Opdracht M1: micro-analyse

De interne analyse betreft de analyse van de eigen organisatie en bedrijfsonderdelen, waarin de organisatie zelf wijzigingen in zou kunnen aanbrengen en deze zo dus zou kunnen beïnvloeden. Zo komt er inzicht in de sterktes en zwaktes van een bedrijf. Wat is een sterk punt waar gebruik van kan worden gemaakt bij de ontwikkeling of het op de markt zetten van een nieuw product? En wat is een zwak punt van het bedrijf dat dus in acht moet worden genomen bij de productontwikkeling of –lancering? Voer hiertoe een microanalyse uit (opdracht M1).

Opdracht M1: micro-analyse * Algemeen: GEBRUIK HET ANTWOORDFORMAT VOOR DE OPDRACHT (Sharepoint). * Bij de opdrachtomschrijving worden begrippen en modellen gevraagd, die je helpen bij het uitvoeren van de microanalyse. LET OP: deze begrippen en modellen komen voor in de boeken ‘Het Marketingplan’ van M. Burk Wood en/of ‘Principes van Marketing’ van P. Kotler. * Alle termen die rood cursief zijn gedrukt moet je voor de opdracht opzoeken in bovengenoemde boeken en van uitleg voorzien. * Vermeld steeds de bron bij je gegevens, volgens de APA methode (voetnoot/verwijzing in tekst, volledige bronvermelding in literatuurlijst).

Product, branding en marketing 1. Verdiep je in het huidige assortiment van Mona GA NAAR SUPERMARKTEN!: * Maak het gehele assortiment overzichtelijk, bv visueel. Hoeveel producten voert Mona? * Wat is de breedte van het assortiment (productgroepen), de lengte en de diepte van het assortiment? * Is er enige vorm van consistentie in het assortiment? Zo ja, welke? * Wat zijn nieuwe(re) producten? 2. Verdiep je in de branding en marketing van Mona * Wat is de (gewenste) merkpositionering van Mona? * Wat zijn Mona’s USP’s? 3. Richt je voor het vervolg van je onderzoek op 1 of 2 van de productgroepen van Mona. Kies de productgroep(en) waar jullie je nieuwe product voor willen ontwikkelen. * Wat is de waardepropositie van de producten in het deze groep? Wat zijn product kenmerken? * Welke fase in de levenscyclus hebben de producten? * Geef een beschrijving van de elementen Promotie, Plaats en Prijs van de marketing mix die Mona hanteert voor deze productgroep.

Organisatie 4. Verdiep je in de organisatie waar Mona toe behoort: * Hoe is de moederorganisatie opgebouwd? Wat is de positie van het merk Mona (waar valt dat onder?) * Wat zijn is de missie? Wat zijn toekomstverwachtingen? * Welke bedrijfsmiddelen zijn beschikbaar (kennis, human resources, goederen, financieel kapitaal)?
Kies uit 1 van onderstaande vragen: * Of: Gebruik het 7 S-model om een beeld te vormen van de sterktes en zwaktes van de organisatie: Welke structuur? Welke functies (staff)? * Of: Welke strategie hanteert de moederorganisatie (als hulpmiddel kun je het Ansoff-model gebruiken). Welke strategie hanteer MONA, binnen hetzelfde Ansoff-model? 5. Conclusies: Wat zijn de sterke en zwakke punten van de organisatie (achter) Mona en haar producten, volgens jullie? 6. Bereid een presentatie voor over de interne analyse. Toon aan welke informatie je hebt gevonden, wat de bronnen zijn en laat de conclusies (sterke en zwakke punten) duidelijk en onderbouwd naar voren komen.

