ANALIZA COMUNICĂRII DE MARKETING PENTRU PIAȚA CAFELEI Partea I: Elemente definitorii ale pieţei cafelei 1. Caracterizare generală
Pe parcursul sec. al IX-lea si pana in prezent, cultivarea si exportul cafelei a inflorit intr-o masura uimitoare.
In prezent cafeaua este consumata in orice tara, si este o marfa deosebit de importanta atat pentru producatori, cat si pentru consumatori.
In prezent, pe piata mondiala cafeaua se situeaza, alaturi de ulei, otel si cereale, printre materiile prime de export de inalta valoare, situatia economica a multor tari prim-producatoare de cafea depinzand aproape in intregime de exportul cafelei, pentru bunastarea lor nationala. Cele mai importante piete ale cafelei se afla la New York si Londra, unde se negociaza varietati de cafea din speciile Arabica si respectiv Robusta.
Pretul cafelei difera mult, in functie de cerere si oferta si el este in mod continuu influentat de factori cum ar fi: modificarile de clima, miscarile politice si calitatea, precum si volumul productiei de cafea.
In Romania se consuma anual 2,3 kilograme de cafea pe cap de locuitor, de trei ori maiputin decat in Germania si de doua ori mai putin decat in Austria, conform datelor furnizate deAsociatia Romana a Cafelei (ARC), preluate de la Organizatia Mondiala de profil. Regional, nicivecinii est-europeni nu sunt mari consumatori de cafea, dar depasesc anual, 3 kilograme pe cap de locuitor.Piata de cafea din Romania reprezinta putin peste 25.000 tone si are o valoare de 364,5milioane dolari, fiind impartita in trei segmente: prajita, solubila si specialitati. Membrii ARCspun in unanimitate ca romanii consuma preponderent cafea prajita, dar si specialitatile auinregistrat o crestere semnificativa in ultimii ani.
Kraft Foods Romania este producator si distribuitor al marcilor de cafea Jacobs si NovaBrasilia si una din companiile de top de pe piata produselor zaharoase. Compania vinde in lume aproximativ 94 de miliarde de cesti cu cafea anual, echivalentul a 257 milioane cesti cu cafea infiecare zi. Portofoliul Kraft Foods cuprinde alaturi de Jacobs, marci de cafea precum CarteNoire, Gevalia, Jacques Vabre, Maxwell House. Cafeaua Jacobs detine locul doi pe piata romaneasca a cafelei, iar Jacobs Kronung este lider in segmentul cafelei premium.
Segmentarea pieței
2. Concurenţa Concurenţa directă
Din segementul mediu, cei mai importanţi concurenţi ai brandului Jacobs 3 în 1 sunt : - Nescafé - La Festa ( Maspex) - Doncafe Datorită campaniilor publicitare şi a noilor sortimente lansate în ultimul an, Jacobs 3 în 1 a înregistrat o ascensiune acumulând un procentaj la cota de piață de 41%, clasându-se pe primul loc, urmat de brandul Nescafé cu un procentaj de 34%. Concurența indirectă Mărcile de cafea prăjită și măcinată din segmentul mediu și economic : - Elite, Elite Selected, Fort; - Nova Brasilia; - Amigo Tradicional si Amigo Especial. Mărci cappucino: - Elite; - Tchibo; - La Festa;
Concurenţa de soluţii
Concurenţa de soluţii reprezintă soluții pe care consumatorii le pot găsi pentru a înlocui cafeaua 3 în 1. Printre acestea putem aminti : ceaiuri care conţin cofeină, sucuri energizante, băuturi energizante sau ciocolată.
3. Consumatorul – caracterizarea consumatorului din categorie Consumatorii - În special tinerii şi studenţii cu vârsta cuprinsă între 15-23 de ani; - Persoanele de sex feminin cu vârsta cuprinsă între 24-35 de ani din mediul urban ; - Persoane care din lipsă de timp optează pentru o metodă rapidă de prepare a cafelei. Non-consumatorii relativi - Persoanele care preferă prepararea cafelei la ibric, la cafetiere sau espressoare; - Persoanele care preferă automatele de cafea. Non-consumatorii absoluţi - Femeile însărcinate; - Copiii; - Persoanele cu diferite boli cardiovasculare şi cerebrovasculare.
