Over

Datum 15 juni 2009

Inhoudsopgave blz. 2

1. Inleiding blz. 3

2. Micro analyse blz. 4

1. Bedrijfsfuncties blz. 4

2. 4p’s blz. 4

3. Sterkte/zwakte-analyse blz. 5

3. Meso analyse blz. 6

1. 5 krachtenmodel Porter blz. 7

2. Kansen/bedreigingen-analyse blz. 8

4. Macro analyse (DESTEP erin verwerkt) blz. 9

5. SWOT- analyse blz. 11

6. Confrontatie matrix blz. 12

1. Conclusies op basis van de confrontatiematrix blz. 13

7. Lanceringstrategie blz. 14

1. Marketingmix blz. 14

2. Breakeven afzet analyse blz. 15

8. Communicatieplan blz. 17

9. Literatuurlijst+bronnenlijst blz. 19

Inleiding

Mona is onderdeel van Friesevlag Campina. Mona bestaat al vanaf 1970 en is al meer dan 35 jaar hét toetjesmerk van Nederland. Het is een van de grootste zuivelmerken in de Nederlandse supermarkt en daarbij hoort Mona ook nog is bij de top 20 van best verkochte merken in de Nederlandse supermarkt. Dit is behaald door een eigentijds en op de consument gericht merkenbeleid. En ook nog door de sterke themacampagnes waar Mona om bekend staat.

Mona vind nieuwe producten en variatie belangrijk. Dit komt omdat smaak met de tijd verandert. Ze richten zich erg op de consument. Maar nog sterker op innovatie. Dit kan je terug zien in ons assortiment. Ons assortiment bestaat nu uit zo’n 90 verschillende producten, variërend van yoghurtdrinks en puddingen tot puur drinken en de toetjes parade. Onze Mona producten zijn van een hoogwaardige kwaliteit zodat we altijd kunnen garanderen op een fantastische ervaring als je een van onze producten probeert.

Innovaties is zo belangrijk voor ons, dat het ook is opgenomen in onze missie. Onze missie is blijvend te verrassen en te vernieuwen met de lekkerste zuivelproducten.

Ons bedrijf bestaat uit 450 hard werkende mensen. Er zijn onze toegewijde productiemedewerkers, onze productontwikkelaars, onze verkopers en marketingmensen. En daarnaast nog de corporaties die ons melk leveren, de chauffeurs die ons de melk leveren en de telefonistes en mensen in de administratieve functies die ervoor zorgen dat de communicatie in ons bedrijf goed verloopt.

Nu willen we weer een nieuw toetje maken. We hebben gekeken en we willen ons gaan richten op de sporters. Dit komt omdat er nooit een toetje is geweest die zich speciaal heeft gericht op de sporters.

Daarom hebben we een onderzoek gestart met behulp van een Micro, Meso en macro analyse om te kijken hoe ten eerste Mona ervoor staat en ten tweede om te kijken of men zin heeft in zo’n soort product.

Micro analyse

De bedrijfsfuncties
Op de site van Mona(www.mona.nl) staat dat er in totaal 450 mensen betrokken zijn bij het produceren van de toetjes. Waarschijnlijk heeft Mona dus een uitgebreid personeelsbeleid. Verder is de R&D functie belangrijk bij Mona, er wordt bijvoorbeeld benadrukt dat zij gedreven worden door innovatie, nieuwe producten en variatie zijn erg belangrijk. Mona is ook erg bekend om zijn toetje van de maand waarvan er inmiddels al meer dan 150 verschillende van zijn. Mona heeft een omzet van 115 miljoen die word behaald met 110verschillende producten. Het blad Foodmagazine heeft een test gedaan waar Mona goed uitkwam : Mona is twintigste in de lijst met grootste merken in de Nederlandse supermarkt en is vijfde op de lijst van grootste zuivelmerken in de Nederlandse supermarkt. Dit terwijl Mona inmiddels al 39 jaar bestaat betekent dat het imago erg goed is. Ook zijn er interne kwaliteitsstandaards en duidelijke afspraken, er is dus een duidelijk productiebeleid. Mona toetjes worden verder gekenmerkt door hun versheid en hoge kwaliteit. Op de site van Mona is te vinden: Onze missie is blijvend te verrassen en te vernieuwen met de lekkerste zuivelproducten.

De 4P’s
Product
Mona heeft dus 110 verschillende soorten producten en een goed imago. De producten kunnen weer worden onderverdeeld in 8 categorien: puddingen, toetje van de maand, toetjesparade, chocolademousse, boordevol yoghurt en kwark, puur drink en yoghurt, yoki drink en halfvolle kwark. Binnen deze categorieën zijn er weer onderverdelingen. Voor bijna elke productcategorie is er een andere doelgroep, zo is yogi drink voor kinderen, oftewel moeders en bijvoorbeeld puur drink en yoghurt is een geheel natuurlijk product dat voor mensen is die op hun gezondheid letten. Zo heeft Mona veel verschillende soorten producten en voor iedereen is er wel iets. Op elk product staat het logo van Mona op dezelfde plaats waardoor Mona producten zeer herkenbaar zijn.

Prijs
Mona maakt een kwalitatief hoogstaand product en dus word er een relatief hoge prijs gevraagd voor de toetjes.

