Estrategia y Teoría de Juegos

Caso “Microsoft Search”
(9-709-461)

Alumnos: Juan Carlos Del Barrio Ramón Domínguez Hernández
Desarrollo:
1) Para comenzar, se realizara un breve análisis de las 5 fuerzas de Michael Porter, para determinar si existen fuerzas importantes en el mercado de buscadores:
- “Análisis de las 5 Fuerzas”:
a) Clientes: Los clientes no tienen mayor poder, ya que individualmente, no tienen otra opción que, ocupar los motores de búsqueda, o agregar los nombres de paginas directamente.
b) Proveedores: Proveedores esenciales no se encuentra uno en especial.
c) Entrantes: Los altos costos de entradas o barreras de entradas, hacen difícil que nuevos agentes entren al mercado, esto ya que los costos para motores de búsqueda medianamente buenos, requieren por ejemplo, “data centers” los cuales tienen un costo de 500 millones de dólares cada uno y no solo se requiere “uno”.
d) Sustitutos: Los sustitutos a los motores de búsqueda son inexistentes.
e) Competidores: Los competidores, en ese apartado, son las 3 grandes empresas duelas de los buscadores, tales como, Google, Yahoo y MSN (Microsoft). Existe un mercado con los competidores muy marcados y centralizados. El modelo de negocios de Microsoft se basa en la venta de software de su sistema operativo y de aplicaciones para este. El 90% de los computadores del mundo se basan en Windows y en aplicaciones para este (Word, PowertPoint, Excel). Las aplicaciones de este, han tenido una importancia significativa en el desarrollo y crecimiento de la Internet, pero a la vez, Microsoft, quiere que todas las tareas se desarrollen en base a un punto focal, un PC y no en la “nube”, lo cual puede perjudicar su negocio. En otras palabras, Microsoft trata de que las aplicaciones y el software estén sostenidas por computadores individuales, mientras que Google, ofrece servicios basados en la web, los cuales pueden parecer una amenaza para Microsoft, ya que existe la opción de que estos servicios, sostenidos en la “nube”, puedan desechar a los proporcionados por Microsoft. Microsoft, fue incapaz de prever con cierta anterioridad, la importancia que representaba la Internet. Google se adelanto, y entregando un servicio de búsqueda rápido y preciso en comparación a los otros, pudo situarse rápidamente como el buscador con mayor cuota de mercado. Microsoft tenía ciertas desventajas, que hacían dificultosa la tarea de centrarse en este mercado. Problemas legales de “bundling” (venta atada), como de Monopolio y Competencia. Como problemas de investigación e inversión bajas, lo que producía que las búsquedas de Microsoft fuera incluso el doble de lentas que las de Google. La mayor desventaja, es que Microsoft deseaban tener presencia de mercado, por lo cual, la adquisición (al final descartada) de Yahoo, entregaba a Microsoft casi el 30% de las búsquedas por la Internet (Ver Exhibit 3, ,”Search Engine Market Shares” ), dado que hasta esa fecha, Microsoft tenía un sistema de pago por publicidad que no entregaba los mismo beneficios que los de Google, en este apartado, el “Pago por Click” al “Pago por Compra” de Microsoft, resultaba en menores ingresos.

