1. Strategisch profiel 1. Introductie Tankservice Peeters De Familie Peeters begint ruim 60 jaar geleden met het verkopen van asperges aan de Lingsforter weg in Arcen, een dorpje tegen de Duitse grens in Limburg. Het aspergekraampje groeit al snel uit tot een supermarkt met een winkeloppervlak van ruim 100 m2, waar even later ook een tankstation, autowasserij, autoverhuur en cafetaria bijgebouwd worden. De supermarkt richt zich praktisch volledig op de Duitse consument aangezien deze massaal via de Lingsforterweg naar Nederland komt om te profiteren van de vele belastingvoordelen op bijvoorbeeld koffie en diesel. Tankservice Peeters realiseerde met 10 werknemers een jaaromzet van 5 miljoen euro in 2009
2. Missie Wij vervullen onder één dak zo veel mogelijk behoeften van ''de Duitse consument” op een winstgevende manier.
Deze missie is hoognodig aan vervanging toe, maar is typerend voor soortgelijke bedrijven die altijd al inspeelde op de behoeften van de grote groep Duitse consumenten die tot voor kort alleen maar groter leek te worden. Daar deze missie aan vervanging toe komt zullen we hier later nog op terug komen.
3. Visie
Tankservice Peeters wil een bedrijf zijn waarin: de consument centraal staat bij het samenstellen van het assortiment, de bedrijfsvoering kostenbesparend verloopt en waarin personeel efficiënt en servicegericht te werk gaat.
1.4 Business definition en scope Tankservice Peeters kent 4 markten. Derek Abell zou de verschillende ''Businesses'' definiëren met de vragen : wie, wat en hoe. Hieronder de business definiton en scope.
1. B2B
Wie? : zelfstandig ondernemers en bedrijven , binnen een straal van 30 km Wat? :inkopen en tanken op rekening, , gemak, ruime openingstijden Hoe? : ruime voorraad, korte wachttijden, , heldere administratie
Naar deze groep consumenten is de afgelopen jaren goed geluisterd. Op een enkeling na tanken en wassen alle ondernemers in de omgeving hun auto's bij Tankservice Peeters. De communicatie met deze groep vind voornamelijk plaats via mond-tot-mondreclame. De omvang van deze groep is de afgelopen jaren redelijk contstant gebleven ondanks de komst van een goedkoop onbemand tankstation in de regio.
2. B2C Duitse consumenten Wie? : alle Duitse consumenten binnen een , straal van 50 km Wat? : belasting voordelige producten, breed , assortiment, service, bereikbaarheid Hoe? : brandstoffen, koffie, zuivel, vlees- , waren, auto-accessoires, zoetwaren, , gebak, brood, lectuur, tabakswaren, , medicijnen, frisdrank, snacks, , , tankhulp, wasprogramma's, , boodschappen inpakken
De focus binnen Tankstation Peeters ligt momenteel op de Duitse consument. Het assortiment is grotendeels op de Duitse consument afgestemd. Daarnaast vind de communicatie binnen de winkel grotendeels plaats in het Duits. De communicatie naar buiten vind plaats via het internet en advertenties in lokale tijdschriften en dagbladen in Duitsland. Deze groep leek tot voor kort alleen maar groter te worden. Sinds kort neemt de omvang van deze groep echter in hoog tempo af. Deze afname is te wijten aan de europeanisering waardoor prijsverschillen tussen Nederland en Duitsland kleiner worden.
3. B2C Buurtbewoners Wie? : alle consumenten wonend binnen , een straal van 15 km Wat? : ruime openingstijden, breed en , , diep assortiment, service, goede, , bereikbaarheid, 24/7 tanken met , voordeel Hoe? : brandstoffen, koffie, zuivel, , vleeswaren, auto-accessoires, , zoetwaren, gebak, brood, lectuur, , tabakswaren, medicijnen, , frisdrank, snacks, tankhulp, , wasprogramma's, inpakhulp, 14 , , uur per dag geopend, nachttanken
De groep B2C Buurtbewoners bestaat uit klanten die buiten de reguliere openingstijden van de supermarkt nog behoefte hebben aan boodschappen. Deze groep consumenten zal dus geen volledige boodschappenlijst afwerken maar eerder even snel langs komen voor een vergeten pakje boter, brood of toiletpapier. De omvang van deze groep is langzaam gaan groeien de afgelopen 3 jaar. De communicatie met deze groep verloopt via internet, advertenties op bushokjes en in lokale tijdschriften en dagbladen. Daarnaast sponsort Tankservice Peeters ook verschillende sport- en buurtverenigingen in de regio.
