Industrial Engineering and Management המחלקה להנדסת תעשיה וניהול

Industrial Engineering and Management המחלקה להנדסת תעשיה וניהול

הגשה בכתב
חברת Mary Kate Cosmetics

קורס: | אסטרטגיה עסקית | מרצה הקורס: | ד"ר יעקב גרגיר | תאריך הגשה: | 23.3.14 |

מגישים – צוות 6 טל ראובן | 037069705 | עומר מליח | 040466328 | איתי אברהם | 066538547 | איתי שוורץ | 034743294 | רועי איש-שלום | 032533747 | ערן אייגר | 032531402 |

תוכן ענייניים
פרק 1 - רקע 3 1.1 חברת מארי קייט קוסמטיקס - Mary Kate Cosmetics 3 1.2 התפתחות החברה 4 1.3 מוצרי החברה 5 1.4 שיטות המכירה של החברה 6 1.5 מצבה של חברה בשנת 1993 8 1.6 רקע ומגמות מרכזיות בתעשיית הקוסמטיקה 9
פרק 2 - ניתוח סביבת מאקרו 10 2.1 ניתוח PESTEL 10 2.2 ניתוח חמשת הכוחות ל פורטר 10
פרק 3 - ניתוח סביבת מיקרו 11 3.1 ניתוח SWOT 11
פרק 4 - מדדים פיננסיים 12 4.1 יחס נזילות 12 4.2 יעילות תפעולית 12 4.3 נתונים פיננסיים נוספים 12 4.4 סיכום 12
פרק 5 - תיאור הבעיות 13
פרק 6 - פתרונות וחלופות 14 6.1 הצגת חלופות לפתרון הבעיות 14 6.2 פרמטרים לבחינת החלופות 14 6.3 השוואת חלופות 14 6.4 חלופות נבחרות 14 6.5 סט פעילויות שצריכות להתבצע 'מחר בבוקר' 14
פרק 7 - ביבליוגרפיה 15

פרק 1 - רקע
1.1 חברת מארי קייט קוסמטיקס - Mary Kay Cosmetics
מארי קיי בע"מ הינה חברה אמריקאית בבעלות פרטית אשר מתמחה במכירת מוצרי קוסמטיקה. החברה נוסדה על ידי מרי קיי האש, מרי נולדה בטקסס, וצברה ניסיון במכירות של ספרים מדלת לדלת בזמן מלחמת העולם השניה. לאחר מכן עבדה בחנות מוצרי בית, ולאחר,ממנה פרשה ב 1963 לאחר שגבר זוטר ממנה הועדף על פניה לקידום. מרי הכינה על סמך נסיונה תכנית עסקית אשר תסייע לנשים להצליח בעסקים, את תכנית זו היא החלה ליישם עם השקעה של כל הונה , כ- 5000 דולר, בייסוד חנות מוצרי קוסמטיקה בדאלאס. כלל הזהב אותו אימצה מרי היה לאפשר לנשים להתחיל מן התפקיד הזוטר ביותר, ולאפשר להן להגיע גבוה ככל שירצו, הצעת הזדמנויות בלתי מוגבלות לנשים בעסקים, יחד עם תכניות פיצויים והכרה מיוחדות.
האישיות הכריזמטית והמרץ של מרי קיי אש היו חיוניים לצמיחה המהירה של החברה ולהצלחתה, ועבור רבות מיועצות היופי, היא ייצגה מודל לחיקוי איכפתית ומצליחה.

החברה הינה חברת קוסמטיקה המתמחה במכירות ישירות של מוצרי טיפוח העור, טיפוח אישי ומוצרי קוסמטיקה בעזרת אנשי מכירות עצמאים מסביב לעולם שנקראים "יועצי יופי" שקנו מוצרים מהחברה ומכרו אותם מחדש בשיעורי טיפוח העור, או טיפולי פנים בבתי הלקוח, מעין מסיבת קידום מכירות.

עיקר פעילותה של החברה הינו בארה"ב, כאשר חדירת החברה לשווקים הבינלאומיים, נכון לשנת 1993 עודה מוגבלת.

בשנת 1993 הגדירה החברה את החזון שלה כקידום הזדמנויות עסקיות עבור נשים, לימוד נשים כיצד לטפל בעורן ולהשתמש במוצרי קוסמטיקה והצעת מערכות טיפול בעור בניגוד למוצרים בודדים, והענקת שירות אישי שאין שווה לו ללקוחות.

1.2 התפתחות החברה

1.3 מוצרי החברה

חברת Mary Kay בעלת מבחר מוצרים מצומצם ביחס למתחרות שלה. בשנת 1992 קו המוצרים של החברה עמד על 225 סוגי מוצרים בגוונים שונים (כהשוואה - בחברת Avon המתחרה קו המוצרים באותה שנה עמד על 1500). החברה דוגלת בפיתוח ערכות מוצרים משלימים - ערכות טיפוח הכוללות בתוכם מספר פריטים המשלימים יחדיו האחד את השני, כאשר כל ערכה מותאמת לגוון/סוג עור מסוים.

