Marktanalyse des Schweizer Marktes für ein KMU aus Vorarlberg
Geschäftsbereich: Produktion von Holzfenstern

Zielgruppe
Die Zielgruppe des Unternehmens sind Hauseigentümer oder welche die in naher Zukunft ein neues Haus oder Gebäude bauen wollen. Daraus ergibt sich ein hohes mittleres bis hohes Einkommen. Oft sind dies auch Paare und Familien mit Kindern. Das Alter geht von 28-65 Jahren.

5 Forces Analyse
Die 5 Forces Analyse dient der Bestimmung der Attraktivität einer Branche. Hierzu werden die fünf Komponenten der Branchenstruktur („Five Forces") analysiert und bewertet: Verhandlungsmacht der Lieferanten, Verhandlungsmacht der Kunden, Bedrohung durch neue Wettbewerber, Bedrohung durch Ersatzprodukte und Wettbewerbsintensität in der Branche.
Der Ansatz der Industrieökonomik ist die Grundlage die Porter für sein 5 Forces Modell verwendet. Aus der Sicht von Porter wird die Attraktivität einer Branche für Unternehmen durch die Markstruktur gestaltet. Hier wird nämlich das Verhalten der Marktteilnehmer beeinflusst. Um diese Attraktivität zu ermitteln sind folgende fünf Faktoren zu beachten und untersuchen: * Verhandlungsmacht der Lieferanten * Verhandlungsmacht der Kunden * Bedrohung durch neue Wettbewerber * Bedrohung durch Ersatzprodukte * Wettbewerbsintensität in der Branche
Hieraus ergibt sich dann folgendes Schaubild:

Verhandlungsmacht der Lieferanten
Hierbei wird untersucht wie sehr der Lieferant es schafft seine Interessen in einer Geschäftsbeziehung durchzusetzen. Ist die Position des Lieferanten stark kann er Preise bestimmen oder schlechtere Qualität zum gleichen Preis anbieten wie etwas bessere Qualität. Allerdings muss man beachten, dass starke Lieferanten nachteilig für den Gewinn sein können und somit den Markt unattraktiver machen.
Auf Basis der Tatsache das reine Holzfenster immer mehr ins Hintertreffen geraten schätze ich die Position der Lieferanten als nicht allzu stark ein. Zwar sind im Moment auch noch einige Fensterarten mit Kombinationen aus Holz und Aluminium und auch Holz und Kunststoff im Umlauf aber der Trend geht zu reinen Aluminium- und Kunststofffenstern. Das zeigt auch das es einige Substitute für reine Holzfenster gibt was die Position der Lieferanten weiter schwächt.

Verhandlungsmacht der Kunden
Die Macht liegt bei den Kunden wenn es viele Anbieter gibt die dasselbe Produkt anbieten. Dadurch können von Kundenseite Preise gedrückt werden oder sie verlangen günstigere Preise bei gleichbleibender Qualität. Dadurch gewinnt ein Markt an Attraktivität wenn die Kunden hier nicht die Macht besitzen.
In der Schweiz gibt es sehr viele Anbieter von Holzfenstern und dadurch liegt demnach die Macht schon auch bei den Kunden. Hinzu kommen die vielen Alternativen mit Aluminium- und Kunststofffenstern die genügend Substitute bieten. Hinzu kommt das Fenster ein teures Produkt darstellen, über das man länger nachdenkt bevor man es kauft. Daher hat der Preis für die Kunden einen immensen Stellenwert.
Bedrohung durch neue Wettbewerber
Kommen viele neue Wettbewerber in einen Markt, erhöht dies den Preisdruck auf die bereits vorhandenen Unternehmen. Das Angebot für die Kunden wird größer und dadurch senkt sich das Preisniveau.
Da in der Schweiz die reinen Holzfenster auf dem absteigenden Ast sind, werden sich direkte, neue Mitbewerber eher in Grenzen halten. Doch in den Bereichen der Aluminium- und Kunststofffenster werden sicherlich zahlreiche neue Mitbewerber kommen denn hier wächst der Markt. Etablierte Unternehmen punkten zudem zunächst auch noch durch das Vertrauen welches sie sich schon erarbeitet haben und können damit auch geringe Kostennachteile kompensieren.
Bedrohung durch Ersatzprodukte
Hierbei handelt es sich um mögliche Substitute, also Produkte die andere Merkmale aufweisen aber den gleichen Zweck erfüllen.
Wie schon erwähnt können Holzfenster durch Aluminium oder Kunststoff leicht ersetzt werden. Hinzu kommt die leichtere Instandhaltung dieser im Gegensatz zu Holz. Diese muss immer wieder behandelt und gepflegt werden was nachträgliche Kosten verursachen kann.