Plaats
Mona is in supermarkten door heel Nederland te vinden. Het centrale distributiecentrum ligt in Woerden, vanuit daar worden producten naar retail-distributiecentra gebracht.

Promotie
Op het moment draait er een reclame van Mona op de televisie. Dat gaat over Mona toetje van het jaar, de reclame eindigt met ‘Mona daar word je blij van’. Daarnaast heeft Mona een onderzoek gedaan naar de invloed van een gezonde levensstijl op het ‘genieten’. Dat houdt in, iets lekkers eten. De uitkomst van dit onderzoek was heel positief voor Mona en zo kwam Mona dus positief in de media. Verder staat is het van Mona algemeen bekend dat ze altijd met sterke themacampagnes komen.

Mona is onderdeel van een veel groter bedrijf, namelijk Royal FrieslandCampina. Mona is een onderdeel van de groep Consumer Products Europe en dat staat weer voor een groep die verantwoordelijk is voor alle melk, yoghurt, vla en andere soorten toetjes. Op de volgende site valt meer informatie te vinden over Royal FrieslandCampina:www.frieslandcampina.com.

Sterte/zwakte-analyse

Na het bekijken van de gegevens die hierboven staan zijn we tot een aantal conclusies gekomen over de sterke en zwakke punten van Mona.

|Sterke punten |Zwakke punten |
|Kwaliteit van de Producten zijn uitstekend. |Hoge prijs voor de producten. |
|Een groot assortiment. |Kinderlijk imago(*) |
|Duidelijk herkenbare logo en slogan. |moet ALTIJD aan de hoge kwaliteitsstandaard houden. |
|Toetje van de Maand. |Richt zich alleen op zuivelproducten. |
|Mona staat algemeen bekend met hun sterke themacampagnes. |Smaak variatie begint op te raken. |
|Ze dekken vele leeftijdscategorieën met hun [producten. |Toetjes in combinatie met vers fruit zorgt voor een kortere |
|Intern zijn er duidelijke afspraken |houdbaarheidsdatum. |
|intern is er een duidelijk productbeleid. |Zuivelproducten hebben een korte houdbaarheidsdatum. |
|Mona volgt duidelijke kwaliteitsstandaards en houdt zich er ook aan.|Veel concurrentie |
|Het centrale distributiecentrum ligt centraal in Nederland, namelijk|Lastig ui te breiden naar het buitenland, vanwege culturele |
|in Woerden. |verschillen. |

Meso analyse

5 Krachtenmodel Porter
De Meso analyse gaan we aan de hand van Porter doen. Porter heeft een model ontwikkeld, namelijk het 5 krachten model. De krachten die we gaan bekijken zijn: 1. Nieuwe toetreders 2. Afnemers 3. Leveranciers 4. Substituten 5. De concurrentie

Nieuwe toetreders
Nieuwe toetreders kan je zien als nieuwe fabrikanten, maar ook als nieuw soort toetje. Dr. Oetker bijvoorbeeld heeft in oktober 2008 een nieuw toetje uitgebracht, namelijk de Prinses Lillifee toetjes. Dit is een toetje die zich speciaal richt op meisjes. Er waren twee varianten van dit product.

Naast Dr. Oetker heeft Danone ook een nieuw toetje uitgebracht. In dit toetje zit mango en kiwi en het bekertje heeft een print van een bloem erop. Dit past heel erg in de trend van gezond en bewust eten.

We hebben ons gericht hier op Danone en Dr. Oetker omdat dit grote concurrenten zijn van Mona.

Afnemers
Afnemers zijn de kopers en gebruikers van ons product. Deze mensen kunnen invloed uitoefenen op Mona. Dit komt doordat er veel substituten zijn op de markt. Daardoor kunnen ze, als ze ontevreden zijn over de prijs bijvoorbeeld, zomaar overstappen van Mona naar Danone. Hierdoor moet Mona altijd een goede balans tussen prijs en kwaliteit hebben, zodat de afnemers niet het idee krijgen dat ze worden afgezet. Ook moeten Mona genoeg aanbieden om zo de behoefte van de afnemers te voorzien. Want als deze zin heeft in een bosbessen smaak en je hebt geen bosbessentoetje in je assortiment dan gaan ze het ergens anders kopen.

Leveranciers
De kwaliteit van de concurrentie uit het buitenland op het gebied van toetjes wordt steeds groter. De bekende Mona-toetjes van de coöperatie Campina Melkunie worden uitgedaagd door de vele toetjes van Danone en andere buitenlandse merken. En de boeren lijden hieronder. Want de coöperaties moeten de kwaliteit verbeteren en nieuwe afzet en distributiekanalen verkrijgen. En dit kost veel geld. De leden van de coöperatie moeten dit inbrengen en ze kunnen weigeren dit te doen. Dit kan omdat in een cooperatie hetzelfde systeem geld als in een BV of NV. Aandeelhouders kunnen eisen dat het bedrijf beter moet gaan preseteren bijvoorbeeld. Als ze weigeren dan is Mona genoodzaakt op een andere manier zuivel te krijgen of ze beloven dat ze beter zullen presteren. Hierdoor blijkt dat boeren invloed kunnen uitoefenen op Mona.