1.4 שיטות המכירה של החברה

שיטת המכירה המקובלת ב Mary Kay ובעולם הקוסמטיקה ככלל היא שיטת המכירה הישירה. הכוונה היא למכירה ישירה ללקוח דרך אנשי מכירות המהווים סוכנים של החברה. ישנן 2 שיטות מכירה ישירה המשומשות בעולם הקוסמטיקה: * דלת לדלת: איש מכירות המגיע באופן קבוע לבית הלקוח ומוכר לו בצורה ישירה מוצרים לפי התאמה. * "מסיבה": איש מכירות מציג ומוכר את מוצרי החברה במפגש של מספר לקוחות בבית של אחד הלקוחות. היתרון המשמעותי בשיטת המסיבה הוא שאין לו גבולות גיאוגרפיים, כל סוכן בכל מקום יכול למכור את מוצרי החברה ללקוחות חדשים. נוסף על הנאמר, ישנה מוטיבציה גדולה בקרב המוכרים המתוגמלים לפי מכירות וכמובן העובדה שנוצרים קשרים אישיים בין היועצות ללקוחות. חסרונה של השיטה הוא קודם כל הריבוי היועצות אשר מקשה על השליטה בהן, בנוסף, העברת ההדרכות ללקוחות ואורך ה"מסיבות" יכול להגיע לכשעתיים ויותר ולא תמיד קל להביא לקוחות שמוכנים להשקיע שעתיים מזמנם ל"מסיבה" שכזו. עוד בעייתיות גדולה היא בשוני בין התרבויות בעולם. אם במדינה כמו ארה"ב הבתים בד"כ גדולים ומסיבה שכזו נחשבת לאירוע חברתי, ישנן מדינות בעולם בהם הבתים קטנים יותר ואירוע שכזה בבית של אחד הלקוחות נחשב לחדירה לפרטיותו ולביתו של אדם ולא לאירוע חברתי. כוח המכירות של החברה מורכב מ 4 דרגים של מוכרים: * יועצות יופי: צריכות לרכוש ערכת יופי ב 100$, ועברו השתלמויות מכירה ומוצר טרם תחילת עבודתם. את המוצרים של החברה הם רכשו בהנחה של 40%-50% בהתאם לגודל הקנייה ועל מנת להישאר יועצת פעילה היה עליהן לרכוש פעם ב 3 חודשים ערכת מכירה בשווי 180$. באם סיימה עבודתה החברה הייתה קונה את המוצרים שנשארו ב 90% עלות. נוסף על כך, הרוויחו היועצות 4%-12% מעלות ההזמנות שנרכשו על ידי יועצות אותן הן גייסו. * מנהלת מכירות: על מנת להתקדם לתפקיד של מנהלת מכירות היה על יועצת היופי לגייס כ 30 יועצות תחתיה. * מנהלת מכירה בכירה: על מנת להתקדם לתפקיד מנהלת מכירות בכירה היה על אחת מהיועצות שתחת המנהלת להפוך למנהלת מכירות בעצמה. * מנהלת מכירה ארצית: על מנת להתקדם לתפקיד מנהלת מכירות ארצית היה על מנהלת המכירות הבכירה לעודד לפחות 10 יועצות שלה להתקדם למנהלת מכירה בכירה.

* תרשים דירוג ההכנסות של החברות למכירה ישירה ביפן:

* תרשים גודל שוק הקוסמטיקה היפני:

1.5 מצבה של חברה בשנת 1993

קו מוצרים
נכון לשנה זו MKC ייצרה קו יחסית מצומצם של 225 יחידות מלאי (SKU) ,מדיניות המוצר הדגישה "מערכות" טיפוח העור שכללו כמה מוצרים הקשורים אחד לשני שנועדו עבור סוגי עור או מצבי עור שונים, נעשתה חלוקה לשמונה קטגוריות של מוצרים בהן MKC התמקדה. נתונים עסקיים של החברה
החברה דיווחה על מכירות ישירות של מיליארד דולאר, מכירות חברה נקיות של 624 מיליון דולר, ערך מכירות סחורה של 148 מיליארד דולאר ורווחים לפני ריבית ומיסים בשווי של 110 מיליארד דולאר. לחברה כ- 275,000 אנשי מכירות עצמאים מסביב לעולם שנקראו "יועצי יופי" שקנו מוצרים מהחברה ומכרו אותם מחדש בשיעורי טיפוח העור, או טיפולי פנים בבתי הלקוח.

חזון החברה
בשנת 1993 MKC הגדירה את החזון שלה כקידום הזדמנויות עסקיות עבור נשים, לימוד נשים כיצד לטפל בעורן ולהשתמש במוצרי קוסמטיקה והצעת מערכות טיפול בעור בניגוד למוצרים בודדים, והענקת שירות אישי שאין שווה לו ללקוחות. התרבות של MKC תוכל להיות מתורגמת לעולם כולו והכריזמה, המוטיבציה והפילוספויה של מרי קיי אש יימצאו חן בעיני נשים בכל העולם.

