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ESTRATEGIAS DE MARCA PARA NUEVOS
PRODUCTOS ¿EXTENSIÓN O ALIANZA?1
BRAND STRATEGY FOR NEW PRODUCTS.
BRAND EXTENSION OR BRAND ALLIANCE?
Longinos Marín 2 y Salvador Ruiz 3
UNIVERSIDAD DE MURCIA

ha comercializado y el grado de identificación de los consumidores sea alto. Para el caso contrario, se recomienda utilizar alianzas con marcas conocidas en el mercado de destino o bien asociadas al mercado al que se dirige el nuevo producto.

RESUMEN
Gracias a la dimensión global que han adquirido las empresas en los últimos años, con frecuencia deben tomar decisiones sobre la marca a utilizar en el lanzamiento de nuevos productos en nuevos mercados. En el presente trabajo se analiza un modelo de decisión sobre la estrategia de marca más indicada para un nuevo producto, distinguiendo entre extensión de marca o alianza con otra marca, según los factores clave que determinan la elección: (1) la relación (fit) que tiene el nuevo producto con los que comercializa la empresa normalmente,
(2) la mayor o menor identificación que tiene el consumidor con la marca y (3) la actitud del consumidor con la posible marca aliada. Tras describir las diferentes teorías de marketing que dan soporte a este debate conceptual, se contrasta el modelo con una muestra de 380 clientes de una entidad financiera. Los resultados del estudio indican que las empresas deben utilizar una extensión de marca siempre que la marca actual goce de reconocimiento y buena reputación en el mercado destino, el nuevo producto tenga relación con los que la empresa ya

Palabras clave: Marca, estrategias de marca, identificación del consumidor, nuevos productos.

ABSTRACT
The global dimension that companies have recently acquired induces them to decide about brand strategies in the launching of new products in new markets. This paper proposes a framework for brand strategies in new products which includes brand extension, bran alliance and a new brand. This decision is based on three key factors: (1) product fit, (2) consumercompany identification (3) consumer attitudes toward the brand allied. After describing the marketing theories that support this decision, the model is tested with a sample of 380 con-

1 Los autores agradecen los comentarios y sugerencias propuestos por los dos evaluadores anónimos a una primera versión de este trabajo. También agradecen la ayuda recibida de la Fundación Cajamurcia, así como la ayuda del Ministerio de Educación y Ciencia mediante el proyecto SEJ2005-09358/ECON.
2 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia. Espinardo 30000 Murcia, longinos@um.es 968367880.
3 Departamento de Comercialización e Investigación de Mercados, Facultad de Economía y Empresa, Universidad de Murcia. Espinardo 30000 Murcia, salvruiz@um.es 968363802.

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más adecuada en el lanzamiento de nuevos productos. Además, varios estudios (KELLER Y
AAKER, 1997; PARK ET AL., 1991) afirman que no es recomendable hacer extensiones de marca a productos que los consumidores perciben que pertenecen a una categoría de producto distante de la original. A pesar de ello, no resulta difícil encontrar extensiones de marca que han resultado exitosas, aún llevándose a cabo en categorías de producto distantes. Ejemplo de ello es que el nombre de Yamaha puede encontrarse en raquetas de tenis, Marlboro en pantalones vaqueros, Michelin en calzado o Jeep en prendas de ropa. La discrepancia existente entre estos ejemplos y la investigación en marketing sugiere que hay variables que no han sido contempladas a la hora de plantear modelos de decisión sobre marcas.
Una de las variables que puede contribuir a explicar estas lagunas detectadas en la literatura es la identificación entre consumidor y marca. La literatura de marketing ha analizado las relaciones entre los consumidores y las marcas en el contexto de la identificación (RUIZ Y
MARÍN, 2008), pero no se ha aplicado este nuevo formato de relaciones entre empresa y consumidor al ámbito de las estrategias de marca para nuevos productos.
En el presente trabajo investigamos los factores que influyen en la estrategia de marca cuando se lanza un nuevo producto en nuevos mercados, y proponemos un modelo de decisión para elegir la estrategia más adecuada según cada caso. La aportación de este trabajo se fundamenta en incluir la identificación del consumidor en las decisiones de marca, ya que si una marca dispone de unos clientes muy identificados puede superar la dificultad de entrar en mercados nuevos o lanzar productos nuevos para la empresa, incluso en el caso de que los nuevos productos tengan poca relación con los que tradicionalmente ha comercializado. Todo ello supone cuestionar algunas de las relaciones planteadas hasta ahora en la investigación en marketing, y que la practica empresarial demuestra que en algunos supuestos no

sumers of a financial company. Results recommend companies the use of brand extensions whenever the brand has a good reputation in the market, there is a high product fit and the consumers' identification is high. In other situations, it recommends to use brand alliances with well-known brands in the new market.
Keywords: Brand, brand strategy, consumercompany identification, new products.

