一、小米手机简介
小米手机是小米公司（全称北京小米科技有限责任公司） 研发的一款高性能发烧级智能手机。 小米 M1 于 2011 年 8 月发 布，售价为 1999 元，主要针对手机发烧友，采用线上销售模 式，是世界首款双核 1.5GHz 的智能手机，小米公司将于 2012 年下半年推出小米二代，一代手机于 2011 年 11 月正式上市。 小米公司成立于 2010 年 4 月，由前 Google、微软、金山 等公司的顶尖高手组建，2010 年底推出手机实名社区米聊， 在推出半年后就得到注册用户 30 万。 此外公司相继推出 MIUI 操作系统， 2011 年底注册用户达到 30 万。 目前， 米聊、 小米、 MIUI 是小米科技的三大核心产品。

二、SWOT 分析

优势
• 强大的团队：由前Google、微软、金山等公司的顶尖高手组建，六位创始 人均饱经风霜，才能过人。 • 国产优势：小米手机打破了世人对国产即“山寨”的印象，为中国国产品 牌树立的非常好的品牌形象。 • 价格优势：小米手机拥有Android或自创MIUI系统，支持自主刷机，可视为 智能机的巅峰之作，而且小米手机的价格为1999，已足够吸引人的眼球。 • 官网订购，邮寄销售：省去诸多没必要的流通环节，为其价格战打下坚实 基础。

劣势
• 自身缺陷：不少买过小米的顾客都发现了小米没有前置摄像头这一重大缺 陷，在当今手机qq与pc视频通话如此盛行的年代，前置摄像头对满足顾客 需求具有很重要的意义。在小米论坛上，发现里面的问题反馈多达5000条， 包括发货速度慢、掉漆、频繁死机、无法开机，通话破音严重等十几个问 题，还有部分用户申请退还。 • 公司起步晚：小米手机在HTC、三星、iphone等智能机已经占领大部分市场 份额时横空出世，在大众心中的口碑建立需要一定过程。 • 售后服务遭到质疑：小米手机的三大售后服务途径为：微博客服、电话客 服与在线客服。而这些都往往会使顾客的投诉石沉大海。

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机遇
• 竞争对手的削弱：乔布斯的去世对苹果公司而言是一种巨大的损失，刚刚 出现的小米获得一定的喘息的机会。 • 未来移动终端的发展：随着3G网络的完善，“移动终端”逐渐得到用户的 认可，小米的诞生无疑利用了这个极其有利的因素。

威胁
• 竞争激烈：高端智能机的天下基本已被HTC、三星和iphone瓜分，小米需要 现在夹缝中谋求更好的发展。 • 自主权不高：小米手机的主要部件还不能做到100%的自己自足，其元配件 供应商也是三星、夏普、Wintex等的供应商。 • “米黑”的挑战：米黑试图要用利用、编造各种负面消息的方法来诋毁小 米手机的形象，这种舆论效应不应忽视

三、竞争战略分析——4P 分析 (一)产品
小米手机的市场定位为发烧友机，核心卖点就是高配和 软硬一体。最有特色的是底部的“米键” ，该键为自定义多功 能键，可设置为拍照、返回桌面，甚至可以一键微博，很大 程度上给予了用户更高的自由度。在手机的研发上小米也灵 活地采用“发烧”用户的参与模式，满足这些小众用户的独 特需要。同时手机在研发时也强调其抗摔特性，突出自己的 产品品质。

(二)定价
小米手机目前的市场价是 1999，这在同一级别的智能手机中可以说是具有很大的杀伤力 的。小米公司制定 1999 的初始价格，旨在以一个较低的价格迅速和深入地渗透市场——短 时间内吸引大量购买者，赢得较高的市场份额，也就是我 们经常说的市场渗透定价法。同时，薄利多销提高了小米 手机的收益，并降低了成本，但这个价格应该是没有再降 价的空间，小米公司应该也不会考虑降价销售的。 我们要注意到，小米公司在给小米手机定价时，用到 了心理定价的策略，价格是 1999 元，而不是 2000 元,然
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而 1999 元更有可能被认为是一个好价格，而使消费者更乐于购买。

