ketingPesquisa de mercado
Cap 1 – visão geral de pesquisa * Função do marketing: Identificar e em seguida satisfazer às necessidades dos ‘clientes’ (stakeholders externos); por isso, a necessidade de informações sobre tais clientes, situação do macroambiente (político/legal, PEST, Concorrência), composto mercadológico e eficiência do ajuste junto ao mercado pesquisa. * Pesquisa de marketing é a identificação, coleta, análise, disseminação sistemática e objetiva das informações para a melhor tomada de decisão. Pode ser: * Pesquisa para identificar problemas: ir a fundo para identificar as causas de um problema gerencial. Essas pesquisas são realizadas para determinar o potencial de um mercado, as tendências de crescimento, market shares, imagem de marca, etc. A partir da análise do mercado, se identificam problemas e oportunidades. É o core da Nielsen, por exemplo. * Pesquisa para resolver problemas: pesquisas já calcadas em posteriores problemas identificados. São o teste de estratégias de resposta (4Ps) junto ao mercado. * As pesquisas de marketing são sistemáticas (seguem um caminho previsível; têm base científica e coleta de dados que dá base empírica para a tomada de decisão); são também objetivas (imparciais, baseadas na teoria e não na opinião pessoal de um tomador de decisão). * Pesquisas só devem ser rodadas quando o valor esperado gerado pelos resultados superar os custos de sua aplicação. Por isso, deve ser sempre feita uma análise dos recursos (tempo, dinheiro), dadas suas restrições. * Podem ser aplicadas por fornecedores internos (grandes empresas, principalmente de bens de consumo, possuem áreas especializadas em inteligência e pesquisa de marketing), ou fornecedores externos. Estes últimos podem ser prestadores de serviço limitado (que só aplica, só trata ou aplica focus groups), ou serviço completo. Estes últimos podem ser: serviços padronizados (que realizam pesquisas sobre o mercado em geral, vendendo acesso aos bancos de dados formulados, tais como painéis de consumo, escâneres eletrônicos, levantamentos, etc. Entre estas empresas, estão a Kantar e a Nielsen) ou serviços personalizados. * O processo de pesquisa de marketing:

* SIM X SSD (Sistema de suporte à decisão) * SIM: sistema de informação de marketing. Esses sistemas são conjuntos formados para gerar, analisar, armazenar e distribuir as informações aos tomadores de decisão. Como não são ‘ad hoc’, se diferenciam às pesquisas de marketing, pois estão sempre disponíveis. É um depósito de dados centralizado, útil para data mining, que complementa a função dos gestores de marketing. Sua limitação é ser um pouco estático e de difícil manuseio. * SSD: inclui um hardware, um tomador de decisão, conjunto de modelos, softwares, banco de dados. São alimentados por pesquisas de marketing. É uma evolução do SIM pois combina as técnicas tradicionais analíticas com a facilidade de acesso e recuperação de dados do SIM. * Hoje vivemos a terceira onda do marketing, impulsionada pela revolução digital. O uso de softwares mudou o tratamento das pesquisas de marketing e a concretização e confiabilidade dos resultados trazidos.

Cap 2 – identificação e definição dos problemas gerenciais e marketing

“Os erros verdadeiramente graves são causados não por respostas erradas, mas sim por perguntas erradas”. Peter Drucker * Etapas de definição de um problema: * Coleta informal de dados * Discutir com tomadores de decisão das empresas: auditoria *

Auditar com o tomador de decisões é necessário pois normalmente o seu foco recai sobre os SINTOMAS de um problema, e não sobre suas CAUSAS (foco da pesquisa).

* Discutir com experts nos setores (tecnologia, novos produtos, indústrias) * Análise de dados secundários: dados que não foram gerados com o objetivo do estudo e já estão disponíveis ; pouco custosos. Coletar dados do setor, macroambiente, empresa * Condução de pesquisas qualitativas * Estudos de Caso: acompanhamento aprofundado * Levantamentos-Piloto * Pesquisa em profundidade * Focus Groups

* Análise do macroambiente * Informações passadas, previsões e tendências * Estudo do comportamento do consumidor (variáveis culturais, demográficas, psicográficas, percepções, hábitos de consumo) * PEST + Ambiente político legal + Análise da concorrência

* Definindo um problema: * Existe a possibilidade de erro na definição dos problemas, sendo eles a amplitude excessiva (excesso de informações, muito esforço empregado e nenhum direcionamento para as etapas posteriores) e restrição excessiva (foco na resposta de um componente específico dada a variação de uma outra variável; exclui respostas de outras variáveis e restringe inovações na pesquisa). * Para evitar tais erros de definição, a estratégia a ser usada é a definição de um problema AMPLO, com posterior decomposição em COMPONENTES (subperguntas que definem as informações necessárias para a resposta do problema macro;). Esses componentes devem ser definidos tendo em vista um MODELO ANALÍTICO, embasado em teorias (ou em dados empíricos, tais como levantamento de importância de atributos juntos ao público). * Depois disso, devem ser formuladas HIPOTESES, que são respostas esperadas pelo pesquisador a cada componente; ou ainda levantamento de perguntas, que podem vir a gerar novas variáveis que enriquecem o conteúdo da pesquisa. Para cada hipótese, devem ser estabelecidos objetivos. Tudo isso é chamado de ABORDAGEM.

* Problema de marketing X Problema gerencial *

Cap 4 – dados secundários * A análise de dados secundários é um passo importante na definição do problema de pesquisa e então para desenvolver uma abordagem para o problema. * Dados primários são aqueles coletados para resolver um problema de pesquisa específico. A coleta é feita ad hoc, portanto o processo é demorado e custoso. Os dados secundários, ao contrário, são dados não coletados com o intuito do problema de pesquisa em questão, mas sim para outros problemas. São obtidos mais rapidamente e não são custosos (principais vantagens).

* Dados secundários precisam ser avaliados e filtrados antes de serem utilizados, pois a quantidade de informações disponíveis hoje proliferou não só a quantidade mas como a falta de qualidade das informações:

* Especificação e metodologia: qual foi a abordagem, metodologia e procedimentos utilizados na colheita desses dados? Examinar amostra, perfil da amostra, análise dos dados, método de colheita * Erro/Precisão: analisar os erros na abordagem, amostragem, questionário, análise e etc, comparando com dados de diversas fontes. * Atualização: verificar o quão recentes são as informações * Objetivo: verificar os objetivos de pesquisa e por que foram coletados os dados. * Natureza: identificar as principais variáveis, unidades de medida, categorias. Se possível, manter os dados em uma escala padronizada com as outras utilizadas. * Segurança: fonte, reputação.

