul 2007, sunt următoarele: Naturals, Anew, Clearskin, Avon Solutions, Avon Care.

C.Parfumuri. Avon Cosmetics produce şi comercializează parfumuri atât pentru femei cât şi pentru bărbaţi. Parfumurile pentru femei sunt comercializate în 2007 sub următoarele denumiri: Apă de parfum: Crystal Aura, Today, Tomorrow, Always, Today. Tomorrow. Always-im Bloom, Today.Tomorrow. Always-Hart, Little Black Dress, Avon Extraordinary, Incandesscence, Surrender, Perceive, Dream Life, Dream Bliss, Rare Gold, Far Away, Women of Earth, Treselle, Treselle Silver, Avon Shine Apă de toaletă: Be...Kissable, Be...Sensual, Be... Spontaneous, Exotic Beaches, Summer White, Pur Blanca, Surreal, Celebre, Lyrical, Wink, Passion Dance, Blue Rash, Insland Vibe. Sub aceste denumiri sunt comercializate nu numai ape de parfum sau ape de toaletă pentru femei, ci şi alte produse cum ar fi: deodorante de corp, deodorante cu bilă, cremă de corp parfumată şi pudră de corp parfumată, toate aceste produse enumerate mai sus fiind „însoţite” de aroma parfumului a cărei denumire o poartă. Parfumurile pentru bărbaţi comercializate de Avon Cosmetics România în anul 2007 au următoarele denumiri: Apă de parfum:Tomorrow for Him, Surrender for Him, Perceive for Him, Apă de toaletă/loţiune după ras: ProSport Tournament, Pro Sport, ProXtreme, Pro Energy, Pro Ice, Pro Vibe, Blue, Blue Rush, I' mperfect, Full Speed, Interact, Open Road, For Men, Avon Essence. Ca şi în cazul parfumurilor pentru femei, sub aceste denumiri nu au fost comercializate numai ape de parfum şi loţiuni după ras, ci şi deodorante de corp, deodorante cu bilă, gel pentru ras, balsam după ras, gel răcoritor după ras.

D.Produse pentru îngrijirea corpului

Produsele pentru îngrijirea corpului se împart în următoarele categorii principale:
- produse pentru igienă (săpun, gel de duş, spumant pentru baie etc.)
- produse pentru îngrijirea corpului (loţiuni de corp, măşti pentru corp, gel anticelulitic, gel contur pentru bust, deodorant pentru corp etc.);
- produse pentru îngrijirea mâinilor şi a unghiilor (creme pentru mâini, lacuri tratament pentru unghii, cremă pentru cuticule, dizolvant pentru lacul de unghii etc.);
- produse pentru îngrijirea picioarelor (cremă emolientă pentru picioare, cremă abrazivă pentru picioare, gel răcoritor pentru picioare, spray revitalizant, loţiune de masaj pentru picioare, pudră odorizantă pentru picioare etc.);
- produse pentru îngrijirea părului (şampon, balsam, gel pentru păr, fixativ, spumă pentru coafat, mască pentru păr,etc.). Produsele pentru îngrijirea corpului enumerate mai sus se regăsesc în cataloagele Avon Cosmetics, în game cu următoarele denumiri: Anew, Naturals, Planet Spa, Avon Aromatherapy, Sensis, Skin So Soft, On Duty, Foot Works, Avon Solutions, Herbal Care, Advence Techniques. Avon Cosmetics România comercializează şi produce produse non cosmetice, dar care sunt dorite de orice utilizator (consumator) de produse cosmetice; este vorba despre produsele Avon personalizate, cum ar fi: portfard, geantă pentru cosmetice, oglindă, perie de unghii, geantă de voiaj, ceas cu logo Avon, perie pentru păr, pilă pentru unghi, biblioraft Avon, calculator, suport cărţi de vizită, umbrelă cu logo Avon. 3.1.2. ALTERNATIVE STRATEGICE ÎN POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA
Opţiunile companiei privitor la dimensiunile, structura şi dinamica gamei de produse pe care le fabrică şi comercializează se reflectă în strategia de produs. Obiectivele pentru atingerea cărora Avon Cosmetics România a adoptat diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2007, sunt următoarele:
- creşterea numărului de Reprezentanţi activi;
- menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor;
- înbunătăţirea deservirii Clienţilor;
- obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior;
- creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”;
- creşterea nivelului vânzărilor;
- creşterea gradului de penetrare pe piaţă;
- creşterea nivelului valoric al comenzii;
- câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi;
- crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului). Politica de produs a firmei Avon Cosmetics România presupune adoptarea şi punerea în practică nu doar a unei singure strategii, ci a mai multora referitoare la modificări în dimensiunile gamei, la nivel calitativ şi la gradul de înnoire a produselor. Avon Cosmetics România a urmărit dobândirea unei poziţii mai bune, obţinerea unei cote de piaţă; din acest motiv, conducerea firmei a apelat la strategia de creştere a dimensiunilor gamei. Pentru exemplificare, voi menţiona că, între 2006 şi 2007, au fost lansate patru game noi de parfumuri (apa de parfum „Crystal Aura”, apa de toaletă „Be...Sensual ”, apa de parfum şi loţiunea după ras „Avon Essence”, apa de parfum şi loţiunea după ras „Blue Rash”), au fost introduse în ofertă noi game de produse pentru îngrijirea corpului (Naturals Coconut si Papaya, Naturals Milk şi Lemon, Naturals Tea Tree, Naturals Peach, Naturals Vanilla, Aromatherapy, Advance Techniques etc.), au fost adăugate produse noi la game deja existente (Avon Care, Anew, Avon Colour, Arabian Glow, Women of Earth, Foot Works,). Modificări în dimensiunile gamei au fost efectuate nu numai în vederea creşterii liniilor de produse, ci şi în vederea retragerii din vânzare a unor produse, din diferite motive: fie sunt produse „cu viaţă limitată” (ex.diferitele game Naturals ale căror viată durează aproximativ 5 campanii), fie cererea pentru aceste produse este foarte redusă, fie produsele sunt retrase cu scopul de a fi relansate într-o formulă îmbunătăţită. Totuşi, numărul produselor noi care au fost introduse în oferta firmei Avon Cosmetics România îl depăşeşte cu mult pe cel al produselor care au fost retrase din ofertă, realizându-se o evidentă extindere a liniilor de produse, o diversificare pe orizontală. Din punctul de vedere al nivelului calitativ al produselor, Avon Cosmetics România a elaborat şi a pus în practică strategia diferenţierii calitative a produselor, pentru a răspunde corespunzător la exigenţele specifice diferitelor segmente de cumpărători. In plan practic, această strategie se materializează în conturarea unor game de produse destinate satisfacerii nevoilor şi exigenţelor doar anumitori categorii de consumatori. De exemplu, Avon Care conţine produse pentru îngrijirea corpului care sunt destinate să acopere necesităţile minime ale tenului, fără diferenţiere în functie de vârstă sau tipul de ten; produsele din această gamă se adresează clienţilor care sunt interesaţi de un produs cu preţ acceptabil potrivit pentru întreaga familie. La capătul extrem opus se află gama de produse pentru îngrijirea tenului Anew. Această gamă conţine produse de prestigiu, care pot satisface cele mai diferite exigenţe în legătură cu problemele tenului (în funcţie de vârstă, factori de stres, efecte ale poluării mediului asupra tenului, caracteristici diferite în funcţie de fiecare tip de ten etc.). Pentru fabricarea acestor produse sunt utilizate reţete cât mai moderne, ingrediente speciale, formule avansate, inovaţii tehnologice etc. De asemenea, se acordă o foarte mare importanţă şi atenţie modului de prezentare, produsele fiind comercializate în ambalaje moderne şi sofisticate. Gama Anew se adresează femeilor care acordă o îngrijire specială tenului lor şi sunt gata să aloce o sumă mai mare de bani în acest scop. Gradul de înnoire a produselor reprezintă un criteriu care nu a fost omis de firma Avon Cosmetics România atunci când au fost stabilite direcţiile strategice în anul 2007. Din acest punct de vedere, au fost „afectate” următoarele game, astfel:
- Lacurile de unghii Avon Color au fost retrase din oferta firmei, pentru ca în campania 9/2007 să fie lansate 10 nuanţe strălucitoare, rezistente, într-un ambalaj nou, original. Noua formulă este îmbunătăţită şi conţine două sisteme patentate de Avon: tehnologia specială cu polimeri şi complexul hrănitor „keravite”. Acestea sunt caracteristicile noii game de lacuri de unghii, denumită Avon Nailwear.
- Gama Colour Rich Lipstick, care conţinea 19 nuanţe diferite de rujuri, este supusă şi ea unei transformări de proporţii. Astfel, noua gamă Ultra Colour Rich Renewable este structurată în trei finish-uri diferite (lucios, mat şi sidefat) şi pune la dispoziţia clientelor nu mai puţin de 30 de nuanţe.
- Gama de produse de îngrijire a unghiilor Nail Care este înlocuită de produse noi, cu formule îmbunătăţite, un design nou şi o nouă denumrie: Nail Experts. Exemplele prezentate mai sus nu sunt singurele acţiuni de acest gen pe care firma Avon Cosmetics România le-a realizat pentru satisfacerea cerinţelor mereu în schimbare ale clienţilor săi. Pe întreg parcursul anului 2006, au fost şi alte game supuse unor astfel de schimbări, fie integral, fie parţial.