4. B2C recreanten Wie? : consumenten (tijdelijk) wonend , op een van de verschillende , , recreatieparken in de buurt Wat? : ruime openingstijden, breed en, , diep assortiment, service, goede, , bereikbaarheid Hoe? : etenswaren, huishoudelijke ,, artikelen, medicijnen, , tabakswaren, lectuur
De groep B2C recreanten is een groep die bestaat uit klanten die in Arcen hun vakantie doorbrengen. De campings en vakantieparken met recreatiewoningen liggen op steenworp afstand van Tankservice Peeters. Van deze groep recreanten is het grootste deel voor het eerst in Arcen en dus onbekend in de regio. Opzoek naar een supermarkt komen ze vanaf de meeste vakantieparken altijd langs Tankservice Peeters waarna ze meestal niet meer verder zoeken. De omvang van deze groep is behoorlijk aan het groeien, momenteel word er zelfs een nieuw park gerealiseerd met ruim 800 recreatiewoningen wederom erg dicht bij Tankservice Peeters gelegen. De communicatie met deze groep is zeer minimaal, er is geen direct contact met de vakantieparken en campings. Reclame op bushokjes in de buurt is dan ook de enige vorm van communicatie met deze groep.
2. Analyse
1. Externe analyse
Markt
De Duitse markt in Noord-limburg had van 2006 t/m 2010 de onderstaande omvang x 100 mln: totaal Non-Food Food brandstoffen 2006 77,0 32,4 26,2 18,4 2007 74,3 32,6 23,6 18,1 2008 70,6 31,0 22,4 17,2 2009 65,6 31,2 20,9 13,5 2010 61,2 30,9 19,7 9,6
De markt krimpt dus voornamelijk in de laatste jaren met een hoog tempo. Nederlandse non-food artikelen blijven blijkbaar interessant genoeg om naar Nederland te komen ondanks het wegvallen van de productgroep Tabak die vanaf 2008 door een accijnsverandering totaal niet meer intressant is voor Duitse consumenten. bijna volledig we Food artikelen zijn door belasting/accijns wijzigingen vanaf 2007 ook een stuk minder interessant geworden. Bij brandstoffen zien we een daling vanaf de accijsverandering op Lpg in 2008.
De omvang van de Nederlandse markt ofwel de supermarkten in Noord Limburg is op de crisis na vrijwel constant gebleven, participatie hierin bied dus zekerheid. Zie de onderstaande omvang x 1 miljard euro
2006 22,4 2007 22,6 2008 21,9 2009 21,7 2010 22,0
Afnemersgedrag 1B2B:
Het koopgedrag van deze groep is slechts minimaal veranderd de afgelopen jaren. Een trend die de afgelopen jaren wel zichtbaar is geworden is heldere administratie, ondernemers willen bij het doen van hun administratie duidelijke rekeningen waarop alles helder staat aangegeven. Daarnaast is de controle op fraude een stuk strenger geworden.
Afnemersgedrag 2B2C Duitse consumenten:
Deze groep consumenten komt de laatste jaren minder massaal naar Nederland dit is te verklaren door de accijnsverhogingen op Food artikelen, brandstoffen en tabakswaren. Bij nader onderzoek naar de productgroep non-food blijkt dat veel plantencentra en kledingzaken het goed blijven doen onder de Duitse Consumenten, dit is een trend van de afgelopen jaren. Feit blijft wel dat de groep ondanks deze trend blijft krimpen.
Afnemersgedrag 3B2C Buurtbewoners:
Bij deze groep praten we dus over de Nederlandse ''supermarktconsument'' Uit de cijfers blijkt dat de crisis relatief weinig effect heeft op de supermarkten in Nederland, mensen moeten toch het huis op orde houden en zorgen dat er eten op tafel staat, de minimale afname is dan ook toe te schrijven aan het afnemen van de luxe-aankopen in de supermarkt.