* Dados secundários podem ser: * Internos: gerados dentro da organização, intencionalmente ou não. Vêm de registros contábeis, relatórios de venda, produção e operação, etc. Exigem grande esforço de processamento antes de prontos para uso. Muitas organizações vêm criando um banco de dados de clientes (como o banco Santos tinha), com o perfil dos clientes. É como um CRM, que pode gerar informações, desde que ‘vasculhado’ (data mining/ mineração de dados com softwares e pacotes estatísticos). Podem ser identificados aqui não só padrões nos perfis psicográficos e nos hábitos de consumo, como também mudanças no ciclo de vida do consumidor. A intranet (como ‘alunoonline’, ‘sharepoint’) também é um banco de dados online, e interno aos funcionários de uma empresa. * Externos: vem de diversas fontes. Podem ser de fontes publicadas (on ou offline), como Moody’s, Standard & Pool’s (dados comerciais gerais), associações (AMA), índices/diretórios (que direcionam para outras fontes, organizando-as em categorias e/ou funções), dados estatísticos comerciais, fontes governamentais e censo (o censo publica dados da área estatísticamente metropolitana (MSA), dos municípios e cidades centrais, separadamente). Bancos externos também englobam bancos de dados comerciais.

* Bancos de dados: * Disponibilizam informações atuais, a custo baixo, convenientes e cuja agilidade de pesquisa é alta. * Podem ser online (acesso direto e interativo a um banco de dados central; dados disponibilizados com grande simultaneidade. Muito ágil e versátil) ; offline (CD-Roms). * Bancos de dados bibliográficos: índices de estudos publicados em periódicos (jornais, revistas, pesquisas). Fornecem o ‘abstract’ das obras, e indicam a bibliografia. * Bancos de dados numéricos: finalidades estatísticas; * Bancos de dados de textos completos * Anuários (incluem-se aqui listas telefônicas, perfis de empresas, catálogos demográficos, eetc). * Bancos de dados com propósitos especiais: bancos desenvolvidos com um propósito específico de análise; ex: mercados emergentes.

Cap 5 – abordagem exploratória: fontes padronizadas e dados secundários * Dados padronizados têm alto valor comercial, tanto pela credibilidade (são empresas com grande reputação no mercado, grande tecnologia disponível para os painéis e escaneamentos) e são vendidos, via assinatura, às empresas interessadas tanto na análise do consumidor (como é o painel da Kantar) quanto do mercado (como é o painel da Nielsen). O grande diferenciador desses dados com dados secundários comuns é a obtenção, que se dá por serviços regulares e contínuos de coleta de dados, tratamento e divulgação de resultados; * Tanto melhor são os dados quanto mais variadas são as fontes (resultando em uma fonte única combinada). * Dados podem ser classificados pela unidade de medida (consumidor/domicílio X instituições). Os consumidores são estudados com painéis diários de consumo, levantamento de campo, ou até por sistemas de escaneamento eletrônico. Já as instiuições são monitoradas via acordo com grandes varejistas, atacadistas e industriais. * Os consumidores têm seus painéis ligados tanto à seu consumo (estudos ligados à psicografia e estilo de vida, avaliação de propaganda, etc) , quanto à seu uso/aderência às mídias (ex: IBOPE). O escaneamento pode ser por VOLUME de rastreamento, por PAINEIS de rastreamento ou ainda por painéis de escaneamento por TV A CABO. * Quando a tecnologia inova, as empresas fornecedoras de dados secundários padronizados inovam também (são uma importante fonte de dados sobre o consumidor no exterior e o setor industrial, que exigem análise mais focada e custosa. Uma alternativa tecnologia para o futuro próximo são os painéis via televisões Two Way (interativas). Este método esbarra com questões éticas ligadas à privacidade.

Cap 6 – pesquisa qualitativa (exploratória)

* A pesquisa qualitativa, apesar de também fazer parte do processo de colheita de dados informal, que ajuda a elaborar e definir os problemas gerenciais e de pesquisa, não é uma análise que gera dados secundários. Pelo contrário, a pesquisa qualitativa é orientada pelo objetivo de pesquisa e gera dados primários, mesmo sendo de natureza exploratória e não inferencial. Os insumos obtidos na pesquisa qualitativa podem ser utilizados tanto para reciclar os problemas de pesquisa, quanto para refinar sua abordagem, os modelos, as hipóteses, para melhor orientar uma pesquisa conclusiva (quantitativa). * Pesquisa qualitativa é o levantamento de dados que proporciona a melhor visão e compreensão do cenário do problema. Ela também tem aplicação em cenários de incerteza, quando por exemplo os resultados da pesquisa quantitativa não comprovam uma resposta esperada, por exemplo; outra aplicação é para explicar resultados. São realizadas com amostras pequenas e não representativas, e por essa razão seus dados não podem ser utilizados como fonte para inferência. A coleta de dados é desestruturada, sem resposta definida, e o resultado que se espera é uma compreensão aprofundada do público alvo. Diferentemente da pesquisa quantitativa, que busca quantificar os dados e obter respostas empíricas e comprováveis com justificativas matemáticas. * Pesquisas qualitativas podem ser realizadas pelo método direto (approach direto, conversa cara a cara com o entrevistado, perguntas ‘objetivas’; o propósito do questionário é revelado e o entrevistado aceita livremente responder. Focus groups são técnicas de método direto. O outro método é o indireto, no qual são usadas técnicas projetivas, para assuntos mais constrangedores ou socialmente menos aceitos. * Focus groups: deve ser mediado; a seleção do público deve ser cuidadosa, sendo homogênea em relação ao consumdo do produto/serviço, demografia e condição socioeconômica. Deve durar de 1 a 3 horas, ter de 8 a 12 pessoas (há exceções), pode ser filmado (aumenta muito os custos) e é realizado em salas especiais, com espelhos unilaterais, que podem ser vistos por fora. O moderador deve: * Conduzir o grupo, estabelecendo harmonia entre ele * Definir objetivos (e instigar/encaminhar respostas * Ditar as regras (dar abertura, ter sincronia, mas ser rígido quando e se precisar). * Deve saber retomar ou encerrar discussões quando fogem ao tópico principal * * Vantagens do focus groups: dinamismo, acúmulo/geração de informações, sinergia entre os participantes, ideias inovadoras, complemento de ideias (efeito bola de neve), respostas espontaneas e profundas. Limitações: máscara social, impossibilidade de tratar de assuntos polêmicos, impossibilidade de aprofundar muito um assunto específico; muito peso do sucesso nas mãos da habilidade do moderador; natureza não estruturada das respostas dificulta tanto tabulação quando tratamento dos dados.