Dintre tipurile de cafea prezente pe piata, cafeaua naturala detine partea leului. Astfel, 74.3% din populatia adulta consuma cafea, 13.7% consuma cappuccino si 12.8% consuma cafea instant.
Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate intr-o proportie mai mare de tineri (sub 30 de ani), in timp ce cafeaua naturala este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu peste 30 de ani. Prin comparatie cu celelalte categorii, cappuccino este consumat intr-o proportie mai mare de femei, in timp ce cafeaua instant este consumata intr-o proportie mai mare de persoanele cu studii superioare.
Partea a II-a: Analiza comunicării de marketing pentru marca A în perioada 2010 - 2011
1. Emiţătorul:
Compania care detine in portofoliu marca Jacobs este Kraft Foods Romania.
2. Analiza mărcii:
Brandul Jacobs este unul dintre cele mai mari branduri de milioane de dolari din cadrul grupului Kraft Foods. Pe piaţa bunurilor de consum din România, compania Kraft Foods îşi face apariţia în anul 1994 prin cumpărarea fabricii Poiana Produse Zaharoase din Braşov , redenumită ulterior Kraft Foods România. Cafeaua Jacobs este vândută pe întreg continentul european şi pe cel al Orientului Mijlociu şi este lider de piaţă în Austria, Germania, Polonia şi România. Dintre produsele Jacobs, face parte și gama Jacobs 3 în 1, o cafea solubilă ambalată în plicuri de 15 gr care conține ingredientele necesare preparării unei cafele rapide și delicioase : cafea, zahăr şi lapte. Produsele Jacobs 3 în 1 fac parte din categoria produselor din segmentul mediu: - Jacobs Classic 3 în 1 - Jacobs 3 în 1 - Jacobs Cafe Latte - Jacobs Intense 3 în 1 - Jacobs 2 în 1 - Jacobs 3 în 1 Ice
3. Poziționarea mărcii
TOP 5 BRANDURI(APR.-MAI 10 - FEB.-MART. 11) | COTA CUMULATA IN VOLUM (%) | COTA CUMULATA IN VALOARE (%) | CAFEA BOABE SI MACINATA | JacobsDoncaféFortFortunaTchibo | 77,9 | 81,5 | JacobsDoncaféFortunaFortTchibo | CAFEA INSTANT | NescaféAmigoDoncaféCasablancaJacobs | 91,6 | 94,3 | NescaféAmigoDoncaféJacobsCasablanca | CAFEA SPECIALITATI | NescaféJacobsLa FestaDoncaféTchibo | 97,5 | 97,9 | NescaféJacobsLa FestaDoncaféAmigo | Romanii au redus cantitatea de cafea consumata, insa au ramas loiali brandurilor.* Sursa: Nielsen |
Jacobs detine primul loc la cafea macinata si boabe, locul 5 pentru cafea instant si locul 2 la specialitati, dar per ansamblu marca Jacobs este liderul pietei.
4. Ambalajul/ arhitectonică, amenajare interioară, personal etc.: Ambalajul de prezentare şi vânzare are un rol promoţional deosebit de important. Prin formă, culoare, grafică şi materiale de ambalare utilizate, acesta oferă identitate produsului, comunică natura conţinutului şi evidenţiază denumirea sau marca acestuia . Culorile ambalajului reprezintă un important instrument de marketing. Prin culori se creează componenta emoţională a publicităţii prin intermediul căreia se pot crea anumite emoţii publicului.Culoarea aurie indică nivelul premium al cafelei, a unei mărci puternice, autoritare. Textul alb pe fond verde sunt combinaţii de culori care permit consumatorului să le citească sau recunoască de la distanţă. Ambalajul verde este simbolul speranţei, iar combinat cu culoarea galbenă sau aurie capătă forţa şi viaţa.