3.2. ANALIZA POLITICII DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica de preţ deţine un loc aparte în cadrul celor patru politici de marketing, ca urmare deţine un loc aparte şi în cadrul acţiunilor întreprinse de firmă. Compania trebuie să acorde importanţa cuvenită rolului preţului, care este efectiv folosit ca instrument de marketing, acesta dovedindu-se un element cu implicaţii directe asupra tuturor activităţilor şi acţiunilor de marketing ale întreprinderii. Analiza preţurilor practicate de companie se poate face având în vedere trei aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a preţurilor.
Nivelul preţurilor este influenţat de criteriul care a stat la baza stabilirii respectivului nivel de preţ, şi anume; costurile, cererea şi concurenţa. Orientarea după costuri a preţurilor este luată în calcul de către firma Avon Cosmetics România pentru produsele care se încadrează în categoria „budget”. Este vorba, în general, despre produsele pentru îngrijirea corpului, produse destinate uzului întregii familii, produsele folosite în mod frecvent, pentru care există cerere şi pe care compania le doreşte a fi accesibile pentru toate categoriile de consumatori. Din acest punct de vedere se poate vorbi despre practicarea unei strategii a preţurilor joase. Orientarea după cerere, ca variantă a strategiei de preţuri, este adoptată de firma Avon Cosmetics România în cazul produselor „mass şi „mass premium”. Acestea sunt produse de calitate, pentru care există o cerere ridicată şi care permit companiei să adopte o strategie a preţurilor moderate. In această situaţie, compania încearcă să valorifice avantajele oferite de faptul că există o cerere ridicată pentru produsele firmei, precum şi de cele oferite de faptul că întreprinderea posedă potenţialul de producţie necesar acoperirii cererii, indiferent dacă aceasta se menţine sau se extinde. Astfel, întreprinderea practică un nivel al preţurilor „atât cât suportă piaţa”, fără a trece de pragul care ar însemna practicarea unor preţuri ridicate. Orientarea după concurenţă a preţurilor este un alt tip de strategie adoptat de firma Avon Cosmetics România mai ales pentru produsele din categoria „prestige”, produse de înaltă calitate. Pe acest segment concurenţa este foarte puternică, astfel încât, pentru a desfăşura o activitate eficientă pe această piaţă, compania trebuie să acorde atenţia corespunzătoare acţiunilor derulate de firmele concurente. Din acest punct de vedere, firma Avon Cosmetics România a adoptat practicarea unor preţuri sub nivelul concurenţei, urmărindu-se atragerea consumatorilor, care, la preţuri uşor inferioare celor concurente, vor putea achiziţiona produse superioare, care pot satisface pretenţiile celor mai sofisticaţi clienţi. Avon Cosmetics România încearcă să trateze corespunzător aspectul referitor la preţurile practicate, avându-se în vedere şi corelarea acestora cu elementele mixului de marketing. Decizia de cumpărare, creşterea vânzărilor, obţinerea de profit sunt influenţate, în principal, de preţurile de vânzare, dar rezultatele sunt vizibil superioare dacă se realizează o întrepătrundere armonioasă între toate componentele mixului de marketing (produs, distribuţie, promovare). Avon Cosmetics România a stabilit preţurile de vânzare pentru produsele comercializate astfel încât acestea să reflecte calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Pentru stabilirea unui preţ corespunzător, au fost efectuate analize amănunţite pe piaţă, astfel, fiind determinaţi factorii care ar putea influenţa evoluţia preţurilor pe piaţă românească, precum şi comportamentul (reacţia) cumpărătorilor la diferitele niveluri ale preţurilor. In stabilirea preţurilor s-a ţinut cont de următoarele aspecte;
- produsele Avon Cosmetics comercializate în România nu sunt fabricate la noi în ţară, ci în alte ţări din Europa, cum ar fi: Germania, Ungaria, Polonia, Marea Britanie, Italia, Franţa etc. Din totalitatea produselor pe care Avon Cosmetics le produce la nivel mondial, experţii companiei au selectat pentru România acele produse care au corespuns caracteristicilor pieţei de la noi din ţară din punctul de vedere al cererii, al proprietăţilor produselor, al costurilor, al veniturilor consumatorilor şi al sumei pe care aceştia sunt dispuşi să o aloce achiziţionării de produse cosmetice. Preţurile practicate în România sunt calculate având la bază costurile de producţie din ţară în care sunt fabricate, la care se adaugă şi alte cheltuieli generate de transport, ambalare, etichetare, distribuţie etc.
- preţurile produselor firmei, ca şi majoritatea preţurilor produselor de pe piaţa românească, sunt afectate de factori cum ar fi: evoluţia inflaţiei, cursul valutar, legislaţia în domeniu etc. sub acest aspect, preţurile produselor Avon Cosmetics au înregistrat o evoluţie doar în sens ascendent.
- Avon Cosmetics oferă cosmetice care se adresează diferitelor categorii de consumatori, de la cei care preferă produsele accesibile până la cei care doresc produse de lux. Astfel, şi preţurile se diferenţiază pe respectivele categorii: budget, mass, mass premium şi prestige.