1 | | Check docent | | Verduidelijk de begrippen * Gebruik Het Marketingplan van Burk Wood en Principes van Marketing van P. Kotler. Zoek niet via andere bronnen naar de begrippen. * Geef weer welke bron je hebt geraadpleegd volgens het systeem (auteur-jaar-pagina) | | Assortiment = Met het assortiment worden de productgroepen en de producten samen die een bedrijf zijn klanten aanbiedt bedoeld.Bron: P.Kotler-2013-Hoofdstuk 8Breedte van het assortiment= De breedte van het assortiment houdt het aantal verschillende productgroepen in.Bron: P.Kotler-2013-Hoofdstuk 8Productgroep= Een productgroep is een groep producten die nauwe verwantschap vertonen omdat zij: * gelijkwaardig functioneren; * aan dezelfde klantgroep worden verkocht; * via dezelfde verkooppunten worden verkocht; * of binnen dezelfde prijscategorie vallen.Bron: P.Kotler-2013-Hoofdstuk 8Lengte van het assortiment= Met de lengte bedoelt men het totaal aantal artikelen en met de diepte het aantal versies van elk product uit een lijn.Bron: P.Kotler-2013-Hoofdstuk 8Diepte van het assortiment= De diepte is het aantal versies van elk product uit een lijn.Bron: P.Kotler-2013-Hoofdstuk 8Consistentie in het assortiment= Met de consistentie van het assortiment wordt de verwantschap van de verschillende producten weergegeven ten aanzien van onder andere het eindgebruik, de productievereisten en de distributiekanalen.Bron: P.Kotler-2013-Hoofdstuk 8 | | | Verdiep je in het assortiment van Mona, ken het complete Mona assortiment: * Maak het gehele assortiment overzichtelijk, bv visueel. Hoeveel producten voert Mona? * Wat is de breedte van het assortiment (productgroepen), de lengte en de diepte van het assortiment? * Is er enige vorm van consistentie in het assortiment? Zo ja, welke? * Wat zijn nieuwe(re) producten? | | * Het assortiment van Mona is erg smal aangezien het zich alleen op de productgroep “Dessert/Toetjes” richt. De lengte van het assortiment is 41 producten en het assortiment is niet heel erg diep aangezien het vooral pudding en luxe vla is, en niet ‘normale’ yoghurt en vla. * Er is hoge mate van consistentie omdat alle Mona producten eigenlijk door elkaar te vervangen zijn. * Het toetje van de maand is elke maand weer nieuw, deze maand (februari) is het de Roze Koeken Pudding.Overzicht assortiment MonaBron: www.mona.nl (voeg beeldmateriaal toe: foto uit supermarkt en + productshots van internet)Puddingen * Slagroom XL 750ml * Vanille 500g * Karamel 500g * Griesmeel 500g * Dame Blanche 500g * Bitterkoekjes 500g * Chipolata 500g * Frambozen 500g * Citroen Kwarktaart 500g * Brownie 500g * Stroopwafel 500g | * Griesmeel Duo 2x 135ml * Frambozen Duo 2x 135ml * Chocolade Duo 2x 150ml * Vanille-Aardbei Duo 2x 150ml * Dame Blanche Duo 2x 135ml * Bitterkoekjes Duo 2x 135ml * Chipolata Duo 2x 135ml * Citroen Kwarktaart Single 90g * Brownie Single 90g * Toetje van de Maand |
Mona Vla * Vlaflip Vanille 2x 190g * Vlaflip Framboos 2x 190g * Vlatwist Vanille 2x 120g * Vlatwist Chocolade 2x 120g * Vlatrio Karamel 2x 135g * Vlatrio Vanille 2x 135g |
Mousses * Chocolade Mousse 500ml * Chocolade Mousse Melk & Wit 2x 78g |
Verwenyoghurt * Verwenyoghurt Aardbei-Kwarktaart 500g * Verwenyoghurt Appeltaart 500g * Verwenyoghurt Banaan & Karamel 500g * Verwenyoghurt Citroen-Kwarktaart 500g | * Verwenyoghurt Straciatella 150g * Verwenyoghurt Aardbei 150g * Verwenyoghurt Appeltaart 150g * Verwenyoghurt Banaan & Karamel 150g * Verwenyoghurt Citroen-Kwarktaart 150g |
Halfvolle Kwark * Halfvolle Kwark Vanille 750g * Halfvolle Kwark Banaan 750g * Halfvolle Kwark Aardbei 750g | | | | Geef in 2 a 3 zinnen de belangrijkste bevindingen over het assortiment: wat valt op? Wat lijkt sterk? Wat lijkt zwak? * Baseer je op voorgaande begrippen en gevonden informatie | | * Er wordt vaak een smaak opnieuw gebruikt door het te combineren met een andere smaak of het in een andere hoeveelheid te verkopen. Dit is aan de ene kant sterk omdat je als bedrijf weinig aan vernieuwing van de smaak hoeft te investeren, maar aan de andere kant misschien zwak omdat je veel dezelfde smaken hebt en dit de consument kan gaan vervelen. | |

