Marmara Universität
Fakultät für Wirtschafts- und Verwaltungswissenschaften
Deutsprachige Abteilung für Betriebswirtschaftslehre

Die Einflussfaktoren von virtuellen Gemeinschaften über Kaufverhalten– am Beispiel der Produktkategorie „Technologische Produkte”

Abschlussarbeit

Vorgelegt von: Zeynep DAGALTI
Matrikel Nummer: 041000038
Studienbezeichnung: BWL/ Marketing

Vorgelegt bei: Yrd. Doç. Dr. Gülpınar Kelemci Schneider

Istanbul, Juni, 2010

INHALTSVERZEICHNIS

ABBILDUNGSVERZEICHNIS
ABKURZUNGSVERZEICHNIS
TABELLENVERZEICHNIS

1.WEB 2.0

1. Definition 2. Grundbegriffe des Web 2.0 3. Typologie von Web 2.0 4. Bedeutung des Web 2.0 5. Problemstellung und Ziel der Arbeit 6. Ablaufplan der Arbeit

2. VIRTUELLE GEMEINSCHAFTEN

2.1. Perspektiven 2.1.1.Soziologisch und Sozialpsychologisch 2.1.2.Technologisch 2.1.3.Kommerziell 2.1.4.Gesellschaftlich 2.2. Definition und Merkmale 2.3.Besonderheiten von Online Communities 2.3.1.Bedürfnisse und Ziele 2.3.2.Rollen 2.3.3.Mehrwerte 2.4. Klassifikation von Online Communities 2.5.Zukunftliche Aspekte von Online Communities

3. ONLINE COMMUNITIES ALS INSTRUMENT DES MARKETINGS 3.1. Bedeutung von Online Communities für das Marketing 3.2. Negative und Positive Buzz Beispiele auf Online Communities 3.3. Online Brand Communities 3.3.1. Die Vorteile vom Online Brand Community für das Unternehmen 3.3.2. Erfolgskonzept den Online Brand Communities 3.4. Eintritt zum Online Community aus der Marketingsperspektive 3.5. Das Verhaltensweise gegen negativem Buzz 3.6. Instrumente der Online Communities 3.7. Die Wirkungen von Online Communities über das Kaufverhalten

4. EMPIRISCHE UNTERSUCHUNG ZU DER ARBEIT

4.1. Design der Untersuchung 4.2.Mehodik der Untersuchung 4.3.Festlegung der Stichprobengrösse 4.2. Zentrale Ergebnisse der Untersuchung

5.SCHLUSSFOLGERUNG

LITERATURVERZEICHNIS

ANHANG

1. Web 2.0

1. Definition

Im Jahr 2003, wird der Begriff “Web 2.0” erstmal gegenüber einer breiten Öffentlichkeit durch Eric Knorr, Chefredaktor des IDG Magazins Info World genutzt. Im Jahr 2005 beschrieb Tim O’Reilly den Begriff als ein Wandel in der Geschäftswelt und als eine neue Bewegung in der Computerindustrie hin zum Internet als platform.[1] „An increase of outsourcing with web services is nothing less than the start of what Scott Dietzen, CTO of BEA Systems, calls the Web 2.0, where the Web becomes a universal, standards-based integration platform. Web 1.0 (HTTP, TCP/IP and HTML) is the core of enterprise infrastructure.“
„Eine vermehrte Ausgliederung mit Webservices ist nicht weniger als der Anfang davon, was Scott Dietzen, Technischer Direktor von BEA Systems, das Web 2.0 nennt, wodurch das Netz eine universelle, standardbasierte Plattform wird. Das Web 1.0 (HTTP, TCP/IP und HTML) ist der Kern geschäftlicher Infrastruktur.“ – Eric Knorr[1]
„Web 2.0 is the business revolution in the computer industry caused by the move to the Internet as a platform, and an attempt to understand the rules for success on that new platform.“
„Das Web 2.0 ist die Geschäftsrevolution in der Computerindustrie, hervorgerufen durch die Verlagerung ins Internet als Plattform, und ein Versuch, die Regeln für den Erfolg auf dieser neuen Plattform zu verstehen.“ – Tim O'Reilly[2]
Es gibt zahlreiche IT Experten, Philosophen, Professoren die eine erfolgreiche Definition über dieses neue Thema machen möchten.[3] Dabei findet man also die Kritiken des Begriffs.

