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Medición de La Responsabilidad Social Empresaria

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Medición de la Responsabilidad Social Empresaria

Lic. Cecilia Mosto

Durante el año 2002 las acciones de comunicación en medios masivos vinculadas a la RSE crecieron al igual que en el resto del mundo.

¿Se debe a que las empresas argentinas se encuentran en una misma etapa de maduración que las de Europa y Estados Unidos?

Algunas diferencias
En Argentina la peor crisis económica y social impulsó un crecimiento ascelerado de los programas de RSE. Crisis económica que también padecían las empresas En Europa o Estados Unidos se desarrollan estos progarmas desde una etapa de madurez de las empresas

Acciones orientadas a necesidades básicas

Acciones orientadas a medio ambiente o cultura

Entre otras cosas esto queda reflejado en: Aquello que la gente espera de las empresas El contenido de los programas El significado y planteo de la teoría RSE

En Argentina de acuerdo a una encuesta realizada por Ipsos Mora y Araujo la población espera de estos programas Asistencia Social y alimentaria 48% Educación Salud Cuidado de Medio Ambiente 23% 18% 4%

De acuerdo a una encusta mundial de Environics International, las principales expectativas, en torno a estos programas queda relacionada a: Colaborar en torno a la construcción de una sociedad mejor 34% Limitarse a generar beneficios y pagar impuestos 33% Ambas 33%

La efectividad de la comunicación de acciones que posicionan a las empresas como socialmente responsables dependerá del equilibrio que haya logrado no sólo con la población a la que llega: Via acción de ayuda directa Via comunicación

El desequilibrio con otros públicos como: Proveedores Gobierno Empleados Sindicatos Consumidores Restarán eficacia a la comunicación de hechos solidarios

El fenomeno comunicacional debe ser producto de una actitud general para lograr un impacto favorable en la construcción de imagen. Por lo tanto El fenomeno comunicacional no puede ser medido de manera aislada sino de manera alineada con el resto de los ámbitos involucrados.

METODOLOGÍAS MEDICIÓN DE RSE Certificación

Metodologías de Medición de RSE Espacio vincular Gobierno ONG’s Instituciones

Empresa
Público general Otras empresas

Público particular

Metodologías de Medición de RSE

Empresa

Derechos Obligaciones Autoevaluación

Espacio vincular

Socialmente Responsable (SR)

Posicionamiento Institucional

Regularmente Responsable (RR)

No Responsable (NR)

Metodologías de Medición de RSE
Sustainability Toolkit and Scorecard – Norm Thompson Outfitters

Mercaderías Livianas

Ejemplos.

Calzado Textil

Ejemplos. Mercaderías Pesadas

Productos eléctricos Alimentos Vidrio y cerámica Metálicos Plásticos Pinturas

Sustainability Toolkit and Scorecard – Norm Thompson Outfitters

SR
Vida útil Uso materiales Larga Eficiente

RR
Mediana Intermedio

NR
Corta Ineficiente Alto con materiales peligrosos Nulo

Mantenimiento

No requiere

Bajo

Reciclaje Uso de recursos

Total

Medio

Eficiente

Permanente

Incorrecto o peligroso

Ethos cuantifica de acuerdo a las respuestas dadas a un cuestionario. Las empresas reciben una nota para cada uno de los 35 indicadores. Las notas se calculan basadas en un sistema de puntuación en el cual todos los temas tienen un número equivalente de puntos.

Metodologías de Medición de RSE
Indicador ETHOS de RSE

Temas a avaluar que incluye el cuestionario Autoevaluación a través de: Respuestas múltiples Respuestas binarias Valores y Transparencia Público Interno Medio Ambiente Proveedores Consumidores Comunidad Gobierno y Sociedad

Indicador ETHOS de RSE Algunos Criterios a Evaluar
Valores y Transparencia Público Interno Medio Ambiente Proveedores Consumidores Compromisos Eticos RR con los sindicatos Impacto ambiental Criterios de selección Comunicación y marketing RR con organizaciones Contribuciones políticas RR con la competencia Futuro de los niños Balance Social Condiciones de trabajo

Responsabilidad Educación Vida útil ambiental Trabajo infantil Excelencia de la atención Apoyo proyectos sociales Prácticas anticorrupción Apoyo al desarrollo Conocimiento daños posibles Voluntariado corporativo Liderazgo e Influencia social