* Discussões de grupo online: menos custosas (maior custo beneficio), mais práticas e rápidas. Seleção de participantes via seleção de voluntários, dado um perfil (que pode muito bem ser mascarado, dado que é online). Os moderadores apresentam as questões em letra maiúsculas, e os participantes respondem com minúsculas, em tempo real. Como vantagem, a conexão internacional de participantes, o re-acesso a eles, modificação de conteúdo, réplica dos focus groups. Conseguem alcançar profissionais que normalmente seriam encontrados com dificuldade (ex. médicos).os custos são reduzidos de 20 a 50 % em relação aos grupos normais. Em contrapartida, como desvantagens temos: acesso restrito à quem tem educação informática. Expressões corporais, tons de voz, mudanças de humor e etc não são captados; mentira muito mais mascarável (usados ligações telefônicas para contrabalancear esse ônus). Estímulos não podem ser testados. Não envolve tanto quanto os presenciais.

* Entrevistas de profundidade: como vantagem em relação ao focus, podemos citar principalmente a credibilidade dos participantes e a confiança que estes recebem na entrevista indivual, podendo tratar de assuntos mais pessoais.
Técnicas projetivas * Vantagens: conseguem provocar respostas que os indivíduos não conseguiriam ou não estariam dispostos a fornecer caso soubessem a finalidade do estudo; (negação social / manifestação do subconsciente/atitude em relação a algo). * Desvantagens: além de esbarrar em questões éticas, essas técnicas são custosas (tempo, dinheiro, treinamento).

Capítulo 7 – Modelo de pesquisa descritiva

2 tipos de obtenção de dados descritivos: * Levantamento de campo, mediante questionários * Entrevistas por telefone (assistidas por computador) * Entrevistas pessoais por abordagem (pontos de fluxo) * Entrevistas domiciliares * Painéis eletrônicos * Correspondências assistidas * Observação * Observação pessoal * Observação mecânica
Métodos de levantamento de campo
Esses métodos são baseados no questionamento de um grande número de pessoas, através de uma entrevista. A principal dificuldade é a de não enviesar os questionários, ajustando-as ao público alvo, e a de motivar os respondentes a serem sinceros em suas respostas. * Vantagens do método: * Facilidade: questionários enxutos, rápidos, fáceis de aplicar * Confiabilidade: resultados com características inferenciais confiáveis * Simplificação: variabilidade de resultados reduzida através de respostas de múltipla escolha, melhora a codificação dos bancos de dados.

* Desvantagens: * Não resposta/ viés * Custo da coleta dos dados (tempo e dinheiro) * A coleta estruturada para certos tipos de dados resulta na perda de validade/veracidade de alguns tipos de dados (crenças, sensações).

1) TELEFONE

* Telefones e tradicionais: ligação aleatória a um entrevistado; O custo é baixo e é realizado com o auxílio de um call-center de um centro de pesquisa. Custos são minimizados com a concentração de entrevistadores em um único local. A qualidade das respostas é constantemente monitorada através da revisão dos questionários e do monitoramento da tendenciosidade do entrevistador no momento da aplicação das perguntas. As respostas são tabuladas a mão.

* Telefones assistidos por computador: Mesma coisa do anterior, mas o Questionário é computadorizado e aplicado a um entrevistado aleatório por telefone. O entrevistador senta com um fone de ouvido em frente a um computador e tabula as respostas direto no PC, auxiliando no processo de tabulação de dados. É mais rápido, e atualmente é o método mais utilizado nos EUA (90% de todas as pesquisas). Uma outra vantagem é que esse método já inclui softwares embutidos que eliminam perguntas dependentes (ex: você já comprou Nike? Se sim, muitas perguntas viriam em seguida. Se a pessoa respondeu não, as perguntas são eliminadas).

* Vantagens dos métodos por telefone:

* Rapidez * Custo * Supervisão da qualidade dos entrevistadores (central) * Controle da amostra, se os métodos forem realizados corretamente * Altos índices de resposta

* Desvantagens: * Não pode recorrer a recursos físicos, visuais, estímulos diversos * Comprometimento do entrevistado difícil de avaliar * Qualidade das respostas difícil de avaliar * Entrevistados podem encerrar a pesquisa a qualquer momento

2) PESSOAIS

* Domiciliares: vem diminuindo nos últimos anos. Ainda é o método utilizado por Censos e outras pesquisas de cunho demográfico. * Vantagens: utilização de recursos físicos e visuais, estímulos diversos, realização de perguntas mais longas e pessoais. Também angaria maior quantidade de dados do que em pontos de fluxo, pelo tempo disponível. Tem ótimo nível de respostas. * Desvantagens: há baixo controle sobre a equipe de campo, é o processo mais custoso, e algumas amostras tem acesso muito difícil.

* Pontos de fluxo: Realizado em locais chave para encontrar o público alvo da pesquisa, especialmente em shoppings. Necessita de perguntas de triagem/filtro no questionário. * Vantagens: apesar de não haver uma disponibilidade de tempo tão grande como nas entrevistas domiciliares, dispõe das mesmas vantagens. * Desvantagens: Viés do entrevistador, de horários de entrevista, alta conveniência social, e menor quantidade de dados do que em outras entrevistas pessoais.

* Assistidas por computador: o entrevistado é abordado em um local ou é selecionado previamente para as respostas. Passa pelo processo de filtro/triagem do questionário e é levado a um computador, no qual responde perguntas diretamente. * Vantagens: simultaneidade de tabulação de dados e resposta, rapidez e eficiência, uso do software Capi, possibilidade de utilização de diversos recursos visuais. Bom controle do ambiente e ótimo índice de respostas. * Desvantagens: Muito cara, poucos dados, alta conveniência social.

3) CORRESPONDÊNCIA * Correio/ Fax: Esse tipo de entrevista é utilizado para entrevistados pré selecionados como “perfis-alvo”. Estes recebem pelo correio um envelope com um questionário com o envio pré-pago, e um incentivo para o reenvio do questionário ao remetente. Os entrevistados são escolhidos através de mailings comerciais que fornecerem informações sobre a demografia e o consumo, além da psicografia. Normalmente são clientes comerciais que aplicam este tipo de pesquisa. Por fax, o procedimento é o mesmo, mas não há necessidade de preocupação com a estética do envelope, questionário, etc, mas sim com a carta de apresentação.

* Vantagens: Não há equipe de campo, viés de entrevistador ou conveniência social. O custo é bem baixo e a quantidade de dados é de moderada para alta. * Desvantagens: as respostas normamente são bem simples, não há nenhum controle sobre o ambiente (qualidade e veracidade das respostas), não há possibilidade de usar recursos além de imagens impressas, processo bem lento.

* Painel de mensagem: Há um acordo pré negociado com uma grande amostra de pessoas que concordam em fornecer informações periódicas por correio. É um contrato, mais certo. Os domicílios listados são “catalogados” em relação à demo e psicografia. * Vantagens: As mesmas do correio, com a vantagem de poder ter a participação garantida de um grande número de pessoas, com bom controle de amostra. * Desvantagens: lentidão, não ter controle do ambiente, respostas simples.