אסטרטגיה עסקית * חדירה משמעותית לשוק האסיאתי - מימוש שתי הזדמנויות כניסה: לשוק ביפן ולשוק בסין. הראשון היה שוק בוגר אך רווחי שבו שיווק קוסמטיקה וומכירות ישירות היו מוכרות ומקובלות. השני היה שוק הצומח ומשתנה במהרה אך יחסית לא ידוע עם כוח רכישה עצמי נמוך בהרבה. * הטמעת אסטרטגיית "מורים נהדרים" - בידול MKC בעולם ממתחרי קמעונות ומכירה ישירה, התבססות על היכולות המוכחות של החברה בתחום זה. MKC שמה דגש רב על הכשרת כוח המכירות והתאמת שילוב ה- positioning, טווח המוצרים והתקשורת השיווקית לצורכי השוק המקומי. קו מוצרי ליבה סטנדרטי יתווסף למוצרים שפותחו ספציפית עבור השוק המקומי. * אסטרטגיית מכירה - תעשיית הקוסמטיקה התבססה בעיקר על אסטרטגיית מכירה ישירה, כאשר חברות הקוסמטיקה השתמשו בשתי גישות למכירות ישירות: שיטת האדם-לאדם, ושיטת המסיבה, בה איש מכירות הציג ומכר מוצרים לקבוצת לקוחות שהגיעו למסיבה בבית של אחד מהלקוחות. MKC השתמשה בשיטת המסיבה.

השוק האמריקאי
בסוף 1992 המכירות הקמעוניות בארה"ב של טיפולי פנים ומוצרי קוסמטיקת צבע נעמדו ב - 16 מיליארד דולאר . ארבע החברות המובילות בשוק הקוסמטיקה בארה"ב בשנת 1992 היו פרוקטר & גמבל עם 4.3 מיליארד דולאר במכירות קוסמטיות קמעוניות, אסתי לאודר, אבון ורבלון. לוריאל, חברת בת של נסטלה, שלטה על השוק העולמי עם 5.9 מיליארד דולאר במכירות קמעוניות, ואחריה פרוקטר & גמבל, אבון, יונילבר, שיסיידו, רבלון, קולגייט-פלמוליב, אסתי לאודר, סמית'-קליין ביצ'ם וג'ילט.
בשנת 1993 MKC ניצבה בפני שוק קוסמטיקה אמריקאי בוגר, מספר גדל של ארגוני מכירה ישירה מתחרים וחדירה היסטורית מקסימלית פוטנציאלית בחלק מאזורי ארה"ב.

שווקים בינלאומיים

מוצרי MKC נמכרו מחוץ לארה"ב יותר מ- 15 שנה, אך לקראת סוף 1992 המכירות הבינלאומיות היוו רק 11% מסך של מיליארד דולאר. באותו הזמן, צמיחת המכירות של חברות הבת הבינלאומיות של MKC היתה מתונה. מתחרותיה האמריקאיות חדרו לשווקים הבינלאומיים בצורה משמעותית יותר, לדוגמא, חברת מוצרי אבון בע"מ, הכניסה יותר מ- 55% ממכירותיה שערכן היה 3.6 מיליארד דולאר (במחירים סיטונאים), משווקים בינלאומיים בשנת 1992. בתחילת 1993, מוצרי MKC נמכרו ב- 19 מדינות, לחברה היו חברות בת עם 100% בעלות בתשע מדינות שונות, כמו כןהוקמו מטות מכירות מקומיות עבור אסיה/האוקיינוס השקט, אירופה ואמריקה. MKC יזמה שינוי ארגוני ובעזרתו נוצרו קבוצות משאבים גלובליות שתמכו בחברות הבת בכל העולם, וכך גובשו וחוזקו פונקציות משאבי האנוש, משפטית, הפיננסים, הייצור והשיווק.

* פעילות ביפן - החברה החלה לפנות לשוק היפני ב- 1988 באמצעות ביצוע סקר משווה של מוצרים ומתחרים. ב- 1992, MKC החלה בתהליך ארוך של אישור המוצרים על ידי משרד הבריאות היפני. בסוף אותה שנה, יותר ממיליון דולר הושקעו בחדירה לשוק היפני. היתה דאגה ש- KMC תיכנס לשוק היפני מאוחר מדי, בשוק שהיה רווי ותחרותי. מצד שני, 1993 יכלה להיות הזדמנות טובה להשיק את מוצרי KMC ביפן, שכן נשים נטו יותר לפתח קריירה מחוץ לבית בנוסף לגידול הילדים, והמיתון בכלכלה היפנית יצרה ביקושים לתעסוקה במשרות חלקיות לשם סיוע בכלכלת המשפחה. * פעילות בסין - חברות משותפות מוצלחות, כגון פפסי או קולגייט-פלמוליב, הדגישו את הצורך בחיפוש זהיר אחר שותף, מחקר שוק מעמיק, סבלנות, מחויבות לפעילות ארוכת טווח, והתמקדות ביצירת תוכניות הדרכה ופיתוח למנהלים המקומיים. MKC יכלה לבחור להקים מפעל ייצור, להרחיב מפעל קיים, או פשוט לייבא מוצרים מוגמרים מארה"ב. ב- 1992, MKC קיימה מספר קבוצות מיקוד על מנת לקבוע את פוטנציאל ההצלחה של השיטה בסין. ממצאים ראשוניים שהשיטה תתקבל היטב בסין. בנוגע לאפשרות של גיוס יועצות יופי, הממצאים הראו שחלק מהנשים הסיניות היו יזמיות באופיין, הן נטו לייחס חשיבות ללימודים והדרכה, והעצמאות הכלכלית היתה חשובה עבור

