Mekanism: diseño de mercadeo viral

Mekanism: una empresa de producción de medios sociales y digitales en San Francisco. En 2009, muchos nuevos clientes la contrataron para desarrollar campañas virales de mercadeo. (Paul Harris presidente- Pete Caban jefe ejecutivo). Facturación anual de 68%. Crecimiento más rápido de lo que esperaban y más fuerte que el de competidores. En 2010 sólo creció un 10% ante disminución de clientes nuevos . Esto obligó a Harris y a Caban a pensar en convertirse en una agencia especializada de producción en una agencia publicitaria de servicio completo.

Mercadeo viral: promesa de alcanzar millones de personas en forma rápida y barata a través de publicidad de boca en boca. Dos grandes razones eran el mayor grado de rendición de cuentas y los menores costos.

Mekanism tenía reputación de crear y gestionar con éxito campañas virales. En sus primeros años, la lista de contenido incluía contenidos de medios digitales aparte de solamente lo viral, pero este servicio especifico se había vuelto gradualmente el principal generador de ingresos de la empresa.

Clientes aumentaron peticiones para desarrollar otras herramientas de promoción. El punto de inflexión se produjo cuando fue contratado por Pepsi-Lipton para crear anuncios virales para el Super Bowl. Esto impulso a Harris y Caban a producir otros contenidos para diferentes medios, y solo trabajar con anunciantes de marca en lugar de con sus agencias.

Convertirse en una agencia de publicidad de servicio completo significa una relación más estrecha con los anunciantes y brindar más oportunidades de aprovechar el contenido en televisión y otros medios de comunicación. Por otro lado, si Mekanism seguía siendo una agencia de nicho especializado, podría concentrarse en lo q había mostrado ser exitoso y defenderse de la competencia. Trabajar para agencias publicitarias no era ideal, pero Mekanism no ofrecía la amplia gama de servicios necesarios para gestionar por completo la cuenta de un anunciante.

Historia de la empresa.

En 2000, Tommy Means (fundador) detectó que se vendrían grandes cambios. Vio potencial en los medios de comunicación en línea, que emergían rápidamente. Se le unieron 3 socios, Harris, Caban y Ian Kovalik (director creativo). Ellos aportaban experiencia en diseño digital, publicidad, producción de video y dirección, respectivamente.

Para la segunda mitad de la década, las grandes marcas estaban empezando a reconocer el potencial cada vez mayor para la creación de marca de usar vídeos en el espacio digital. Las grandes agencias publicitarias se quedaron atrás y tuvieron que adaptarse. En 2007, las empresas se vieron dividiendo las partes de una sola campaña en múltiples agencias, una para los medios de comunicación tradicionales y otra para los digitales, esto generaba mayores gastos generales, tiempo más largo de procesamiento, y campaña menos cohesionada.
Se comenzó a ver a Mekanism como opción atractiva y eficiente para abarcar campañas con una diversidad de tareas. Mekanism pensó en beneficiarse de esta tendencia de posicionarse como una ventanilla digital única, para creación, estrategia, producción, promoción y distribución de campañas de contenidos digitales para medios sociales. Recibió pedidos de grandes marcas (Pepsi, Nike, Microsoft) (anexo 1) experimentó un crecimiento anual promedio del 32% de 2007-2010. Y elevando los márgenes al 23% de los ingresos netos. (tabla).

Publicidad de vídeo en línea.

En 2001 un estudio encontró que los televidentes evitaban alrededor del 81% de los anuncios. En 2010, el 38% de los hogares tenía un DVR, con el que se evitaba entre 60 y 71% de anuncios. Del 2005 al 2001, el porcentaje de usuarios en USA que ve videos se incrementó de 56 a 83 %. 2001, el 85% del trafico de internet correspondía a video en línea. De estos, el 12,4 % eran anuncios.

La compra de espacio publicitario durante el video por secuencia permitía a los anunciantes llegar a los consumidores que estaban más concentrados y que tenían menos probabilidades de evitar los anuncios que cuando veían televisión. En 2001, un estudio descubrió que 50% de los televidentes evitaba los anuncios mientras veían DVR en comparación con un 29% que lo hacia en internet.

