Modele de succes – invatati de la cei mai buni

Zara

Propunerea Unica de Vanzare (PUV) adoptata de Zara este aceea de a crea sau a imita cele mai recente tendinte intr-o perioada scurta de 2 saptamani; noile stiluri sunt disponibile in vitrinele magazinului pentru o perioada ce nu depaseste 4 saptamani. In cazul in care un produs nu se vinde, acesta este imediat scos din vitrina si stocurile sunt eliminate dupa o saptamana. Se spune ca Zara are cea mai neobisnuita strategie de marketing: politica publicitatii zero; in schimb, compania prefera sa investeasca o cota-parte din venituri pentru deschiderea de noi magazine. Strategia de marketing urmata de Zara este foarte eficienta, datorita: 1) preturilor accesibile si 2) raspunsului unic la cerintele pietei. Deoarece produsele se misca foarte repede in magazinele Zara, clientii simt presiunea de a cumpara un produs, de teama ca nu il vor mai gasi data viitoare3.
Strategie de marketing:
• Locatii de vanzare premium
• Aproape zero publicitate: 0.3% din vanzari pentru advertising (majoritatea competitorilor din industrie investesc aproximativ 3.5% din cifra lor de afaceri in marketing).
• Target: 25-35 de ani
• Preturi scazute si produse la moda: deoarece produsele au o mobilitate foarte mare in magazine, exista o presiune crescuta asupra clientilor de a le achizitiona repede, ceea ce ii permite retailerului sa discounteze doar 18% din produse, comparativ cu aproximativ 35% in cazul celorlalte companii concurente.

M&S

Marks & Spencer are o pozitie ferma in marketingul sau strategic si acest lucru a constituit un aspect foarte important. Strategiile de marketing folosite de Marks & Spencer sunt destul de directe si sunt mai mult orientate catre persoanele de varsta mijlocie. Exista trei factori principali in marketingul strategic carora trebuie sa le acordam atentie, iar primul si cel mai important este segmentarea publicului.
• Variabila socio-economica: persoanele bine educate, cu o cariera de succes si venituri frumoasese regasesc in variabila socio-economica utilizata de Marks & Spencer.
• Demografice: in general, clientii Marks & Spencer au o varsta cuprinsa intre 35 si 54 de ani. Sunt concentrati pe familie, sunt persoane active si bogate. In general, femeile par a fi clientii principali.
• Mediu: Marks & Spencer se concentreaza pe zonele suburbane, instarite; resedinte de judet; arii prospere si profesionale din zonele metropolitane.
• Beneficii cautate: majoritatea produselor Marks & Spencer sunt produse de calitate buna, oferite la preturi rezonabile.
• Ocazia de cumparare: exista o gama variata de produse, de la articole pentru ocazii speciale, pana la imbracaminte casual.
• Utilizarea: M&S are un profil de consumatori care urmeaza Regula lui Pareto - 80:20 (80% din vanzari provin de la 20% dintre clienti).
• Perceptii si convingeri: perceptia brandului este aceea de imbracaminte traditionala si standard.
• Stil de viata: Marks & Spencer se concentreaza pe persoanele de varsta mijlocie, cu precadere femei active, energice si in forma.
• Personalitate: Marks & Spencer si-a definit brandul pentru persoane de varsta medie, educate, orientate spre familie, cuun stil de viata relativ activ si care se bucura de mancare de calitate.

M&S si-a pozitionat imbracamintea si accesoriile prin confort si calitate ridicata. Concurentii M&S, la nivel international, sunt numerosi si, de aceea, pentru a se diferentia de ei, strategia de pozitionare adoptata de M&S se potriveste bine cu situatia prezenta. Confortul si calitatea au reprezentat o preocupare principala pentru industria de imbracaminte si pozitionarea produselor avand la baza acesti parametri ii impune lui M&S sa ofere rezultate constante pe termen lung, astfel incat compania sa fie capabila de a-si construi brand equity-ul si a obtine loialitatea clientilor.

H&M

H&M este un retailer de imbracaminte al carui concept de business este sa ofere “moda si calitate la cel mai bun pret”. Modelul urmat de H&M este bazat pe “etichetare”. Mai degraba decat sa detina propriile fabrici de productie, H&M isi achizitioneaza produsele de la aproape 700 de furnizori independenti, in special din Asia si Europa.

Succesul companiei se bazeaza pe trei factori: design inovator al magazinelor, cea mai buna calitate la cel mai bun pret si logistica eficienta. Spre deosebire de Zara, H&M a imbratisat intotdeauna cu bucurie publicitatea. Posterele sale simple, dar eficiente, infatisand modele in iposteze casual, avand in planul secund un fundal de culoare alba, au devenit parte componenta a peisajului din retailul european. Impreuna cu orientarea spre aspectele calitative ale articolelor de imbracaminte, precum si ale proceselor de productie, H&M a lucrat la aspectul magazinelor sale. Acestea au fost reconstruite si redecorate in mod radical, avand la baza ideea ca clientii lor iubesc shoppingul si considera ca este distractiv.

Compania a lansat un program de loialitate online, prin care, in momentul inregistrarii, membrii primesc revista H&M (o combinatie intre un catalog si o revista glossy traditionala), impreuna cu imagini video din noile produse lansate, buletine informative pe e-mail, oferte speciale si discounturi, consolidand astfel valorile esentiale ale brandului, si anume a fi la moda, incitant si accesibil.

Clientii care cumpara din magazinele de desfacere H&M pot fi, in general, clasificati in urmatoarele categorii:
• Alergatorii – Acesti clienti iubesc sa cumpere, dar nu sunt in mod obligatoriu cumparatori, dorind, de asemenea, sa isi petreaca timpul desfasurand si alte activitati. Acesti indivizi nu vor ezita in a cumpara, daca vor gasi produse care sunt la moda, ieftine si, cel mai important, situate in locatii convenabile pentru achizitii rapide.
• Curcubeu – Acesti clienti iubesc varietatea, colectiile variate si aproape intotdeauna cumpara accesorii impreuna cu rochii si pun mult accent pe moda si stil, in momentul in care cumpara un produs.
• Croiala perfecta – Acesti cumparatori sunt in cautare de stiluri de moda si design-uri vestimentare atractive. Tesaturile de buna calitate, croiala potrivita si finisajele constituie o necesitate pentru acesti clienti, care pur si simplu nu au nimic impotriva sa plateasca ceva in plus pentru imbracamintea perfecta.
• Negociatorii – Acesti consumatori sunt in cautare de chilipiruri si sunt interesati numai de pret, discounturi si promotii. Cea mai buna cale de a atrage si de a mentine aceasta categorie de clienti este de a le face oferte speciale si promisiunea unei oferte mai mari in schimbul pretului platit.