1.6 רקע ומגמות מרכזיות בתעשיית הקוסמטיקה

פרק 2 - ניתוח סביבת מאקרו
2.1 ניתוח PESTEL
ניתוח פסטל (PESTEL) הינו כלי לניתוח הסביבה העסקית של פירמה בשישה היבטים סביבתיים חיצוניים: פוליטי (P), כלכלי (E), חברתי (S), טכנולוגי (T), סביבתי (E) וחוקתי (L). הניתוח בודק את השפעתם של ששת ההיבטים הללו על הפירמה ובעזרתו הפירמה מפתחת אסטרטגיות שיווקיות ועסקיות על מנת לענות על השאלה – "כיצד הפירמה צריכה להגיב להשפעות הללו". בחרנו ליישם את מודל PESTEL על החברה באזור האסייתי, זאת משום שבחלק הבעיות בעבודתנו נתמקד בחדירה לשווקים ביפן ובסין ועל כן אנו רואים צורך לנתח את סביבת המאקרו באזור יפן וסין בלבד וכמובן בארה"ב (מקום מושבה של חברת האם) אך אין אנו רואים צורך בניתוח כלל עולמי.
נפעיל את מודל PESTEL על חברת Mary Kay cosmetics:

2.1.1 פוליטי: יפן: * מהפכה שלטונית ביפן (1993) : משנת 1955 שלטה המפלגה הליברלית דמוקרטית (LDP) ביפן, אך בשנת 1993 החלה מהפכה שלטונית אשר העלתה את הקואליציה לשלטון לתקופה קצרה. * נחשבת למעצמה הגדולה במזרח. סין: * שלטון קומוניסטי. * 2 ישויות פוליטיות: בסין ישנן 2 ישויות פוליטיות הנושאות את השם סין. בעקבות מלחמת האזרחים הסינית (1927-1950) ניצחו הקומוניסטים והשתלטו על שטחי סין. הלאומנים ברחו לטייוואן. לכן כיום ישנם 2 ישויות סיניות, "הרפובליקה העממית של סין" השולטת על שטחי היבשה של סין וכן על הונג קונג ומקאו ו"הרפובליקה הסינית" השולטת על טייוואן וסביבתה. ארה"ב: * בחירות לנשיאות ארה"ב (1992): מסע בחירות לנשיאות ארה"ב בין בוש לקלינטון כאשר הדגש במסע הבחירות של 2 המתמודדים הוא על הנושא הכלכלי בארה"ב. * מלחמת המפרץ (1992): חיילים אמריקאים רבים נלחמים בעיראק, תמונות הלחימה וחיילים שנופלים יוצרים לחץ פוליטי על הממשל להחזיר את החיילים הביתה. * האיחוד האירופי: הקמת הגוף האירופי המאוחד מאיים להוריד את שליטתה של ארה"ב כמעצמה עולמית.

2.1.2 כלכלי: השפעות כלל עולמיות: גידול בביקושים לקוסמטיקה בעולם, מיתון עולמי (1992) יוצר ביקוש לעבודות צדדיות על מנת להשלים הכנסה, עליית מחירי הנפט (מלחמת המפרץ). יפן: * נסיגה בקצב הצמיחה של הכלכלה היפנית: שנות ה 90 מאופיינות בנסיגה בצמיחת הכלכלה היפנית, שער הין עולה ביחס לדולר * נפילת הבורסה ביפן (1992) בעקבות המיתון העולמי. * יפן נחשבת למעצמה עולמית ובעלת המטבע השני הכי נסחר בעולם אחרי הדולר (עם יצירת האירו הין יורד למקום השלישי) * שוק קוסמטיקה יפני בוגר עם צמיחה שנתית ממוצעת של 3% בין השנים 1989-1992, עם זאת השוק היפני הוא הגדול בעולם בשיטת המכירה הישירה עם 19.2 מיליארד דולר ממכירות קמעונאיות ו 1.12 מיליון נשים העובדות במכירות ישירות. סין: * מדיניות הדלת הפתוחה (1979): רפורמה כלכלית הכללה בתוכה הרשאה של פיתוח יזמות פרטית והשקעות חוץ הפכו ליותר מקובלות. בשנת 1992 הפכה סין למדינה השנייה בעולם אחרי ארה"ב בהיקף ההשקעות בה. המיזמים המשותפים והשלוחות שבבעלות מלאה של חברות חוץ סיניות היוו יותר מ 80% מסך כל ההשקעות בהון הזר בסין. * עליה בהכנסה של מעמד הביניים: עליה ברמת ההכנסה של בת האב של מעמד הביניים וכן שיעור חסכון של 35%. * צמיחה בענף הקוסמטיקה בסין: בין השנים 82-90 גדל מספר מפעלי הקוסמטיקה פי 6. * תוכנית הדרכה מקצועית בסין: ביוזמתו של שר המסחר הסיני הוקמה בשנת 1991 תוכנית הדרכה ל 2 מיליון איש בתחום הקוסמטיקה בסין. ארה"ב: * הסכם סחר חופשי בין מדינות צפון אמריקה: הסכם הסחר החופשי בין ארה"ב לקנדה ובהמשך הסכם NAFTA המצרף את מקסיקו להסכם נחתם. הסכמים אלו פותחים בפני השווקים בצפון אמריקה הזדמנויות רבות ומורידות את המיסים וההגבלים על הסחר בין המדינות החברות בהסכם. * האירו מאיים על מעמד הדולר. * מיתום בארה"ב בשנת 1990 (נמשך עד 1991).