Substituten
Je hebt veel substituten voor toetjes. Je hebt gezonde varianten en ongezonde varianten. Wat dacht je van aardbeien, een appel of een mandarijn? Dit zijn allemaal gezonde substituten voor toetjes. Je kan ook nog worteltjes als substituut zien. Het is natuurlijk niet zo lekker als een Mona toetje, maar het kan wel het toetje vervangen. Maar ook ijs en taart kunnen de Mona toetjes vervangen. Het is dus echt een uitdaging om te proberen je klanten aan je te binden omdat er zoveel andere dingen te koop zijn. Mona moet ervoor zorgen dat de kwaliteit van hun product beter is, dat de belevingswaarde hoger ligt en dat de kwaliteit-prijs verhouding op een goed niveau ligt. Voldoen ze hier niet aan dan is er een grote kans dat een klant de volgende keer een Hertog Jan ijs koopt of als ze gezond willen eten een worteltje koopt.

De Concurrentie.
We kijken naar de concurrenten van het bedrijf Mona. Dit doen we door naar twee metingen te kijken. Ten eerste een top 5 Zuivel. Sinds Mona alleen maar zuivelproducten produceert en verkoopt lijkt ons dat handig. Daarnaast kijken we ook nog naar Campina. Dit doen we omdat Mona onderdeel is van Campina. Hiervoor kijken we naar een top 15 fabrikanten.
|Top 5 Zuivel |Omzet 2005 in miljoenen |Omzet 2004 in miljoenen |
|Campina |394,1 |389,9 |
|Friesche Vlag |222,9 |229,5 |
|Becel |139,3 |128,7 |
|Mona |100,3 |106,3 |
|Danone |96,0 |86,5 |

Hierboven staat een top 5 zuivel van 2004 tot 2005. Hierin staan een paar bijzonderheden. Ten eerste kan je zien dat Campina er tussen staat. Dit is op zich niet vreemd omdat Campina producten zoals melk en andere zuivel producten verkoopt.

Maar als je echt naar de concurrenten van Mona gaat kijken dan kan je er twee uit halen. Namelijk Friesche vlag en Danone. Dit zijn twee fabrikanten die onder andere toetjes verkoopt. En als je dan kijkt naar de omzet van deze bedrijven, dan kan je concluderen dat Danone de grootste concurrent van Mona is. Dit zie je doordat Danone de enige stijger is in het rijtje. Bij Friesche Vlag daalt de omzet 6,6 miljoen euro en bij Mona daalt de omzet met 6 miljoen euro.

Dan gaan we naar 2006. Hier zien we de trend die begonnen is in 2004. Namelijk dat Danone steeds groter wordt en Mona steeds kleiner. Hierdoor beland Mona op de 5e plaats. Campina doet het ook nie goed met een daling in de omzet. Ze dalen van 394,1 miljoen euro naar 352,4 miljoen euro. Je kan dan makkelijk zeggen dat dit de grootste zakker is. Danone blijft nog steeds de grootste concurrent van Mona omdat zij met ongeveer 16,7 miljoen euro in omzet stijgen. Friesche Vlag daarentegen daalt met 10 miljoen euro. Als je dan kijkt naar de hoe erg Friesche Vlag daalt ten opzichte van Mona dan kan je zeggen dat Mona het beter doet dan Friesche Vlag. Een andere stijger isAndere stijgers in deze top 5 is Becel.
In 2008 zijn hele grote veranderingen te zien in de top 5 zuivel fabrikanten. Zowel Campina, Friesche Vlag, Becel en Danone hebben er voor kunnen zorgen dat hun omzet is gestegen. Hier kun je echt aan zien dat Danone nog steeds de grootste concurrent is van Mona, met op tweede plaats Friesche Vlag. Friesche vlag geniet namelijk nu ook van een stijging in de omzet maar niet zo groot als die van Danone. Daar is de omzet met zo’n 44,5 miljoen euro gestegen.

We gaan nu kijken naar de top 15 fabrikanten, maar vooral naar hoe Campina zich ontwikkelt. Zoals we eerder al hebben verteld is Mona onderdeel van Campina. Dus om te kijken hoe Mona het doet moet je eigenlijk kijken naar hoe Campina het doet.

Zoals je hierboven kunt zien is dit de top 15 fabrikanten. Als we nu gaan selecteren op Zuivelfabrikanten dan houden we maar een select aantal over, namelijk Friesche Vlag en Danone. Dan zie je dat Campina als producent nauwelijks iets hoeft te vrezen van deze twee als je kijkt naar de Omzet die ze boeken. Met een omzet van 352,4 miljoen euro ten opzichten van 117 miljoen en 212,2 miljoen heeft Campina niks te vrezen.

En dit wordt nog eens bevestigd als je kijkt naar de omzet in 2008. Campina heeft in een periode van 2 jaar zijn omzet met meer dan 70 miljoen euro laten stijgen. Dan kan je daarna zien dat Danone nog steeds een van de grotere concurrent is, met een omzet stijging van 44,5 miljoen euro. Dit is vergelijkbaar met de analyse van de top 5 zuivel fabrikanten, alleen nu gaat het over een top 15 merken.