„ Web 2.0 means using the web as it was meant to be used at the outset. The trends we witness today are simply the result oft he web’s inherent nature getting rid oft he bad practices imposed during the Internet Bubble.“ [4]

„ Web 2.0 bedeutet dass die Anwendung von Web wie es eigentlich früher ist. Die Trends dass wir heute erleben sind lediglich die Ergebnisse vom Netz innewohnenden Natur, Web 2.0 ist die schlechte Praktiken die während Internet Blase eingeführt wird. „

- Paul Graham[5]

Wenn das Web durch Tim Berners Lee in 90er Jahren gegründet hat, beinhaltete es also die Web 2.0 Instrumente wie Distribution von Informationen, Austausch, gemeinsame Arbeit, Interaktivität…etc. „Es ist kein Zufall, dass Dale Dougherty war selbst einer der Internet Pioniere als der Gründer der ersten von Werbung finanzierten Portal, GNN.“[6]

Trotz der unterschiedlichen Definitionen bringt Web 2.0 ein Wandel zu den Internet Nutzern. Es ist nicht nur ein technologisches Wandel mit neuen Technologien wie Ajax, API, RSS, Atom sondern also ein soziales Evolution mit neuen Begriffen wie Social Networks, Podcasts, Wikis, Blogs, Tags…etc.

In der Web 1.0- Ära konnten wir durch die Software Nutzung über personale Computer-Platform E-Mail verfassen und senden; wir erstellten also Webseiten und ladeten Menschen diese Webpages zur Host Servers mit Hilfe von Webseite-Produktion-Software ein. Die eingeladene Informationen waren nur durch die Hersteller von Webseite möglich.

Im Gegensatz dazu bietet Web 2.0-Revolution durch die Verwendung von Informationsmitteln wie web mail, blogs, wikis, etc. die Funktionalität der Leistungen an. Mit diesen Mitteln und einen Browser [7] können wir nicht nur leicht Zugang zu Informationen und Dienstleistungen auf dem Internet erhalten sondern bilden wir neue Informationen und dann sofort publizieren und verbreiten ohne Installation von einem speziellen Software. Dies wird als SaaS “ Software as a Service” genannt.[8] Die Definitionen und Erklärungen über Web 2.0 zeigt dass Web 2.0 eine Erneuerung von Web 1.0 durch die zusätzliche Leistungen und Systemen ist. Diese neue Generation von Web bringt einen realen Wandel. Die Internet Nutzer bekommen mehr aktive und kollaborative.[9]

Tim O’Reilly fasst Schlüsselprinzipien zur Charakterisierung von Anwendungen zusammen, die dem Begriff Web 2.0 zugeordnet werden können.

1. Web als Platform: Wir bewegen uns von einer Sammlung von Webseiten auf einem Computer-Platform was Web-Anwendungen für die Nutzer bietet.

2. Kollektive Intelligenz: Hyperlinks[10] bilden die Grundlage des Webs. Wenn Nutzer neue Inhalte und Seiten online stellen, werden sie durch die Verlinkung von anderen Nutzern in die Struktur des Webs einbezogen. Kollektive Intelligenz Prinzip basiert also auf die Webseiten wie Wikipedia (Online-Enzyklopädie indem jeder Eintrag von jedem Internet-User bearbeitet werden kann.), Delicious, Flickr und Blogs. Die Netzwerk-Effekte durch Nutzerbeteiligung sind für O’Reilly der Schlüssel zur Marktdominanz in der Web 2.0 Ära

3. Daten als Intel Inside: Nach O’Reilly jede bedeutende-Anwendung besitzt heutzutage eine spezialisierte Datenbank wie Google, Yahoo, Amazon Produktdaten, MapQuest Kartendatenbank…etc. Die Frage ist zu wem diese Daten gehören. So wie das Aufkommen proprietärer Software zur Entwicklung freier Software führte, erwartet man das Erscheinen freier Datenbestände als Reaktion auf proprietäre Datenbanken. [11]

4. Vertrauen zu Nutzern als Weiter-Entwicklern von Anwendungen
Der Begriff “Product Software” wird durch “Service Software” ersetzt.