En los últimos años, una opción aún más lucrativa para los anunciantes que los medios pagados en línea era la perspectiva de la llamada publicidad de vídeo "viral". Se tenía la esperanza de que con un poco de actividad promocional menor se extendería rápidamente, o en forma "viral", conforme cada consumidor lo pasaba a sus conocidos. Mediante el uso de mercadeo viral, incluso las pequeñas empresas podían llegar a millones con vídeos virales. En 2006, por ejemplo, el poco conocido fabricante de licuadoras Blendtec lanzó su serie "Will it Blend?" de anuncios virales, obteniendo más de 130 millones de vistas. Si la empresa hubiera pagado por esta exposición cautiva en línea, le habría costado $ 7,8 millones, con un estándar de $ 60 por mil vistas.

Los estudios habían demostrado que los espectadores eran más propensos a ver, prestar atención y formar opiniones favorables de los vídeos y marcas que venían de los conocidos y no de un anunciante Una encuesta de 2010 encontró que el 48% de los encuestados había visitado un sitio web de marca después de ver un anuncio de vídeo en línea, el 11% lo había compartido y el 22% había hecho una compra subsiguiente.

Diseño de la viralidad.

Los estudios sobre los anuncios virales exitosos identificaban características comunes que podrían correlacionare con el éxito. Sin embargo, los críticos se apresuraron a señalar que el éxito viral era la excepción. La gran mayoría de intentos de hacer anuncios de vídeo viral solo terminaba por llegar a más de unos pocos miles de espectadores.

Muchos en la industria de la publicidad, como Askwith, estaban en desacuerdo con el concepto de publicidad viral como herramienta de mercadeo. Los socios de Mekanism, por otro lado, creían que los anunciantes podían crear sistemáticamente una campaña viral exitosa. Brendan Gahan, director de Medios de Comunicación Social de Mekanism, señaló: "Mekanism ha creado diez de los vídeos más vistos del día en YouTube, con 3,5 millones de vistas de vídeo viral en promedio por campaña y ha entregado un total de 350 millones de vistas a clientes pasados. Mekanism obtuvo más de un millón de vistas virales, un umbral común de la industria para considerar viral a un anuncio (es decir, entre el 1% superior en sitios de intercambio de vídeo) para nueve de las doce campañas. (Véase en el anexo 4 la lista de las campañas y vistas.)

Narración de historias para los medios emergentes.

Fundadores de Mekanism creían que para tener éxito, un video debe ir más allá de simplemente promover un mensaje. Un producto tenía q asumir su propio valor en forma independiente del producto anunciado, convirtiéndose en un producto en sí mismo. Cada marca tenía su historia, y los anuncios eran vistos como vehículos para contar esa historia de manera significativa para el consumidor objetivo.

Como lograr compromiso del consumidor a un mayor nivel de profundidad.

Elaborando una historia adecuada para un grupo objetivo particular, Mekanism creía q una marca podía conectarse al consumidor. Lo sacan del campo pragmático de la publicidad y lo lleva a uno emocional.

Mekanism descubrió que la mejor manera de hacer una conexión era a través del entretenimiento, sobre todo del humor (grupo objetivo jóvenes nacido en la década del 80-90- generación Y). En caso de hombres de edad mediana, en una campaña de Charles Schwab, Mekanism descubrió que una historia seria en torno a las relaciones de tutoría creadas en campos de golf era una mejor forma de hacer esa conexión más profunda.

Hacer participar al consumidor en el proceso.

El usar historias para dar forma a un anuncio “ da algo para que los consumidores hablen dentro de las redes sociales”. La gente siempre estaba buscando algo nuevo que comunicar y discutir.

Además de crear historias, Mekanism a menudo invitaba a los consumidores a participar en el proceso narrativo en sí. En una campaña para Golden Grahams dirigida a graduados universitarios recientes, por ejemplo, Mekanism publicó una serie de divertidos videos vídeos animados que contaban historias de entrevistas de trabajo que habían salido mal. A continuación, solicitó a los usuarios sus historias a través de Twitter y convirtió más de 50 en videos animados. Harris señaló que "la creación de plataformas para que las personas tengan una voz" era una parte clave de la estrategia de Mekanism para la creación de relaciones entre los consumidores y la marca.

Gestion de plataforma.

Los fundadores de Mekanism desarrollaron una estrategia de tres frentes para iniciar la difusión de un video viral (anexo 5).

Echaba mano a los bloggers populares y de los influenciadores muy visibles, para obtener la ayuda en la creación de rumores en tomo a una campaña y dar inicio al proceso de compartir. Al final de una campaña, los influenciadores eran directamente responsables del 51 % de las vistas dentro de una campaña viral. Segundo lugar, estrategia de distribución se basa en el uso de los espacios de medios sociales, Facebook, Youtube, estos sitios permitían agregar contenido en forma gratuita, promover el intercambio y participación en la marca.

