L’image des produits Mac Donald’s et les critères de choix Mac Donald’s

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Sommaire :

Introduction :

Le contexte et le choix de notre étude

I. Présentation de l’entreprise et de son environnement

a. La chronologie Mac Donald’s b. Les dirigeants c. Mac Donald’s en chiffre d. Les valeurs de qualité de Mac Donald’s

II. Les questions d’étude Marketing concernant Mac Donald’s Et les différentes hypothèses possibles

III. La méthodologie

a. Les composantes
b. la méthode utilisé
c. schéma de notre parcours
d. Notre questionnaire

IV. Les résultats obtenus a. Tableaux simples b. Tableaux croisés et graphiques

V. Les recommandations

Conclusion

Introduction :

Nous nous trouvons aujourd’hui dans une conjoncture qui réduit de plus en plus nos temps consacrés aux différents repas de la journée, se qui nous incitent à fréquenter d’avantage les lieus de restauration dites « Fast Food ». Ces derniers nous offrent plusieurs types de nourritures et formules (les sandwicheries, Subway, Pasta, Quick et Mc Donald’s et bien d’autres.) qui nous permettent de pouvoir choisir en fonction de nos goûts. Nous avons choisie de baser notre étude avec Mac Donald’s car c’est le leader mondial dans les restaurants dit « rapides». Mac Donald’s est un enseigne qui à prit conscience du besoin de qualité des consommateur ainsi que la protection de son environnement. Elle a donc mis en place plusieurs démarches allant dans le sens de ces besoins. Les codes couleurs de Mac Donald’s ont été modifiés, la production de ses produits est plus propres pour l’environnement et toutes ces nouvelles campagnes de pub on un lien avec la qualité et la nouvelle éthique de l’enseigne. Mais ces démarches ont elles réellement eu un impact dans l’esprit de ses consommateurs ? Le but de cette étude Marketing que nous avons mis en place est de montrer que l’analyse des contextes d’achat des produits peut permettre aux restaurants Mc Donald’s dans un niveau international de bien mieux répondre aux attentes de leurs consommateurs. A partir d’une étude d’ordre quantitative menée auprès de 200 consommateurs, nous montrerons le niveau d’importance accordée tant à la qualité des produits achetés qu’à l’image même de cet enseigne, leader aujourd’hui des grands « Fast Food ».

I. Présentation de l’entreprise et de son environnement :

1979 : McDonald’s
S’implante en France

1995 : McDonald’s affirme son statut d’entreprise responsable et citoyenne
2003 : Le Happy Meal se diversifie avec plus de
160 possibilités de menus
2005 : Lancement du Wifi et début du Bilan Carbone
2007 : McDonald’s s’engage pour la qualité

1955 : Début de la franchise
1984 : McDonald’s ouvre son premier restaurant à Paris
2002 : McDonald’s remodèle le design de ses restaurants 2004 : Lancement de la Salades Plus
2006 : Mise en place des étiquettes nutritionnelles sur les produits

2008 : McDonald’s renforce sa politique environnementale

Les Dirigeants :

Jean Pierre Petit, PDG McDonald’s France, accède au poste en 2004, puis Président de la Division Europe du Sud en 2005 et vice Président de McDonald’s Europe depuis 2007.
Salvatore Perri, Directeur Général délégué McDonald’s France depuis 2008 et Senior Vice Président Division Europe du Sud.
Nawfal Trabelsi, Vice-Président en charge du Marketing, de la Communication et du Développement produit pour McDonalds France, directeur du Marketing France depuis 2005 et nommé Vice Président en 2008.

McDonald’s en Chiffres : Depuis 5 ans, McDonald’s France connaît une forte croissance, +11,2% par rapport à 2007. Avec 29 nouveaux restaurants en 2007, McDonald’s totalise 1134 établissements dans l’hexagone. McDonald’s emploie 55 000 salariés et crée plus de 1200 emplois par an dont 50% sont des étudiants. 1,5 millions de repas sont servis par jour ce qui représente 3,3 milliards d’euros de chiffre d’affaire par an.