5. Software ohne Lebenszyklus: Je grosser die Zahl der Nutzern desto besser die Service: Web 2.0 hebelt “Long Tail Effekt” wie Produkten in kurz Nachfrage, oder mit einem begrenztem Volumen der Verkäufe. Web 2.0 Benutzer haben einmalige Daten zur Verfügung stellen dass die Daten schwierig zu erschaffen sind und es wird reicher wenn mehr Menschen es nutzen.

6. Lightweight programming models: Software ist vom PC getrennt. Ein weiteres Merkmal des Web 2.0 ist dass es nicht mehr auf einen PC begrenzt, sondern erzielt es Nomad Objekte wie Handy’s, PDAs und tragbare Audio-Players.[12]

1.2. Grundbegriffe des Web 2.0

Um Web 2.0 besser zu verstehen und weitere Informationen über die virtuellen Gemeinschaften zu verständlich machen, müssen die weiteren Begriffen definiert werden.

Tag: Tags sind frei wählbare Schlagwörter, die zur Charakterisierung bzw. Beschreibung von Inhalten genutzt werden.

Blog: syn. Weblog; Ein Weblog beinhaltet eine Sammlung von zumeist kurzen Beiträgen eines oder mehrerer Autoren, welche auf einer Website in ungekehrt chronologischer Reihenfolge angezeigt werden. Bei der zu Grunde liegenden Software handelt es sich zumeist um einfache, webbasierte Content-Management Systeme, welche eine Veröffentlichung von Informationen ohne Programmierkenntnisse ermöglichen.

Blogosphäre: Unter der Blogosphäre wird die Gesamtheit der Weblogs und deren inhaltliche Verknüpfungen untereinander verstanden.

RSS: Bezeichnet ein elektronisches Nachrichtenformat, welches es Nutzern ermöglicht, über die Neuigkeiten auf Web Seiten mit sich häufig ändernden Inhalten automatisch informiert zu werden.[13]

Atom: Standardisiertes Format basiert auf XML für die maschinelle Weiterverarbeitung von Nachrichten. Atom ist mit dem Ziel zur Erleichterung die unterschiedlichen RSS Formats als Konkurrent zu RSS gegründet.[14]

Wiki: Ein Wiki ermöglicht die einfache Erstellung und Bearbeitung von Web Seiten mittels eines Webbrowsers direkt durch den Leser bzw. Nutzer. Dabei wird auf eine einfache Textsyntax zurückgegriffen, welche u.a. die Vernetzung der Inhalte untereinander ermöglicht.

Crowdsourcing: Bezeichnet die Auslagerung bzw. Übertragung von (Unternehmens-) aufgaben, die traditionell von Arbeitsnehmern getätigt wurden, auf eine grosse Gruppe von freiwillig agierenden Nutzern im Internet (anonyme Menschenmasse „crowd“). Dem liegt die Annahme zugrunde, dass sehr viele Personen zu besseren und schnelleren Lösungen kommen als eine einzelne Personen (Weisheit der Massen).

Soziale Netzwerke („Social Networks“): Es besteht aus einer Gruppe von Menschen, die über soziale Beziehungen wie Freundschaften, Zusammenarbeit oder Informationsaustausch miteinander in Verbindung stehen. Social Networks können sich beispielweise durch die Zusammenarbeit über Social Software entstehen, ohne dass sich diese Menschen jemals zuvor persönlich getroffen haben.[15]

Podcasts: Der Begriff ist eine Kombination von iPod (von Apple) und Broadcasting. Ein Podcast bedeutet ein audio file auf dem digitalen Format, der im Internet abgerufen oder sogenannte Newsfeeds abonniert werden können. Für video files wird der Begriff „Videocasts“ genutzt. Ausserdem besteht zumeist die Möglichkeit, diese Mediendateien auch auf mobile Endgeräte zu übertragen.[16]

AJAX (Asynchronous JavaScript und XML): stellt eine Schlüsseltechnologie des Web 2.0 dar. Sie ermöglicht das Nachladen einzelner Inhalte bzw. Daten innerhalb einer HTML-Seite, ohne dass diese als Ganzes vom Webserver neu geladen werden muss. [17]Es ist eine Kombination von folgende Technologien: HTML, CSS, Javascript und XML. Viele von Web 2.0 Seiten sind mit der AJAX Technologie gegründet.[18]

API: bedeutet Application[19] Programming Interface und bezeichnet eine Schnittstelle im Sinne eines Programmcodes, der die Beantwortung von Anfragen anderer Programme erlaubt.