(三)渠道
小米手机的销售渠道只有网络直销这一种， 由凡客诚品负责仓储和配送， 并为快递专门 设计了手机盒。 小米科技董事长兼 CEO 雷军反复强调对核心发烧友团队的重视， 认为他们可 取代终端销售商，进行口碑营销；同时，与具有丰富电商经验的凡客诚品合作，由后者负责 仓储、配送甚至售后服务。最后，MIUI 论 坛有几十万高活跃度用户， 这大概也是雷军 所谓 “用互联网方式做手机”的底气所在。 小米手机采用的是网络直销为唯一的 销售方式，此举可以大大的节约成本，省去 了中间商环节，虽然风险较大，但是以小米 手机目前的销售情况来看， 这次冒险是一个 正确选择，定价在 1999 元的小米手机在网 络上卖得异常火热，其个性化的销售方式切合了很多年轻购买者的消费心理，12 月 18 日发 放的 10 万台小米手机在 3 小时内被抢购一空，小米手机的网络直销模式可谓非常成功。

(四)促销
从 2011 年 7 月 12 日， 小米科技召开新闻发布会开始，小米的促销手段可圈 可点。小米创始人，原金山公司执行董事雷军一度放言“我比乔布斯小米手机懂 营销”，但也遭到了一些媒体和消费者的质疑和不满。以下是以时间顺序罗列的 小米手机造势、 促销手段以及评价，时间方面多选择了去年在小米刚刚上市时的 市场反应， 首先是由于这种营销方式在当时引起了较大的轰动效应，其次是因为 希望拉开时间距离以便将营销结果看得更清晰。 1、小米手机的样子
事件：2011 年 7 月 14 日，雷军在个人微博发布 7 月 12 日的媒体沟通会所用 PPT，让大 家看到了小米手机的样子。小米手机初次亮相。 分析：微博作为社会化媒体的一种，一个显著的特点就是具有病毒传播效应，即微博上 信息传播的速度就像病毒扩散一样，速度相当快，而且影响范围将非常大。雷军正是借助其 190 万粉丝大军影响力在微博上透露媒体沟 通会的所用 PPT，使公众看到了小米手机的 长像和模样。 其传播效果也没有让雷军失望， 仅单条微博就被转发了二千多次， 评论近千
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次。 同时，此条信息的发布带动了其他媒体对小米手机的讨论，例如，论坛、门户网站等媒 体纷纷加入到小米手机的讨论行列中，使小米手机一时间成为关注的热点。 2、小米手机交流平台 事件：2011 年 7 月 28 日，小米手机官方微博发布消息，小米手机官方论坛正式上线， 关注小米手机的人可以在这里畅谈小米手机的一切。 剖析： 从去年 6 月份到 7 月 17 日， 小米科技米聊的注册用户由 200 万增长到 300 多万， 增长速度很是惊人。此时，小米手机官方论 坛的上线不仅为关注小米的大众提供了一个 交流的平台，更重要的是让小米科技掌握了 舆论的主动权。通过论坛，他们可以第一时 间掌握关于小米手机的各种舆论，并及时做 出回应，从而保证了舆论向利于小米手机的 方向发展，这对一个处于试用阶段的新产品 而言是十分必要的。 3、这样的小米手机你喜欢吗？ 事件：2011 年 8 月 16 日下午两点半，小米手机产品上市发布会如期举行，雷军为大家 展示了小米手机的每一个细节。 剖析：产品发布会真正把小米手机推到了聚光灯下，关于小米手机的所有疑问在发布 会上都得到了答案，小米科技掌门人雷军也奉上了近乎完美的表演。值得关注的是，主流门 户、官方论坛、官方微博等媒体都对发布会做了全方位的直播，可谓是线上媒体和线下媒体 的完美运用，当然，所引起的关注度也是达到了空前的高度。 4、小米手机和你零距离 事件：2011 年 8 月 17 日，雷军在新浪微博举行主题为“关于小米手机的一切”的微访 谈，和网友进行了互动，使大家进一步了解小米手机。同时，关于产品发布会的相关资料都 上传到官方网站， 供大家分享。 剖析： 虽然说产品发布会 将小米手机的宣传推向了高 潮， 但是因为大众因为无法亲 临现场而可能会感觉有些遗 憾， 而举行微访谈恰恰弥补了 这个遗憾， 让大众和小米手机 有了更近距离的接触。同时，视频类媒体的传播也让发布会的影响力得到进一步放大。 5、层层排号：产能不足还是饥饿营销？