En ce qui concerne la qualité, 74,57% des produits alimentaires achetés et servis par McDonald’s sont d’origine française, il emploie : -35 500 éleveurs de bœufs * 301 éleveurs de poulets * 254 producteurs de pommes de terre * 395 producteurs de blé * 27 producteurs de salades

Les valeurs de qualité de MAC DONALD’S :

II. Les questions d’étude Marketing concernant Mac Donald’s :

Les contextes d’achat étudiés doivent-ils être considérés comme identiques ou comme foncièrement différents par les producteurs et les distributeurs des produits?

En quoi une éventuelle distinction entre ces deux situations d’acquisition du produit peut-elle s’accompagner de décisions managériales spécifiques?

De quelle manière peut-on mettre en évidence ces divergences de situation d’achat ?

L’image que Mac Donald’s tente de véhiculer influe les comportements d’achat des consommateurs ?

Les démarche mises en œuvre par Mac Donald’s sont elles efficaces ?

La volonté de Mac Donald’s concernant l’amélioration de la qualité de ses produits est-elle réellement perçue de manière positive par les consommateurs ?

Faut-il augmenter d’avantage les campagnes de publicité ?

Toutes ces questions, que se pose aujourd’hui les chargés d’étude dans le domaine marketing de Mac Donald’s pourrai nous amener à réaliser cette étude, d’ordre quantitative afin de pouvoir répondre à ces questions posées.

L’environnement de la question d’étude est très varié.

Il en revient d’étudier :

* le comportement d’achat * son environnement juridique * son environnement économique les compétence marketing et technologiques * ainsi que les problème de décision managériales, ici « comment la qualité des produits Mac Donald’s est-elle perçue par les consommateurs ? »

Dans le cadre de cette étude, nous étudierons des caractéristiques qui ont un lien direct entre le consommateur et les différents produits qu’il va acheter.

III. La méthodologie :

Les composantes de la méthodologie sont les différentes questions d’études que nous nous sommes préalablement posés ainsi que les hypothèses.
Nous nous sommes formulés plusieurs hypothèses afin de trouver une problématique particulière.

Nos hypothèses et questions d’étude déterminent les informations qu’il va falloir obtenir par le chargé d’étude.

La méthodologie de cette étude s’établie se décompose en plusieurs phases :

Grâce aux méthodes d’enquêtes par sondage, on va pouvoir définir les caractéristiques d’une population à partir d’un échantillon tiré au sort.
Le taux de sondage est alors T=n/N.

Il y a toutes chance pour que les valeurs déterminées par l’échantillon ne soient pas identiques à celle de la population mère.
Concernant l’intervalle de confiance, se sont les tables établies par Fisher et Yates qui sont le plus souvent utilisées. Ces mêmes tables sont également traduites en graphique.
L’indice de confiance le plus souvent retenu est celui de 95%.

Dans le cadre de notre étude, nous utiliserons la méthode des quotas pour définir notre propre échantillon.
Le raisonnement est différent de la méthode probabiliste, car nous construisons délibérément un échantillon ayant les mêmes caractéristiques en valeur relative.
Par exemple, si la population mère comprend 136% jeunes de moins de 25 ans, l’échantillon comprendra également 136%.
Les principales caractéristiques utilisées seront les caractéristiques tel que l’INSEE les publie après chaque recensement (âge, sexe, nombre de personnes au foyer, profession...).

Nous nous sommes donc réparties les rôles afin de se distinguer entre enquêteur, codificateur, vérificateur, analyste et programmateur.

Après avoir définie avec précision la taille de notre échantillon, soit 200 personnes, nous avons déterminé la zone géographique à interroger « la Charente Maritime »

Schéma de notre parcours :

Notre questionnaire

IV. Les résultats obtenus :

Tableaux simples :

Tableaux croisés :

Catégorie socio professionnelles et Qualité ingrédients

* A laquelle de ces catégories socio professionnelles appartenez-vous ? * La qualité des ingrédients utilisés dans la fabrication des produits servis par Mc Donald's vous semble ?

