Author: Filipe Q.
ÍNDICE

1. Introdução 2
2. Biografia de Vasco Durão e Actividade da Agência Mola Ativism 3
3. Não Faço Ideia 4
4. Exemplos de campanhas de comunicação 5
5. Era Conceptual 6
6. Criatividade e Motivação 7
7. Conclusão e Análise Crítica 9
8. Bibliografia 11

1. Introdução

No dia 15 de Fevereiro de 2013, Vasco Durão, Brand Strategist Director na Agência de Design Mola Ativism, compareceu no auditório Madeira Correia da Escola Superior de Comunicação Social para, no âmbito dos Seminários de Publicidade e Marketing I, III e IV, dar uma conferência com o tema "Não faço ideia. Como fazer a diferença no mundo da Comunicação”.
Responsável por algumas das mais criativas campanhas de comunicação realizadas a nível nacional, Vasco Durão publicou recentemente o livro “Não faço ideia” – um ensaio sobre alguns dos grandes desafios do Mundo da Comunicação. Durante cerca de 1 hora foram-nos apresentados alguns conceitos e ideias que, quando aplicados de forma correcta, poderão a ser-nos úteis enquanto futuros profissionais de uma área onde saber comunicar é vital.
Serve esta recensão para descrever os temas abordados por Vasco Durão durante a sua intervenção, procurando analisar as suas principais ideias. Assim, no ponto 2, será apresentada uma pequena biografia profissional de Vasco Durão, bem como uma descrição do trabalho da Agência Mola Ativism.
O ponto 3 dará destaque ao livro “Não faço ideia”. Serão descritas algumas das principais ideias presentes no mesmo bem como o seu design pouco convencional.
O ponto 4 apresentará algumas das campanhas de comunicação mais representativas do trabalho de Vasco Durão.
O ponto 5 abordará uma das principais ideias presentes nesta conferência: Estamos perante o início da Era Conceptual.
O ponto 6 abordará as questões motivacionais e de criatividade presentes no Mundo da Comunicação.
Por fim, o ponto 7 será o espaço onde serão apresentadas as conclusões e críticas consideradas relevantes a esta conferência.

2. Biografia de Vasco Durão e Actividade da Agência Mola Ativism

Mestre em Sociologia pela Faculdade de Ciências Sociais e Humanas da Universidade Nova, Vasco Durão está desde 1997 ligado ao Mundo da Comunicação. Recorrendo a www.behance.net/covasdauro , podemos encontrar a sua autobiografia que passo a citar: “Comecei o meu passeio pela comunicação em 1997, como copywriter na EURO RSCG. No início deste século mudei-me para o branding e o design, e desde então tenho sido estratega de marcas, especializado em criatividade e ideias em geral, e na criação de nomes e de histórias para marcas em particular, com um pico profissional de três anos na Brandia. Hoje sou director de planeamento estratégico da Mola, a melhor empresa de design, que faz parte da Ativism, o maior sistema integrado de empresas de comunicação em Portugal.”
Sendo a Agência Mola, a actual empresa de Vasco Durão torna-se bastante relevante perceber melhor qual o seu âmbito.
De acordo com seu site oficial, www.mola.ativism.pt , a Mola tem como Missão “criar marcas mais valiosas, colaboradores mais orgulhosos e um público mais exigente”, pretendendo “ser a referência de Comunicação para marcas e empresas, inspirando a sociedade com criatividade, pensamento e ambição” . A actividade da Mola passa por oferecer aos seus clientes uma Visão de Branding Multidisciplinar, onde se inclui pontos como “Estratégia de Marca”, “Design Gráfico”, “Design de Ambientes e Arquitectura”, “Design de Produto e Equipamento” e “Design Industrial”. O portfólio da empresa inclui trabalhos para empresas como FNAC, EDP e TMN.

