Εργασία στο μάθημα «Επιχειρησιακή Στρατηγική I» Θέμα: «Μελέτη της επιχειρηματικής στρατηγικής της ελληνικής εταιρείας ΙΟΝ του κλάδου σοκολατοβιομηχανίας»
Στο μάθημα της επιχειρησιακής στρατηγικής του χειμερινού εξαμήνου του 2013, ασχοληθήκαμε στην εργασία του εξαμήνου του μαθήματος με την ανάλυση της εταιρείας ΙΟΝ Α.Ε του κλάδου της σοκολατοβιομηχανίας, μελετώντας το μίκρο - περιβάλλον της ΙΟΝ Α.Ε. Παράλληλα εξετάσαμε τον ανταγωνισμό του κλάδου σοκολατοβιομηχανίας στον οποίο υπάγεται η ΙΟΝ, καθώς επίσης τις δυνάμεις αλλαγής του άμεσου κλαδικού περιβάλλοντος της συγκεκριμένης επιχείρησης.
Στην παρούσα εργασία θα ασχοληθούμε με την ανάλυση της επιχειρηματικής στρατηγικής που ακολουθεί η ΙΟΝ Α.Ε, προτείνοντας νέες επιχειρηματικές στρατηγικές κατευθύνσεις τις οποίες μπορεί να ακολουθήσει η εταιρεία ενισχύοντας την δυναμική της σε μια περίοδο υψηλού ανταγωνισμού.
ΕΝΟΤΗΤΑ 1η - ΑΝΑΛΥΣΗ ΕΠΙΧΕΙΡΗΜΑΤΙΚΗΣ ΣΤΡΑΤΗΓΙΚΗΣ ΙΟΝ Α.Ε -
Η ΙΟΝ Α.Ε αποτελεί την ηγέτιδα επιχείρηση στον κλάδο της σοκολατοβιομηχανίας στην Ελλάδα κατέχοντας το 30% περίπου των συνολικών πωλήσεων των επιχειρήσεων παραγωγής σοκολάτας και προϊόντων στην Ελλάδα, με την εταιρεία Παυλίδου Σοκαλατοποιία να καταλαμβάνει μερίδιο της τάξης του 25%, ενώ η Nestle Ελλάς Α.Ε. και Τροφεκλέκτ Masterfoods Α.Ε καταλαμβάνουν μερίδιο αγοράς περίπου 20%. Όπως γίνεται εύκολα αντιληπτό, το 80% της αγοράς, καταλαμβάνουν οι προαναφερθείσες εταιρείες, με την ΙΟΝ Α.Ε, παρά την μείωση των πωλήσεων και κερδών που παρουσιάζει τα τελευταία χρόνια να παραμένει ηγέτιδα επιχείρηση στον κλάδο σοκολατοποιίας – σοκολατοβιομηχανίας (Συνδυασμός στοιχείων και ισολογισμών ICAP, 2012).
Η παγκόσμια οικονομική κρίση που ξέσπασε στις Η.Π.Α το 2007, έκανε εμφανείς τις επιπτώσεις της στην ελληνική οικονομική πραγματικότητα από το 2009 και έπειτα, με τα ποσοστά ανεργίας να ανεβαίνουν δραματικά -9.5% το 2009 και 27.5% το 2013- (ΕΛΣΤΑΤ, 2013), δείγμα της μειωμένης επιχειρηματικής δραστηριότητας στην Ελλάδα. Η ΙΟΝ Α.Ε άρχισε να επηρεάζεται από τον υψηλό ανταγωνισμό, πολυεθνικών και μη επιχειρήσεων το 2010, οπότε τα ποσοστά πωλήσεων και κερδών της σημείωσαν κάμψη η οποία διήρκεσε μέχρι και το 2012. Τα έσοδά της το 2012 ανήλθαν σε 100,4 εκ. ευρώ έναντι 106,6 εκ. ευρώ το 2009, ενώ τα μεικτά κέρδη της μειώθηκαν από 39,6 εκ. ευρώ το 2009 σε 35,9 εκ. ευρώ το 2012.
Η κύρια επιχειρηματική στρατηγική που εφαρμόζει η ΙΟΝ Α.Ε λοιπόν, με τις νέες οικονομικές συνθήκες και συγκυρίες, κατά τον διευθύνοντα σύμβουλο της εταιρείας το 2014 (Κοτταρίνος Βασίλειος) είναι η επιχειρηματική στρατηγική σταθερότητας και πιο συγκεκριμένα, διατήρησης των – ηγετικών - μεριδίων της ελληνικής αγοράς (Άρθρο διαθέσιμο στον ιστότοπο http://www.inewsgr.com/t/%CE%B9%CE% BF %C
E%BD_ion.htm). Η επιχειρηματική στρατηγική που εφαρμόζεται λειτουργεί εις βάρος των κερδών της ΙΟΝ Α.Ε, ωστόσο η μειωμένη ζήτηση στην εγχώρια αγορά σοκολάτας σε συνδυασμό με τον οξύ ανταγωνισμό πολυεθνικών, κυρίως, εταιρειών, οδηγεί την ΙΟΝ Α.Ε στην υιοθέτηση της προαναφερθείσας στρατηγικής.