3.3. ANALIZA POLITICII DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Factorul principal care determină şi caracterizează politica de distribuţie a firmei Avon Cosmetics România este acela că compania funcţionează în sistemul vânzărior directe. Acest lucru presupune distribuirea produselor cosmetice doar prin intermediul Reprezentanţilor firmei care deservesc compania în schimbul unui comision stabilit în funcţie de valoarea totală a comenzii. Activitatea în sistemul vânzărilor directe presupune preluarea de către întreprindere a tuturor activităţilor referitoare la activităţile logistice şi la serviciile funcţionale (transport, depozitare, asamblare, prelucrarea şi onorarea comenzilor, sortarea, servicii de marchandising). Avon Cosmetics România îşi distribuie produsele printr-un singur tip de canal, respectiv un canal direct, fără intermediari, în relaţii directe cu potenţialii clienţi. Reprezentanţii firmei sunt cei care asigură o permanentă comunicare între companie şi clienţi, sunt cei care transmit informaţiile de la client către firmă şi de la firmă către client.

3.3.1. ETAPELE ŞI OBIECTIVELE PROCESULUI DE VÂNZARE PERSONALĂ

Tabel 3.3.1.1- etapele şi obiectivele procesului de vânzare personală
|Etapa |Obiective |Observaţii |
|Prospectarea |Căutarea potenţialilor clienţi |- începerea procesului de vânzare |
| | |- sunt identificaţi potenţialii clienţi, prin reclamă, |
| | |referirea la produs, propagandă. |
|Inceputul abordării |Culegerea de informaţii şi alegerea modului de |Sunt utilizate următoarele surse: |
| |abordare a clientului |- observaţii personale; |
| | |- alţi clienţi; |
| | |- personalul de vânzare propriu. |
|Abordarea |Atragerea atenţiei clientului, stimularea |- prima impresie este deosebit de importantă; |
| |interesului acestuia şi trecerea la prezentarea |- atragerea atenţiei prin referire la aspectele comune, |
| |produsului |referire la produs sau la o demonstraţie. |
|Prezentarea |Inceperea transformării unui potenţial client |- sunt posibile diferite forme de prezentare; |
| |într-unul adevărat prin crearea dorinţei pentru |- este foarte importantă implicarea clientului prin |
| |produsul respectiv. |referire la anumite necesităţi ale acestuia; |
| | |- tratarea corectă a indiferenţei sau a obiecţiilor |
| | |clientului. |
|Incheierea vânzării |Obţinerea unui angajament de a cumpăra şi crearea|- vânzătorul întreabă despre decizia de cumpărare pe |
| |unui client real. |cale directă, presupunere, indirectă; |
|Menţinerea relaţiei |Asigurarea că clientul este satisfăcut de produs |- rezolvarea oricăror probleme ridicate de client |