Afnemersgedrag 4B2C recreanten:
Bij deze groep hebben we het over alle Nederlanders die hun vakantie in eigen land doorbrengen, het aantal buitenlandse toeristen is te verwaarlozen. Volgens cijfers van het NBTC brachten 3,9 miljoen Nederlandse mensen in 2010 hun vakantie door in Nederland, dit is een toename van 100.000 mensen ten opzichte van 2009. Het NBTC verwacht dat deze groei de komende jaren zal voortzetten gezien de goede zomers en het toenemende aantal recreatieparken in Nederland.
Een leuke trend die de afgelopen jaren zichtbaar is geworden is dat bij vakanties in eigen land er nauwelijks nog eten word meegenomen van thuis, dit is bij vakanties naar het buitenland niet veranderd.
Concurrentie
Er is sprake van een minimale C 4-index, dit is te verklaren doordat de markt zich beperkt tot een zeer klein grondgebied waarin veel verschillende kleine ondernemers een graantje mee pikken van de stroom Duitse consumenten. ''Die zwei Brüder von Venlo'' is een groot warenhuis in Venlo dat zich ook richt op de Duitse consumenten. Het is de grootste concurrent van Tankservice Peeters op het gebied van de Duitse consument. Dit omdat ze net als bij Tankservice Peeters veel verschillende productgroepen voeren naast de belastingvoordelige groepen. Hier is het aantal bezoeken van de B2C Duitse consumenten slechts met 10% gezakt. Deze daling is zo klein omdat de productgroepen naast de belastingvoordelige groepen blijkbaar dusdanig interessant zijn voor de Duitse Consumenten om toch te blijven komen. De hoofdproductgroep die Tankservice Peeters naast de belastingvoordelige groep voert is brandstof, die is zoals getoond niet meer interessant te noemen. ''Die zwei Brüder von Venlo'' voert naast de belastingvoordelige producten ook kleding en planten, dit heeft er voor gezorgd dat de groep Duitse consumenten bij ''Die zwei Brüder von Venlo'' minder hard is gedaald dan bij Tankservice Peeters.
Om een C 4-index op te stellen waarin Peeters toch een heldere Rol speelt is de onderstaande C 4-index (2010) gebaseerd op een relatief klein grondgebied van Venlo en omstreken. Opvallend is dat de lokale AH en Plusmarkt wel voorkomen maar de C-1000 in Venlo ondanks zijn grotere winkeloppervlak niet, dit is te verklaren doordat de AH en Plus in Venlo beide een groot stuk in de winkel hebben ingericht met Duitse producten om zo ook in te spelen op de Duitse Markt, C-1000 heeft hier bewust niet voor gekozen.
Macro
De Politiek-juridische Macro-omgevingsfactor is de enige relevante factor. De crisis heeft namelijk nauwelijks invloed omdat er toch boodschappen en brandstoffen nodig zijn. De Politiek-juridische Macro-omgevingsfactor is relevant omdat hier met belastingen en accijnzen word gespeeld. De voornaamste reden voor de grootste groep ( 2B2C duitse consumenten) om in Nederland boodschappen te doen is het belastingvoordeel. Verschillende productgroepen zoals sigaretten en propaangas zijn dankzij de Politiek in Nederland niet meer goedkoper en worden dus door Duitse consumenten ook niet meer in Nederland gekocht.
2.2 Interne analyse
Marktaandeel Bij Tankservice Peeters is er dusdanig sprake van branchevervaging dat een reëel marktaandeel moeilijk te geven is.
Gaan we uit van de Duitse markt dan geld het onderstaande marktaandeel de afgelopen jaren.
2007 8,1 % 2008 7,4 % 2009 6,8 % 2010 6,0 %
Marketingstrategie Momenteel is er bij Tankervice Peeters geen heldere marketingstrategie. Binnen het bedrijf is bekend dat er nooit ver vooruit word gekeken. En ook uit de huidige gang van zaken blijkt dat er zonder plan gewerkt word om op de korte termijn te overleven. We kunnen dus concluderen dat Tankservice Peeters is ‘Stuck-in-the-middle’.
