DEBRIEFING

Cliente: Megapix – Telecine
Job/Título: Branding para o canal Megapix
Data: 18/01/2011

Reunião de Briefing

Participantes:
Megapix – Bruno Morais e Vinicius Vettori
Tátil Design – Darlene Furtado, Antonio Rocha e Patrícia Gaensly

Objetivo do Debriefing:

O objetivo do “debriefing” é alinhar com o cliente os principais pontos do projeto, entender as questões macro que envolve o negócio e mapear um primeiro draft do escopo de trabalho a ser desenvolvido.

É fundamental que haja um “de acordo” do cliente com relação aos pontos apresentados. Este documento é o ponto de partida para que tenhamos uma entrega estratégica alinhada às expectativas do canal Megapix.

Próximos Passos:

• O “de acordo” do cliente com relação a este debriefing;

Breve histórico:
O canal de filmes Megapix, lançado em 2008, pertence ao grupo GLOBOSAT e é incluído no pacote básico de 90% das assinaturas de TV a cabo. Hoje ele conta com 06 milhões de assinantes e ocupa o 3º lugar de maior audiência dentre os canais de filmes. Seu público-alvo é homens e mulheres, classes A, B e C com 18 anos ou mais. Todos os seus filmes são dublados e seus concorrentes diretos incluem TNT, FOX, Universal, HBO e a própria rede Telecine. O canal também é usado pela GLOBOSAT como uma plataforma de venda dos canais Telecine, veiculando chamadas com a programação da rede.
Seu maior desafio é trabalhar o mercado publicitário para que o canal seja visto como um bom veiculo para comunicação. O discurso usado para a venda do canal conta com três principais argumentos:
1. Qualidade da programação;
2. Audiência (3º na lista);
3. Intervalo curto (menor intervalo do mercado, que garante maior fidelidade do tele-expectador)
O canal vem crescendo nos últimos anos e seus maiores anunciantes hoje incluem a Toyota, Volkswagen e Casas Bahia.
No entanto, as metas estão crescendo e a equipe de marketing entende que o canal pode ter uma estratégia de posicionamento melhor definida e diferenciadora. O posicionamento hoje é “O mundo é Mega. O mundo é Pix. Grandes sucessos em um só canal.”
Além disso, eles enfrentam duas frentes de resistência: a força de vendas e o trade.
1) Força de vendas:
A GLOBOSAT também é dona da rede Telecine, hoje com 06 canais, que conta com maior visibilidade e atratividade para o trade devido ao maior tempo de mercado.
A equipe de vendas do Megapix é a mesma de todos os canais da GLOBOSAT, incluindo o Telecine. Como o produto Megapix tem menor visibilidade, é necessário motivar a força de vendas e abastecê-las com informações para facilitar a venda do canal.
2) Trade:
Por ser um canal ainda novo e por brigar com concorrentes já estabelecidos e com maior audiência (TNT), a força de vendas encontra maior resistência por parte do trade.
Hoje a estratégia usada é maior freqüência de contato com este publico incluindo ações em eventos e distribuição de brindes. Mas a equipe de marketing gostaria de trazer ações mais irreverentes, intervenções, brindes, todos com maior visibilidade.
A captação de recursos do canal se dá através da venda de comerciais de 15 ou 30 segundos, programação patrocinada por dia/horário ou diferenciados. A Rede Telecine também tem a mesma estratégia comercial, mas sua principal fonte de receita se dá pela da venda de assinaturas. Um comercial de 30s no Megapix custa R$1.728,00 enquanto que na Rede Telecine (06canais) 30s custa R$3.484.
Já pensando na receptividade de seus stakeholders, em 2009 a equipe de marketing montou uma pesquisa com os diretores de mídia e em 2011 será feita uma pesquisa com os “programadores de mídia” para entender a saúde da marca Megapix.
Objetivos e desafios do projeto: • Criar posicionamento e estratégia para o canal Megapix; • Redesign da marca; • Definir diretrizes de comunicação do canal potencializando sua imagem e entendimento da oferta de produtos pelos seus públicos estratégicos; • Construir expressões visuais e verbais para garantir a consistência em todos os pontos de contato, que contemple todos os públicos estratégicos; • Criar uma ferramenta de gestão de marca. • Criar experiências de marca: 01 ainda no primeiro semestre de 2011 e o restante ao longo de 2011.