Amploarea distribuţiei reprezintă o dimensiune a canalului de marketing, care poate fi exprimată prin numărul de Reprezentanţi care asigură livrarea către clienţii companiei a produselor comandate. In anul 2000, firma Avon Cosmetics România colabora cu peste 1.000 de Reprezentanţi care preluau şi livrau comenzi pentru companie, iar astazi cu 5.000 de coordonatori şi peste 300.000 de reprezentanţi. Din punct de vedere al gradului de participare al firmei în activitatea canalului de marketing, se realizează o distribuţie prin aparatul propriu. Referitor la gradul de control asupra distribuţiei, mai exact asupra condiţiilor de depozitare, a condiţiilor de transport, a volumului stocurilor, a nivelului preţurilor, asupra conţinutului şi amploarei publicităţii etc., Avon Cosmetics România manifestă un control ridicat. In legătură cu logistica mărfurilor, succesiunea activităţilor este următoarea: Reprezentantul adună comenzi de la clienţii pe care i-a contactat şi care s-au arătat interesaţi de produsele firmei; formularul de comandă este depus de către Reprezentant la centrul de colectare al comenzilor, respectiv la sediul zonei de care aparţine sau pe internet unde îşi palsează singur comanda on line; formularele colectate sau comenziile on line în ziua de comandă sunt predate operatorilor care vor verifica datele înscrise pe formulare şi vor centraliza comenzile; următorul pas este reprezentat de transmiterea datelor centralizate către Centrul Operaţional din Tunari, unde funcţionează un depozit şi o linie de ambalare; aici, produsele comandate de fiecare Reprezentant vor fi ambalate în colete ce vor fi transportate la domiciliul Reprezentanţilor de către o firmă angajată de companie pentru acest serviciu; în continuare, fiecare Reprezentant va avea grijă ca produsele să ajungă la clienţii care le-au comandat şi pentru care vor trebui să plătească preţul corespunzător, odată cu produsele comandate, în colet, Reprezentantul primeşte şi factura însoţită de anunţul de sold, calculul sumei de achitat, alte informaţii necesare, precum şi un ordin de plată; după ce va încasa sumele de bani de la clienţi, Reprezentantul va achita în contul companiei Avon Cosmetics România suma înscrisă în ordinul de plată, sumă care nu conţine şi comisionul cuvenit Reprezentantului. Timpul care trece de la lansarea comenzii şi până la livrarea coletului la domiciliul Reprezentantului este de aproximativ 3-5 zile. In cazul în care un client este nemulţumit de calitatea unui produs, din orice motiv, acesta îl poate returna Reprezentantului, care la rândul lui îl va returna la sediul firmei, urmând ca la următoarea comandă să fie scăzută suma plătită pentru produsul respectiv. Din punct de vedere al distribuţiei, între 2000 şi 2002 s-a înregistrat un progres reprezentat de punerea în aplicare a livrărilor la domiciliu (în anii anteriori, Reprezentanţii erau nevoiţi să se prezinte la sediul central pentru a ridica coletele cu produsele comandate). De asemenea, un alt progres este reprezentat de înfiinţarea unui Express Centre, unde Reprezentanţii pot lansa comenzi în orice zi a săptămânii, coletul cu produsele comandate fiind livrat la sediul companiei la cel mult 48 de ore de cât a fost comandat,sau la domiciliul clientului.

3.4. ANALIZA POLITICII DE COMUNICARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Pentru a analiza politica de comunicare a firmei Avon Cosmetics România, vor fi dezbătute principalele activităţi promoţionale, după cum urmează:

3.4.1. PUBLICITATEA

In funcţie de obiect, Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională, având ca principal obiectiv instaurarea în rândul publicului a unei atitudini favorabile şi de ataşament faţă de firmă şi faţă de oferta sa. Avon Cosmetics România a desfăşurat o publicitate instituţională de informare. Ţinând cont de faptul că Avon Cosmetics România este o firmă cu rază de acţiune la nivel naţional, şi publicitatea susţinută a fot la nivel naţional, urmărindu-se crearea unei cereri pentru produsele firmei. Avon Cosmetics România a transmis mesajele publicitare prin intermediul următoarelor medii majore: ► Presa – mesaje cu caracter publicitar au fost difuzate în principalele reviste dedicate femeilor (exemplu: Unica, Avantaje, Lumea Femeilor etc.); ► Radioul – pe calea undelor au fost difuzate mesaje publicitare, în special pe posturile radio pentru tineret (exemplu: Radio 21); ► Televiziunea – posturile de televiziune au difuzat reclamele la ore de maximă audienţă şi nu numai, ► Publicitatea exterioară – a fost utilizată de compania Avon Cosmetics România prin intermediul tipăriturilor, mai exact prin folosirea de cataloage (produsele cosmetice Avon sunt prezentate potenţialilor cumpărători cu ajutorul cataloagelor în care sunt vizualizate toate produsele oferite spre vânzare; de asemenea, catalogul conţine caracterizări ale produselor, enumerări ale principalelor proprietăţi ale acestora, precum şi paletele de culori disponibile şi listele cu preţurile practicate). Ca mijloc de publicitate exterioară sunt utilizate şi agendele şi calendarele cu logo Avon, care sunt oferite clienţilor şi Reprezentanţilor cu diferite ocazii. 3.4.2. PROMOVAREA VÂNZĂRILOR
Avon Cosmetics România a utilizat următoarele tehnici de promovare a vânzărilor: ¬ Reducerea preţurilor – în fiecare campanie de vânzări, Avon Cosmetics România oferă spre vânzare produse la preţuri reduse. In broşura fiecărei campanii există anumite secţiuni care îşi propun să determine o creştere a cererii pentru produsele respective prin reducerea preţului. Iată câteva exemple: „Paşaport pentru frumuseţe” (Passport to beauty) este denumirea unei pagini din fiecare catalog, pagină care oferă clienţilor produse de prestigiu sau din game mai greu accesibile datorită preţurilor ridicate, dar care acum beneficiază de o reducere care poate fi de la 25 la 50%.; astfel un produs considerat scump de anumite categorii de consumatori devine mai uşor de procurat, chiar dacă pentru o perioadă scurtă de timp. Un alt exemplu similar: sub denumirea „Trebuie să-l am”, o pagină din catalog conţine produse (în general, pentru îngrijirea corpului sau pentru uzul întregii familii) comercializate la preţuri accesibile, dar care devin şi mai accesibile datorită unor reduceri de 15-30%. In afară de exemplele prezentate mai sus, în fiecare campanie, produse din diferite game şi la diferite niveluri ale preţurilor beneficiază de reduceri între 10-30 %. Pe lângă acest tip de reduceri, Avon Cosmetics România a adoptat şi medota vânzărilor grupate; astfel se oferă posibilitatea achiziţionării de produse la un preţ total mai mic decât în cazul în care produsele respective ar fi achiziţionate separat. Avon Cosmetics România mai practică reduceri de preţuri sub următoarele formulări: „la două produse cumpărate din gama Avon Basics, 20% reducere” sau „la o apă de toaletă cumpărată, primiţi gratuit un deodorant” etc. ¬ Concursuri promoţionale – sunt folosite de Avon Cosmetics România cu scopul de a determina creşterea consumului, de a atenua sezonalitatea vânzărilor, de a stimula Reprezentanţii, de a contracara acţiuni promoţionale ale concurenţilor care organizează concursuri etc. Concursurile promoţionale organizate de Avon Cosmetics România s-au canalizat pe două direcţii: concursuri promoţionale destinate să impulsioneze consumatorii şi concursuri promoţionale destinate să impulsioneze Reprezentanţii. Din prima categorie fac parte acţiunile de genul „prin tragere la sorţi, unul dintre cititorii revistei Unica va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România” sau „primul ascultător al postului Radio 21 care sună la redacţie, va câştiga produse cosmetice oferite de firma Avon Cosmetics România”. Din categoria concursurilor promoţionale organizate în scopul stimulării Reprezentanţilor, fac parte acţiuni cum ar fi: „Reprezentantul care va vinde cele mai multe parfumuri Incandessence va primi produse Avon Cosmetics în valoare de 100 Ron” sau „Reprezentantul care va trimite cea mai frumoasă scrisoare de dragoste , va primi drept cadou de Ziua Indrăgostiţilor o cină romantică în doi la un restaurant din Bucureşti”. Astfel de concursuri sunt organizate periodic de firma Avon Cosmetics România pentru a menţine în permanenţă atât interesul consumatorilor cât şi pe cel al Reprezentanţilor. Tabel 3.4.2.1 - Măsuri de promovare a vânzărilor orientate spre consumator
|Metoda |Obiective |Avantaje |Dezavantaje |
|Cupoane |Stimularea cererii |Implică vânzătorii |Amânarea comenzii |
|Premii |Crearea unei imagini favorabile |Atragerea consumatorilor |Clienţii cumpără pt.premiu nu |
| | | |pt.produs |
|Concursuri |Stimularea cumpărării şi creării |Implicarea consumatorilor în |Necesită gândire creatoare, dar şi |
| |de stocuri |evoluţia produsului |analitică |
|Mostre |Incercarea produselor noi |Risc scăzut pentru consumator |Costuri mari pentru companie |
| | |la încercarea produsului | |
|Reduceri de preţ |Incurajarea clienţilor să |Stimulează efectiv cererea |Uşor de imitat; reduce vânzările |
| |cumpere; stoparea declinului | |viitoare; scade valoarea percepută a |
| |vânzărilor | |produsului |
|Vitrine cu produse |Suport pentru alte metode de |Oferă o vizibilitate bună a |Este dificil pentru vânzător să aloce|
|pentru încercat |promovare; încurajează încercarea|produselor |spaţiu pentru aşa ceva. |
| |produselor | | |
|Tombole |Incurajarea clienţilor să cumpere|Stimulează clienţii să cumpere|Vânzările scad la încheierea |
| |mai mult; scăderea tendinţei de |mai mult |perioadei |
| |schimbare a mărcii | | |