Mekanism también hacían uso de los medios tradicionales de comunicación pagados, anuncios por televisión, así como de los medios digitales pagados. Un anuncio por tv, si encajaba en el presupuesto de un anunciante, podía servir como herramienta para presentar una campaña a millones de consumidores, despertar su interés y dirigirlos a un sitio en línea donde podían ver y compartir contenido relacionado.

Dos partes cruciales de la autoproclamada filosofía de Mekanism: crear y promover comunidades de marca, en línea, y trabajar a la velocidad de las redes sociales mediante la creación de un dialogo constante con el consumidor. Dada la creciente cantidad de tiempo que las personas empleaban en el espacio digital, las plataformas de medios en línea presentaban valiosas oportunidades para alcanzar a los consumidores e interactuar con ellos. Cada campaña en la que Mekanism trabajaba generalmente tenía un solo eje social primario en línea, donde se podía encontrar todo el contenido de la campaña y donde los consumidores podían aprender e interactuar con la marca y entre sí.

Según Harris, Facebook se había convertido en "el mejor lugar para compartir", lo que aumentaba el alcance de una campaña. A pesar de concentrar sus esfuerzos en una sola ubicación central, por lo general Mekanism mantenía activamente una presencia de la marca también en otros lugares en la web. Si una campaña implicaba contenido de vídeo, Mekanism a menudo establecía un canal de YouTube para la marca donde los consumidores podían ver, comentar y compartir todos los vídeos fácilmente en un solo lugar. Twitter también era muy utilizado, dada su función para solicitar y responder a la retroalimentación de los usuarios individuales. También se seguían usando sitios web personalizados para las marcas, a pesar de que ya no eran el lugar donde ocurría la mayor parte de la actividad.

Las campañas de Mekanism estaban diseñadas para lograr el máximo compromiso, medido por la cantidad de tiempo que los consumidores pasaban interactuando con el contenido.

Redes de influenciadores.

En 2006, Microsoft pidió ayuda a Mekanism en la promoción del lanzamiento de su nuevo sistema operativo, Windows Vista. Microsoft quería fomentar una imagen más joven y discreta, para lograr ese objetivo, Mekanism reclutó en línea personalidades que pudieran ayudar a difundir la campaña de Vista entre los jóvenes consumidores de una manera que les gustara a ellos. Mekanism se acercó a una serie de personajes en línea para que ayudaran a promover la campaña y dirigieran a sus seguidores a la pagina web de mekanism. La campaña terminó obteniendo 4 millones de espectadores.

Continuó desarrollando y usando su red de influenciadores hasta que esta se convirtió en un componente central integrado en la mayoría de sus campañas. Se trataba de un enfoque único para las agencias de la época y se convirtió en una de las características distintivas de Mekanism. Según Harris, una clave para lograr un amplio alcance para las campañas de Mekanism fue su estrategia de distribución.

Identificar. Equipo Mecanism monitoreaba a muchos influenciadores, seleccionando los más pertinentes para cada campaña, en base a un publico objetivo. Elegían un grupo base como embajadores de la marca. Se utilizaban como criterios para seleccionar a los influenciadores: pertinente, capaz de narrar y respetado por el publico objetivo. Amabilidad con la marca, que dijera cosas positivas de la marca, la capacidad de un influenciador para iniciar a la acción, lograr que los usuarios hicieran un clic en un enlace. Vieran un video o compraran un producto. Conseguir un equilibrio entre alcance( numero personas) y pertinencia.

Compromiso: al seleccionar al influenciador, se contactaba para construir una relación de amistad con un especialista digital( de la empresa). Una vez que se lograba buena relación, al influenciador se le ponía al corriente de la campaña y la contribución única que este podía hacer a la campaña.

Intercambio de valor: al grupo central se le daba información y contenido exclusivos de la campaña para compartir con los seguidores. Se esperaba que los iniciadores se sintieran miembros especiales y valorados como de un equipo dedicado al éxito de la campaña. Además de beneficios, a algunos se les ofrecía compensación económica.algunos influenciadores eran profesionales y era su negocio, otros lo hacen por pasatiempo o por necesidad social. Otros grupos, por ejemplo las "mamás bloggers", no estaban tan preocupados por tener acceso a contenidos jugosos, sino que casi siempre esperaban que se les pagara. A los bloggers se les pagaban hasta US $ 5.000 por campaña, mientras que personalidades de YouTube ganaban cantidades que iban de $ 5.000 a $ 20.000.