4) ELETRONICOS * Email: Analogo aos correios, mas por correio eletrônico. Apropriados para projetos em que as listas de email são providas imediatamente. * Vantagens: mais rápido, mais flexível, mais barato e mais abrangente que o correio, com as mesmas características. * Desvantagens: baixo índice de respostas, baixo controle da amostra, viés de auto-seleção, sem controle do ambiente. * Internet: Spreadsheets. O questionário (e seu envio) é controlado pelo entrevistador, online. O banco de dados pode ser imediatamente construído, ou pelo menos já é tabulado. * Vantagens: muito rápido, baixíssimo custo, baixa conveniência social, sem influencia de entrevistador, anônimo, interativo. * Desvantagens: baixo índice de respostas, quantidade baixa de dados, baixo controle da amostra, viés de auto-seleção, pode ser fraudado.

O processo de escolha por um método (critérios): 1) Necessidade de se realizar perguntas complexas / pessoais domicílios, pontos de fluxo ou Capis 2) Necessidade de usar recursos físicos/visuais e/ou outros estímulos métodos pessoais 3) Necessidade de controle de amostra NÃO usar: internet, email, correio 4) Controle do ambiente da amostra em um local específico Ponto de fluxo ou Capi (do ponto de fluxo) 5) Alta qualidade dos dados Domiciliar ou Pontos de fluxo 6) Alto índice de respostas não usar métodos eletrônicos ou correio 7) Conveniência social Correio, painel de correio, Internet 8) Viés do entrevistadorCorreio tradicional e painel, métodos eletrônicos 9) Velocidade Métodos eletrônicos e por telefone 10) Custos Nessa ordem: 1)Email e internet 2)Correio 3)Paineis de correio 4)Telefones 5)Pontos de fluxo 6) Capi 7)Domiciliares.

Como melhorar índices de respostas? * Notificação anterior * Incentivos (monetários-pré pagos ou prometidos- ou não monetários) * Acompanhamento da pesquisa: acompanhamento após a notificação prévia * Personalização nos envios
Métodos de observação

É o registro do padrão de comportamento das pessoas/objetos/eventos de forma sistemática, para obter informações sobre o fenômeno de interesse.
Esse método é interessante por não necessitar da participação consciente do entrevistado e portanto reduz os problemas tanto com o viés quanto com a não resposta. Não exige uso de questionários e reduz-se viés do entrevistador também.
Dados relativos a preferências por produtos que causem reações nas pessoas são melhores captados por observação, assim como questões relacionadas a fluxos e padrões de comportamento inconscientes.
Entretanto, estes processos conseguem identificar comportamentos, mas não motivos, valores, etc. A diferença de percepção entre dois observadores também é um fator de grande atenção. Por fim, os comportamentos que podem ser observados são apenas os de curta duração. Para pesquisas mais profundas e que exijam a observação de comportamentos de longa duração, utiliza-se da ETNOGRAFIA.
A ETNOGRAFIA é o estudo do comportamento humano em seu contexto natural e envolve observação no ambiente natural do entrevistado em conjunto com entrevistas em profundidade (qualitativas).
Na prática, deve ser compreendido como um método COMPLEMENTAR. * Observação pessoal: um observador descreve um comportamento no momento que ele ocorre. * Investigação humanista: imersão do entrevistador no sistema em estudo. O entrevistador não segue o método científico (imparcial). * Observação in loco: entrevistadores simulam ser clientes e pedem ajuda a outros clientes, depois registram as opiniões e conversas

* Vantagens do método: muito flexível, podendo o entrevistador registrado uma ampla variedade de fenômenos. Muito adequada para ambientes naturais.

* Desvantagens: método não estruturado, portanto há um alto grau de tendenciosidade tanto na observação quanto na análise dos dados.

* Observação mecânica: utilização de dispositivos mecânicos que registram os comportamentos, como câmeras e fotos. São muito úteis para comportamentos contínuos, como os de supermercados. A leitura de código de barras faz parte deste processo (escaneamentos, como o da Kantar). Também é exemplo a internet (nº de vezes que uma página é visitada, HotSpots, além de ferramentas como a do Facebook de rastrearem as preferências dos usuários via “likes” e direcionarem personalizadas). Cookies coletam informações dos visitantes do site sem o conhecimento do navegador; sites utilizam destas informações para direcionar propagandas. * Vantagens: Baixa tendenciosidade na observação e na análise. * Desvantagens: custos e questões éticas

Capítulo 8- Modelo de pesquisa causal * O principal método de coleta de dados utilizado é a experimentação.

* A inferência causal relaciona-se com o fato de que uma mudança em uma variável de marketing produz mudanças em outras variáveis, sendo Y e X entrelaçados.

* Entretanto, deve-se sempre usar o senso Científico de causalidade, que nunca afirma com 100% de certeza “X causa Y” ou “é possível provar que X causa Y”. Essa aproximação com o senso científico se dá pelas incertezas causadas pelos processos de coleta de dados, e as inferências causais legitimamente concluídas.

* Três condições devem ser atendidas para justificar uma relação causal: * Variação concomitante: X (causa) e Y (efeito) variam conforme a hipótese estabelecida. * Ordem temporal de ocorrência das variáveis: Para que uma variável cause outra, ela deve ocorrer antes ou pelo menos simultaneamente à variável de efeito. * Ausência de outros possíveis fatores causais: “mantidas constantes todas as outras variáveis...”
Experimentação
Experimentação é o primeiro método para identificar relações de causa e efeito em marketing. Podem ser descritos em termos de variáveis (dependentes, independentes ou extrínsecas); unidades de teste (quem está tendo a resposta analisada);atribuições aleatórias (para controlar o efeito das variáveis extrínsecas sobre as variáveis dependentes, em uma tentativa de distribuir igualmente a influência destas variáveis entre os grupos de estudo) aos grupos experimental e de controle (grupo experimental é aquele que está exposto à variável independente manipulada; grupo de controle não é exposto a nada e serve de referência comparativa).
Conduzir um experimento é manipular e controlar os níveis de uma ou mais variáveis independentes, controlando a influência das variáveis externas, para medir o efeito em uma variável dependente, na unidade de teste.
Modelo experimental
Conjunto de procedimentos que especifica: * Quais são as unidades de teste e como essas unidades são manipuladas em subamostras homogêneas * Quais variáveis independentes são manipuladas e quais os níveis de manipulação * Quais são as variáveis dependentes medidas * Como se dará o controle sobre as variáveis externas.
Símbolos
X | A exposição de um grupo a uma variável independente, os efeitos dos quais serão determinados | O | O processo de observação/ medida da variável dependente sobre as unidades de teste | R | Atribuição aleatória das unidades de teste ou grupos para separar tratamentos |