3.4.3. MANIFESTARI PROMOTIONALE

Intre instrumentele promoţionale utilizate de Avon Cosmetics România, se înscriu şi participările cu caracter expoziţional şi sponsorizarea. Participarea la manifestări cu caracter expoziţional de către firma Avon Cosmetics România s-a realizat cu ocazia organizării de către companie a unor acţiuni ce aveau drept scop crearea pentru consumatori a unor oportunităţi de a vedea produsele şi în realitate nu numai în catalog, precum şi de a încerca produsele respective. Un exemplu în acest sens îl reprezintă acţiunea desfăşurată de către Avon Cosmetics România în sala de conferinţe a hotelului Sofitel din Bucuresti în primăvara anului 2006. Cu această ocazie, a fost organizată şi o conferinţă în care s-au prezentat progresele pe care compania le-a realizat de la înfiinţare, s-au enumerat o parte din proiectele ce urmau a fi îndeplinite, au fost premiaţi Coordonatori şi Reprezentanţi ce au desfăşurat o activitate remarcabilă în cadrul companiei, au fost proiectate filme informative, a fost iniţiat un concurs cu premii substanţiale pentru Reprezentanţi. In holul hotelului au fost amenajate display-uri în care erau expuse toate produsele companiei, pentru a fi admirate sau încercate de către invitaţi. Acţiunea pe care tocmai am descris-o nu reprezintă doar o manifestare expoziţională, ci conţine foarte multe elemente ce ţin de relaţiile publice. De remarcat că această acţiune a oferit firmei posibilitatea de a comunica atât cu publicul intern cât şi cu publicul extern, posibilitatea punerii în mişcare a unor variante de acţiuni promoţionale, între care distribuirea de cataloage şi broşuri, organizarea de demonstraţii ale utilizării produselor, conferinţe, proiecţii de filme publicitare, oferirea de cadouri publicitare etc.
CAPITOLUL IV

STRATEGII PRIVIND POLITICA DE MARKETING A FIRMEI
AVON COSMETICS ROMANIA In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România voi arăta strategiile pe care compania Avon Cosmetics România le are pentru a realiza atingerea obiectivelor propuse. In acest sens, un rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei Avon Cosmetics România, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, întreprinderea îşi poate îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie ascendentă, încununată de succese în domeniu.