Mashup (Mash-up): bezeichnet die Kombination bestehender Inhalte oder Daten bzw. Services aus unterschiedlichen Quellen in einer kombinierten und damit neuen Anwendungen.[20] Beispielweise auf den Mashup Headlinemap.com[21], die Nutzern können sehen die Allokation den Neuigkeiten von YahooNews und Topix.net auf den Google Maps.[22]

Long Tail: Die Long-Tail Theorie für Internet hat erstmals von Chris Anderson, der einer den Autoren von Wired Magazine ist, dargestellt. Es ist ein Vergleich von Online und Offline Trends von Heute. Klassische 80-20% Theorie interessiert sich mit die Volume der Verkäufe von 20% der Produkten in den Offline Bereich. Dagegen wird in der Online Bereich die Volume von 80% wichtiger. D.h. 80% der Umsatz besteht aus populären Produkten, die 20% von Produktgesamtheit sind.[23] Im Internet gibt es eine grosse Anzahl an Nischen- und Spezialprodukten. Auf dem konventionellen Markt wären die Kosten für die Nischen häufig hoch, da die Nachfrage nach den Produkten in einem geographisch begrenzten Gebiet zu gerin und weitere Kundschaft zu schwer zu erreichen wäre. Im Internet ist dies jedoch kein Problem. Nischen werden attraktiv.[24]
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Abb 1: Long Tail Kurve[25]

1.3. Typologie von Web 2.0

Trotz der unterschiedlichen Klassifikationen von Web 2.0, fehlt es eine bestimmte Typologie von Web 2.0 in der Literatur, deshalb werden in dieser Teil unterschiedlichen Klassifikationen dargestellt und danach wird eine nutzliche Typologie anschliessend dem Thema untersucht.

Nach D.Petkov[26], gliedert Web 2.0 in drei Teile, die technologiebasiert, nutzerorientiert und nützliche Computing sind. In der Abbildung 2 hat Petkov Web 2.0 unter Service und API, nutzenorientierte Inhalt und unter Utility Computing dargestellt. Was Petkov gut gemacht hat, dass diese Darstellung ein leichtes Bild von Web 2.0 ist. Es ist nicht komplex. Die bedeutsame Teil von dieser Darstellung für die folgende Arbeit ist die nutzerorientierte Inhalt, die als Mensch zu Mensch Publikationen und als sozialorientiert geteilt wird. Unter Mensch zu Mensch Publikationen steht Weblogs, Micro Blogs, Social Bookmarking, Wikis, Podcasts, Vidcasts und Feeds, indem die Web Nutzern Informationen laden, veröffentlichen und verteilen können. Sozialorientierte Inhalt enthält Social Networks und Communities, die gemeinsamen Interessen haben.

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Abb.2 Was ist Web 2.0 nach Petkov, D.[27]

Es ist möglich dass unterschiedliche Dimensionen von Web 2.0 in der Literatur sehen; Futureexploration.net hat eine auf vier Dimensionen basierte Landschaft entwickelt (Abbildung 3).
Dieses vier dimensionales Bild beinhaltet die Beispiele von Webseiten, die Web 2.0 Technologien zur unterschiedlichen Zwecke entwickelt sind. Die Landschaft sammelt die Web Seiten unter Web Anwendungen, Empfehlung/Filtrieren, Social Network und unter Inhaltsverteilung. Unter diese vier Bereiche unterscheiden sich Web Seiten nach Widget/Komponent, Aggregation/Rekombination, Gemeinsame Filtrieren und nach Tagging. Die Landschaft offeriert ein verständliches leichtes Image. Trotzdem die WebSeiten wie Wikipedia, Youtube, Last.fm, Flickr, LinkedIn, Delicious noch aktuell sind, braucht die Landschaft immer aktualisieren.