5. Publicitatea 6.1. Medii şi suporturi publicitare
Mijloacele de promovare a produsului se bazeaza pe spoturile publicitare, promotii si tombole. Spoturile publicitare sunt accesibile pentru majoritatea categoriilor de consumatori, urmand ca tombolele si promotiile sa completeze publicul tinta.
6.2. Analiza mesajelor publicitare
Pentru a impulsiona vanzarile, au continuat sa investeasca in categoria cafea. In aceasta perioada, la inceput de primavara, au derulat campania promotionala "Pentru ca daruiesti primesti", care si-a propus sa evidentieze semnificatia gestului de a darui, precum si emotia primirii unui cadou. La campanie au participat doua dintre marcile Kraft, ciocolata Milka si cafeaua Jacobs. Pachetul promotional continea si un accesoriu - o brosa, o esarfa sau o sacosa de cumparaturi, in culorile primaverii - mov si verde. Kraft Foods va continua sa investeasca si in comunicarea din magazin, locul in care clientul interactioneaza direct cu brandul.
6.3. Poziţionarea dorită în urma campaniei de comunicare
Marca Jacobs si-a propus, prin aceste campanii, sa-si mentina pozitia de lider pe piata cafelei din Romania.De asemenea, a urmarit si cresterea vanzarilor prin impulsionarea consumatorilor de a achizitiona produsul intr-un gramaj mai mare.
6.4. Obiectivele comunicării
Printre obiectivele comunicarii prin publicitate se numara mentinerea notorietatii, acoperirea nevoilor consumatorilor printr-o varietate cat mai mare de produse, atragerea de noi colaborari, contracararea concurenţilor si stimularea cererii.
6.5. Tinta comunicării
Publicul-tinta il reprezinta consumatorii cu varste cuprinse intre 18 si 60 de ani. Frecventa cea mai mare de consum a cafelei naturale o intalnim la femei, la persoanele cu varsta medie (31-45 ani) si persoanele cu venituri medii si mari. Cafeaua instant si cappuccino sunt consumate cu frecventa mai mare in special de persoanele mai in varsta (peste 45 ani).Printre caracteristicile consumatorilor amintim veniturile medii si mari, predominant din mediul urban si un mod de viata solicitant. 6. Propuneri
Din punctul nostru de vedere, cei de la Jacobs ar trebui sa se implice mai mult in acte caritabile, ar trebui sa organizeze degustari in centrele commerciale si organizarea de sampling-uri in locuri strategice(centre universitare, pe partii etc.).
Partea a III-a: Propunere privind lansarea pe piaţă a unui nou produs sub o nouă marcă: Noul produs propus de noi se numeste Tabiet, o cafea pentru diferite tipuri de consumatori care sunt dispusi sa experimenteze noi arome si senzatii. Printre sortimentele alese de noi se regasesc : cafea cu aroma de portocale, capsuni, cu chilli si cuisoare.
Publicul-tinta sunt consumatorii cu varste cuprinse intre 18 si 30 de ani, deoarece acestia sunt mai deschisi la nou si gata sa experimenteze diferite arome.
Elemente diferentiatoare:
Ambalajul cafelei este diferit in functie de aroma(de exemplu, pentru cafeaua cu aroma de portocale ambalajul va fi portocaliu).Pretul de lansare va fi unul redus pentru a atrage cat mai multi consumatori cu venituri cat mai variate. Principala inovatie la aceasta cafea este aroma inedita.
Identitatea mărcii:
Continutul mesajului se referă la elementele de atracţie pe care acesta le conţine pentru a atrage şi convinge publicul ţintă.La produsul nostru se regasesc elemente de natură emotională deoarece fiecare consumator se poate regăsi intr-unul sau mai multe sortimente de cafea.
Macheta unui anunț publicitar
Acest anunț va fi publicat în ziarul Ring, deoarece apare în fiecare dimineață la un moment prielnic pentru consumatori de a se hotarî cum își vor începe ziua. 