Catégorie socio professionnelle/Qualité ingrédients | De très bonne qualité | De bonne qualité | De qualité intermédiaire | De mauvaise qualité | De très mauvaise qualité | TOTAL |

Non réponse | 0 | 0 | 2 | 1 | 0 | 3 | Etudiant | 4 | 24 | 82 | 19 | 6 | 135 | Chef d'entreprise | 0 | 0 | 1 | 0 | 0 | 1 | Profession intermédiaire (employé) | 6 | 7 | 20 | 18 | 1 | 52 | Inactif | 0 | 2 | 8 | 0 | 0 | 10 | Femme au foyer | 0 | 0 | 2 | 0 | 0 | 2 |

Les valeurs du tableau sont les nombres de citations de chaque couple de modalités.

Croisement : Où manger par rapport aux hommes et aux femmes

Si vous deviez manger rapidement (30min - 1h), où souhaiteriez-vous manger ? êtes-vous ?

Où manger/Sexe | Non réponse | Une femme | Un homme | TOTAL | Non réponse | 2 | 1 | 3 | 6 | Subway (sandwichs) | 0 | 15 | 37 | 52 | Mc Donald's | 0 | 66 | 20 | 86 | Original Pasta (pâtes à emporter) | 0 | 19 | 20 | 39 | Quick | 0 | 1 | 5 | 6 | Sandwicheries | 0 | 0 | 14 | 14 |

Raisons de manger Mac do par rapport aux hommes et aux femmes * êtes-vous (un homme ou un femme) ? * Pour quelles raisons mangeriez-vous au Mac Donald's ?

Sexe/Raisons de manger Mac do | Non réponse | Pour la rapidité | Pour la qualité | Pour le lieu | Pour l'ambiance | Autre raison | TOTAL | Non réponse | 2 | 0 | 0 | 0 | 0 | 0 | 2 | Une femme | 19 | 80 | 3 | 0 | 0 | 1 | 103 | Un homme | 0 | 72 | 22 | 0 | 5 | 0 | 99 |

Le type de population que nous avons interrogé est homogène c’est à dire que l’échantillon se compose de 49,3% d’hommes et de 51,7% de femmes. Nous avons donc eu la possibilité d’obtenir des résultats équilibrés entre les deux sexes. Concernant l’âge, les groupes sont assez hétérogènes. * Moins de 19 ans : 53 * 19 ans : 26 * 20 :54 * 21 :3 * 22 :40 * 23 et plus : 14 ✪L’objectif de notre questionnaire étant de déterminer l’importance que les consommateurs de produits Mc Donald’s portent à la qualité de ces derniers, nous avons rédigé plusieurs question fermées et ouvertes ayant un rapport direct avec cette caractéristique. Nous les avons par la suite analysé à l’aide de tableau à tris à plat et croisés. ✪67% de nos enquêtés sont des étudiants, ce qui est dû à la tranche d’âge que nous avons choisi car nous estimons que se sont ceux qui fréquentent le plus le restaurant et peuvent avoir un bon esprit critique. D’après une question de notre questionnaire, le Mc Donald l’emporte sur les cinq catégories de restaurants rapides cités, les plus convoités. ✪Dans un premier temps, nous pouvons démontrer que 68% des enquêtés pensent que le Mac Donald propose les produits de meilleure qualité parmi les restaurants « fast Food » en général. Et pourtant il ’y à 56,7% des enquêtés qui ne jugent la qualité des ingrédients utilisés que « d’intermédiaire ».