3. Não Faço Ideia

“Não faço ideia” é o livro de Vasco Durão. Publicado em 2012, o livro explora “várias vertentes e tendências do design actual”, reflectindo as experiências do autor.
No primeiro contacto que se tem com o livro, e mesmo antes de abrir, percebe-se que se trata, de facto, de um livro diferente. Pelo facto de ser um livro particularmente direccionado para profissionais da área do Design de Comunicação, e contando com a colaboração de vários colegas (o que demonstra o espirito de entreajuda na Agência Mola), não é de estranhar que a estética seja bastante apelativa. No interior, encontram-se várias ilustrações que dão corpo às várias ideias presentes nas 128 páginas que o compõem. A característica criativa que destaco no livro, ao nível das ilustrações é a apresentação de um “Mapa Mental”, da autoria de Graça Martins, que destaca 5 conceitos: “Pensar”, “Criar”, “Motivar”, “Apresentar” e “Pôr em causa”.

Imagem 1 – Mapa Mental presente no livro “Não Faço Ideia” de Vasco Durão
Sendo um profissional conhecido pelas suas características criativas, a forma como a apresentação do livro foi pensada é, também ela, original. Para tal, foi criado um booktrailer (que nos foi mostrado durante a conferência e que está disponível em www.flur.pt/2012/11/22/vasco-durao-nao-faco-ideia-livro-lancamento). Nele são relevadas algumas características do livro:
- “128 páginas em papel”
- “42 referências bibliográficas”

- “24 citações inspiradoras”
- “Design altamente criativo e já premiado”
- “Ilustrações que o vão deixar de boca aberta”
- “Segredos profissionais nunca antes revelados”
- “Um mapa mental para os mais desorientados”
- “E muitas ideias para pensar, criar, apresentar, motivar e por tudo em causa”
Finalmente, de referir que, segundo o autor, os principais objectivos do livro são os de alertar para a necessidade de “Abrir a cabeça e pensar”, “Ser elementar para criar”, “Saber como passar a mensagem” e da importância da “Motivação”.

4. Exemplos de campanhas de comunicação

Ao longo de mais de 15 anos de carreira, foram vários os projectos que contaram com a colaboração ou direcção de Vasco Durão. Durante a conferência foram-nos apresentadas vários exemplos de campanhas:
- Campanha Ler+ : Associando o acto de ler à Matemática, esta campanha esteve integrada no Plano Nacional de Leitura.
- Coragem: “Coragem é uma associação de pais, médicos, enfermeiros e todos aqueles que estão mobilizados para a causa das doenças cardíacas. Para criar a este nome (um trabalho pró bono), fui a fundo do coração e inspirei-me na ligação infinita que existe entre o coração da criança e o coração dos pais que lutam contra esta doença. E na esperança que traduz toda a coragem que têm as famílias que sofrem de cardiopatias congénitas. Em Coragem encontrei uma palavra com origem etimológica na palavra coração, que exprime a firmeza, energia, ânimo, valentia e perseverança que as crianças e as suas famílias têm para enfrentar a doença cardíaca.” – Vasco Durão in http://www.behance.net/covasdauro/frame/850215
- Groundforce: Esta conhecida empresa de handling na área de aviação teve o seu nome criado pela equipa de Vasco Durão. Nesta sequência, em 2005, Vasco Durão e sua equipa foram distinguidos com vários prémios pela originalidade da marca e respectivo logótipo.

Porto de Lisboa: Utilizando o padrão dos descobrimentos, procurou transmitir a ideia de centralidade geográfica.
GoNatural: O nome foi criado com o objectivo de transmitir a ideia de que é possível comer bem de forma natural. Vasco Durão mostrou-se, no entanto, crítico em relação ao rumo que a empresa tem tomado.
Love Meat Tender: Um projecto com um conceito semelhante ao do H3 (Hamburguers Gourmet), mas destinado a carnes vermelhas não processadas teve o seu nome inspirado numa conhecida música de Elvis Presley, “Love me tender”. Esse jogo de palavras surge pelo facto de “meat” significar carne e “tender” significar, entre outras coisas, tenro/a.
A campanha mais relevada por Vasco Durão foi, no entanto, o Mercado 1143. Presente na LX Factory, em Alcântara, é um espaço onde apenas são comercializados produtos Made In Portugal. Para apresentar a campanha que levou à criação desse espaço, começou por nos perguntar: “Se Portugal fosse um código postal, qual seria?”. Essa pergunta levou à apresentação de vários spots publicitários que incluíam diversos elementos referentes à história de Portugal e culminou com a festa de inauguração do espaço.