Kansen/Bedreigingen-analyse

Ook hier hebben we gekeken naar de gegevens en zijn tot een aantal conclusies gekomen over de kansen van Mona en bedreigingen van Mona.

|Kansen |Bedreigingen |
|Trends |trends |
|toetjes met minder suiker |Minder suiker |
|gezondere toetjes |Gezonder |
|toetjes die je ook kan eten als je een dieet volgt |Product differentiatie is lastig |
|Het aanspreken van bepaalde segmenten die nog niet zijn aangesproken|Reactievermogen klein |
| |Druk van de coorperaties |
| |Economische recessie |
| |Veel substituten aanwezig |
| |Macht van de afnemer is groot |
| | |

Macro analyse

Het ministerie van Volksgezondheid, Welzijn en Sport (VWS) heeft voor het jaar 2009 expliciet doel gesteld om meer mensen te laten sporten. Hun streven is om in 2011 minimaal 65% van de bevolking aan de RSO richtlijn voldoet en daarnaast wil het ministerie dat in 2011 minimaal 38% van de bevolking lid is van een sportvereniging. De RSO richtlijn houdt in dat mensen minimaal 12 keer per jaar sporten (inclusief fiets en wandelsport). Dit gaat dan om mensen tussen de 6 en 79 jaar oud, ongeachte welke sexe of afkomst de persoon heeft(zie onderstaande tabel).

[pic]

Deze RSO groep bestaat uit ongeveer 65% van de bevolking. Maar wij willen ons niet richten op de hele RSO groep. Voor ons is het belangrijk dat wij cijfers over de “intensieve” sporter kennen. We willen ons dan ook vooral richten op de groep mensen die 120 keer per jaar of meer sport. Volgens de cijfers van het CBS is die groep die 120 keer per jaar of meer sport, 28% van de hele RSO groep (zie tabel). Als we uitgaan van 12 miljoen Nederlanders (mensen onder de 6 jaar en boven de 79 jaar laten we er dus buiten) dan gaat het hier om een groep van zo’n 2,9 miljoen mensen. (65% van 12 miljoen Nederlanders is 7,8 miljoen Nederlands en daar 28% van is 2,18 miljoen Nederlanders).

[pic]

Deze actieve groep sporters, die eens per 3 dagen gemiddeld sport, is heel erg gebaad bij goede voeding. Intensief sporten vraagt veel van het lichaam en voedingstoffen zijn hierbij essentieel. Vaak nemen mensen wel genoeg vetten en koolhydraten tot zich, maar schieten ze tekort bij de eiwit inname. Een persoon die actief sport moet ongeveer 2 zijn eigen lichaamsgewicht in grammen aan eiwit binnen krijgen. Als je dit niet doet brand je lichaam je eigen (er aan getrainde) spierweefsel weer op om de benodigde oefening te kunnen leveren. En dit is als sporter het laatste wat je wilt. Er zijn ontzettend veel shakes en repen op de markt om hierin te voorzien, maar hier zijn veel vooroordelen over. Mensen hebben het gevoel echt aan “doping of drugs” te gaan als ze van die grote witte eiwit bussen hebben staan. Ook is het vaak niet duidelijk wat nou echt helpt, en wat helpt maar ook slecht is voor je lichaam.

Aangezien Mona niet het doping gevoel bij mensen opwekt, maar juist een stukje genieten brengt, denken wij dat we sporters hier mee zullen aanspreken. De smaak van de eiwitshakes en repen word vaak niet als positiefs gezien. En laat Mona nou juist hier een thuisvoordeel hebben.

Zoals hierboven te lezen valt is de sportmarkt groeiend. Dit door een toename in Nederlanders maar ook door een promotiebeleid van uit de overheid. De Nederlandse overheid wil dat meer mensen actief gaan sporten en lid worden van een club of vereniging. Deze toename geld voor zowel vrouwen als vrouwen, maar ook voor autochtoon en allochtoon. Wel is het zo dat percentueel gezien allochtonen minder sporten, dit is een verschil van ongeveer 9%. Zoals te zien is in de tabel. De prognose is dat Nederland zal groeien tot 17,5 miljoen inwoners in 2038. Al deze mensen zullen aangemoedigd worden om te sporten en het marktaandeel waar wij ons op willen richten zal percentueel meestijgen.

Sport en de bijbehorende voeding zijn extra kostenposten. Bij intensief sporten komt ook intensieve voeding kijken om de benodigde bouwstenen te kunnen leveren. Helaas kleven hier veel vooroordelen aan vast. Mona is dus genoodzaakt om deze vooroordelen met een marketing campagne weg te nemen. Het voordeel dat Mona hierbij heeft is dat ze een positieve naam heeft, en additieven in de toetjes niet snel aan iets negatiefs zullen koppelen. De Mona toetjes moeten het hebben van een stukje genieten, en hier zal ons toetje ook op inspringen. Wel is het zo dat ons geniet toetje extra voedingstoffen bevat. Zo spreken we dus sporters aan, maar misschien ook wel mensen die heil zien in een toetje met extra voedingstoffen. Wel moet er rekening gehouden worden met de extra kosten die hier bij komen kijken.

Ook is het verstandig om de milieu trends in de gaten te houden, misschien willen we het product wel met een biologisch keurmerk op de markt brengen. Dit om het bewust gezonder bezig zijn te verduidelijken. Wel kan dit nadelen met zich meebrengen zoals vooroordelen of hogere kosten. Een ander keurmerk waar we aan zouden kunnen denken is het “Ik kies bewust” keurmerk. Dit keurmerk staat er voor dat producten gezonder zijn samengesteld uit de zelfde producten. Dit zijn allemaal zaken waar we ons in moeten verdiepen voordat we de markt opgaan.