Comunidad Gobierno y sociedad

Estructura básica propuesta por el Foro Ecuménico Social (Abril 2003) Dimensión Incluye Categorías Incluye Aspectos Incluye Indicadores

Dimensiónes básicas IRSE Jurídico – Institucional Económico Ambiental Social

Indicador

Fundación Compromiso

“Medición de la eficiencia en la Implementación de Programas”

Espacios vinculares sujetos a medición
Puntaje base 1: dado por los recursos asignados por la Fundación %

Fundación Compromiso

%

Puntaje adquirido 2: dado por la evolución del Programa como integrado a la estrategia de la compañía sponsor

Patrocinante

Programa

Puntaje adquirido 1: dado por la evolución del Programa en si mismo

%

Organización

Puntaje base 2: dado por la estructura que recibe el Programa

%

Programa de Autoevaluación para el Fortalecimiento Institucional

El indice acumula puntaje proveniente de los procesos y de los resultados y en cada uno intervienen diferentes actores: La empresa Patrocinante La Fundación Compromiso La institución que recibe el programa La implementación del programa

MEDICIÓN DE LAS ACCIONES COMUNICACIONALES VINCULADAS A RESPONSABILIDAD SOCIAL EMPRESARIA

Metodología CIO Medición de la Comunicación de RSE

¿Cómo medir comunicación? ¿Como destacar en la medición segmentos dentro de la comunicación? ¿Como medir comunicación vinculada a Responsabilidad Social Empresaria?

El responsable del área de Comunicación debe alinear los objetivos de su estrategia con los de la organización Los objetivos del área de comunicación deben ser mensurables, cuantificables y responder a objetivos estratégicos de la compañía. El objetivo “Posicionar a la compañía como Socialmente Responsable” dificilmente pertenezca al área de comunicación y si es así esta mal planteado.

La compañía en sus niveles más altos va a identificar objetivos cuantificables e implementará algún sistema de evaluación general. ¿Cómo se las arreglará el área de comunicación para medir el aporte que, desde su gestión se realizó para posicionar a la empresa como socialmente responsable? Los profesionales a cargo de áreas de comunicación ¿saben medir su gestión para evaluarla? Dentro de ella, ¿sabrán ponderar acciones más valoradas que otras por sus directores?

La escala tradicional multiplica: Por 1 La nota Positiva Por 0 La nota informativa Por –1 La nota negativa La escala que abre dos nuevos intervalos para valorar las acciones de comunicación vincladas a RSE, multiplica Por 2 la nota MP. RSE Por 1 La nota Positiva Por 0 La nota informativa Por –1 La nota negativa Por –2 Las notas MN contrarias a conceptos de RSE

Medición de la Comunicación de RSE Sobre metodología IMA

Auto realización (20%)

Psicológicas (40%) Sociales (60%) Seguridad (80%) Fisiológicas (100%)
Pirámide de Maslow - Necesidades

Une vez que la gestión cuenta con una metodología para cuantificar y evaluar los procesos y resultados logrados, la misma puede definir prioridades Los objetivos y prioridades deben alinearse a los fijados por la organización

MEDICIÓN DE RESULTADOS

Evolución Cantidad de Notas relacionadas con RSE

350 300 250 200 150 100 50 0 Abril-Junio

35%

3%

Julio-Septiembre

Octubre-Diciembre

Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

Participación de RSE sobre Temática Total

10% Otros Temas RSE 90%

Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

Participación de RSE sobre Temática Total Positiva

19% Otros Temas Positivos 81%

RSE

Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

33%

RS en Empresas de Servicios Otros Temas Positivos

67%

10% RS en Empresas de Productos Otros Temas Positivos 90%

Base: Abril a Diciembre de 2002 – Empresas de servicios y productos (6)

Programa Voluntariado de Repsol YPF
Clasificación de Notas Totales

100%

Durante el 2002 las empresas encuentran un espacio para generar notas positivas en las acciones vinculadas a la RSE

Notas Positivas

Programa Voluntariado Repsol-YPF
Participación de Notas Totales -por Medio-

2% 1% 75% 1%

21%

Gráfica

Radio

TV

Agencias de Noticias

Internet

Base 151 notas Septiembre-Diciembre 2002

Programa Voluntariado Repsol-YPF
Impacto Mediático - 20.771.546 Contactos -

Medio Radial 67.8%

Medio Televisivo 0.2%

Medio Gráfico 32%

Programa Voluntariado Repsol-YPF
VAP -Inversión$ 341.226

Radio

55%

Diarios y Revistas

39%

TV

6%

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