Convenções: * Movimento da esquerda pra direita significa movimento através do tempo * Alinhamento horizontal de símbolos indica um mesmo grupo de tratamento * Alinhamento vertical de símbolos indica eventos que ocorrem simultaneamente.
EX: X O1 O2 = um mesmo grupo de unidades de teste, exposto à variável de tratamento X, em dois momentos diferentes, O1 e O2.
EX2: R X1 O1 R X2 O2 = dois grupos de unidades de teste foram atribuídos aleatoriamente (R) a dois grupos de tratamento diferentes ao mesmo tempo (X1 e X2), e a variável dependente foi medida simultâneamente nos dois grupos (O1 e O2).
Validade na experimentação
Experimentos têm 2 objetivos básicos:
1) Validade interna: tirar conclusões básicas sobre os efeitos que X causa verdadeiramente em Y, em um sistema fechado, sem influências externas.
2) Validade externa: Fazer generalizações a partir de um ambiente experimental específico para um grupo maior (verificar se as relações de causa e efeito permanecem as mesmas em uma população maior). Para que isso ocorra, a simulação experimental deve ter o maior número de adaptações ao ambiente real possível.
Variáveis Extrínsecas

1) Histórico (H): background do experimento, que pode influenciá-lo. Ex: macroeconomia.Quanto maior o intervalo de tempo entre 2 experimentos, maior a influência que o histórico é capaz de causar. 2) Maturação (MA): Mudanças que podem ocorrer com a unidade de teste com a passagem do tempo. 3) Efeitos de teste: efeitos causados pelo próprio experimento. EX: se te perguntarem antes e depois de um corte de cabelo o quanto vc avalia o seu visual, você vai tentar manter uma regularidade lógica, se tiver respondido “meu cabelo está precisando de um corte”, antes de cortá-lo. 4) Instrumentação (I): mudanças, durante o processo de experimentação, do observador, da unidade de medida, do instrumento de avaliação. 5) Regressão estatística: (SR): Avaliações pós tratamento, que antes eram muito extremas, são direcionadas para a média. 6) Tendenciosidade na seleção (SB): Atribuição inadequada de unidades de teste a condições do tratamento – grupos que, anteriormente ao experimento, já diferem quanto à variável X -, ou ainda vieses como o de autosseleção. 7) Mortalidade (M): perda de unidades de testes com o experimento rodando.
Controle de variáveis extrínsecas * Aleatoriedade: método preferido, atribui aleatoriamente unidades de teste ais grupos experimentais. * Correlação: comparação de unidades de teste em conjuntos de variáveis básicas fundamentais antes de atribuir algum tratamento. * Controle Estatístico * Controle do modelo
Classificação de modelos experimentais * Pré experimental * Não utilizam aleatoriedade * Agregam valor quando usados de maneira exploratória * Exemplos: Medida única, pré/pós teste, grupo estático * Verdadeiramente experimental * Atribuição aleatória de pessoas e grupos experimentais * Modelos de controle de grupo pré e pós teste e modelo de controle de grupo pós teste apenas * Quase experimental * Não é possível aplicar todos os aparatos experimentais * Aplicam-se em ambientes naturais, o que confere controle ambiental * Modelo de série de tempo e modelo de templo múltiplo * Estatístico * Modelos fatoriais.
Modelos pré experimentais
Todos caracterizados por falta de aleatoriedade. * Estudo de medida única (modelo só depois): * X O1 * Grupo de pessoas selecionadas arbitrariamente ou autosselecionadas expostas a X e depois medidas uma vez. * Desprovido de grupo de controle * Fraca validade interna: não controla mortalidade, seleção, maturação, histórico. * Deve ser usado só para fins exploratórios

* Modelo de pré teste/pós teste: * O1 X O2 * Grupo de teste medido antes e depois da exposição a X * Efeito do tratamento medido como O2 – O1 * Não há grupo de controle * Embora melhor que o modelo de medida única, ainda tem pouca validade interna. Não controla maturidade, regressão, histórico, seleção, instrumentalização.

* Modelo do grupo estático: * (Experimental Group )- EG: X O1 (Control Group) – CG: O2 * Só o grupo de experimentação é exposto a X * Efeito é a diferença entre os dois grupos: O1 – O2 * Os dois grupos ainda podem diferir antes do tratamento, levando tendenciosidade na seleção * Superior aos outros modelos pré experimentais. * Não controla seleção, mortalidade.
Modelos verdadeiramente experimentais
Todos são caracterizados pela aleatoriedade das unidades de teste a grupos de teste. * Modelo do grupo de controle pré/pós teste * EG: R O1 X O2
CG: R O3 O4 * Efeitos extrínsecos distribuídos igualmente nos grupos EG e CG * A diferença está na noção da exposição a X * Efeito = (O2 – O1) – (O4- O3) * Pré e pós teste deixam o modelo suscetível a efeitos de testes interativos.

* Modelo de grupo de pós teste único * EG: R X O1
CG: R O2 * Mesma coisa do anterior, mas só se mede o efeito depois do tratamento * Efeito = O1- O2 * Vantagens de tempo, custo, tamanho da amostra * Não existe medida de similaridade entre os grupos, já que não existe pré-teste.
Modelos quase experimentais
Modelos baratos e que podem se demorar no tempo. Há controle de quando, quem e onde será mensurado. * Modelos de série de tempo * O1 O2 O3 O4 X O5 O6 O7 O8 * Historico, aleatoriedade, duração da exposição ao tratamento não podem ser controladas * Muito útil para avaliar comportamentos em ambientes naturais. * O modelo de séries múltiplas é igual, mas com um CG.
Modelos estatísticos
Vantagens: medição do efeito de mais de uma variável independente, ‘economia de escala’ quando uma mesma pessoa passa a responder mais de um experimento; variáveis extrínsecas controladas matematicamente. * Modelos fatoriais:
Experimentos de campo X Laboratorios

* Laboratórios: alta validade interna, envolvendo a maior quantidade de fatores cruciais ao estudo. Também permite manipular mais níveis de X. O ambiente é artificial, portanto a validade externa é menor. Pode causar “artefatos da demanda”, isto é, a pessoa tenta adivinhar o propósito do estudo, e enviesa suas respostas.

* Campo: medições de comportamento, atitudes, percepções. Há pouco controle do experimentador sobre as variáveis extrínsecas (pequena validade interna), mas como o ambiente é real, a validade externa é maior. Exige mais tempo que o laboratório, maior número de unidades de teste, e o custo normalmente é maior.