SWOT-analyse

|Sterke punten |Zwakke punten |
|Kwaliteit van de Producten zijn uitstekend. |Hoge prijs voor de producten. |
|Een groot assortiment. |Kinderlijk imago(*) |
|Duidelijk herkenbare logo en slogan. |moet ALTIJD aan de hoge kwaliteitsstandaard houden. |
|Toetje van de Maand. |Richt zich alleen op zuivelproducten. |
|Mona staat algemeen bekend met hun sterke themacampagnes. |Smaak variatie begint op te raken. |
|Ze dekken vele leeftijdscategorieën met hun [producten. |Toetjes in combinatie met vers fruit zorgt voor een kortere |
|Intern zijn er duidelijke afspraken |houdbaarheidsdatum. |
|intern is er een duidelijk productbeleid. |Zuivelproducten hebben een korte houdbaarheidsdatum. |
|Mona volgt duidelijke kwaliteitsstandaards en houdt zich er ook aan.|Veel concurrentie |
|Het centrale distributiecentrum ligt centraal in Nederland, namelijk|Lastig ui te breiden naar het buitenland, vanwege culturele |
|in Woerden. |verschillen. |
|Kansen |Bedreigingen |
|Trends |trends |
|toetjes met minder suiker |Minder suiker |
|gezondere toetjes |Gezonder |
|toetjes die je ook kan eten als je een dieet volgt |Product differentiatie is lastig |
|Het aanspreken van bepaalde segmenten die nog niet zijn aangesproken|Reactievermogen klein |
| |Druk van de coorperaties |
| |Economische recessie |
| |Veel substituten aanwezig |
| |Macht van de afnemer is groot |

HIER KOMT DE CONFRONTATIEMATRIX, MAAR DIE IS HORIZONTAAL DUS PAST ER NIET LEKKER IN.

Conclusies gemaakt door middel van onze confrontatiematrix

Hieronder zijn een aantal zwakke punten en bedreigingen waar we op moeten letten. Als we naar deze punten kijken dan kunnen we een strategie verzinnen om er toch voor te zorgen dat ons product alsnog succesvol wordt. Een sporttoetje is actief op twee markten, namelijk op de toetjes markt en op de sport markt.

Hoge prijzen – recessie
Hoge prijzen in tijden van recessie is vragen om problemen. Niemand wil veel betalen als je op de centen let. Maar toch kunnen we ons dan onderscheiden van de rest. Als we slim omgaan met dit feit kunnen we laten zien dat de Mona producten van veel hogere kwaliteit zijn dan die van andere fabrikanten en dat de prijs-kwaliteit verhouding gewoon goed in elkaar zit. Ook kunnen we door bepaalde acties proberen onze prijs de rechtvaardigen en zo onze image in positieve zin te behouden.

Hoge prijzen – veel substituten
Doordat er veel substituten op de markt aanwezig zijn moeten we ervoor zorgen dat we ons onderscheiden van de rest. We moeten het negatieve beeld van een duur product ombuigen naar een kwalitatief uitstekend product. Hierdoor onderscheiden wij ons van de concurrentie. We kunnen dit doen door de hoge kwaliteitsstandaards te perfectioneren en nog beter maken. Maar naast het perfectioneren van de kwaliteitsstandaard kunnen we natuurlijk ook ons product promoten via reclames en thema campagnes. Hiermee kunnen we laten zien dat ons product verschilt van de concurrentie.

Hoge prijzen – macht van de afnemers groot
Hier geldt eigenlijk hetzelfde verhaal als bij veel substituten. Doordat ons product duur is zijn de afnemers eerder geneigd om een ander product te kopen die goedkoper is dan ons product. Hier moeten we op letten. We moeten er dus voor zorgen dat de afnemers het gevoel krijgen dat elke cent die ze betaald hebben voor het product terecht is.

Richt zich alleen op zuivel producten – reactievermogen klein
Mona is een bedrijf dat alleen maar zuivelproducten verkoopt. Alle toetjes zijn gebaseerd op zuivel. Hierdoor kunnen we erg veel schade lijden als de afnemers geen zin meer hebben in zuivelproducten. We moeten er dus voor zorgen dat de afnemers trouw blijven aan ons product. We moeten er dus voor zorgen dat ook we ook bij dit product meerdere varianten moeten maken. Maar dit komt natuurlijk als we merken dat de verkoop inklinkt of als men van product wisselt.

Geen onbeperkte hoeveelheid smaken – veel substituten
Doordat er toch wel een limiet zit aan het aantal nieuwe smaken dat men kan maken komt er ook een moment waarop we geen nieuwe smaak meer kunnen uitbrengen. Op dat moment is de dreiging groot dat de afnemer naar een ander product switcht. We moeten er dus voor zorgen dat we de consument altijd kunnen voorzien in hun behoeften.