Quais são as entregas da Tátil?
Projeto de Branding que contemple: • Investigação e diagnóstico (entrevistas em profundidade com executivos principais para entendimento da estratégia de negócio, entrevistas com os principais públicos de interesse, análise do mercado, estudo de 02 benchmarks e concorrentes, auditorias visual e verbal , acompanhamento de pesquisa, etc.); A pesquisa com o Mercado Publicitário já está sendo feita. A apresentação será feita no final de fevereiro, vocês podem acompanhar os resultados. • Estratégia da marca (definição da personalidade da marca, contemplando: posicionamento, essência, valores e benefícios racionais e emocionais e definição da Bússola Direcionadora da Marca); • Arquitetura de marca (definição da posição do canal Megapix na arquitetura de marcas da GLOBOSAT); • Redesign da marca; • Definição das expressões visuais e verbais (definição de tipografia, paleta de cores, diretrizes fotográficas, formas, ilustrações e definição do Tom de Voz da marca - matriz de relacionamento com o mapa de stakeholders); A princípio, não iremos alterar o design da marca nem a linguagem visual e verbal que o canal tem hoje, pois envolveriam alterações no on air, o que não está previsto nesse momento. Cabe aqui uma imersão no on air no canal, explorar os melhores elementos e do tom de voz a serem trabalhados. • Materiais de expressão da marca (até 03 brindes para o trade, 03 materiais de expressão da marca; exemplos: convite, comunicado para o mercado, newsletter etc) Nos últimos 02 anos, optamos por fazermos brindes para o Mercado (posso colocar alguns exemplos depois) para um mailing de 1000 pessoas (mídias e anunciantes) e fizemos uma promoção, Quiz Megapix, que levava um mídia para conhecer os Estúdios nos EUA. Como falamos, estamos totalmente abertos para o desenvolvimento de novas formas de interação entre o trade e a marca Megapix. Podemos seguir com os brindes e promoção se for pertinente, assim como podemos mudar totalmente de direção. O mailing também pode ser revisto caso optemos por segmentar nossas ações para o Mercado. • Disseminação da Marca (Workshop com o Time da Marca, público interno {ex: força de vendas, área comercial}, formadores de opinião e desenvolvimento do Kit de Disseminação); Utilizaremos nossas reuniões com o comercial, são 03 durante o ano, para disseminarmos para força de vendas o que for desenvolvido para Megapix. • Manifesto da Marca (ferramental de gestão da marca).

Para quem é dirigida a proposta? Não entendi essa pergunta.

Temos um budget definido?
Temos um orçamento de 500 mil para diagnóstico + criação dos materiais + produção.
Na proposta, gostaria que vocês pudessem colocar separados os custos de diagnóstico, e os de criação e honorários.

Quais são os públicos de interesse e de relacionamento do Megapix que devem ser considerados para as entrevistas (diretoria, força de venda, área comercial, mercado interno e externo)?
No primeiro momento, o público que iremos trabalhar é o Mercado Publicitário (Comercial), que envolve mídias e anunciantes. É para esse trade que serão desenvolvidos os materiais de expressão da marca.
Agora, para entrevistas, para uma visão mais macro das estratégias e universo do canal, podemos considerar conversas com os gestores responsáveis pelos relacionamentos com os demais públicos: Imprensa, Operadas e Assinaturas (Off e Online). Vale incluirmos também a área de Promoções do canal, responsável por todo o on air do Megapix (chamadas, vinhetas, peças de patrocínio etc).

Qual é a expectativa de cronograma de execução do projeto, considerando os objetivos apresentados neste debriefing?
O ideal é que tivéssemos pelo menos uma ação para o Mercado no primeiro semestre. Para isso é importante finalizar até o ponto 03 da metodologia em abril.
As outras 02 ações devem se concentrar entre julho e setembro, pois é o período que as agências estão fechando os planos de mídias para 2012.