Capítulo 9 – Medição e escalonamento
Medição: atribuir números ou outros símbolos às características dos objetos de estudo, de acordo com regras pré determinadas. O aspecto mais importante da medição é decidir COMO atribuir números a essas características.
Para desenvolver o processo de atribuição, deve existir uma correspondência de um para outro entre os números e as características que estão sendo medidas, de modo a padronizar a atribuição destes números. Para isso, é necessária uma escala.
O escalonamento é uma parte da medição, que consiste em colocar as características dos objetos de estudo ao longo de um “continuum”.
Todas as escalas podem ser escritas em função de 4 características básicas, em ordem de “complexidade”. 1) Descrição: é a legenda da escala. Envolve rótulos/descritores únicos utilizados para designar cada valor da escala. TODAS as escalas têm descrição. 2) Ordem: Se refere à posição relativa dos descritores. Nenhum valor absoluto está associado à ordem, somente valores relativos. Todos os entrevistados que assinalam uma mesma faixa de resposta são considerados iguais. (ex de escala de ordem: faixa etária ; faixa de renda; nível educacional). Todas que têm ordem, têm descrição. 3) Distância: As diferenças absolutas entre os descritores de escala são conhecidas e podem ser expressas em unidades. Não dá pra ser usada em escalas com valores contínuos. (Ex: Nº de pessoas que moram na casa ___ - 0<1<2<3.... etc) 4) Origem: A escala possui um início fixo ou zero verdadeiro. Por exemplo, idade, renda, altura, respostas com padrões métricos em geral. Quem tem origem, tem todas as outras características básicas. Escalas como a likert não tem origem, apenas uma partida absoluta.
Escalas primárias
Escala Nominal * Mais simples de todas as escalas * Consiste de “etiquetas” para rotular e classificar objetos, apenas * Mutuamente exclusivas – cada categoria tem apenas uma correspondência; os valores não se sobrepõem. * Coletivamente exaustivas – todos os valores têm correspondências.
Escala Ordinal * Escala de classificação * Números atribuídos livremente aos objetos – característica de ordem * Não é possível identificar o quão distante o número 1 está do 2 – não há característica de distância ou intensidade (origem) * Exemplos: ordens de preferência, rankings, etc. * Podem-se ser utilizadas as mesmas estatísticas básicas dos dados ordinais.
Escala por intervalo * Contém todas as informações de uma escala ordinal, com a vantagem de permitir comparações entre objetos de estudo. * Compreende as características de descrição, ordem e distância. * A localização do “zero” não é fixa – mínimo relativo * Pode ser transformada, por y= a + bx, onde x é o valor da escala original, b é uma constante positiva, a é qualquer constante e y é o valor da escala transformada. * Ex: escalas Likert
Escala de proporção * Possui todas as propriedades das escalas nominais, ordinais e por intervalo, adicionando a propriedade de origem. * Tem ponto zero verdadeiro * Exemplos: altura, peso, idade, renda, market share, custos, vendas. * Podem ser transformadas usando y=bx, sendo b uma constante positiva, x o valor da escala original e y o valor da escala transformada.

Como escolher qual escala usar? A regra é determinar o nível mais simples com o qual sou capaz de captar a informação target.
Classificação das técnicas de escalonamento

Escalas comparativas
Coca ou Pepsi? * Fornece diferenças relativas * Força a priorização * Tende a reduzir efeitos Halo e de transporte (julgamentos iniciais que influenciam nos finais) * Possui somente propriedades ordinais e nominais * O maior benefício é que é possível detectar pequenas diferenças entre os objetos de estudo. * A principal desvantagem é que a análise é apenas ordinal, e o estudo precisa ser repetido caso a comparação deva ser realizada com outros objetos.
Escalas não comparativas * Também denominadas métricas ou monádicas * Objetos são escalados independemente um do outro * Exs: Likert, diferencial semântico e Stapel
Técnicas de escalonamento comparativo

Comparação por pares * O entrevistado é apresentado a um par de alternativas, e deve escolher entre um. * O ideal é que não haja mais do que 5 objetos/marcas a serem avaliados * Frequentemente utilizada quando a pesquisa envolve produtos físicos * Dados ordinais por natureza * O grande problema é que se distancia da situação real do mercado (na qual a concorrência não se dá entre 2 marcas, mas sim entre diversas).
Comparação por ordem de classificação * São apresentadas várias alternativas simultaneamente ao entrevistado e se pede que ele as classifique de acordo com alguns critérios. * Normalmente solicita-se que o entrevistado atribua 1 à marca preferida, 2 à 2ª preferida, e assim por diante, até a última. * Tem muito viés * Dados ordinais por natureza * Comum para medir preferências entre marcas, assim como atributos de uma marca. * Mais rápida e de mais fácil compreensão que a comparação por pares
Soma constante * Um valor é dado ao entrevistado, e ele deve distribuí-lo entre atributos, dando um valor arbitrário para cada, segundo a importância conferida a cada um dos atributos. * Apesar de as vezes ser tratado como métrico, tem limitações que fazem com que os dados devam ser tratados como ordinais * Tem zero absoluto * As vantagens são a rapidez e a discriminação precisa entre as alternativas. * A principal desvantagem é que é muito recorrente que o entrevistado atribua mais ou menos pontos do que o devido (ex, são dados 100 pontos, mas encontraram-se vários 94 ou 108). O entrevistador deve lançar mão de maneiras para tentar reduzir esses problemas.