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事件：2011 年 10 月 15 日，在经历了将近 2 个月的预热之后，小米手机开始发货。前 四天工程机（及 1699 元售出的 600 部样机，仅针对小米论坛中高级别用户）换购零售机， 10 月 20 日到 12 月 16 日每日发货量从 1000、2000 太到上万太加速递增（仅针对在 8 月预 定成功的 30 万客户）。12 月 17 日预定机发货完毕，开放线上购买，3 小时之内 10 万库存 售罄。 剖析：工程机作为试用款，邀请了乐于尝试新技术并且有技术基础的“米粉”参与测 试并且在论坛上随时公布测试心得。一 方面实现了零成本、针对性强的口碑营 销，一方面能尽早测试出手机性能问题。 果然，工程机出现的一些质量问题在零 售版中得到改进，小米也顺利挺过“质 量门”。 对于小米的排号销售方式消费者 也褒贬不一。如果小米科技是基于产品 开发初期的产能不足、原材料价格较高 等客观原因，排号能给予原材料供应商较长的缓冲期来调低价格，为公司创造利润，在开放 销售时能应对大额订单； 同时等待的焦急能进一步扩大小米的口碑宣传， 即使有部分消费者 因为“实在等不及”跳单，当初未能排上号，或者甚至还不知道的小米的消费者，能在开放 购买时用更多的订单来弥补因跳单损失的利润。

6、MIUI+米聊+小米三大论坛鼎立。 不论是在发售的哪一个阶段，即便外界媒体对小米有越来越多的负面报道，小米的“饥 饿营销”被质疑商业欺诈；抑或三星诺基亚新款高性能手机层出不穷，国产品牌魅族也推出 “高性能低价位智能机”，三大论坛上的用户数量仍加速递增，并且帖子设计的内容更加广 泛：用户的手机使用经验感受；各类壁纸、软件资源；刷机优化教程；甚至还有“米粉”同 城会聚会， CEO 雷军生日的祝贺， 对 自制手机支架、挂饰展览等。小米 的论坛已经成为其营销组合策略中 极其重要的部分，和小米“针对发 烧用户和网虫”、“网络直营”、 “以开放心态追求改进”的市场定 位，营销渠道和企业核心价值是完 美契合的。而且论坛的特点在于维 护费用低但是效用持久，不论是当 消费者在苦苦等待时，还是拿到新
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机欣喜若狂时，还是等待新产品的发布时，小米论坛都是他们情感诉求的一个集中出口，使 得“米粉”越来越成为一个内部认同度和团结度极高的群体，真正成为了一款数码产品、一 个品牌的“粉丝”。这种现象在我国除了苹果，就只有小米能够做到了。

四、发展建议
1．创新先行：小米作为中国国产品牌在树立品牌效应时应加强自我创新能力的提升，而且 应该更关心的不是小米能干什么，而是小米是什么，单纯的以客户为中心有点落后。就像苹 果一样，他们发掘出潜在需求来占有市场，而不是像诺基亚一样一味的以满足客户为主，安 于现状。 2.缩短产品研发周期： 小米手机现在的新品推出速度定位每一年一款新手机， 在当今人们对 电子产品需求极为旺盛与多样化的年代， 这样的周期很难使手机在一年内持续得到大家的追 捧。 3.网店与实体店的结合： 虽然小米的网上营销获得了极大的成功， 但是我们也应该看到顾客 仍希望有实体店来满足他们售后服务、产品咨询等一些列需求，现在小米的实体店只有 7 家，可以适当加快实体店扩张速度，以便为顾客提供更好的服务。

自小米问世以来， 它就在不断地改写国产产品营销路线的历史。 但是这是新的开始还是 昙花一现， 中国国产手机是否能够从此摆脱山寨遍地而没有品牌的怪圈？小米手机给了我们 一个新的起点，至于其今后的发展，让我们拭目以待。

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