Wettbewerbsintensität in der Branche
Hierbei spricht Porter von der Rivalität der Wettbewerber. Ist diese hoch kann es leicht zu Preiskämpfen oder Leistungswettbewerben kommen was die Attraktivität negativ beeinflusst.
Es gibt viele Unternehmen in der Schweiz die Fenster bauen. Demnach wird sicherlich ein hoher Wettbewerbsdruck herrschen.

Schaut man sich nun die einzelnen Punkte an, muss man sagen, dass der Schweizer Markt nicht gerade der attraktivste ist für einen Holzfensterbauer. Hier würde ich die Empfehlung aussprechen erst dann den Schritt zu wagen wenn das Unternehmen sich in den Bereichen der Aluminium- und Kunststofffenster gestärkt hat, denn hier liegt die Zukunft der Fenster in der Schweiz.

SWOT Analyse
Die internen Stärken des Unternehmens sind deutlich zu erkennen. Durch jahrelange Arbeit besteht ein hohes Know-how im Bau von Holzfenstern. Viele Patente und ein breites Angebotsspektrum festigen eine gute Marktposition und fördern weiterhin das bereits vorhanden gute Image der Firma. Hinzu kommt ein zuverlässiges Vertriebsnetz welches das Unternehmen weit nach vorne treibt.

Eine der größten internen Schwächen könnte in ihrer größten stärke liegen, in den Holzfenstern. Zwar sind diese sowohl qualitativ und technisch auf aktuellstem Stand, doch besteht die Gefahr hier den Trend der Zeit zu verschlafen und rechtzeitig auf die neuen Materialien umzusteigen. Aluminium und Kunststoff sind auch im Blick auf den angestrebten Schweizer Markt enorm wichtig.

Der Schweizer Fenstermarkt bietet viele Chancen. Mit konstanten 0,5% pro Jahr wächst dieser, auch durch Trends wie Glass Fassaden in modernen Neubauten. Die Wachstumsrate könnte auch noch weiter steigen denn die Regierung subventioniert energetische Gebäudesanierungen und das motiviert die Hauseigentümer. Derzeit stammen diese Gelder aus dem Maßnahmenpaket zur Konjunkturförderungen. Zukünftig werden die Subventionen eine Gesetzesgrundlage enthalten durch die jährlich 200 Mio. € für energetische Gebäudesanierungen zur Verfügung stehen werden. Neue Fenster spielen deswegen dabei eine große Rolle weil diese den Wärmeverlust um 15-20% reduzieren können.

Risiken bestehen vor allem von politischer Seite her. Wichtig ist hierbei die Behandlung von Hauseigentümern und deren Unterstützung durch den Staat. Sollten maßgebliche Änderungen an der Gesetzeslage stattfinden, kann dies finanzielle Folgen für die Unternehmen haben. Hinzu kommen die vielen Substitutionen die bereits vorhanden sind.

Den Risiken am Markt tritt das Unternehmen mit dem guten Image und der hohen Qualität der Produkte entgegen. Da die Reputation der Firma auch die Landesgrenzen übersteigt kann hier sicherlich das Wettbewerbsnachteil gegenüber bereits ansässige Unternehmen etwas abgeschwächt werden. Vor allem durch den, für die Branche, positiven politischen Verlauf, ergeben sich zahlreiche Möglichkeiten sich hier erfolgreich nieder zu lassen.