4.1. STRATEGIA DE PIAŢĂ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activităţii economice a întreprinderii. In strategia de piaţă s-a luat în calcul unele elemente pe care le-am analizat în Capitolul IV al lucrării, elemente care se referă la piaţa, concurenţii, clienţii firmei Avon Cosmetics România şi care influenţează strategia de piaţă a întreprinderii. Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei faţă de dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia exigenţei ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă). Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de activitate, obiectivele propuse şi politica firmei. In continuare voi prezenta argumentele care au determinat alegerea fiecărei variante strategice în funcţie de principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei: 1) Poziţia companiei faţă de dinamica pieţei impune adoptarea strategiei de dezvoltare a activităţii de piaţă, dacă ţinem cont de faptul că Avon Cosmetics România se află de puţin timp pe piaţa românească, în comparaţie cu alte firme, în intervalul de timp, adică cei 11 ani, care au trecut de când şi-a început activitatea la noi în ţară, compania s-a aflat într-o continuă expansiune (a crescut numărul Reprezentanţilor activi, s-a extins aria de acţiune a firmei, a crescut numărul clienţilor, a crescut cererea pentru produsele firmei, a crescut valoarea încasărilor etc.), întreprinderea funcţionând în cadrul unei pieţe cu potenţial ridicat. 2) Poziţia companiei faţă de structurile pieţei permite adoptarea strategiei diferenţiate, deoarece Avon Cosmetics România are posibilitatea să se adreseze diferitelor segmente ale pieţei cu produse şi preţuri care să vină în întâmpinarea nevoilor şi exigenţelor care variază în funcţie de diversele categorii de consumatori cărora le corespund. 3) Poziţia companiei faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o companie modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare. Formulele, tehnologia şi experţii care lucrează pentru Avon Cosmetics România dispune de propriile laboratoare şi deţine în acest moment cel mai sofisticat echipament de cercetare . Nici o altă firmă nu deţine, pentru moment, aparatul de măsurat micro-circulaţia la nivelul pielii pe care Avon îl utilizează. Avon a proiectat şi a construit propria instalaţie pentru a beneficia de avantaje incomparabile în tehnologie. Toate acestea au ca efect provocarea în cadrul pieţei a unor schimbări care să răspundă intereselor companiei, care nu se mulţumeşte să studieze şi să anticipeze schimbările pieţei, ci intervine efectiv pentru influenţarea sau chiar modelarea acesteia. 4) Poziţia companiei faţă de exigenţele pieţei atrage adoptarea strategiei exigenţei ridicate. Aceasta se află în strânsă legătură cu adoptarea strategiei active, deoarece toate eforturile şi interesul firmei Avon Cosmetics România de a se perfecţiona şi de a inova trebuie să fie dublate de nivelul calitativ ridicat la care compania îşi propune să-şi desfăşoare activitatea în raport cu exigenţele pe care le manifestă piaţa. Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor. 5) Poziţia companiei faţă de nivelul competiţiei determină adoptarea strategiei ofensive. Această strategie este benefică pentru Avon Cosmetics România, deoarece aceasta este o companie relativ nou-venită pe piaţa românească de cosmetice,dar care se bucură, totuşi, de prestigiul, experienţa şi performanţele unei firme de renume mondial. Avon Cosmetics România doreşte să se impună pe această piaţă şi are ca principal obiectiv creşterea cotei de piaţă şă menţinerea cotei, din 2001 Avon Cosmetics este lider în vânzarea produselor cosmetice. Deciziile privind variantele strategice adoptate de companie sunt luate după ce au fost realizate şi analizate amănunţit pe piaţă, dar şi analize referitoare chiar la companie, la obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia.

4.2. MIXUL DE MARKETING AL FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Politica globală de marketing se concretizează la nivelul anumitor „secvenţe” ale activităţii companiei, de unde şi denumirile: politică de piaţă, politică de produs etc.

4.2.1. POLITICA DE PRODUS A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Având la bază analiza politicii de produs a firmei Avon Cosmetics România şi în funcţie de dimensiunile gamei de produse, nivelul calitativ al produselor şi gradul de înnoire al produselor, compania are următoarele variante strategice: strategia de creştere a dimensiunilor gamei, strategia diferenţierii calitative, strategia înnoirii sortimentale.
Aceste variante strategice aplicate corespunzător, sunt cele care răspund cel mai bine condiţiilor pe care compania Avon Cosmetics România trebuie să le îndeplinească pentru ca obiectivele vizate să fie atinse şi pentru ca rezultatele obţinute să fie satisfăcătoare, pe măsura eforturilor depuse în acest sens. Argumentele aduse în favoarea aplicării variantelor strategice cu privire la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România sunt prezentate în funcţie de fiecare criteriu în parte care a stat la baza alegerii fiecărei variante strategice. Referitor la politica de produs a firmei Avon Cosmetics România, trebuie continuată strategia de diversificare orizontală a gamei sortimentale pentru ca compania să vină permanent în întâmpinarea nevoilor consumatorilor. Avon Cosmetics România este o companie care produce şi comercializează o gamă complexă şi modernă de produse cosmetice, pentru cele mai exigente gusturi şi tocmai din acest motiv, trebuie să se alinieze constant la noile cerinţe ale pieţei referitoare al noutatea produselor, la gradul de modernitate, la caracteristicile şi proprietăţile cosmeticelor, la diversificarea paletelor de culori utilizate pentru produsele de machiaj, la forma de prezentare şi la ambalajul utilizat, la formulele şi tehnologia folosită la producerea cosmeticelor, a fi în pas cu moda, etc. De asemenea, trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să se soluţioneze problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare, care să mulţumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu. Strategia înnoirii sortimentale este cea mai complexă şi mai diamică din rândul strategiilor de produs. Innoirea sortimentală duce la crearea de noi linii de produse în cadrul gamei existente, mobilizând întregul potenţial uman, material şi financiar al companiei. Strategia înnoirii sortimentale este beneficiă pentru Avon Cosmetics România, care este o companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii faţă de marcă. Pentru viitor, ar fi o mare realizare dacă firma Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, ci produse fabricate chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de produse cosmetice din România.

4.2.2. POLITICA DE PREŢ A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Au fost elaborate în urma analizei politicii de preţ a firmei Avon Cosmetics România trei aspecte principale: nivelul preţurilor, gradul de diversificare a preţurilor şi gradul de mobilitate a preţului. La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preţurilor moderate. Desigur, poate fi benefică o diferenţiere a strategiilor adoptate, în funcţie de fiecare categorie de produse în parte, de caracteristicile acestora, de etapa din ciclul de viaţă în care se află produsul, categoria de consumatori vizată, obiectivele urmărite etc. Astfel, nivelul preţurilor poate varia în funcţie de criteriul care a stat la baza stabiliri acestuia, respectiv costurile, cererea şi concurenţa. După aceste considerente, compania Avon Cosmetics România poate opta, în continuare, pentru practicarea unei strategii a preţurilor joase în cazul produselor din categoria „budget”, pentru care orientarea nivelului preţurilor se face după costuri. Orientarea după cerere a preţurilor poate fi menţinută pentru produsele „mass” şi „mass premium”, produse pentru care există cerere ridicată şi care permit companiei să adopte o strategie a preţurilor moderate. Sub acest aspect, este valorificat şi potenţialul de producţie de care dispune întreprinderea pentru a acoperi cererea, indiferent dacă aceasta se menţine sau creşte. Orientarea după concurenţă a preţurilor este recomandată pentru produsele din categoria „prestige”, deoarece pentru aceste produse concurenţa este foarte puternică şi trebuie acordată atenţia corespunzătoare în acest sens. Pentru Avon Cosmetics România poate prezenta un avantaj faptul că oferă produse de înaltă calitate la preţuri uşor sub nivelul celor practicate de firmele concurente. Un alt criteriu de diferenţiere a strategiilor este strâns legat de criteriul reprezentat de nivelul preţurilor şi se referă la gradul de diversificare a preţurilor practicate. Este absolut necesară o diversificare a preţurilor, ţinând cont de gradul de diversificare sortimentală a produselor cu care compania Avon se adresează pieţei. Opţiunea pentru această diversificare a preţurilor practicate este vizibil condiţionată de strategia de produs şi implicit, de cea de piaţă. Privitor la politica de preţ a firmei Avon Cosmetics România, este benefică o menţinere a nivelului preţurilor practicate.Din punctul de vedere al preţurilor, Avon se situează deasupra preţului mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă, nivelul preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. De asemenea, Avon Cosmetics ar trebui să menţină diferenţierea preţurilor pe cele patru categorii (budget, mass, mass premium şi prestige) care se deosebesc prin caracteristicile diferite ale produselor şi ale segmentelor de consumatori corespunzătoare fiecărei categorii în parte. Preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă.