Veel concurrentie – veel substituten
Dit spreekt eigenlijk voor zich. Doordat er veel concurrentie is zijn er natuurlijk ook vele soorten producten op de markt. Deze producten zijn allemaal substituten voor onze producten. We moeten er dus voor zorgen om telkens een stap voor te zijn op onze concurrentie. Dit kunnen we doen door een grondige afnemers analyse en een analyse van onze markt en doelgroep. Door dit te doen kunnen we erachter komen wat de behoeften zijn van onze doelgroep en kunnen we erop inspelen.

Veel concurrentie – macht afnemers groot
Doordat er dus veel concurrentie is, is de macht van de afnemer groot. Dit komt doordat als ons product niet voldoet aan hun verwachting, ze zo over kunnen stappen naar een ander product. We moeten dus altijd op scherp staan en er altijd voor zorgen dat we aan de behoeften van onze afnemers kunnen voldoen.
Lanceringsstrategie.

Product
Ons product is een sporttoetje. We willen daarom het toetje een flitsende en sportieve look geven. Hierdoor hopen we dat we de sporters kunnen aanspreken. Maar daarnaast willen we op het etiket aangeven wat er in het toetje zit en of dit goed is voor sporters. Hiermee hopen we de sporters over de streep te trekken om het product te kopen. We zetten ook op de etiket een site waar men een evaluatie achter kan laten zodat we weten of het product goed of slecht in de smaak valt. Hierdoor kunnen we nog het een en ander aan het product veranderen zodat het alsnog een product wordt dat in de smaak valt van de sporters.

Prijs
We willen dat het product niet te duur wordt. Het moet in dezelfde pijsklassen liggen als een sportdrank.

Plaats
Ons product is een toetje speciaal voor sporters. Daarom willen we in de eerste plaats ons product verkopen op sport clubs, op sport evenementen en op de fitness clubs. We kunnen ons dan rechtstreeks op onze doelgroep richten. Als het product eenmaal aanslaat bij de intensieve sporters willen we ook kijken of we het product ook in supermarkten kunnen verkopen. Hiermee spreken we niet onze hoofddoelgroep aan, maar wel sporters. Ook onder de reguliere sporters zijn fanatieke sporters. Deze kunnen dan ook genieten van ons nieuwe toetje en daar worden ze dan blij van. Want dat is waar mona voor staat. Mensen blij maken.

Promotie
Onze doelgroep zijn de intensieve sporters. De boodschap die we willen afgeven is dat je van ons product kan genieten zonder dat je weer aankomt en daar wordt je dan blij van.

We willen ons product promoten via vier middelen. Reclame, advertenties, sport evenementen en monsters uitdelen op clubs en andere plekken.

Voor de reclame willen we een paar bekende Nederlandse sporters vragen waar veel sporters toch tegen op kijken. Door deze sporters het toetje te laten eten hopen we dat we de sporters op een comparatief niveau aanspreken, ze gaan zich vergelijken met de sporters, en hierdoor toe zetten om het product te kopen.

We willen graag een advertentie plaatsen in de spits. Het is bekend dat de spits erg gericht is op sport. Daarom denken we dat het handig is dat we ons sport toetje via een advertentie in de spits ook bekend kunnen maken via een ander kanaal dan alleen de televisie.

Op grote en kleine sport evenementen willen we met een kleine stand ons product promoten. Hierdoor maken we ons product bekend en proberen we de mensen een nieuw soort toetje te laten ervaren. Het zit boordevol energie en stimuleert de lichaam.

Maar eerst willen we, door middel van monsters uitdelen, kijken hoe het product valt onder de sporters. Door op clubs en op straat gratis proef monsters uit te delen kan men alvast ervaren hoe ons toetje smaakt en hopen we dat het bevalt zodat we inderdaad kunnen beginnen met onze reclame campagne.

Positionering
We willen ons richten op de gebruiksmomenten. Het is een sporttoetje en als je het eet krijg je meer energie. Daardoor lijkt het ons geschikt om ons dan te richten op de gebruiksmomenten. Je kan het toetje dan eten tussen het sporten door voor meer energie, of na het sporten als je nog een wedstrijdt te gaan hebt.

Budget voor promotie
Reclamekosten. Het uitzenden van een reclame op tv kost ongeveer 5000 euro per seconde. We denken dat onze reclame zo ongeveer 20 sec duurt. Dat betekent dus dat we ongeveer 100.000 euro moeten betalen voor het uitzenden van onze reclame.

Daarnaast willen we nog een advertentie plaatsen in de spits. Omdat het een sport toetje is moet het niet iets passiefs zwart wit plaatje zijn. We gaan dus voor een fullcolour advertentie. Op de site van spits staat dat een fullcolour advertentie ongeveer 35.000 euro kost.

Dan denken we dat we nog 50.000 euro nodig hebben voor een kleine stand op een evenement en misschien 2000 euro om op straat proef monsters uit te delen.

Door al deze getallen bij elkaar op te tellen komen we op een totaal budget van 187.000 euro uit.

Break Even Afzet Analyse

Gegevens en aannamens.
Een gemiddelde bak Mona toetje kost rond de een euro en vijftig cent. Sommige smaken zijn iets goedkoper, en andere zijn weer iets duurder. Maar van deze prijs mag men dus uitgaan. Een normale bak kwark (zonder smaak) kost in de winkel vijftig cent. Aangezien ons product gebaseerd zal zijn op kwark met toevoegingen kunnen we deze 2 prijzen als basis nemen. Een kilo whey eiwit kost inkoop zo rond de 1 euro. Whey eiwit is een melk eiwit in poedervorm die erg snel opgenomen kan worden een zogehete “snelle” eiwit. De eiwitten in kwark zelf zijn “langzame” eiwitten en daarbij duurt het dus even voordat ze opgenomen worden.