2.1.3 חברתי: יפן: * שינויים דמוגרפיים: עליה באחוז הנשים בלימודים להשכלה גבוהה ועליה באחוז הנשים העובדות, ירידה באחוז הילודה הממוצע למשפחה. שינויים אלו מביאים לעליה במשיכה למוצרי יופי, נשים רבות עובדות ולומדות מעריכות יותר את עולם הקוסמטיקה ואת החשיבות של הטיפוח העצמי. גוון עור בהיר ועור חלק נחשבים לסמל יופי. * תפיסת ערך מוצרים: באותם השנים ביפן מוצרים ככלל ומוצרי קוסמטיקה בפרט מחשבים לבעלי סטאטוס גבוה. סין: * שינויים דמוגרפיים: לאורך המאה ה 20 בסין חלים שינויים דמוגרפיים רבים המתבטאים באחוז תמותה יורד ואחוז ילודה יורד בממוצע למשפחה. הנשים הסיניות מתעניינות יותר בלימודים והחינוך נחשב לערך גבוה בתרבות הסינית. * שינויים אורבאניים: מעבר מהכפר לעיר וירידה בכמות העוסקים בחקלאות לאומת עליה בכמות המועסקים במתן שירות. ישנם הבדלים גדולים בין כוח הקניה בערים לכפרים, בערים האוכלוסייה עשירה יותר ובעלת כוח קניה גבוה יותר. יחד עם זאת ניתן לראות כמויות גדולות של צעירים שנשארים אצל ההורים עד לחתונה וממשיכים להתגורר אצל הורי החתן לאחריה, כאשר נוסיף לעובדה זו את העובדה ש 25% מהשכר הולך על הוצאות דירה ומזון והיתר על הוצאות נלוות ואת העובדה ש 66% מהנשים הסיניות מעל גיל 25 נשואות, ניתן לזהות כוח קניה גבוה. ארה"ב: * שינויים דמוגרפיים: פתיחות לנשים בתפקידי מפתח, נשים רבות יותר מפתחות קריירה ועובדות בתפקידי מפתח בחברות.

2.1.4 טכנולוגי: יפן, סין וארה"ב: מבחינה טכנולוגית בעולם כולו חלה תפנית טכנולוגית. העולם הופך מתקדם יותר, מוצרים הופכים מתוחכמים יותר, איכותיים יותר, ממוחשבים יותר והאופציות ייצור הולכות ומתקדמות בעידן הטכנולוגי. האינטרנט הולך וצובר תאוצה ואפשרויות השינוע הולכות ומתקדמות. ככלל, העולם הופך נגיש יותר והמרחקים מתקצרים.

2.1.5 סביבתי: יפן, סין וארה"ב: עליה במודעות העולמית לשמירה על איכות הסביבה וייצור מוצרים ידידותיים לסביבה. בתעשיית הקוסמטיקה בעולם כולו ישנה מגמה בשימוש במוצרים מתקלים וניתנים למחזור, בקבוקים ומוצרי אריזה הניתנים למילוי חוזר ועוד. 2.1.6חוקתי: יפן: * סיום שליטת היצרנים על המחירים בהם הקמעונאיים מכרו את המוצרים. * תקנות מחמירות של משרד הבריאות היפני: החמירו בשליטה על היבוא והייצור של מוצרי קוסמטיקה והצריכו אישורים מתמשכים ועקביים. נוסף על כך, חברות רבות שייצרו מחוץ ליפן היו צריכות לשנות מרכיבים משום שמרכיבים שאושרו מחוץ ליפן נאסרו לשימוש במוצרים הנמכרים ביפן והיה צורך בשינוי ניסוחים ותרכובות. סין: * חקיקה של ממשלת סין: ממשלת סין רצתה לשמור על הנשים הסיניות בבתים ולכן חקקה חוקם לנשים יולדות במסגרתם נשים סיניות זכאיות לעד 3 חודשים חופשת לידה בתשלום מלא ו/או עד 7 שנים חופשת גידול ילדים בתשלום 70% שכר בסיס. ארה"ב: * תקנות מחמירות של הFDA: כל מוצר שבא במגע עם אדם מחויב בניסויים מקדימים על בעלי חיים.