4.2.3. POLITICA DE DISTRIBUŢIE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

In acest paragraf sunt prezentate politiciile de distribuţie a firmei Avon Cosmetics România, ce au la bază analiza politicii de distribuţie a firmei. Principalele criterii care au determinat alegerea variantelor strategice sunt următoarele: dimensiunile canalului, amploarea distribuţiei, gradul de participare a firmei, gradul de control, gradul de elasticitate şi logistica mărfurilor. In funcţie de criterile enumerate mai sus, sunt următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics România le adoptă în politica de distribuţie: distribuţie directă, distribuţie prin aparatul propriu, grad de control ridicat, flexibilitate medie. Tinând cont de faptul că compania Avon Cosmetics va funcţiona pentru mult timp de azi înainte în sistemul vânzărilor directe, politica de distribuţie nu va fi supusă unor schimbări radicale. Eventual, vor fi operate îmbunătăţiri din punctul de vedere al sistemului logistic, al departamentului operaţioanl, al sistemului informaţional. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant şi până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului. De asemenea, s-ar realiza o îmbunătăţire a condiţiilor în care Reprezentanţii îşi desfăşoară activitatea, dacă produsele comandate la Express Centre ar fi livrate tot la domiciliul Reprezentantului; astfel timpul pe care trebuie să-l aloce deplasării la sediul companiei pentru a intra în posesia produselor comandate ar putea fi folosit altfel de către Reprezentant.

4.2.4. POLITICA DE PROMOVARE A FIRMEI AVON COSMETICS ROMÂNIA

Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a întreprinderilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale. Criteriile care determină alegerea diferitelor variante strategice sunt: obiectivele activităţii promoţionale, natura şi condiţiile concrete ale pieţei în care actionează, poziţia ocupată de întreprindere în cadrul pieţei, sediul organizării activităţii promoţionale. In funcţie de criteriile enumerate mai sus, propunerile privind politica de promovare a firmei Avon Cosmetics sunt următoarele: promovarea imaginii globale – strategia de extindere a imaginii, desfăşurarea unei activităţi promoţionale permanente, strategia promoţională ofensivă, strategia nediferenţiată, organizarea activităţii promoţionale apelând la instituţii specializate. Strategia de extindere a imaginii ar putea fi adoptată de firma Avon Cosmetics, deoarece nu mai poate fi cazul doar de promovare a imaginii companiei, consumatorii fiind deja informaţi de existenţa acesteia din acţiunile promoţionale desfăşurate anterior. Strategia promoţională ofensivă ar putea fi benefică pentru Avon Cosmetics, deoarece compania beneficiază de resursele necesare desfăşurării unei astfel de acţiuni, care ar dubla siguranţa obţinerii unei cote de piaţă ridicate. Strategia nediferenţiată poate servi companiei Avon Cosmetics România, prin care să se adreseze întregii pieţe, tuturor consumatorilor potenţiali în scopul atragerii lor. Organizarea activităţii promoţionale prin intermediul instituţiilor specializate prezintă avantajul că profesionalismul în cadrul acestor instituţii garantează elaborearea unor soluţii de cel mai înalt nivel. Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informaţii referitoare la companie şi la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută de publicitate în favoarea companiei; dar munca Reprezentanţilor ar trebui dublată de eforturile companiei în vederea formării pe piaţă a unei imagini reale şi pozitive cu privire la activitatea şi produsele firmei.
CONCLUZII ŞI PROPUNERI In baza analizei politicii de marketing a firmei Avon Cosmetics România, un rol important îl prezintă strategia de piaţă a firmei, în jurul căreia gravitează elementele mixului de marketing, respectiv politica de produs, politica de preţ, politica de distribuţie şi politica de promovare. Adoptând variantele strategice cele mai potrivite, compania îşi poate îndeplini misiunea, îşi poate realiza obiectivele şi îşi poate asigura o evoluţie ascendentă, încununată de succese în domeniu. Strategia de piaţă poate fi considerată nucleul politicii de marketing şi se poate spune că prezintă o importanţă majoră, dacă se are în vedere legătura sa directă cu finalitatea activităţii economice a companiei. Poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei determină adoptarea strategiei active de către compania Avon Cosmetics România, care este consideră o întreprindere modernă, puternică, preocupată permanent de înnoire şi perfecţionare. Avon Cosmetics România a adoptat „garanţia 100%”, tocmai pentru că are certitudinea că produce cosmetice superioare şi că are capacitatea de a satisface pe deplin chiar şi cele mai exigente cerinţe ale clienţilor. Deciziile privind variantele strategice adoptate de întreprindere sunt luate după ce au fost realizate analize amănunţite ale pieţei, dar şi analize referitoare chiar la întreprindere, la obiectivele acesteia, la modul de funcţionare, la politica de marketing a acesteia. De asemenea, consider că trebuie menţinută strategia diferenţierii calitative, prin care să fie soluţionată problema optimizării calităţii mărfurilor aflate în fabricaţie şi comercializare, în raport cu diferitele nivele de exigenţă ale principalelor segmente de consumatori. Este important ca Avon Cosmetics România să ofere produse superioare, care să mulţumească toate categoriile de consumatori, de la cei care doresc să folosească produse de bună calitate la preţuri accesibile, până la cei care ar cheltui orice sumă pentru a avea un produs deosebit, de prestigiu, care să le satisfacă şi cele mai pretenţioase necesităţi în domeniu. Strategia înnoirii sortimentale este benefică pentru Avon Cosmetics România, care este o companie modernă, ce doreşte să ofere consumatorilor produse care să corespundă cerinţelor noi ale modei, ale tehnologiei, astfel încât destinatarii acestor produse să manifeste un nivel ridicat al fidelităţii faţă de marcă. La nivel global, compania Avon Cosmetics România ar putea adopta pe viitor o strategie a preţurilor moderate. Din punctul de vedere al preţurilor, Avon Cosmetics România se află deasupra preţului mediu al produselor cosmetice fabricate şi/sau comercializate în România. Insă, nivelul preţurilor este justificat de calitatea produselor oferite spre consum. În continuare, preţurile practicate de Avon Cosmetics România pentru produsele pe care le comercializează reflectă calitatea şi poziţionarea pe piaţă. Ca şi în cazul celorlalte variabile ale mixului de marketing (produs, preţ, distribuţie), elaborarea strategiei promoţionale în ansamblu şi a opţiunilor strategice derivate constituie un proces complex, dificil de realizat, dar pe deplin posibil. El implică o cunoaştere în detaliu a mediului economico-social, a celui concurenţial, a pieţei şi a mecanismelor acesteia, a comportamentelor de consum, a modalităţilor de acţiune a companiilor concurente ca şi a specificului şi a efectelor pe care le poate avea utilizarea diferitelor instrumente promoţionale.