2 | | Check docent | | Verduidelijk de begrippen * Gebruik Het Marketingplan van Burk Wood en Principes van Marketing van P. Kotler. Zoek niet via andere bronnen naar de begrippen. * Geef weer welke bron je hebt geraadpleegd volgens het systeem (auteur-jaar-pagina) | | Merkpositionering = het realiseren van een (relatieve) plaats van een merk in de perceptie van afnemers, ten opzichte van vergelijkbare concurrenten. Bron: Marian Burk Wood-2011-Het marketing plan pagina 15. USP= Wanneer een bedrijf meerdere differentiatiemogelijkheden ontdekt die mogelijk een concurrentievoordeel opleveren, moeten ze kiezen op welk voordeel ze hun positioneringsstrategie willen opbouwen en hoeveel en welke verschillen ze willen promoten. Een uniek verkoopargument wordt ook wel een USP genoemd.Bron: P Kotler-Principes van Marketing(2013)-H7.3 | | | Verdiep je in de branding en marketing van Mona * Wat is de (gewenste) merkpositionering van Mona? * Wat zijn Mona’s USP’s? | | Mona staat op de derde plaats in de top tien van grootste zuivelmerken en behoort tot de vijftien bestverkochte merken in Nederlandse supermarkten(Bron 1). Mona is vanaf 2006 bezig geweest met een nieuwe herpositioneringen van het merk, daarbij is in 2008 het uiterlijk van de Mona toetjes veranderd zodat ze er voor de consument nog beter uitspringen. Mona heeft ervoor gekozen om in plaats van de gezondheidstrend de kant van het genieten op te gaan. De consument denk nu dan ook als ze Mona zien aan het genieten en gezelligheid. Mona speelt hierop in met de Reclames en de bekende slogan ‘’Mona, daar word je blij van’’. Ook de site van Mona heeft een gezellige uitstraling en je ziet meteen mensen die aan het genieten zijn van een Mona toetje.Bron1: http://nl.wikipedia.org/wiki/Mona_(zuivelmerk) Bron: http://www.profnews.nl/922315/herpositionering-geeft-mona-weer-nieuwe-impuls Bron: http://www.mona.nl/overons/er-was-eens (beschrijf USP)Mona’s USP is gezelligheid creëren doormiddel van een toetje. Alle reclames zijn bedoeld om het imago van pudding te veranderen van een te zoet en ouderwets toetje naar een toetje dat gezelligheid op tafel brengt. Ook beweert Mona dat ze de lekkerste toetjes hebben en de consumenten zijn het hier mee eens. De grootste concurrenten van Mona namelijk: Dr. oetker en Albertheijn huismerk hebben niet de zelfde klanten loyaliteit die Mona wel heeft. Mona voegt gezelligheid, plezier en unieke smaken toe aan hun producten.Bron: http://www.pitchblink.nl/effie-awards-2010/cases/4454/mona-en-pudding-weer-helemaal-terug | | | Geef in 2 a 3 zinnen de belangrijkste bevindingen over merkpositionering en USP: wat valt op? Wat lijkt sterk? Wat lijkt zwak? * Baseer je op voorgaande begrippen en gevonden informatie | | Mona staat erg sterk qua merkloyaliteit en dit zorgt voor een goede merkpositionering. De gezelligheid die ervoor zorgt dat mensen kiezen voor Mona is waarschijnlijk een van de belangrijkste USP’s voor Mona. | |