Cette aspect de la qualité n’a pourtant pas l’air de préoccuper nos enquêtés, car selon nos résultats, 55,7% d’entre eux fréquentent Mc Donald’s 1 à 2 fois par semaine, se qui reste relativement élevé. Concernant les produits proposés chez Mac Donald’s, le premier sur le podium reste le Big Mac, indémodable. D’après nos questions d’études et hypothèses dans la première partie, Mac Donald tente régulièrement de diversifier ses produits en allongeant leurs gammes. Ces produits associés fonctionnent très bien et la publicité est très présente à chaque campagne. (Exemple : les petits plaisirs, les sandwichs du moment ect...) D’après notre analyse, ces diversifications régulière sont très appréciés par les consommateurs car les résultats concernant les produit qu’il préfèrent consommer sont très diverses.

V. Recommandations : D’après toutes ces observations, nous pouvons déduire grâce à notre étude que la qualité des produits Mc Donald’s n’a pas un impact direct sur les consommateurs âgés de 19 à 25 ans. Mais elle reste cependant moins critiquée que se que l’on pense. Le taux d’obésité qui augmente chaque jour et dont les spécialistes dénoncent fortement l’enseigne qui selon eux est un « reflet » de la mondialisation n’a cependant pas l’air de réellement inquiéter ceux qui consomment leurs produits. Les jeunes étudiant par exemple fréquente assez souvent le restaurant et confirment être avides de rapidité du service. C’est un lieu où ils se sentent à l’aise et où ils aiment se retrouver entre amis plusieurs fois par semaine. Cependant la qualité des produits Mac Donald’s qu’ils jugent « d’intermédiaire » pourrai encourager ce dernier à continuer de privilégier ces nouvelles campagnes publicitaires sur la qualité des produits proposés contrairement à un service « rapide », ou finalement on en réfléchie pas réellement à la composition de ce que l’on consomme à partir de l’instant où l’attente en caisse est minimale et que l’on ressort rapidement. En opinion personnel de notre part, nous pourrions penser, grâce à l’analyse de cette étude, que plus le client aura le sentiment d’être servie avec un délai d’attente minimum et une qualité optimale, plus il aura l’impression d’être comme à la maison, et il appréciera d’avantage le temps consacré dans le lieu et la consommation de ses produits.

Conclusion

Cette étude Marketing sur la qualité des produits Mac Donald’s, nous a permis d’acquérir diverses compétences et connaissances sur l’univers d’une entreprise leader sur le Marché de la restauration rapide dans le monde entier et pourtant très critiquée.
Par ailleurs, nous avons put améliorer notre maîtrise du logiciel Sphinx permettant l’élaboration et l’analyse d’un questionnaire de manière claire et efficace.
Les cours de Marketing nous ont également permis de travailler avec une efficacité optimum et en en utilisant des techniques d’analyses efficientes.

Cette étude, réalisée dans le cadre du cours de Marketing ayant pour sujet la qualité des produits Mc Donald’s, fut enrichissante et intéressante sur la façon concrète de mener une étude en groupe. De plus, la capacité à s’organiser et à travailler en groupe a été une des premières contraintes a laquelle nous avons dut faire face afin de mener ce projet a terme.
Mais l’intérêt principal de ce projet a été de nous apporter un projet concret et définit afin de réaliser une étude avec une rigueur et efficacité plus soutenue.
Cependant la difficulté de réaliser le questionnaire à rendu la phase « enquête sur le terrain » plus longue à réaliser afin de respecter le rétro planning.
Par conséquent, le principal défaut que nous avons put avoir durant cette étude a été notre capacité de rapidité d’exécution pour la réalisation du questionnaire.
Le bénéfice final que nous pouvons tirer de ce projet est certes la réalisation d’une étude, mais aussi le respect des consignes fixées et les entretiens et la communication entre nous et la société bénéficiaire de l’étude.

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BIBLIOGRAPHIE et annexes :

Pour réaliser cette étude, plusieurs supports nous ont été nécessaires. Nous les avons donc utilisés.

Internet : [ http://www.mcdonalds.fr ] http://www.sondages-en-ligne.com Livres, ouvrages, manuels :
Le Mercator : Landrevie éditions
Etude de marché : administration des entreprises Christian Lhermie