Een gemiddelde bak kwark (500ml) bevat ongeveer 11 gram aan eiwitten. Van deze eiwitten heeft een intensieve sporter ongeveer 2 keer zijn eigen gewicht in grammen nodig. Zeg even dat de gemiddelde sporter zo rond de 80 kilo weegt (dunne marathon lopers heffen dikke bodybuilders op etc.) En zij hebben gemiddeld 160 gram eiwitten nodig om in hun behoefte te voorzien. Een mens krijgt ongeveer met goede voeding zo’n 100 gram eiwitten naar binnen. Hij heeft dus nog ongeveer 60 gram nodig, die hij uit shakes en repen moet halen. Aangezien veel mensen niet gechameerd zijn van die soort shakes en repen is hier waar Mona een belangrijke rol gaat spelen. We gaan zorgen er voor dat ons toetje 30 gram eiwitten bevat. Met andere woorden; 2 van onze toetjes en je bent voorzien. Dit lijkt veel, maar het is onder topsporters heel normaal om een liter kwark of ander eiwithoudende substantie te nuttigen per dag.

Dit betekent dat we per bak kwark van 500ml nog 20 gram whey eiwit aan toevoegen. Ook zullen we nog wat vitaminen en mineralen hier aan toevoegen die bij spieropbouw en herstel helpen. Aangezien de supplementen in bulk ingekocht zullen worden, kan er vanuit gegaan worden dat de prijs hiervoor niet hoog zal liggen. Dit zelfde geld ook voor smaakmakers, die worden erg geconcentreerd geleverd en daar heb je maar weinig van nodig. We hebben een wat simplictisch model hier genomen omdat veel prijzen erg moeilijk in te schatten zijn en vele dingen gebaseerd zijn op aannamens. Belasting en BTW hebben we dus ook achterwegen gelaten. En we hebben de prijzen die Mona moet betalen berekent. De marge die een supermarkt bovenop het product maakt, is hier niet in opgenomen. Daar we met dit toetje in een toch wat andere markt zitten dan de reguliere Mona toetjes mens, die meer overheeft voor zijn of haar voeding. Daarom nemen we de marges die ontstaan buiten de verkoopprijs van Mona om niet mee in dit model. Daarbij moet gedacht worden aan logistieke kosten (van Mona fabriek naar distrubiteur) en aan de marge van de distrubiteur en daarna nog de marge van de supermarkt zelf). De uiteindelijk daadwerkelijke winkelprijs zal liggen rond de 1 euro 80.

|Kosten kwark in een bak | 50 cent |
|Kosten eiwit |20 cent |
|Kosten supplementen |30 cent |
|Kosten smaakmakers |10 |
| | |
|Totaal |1 euro en 10 cent |

Berekening
De totale veriabele kosten komen dus te liggen op 1 euro en 10 cent. TVK is dus 1,10
We schatten daarnaast de Totale constante kosten op 100.000 euro. TCK is dus 100.000 Dit is voor verwerking en het verpakken. Dit bedrag is misschien niet heel hoog maar aangezien Mona al haar technische “know-how” al in huis heeft, kan juist hier flink op verdiend worden. We gaan er vanuit dat deze TCK gemaakt word per “batch” toetjes. Dus om het proces op gang te brengen, ongeacht de hoeveelheid toetjes.

Eerst wil je dus de Totale Kosten weten (TK) voordat je kan gaan berekenen waar de Break Even Afzet ligt.

TK = TVK + TCK

Waarin TVK bestaat uit (v x q) de variabele kosten per klant x de hoeveelheid klanten (q)

De Totale Opbrengst (TO) die gelijk moet zijn aan de Totale Kosten (TK) om de Break Even Afzet te kunnen bereken moet ook bekend zijn. (TO = TK) De Totale Opbrengst bestaat uit:

TO= TVO + TCO

In dit voorbeeld hebben we geen Totale Constante Opbrengst, daar we geen sponsoren hebben of subsidie krijgen. In dit geval bestaat TO uit TVO. TVO bestaat uit hier uit de hoeveelheid klanten (q) en de variabele opbrengst per klant(p).

TVO = p x q

Als je nu alle getallen gaat invullen krijg je het volgende:

TK = 1,1 x q + 100.000

TO=1,50 x q

TO = TK

1,50q = 1,1q + 100.000

0,40q = 100.000

q = 250.000

De break even afzet bedraagt dus 250.000 bakjes sportkwark. Bij dit getal zijn de kosten eruit, en gaan we bij elke bak die meer verkocht word, winst maken. Wij denken dat er rond de 250.000 mensen ons toetje minimaal 2 keer in de week zullen kopen. Dit is een kleine 1/8 van de actieve sporters met daarbij mensen die ambitie hebben dit te doen en met voedsel beginnen. Dat zou betekenen dat er per week 500.000 toetjes gemaakt moeten worden. Dit zou voor Mona een winst van 250.000 x 0,40 cent betekenen wat uitkomt op een totale winst van 100.000 euro. Dit lijkt veel, maar er moet niet vergeten worden dat veel van dit geld opgaat aan de promotie van ons product. Daarover valt hieronder meer over te lezen.
Het communicatieplan

Als je een nieuw product maakt moet je natuurlijk wel naast een lanceringstrategie ook een communicatieplan hebben. Want een communicatieplan is handig omdat je dan precies weet wat je wilt gaan doen om je doelgroep aan te spreken. Wat is onze boodschap, wat willen we bereiken en hoe willen we het bereiken? Deze punten gaan we in dit hoofdstuk behandelen.