3 | | Check docent | | Verduidelijk de begrippen * Gebruik Het Marketingplan van Burk Wood en Principes van Marketing van P. Kotler. Zoek niet via andere bronnen naar de begrippen. * Geef weer welke bron je hebt geraadpleegd volgens het systeem (auteur-jaar-pagina) | | Waarde propositie = De benefits (of waarden) die je als ondernemer aan je klanten belooft is je waarde propositie.Bron: P Kotler- Principes van marketing(2013)- H1.2Productkenmerken=De belangrijkste aandachtspunten zijn de kwaliteit van een product, de functies van een product en de stijl en het ontwerp van een product. In hoeverre een product voldoet aan de eisen die worden gesteld doordat het gebruikt of verbruikt wordt, noemen we de productkwaliteit. Je kunt hierbij bijvoorbeeld denken aan de duurzaamheid van het product, maar ook aan de betrouwbaarheid of het bedieningsgemak.Bron: P Kotler-Principes van Marketing(2013)-H8.2(Fases in) Levenscyclus=De productlevenscyclus (PLC) omvat het verloop van de omzet en de winst van een product en is te onderscheiden in vijf afzonderlijke fasen: 1. productontwikkeling 2. introductie: In de tweede fase in de PCL wordt het nieuwe product voor het eerst gedistribueerd en aangeboden. 3. groei: In de derde fase in de PCL stijgt de afzet van het product snel. Daarom heet deze fase ook de groeifase. 4. volwassenheidsfase: In deze fase in de PCL wordt de toename van de afzet trager en stabiliseert zich. Het product is volwassen geworden. 5. neergang: In deze laatste fase in de PCL neemt de afzet van het nieuwe product af. Hoe snel dit gaat hangt af van het product. Wanneer er direct een beter product in de plaats van het voorheen nieuwe product komt, zal deze fase snel gaan. Veel bedrijven hebben voor deze fase al weer een nieuw product gelanceerd om de cyclus op gang te houden.Bron: P Kotler-Principes van Marketing(2013)-H9.4Marketing mix= De marketinginstrumenten waarmee een ondernemer zijn marketingstrategie implementeert bestaan uit de marketingmix. Bekend zijn de vier p’s: product, plaats, prijs en promotie.Bron: P Kotler-Principes van Marketing(2013)-H1.2 | | | Verdiep je in één (of twee) productgroep(en) van Mona * Wat is de waardepropositie van de producten in het deze groep? Wat zijn product kenmerken? * Welke fase in de levenscyclus hebben de producten? * Geef een beschrijving van de elementen Promotie, Plaats en Prijs van de marketing mix die Mona hanteert voor deze productgroep. | | De productgroep die we gekozen hebben is pudding.-De waarde propositie van Mona is dat ze als enige een kant en klare pudding aanbieden op de markt voor een goede prijs.-De belangrijkste productkenmerken zijn de kwaliteit van de pudding, de stijl en het ontwerp van de pudding vallen ook erg op en de consument herkend het product makkelijk. Het bedieningsgemak van de Mona puddingen is ook een belangrijk kenmerk.-Mona Pudding bevind zich nu in de volwassenheid fase want er vind geen grote groei plaatst maar doordat er wel vernieuwd word verlengen ze de volwassenheid fase.-Plaats: Mona pudding is in elke supermarkt te koop. Prijs: de prijs van Mona pudding is €1,38, aangezien er best veel andere toetjes op de markt zijn( niet alleen van Mona maar ook van concurrenten) kiest Mona ervoor om een gemiddelde prijs te nemen waar de consument niet van schrikt, maar toch niet zo laag dat de consument denkt dat het slechte kwaliteit is. Promotie: Ze doen aan promotie door middel van de televisie reclames, de verpakkingen van de producten en doormiddel van acties zoals 2 halen 1 betalen. | | | Geef in 2 a 3 zinnen de belangrijkste bevindingen over de gekozen productgroep: wat valt op? Wat lijkt sterk? Wat lijkt zwak? * Baseer je op voorgaande begrippen en gevonden informatie | | Dat Mona de enige aanbieder is van een kant en klare pudding. Dit lijkt ons een sterk punt omdat je weinig concurrentie hebt, ook aan de prijs is weinig op te merken. | |