Capítulo 10 – técnicas de escalonamento não comparativas
Técnicas não comparativas são chamadas de técnicas monádicas – pois só um objeto é avaliado por vez -. Não se compara um objeto a outro ou a algum ideal especificado, mas sim os entrevistados utilizam-se de seu próprio padrão de classificação.
Há dois grupos principais: escalas contínuas e escalas por itens
Escalas contínuas * Escalas de classificação gráfica * Permitem a classificação em qualquer lugar no intervalo delimitado por dois pontos extremos, garantindo resultados não pré determinados. * A vantagem é que são rápidas de fazer, podem ser dividas em quantas categorias o entrevistador desejar. O ponto zero é arbitrário e as distâncias são constantes, sendo os dados tratados em intervalos. * Descrição, ordem e distância * Exige computadores para que a tabulação e leitura dos intervalos seja confiável. * Cada vez mais utilizadas com o avanço das tecnologias
Escalas de avaliação por itens * Categorias pré determinadas, na forma de descrições * Dados tratados como intervalares * Contém descrição, ordem e distância * Likert, diferencial semântico e Stapel.
Likert
* Mais popular * Dois pontos extremos: concordo fortemente (5) e discordo fortemente (1). * Indica o grau de concordância com uma afirmação. * É importante o processo de elaboração do questionário, para que as respostas sejam consistentes com as afirmações. Caso necessário, as afirmações devem ser invertidas para forçar respostas negativas. * Vantagem de ser de fácil construção e aplicação para o entrevistador, e de fácil compreensão para o entrevistado. Muito adequada para métodos de entrevista não pessoais também (correio, eletrônicos), além das pessoais * Desvantagem: é mais lenta que as outras escalas de avaliação por itens, além de as vezes exigir muita concentração e capacidade de interpretação das afirmações por parte dos entrevistados.
Diferencial Semântico * Escala de sete pontos, em cujos extremos estão dois adjetivos opostos. Ex: em relação à IMAGEM DA MARCA: Poderosa X Fraca; Confiável X Não confiável; Séria X animada; Inovadora X tradicional. * Normalmente, para garantir maior concentração do entrevistado, intercala-se o adjetivo “negativo” com o “positivo”. * Escalas podem ser usadas de -3 a +3 ou de 1 a 7 * Os dados resultantes são considerados intervalares e analisados como perfis de consumidores, nos quais medias e medianas são calculadas, e obtém-se medidas de similaridade e distância entre grupos de respondentes com um mesmo perfil. * Pode também fornecer estimativas numéricas individuais somadas, como a escala likert * Normalmente é usada para avaliar imagem de marca, empresa ou produto, além de ser usada para desenvolvimento de novos produtos. * A desvantagem está na dificuldade de encontrar adjetivos opostos.
Stapel
* Apresentada verticalmente * Não possui ponto neutro – o zero é substituído pelo adjetivo/característica em si * Requere que o entrevistado indique o quão precisa é a descrição de uma característica em relação a uma marca/empresa, sendo + preciso, e – não preciso. * Dados intervalares * Vantagem de não requerer pré testes para verificar se dois adjetivos são mesmo opostos * Confusa e difícil de aplicar – menos comum de todas
Variáveis que devem ser consideradas em relação às escalas por itens
Número de categorias * Apesar do maior número de categorias aumentar a sensibilidade da escala, o aumento do número de categorias pode deixar o questionário exaustivo e encaminhar as respostas para uma categoria neutra, ou extrema. * Normalmente recomenda-se de 5 a 9 categorias.
Equilíbrio X Não Equilíbrio * Escalas equilibradas tem simetria nos números e intensidades de categorias favoráveis e desfavoráveis. São ideais para respostas objetivas. * Caso o entrevistador desconfie do deslocamento de um objeto de estudo para mais ou menos, pode usar a escala não equilibrada, que aumenta o número de categorias positivas/negativas em relação ao oposto, para identificar o grau.
Número par X ímpar de categorias * Normalmente usa-se ímpares, caso o neutro seja resposta significativa. * Caso haja tendência de acumulo de respostas na categoria neutra, e isso não for natural e/ou desejado, deve-se usar um número par.
Resposta forçada ou não forçada * Só deve se forçar respostas caso não se espere que o entrevistado não tenha opinião. Caso contrário, oferecer um campo “sem resposta” é melhor do que criar tendências não reais de respostas neutras.
Descrição verbal/ imagem * Disposição das legendas: recursos verbais/visuais auxiliam no processo de interpretação?
Forma física * Não deve ser testado apenas um layout. Vários devem ser desenhados e o melhor utilizado.
Avaliação da escala
Uma escala deve ser avaliada em função de sua confiabilidade e de sua validade.
Erro total = erro sistemático + erro aleatório
Confiabilidade
* Refere-se à extensão a qual uma escala produz resultados consistentes se forem feitas medições repetidas. É a extensão a qual as medidas estão livres de erro aleatório. * É determinada ao repetir várias vezes o conceito (ex: atitude; importância; satisfação; intenção de compra, etc), e na medição repetida. Quanto mais alto o grau de associação (CORRELAÇÃO) dessa variável repetida, mais confiável é a escala. * Pode ser medida através do método teste-reteste (aplicadas aos entrevistados escalas identicadas em momentos diferentes no tempo) ou com formas alternativas (escalas iguais com formatos diferentes).
Validade
* É o ponto até onde as diferenças em pontuações observadas de escala refletem as verdadeiras diferenças no que está sendo medido, em vez de erro sistemático ou aleatório. * Validade do conteúdo: é uma avaliação sistemática (porém subjetiva) de como uma escala é elaborada para medir um conceito. Ex, se eu quero medir a imagem da Apple, se eu não perguntar sobre inovação e design, a validade do meu conteúdo é baixa. * Validade do critério: reflete se uma escala tem o desempenho esperado frente a outras variáveis relevantes ao conceito. Ex, meu conceito é atitude em relação a compras de um Iphone. Com base nos outputs da pesquisa, faço uma previsão da demanda. Comparo-a com os resultados reais e vejo a previsão do meu critério de previsão (atitude é o melhor?) * Validade do conceito: Direciona a questão que o conceito está de fato medindo. O pesquisador precisa ter noção perfeita do que aquele conceito significa, a base teórica e etc.
Capítulo 11- Processo de elaboração de questionário
"Na prática, a elaboração do questionário é mais um processo interativo que sequencial" 1- -------------------------------------------------
Levantar e especificar informações necessárias para a pesquisa: problema, abordagem, repertório do público alvo 2- -------------------------------------------------
Especificar método de entrevista 3- -------------------------------------------------
Determinar o conteúdo individual das questões: o que eu espero ter como resposta em cada questão? Eliminar ambiguidades e alternativas desnecessárias 4- -------------------------------------------------
Estratégias de questionário para superar relutância em não responder, ou incapacidade de resposta: utilização de estímulos visuais e físicos, filtragem de respondentes capazes de responder, retomar temas com técnicas de memórias. 5- -------------------------------------------------
Estrutura do questionário: deve ser estruturado? Semi estruturado? Qual é o objetivo do estudo e quais serão os tratamentos dos dados? Quando usar likerts, binárias, múltipla escolha, ordinais? 6- -------------------------------------------------
Wording das questões e alternativas: ser simples, direto, introduzindo quem, quando e onde, não ambíguo, procurando sempre escapar de respostas com viés de consentimento. 7- -------------------------------------------------
Ordem das questões: filtro, abertura, perfil demográfico, facilidade das questões, agrupamento de escalas por itens, etc. 8- -------------------------------------------------
Layout do questionário 9- -------------------------------------------------
Impressão ou reprodução do questionário 10- -------------------------------------------------
Pré-teste: correção de falhas no questionário através de um mini levantamento de campo junto ao público alvo.

1. Especificar as informações necessárias * Revisão contínua dos componentes específicos do problema, as questões da pesquisa e as hipóteses. (revisão da abordagem de pesquisa).

* Levar em conta nível educacional e experiência - (linguagem e contexto das questões), que afetará as respostas alvo. (Repertório).

2. Especificar o tipo de método de entrevista * Tipo de método influencia o conteúdo das questões individuais

* Ponderar qual tipo de método utilizar, pois cada um possui suas restrições/limitações e vantagens.

3. Determinar o conteúdo das questões individuais * Estabelecer o que deveria ser incluso em cada questão (“que resposta eu espero obter”).

* Ponderar se a questão é necessária, se são necessárias diversas alternativas em vez de uma (evitar questões ambíguas).