2.2 ניתוח חמשת הכוחות ל פורטר נבחן את מודל PORTER על השווקים הרלוונטיים - יפן וסין. מכיוון שמודל זה בוחן את חוזק הכוחות ביחס לחברה עלינו לבחון את חוזקם של כל אחד מהכוחות (מתחרים, לקוחות, ספקים ומוצרים תחליפים) על כל אחד מ 2 השווקים אליהם ברצוננו להיכנס. נפעיל את מודל PORTER על חברת Mary Kay cosmetics: 2.2.1 מתחרים: יפן: נכון לשנת 1992 היו ביפן 1100 יצרני קוסמטיקה. מתוכם 5 חברות ששלטו על כ 69% מהמכירות. הייצור המקומי עבר את 9 מיליארד הדולרים עם 18% מתוכם של ייצור זר בתוך יפן (חברות בינלאומיות המייצרות ביפן). היבוא היווה 5% מהמכירות הכוללות בשנת 1991 לאומת 3% בשנת 1989. חמשת החברות המקומיות המובילות בשוק היפני נכון לשנת 1992 היו: Shiseido: הוקמה בשנת 1872 אך החלה את דרכה כיצרנית קוסמטיקה בשנת 1902. בשנת 1992 מכרה את מוצריה ב 25000 חנויות רשת ובעזרת 9000 יועצות יופי. * תרשים חלוקת אחוזי המכירות של החברה לפי סוגי מוצרים: Pola: נוסדה בשנת 1946. בשנת 1992 הגיעו מכירותיה ל 740 מיליון דולר. ברשותם 180000 יועצות יופי, 20000 אנשי מכירות ו 6500 חנויות. הייתה החברה השלישית במכירות הכוללות אך הראשונה במכירות הישירות ביפן. * תרשים חלוקת אחוזי המכירות של החברה לפי סוגי מוצרים: Kanebo, k.kose, kao: 3 חברות יפניות נוספות שהפעילו יועצות יופי וחנויות ברחבי יפן. המכירות שלהן הסתכמו ב: kanebo -1331.2(m$), k.kose – 553.8(m$), kao – 470.8(m$). * תרשימי חלוקת אחוזי המכירות של החברה לפי סוגי מוצרים ותרשים סה"כ מכירות של 5 המובילות:

חברות נוספות שפעלו בשוק היפני: Nippon Menard: הוקמה בשנת 1959 והיקף מכירותיה נכון ל 1990 היה 373 מיליון דולר מתוכם 90 אחוז על מוצרי טיפוח העור ואיפור. דורגה כשמינית מבין חברות הקוסמטיקה והשנייה בתחום המכירות הישירות. באמתחתה 33 חברות בת אשר כיוונו את מכירותיהן ל2 קהלי יעד מרכזיים – צעירות בגילאי ה-20 ו-30 לחייהן (חברות Entals, Delphia, Ires)) ומוצרים יקרים יותר לנשים מבוגרות (חברת Eporea).
Noevir: נוסדה בשנת 1978 והיקף המכירות שלה היה 292 מיליון דולר מתוכם 88% על מוצרי טיפוח העור ואיפור. דורגה כתשיעית מבין חברות הקוסמטיקה ושלישית בתחום המכירה הישירה, כאשר ברשותה 580 חברות לשיווק המוצרים עם 2 רמות של סוכנויות ולרשותה עמדו 200000 אנשי מכירות. לחברה 2 חברות בת: nov ו sana כאשר הראשונה עסקה במוצרים המומלצים על ידי רופאים ואילו השנייה התמקדה בנשים צעירות.
Avon: נוסדה ב- 1973 ביפן, והיקף המכירות שלה ב- 1991 היה 325 מיליון דולר, מתוכם 69% במוצרי קוסמטיקה. לרשותה עמדו 325000 יועצות מכירה והיא מכרה דרך שליחת קטלוגים בדואר. דורגה במקום
ה- 13 בין חברות הקוסמטיקה ורביעית בתחום המכירה הישירה. החברה התמקדה בנשים בשנות ה 30 ו 40 ובניגוד לחברות אחרות מוצריה לא הודגמו ללקוחות.
Amway: חברה המוכרת מוצרים לבית ומוצרי טיפוח בשיטת המכירה הישירה. דיווחה על 3.5 מיליארד דולר מכירות בשנת 1992.