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Abb.3 : Beispiele von Web Seiten, die mit den Web 2.0 Technologien entwickelt sind.[28]

Futureexploration.net hat also eine andere Darstellung, die Web 2.0 Besonderheiten beinhaltet, entwickelt (Abbildung 4). In diesem Fachwerk basieren sie auf das so genannte Input-Output Modelle. Die Input von Web 2.0 enthält die Dateien die von den Nutzern eingeladen sind. Nach diesem Fachwerk, bearbeitet das Mechanismus diese Inputs mit Web 2.0 Technologien und Neuigkeiten und dann erhält Man Outputs wie personalisierte Empfehlungen, Communities oder kollektive Intelligenz. Die Besonderheiten, die die Differenz von Web 2.0 formen, kreisen die Input-Mechanismus-Output Modell ein.

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Abb.4: Die Fachwerk von Web 2.0[29]

Die Forschungsgruppe von Fribourg Universität hat eine dreidimensionale Klassifikation von Web 2.0 Seiten dargestellt (Abbildung 5). Die Pyramide beinhaltet Web 2.0 Anwendungen und Dienste (die mit der Verteilung der nutzerorientierte Inhalt von Petkov anpasst), Technologien und Programmiersprachen ( die mit dem Mechanismus der Fachwerk von Futureexploration.net anpasst) und also Software und Systeme. Die Software und Systeme sind für den Web 1.0 Begriff auch nützlich deshalb kann es kritisieren dass diese Begriffen innerhalb des Web 2.0 darstellen. In der Anwendung und Dienste Bereich müssen die Beispiele wie Youtube, Flickr und Xing immer aktualisieren werden dabei wird Technologien und Programmiersprache Bereich gut dargestellt.
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Abb.5: Web 2.0 Pyramide[30]

In der Abbildung 6 wird eine Darstellung von Web 2.0 auf der Basis von Fachwerk in der Abbildung 4 und auf der Basis der Neuigkeiten von Web 2.0 untersucht. Web 2.0 unterscheidet sich in zwei Bereiche. Web 2.0 wird als entwickelte Technologien und Erschaffung von Online Social Network definiert. Entwickelte Technologien wird nicht in dem folgenden Kapitel betrachtet. Social Network ist ein wichtiges Thema für diese Arbeit und wird in der Web 2.0 Begriff als persönliche und kollaborative Input dargestellt.

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Abb.6: Web 2.0 Matrix

1.4. Bedeutung des Web 2.0

Die Veränderungen von Web 1.0 sind in einer Entwicklerkonferenz im Jahr 2004 durch Tim O’Reilly genennt als Web 2.0.[31] Diese technologische Epoche bringt viele Bedeutung mit. Heute ist die Wachsen Rate von Web Nutzerzahl zwischen 2000-2009 380% in der Welt[32], es ist allerdings dass Web 2.0 grosse Rolle spielt. Nach der selben Untersuchung sind die Raten den Internet Nutzern in der Bevölkerung wie folgend: 77% Korean Süden, 76% Grossbritannien, 75% Japan, 74.9% Canada, 74.1% USA, 69% Frankreich, 65% Deutschland und 34% die Türkei. Aufgrund der höhe Anzahl der Bevölkerung bildet China 20% Internet Nutzern in der Welt. USA ist die folgend mit 13% Internet Nutzern in der Welt. Die Türkei bildet nur 1.5% der Welt Internet Nutzern. In Dezember 1995 nutzen die Menschen Internet um zu arbeiten und gab es 16 Millionen Internet Nutzern in der Welt, heute nutzen die Menschen Internet also für kommunizieren und gibt es 1.734 Millionen Internet Nutzern weltweit.[33] Das Ausmass der Bedeutung lässt sich dabei an einer Untersuchung der täglichen Internetnutzung von Studenten in Deutschland ablesen. 73% aller Studierenden verbringen täglich 1 bis 3 Stunden im Internet, 23% sogar 4 bis 6 Stunden. Dagegen ist der Anteil der Studierenden, die sich weniger als eine Stunde pro Tag im World Wide Web bewegen, mit 0.3% verschwindend gering. Sogar der Anteil derer 10 bis 12 Stunden pro Tag im Internet unterwegs sind, liegt mit 1.3% höher. „Die Ergebnisse zeigen dass das Internet als Medium für Informations- und Kommunikationsprozesse, Konsum oder Entertainment aus dem studentischen Alltag nicht mehr wegzudenken ist.“[34]