Marketing mix De beoordeling van de marketingmix is als volgt:
Product: het assortiment van Tankservice Peeters is zeer breed++ Met uitzondering van de koffie is het echter niet diep --, van innovatie is ook onvoldoende sprake, het duurt lang voor er nieuwe producten worden opgenomen in het assortiment als dat al gebeurt-- Prijs: de producten worden door B2C Buurtbewoners en B2C Recreanten ervaren als te duur -- Plaats: Tankservice Peeters is zowel voor de recreanten en buurtbewoners als voor de Duitse consumenten op een toplocatie gevestigd++ Personeel: het personeel is gemotiveerd, servicegericht en flexibel++ Promotie/verkoop: promotie veel bij de groep Duitse consumenten -, promotie redelijk bij de groep buurtbewoners+, promotie minimaal bij de groep recreanten--, de verkoop B2B ondernemers verloopt goed ++, er word onvoldoende geluisterd naar de groep recreanten en buurtbewoners --.
Financiën
Het financiële plaatje van Tankservice Peeters staat er als volgt voor:
2007 2008 2009 norm trend oordeel
Current Ratio 1,9 1,6 1,5 >1 -- --
Quick Ratio 1,1 1,1 1,0 >1 -- -
We zien de current ratio snel zakken, zo lang hij rond de 1,5 blijft steken zit Tankservice Peeters goed, de flinke afname vraagt echter wel om actie. De Quick ratio blijft relatief stabiel dit is misschien te verwijten aan de grote voorraden in het grote magazijn van Tankservice Peeters.
2.3 SWOT, strategische issues en centraal probleem
SWOT Uit de externe analyse kunnen we de volgende kansen en bedreigingen halen: Kansen De in hoog tempo toenemende groep recreanten De behoefte van buurtbewoners aan een supermarkt na de opheffing van de lokale ''Jan Linders'' supermarkt. Bouwvergunning voor uitbreiding winkel. Bedreiging De toenemende europeanisering zorgt voor kleinere prijsverschillen tussen Nederland en Duitsland en doet de groep Duitse consumenten in aantal afnemen.
Uit de interne analyse kunnen we de volgende sterktes en zwaktes halen: Sterk Tankservice Peeters is zowel voor de recreanten en buurtbewoners als voor de Duitse consumenten op een toplocatie gevestigd. Het personeel van Tankservice Peeters is gemotiveerd, servicegericht, en flexibel Tankservice Peeters heeft een ruim vermogen opgebouwd dat beschikbaar is voor investering in het bedrijf.
Zwak Het assortiment van Tankservice Peeters heeft met uitzondering van de koffie een minimale diepte. De niet-belastingvoordelige producten van Tankservice Peeters worden als duur ervaren door buurtbewoners en recreanten Tankservice Peeters communiceert onvoldoende met de groep recreanten. Tankservice Peeters speelt onvoldoende in op de behoeften van de recreanten en buurtbewoners. De productgroepen naast de belastingvoordelige productgroepen zijn voor de Duitse consumenten niet interessant genoeg.
Strategische issues Tankservice Peeters heeft twee grote strategische problemen:
Extern Door belasting en accijnsverhogingen in Nederland word de groep 2B2CDuitseconsumenten steeds kleiner en de behoeften van deze groep veranderen.
Intern Tankservice Peeters richt zich volledig op de Duitse consument door het assortiment op deze groep aan te passen en het grootste gedeelte van het communicatiebudget aan de Duitse consument te besteden.
Centraal probleem Tankservice Peeters richt zich op een in aantal afnemende groep consumenten. Ze blijven zich namelijk op de groep Duitse consumenten richten terwijl er twee groepen consumenten klaar staan om op in te spelen.
3. Strategische opties en keuze
Strategische opties Op basis van het gegeven centrale probleem zijn er voor Tankservive Peeters twee strategische opties denkbaar:
A. Productdifferentiatie Tankservice Peeters beperkt de jaarlijkse afname van het aantal Duitse consumenten door het assortiment uit te bereiden met productgroepen die voor de Duitse consumenten interessant zijn, dit blijken planten en kleding te zijn. B. Mmarktpenetratie Tankservice Peeters gaat zich richten op andere groepen en maakt van de winkel een supermarkt met een breed en diep assortiment en voorziet zo niet alleen in de behoeften van de in aantal toenemende groep recreanten maar ook in die van de vragende groep buurtbewoners.