Έτσι η ΙΟΝ Α.Ε επιχειρεί να διατηρήσει την ίδια αποστολή, τους ίδιους αντικειμενικούς στόχους που έχει θέσει προ κρίσης, αναλώνοντας τους χρηματοοικονομικούς πόρους της επιχείρησης στις υπάρχουσες δραστηριότητές της με απώτερο σκοπό την διατήρηση και εδραίωση των κυριότερων συγκριτικών της πλεονεκτημάτων (Παπαδάκης, 2012).
Το γεγονός όμως ότι η εγχώρια αγορά σημειώνει μείωση στα ποσοστά ζήτησης σοκολατοπροϊόντων, έχει οδηγήσει την ΙΟΝ Α.Ε στην ενίσχυση της εξωστρέφειάς της. Ως αποτέλεσμα, από το 2011 η ΙΟΝ Α.Ε εφαρμόζει μια δευτερεύουσα αναπτυξιακή επιχειρηματική στρατηγική, αυτή της ανάπτυξης αγοράς. Η εταιρεία με την εφαρμογή της εν λόγω επιχειρηματικής στρατηγικής επιθυμεί να εισχωρήσει σε νέες αγορές με την προώθηση βασικών προϊόντων της. Αυτό επιτυγχάνεται με την ανάπτυξη νέων γεωγραφικών αγορών, εκτός εθνικών συνόρων. Οι αγορές της Ιαπωνίας και της Κίνας θεωρούνταν μεγάλες προκλήσεις – εξάγει σε Βόρειο Αμερική - ΗΠΑ & Καναδά, Ανατολική και Δυτική Ευρώπη, Αραβική Χερσόνησο, Χώρες του Αραβικού κόλπου - και οι ευκαιρίες αξιοποίησης αυτών των ανεκμετάλλευτων αγορών, καθώς επίσης τα φθηνά κανάλια διανομής τους, αποτελούν τους κυριότερους παράγοντες εφαρμογής της επιχειρηματικής στρατηγικής ανάπτυξης αγορών, εκτός από την στρατηγική σταθερότητας που εφαρμόζει από το 2010 μέχρι σήμερα (Hitt, Ireland, Hoskisson, 2001).
Με δεδομένες τις νέες οικονομικές συγκυρίες που αντιμετωπίζει η ΙΟΝ Α.Ε και γενικότερα ο ελληνικός κλάδος σοκολατοβιομηχανίας, όπως αναφέραμε στην προηγούμενη ενότητα, η επιλογή νέων, εναλλακτικών επιχειρηματικών στρατηγικών κατευθύνσεων για την βελτίωση, ακόμα και ανάπτυξη της εταιρείας, μπορεί να αποδειχθούν ιδιαίτερα χρήσιμες στις δεδομένες αυξημένες ανταγωνιστικές συνθήκες. Παρακάτω παρουσιάζουμε τις δύο νέες επιχειρηματικές στρατηγικές κατευθύνσεις που δύναται να ακολουθήσει η ΙΟΝ Α.Ε.
Συγκέντρωση – διείσδυση αγοράς: Η ΙΟΝ Α.Ε ούσα ηγέτιδα επιχείρηση στον κλάδο της σοκολατοβιομηχανίας, βλέπει τα έσοδά και τα κέρδη της να μειώνονται τα τελευταία χρόνια, λόγω του υψηλού ανταγωνισμού κατά κύριο λόγο. Η στόχευση σε μη χρήστες του προϊόντος και η προσέλκυση πελατών των ανταγωνιστών, ενδέχεται να αυξήσει τις πωλήσεις της και επομένως τα έσοδα και κέρδη της (Παπαδάκης, 2002). Η μείωση του μεριδίου αγοράς της εταιρείας αποτελεί γεγονός, νέοι ανταγωνιστές φαντάζει δύσκολο να εμφανιστούν λόγω μικρών περιθωρίου κερδών. Ταυτόχρονα, βασική επιδίωξη στη συγκεκριμένη επιχειρηματική στρατηγική κατεύθυνση είναι η αύξηση της χρήσης των προϊόντων της από τους υπάρχοντες πελάτες της. Η παραπάνω στρατηγική μπορεί να εφαρμοστεί είτε με τη δημιουργία προσφορών στα περισσότερα προϊόντα της (π.χ. στην αγορά 3 σοκολατών υγείας, η μία να παρέχεται δωρεάν) είτε με την συνεργασία της εταιρείας με άλλες εταιρείες, τα προϊόντα των οποίων μπορούν να προσφέρονται σε super markets κτλ σε πακέτα προσφορών, αποσπώντας καθ’ αυτόν τον τρόπο πελάτες από τους ανταγωνιστές της. Ανάπτυξη προϊόντων: Η ανάπτυξη νέων προϊόντων για την εγχώρια αγορά ή η τροποποίηση υπαρχόντων προϊόντων, δύναται να βελτιώσει την πορεία της ΙΟΝ Α.Ε ενδυναμώνοντάς την έναντι του σκληρού ανταγωνισμού (Παπούλιας, 2002). Πιο συγκεκριμένα, η ΙΟΝ Α.Ε για να αντιμετωπίσει τον ανταγωνισμό, να διατηρήσει και να αυξήσει τις πωλήσεις της, τα έσοδα και φυσικά τα κέρδη της, θα μπορούσε να δημιουργήσει νέα προϊόντα όπως κρέμες, σοκολάτες με ελάχιστα ή και καθόλου ποσοστά ζάχαρης για διαβητικούς, ακόμα και ημιέτοιμα γλυκά (προϊόντα που προσφέρει η Γιώτης Α.Ε). Πέραν τούτων, η ανάπτυξη άλλων ποιοτικών χαρακτηριστικών στα προϊόντα της (νέες γεύσεις ή νέες ποικιλίες ροφημάτων) θα μπορούσε να τροποποιήσει τις συνθήκες της αγοράς και να της προσδώσουν νέα ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα, ισχυροποιώντας την περισσότερο έναντι των βασικών της ανταγωνιστών, εδραιώνοντας περαιτέρω την κυρίαρχη θέση της στον κλάδο.