Propunerea mea pentru viitor, ar fi dacă Avon Cosmetics România ar oferi spre comercializare nu doar produse fabricate în celelalte ţări ale Europei, America ci produse fabricate chiar la noi în ţară. Deschiderea unei linii de producţie în România ar reprezenta un succes remarcabil, care ar putea aduce mari beneficii atât companiei Avon Cosmetics, cât şi industriei de produse cosmetice din România. Propunerea mea pentru atingerea obiectivele legate de diferite alternative strategice în politica de produs, în anul 2008, sunt următoarele: - creşterea numărului de Reprezentanţi activi; - menţinerea unui nivel ridicat de consum al Clienţilor; - înbunătăţirea deservirii Clienţilor; - obţinerea unui succes mai mare decât cel obţinut în anul anterior; - creşterea cotei de piaţă în segmentul „deodorante”; - creşterea nivelului vânzărilor; - creşterea gradului de penetrare pe piaţă; - creşterea nivelului valoric al comenzii; - câştigarea de clienţi noi şi încântarea actualilor Clienţi şi Reprezenţi; - crearea de „brand awareness” (conştiinţa brand-ului). Pornind de la principalele dimensiuni şi trăsături ale pieţei (poziţia companiei faţă de dinamica pieţei, poziţia companiei faţă de structurile pieţei, poziţia întreprinderii faţă de schimbările pieţei, poziţia întreprinderii faţă de exigenţele pieţei, poziţia întreprinderii faţă de nivelul competiţiei) voi propune următoarele variante strategice pe care firma Avon Cosmetics sa le adopte: strategia creşterii, strategia diferenţiată, strategia activă, strategia exigenţei ridicate, strategia ofensivă (a creşterii cotei de piaţă). Consider că strategiile pe care tocmai le-am descris sunt cele mai potrivite pentru compania Avon Cosmetics România, ele aflându-se în concordanţă cu domeniul de activitate, obiectivele propuse şi politica firmei. Ar reprezenta un avantaj pentru compania Avon Cosmetics România, dar mai ales pentru activitatea desfăşurată de Reprezentanţii companiei, realizarea unei diminuări a timpului care trece din momentul lansării comenzii de către Reprezentant şi până în momentul în care produsele comandate sunt livrate la domiciliul Reprezentantului.
Avon Cosmetics România ar trebui ca pe viitor să declanşeze o campanie publicitară mai agresivă, care să presupună, în primul rând, difuzarea de clipuri publicitare pe posturile de televiziune cu acoperire naţională la ore cu audienţă ridicată şi cu o frecvenţă care să atragă curiozitatea şi interesul publicului. Reprezentanţii sunt cei prin intermediul cărora se propagă cantitatea cea mai mare de informaţii referitoare la compania Avon Cosmetics România şi la produsele pe care aceasta le oferă, Reprezentanţii sunt cei care menţin relaţia cu actualii consumatori şi realizează contactul cu potenţialii consumatorii, Reprezentanţii sunt cei care realizează activitatea cea mai susţinută în favoarea companiei.

BIBLIOGRAFIE
1. Anghel L.,Florescu C., Zaharia R. - Marketing. Probleme, cazuri, teste, Editura Expert, Bucureşti ,1993
2. Balaure V. -Tehnici promoţionale, probleme,analize, studii de caz, Editura Uranus, Bucureşti, 1999
3. Braha S. - Elemente de dermatologie şi cosmetologie, Editura Cermi, Iaşi, 1998.
4. Dobre C., Negruţ C. - Marketing . Politici. Strategi. Tactici, Editura Integraf, Reşita 1997
5. Dobre C. - Publicitatea, Editura Mirton, Timişoara, 2005
6. Foltean F., Lădar L.,Dobre C., -Marketing, Editura Brumar, Timişoara, 2000 Ionescu Ghe.,Negruţ C.
7. Kotler Ph. - Managementul marketingului, Editura Teora, 1997
8. Radu C. - Marketing - Curs pentru direcţia de aprofundare: Medicamente şi cosmetice, Editura Universitatea Politehnică, Bucureşti, 2005.
9. Morariu D. -Tehnici promoţionale, abordare teoretică şi studii de caz, Editura Bibliofor, Deva, 2001
10. Negruţ C. - Iniţiere în marketing, Editura Augusta, Timişoara,1995.
11. Negruţ C., Oancea M. - Bazele Marketingului,Editura Nero,Timişoara, 2005.
12. Popescu I. C., Şerbănică D., Balaure V.- Tehnici promoţionale, Editura Metropol, 1994
13. Suciu Gh. - Cosmetologie-îndreptar practic, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2004.
14. Suciu Gh. - Dermafarmacie si cosmetologie, Editura Medicală Universitară, Bucureşti, 2005.
16. XXX - Comisia Naţională pentru Statistică, ”Anuarul Statistic al României 2006”.