5. Era Conceptual

Uma das principais ideias partilhadas durante a conferência, foi a de que nos encontramos no início da Era Conceptual (em contraponto com a Era Digital ou da Informação, a qual nos encontrávamos anteriormente). Isto significa dizer que as competências que eram tidas como as mais importantes anteriormente e que estavam associadas ao hemisfério esquerdo do cérebro (como a lógica e a competência comunicativa) deram lugar a competências tipicamente desenvolvidas no hemisfério direito (como é o caso da criatividade e pensamento simbólico).
Vasco Durão relevou uma grande admiração por Daniel Pink (um dos principais defensores da Era Conceptual), apresentando algumas das suas ideias, num slide que passo a citar: 1. Não há planos 2. Pensar nas nossas forças e não nas nossas fraquezas (tornar o discurso positivo) 3. Eu não sou o centro do universo (sendo uma actividade comercial, deve ser feita para o mercado e não para nós)

4. A persistência potencia o talento (trabalhar, trabalhar, trabalhar, para se dominar a técnica) 5. Errar em grande (nesta era conceptual, só chega mais longe quem erra. Quanto mais se erra, melhor se atinge os resultados) 6. Deixar uma marca
A criatividade é o centro da Era Conceptual e acção do ser humano deve ter como finalidade estimular a sua criatividade. Nesta Era, as empresas que vingarão serão as que potenciarem o Entretenimento e a Comunicação.

6. Criatividade e Motivação

Numa área onde saber comunicar pode significar a diferença entre o sucesso e o insucesso de um produto ou serviço, a criatividade é uma ferramenta fundamental. Manifestando-se contra a profissão “criativo”, por considerar que todos podem ser criativos bastando para isso praticar, falou sobre alguns mitos relacionados com a criatividade, sendo todos eles facilmente rebatidos pelo que foi dito anteriormente:
- Só as mentes brilhantes podem ser criativas.
- A criatividade é uma actividade profissional.
- Ou se é criativo, ou não se é.
Sendo certo que, apesar de tudo, a aptidão natural é importante quando se pretende estimular a criatividade, existem outros elementos que foram considerados importantes pelo orador: atitude, sentido de oportunidade e paixão natural. Além disso, não depende de nenhum tipo de grau académico. Todos podemos ter ideias criativas, independentemente da nossa formação e conhecimentos.
Mas até mesmo a criatividade está sujeita a certas regras, ainda que as mesmas possam ser quebradas de acordo com certos critérios. Assim, de acordo com Vasco Durão no slide que nos apresentou sobre o assunto, há 7 regras que devemos estar atentos quando apresentamos uma ideia: 1- Apresentar apenas uma ideia por cada slide. 2- Um máximo de 7 linhas de texto. 3- Um máximo de 7 palavras por linha.

4- Perguntar: Será que é um bom conselho? 5- Perguntar: Será que esta ideia funciona? 6- Perguntar: será esta imagem eficaz e apropriada? 7- Constatar: esta regra tem apenas 7 linhas.
Ao nível da motivação, um profissional da área da comunicação (como em qualquer outra área) precisa de encontrar os motivos certos para produzir de forma eficaz e eficiente.
Apresentando aquilo a que denominou de Motivação 3.0, o orador considera que é importante utilizar as potencialidades para fins benéficos ou como ele próprio referiu: “Aprender, criar e contribuir para um mundo melhor.”. Nesta nova abordagem motivacional é referido que devemos procurar, medida dos possíveis, ser autónomos e, com mestria, procurar sozinhos as soluções para os nossos próprios problemas, tendo sempre um motivo ou propósito que nos faça procurar essa mesma solução. Mais do que procurar trabalhar para ganhar dinheiro, devemos procurar satisfação naquilo que fazemos.
Assim, as palavras-chave são “Autonomia”, “Mestria” e “Propósito”.
Há sempre mais:
No mercado de trabalho, é mais motivante ter um chefe que pergunta “como vamos apresentar isto?” do que ter um chefe que pretende ter sempre razão.
É mais motivante ter um cliente que ouve e tem espírito crítico, do que ter um cliente que crítica por tudo e por nada. Na verdade, segundo Vasco Durão, os clientes que olham para as agências como parceiros e não como ajudantes obtêm, geralmente, melhores resultados.
Devemos agir mais com a emoção do que com a razão.
Mais com a história, literatura e música do que com as epopeias, novelas e “cantigas do marketing”.