Diseminar el mensaje: rol del influenciador, en algunos casos se les daba contenido relacionado con la marca, en otros se les pedía que mencionaran o reseñaran el contenido de una campaña en su blog, en raras ocasiones se les pedía involucrarse más. Aunque la tarea de los influenciadores era ayudar a difundir el mensaje de la marca, Mekanism daba a los influenciadores individuales amplio control creativo para determinar la mejor manera de hacerlo. En un contexto editorial, a los influenciadores se les animaba a ser honrados y auténticos.

Optimizar: A través de medidas de vistas de contenidos publicadas por cada influenciador, tráfico referido y comentarios e interacción de los consumidores, Mekanism podía determinar qué influenciadores estaban teniendo el mayor alcance e impacto positivo. Los esfuerzos del equipo de Mekanism por interactuar con los influenciadores de manera personalizada y sin imponer reglas o directrices estrictas le permitían crear relaciones exitosas a largo plazo con muchos personajes clave a lo largo del tiempo

EVALUACION DEL ÉXITO.

Mientras que a las empresas clientes a menudo le importaba más el alcance total de la campaña (vistas del vídeo, visitas al sitio web, etc.) y el tamaño total de sus comunidades en línea, Mekanism prefería centrarse en el objetivo declarado en su misión de "inspirar lealtad mensurable de marca "que durara más allá del final de una campaña.

Mekanism seguía el progreso de una campaña de principio a fin utilizando varios parámetros diferentes (véase en el anexo 6)

Alcance Si la campaña tenía un sitio web personalizado, la compañía mantenía informes sobre el total de visitas al sitio y el número de visitantes particulares. Mekanism a menudo los comparaba con las campañas de la competencia en el mismo período. (Vea tres comparaciones en el anexo 7.

Compromiso: medidas de compromiso, porcentaje promedio de videos vistos, total te vistas realizadas y porcentaje de vistas repetidas. Así se tomaba el tiempo promedio de permanencia en el sitio, visitas repetidas, porcentaje promedio de los contenidos disponibles vistos por cada persona, participación en elementos interactivos.

Rumor y menciones: comentarios y numero de veces que se compartia indicaban la publicidad de boca en boca, categoría especial de compromiso con la marca. Cualquier atención por parte de medios gratuitos también contaba.

Sentimiento hacia la marca: examinaba de cerca el contenido y el tono de la conversación relacionada con la marca. “sentimiento marca” medida para ver si el mensaje de la marca era comprendido efectivamente por el consumidor. (porcentaje de criticas positivas contra las negativas) (anexo 8)

Evaluación de la satisfacción del cliente.

En 2010 se hizo una encuesta de 38 clientes de Mekanism. Esta descubrió que los medios virales / sociales eran fundamental para los clientes, pero que aún se utilizaban de forma experimental para que los consumidores establecieran relaciones con la marca. También se encontró que se necesitaban mejores análisis para mostrar resultados cuantificables. (Véanse en el anexo 9 las principales respuestas de la encuesta.) Si querían mantenerse por delante de la competencia, debían ser capaces de demostrar claramente cómo la publicidad viral creaba valor para sus clientes. También debían convencer a los clientes de que Mekanism estaba en una posición privilegiada para crear este valor frente a una forma más tradicional de publicidad viral, tal como la publicación de nuevos comerciales de televisión en YouTube o Facebook en forma gratuita.

Ser o no ser una agencia.

Entre 2008 y 2010, Mekanism produjo múltiples campañas virales exitosas. Con la publicidad viral, sus ganancias habían estado creciendo cada vez más. Conforme una mayor cantidad del negocio de Mekanism gravitaba hacia un modelo directo al anunciante, el equipo gerencial de la empresa comenzó a discutir sus ambiciones de convertirse en una agencia de publicidad de servicio completo.

Para mantener el crecimiento de su empresa y defenderse de la imitación de la competencia, Harris y Caban tenían que definir su próximo paso: ¿debían mantenerse con lo que estaba funcionando y concentrarse principalmente en el mercadeo viral, o debían adoptar otros contenidos y medios tradicionales de comunicación, convirtiéndose en una agencia de publicidad? La publicidad viral era lo que los diferenciaba de sus competidores. convertirse en una agencia de publicidad significaba que podrían aprovechar sus capacidades creativas en otros medios de comunicación y ofrecer una gama más amplia de instrumentos de promoción directamente a los clientes finales (prensa, TV, radio, etc.) Esta fue una decisión crucial para Mekanism, ya que afectaría la oferta de servicios de la empresa, así como a los empleados y clientes. Ambas partes estaban esperando una resolución pronto para planificar sus próximas campañas.