1. INTRODUCCIÓN
Entrar en nuevos mercados o lanzar nuevos productos en mercados domésticos e internacionales conlleva un importante riesgo para las empresas. Incluyendo marcas nuevas y extensiones de marca, sólo en el mercado de alimentos cada año se lanzan 16.000 productos nuevos, de los que más del 80% fracasan por diferentes motivos como mal posicionamiento o sobreestimación del tamaño de la demanda
(KOTLER, 2000).
Con la finalidad de evitar riesgos tanto comerciales como financieros, las empresas aprovechan la familiaridad y prestigio de la marca de sus productos, como medidas para reforzar la credibilidad y la calidad percibida de los nuevos productos que lanza (RAO et al., 1999).
Una imagen de marca fuerte puede ser un instrumento eficaz para aumentar la eficacia a la hora de ejecutar las acciones de comunicación del nuevo producto, especialmente si el nuevo mercado al que se accede es distinto del mercado tradicional utilizado por la empresa para vender sus productos (KELLER Y AAKER 1997).
Aunque la literatura en marketing sobre la utilización de marcas ha analizado de forma intensa en la ultima década el capital de marca
(DELGADO Y MUNUERA, 2002), las respuestas del consumidor (YAGÜE ET AL., 1994), la fidelidad a la marca (ÁLVAREZ ET AL., 2004), o el desarrollo internacional de las marcas (CERVIÑO, 2008), no se ha ofrecido un modelo completo de decisión sobre la estrategia de marca

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En la última década la investigación en extensiones de marca ha sido un tema de relevante interés en marketing, incluyendo más de 50 estudios empíricos que han analizado los factores de éxito de las extensiones de marca en los lanzamientos de nuevos productos (BUIL Y MONTANER, 2008; KELLER, 2003; MARTÍNEZ ET AL.,
2008). Toda esta corriente de investigación demuestra cómo se produce la transferencia de actitudes de las marcas originales a los productos lanzados como extensiones de marca, que es más o menos intensa dependiendo de la reputación de la marca original (efecto nombre de marca), la relación entre los productos originales y los que se produce la extensión (efecto relación de producto), la incertidumbre en la calidad del producto resultante de la extensión (efecto incertidumbre), la importancia en el producto final de la categoría original de productos (efecto implicación), el poder de marketing de la empresa
(efecto marketing), o las interacciones entre estos cinco factores (VOLCKNER Y SATTLER, 2007).
Algunos ejemplos de extensiones de marca son el perfume de Lacoste (Figura 1), las raquetas de tenis Michelín o el suministro de electricidad a través de Gas Natural. Un simple análisis de estos ejemplos indica que utilizar las extensiones de marca por parte de una empresa puede suponer un recurso intangible muy valioso.
En algunos casos la extensión de marca se hace con la marca corporativa o para unidades de negocio, utilizando derivados del nombre que sugieren la pertenencia a la misma empresa. Por ejemplo, Danone utiliza la marca corporativa en estado original para muchos de sus productos (yogurt, arroz con leche), nombres derivados de Danone para algunas líneas de productos (Danet, Danonino, Danet, Danaten;
Dan-up, Danissimo, Figura 2), o marcas individuales para otros (Actimel, Vitalinea, Activia).
Justificado en motivos de parsimonia, el alcance de esta investigación se limita a considerar genéricamente la extensión de marca (corporativa) y las alianzas de marca para el lanzamiento de nuevos productos.

funcionan. No obstante, si los individuos no tienen ningún vinculo fuerte con la marca y la identificación es baja, el factor más decisivo es la relación (fit) entre el producto nuevo y los ya comercializados, recomendándose una extensión de marca si la relación es estrecha
(misma categoría de productos), y una alianza con otra marca posicionada en ese mercado si la relación (fit) es baja (categoría distinta).
Con todo ello se obtiene un práctico modelo de decisión sobre extensión o alianza de marcas bajo diferentes supuestos de identificación, relación de producto y actitudes hacia las marcas aliadas.
Para conseguir estos objetivos estructuramos el trabajo en cuatro partes. En primer lugar, efectuamos una revisión de la literatura sobre la relación de producto (fit), las extensiones y alianzas de marca, así como la identificación entre empresa y consumidor. En segundo lugar, planteamos un modelo de decisión entre extensión o alianza de marca tras considerar las distintas variables que influyen en el comportamiento de compra del consumidor. A continuación se hace un estudio sobre una muestra de
380 clientes de una entidad financiera (Cajamurcia), a los que se ofrecen nuevos servicios
(seguros y viajes) con la marca propia y en alianza con otras marcas propias del sector
(Caser y Pullmantur). En la última parte del trabajo se analizan los resultados obtenidos del estudio y se formulan propuestas concretas de aplicación en empresas, así como nuevas líneas de investigación.