7. Conclusão e Análise Crítica

Tendo lido o livro “Não faço ideia”, foi-me possível perceber um pouco melhor a importância do Design no Mundo da Comunicação e em como a criatividade tem um papel fundamental. Ainda que a leitura do mesmo não esteja directamente relacionada com o propósito da conferência, o facto é que a forma como Vasco Durão nos apresentou o livro foi de tal forma interessante que não resisti a adquiri-lo. Esse facto, por si só, revela a importância de uma adequada comunicação para atingir um determinado objectivo.
Ao demonstrar, ainda que de forma leve, a dinâmica que levou à criação de algumas das suas campanhas, Vasco Durão permitiu-nos ter uma noção um pouco mais aproximada acerca daquilo que nos espera se pretendermos criar uma campanha de comunicação.
Gosto de acreditar que absorvi as principais ideias que foram partilhadas no que diz respeito à criatividade, por considerar que, além de serem verdadeiras, são de valor inestimável. O mesmo é válido para as ideias motivacionais, com uma pequena ressalva que será abordada mais à frente.
Ainda que eu tenha, como se consegue constatar, apreciado genuinamente a conferência, existem alguns pontos onde não consigo concordar com o que foi dito.
Para começar, não consigo concordar com a afirmação peremptória de que estamos no início da Era Conceptual. Ainda que acredite que ao nível do Design isso seja verdade, considero que a generalização dessa ideia às restantes áreas é precipitada. Não querendo com isto minimizar a importância da criatividade (ou não estivesse eu no curso de Publicidade e Marketing), a verdade é que existem áreas vitais onde a lógica e a estabilidade de raciocínio continuam a predominar, como por exemplo a Economia, havendo inclusivamente em tempos difíceis a tendência para recuperar teorias antigas. Na sequência da questão da Era Conceptual, foi-nos apresentada outra ideia que me parece questionável: As empresas que vingarão nesta Era serão as que estiverem relacionadas com as áreas do Entretenimento ou da Comunicação. Ainda que estas áreas de actividade sejam, obviamente, importantes, não podemos pensar que o Mundo vai, nesta hipotética Era Conceptual, viver apenas de arte e entretenimento. Continuará a existir sempre espaço para outras actividades e oportunidades para inovar. Na verdade, mesmo áreas menos associadas à criatividade podem beneficiar da mesma, criando o seu próprio campo de acção e importância. É, portanto, um contra-senso considerar que por um lado estamos na Era onde a

criatividade impera, mas por outro lado apenas áreas como o Entretenimento e a Comunicação vingarão.
Por fim, não gostei da frase utilizada, a propósito da questão da motivação: “Mais com a história, literatura e música do que com as epopeias, novelas e “cantigas do marketing” ”. Ainda que eu entenda a ideia implícita na frase, creio que o Marketing é muito mais do que “cantigas”. Por todas as razões e mais algumas.
Para um aluno de 1º ano de Publicidade e Marketing, como eu, a conferência em causa teve momentos bastante interessantes. Apreciei bastante a presença de Vasco Durão na nossa Escola. Ainda que não tenha estado de acordo com tudo o que foi dito, a verdade é que valeu bem a pena ter estado presente. Além de um olhar mais aproximado no que diz respeito às campanhas de comunicação, uma noção mais aprofundada de conceitos tão importantes como “criatividade” e “motivação” será com certeza importante no meu futuro profissional.

8. Bibliografia www.behance.net/covasdauro www.mola.ativism.pt www.flur.pt/2012/11/22/vasco-durao-nao-faco-ideia-livro-lancamento http://www.behance.net/covasdauro/frame/850215