Die Nutzern nicht nur konsumieren, sondern verwandeln sie sich zu Prosumenten.[35] „Derzeit werden 35 Millionen aktive Blogs gezählt, Flickr hat 5.000 Seitenzugriffe pro Minute, auf das populäre Video-Portal YouTube werden täglich 30.000 Videos hochgeladen, und die Wikipedia umfasst mittlerweile 3,8 Millionen Artikel in 200 Sprachen”[36] Es ist möglich die generierte Inhalte einfach und spontan zu bearbeiten und für andere bereitzustellen. In der Abbildung 7 sieht man die Unterschiede des Web 2.0 und die Nutzern sind nicht passiv mehr, sie partizipieren, verteilen und zusammenwirken was macht ihnen die Prosumenten. Die Nutzern nehmen eine neue Rolle ein, sie verwandeln sich von Medienkonsumenten zum aktiven Medienproduzenten. Nur die Statistik von Youtube kann genug sein um die Bedeutung zu demonstrieren. “20 Millionen Besucher pro Monat schauen auf YouTube und 100 Millionen Videostreams pro Tag, 65.000 neue Filmchen kommen jeden Tag hinzu über 40 pro Minute. “[37]

| |WEB 1.0 |WEB 2.0 | |
| | | | |
|Web Führer |Arbeitswelt, Handel |Web Nutzer | |
|Eigenschaft von Nutzer |Passive |Aktive | |
| |Auswahl und Lektüre von |Auswahl, Lektüre und | |
|Wahrgenommene Interaktivität |Informationen |Publikation von Daten | |
|Suchen |Schlüsselwort |Tag[38] | |

Abb.7 : Von Web 1.0 zu Web 2.0[39]

Manche Untersuchungen zeigen dass es viele passiven Internet Nutzer gibt. Laut einem Artikel von Charles Arthur in TheGuardian, wenn ein Nutzer aus 100 Personen eine Information schafft, werden nur 10 Personen von dieser Gruppe interagieren, kommentieren und treiben zu verbessern, werden die anderen passiven Konsumenten. Es passt also mit der Ansatz “Power Law of Participation” von Ross Mayfield. Nach dieser Ansatz 52 % der Internet Nutzer sind passiv, 33% sind Zuschauer d.h die Konsumenten von Text oder Multimedia Inhälte (blogs, videos, podcasts,etc.), 19% sind Besucher von Social Network Seiten, 15% sind Sammler d.h die RSS Feeds nutzen und Webpages markieren, 19% Kritiker, die auf Blogs kommentieren, und 13% sind die Gründer von publizierten online Inhälte.[40]

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Abb.8: Power Law of Participation

Im Jahr 2006 entschied sich ein Regisseur seinen Film, Automn , auf der Google Video1 Service kostenlos laden. Zur Folge konnte er nicht Förderer, die seinen Film zeigen möchte, mehr als 30 Kinos in ganz Europa finden. Dagegen waren mehr als 920.000 Internet Nutzer Automn auf Google Video-Sharing-Dienst im Mai 2007 anschauen.[41]

Obwohl Web 2.0 starke Möglichkeiten offeriert, benutzen die Nutzer auch Web 1.0. Eine Studie von Pew Internet140[42] zeigt dass die dominierende Internet-Tätigkeiten ganz einfach eine Email an einem typischen Tag in Amerika: 53% der Nutzer es verwenden, 38% nutzen eine Such-Machine, dagegen nur 8% schreibe Blogs, während 26% Fotos und Videos oder Multimedia Zusammen arbeit verteilen. Eine Online Befragung von 1469 Personen (meist Studenten) von der Universität Oxford am Ende von 2006 auflistet die Menshcen, die Web 2.0 nutzen. Es zeigt dass die Anwendungen dieser neue Websgeneration sind vergleichsweise wenig bekannt und genutzt wird. Die Befragten hatten noch nie gehört, von RSS-Feeds oder Social Bookmarking-Dienste wie Del.icio.us.[43] „Während also die Web 2.0 Anwendungen ihre Einfluss steigern , bleibt die Nutzung von „traditionellen“ der Web die häufigste und sichtbar.“[44]