2. ESTRATEGIAS DE MARCA PARA
NUEVOS PRODUCTOS
Cuando una empresa decide actuar en nuevos mercados con nuevos productos puede hacerlo utilizando una sola marca, efectuando una extensión de marca, que consiste en el uso del nombre de una marca ya conocida por los consumidores para un producto nuevo (BHAT Y
REDDY, 2001).

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FIGURA 1
Extensiones de marca de la marca de ropa Lacoste

Fuente: lacoste.com.

Otra estrategia de marca que ha experimentado un importante crecimiento en la última década ha sido el uso de las alianzas de marca, una situación que se da cuando dos (o más) marcas se comercializan juntas, presentándose simultáneamente a los consumidores
(SIMONIN Y RUTH, 1998). Algunos ejemplos son los microprocesadores de Intel que se han comercializado de forma conjunta, y así se ha presentado a los consumidores, dentro de los

ordenadores Compaq, o los helados Camy con chocolate Nestlé. Muchas de estas alianzas tienen un carácter temporal, y desde el principio se programa una progresiva eliminación de una de las marcas, una técnica con frecuencia utilizada en el caso de adquisición de marcas (Santander y ABBEY, Figura 2). En otras ocasiones estas decisiones de alianza se basan en acuerdos estables y duraderos (Repsol YPF).

FIGURA 2
Alianza de marca de Santander con Abbey y de Repsol con YPF

En los últimos años, las actividades de alianza de marca han tenido un creciente protagonismo dentro de las opciones posibles de la empresa (KELLER Y LEHMAN, 2006), llegando a

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suponer el 43% del crecimiento anual en determinados productos (GEYLANI ET AL. 2008). El concepto de alianza de marca incluye distintas posibilidades que van desde la presencia de dos

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marcas conjuntas en un nuevo producto hasta una marca que incluye componentes o ingredientes de otra, incluso la creación de una nueva marca formada por las dos originales (DESAI
Y KELLER, 2002).
Los motivos por los que las empresas apuestan por formar alianzas de marca son variados, desde la intención de acceder a nuevos mercados hasta mostrar signos de calidad que aparentemente no se pueden apreciar (RAO ET AL.
1999). Las alianzas de marca afectan a las percepciones que los consumidores tienen sobre las dos marcas originales de forma independiente (KUMAR, 2005; GEYLANI ET AL. 2008). A pesar de ello, las alianzas de marca no siempre refuerzan la imagen de marca, sino que pueden incluso empeorarla. VENKATESH Y MAHAJAN
(1997) demuestran cómo determinados componentes o ingredientes pueden empeorar la imagen del producto principal, lo que confirma la prudencia que las marcas con reputación deben tener en la selección de aliados (BLACKETT Y
BOAD, 1999).
Una tercera estrategia de marca consiste en establecer marcas nuevas para cada producto
(multimarca), como hacen algunas multinacionales como Unilever o Procter and Gamble. Es una opción utilizada por corporaciones que apuestan por estrategias de segmentación basadas en marketing selectivo, consistente en aprovechar determinados segmentos de mercado para posicionar marcas fuertes y competitivas.
En este caso, el consumidor no traslada asociaciones de marca ni corporativas de un producto a otro (el individuo generalmente no conoce la empresa matriz titular de la marca), y al no existir esa transferencia no la vamos a considerar en principio en el modelo por motivos de parsimonia, aunque sí la tendremos en cuenta a la hora de discutir los resultados y explicar las conclusiones que se derivan de este estudio.