ΣΥΜΠΕΡΑΣΜΑΤΑ
Στην εκπονηθείσα εργασία, αναλύσαμε εν συντομία την επιχειρηματική στρατηγική που εφαρμόζει η ΙΟΝ Α.Ε, προτείνοντας παράλληλα εναλλακτικές επιχειρηματικές στρατηγικές κατευθύνσεις. Η εγχώρια αγορά ζήτησης προϊόντων σοκολάτας έχει πληγεί σημειώνοντας πτωτική τάση την τελευταία τριετία (2010-2013), επηρεάζοντας άμεσα τις πωλήσεις της ΙΟΝ Α.Ε, η οποία καλείται να αντιμετωπίσει εκτός από τις συνέπειες της οικονομικής κρίσης, τον έντονο ανταγωνισμό πολυεθνικών εταιρειών οι οποίες βρίσκουν τρόπο να διεισδύσουν στην ελληνική αγορά μέσα από αλυσίδες super markets των οποίων η μητρική εταιρεία είναι είτε στη Γερμανία (LIDL) είτε σε κάποια άλλη χώρα.
Υπό αυτό το πρίσμα, η ΙΟΝ Α.Ε επιλέγει να ακολουθεί τα τελευταία χρόνια – από το 2009 και έπειτα – έναν συνδυασμό επιχειρηματιών στρατηγικών. Πρωταρχικός στόχος της εταιρείας είναι η διατήρηση των μεριδίων της εγχώριας αγοράς, στην οποία αποτελεί τον ηγέτη του κλάδου, ενώ ταυτόχρονα, αποβλέπει στην απόσπαση μεριδίων από την κινεζική και ιαπωνέζικη αγορά σοκολάτας οι οποίες εκτός από το μεγάλο εύρος τους και τις ευκαιρίες αποκόμισης κερδών, αποτελούν μιας πρώτης τάξης ευκαιρία δοκιμής της δυναμικής της εταιρείας σε εντελώς νέες αγορές, πλην των χωρών που ήδη εξήγαγε η εταιρεία πριν από το 2010.
Τέλος, για την περαιτέρω ανάπτυξη της εταιρείας προτείναμε την επιλογή δύο επιχειρηματικών στρατηγικών αναπτυξιακών κατευθύνσεων. Αρχικά, της διείσδυσης – συγκέντρωσης αγοράς και δευτερευόντως της ανάπτυξης προϊόντων με την απόσπαση πελατών των ανταγωνιστών και την προσέλκυση μη χρηστών των προϊόντων της ΙΟΝ Α.Ε να αποτελούν τους επιδιωκόμενους σκοπούς των παραπάνω στρατηγικών.
ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
EΛΛΗΝΙΚΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Παπαδάκης Β., Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, Τόμος Ά Θεωρία, Εκδόσεις Μπένου, 2012, Αθήνα Παπαδάκης Β., Στρατηγική των επιχειρήσεων: Ελληνική και Διεθνής Εμπειρία, Τόμος Β΄ Μελέτες Περιπτώσεων, Εκδόσεις Μπένου, 2002, Αθήνα Παπούλιας Δ., Στρατηγική διοίκηση επιχειρήσεων και αλλαγών, Εκδόσεις Καστανιώτη, 2002, Αθήνα
ΞΕΝΗ ΒΙΒΛΙΟΓΡΑΦΙΑ
Grant R.M., Contemporary Strategic Analysis: Concepts, Techniques Applications, Blackwell Business, Third Edition, 1998 Hitt M.A., D.R., Ireland and R.e. Hoskisson, Strategic Management: Competitiveness and Globalization, South – Western College Publishing, Fourth Edition, 2002