Optiekeuze Als we bijde vergelijken met elkaar aan de hand van de meest belangrijke criteria verwoorden we eerst het kernprobleem en de doelstelling nogmaals.
Kernprobleem : De groep consumenten waar Tankservice Peeters zich op richt neemt in hoog tempo af.
Doelstelling : De omzet weer laten groeien.
|Criteria |A |B |
|Doelstelling |- |+ |
|Kernprobleem |+ |+ |
|Speelt in op kansen en sterkten |- |+ |
|Houd rekening met zwaktes / bedreigingen |- |+ |
|Financieel haalbaar |+ |+ |
|Uitvoerbaar |+ |+ |
|Passend voor het bedrijf |+ |- |
|Totaal |4 |6 |
Uit de bovenstaande tabel blijkt dat Tankservice Peeters moet gaan voor optie B. De groep Duitse consumenten zal bij optie A minder snel in aantal afnemen maar die groep blijft hoe dan ook afnemen en zal de omzet van Tankservice Peeters dus niet laten groeien. De groeiende groep recreanten bied daarentegen meer mogelijkheden en heeft dezelfde behoeften als de groep buurtbewoners waar Tankservice Peeters dan ook direct op in kan spelen.
4. STP en marketingdoelstellingen
4.1 Segmentatie Tankservice Peeters onderscheidt dus de volgende segmenten: B2B, B2C Duitse consumenten, B2C Recreanten en B2C buurtbewoners.
4.2 Targeting Tankservice Peeters moet zich dus in eerste instantie richten op de B2C recreanten en in tweede instantie op de B2C buurtbewoners die min of meer dezelfde behoeften hebben.
3. Positionering Zoals bij de optiekeuze al aangegeven is past het richten op de ''Nederlandse consument'' niet echt bij het bedrijf. Het is echter een belangrijke stap richting het nieuwe beeld bij Tankservice Peeters. Tankservice Peeters moet zich profileren als dé supermarkt in de buurt.
4. Marketingdoelstellingen In 2011 gaan we de volgende doelstellingen realiseren: De gegeven onderzoeksresultaten zijn gegeven op een schaal van 1 tot 10
De bovenstaande marketingdoelstellingen kunnen worden bereikt als er op korte termijn begonnen word aan de grote verandering. In Januari is het relatief rustig. Besloten is dan ook dat het project 1 Januari zal beginnen, het zal dan 6 maanden duren voor de winkel volledig ingespeeld is op de nieuwe consumenten. Tijdens de implementatie is het belangrijk dat een nieuwe missie centraal staat. ''Tankservice Peeters, dé supermarkt in uw regio''
5.1 Plaats
Om een breder en dieper assortiment te voeren zal er een verbouwing moeten plaats vinden, de vergunning hier voor is reeds aangevraagd en de winkel kan tijdens deze verbouwing gewoon open blijven.
*wat?Aanbouw van 100 m2 wanneer? 1 januari t/m 1 maart kosten? 56.000 pm
*wat?Inrichting winkelruimte + 2 extra kassa's wanneer? 1 februari t/m 1 maart kosten? 11000 pm
2. Product/Prijs
Het uitgebreide Duitse assortiment zal op enkele hardlopers na dus verdwijnen. Om dit binnen geringe tijd te raliseren zal er een opruimingsactie komen om zo het grote magazijn leeg te krijgen. Producten zullen met mooie kortingen worden verkocht. Om vervolgens een assortiment samen te stellen dat bij het ''nieuwe Peeters'' past zal er een groot onder zoek worden uitgevoerd. Hierin moet naar voren komen welke producten in aanmerking komen voor het assortimenten voor welke prijzen. Een groot stuk van dit onderzoek zal namelijk over de prijzen gaan, Peeters kan qua prijs niet concurreren metAH en C-1000 en moet dit ook niet willen.
*Wat? Opruim(kortings)actie Wanneer? 1 januari tot en met 1 maart misgelopen verdiensten 10.000 pm *Wat? Assortimentsonderzoek Wanneer? 1 februari tot en met 1 maart kosten? 3.000 euro
5.3 Personeel
Er zijn momenteel 2 Duitse werknemers die de Nederlandse taal onvoldoende beheersen, deze werknemers zullen gedurende 1 maand een avond cursus Nederlands volgen.