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DECISIONES DE COMPRA
DE NUEVOS PRODUCTOS
La investigación sobre la marca ha demostrado que las evaluaciones que hacen los consumidores de las extensiones de marca dependen de la relación de producto, es decir, de la similitud existente entre la categoría de producto tradicionalmente comercializado por la marca y la categoría de los productos a los que se hace la extensión (PARK ET AL., 1991).
Tradicionalmente, el concepto de relación se ha abordado desde diferentes perspectivas. Una corriente de investigación analiza la relación de producto desde la consistencia de la extensión, es decir, considerando las creencias previas de los consumidores sobre la marca (KELLER Y
AAKER, 1997). Las otras dos perspectivas del concepto de relación están basadas en los atributos relacionados con el producto (BOUSH Y
LOKEN, 1991), y en los beneficios de la marca no relacionados con el producto (PARK ET AL.,
1991) como los valores de marca (FOURNIER,
1998) o de identidad de marca (ESCALAS Y
BETTMAN, 2005).
En el presente trabajo se adopta una perspectiva técnica del concepto de relación de producto basada en AHLUWALIA Y GÜRHAN-CANLI
(2000), que entienden la relación de producto como la relación que percibe el consumidor que existe entre la categoría del producto original y propio de la marca y la categoría de producto en que se enmarca la extensión de marca.
Esa misma acepción es la utilizada por SIMONIN
Y RUTH (1998) para explicar la relación de producto en el caso de las alianzas de marca, y tiene como base la Teoría de la Categorización.
Según esta teoría, los individuos organizan objetos o información en categorías que les permiten procesar y entender su entorno y las distintas situaciones de una forma ordenada y esquemática. La transferencia de atributos de una categoría a otra se hace mejor si existen componentes o atributos parecidos, en ese caso se dice que la relación de producto es alta
(BOUSH Y LOKEN, 1991).

3. LA INFLUENCIA DE LA RELACIÓN
DE PRODUCTO (FIT) Y LA
IDENTIFICACIÓN EN LAS

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ción (cognitiva y afectiva) de un consumidor con una empresa como grupo social y, por tanto, con las marcas asociadas a la misma (SWAMINATHAN ET AL., 2008).
La investigación del comportamiento del consumidor sobre los grupos de referencia ha demostrado la congruencia entre el tipo de miembros que tiene un grupo y la utilización de la marca (MCCRACKEN, 1988). Los individuos asocian grupos de referencia al uso de marcas concretas. Por tanto, si el grupo de referencia es importante para el individuo utilizará la marca como símbolo de integración social con el grupo, para facilitar que se les transfieran los significados de la marca a ellos mismos, seleccionando las marcas con los significados más acordes al concepto de sí mismo que tiene el individuo. Por ejemplo, si yo me considero un ecologista y mi grupo de ecologistas tiende a usar ropa Hess Natur, que solo utiliza ingredientes naturales, yo compraré ropa Hess Natur como un símbolo social de lo ecologista que soy. La aplicación del fenómeno de la identificación en el área de marketing ha tenido como referente su asociación a un grupo, es decir, a la empresa, como vía de desarrollo de la identidad social del individuo (BHATTACHARYA Y
SEN, 2003). El comportamiento del consumidor identificado con la empresa validará y confirmará su estatus como miembro del grupo, ya que así podrá conseguir la satisfacción de sus necesidades de definición personal (AHEARNE
ET AL., 2005). No obstante, aunque algunos estudios hablan específicamente de identificación con la marca (KUENZEL Y HALLIDAY, 2008) y con la marca corporativa (BALMER Y LIAO,
2007), el grupo de referencia para el individuo es la empresa, y la forma de nombrarla o referirse a ella es a través de la marca corporativa
(se denomine exactamente como la empresa o no). En la medida en que el presente estudio supone un primer estadio de análisis de la identificación para el caso de extensiones y alianzas de marca, preferimos utilizar la marca de la empresa o marca corporativa.