1.5. Problemstellung und Ziel der Arbeit

Dieses Projekt zielt darauf ab, die Einstellungen der Konsumenten gegen virtuellen Gemeinschaften herauszufinden, und daneben die Einflussfaktoren der virtuellen Gemeinschaften über die Kaufverhalten zu untersuchen. Virtuelle Gemeinschaften werden unter den Begriff Web 2.0 observiert. In der theoretischen Teil der Arbeit, wird die begriffliche Abgrenzungen und eine optimale Typologie von Web 2.0 und Communities untersucht. Daneben werden die Informationen über Web 3.0, welche die zukunftliche Aspekte von Web 2.0 ist, im Bereich Communities untersucht. Diese Arbeit erzielt in der zweiten Teil folgende Fragen zu antworten.

• Wie sind die Einstellungen von Jugend gegen Communities ? • Spielen die Virtuelle Gemeinschaften eine Rolle auf die Kaufverhalten von Jugend? • Spielt das Vertrautsgrad gegen Communities eine Rolle ?

Bei dieser Arbeit werden die Studenten als Zielgruppe ausgewählt. Die Untersuchung von Motorola zeigt dass die junge Menschen (16-27J) nackt ohne Internet fühlen.[45] Die Jugend nutzen Internet mehr als ihre Eltern und die Jugend sind also die wichtigen Konsumenten von heute und morgen. Sie sind als Arbeitskraft in der Zukunft und Konsumenten genannt.[46] Deswegen ist es wichtig ihre Denken oder Verhalten über dieses Thema zu schöpfen, welche für die Weiterentwicklung und Verbesserung des Verständnis von Communities aus der Marketing Perspektive erforderlich wäre.

1.6. Ablaufplan der Arbeit

In der theoretichen Teil wird Definitionen, Abgrenzungen und Typologie von Virtuelle Gemeinschaften als auch von Web 2.0 dargestellt. Die Typologie wird mit verschiedlichen Tabellen erklärt und dann im dritten Teil wird die Virtuellen Gemeinschaften aus der Marketingsperspektive erklärt und werden die Faktoren und die Informationen für empirischen Teil gesammelt.
In der empirischen Teil wird zuerst ein Pre-Test um die gesamtlichen Einstellungen herauszuerhalten, ausgeübt. Dann wird die Befragung zwischen den Studenten durchgeführt.
In dem zweiten Teil von der empirischen Untersuchung wird ein Experiment über 4 Gruppen ermittelt. Die Szenarien werden gebildet. Erste Gruppe wird positiven Kommentare über ein Produkt in den 4 Community Web Seiten (wie EkşiSözlük.com, Facebook.com, BanaSorun.com, apple.com) sehen dann zweite Gruppe wird negativen Kommentare sehen. Bei der dritten und vierten Gruppe werden die Einflusse von unbekannte Web Seiten untersucht.

Bei der Schlussfolgerung wird die Analyse von Ergebnissen der Befragung dargestellt. Anhand der Antworten der Studenten werden im Schluss den Einflussgrad der Communities über die Kaufverhalten von Konsumenten bemessen.

2. Virtuelle Gemeinschaften

Das folgende Kapitel stellt Virtuelle Gemeinschaften vor, die den zentralen Aspekt der Arbeit darstellen. Neben einer Betrachtung der Begrifflichkeiten, erfolgt eine Diskussion unterschiedlicher Subtypen Virtueller Gemeinschaften. Verschiedene Kategorisierungsansätze verdeutlichen das breite Spektrum existierender Virtueller Gemeinschaften und erlauben eine Eingrenzung und Annäherung an das Forschungsobjekt. Im Rahmen der Untersuchung werden die Virtuellen Communities aus der Perspektive des Marketing fokussiert.