*Wat taalcursus NL Wanneer? 1 januari tot en met 1 februari kosten 400 p.p.
4. Promotie
Ons nieuwe publiek moet goed weten dat we er zijn vandaar dat er goed gecommuniceerd gaat worden met de buurtbewoners en recreanten.
*wat?Promotieactie recreanten wanneer? 1 februari t/m 1 augustus kosten? 720 pm
*wat?Promotieactie buurtbewoners wanneer? 1 februari t/m 1 april 230 pm kosten? 720 pm
*wat?Anqueteonderzoeknaar naamsbekendheid wanneer? 1 juni t/m 1 juli kosten? 800 pm
6. Financiën
1. Begroting in euro's *Plaats 179.000 *Product/Prijs 33.000 *Personeel 800 *Promotie 7020 + 219.820 euro
verwachte omzet 2011 = 6,1 mln euro verwachte winstmarge = 3.6%
0.036x6100000= 219.000 = winst 2011
In de eerste week van Januari 2012 zal het BEP bereikt zijn. 7. Aansturing en evaluatie
Om de grote verandering een succes te laten worden zal de voortgang zeer goed bijgehouden moeten worden.
Ik vond het moeilijk om het plan zonder al te veel cijfers te maken. Doordat ik de opdracht eerst in powerpoint gemaakt heb was het mogelijk overbodige dingen weg te laten
|Stappen |Vragen |
|Situatie | |
| | |
| |Voor mijn opleiding commerciele economie die ik bij het NCOI volg moest ik een |
| |eindopdracht maken waarin ik liet zien wat ik in jaar 1 geleerd had. |
|Taak |De opdracht moest een marketingplan worden over het bedrijf waarin je op dat moment |
| |werkzaam was. Mijn marketingplan zou gaan over Tankservice Peeters omdat ik daar |
| |destijds werkzaam was. |
|Actie |Eenmaal begonnen met informatie verzamelen bleek dat met uitzondering van de |
| |bedrijfsleider niemand van de directie echt wilde meewerken. Ik moest het dus doen met |
| |informatie van de bedrijfsleiden en informatie van internet en de kvk. |
| |Door de moeilijkheden bij het verkijgen van de informatie in de beginfase van de |
| |opdracht liep ik al snel achter op schema. Ik heb de planning vervolgens niet aangepast|
| |maar heb er gewoon aan gewerkt wanneer het me uitkwam. |
| |Op advies van de docent heb ik de opdracht eerst in powerpoint gemaakt dit hielp me al |
| |aardig om overbodige tekst weg te laten. Toen het af was heb ik het door verschillende |
| |mensen laten bekijken om vervolgens met de feedback aan de slag te gaan. |
|Resultaten |Het resultaat is een opdracht die door iedereen werkzaam bij Peeters kan worden |
| |begrepen. De opdracht is op NIMA A niveau geschreven en bevat dus geen al te moeilijke |
| |stukken. Wel was door enige planningsproblemen de inleverdatum behoorlijk vertraagt. |
|Reflectie |Het resultaat is een opdracht met een helder probleem en een oplossing ervoor. Als ik |
| |nog eens een dergelijke opdracht zal maken gebruik ik een bedrijf waarbij de cijfers |
| |duidelijk en op zijn minst aanwezig zijn. Tijdens het maken van deze opdracht bleek |
| |toch wel dat dit bij Tankservice Peeters niet het geval was. Mijn huidige werkgever |
| |heeft alles tot in detail zwart op wit staan en wil dit dat ook graag met het personeel|
| |delen, voor mijn NIMA B opdracht is dit dus een goede optie. |
| |De planning die ik in mijn oorspronkelijke PVA gemaakt had bleek achteraf niet |
| |mogelijk. Ik had hem vervolgens moeten herstellen om optijd klaar te zijn, dit heb ik |
| |niet gedaan met als gevolg een aantal malen uitstel waardoor het zaakje in de knoop |
| |kwam met andere schoolwerkzaamheden en mijn nieuwe baan. |