Cuando los consumidores evalúan un nuevo producto consideran la relación que guarda con los anteriormente adquiridos por los consumidores de esa misma marca, de tal forma que si pertenece a la misma categoría de productos, la evaluación será más favorable que si se trata de una categoría lejana, puesto que el consumidor confiará más en la experiencia de la empresa si las categorías son cercanas. De esta forma, las extensiones de marca encontrarán mejor aceptación cuando la categoría de producto nueva sea cercana a la categoría tradicionalmente comercializada por la empresa, es decir, con una relación de producto alta, mientras que la alianza puede ser un recurso de entrada a mercados más distantes, en los que la marca que se busca como aliada aporte los atributos buscados en esos mercados (PARK ET AL., 1996).
A diferencia de lo que ocurre para las extensiones de la marca, en las alianzas de marca la relación de producto se refiere específicamente a la relación entre las categorías del producto a las que pertenecen las marcas implicadas en la alianza. Es lógico pensar que las actitudes hacia la alianza de marca sean más favorables cuando exista un alto grado de relación entre estas categorías de producto (SIMONIN Y RUTH,
1998). De esta forma el consumidor aceptará de mejor grado la alianza que Peugeot hizo con
Michelín que la que lanzó con Lacoste en su modelo de 205. Por el contrario, siguiendo a
AAKER Y KELLER (1990), una baja relación de producto puede estimular asociaciones y creencias negativas hacia la unión de marcas.
Tanto en el caso de las extensiones como de las alianzas de marca, la investigación en marketing ha tratado de demostrar los factores que determinan la mejor o peor evaluación que el consumidor hace de un nuevo producto, y en ambos casos la traslación de asociaciones de marca de un producto a otro dependen de la relación existente entre el consumidor y la marca (AAKER Y KELLER, 1990; RAO ET AL., 1999).
La reciente literatura en marketing de relaciones plantea la identificación como un nuevo estadio de relaciones que determina la vincula-

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La identificación entre empresa y consumidor consiste en una “relación voluntaria, activa y selectiva, mantenida por el consumidor en relación a la empresa con el objetivo de satisfacer una o más de sus necesidades de definición personal” (BHATTACHARYA Y SEN, 2003; pg. 76).
Este nuevo concepto y la situación que describe, novedosos en la investigación de marketing y comportamiento del consumidor, podemos observarlo en la práctica al comprobar cómo hay consumidores que parte de su personalidad, estilo de vida, actitudes y comportamiento vienen determinados por su relación con la empresa, y realmente viven “el movimiento Coca-Cola”,
“piensan en verde” con Heineken o “están en el mundo BMW” de forma tan intensa que esta situación o relación explica una parte importante de su identidad. Estas relaciones tan fuertes e intensas con la empresa elevan la consideración del consumidor a ser una “parte más” de la empresa, y se han denominado de identificación. Este concepto es distinto a los que tradicionalmente se han utilizado en la literatura de marketing para describir las relaciones entre empresa y consumidor, como lealtad, satisfacción o relación vendedor-consumidor, entre otras. En el estudio de la lealtad o de la relación con el vendedor, el consumidor es considerado como un agente externo a la empresa del que hay que conseguir cierto comportamiento. Sin embargo, bajo la perspectiva de la identificación el consumidor forma parte de la empresa y sus acciones van destinadas a la supervivencia y éxito (consecución de objetivos) de la empresa como grupo al que pertenece.

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4. MODELO DE DECISIÓN ENTRE
EXTENSIÓN O ALIANZA DE MARCA
EN EL LANZAMIENTO DE NUEVOS
PRODUCTOS.
Después de comentar los aspectos más importantes relacionados con las variables clave sobre extensión, alianza, relación de producto e identificación, proponemos a continuación el modelo de decisión sobre extensión o alianza de marcas. Sobre la base de las teorías planteadas en el apartado anterior, podemos afirmar que la extensión de marca es una decisión más propia y natural para empresas o marcas que gozan de una mayor reputación, y que están más consolidadas en el mercado, es decir, que los consumidores tienen una buena actitud hacia esas marcas. Sin embargo, hay marcas que carecen de determinados atributos o cualidades asociados a la categoría de productos que desea empezar a comercializar, lo que les llevará a estar interesadas en conseguir alianzas con otras marcas de más prestigio o conocedoras de los mercados que se pretende conquistar
(DESAI Y KELLER, 2002). Tomando como referencia estos trabajos y las teorías expuestas con anterioridad, proponemos un modelo de decisión en el lanzamiento de nuevos productos bajo el formato de extensión o alianza de marca, que pasamos a justificar (Tabla 1), considerando por separado la preferencia por una extensión o una alianza de los consumidores más y menos identificados, así como la influencia de la relación de producto y de las actitudes previas hacia las marcas.

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TABLA 1
Resumen del modelo de decisión de extensión o alianza
Relación de producto alta

Relación de producto baja Actitud aliada positiva
Más Identificados

E=A H1
Actitud aliada negativa
Actitud aliada positiva

E0,10).
Al mismo resultado se llega si se incluye en el análisis la variable correspondiente a la actitud hacia la marca aliada, tanto positiva como negativa (F(2,183)=0,908, p>0,10).
Teniendo en cuenta que esta variable tiene tres niveles (extensión, actitud hacia la marca aliada negativa, actitud hacia la marca aliada positiva) se ha realizado un Test de Scheffé que confirma que no existen diferencias en la intención de compra para cada par de situaciones (p