2) Microsoft se encuentra interesado en el mercado de las búsquedas por internet y de su respectiva publicidad, por un tema económico. Como lo muestra el caso, los ingresos generados por la publicidad en las búsquedas por internet son de 20 mil millones de dólares en el año 2007 y los pronósticos estiman que estos se incrementaran hasta llegar a ser casi 40 mil millones en el 2012, lo que para una empresa como Microsoft, que tiene utilidades de casi 40 mil millones, parece una suma bastante importante (Datos se pueden encontrar en Exhibit 4, Search Marketing). Microsoft sabe que tener cualquier parte de mercado asegura obtener una ganancia y la capacidad para pelear por mayor porcentaje de mercado. Pero todo comenzó basado en MSN (Microsoft Network), un sistema libre que permite la conexión con otros usuarios, allí, Microsoft basaba sus búsquedas en los motores de empresas externas, en este caso, “Inktomi”. La no consecuencia de ganancias genero un cambio. Los principales competidores son Google, Yahoo y MSN en el mercado de las búsquedas por internet. Respectivamente, también son los buscadores más usados por los usuarios, con cuotas de mercado de 60%, 20% y 8% aproximadamente (Ver Exhibit 3,”Search Engine Market Shares”). Diferenciar entre búsquedas Activas y Búsquedas Pasivas. Las primeras, son cuando el usuario conscientemente eligió un servicio de búsqueda y navego por él. Las Segundas, son cuando se ocupan los servicios de búsquedas, por están fácilmente disponibles. Google poseía un mercado de búsquedas activas bastante altas comparador con MSN y Yahoo. Para el pago por publicidad, es importante señalar, que mientras Microsoft, basaba sus búsquedas en “Pago por compra”, por lo cual, su ingreso por la publicidad, quedaba dependiendo de si finalmente el cliente compraba el producto o no, a diferencia de Google, quienes, usaban el “Pago por click”, lo que significa, que Google por el solo hecho de entregar un espacio dentro del espacio de búsqueda y que el usuario elija el link correcto, representaba ingresos para ellos. Aparte del tema económico, Microsoft, veía con cierta inseguridad el desarrollo de aplicaciones de internet, que a largo plazo, podrían significar la sustitución del software personales por software soportados en la “web” o “nube”. Si Microsoft no ingresaba a tiempo al mercado de búsquedas, quedaría renegado a unos lugares bajo Google y Yahoo. Y Microsoft debió pensar que es más beneficioso entregar su software a través de la web que por CDs, lo que suponía otra estrategia de negocios. Cabe señalar, que los negocios según Bill Gates, un buen negocio, debía ser aquel que se es líder, que hay poca capacidad de movilidad y sustitución, por lo tanto, podemos pensar, que la industria de los buscadores de Internet, tiene las características que según Bill Gates hacen que una empresa sea como Microsoft en otras industrias.

3) Según la información entregada en el caso, Microsoft debería crear un buscador propio y potenciarlo. Ya que la opción de comprar Yahoo les entregaría un 30% de cuota de cuota de mercado, pero al no concretarse la compra, el buscador de Microsoft, MSN, quedaba solo con un 8% de cuota de mercado. La idea de crear un buscador propio como tal, ya que MSN era usado por buscadores pasivos, y la idea de crear un buscador nuevo, era principalmente dirigirlo a buscadores activos, aquellos que usan el buscador por algo más que solo tener fácil acceso. Como consecuencia, se podría quitar parte de la cuota de mercado a Google y Yahoo, ambos competidores en este mercado. Lo complicado, es que, la inversión en centros de datos, capacitación y posterior desarrollo, significaría una inversión cuantiosa, ya que los centros de datos, tenían costos cercanos a 500 millones. Por ejemplo, Google poseía 15 centros, mientras que Microsoft, para MSN solo 4. Para poder competir, debería invertir más en ello, además, de buscar la forma de reducir el tiempo de buscado, que actualmente con MSN era cercano al doble de Google. La compra de Yahoo, va a permitir a Microsoft, centrarse en crear un buscador nuevo, esto permitirá, además, integrar sus aplicaciones al buscador y centrarse en la industria de las búsquedas que por problemas legales habían pasado a un segundo plano. No se está tratando de decir que la compra de Yahoo hubiera sido errónea, sino, que el desarrollo de un buscador y la competencia contra Yahoo, haría a esta última, más vulnerable para posteriores intentos de compra por parte de Microsoft, y allí, se podría adquirir y sumar cuota de mercado. La creación de un buscador está sostenida en la premisa de Microsoft tiene ciertas utilidades que podría capitalizar y reinvertir. Además, de que el mercado de los buscadores crecerá hasta ser un mercado de 40 mil millones de dólares en 2012. Sin mencionar, la acometida de las economías emergentes y el acceso a internet que se puede esperar. Microsoft tiene cierta ventaja, ya que no solo es una empresa dedicada a aplicaciones por internet, sino que puede añadir ciertas características a su sistema operativo que haga preferir cierto tipo de buscador. Algo parecido a lo hecho por Microsoft en el caso de Internet Explorer (IE), donde IE llegaba pre instalado al computador, lo que se entrega como “bundling” (venta atada).