4. Elaborar as questões de modo a superar a incapacidade ou relutância para responder – retirar viés e filtrar respondentes * Limitações: o entrevistado pode não estar informado, não se lembrar ou não ser capaz de articular sua resposta.

* Antes de perguntar as questões sobre o assunto, usar questões de filtro que medem a familiaridade, o uso do produto e a experiência anterior quando o assunto exige experiência ou conhecimento especializado. Desse modo, eliminam-se os entrevistados que não estão adequadamente informados.

* Utilizar abordagem da lembrança com uma lista para estimular a memória

* Recursos visuais (figuras, diagramas, mapas), descrições verbais ajudam o entrevistador a articular as respostas

* Relutância do entrevistado: esforço exigido, propósito legítimo (ou a ausência de um), informações delicadas.

5. Decidir sobre a estrutura das questões * - questões não estruturadas/questões de resposta livre: questões abertas que os entrevistados respondem com suas próprias palavras. Úteis para identificar motivações, crenças e atitudes (pesquisa exploratória).

* - questões estruturadas: especificam o conjunto de respostas e seus formatos * Questões de múltipla escolha: desvantagem = viés de ordem ou de posição * Questões dicotômicas: possui somente duas alternativas. Devem ser utilizadas quando o pesquisador possui motivos para acreditar que o entrevistado pensa sobre o tópico em termos de sim/não. c. Escalas:

6. Determinar o texto das questões - defina o assunto (quem, o que, quando, onde) - utilize palavras simples e comuns - evite palavras ambíguas - evite questões que conduzam a uma resposta (viés de consentimento) - utilizar afirmações positivas e negativas, equilibrar afirmações duplas

7. Organizar as questões de modo adequado - questões de abertura: estabelecem o contexto para o propósito do questionário, introduzir o assunto, estabelecer a legitimidade, ganhar a confiança/cooperação dos entrevistados - tipo de informação: básica (associada diretamente com o problema de pesquisa), de classificação (características socioeconômicas e demográficas para classificar os entrevistados), de identificação (nome, endereço, email) - dificuldade das questões - efeito sobre questões subsequentes: abordagem tipo funil (questões amplas para questões mais específicas) - ordem lógica: utilizar perguntas encadeadas para permitir que o entrevistado pule questões irrelevantes ou elaboradas em áreas específicas.
8. Escolher o aspecto visual - escolher formato e layout: dividir em partes, enumerar as questões, pré-codificar o questionário, numerar em série os questionários

9. Reproduzir o questionário - qualidade do papel e impressão - questões não devem ser amontoadas - usar o formato de livreto para questionários longos

10. Pré-testar o questionário - testar todos os aspectos do questionário (conteúdo, texto, sequência, formato, layout, instruções, dificuldade das questões) - reproduzir o tipo de método de entrevista (pessoal, por correio, telefone) - utilizar de 15 a 30 entrevistados no pré-teste com perfil similar ao público-alvo - realizar outros pré-testes com amostras diferentes de entrevistados - codificar e analisar as respostas obtidas
Capítulo 19- Relatório de pesquisa
Importância do relatório e da apresentação 1. Produtos tangíveis do esforço de pesquisa. 2. Guiam decisões. 3. Envolvem os gestores. 4. Fomentam a demanda por pesquisa.
Processo de elaboração de relatório 1. Definição do problema, abordagem, desenho e campo 2. Análise dos dados 3. Interpretações, conclusões e recomendações. 4. Relatório 5. Apresentação 6. Destaques para o cliente 7. Acompanhamento

Formato do relatório 1. Capa1. 2. Índice2. 3. Lista de tabelas3. 4. Lista de gráficos4. 5. Lista de quadros5. 6. Lista de apêndices6. 7. Lista de anexos7. 8. Sumário Executivo8. 9. Principais achados e Conclusões 10. Recomendações 11. Definição do problema 12. Fraseamento do problema (colocá-lo explicitamente em um tópico). 13. Abordagem 14. Desenho de pesquisa: necessidades de informações, dados secundários, coleta de dados, escalas 15. Questionário 16. Amostragem 17. Campo

Conclusões considerando:

* Comportamentos * Atitudes e percepções * Mercados e competidores

* Evitar resultados irrelevantes para a conclusão * Usar tópicos ou parágrafos curtos * Usar subtítulos para assuntos diferentes

Recomendações com base nos resultados: (4PS)

* Abandonar ou lançar produto * Posicionamento de comunicação * Seleção de segmentos * Apreçamento * Futuras pesquisas

Redação

* Leitores: gestores de marketing * Fácil de acompanhar: lógica e clara * Apresentação: visual importante * Objetiva * Usar tabelas e gráficos: destacar informações importantes por meio de recursos visuais * Brevidade
Apresentação oral * A chave para uma boa apresentação é o preparo * Um resumo pode ser escrito como referência * Alinhavar a apresentação à experiência do público * Ensaiar a apresentação e controlar o tempo * Usar recursos visuais, como tabelas e gráficos * Manter contato visual e interagir com o público

Redação * Endereçar o problema - identificá-lo claramente e também seu background * O desenho de pesquisa deve ser descrito de forma não técnica * Procedimentos de pesquisa - atrair a atenção do leitor para a forma como a pesquisa foi conduzida. * Números e estatísticas devem chamar a atenção do leitor * Interpretações e conclusões - alertar o leitor para as premissas assumidas e limitação do Estudo.

Generalização - trazer evidências de confiabilidade, validade e potencial de generalização dos resultados.

Transparência - munir o leitor de informações que permitam que saiba como a pesquisa foi feita.
Acompanhamento

Suporte ao cliente - prover insumos para implantação das decisões
Avaliação do projeto - avaliar o próprio projeto de pesquisa criticamente
Novas metodologias de pesquisa – extra livro

Storytelling: você seleciona alguém e pede para ele contar a experiência de consumo dele com um produto ou serviços.
As histórias são experiências dos consumidores descritas diretamente ou por meio de metáforas que capturam a autenticidade do momento.
Como é uma técnica qualitativa, é mais importante selecionar consumidores-chave para participar da pesquisa.

Eye tracking: monitoramento do olhar (ver quais partes chamaram mais atenção em um anúncio etc.)

Co-criação: envolver o consumidor no processo de criação e entrega do serviço

Neuromarketing
Premissas
Pessoas são visuais: córtex visual é 40 vezes mais rápido do que o córtex não especializado * As pessoas procuram por padrões * Rostos são tranquilizadores

Qualquer item colocado em primeiro lugar na loja online vende 75% mais pelo simples fato de ser o primeiro.

Vantagens
O neuromarketing é interessante porque muitas vezes as pessoas não conseguem verbalizar por que gostam de algo. Cerca de 85% das nossas reações são totalmente inconscientes.
Ao analisar reações, expressões, ondas cerebrais e batimentos cardíacos ...