4 | | Check docent | | Verduidelijk de begrippen * Gebruik Het Marketingplan van Burk Wood en Principes van Marketing van P. Kotler. Zoek niet via andere bronnen naar de begrippen. * Geef weer welke bron je hebt geraadpleegd volgens het systeem (auteur-jaar-pagina) | | Missie= formulering van de doelstelling van een bedrijf wat het wil bereiken in de ruimere omgevingBron: P. Kotler,2013,51Bedrijfsmiddelen= Bedrijfsmiddelen hebt u nodig om uw producten te kunnen maken of uw diensten te kunnen verlenen. Bron: Burk Wood,2012,72 | | | Verdiep je in de organisatie waar Mona toe behoort: * Hoe is de moederorganisatie opgebouwd? Wat is de positie van het merk Mona (waar valt dat onder?) * Wat is de missie? Wat zijn toekomstverwachtingen? * Welke bedrijfsmiddelen zijn beschikbaar (kennis, human resources, goederen, financieel kapitaal)?Kies uit 1 van onderstaande vragen: * Of: Gebruik het 7 S-model om een beeld te vormen van de sterktes en zwaktes van de organisatie: Welke structuur? Welke functies (staff)? * Of: Welke strategie hanteert de moederorganisatie (als hulpmiddel kun je het Ansoff-model gebruiken). Welke strategie hanteer MONA, binnen hetzelfde Ansoff-model? | | De moederorganisatie (FrieslandCampina) oefent haar commerciële activiteiten uit via vier marktgeoriënteerde business groups: 1. Consumer Products Europe, Middle East & Africa 2. Consumer Products Asia 3. Cheese, Butter & Milkpowder 4. Ingredients Het exacte werkterrein verschilt per business group. Business groups
Elk van onze vier business groups staat voor een bepaalde productgroep, al dan niet voor een bepaalde regio: * FrieslandCampina Consumer Products Europe, Middle East & Africa - melk, zuiveldranken, room, koffieverrijkers, yoghurts en desserts voor consumenten en professionele afnemers in Europa, het Midden Oosten en Afrika; * FrieslandCampina Consumer Products Asia - melk, melkpoeder, geconcentreerde melk, melkpoeder, babyvoeding en yoghurts in met name Azië; * FrieslandCampina Cheese, Butter & Milkpowder - kaas en boter, wereldwijd; * FrieslandCampina Ingredients - ingrediënten voor de voedings- en farmaceutische industrie, wereldwijd. De missie van Mona is om een lekker toetje te maken waar je niks aan hoeft te doen en ook nog goed betaalbaar.De toekomstverwachtingen zijn dat Mona nog groter en bekender in het buitenland word.De beschikbare bedrijfsmiddelen zijn een groot financieel kapitaal, kennis en human resources.De strategie die de moederorganisatie hanteert is marktpenetratie omdat ze willen groeien op de zelfde markt met de zelfde product.De strategie die Mona hanteert is productontwikkeling omdat ze elke keer met nieuwe toetjes komen op de zelfde markt. | | | Geef in 2 a 3 zinnen de belangrijkste bevindingen over de organisatie waar Mona toe behoort: wat valt op? Wat lijkt sterk? Wat lijkt zwak? * Baseer je op voorgaande begrippen en gevonden informatie | | Mona is een erg innovatief bedrijf omdat het elke maand een ander product hebben. Het is ook een erg sterk bedrijf want het bestaat al sinds 1970 en ze zitten nog steeds in de zelfde producten. | |

5 | | Check docent | | Conclusies: Wat zijn de sterke en zwakke punten van de organisatie (achter) Mona en haar producten, volgens jullie? | | Mona heeft als moederbedrijf Friesland Campina dit zorgt voor een groot budget en ook meteen voor een goede naam. De smaken worden vaak opnieuw gebruikt door ze te combineren of in een andere hoeveelheid dit is sterk omdat ze dan al een basis hebben dus hoeven ze niet telkens te innoveren. Aan de andere kant kan dit ook zwak zijn omdat het de klant ook kan gaan vervelen. Wel hebben ze de toetje van de maand en dit is erg sterk omdat de consument het leuk vind om telkens wat anders te hebben. Mona staat erg sterk qua merkloyaliteit en dit zorgt voor een goede merkpositionering. De gezelligheid die ervoor zorgt dat mensen kiezen voor Mona is waarschijnlijk een van de belangrijkste USP’s voor Mona. | |

6 | | Check docent | | Bereid een presentatie voor over de interne analyse. Toon aan welke informatie je hebt gevonden, wat de bronnen zijn en laat de conclusies (sterke en zwakke punten) duidelijk en onderbouwd naar voren komen. | | (neem de presentatie mee naar het feedback-college) | |

EINDE

Beoordeling wekelijkse deelopdracht (M1 t/m M5) | | Student heeft opdracht aantoonbaar voldaan | | a. Begrippen zijn toegelicht (incl bronvermelding) | | b. ‘Zoekwerk’ / Verzamelde informatie (bronnen) zijn: * Volledig (indicatie: meer dan 2 bronnen per opdracht, alle vraagpunten komen aan de orde) * Relevant (bevat informatie die er voor de opdracht toe doet) * Betrouwbaar (van bronvermelding voorzien) * Op logische wijze samengebracht (ordelijk vastgelegd, geen copy/paste) | | c. Bevat conclusies * Logisch passend bij de verzamelde informatie * Abstractie * Geeft antwoord op de vraag in de deelopdracht | |