Communicatiedoelen.

Wat willen we nou eigenlijk bereiken met onze communicatie? Wat we willen bereiken is dat we met succes ons product verkopen aan de sporter. Dit is natuurlijk ons hoofd doel, want als we het wel bekend maken maar ze kopen niks hebben we nog steeds niks aan een nieuw product. Het product bekend maken is ons tweede doel, die ervoor moet zorgen dat we ons product gaan verkopen.
Verder willen we er ook voor zorgen dat het in de grote supermarkten komt, zoals de Albert Heijn. Zodra dit namelijk gebeurt, kunnen we met trots zeggen dat ons nieuwe product een succes is.

Onze boodschap

Wat is nou onze boodschap die we naar onze afnemers willen zenden? Dat is simpel. We willen laten weten dat er nu een toetje op de markt is die je kan gebruiken in combinatie met je dieet. Soms zijn er namelijk van die sporters die een streng dieet volgen. Daar willen wij op in spelen door een toetje uit te brengen die je een energie boost geeft en die je dus gemakkelijk tijdens of na het sporten kan consumeren. En dat is onze boodschap. Dit moet kunnen werken, omdat er tot nu toe alleen nog maar sportdrankjes zijn. Er zijn geen sporttoetjes. Dit is dus een gat in de markt. Dus koop het product want Mona, daar word je blij van.

Welke media willen we gebruiken?

We willen gebruik maken van reclames op de televisie. Mona staat bekend om zijn sterke themacampagnes en de reclames die daar bij horen, en daar willen we dan gebruik van maken. Maar vooral omdat nu veel mensen naar de televisie kijken. Misschien dat we daarnaast ook een advertentie kunnen plaatsen in de spits. De spits staat namelijk bekend dat alleen maar mannen het lezen en dat er veel in staat over sport. Hieruit kan je misschien een aanname maken, namelijk dat er veel sporters de spits lezen. Want naast mannen zijn ook andere sporters geïnteresseerd in wat er in de sport wereld gebeurd.

Hoe meten we het effect van onze campagne?

Een manier om te meten of onze campagne heeft gewerkt kunnen we doen door naar de verkoop cijfers te kijken. Dit kunnen we natuurlijk niet op een korte termijn doen. Want geen enkele reclame kan ervoor zorgen dat de omzet explosief stijgt. Dit is alleen mogelijk bij producten die van tevoren al flink zijn gehypd. Dus door naar kwartaal cijfers te kijken kunnen we erachter komen of ons product aanslaat bij het publiek.
Daarnaast kunnen we de straat op gaan en aan de mensen zelf vragen. Kijken of ons product bekend is. Hoeveel mensen kennen ons product? Als er veel mensen ons product kent, dan kan je ervan uit gaan dat onze campagne goed werkt. Heeft dit dan ook nog is zijn effect op onze omzet dan is het al helemaal geweldig.
Maar uiteindelijk moet er wel een vorm van meten komen. Want door meten weet je precies de stand van zaken op onze gewenste markt, en door er naar te gissen is de kans groot dat we er net naast zitten.

Het communicatiebudget

Dit is al vastgelegd in hoofdstuk 7. Hierin leggen we uit dat we een totaal bedrag van 187.000 euro te besteden hebben aan reclame en ander promotie materiaal. Hiermee willen we ons product bekend maken bij de gewenste doelgroep om er zo voor te zorgen dat we ons product gaan verkopen.

Evaluatie

Als laatst natuurlijk de evaluatie. Want als onze reclame campagne niet aanslaat, dan is het niet verstandig om ermee door te gaan. We moeten dus goed kijken of onze campagne aanslaat. Dit doen we door na elk kwartaal een meting te houden. De gegevens die we dan krijgen geven aan of we door moeten gaan of dat we moeten stoppen. Stoppen zelf doen we pas aan het eind, na alle verbeteringen die we hebben gedaan om onze campagne toch nog te laten slagen. Slaan ook deze verbeteringen niet aan, dan is het hoog tijd om een totaal nieuwe weg in te slaan, of het product op te geven.

Bronnenlijst + gebruikte literatuur:

Albert.nl
Aldi.nl
dutchbodybuilding.com eigenkracht.nl CBS.nl
Mona.nl
Infonu.nl
Sharepoint.hu.nl
mediamarktplaats.nl/Public/TariffsPrintedMedia.aspx?id=LEEG_MM_20060900027_0001

“Rapportage Sport 2008” gemaakt door het Sociaal en cultuurreel planbureau.

“Bevolkingsprognose 2008–2050” een artikel geschreven door Coen van Duijn in opdracht van het CBS

Beide artikelen zijn niet opgenomen in de bijlage door de grote van de artikelen (samen 368 pagina’s).