סין:
Avon: החברה היחידה בסין שמוכרת בשיטת המכירה הישירה. החברה הקימה שותפות עם חברת GCF במסגרתה ל Avon יהיו 60% מהחברה, ל GCF 35% והיתר בידי אנשי עסקים. לחברה היו 15000 יועצות יופי, וברווחים ממוצעים של 30%. את כל מכירותיה ביצעה החברה בשטח הדרומי של Guang-dong וביססה עצמה כחברה בעלת שירותיות גבוהה ואחת המספקת אחריות למוצריה (חדש לסינים). בשנת 1993 ל Avon היה יתרון בשוק אך ההוצאות שלה על משכורות עלו בגלל האינפלציה, העובדים החלו לדרוש סבסוד לדיור והממשלה לא נתנה להם הנחות במיסים כפי שציפו לקבל.
Shiseido: הקימה שותפות עם חברת Liyuan beiging אשר נשאה את שם 2 החברות. סך המכירות שלה הוערך ב 80 מיליון דולר ב 5 השנים הראשונות. יצבה עצמה כחברה איכותית.
חברות נוספות שפעלו בשוק הסיני:
Johnson & Johnson, Kao, Unilever, Loreal, procter (כל אלו יחדיו היוו בסך הכול 3% מנתח השוק כולו).

2.2.2 לקוחות:
יפן:
עליה ברמת החיים בקרב נשים יפניות מביאה לעליה בדרישה למוצרי קוסמטיקה. האישה היפנית מודעת יותר לעצמה ולצורך במראה טוב ונקי. האוכלוסייה ביפן מנתה באותם ימים 124 מיליון בני אדם מתוכם 41% נשים מעל גיל 15, מה שהיווה כוח קניה משמעותי. היחס למוצרי יופי וקוסמטיקה היה טוב והייתה מגמה בקרש נשים של תפיסת עור בהיר וחלק כסמל יופי. הצרכניות היפניות שואפות להידמות לדוגמניות המערביות מהפרסומות ולכן דורשות יותר ויותר מוצרי קוסמטיקה. האישה היפנית הממוצעת הוציאה כמעט פי 3 על מוצרי טיפוח.
סין:
ישנה עליה בקרב רמת החיים של האוכלוסייה הסינית, אך יחד עם זאת ישנה קוטביות בין הכפריים לעירוניים. אוכלוסיית סין מנתה בימים אלו 1139 מיליון בני אדם. זהו שוק בצמיחה שמוקסם ממותגים חיצוניים.

2.2.3 ספקים:
כל מצרי החברה מיוצרים בדאלאס שבארה"ב ולכן הספקים של חומרי הגלם יהיו אמריקאים מה שמלמד על חומרי גלם איכותיים וברמה טובה. העובדה שהחברה מייצרת את כלל מוצריה הנמכרים בכלל העולם בארה"ב מלמדת על כמויות גדולות של חומרי גלם המוזמנים לאותו המפעל. במידה והחברה תעבוד עם ספק אחד כוחו של הספק אל מול החברה יהיה גבוה מכיוון שהוא הספק הבלעדי של החברה, לאומת זאת עבודה מול מספר ספקים תיתן יותר כוח לחברה במשא ומתן על מכירים אל מול כל ספק וספק, זאת מכיוון שיש באפשרות החברה לעבור לספק אחר במידה והיא לא מרוצה מהספק הנוכחי או מהמחיר אותו הוא דורש.
מפעל הייצור של החברה נחשב למפעל ייצור הקוסמטיקה היעיל בעולם, מה שמעיד על שימוש נכון בחומרי הגלם של החברה. שום דבר לא נזרק או מתבזבז ותהליך הייצור כולו מתבצע באיכות מקסימאלית.
לחברה 275000 יועצות מכירה המוכרות את המוצרים ישירות ללקוח. זהו תהליך האספקה היעיל ביותר בבחינת טובת הלקוח. החברה מספקת את מוצריה ללקוח עד לפתח ביתו או באמצעות "המסיבות" והלקוח נדרש למאמץ מינימאלי על מנת להשיג את מוצרי החברה.

2.2.4 מוצרים תחליפים:
ישנם מספר מוצרים תחליפים אופציונאליים בשוק: * רוקחות פרטית: קוסמטיקאיות פרטיות אשר מייצרות את מוצריהן באופן פרטי ומוכרות בשיטת "חבר מביא חבר". בעולם ישנם מספר עצום של רוקחים פרטיים אשר מתחילים עם ייצור מצומצם ומכירה למכרים וממשיכים ומתפתחים מפה לאוזן עד למצב בו כל הסביבה הקרובה אליהם משתמשת במוצרים אלו. הבעייתיות מבחינת Mary Kay היא שאותן לקוחות הצורכות את המוצרים הפרטיים מכירות ברוב המקרים את הרוקח שהכין אותם ברמה האישית ומרגישות מחויבות לו ולמוצריו. * איפור קבוע וניתוחים: באותם השנים הולכת ומתעצמת בעולם ההכרה בניתוחים פלסטיים ובאיפור קבוע. כמות האנשים שמבצעים בגופם ניתוחים על מנת לשפר את המראה הולכת וגדלה מה שמקטין את הצורך שלהם בשימוש בקוסמטיקה.

