Cours de Stratégie d’entreprise :

Cas Décathlon

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Décathlon est une entreprise française de distribution d’articles de sport qui est actuellement implantée dans 21 pays.

Elle a était la première entreprise a proposer des magasins multisports qui offrent a tous les sportifs, quel que soit le sport qu’ils pratiquent, et quel que soit leur niveau, des équipements qui leur corresponde a un prix inférieure a la concurrence.
Décathlon a eu pour principal objectif de rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport. C’est pour cette raison que l’enseigne a choisit de proposer tous les sports en un même temps, en visant toute sorte de consommateurs du débutant au compétiteur averti, ainsi que des produits du premier prix au haut de gamme .Sa diversification de gout et de choix a pue la distinguée de tous ces concurrents qui eux a l’époque proposaient que des magasins mono-sports ou des mono-marques.

Ces principalement ces facteurs qui ont fait en sorte que l’entreprise ait connu un énorme succès immédiatement après son entrée sur le marché.

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On ne peut identifier aucun des groupe de distribution à la même catégorie de groupe stratégique que l’entreprise Décathlon, car celle-ci est composée des 20 marques passion et technique, qui lui a permis de déposer environ 1000 brevets par an. Ceci explique son désir de positionnement d’image vers les critères de prix et de technicité quand certains de ses concurrents se placent sur les critères de tendance, mode et prix (Sport 2000, Go sport).
On le voit, avec la création des marques passion, Décathlon a fait le choix de l’intégration verticale. Ce choix fût motivé par plusieurs raisons : - Tout d’abord, fabriquer soi-même les produits plutôt que de les acheter permet de récupérer les marges des filières et ainsi de réaliser des économies permettant de continuer à offrir des produits de bonne qualité à bas prix.
- Proposer d’autres produits et sa propre marque permet aussi de limiter la pression que pourraient imposer des fournisseurs placés en position de force , comme c’est le cas par exemple pour les chaussures de sport (Nike, Adidas).
- Proposer d’autres marques permet aussi à Décathlon de se démarquer par rapport à ses autres concurrents distributeurs (Go Sport, Intersport et Sport 2000).

Distributeurs | C . A 2005 | MDD ( part dans CA) | Décathlon | 3,7 Mds | 10 (53%) | Sport 2000 | 3,5 Mds | 0 | Inter sport | 1,03Mds | 10(entre 15 et 20% ) | Go Sport | 864,5 M | 3 ( 20 a 30%) | IG & GS | 2,7 Mds | 0 |

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Positionnement stratégique de Décathlon :

L’enseigne a choisie de proposer un large choix de produits de qualité à un prix abordable. Ce qu’on appel « une stratégie de pénétration ».

* Prix inférieur a la concurrence * Diversification des choix et des gouts

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Décathlon a créé une offre de rupture dans le secteur de la vente d’articles sportifs en créant l’envie et rendre accessible au plus grand nombre le plaisir du sport au meilleur prix, puis juste après elle a créé ces propres marques de distribution et les a mis en vente a un prix inférieur a la concurrence.

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L’entreprise Décathlon a mis en place une stratégie de croissance intensive après une étude des concurrents et du marché ce qui les a mener a se différencier de la concurrence et cela en utilisant la stratégie de pénétration de marché qui a pour but d’augmenter les ventes, en jouant sur trois facteurs qui sont :

* La prise de consommateurs a la concurrence. * L’augmentation de la fréquence d’achat ainsi que les quantités achetées. * L’augmentation du nombre de consommateurs potentiels.

L’enseigne a suivie aussi la stratégie d’extension du marché en intervenant sur la couverture géographique et cela en ouvrant plusieurs magasins en France et dans plusieurs pays étranger pour se faire connaître a l’échelle nationale et internationale.

L’entreprise Décathlon a aussi utilisé la stratégie de développement de produits en leurs apportant de l’innovation et des modifications des « plus produits », ainsi qu’en étendant les lignes et les gammes de modèles.