פרק 3 - ניתוח סביבת מיקרו
3.1 ניתוח SWOT נשתמש במודל SWOT על מנת ובדוק ולהעריך את החברה ביחס לסביבה: 3.1.1 חוזקות: * אחריות מלאה על מוצרים: התנהלות החברה היא לפי הקוד "או 100% שביעות רצון או החזר כספי מלא". * מוניטין גבוה וותק ארוך שנים בשוק הקוסמטיקה העולמי (נוסדה ב 1063 – 30 שנות וותק). * שיתוף אנשי המכירות בקבלת ההחלטות: לאנשי המכירות יש את הממשק הגדול ביותר עם הצרכנים והם מבינים את צרכי הלקוחות יותר טוב מכל אדם אחר בחברה. שיתופם בקבלת ההחלטות מקרב את החברה אל הלקוח ומכווין אותה לייצר את מה שלקוח הקצה רוצה. * הגעה עד בית הלקוח: אם בשיטת הדלת לדלת או המסיבה. נוחות קניה של הלקוחות. * כלל המוצרים מיוצרים במתקן אחד בדאלאס הנחשב ליעיל ביותר בעולם. בנוסף, יוצר שליטה יותר טובה של החברה על תהליך הייצור של מוצריה. * יועצות יופי מקצועיות: כל היועצות עוברות הדרכות רבות וכנסים ללימוד שיטות המכירה. יועצות היופי בעלות מוטיבציה גבוהה מכיוון שנתיב הקריירה של החברה מהיר יותר מהמתחרות ואפשרויות הקידום והעלאת הרווחים של יועצות היופי גבוהות. * נותנת אופציה לנשים להכנסה צדדית. * Mary Kay Ash: מייסדת החברה. נחשבת לדמות מוערכת ומוערצת על ידי נשים רבות בעולם ככלל ויועצות היופי בפרט. זכתה במספר פרסים על מפעל חיים ופרסמה ספרים שהפכו לרבי מכר.

3.1.2 חולשות: * כשלון באוסטרליה ובקנדה: החברה נחשבת בשווקים אלו למיושנת וכמותג חלש. * אחוז קטן של מכירות מחוץ לגבולות ארה"ב - 11% מתוך מיליארד דולר (בהשוואה ל 55% מתוך 3.6 מיליארד דולר של חברת Avon. * קו מוצרים מצומצם יחסית: 225 יחידות מלאי (SKU) לאומת 1500 של Avon. * אי התאמת האסטרטגיה השיווקית לשוק בו היא מוכרת. * מחירים גבוהים ביחס למתחרים. 3.1.3 הזדמנויות: * ערך המוצר באסיה: ביפן ראו במוצרים מיובאים כסמל סטאטוס גבוה, הנשים ביפן רוצות להידמות לנשים האמריקאיות שהן רואות בפרסומות והסיניות הוקסמו ממוצרים תוצרת חוץ. * האישה היפנית הממוצעת מוציאה בממוצע פי 3 מהאמריקאית על מוצרי קוסמטיקה. * יפן היא המדינה בעלת שוק המכירות הגדול ביותר בעולם עם 19.2 מיליארד דולר שווי שוק בשנת 1992. * התחזקות מעמד האישה במזרח:יותר ויותר נשים עובדות בסין ויפן, מה שמעלה את רמת החיים שלהן ואת כוח הקניה שלהן. עליה זו ברמת החיים והשינוי בהרגלי המחייה שלהן (לא עוד האישה בבית אלא יוצאת ועובדת) יוצרת מצב בו האישה הסינית או היפנית רוצות "לשווק" עצמן בשוק ולהיראות מטופחות יותר מה שמביא לעליה בכמות הנצרכת של מוצרי טיפוח וקוסמטיקה באסיה.

3.1.4 איומים: * מתחרים בעלי קווי מוצרים (יחידות מלאי) גדולים יותר: פונים לשוק רחב יותר. * מיסים גבוהים על היבוא בסין. * יצרנים מקומיים ופרטיים: עלולים לנגוס בפלח השוק של החברה ולהתרחב מבלי שחברות גדולות ירגישו. ביפן למשל ישנן יצרנים מקומיים המחזיקים מועדוני לקוחות. בהתחשב בעובדה שאין צורך בתשלום שכר ליועצות יופי (השכר שלהן מגיע כאחוז מהמכירות שלהן) קל יחסית לחברות קטנות ומקומיות להתפתח במהירות ולהקטין את נתח השוק של החברה.

פרק 4 - מדדים פיננסיים
4.1 יחס נזילות
4.2 יעילות תפעולית
4.3 נתונים פיננסיים נוספים
4.4 סיכום

פרק 5 - תיאור הבעיות

פרק 6 - פתרונות וחלופות
6.1 הצגת חלופות לפתרון הבעיות
6.2 פרמטרים לבחינת החלופות
6.3 השוואת חלופות
6.4 חלופות נבחרות
6.5 סט פעילויות שצריכות להתבצע 'מחר בבוקר'

פרק 7 - ביבליוגרפיה