Wenn man ein Überblick auf die Geschichte den Virtuelle Gemeinschaften macht, sieht man dass die computervermitellte Interaktion im Jahr 1978 entstandet. Mit diesem von Christensen und Suess entwickelte Computerized Bulletin Board System (CBBS) könnten die Hobbytechniker Textnachrichten an da CBBS senden und auf andere Nachrichten Bezug zu nehmen. Folgend entstandet im Jahr 1980 die ersten Bulletin Board System (BBS), parallel entwickelte sich seit 1979 das Usenet (UNIX User Network) wo die Nutzer Diskussionen durch E-Mail führen könnten. Andererseits existieren Online Communities seit 1970er Jahren in Multi-User Dungeons (MUDs),wo könnten die Menschen Textnachrichten in einem Rollenspiel Austauschen. Aber der ersten grösseren und aktiven Online-Gemeinschaft ist das seit 1985 existierende WELL (Whole Earth ‚Lectronic Link), wer konzeptionell ein BBS, dessen Mitglieder Beiträge via Modem an das System senden können, ist.
The WELL ist am Anfang der 1990er Jahren ins Internet portiert worden und existiert noch heute unter http://well.com mit ca. 4000 Mitgliedern. Internet Relay Chat (IRC), wo Nutzer in Channels kommunizieren, wurde am Ende der 1980er Jahren gegründet. Mit Web 2.0 erfolgt Online Community Aktivität besonders im Internet basierten Systemen. [47]Sowohl Virtuelle Gemeinschaften ein älterer Begriff als Web 2.0 ist, hat mit neuen Technologien eine andere Gestalt angenommen. Der Begriff wird in den 1970er Jahren für die neuen Medien genutzt, dann wird noch aktuell mit die Übernahme von MySpace für 580 Millionen US-Dollar im Juni 2005.[48]

Das gängigste Synonym für Web 2.0 lautet folgerichtig „Social Web“ und seine Techniken und Erfolgsgeschichten- Blogs, Wikis, soziale Netzwerk-Seiten wie MySpace, Facebook oder Xing, Content-Platformen wie Flickr und YouTube, soziale Aggregatoren wie digg, Newsvine und deL.icio.us- laufen wahlweise unter „soziale Software“ oder „soziale Medien“.[49]

2.1. Perspektiven

Aufgrund je der Community Begriff sowohl die soziotechnischen Systemeigenschaft von Online Communities, gibt es in der Literatur unterschiedliche Perspektive. In dieser Arbeit wird besonders über die kommerzielle Perspektive betrachtet werden.

2.1.1. Soziologisch und Sozialpsychologisch

In der Literatur ist es möglich die Definitionen von Communities aus der soziologischen und soziopsychologischen Perspektive finden. Soziales Verhalten in Gruppen ist komplex, sowohl Online als auch Offline. Was steht in der Offline Communities, gibt es also mehr oder weniger in der Online Communities. O’Guinn und Muniz haben drei herausgehende Kennzeichnen von Communities als die Merkmale genennt:
Consciousness of kind: ist ein gemeinsames Bewusstsein der Zugehörigkeit.
Presence of shared rituals and traditions: die Existenz von gemeinsamen Ritualen und Traditionen.
A sense of moral Responsibility: beinhaltet schliesslich eine Mission gegenüber Community und ihren Mitgliedern[50]

Rheingold vergleicht das Netz als Nährlösung einer großen Petrischale und Online-Communities als Kolonien, die in ihr gedeihen. Für ihn ist jede Online-Community ein ungeplantes soziales Experiment, das unweigerlich stattfindet, sobald Menschen durch CMC in virtuellen Räumen aufeinandertreffen.[51] Daneben unterscheidet McGrath verschiedene Typen sozialer Aggregate;
1. Künstliche Aggregate: statistische Gruppen, soziale Kategorien
2. Unorganisierte Aggregate: Publikum, Menge, Öffentlichkeit
3. Einheiten mit Beziehungsmustern: Kulturen, Subkulturen, Blutsverwandte
4. Strukturierte soziale Einheiten: Gesellschaft, Gemeinschaft, Familie
5. Gezielt gestaltete soziale Einheiten: Organisation, Teilorganisation, Personal
6. Weniger gezielt gestaltete soziale Einheiten: Verbände (Interessengruppen), Freundes-kreise[52]

2.1.2. Technologisch

Nicht für die offline Communities aber für die Online Communities braucht man eine technologische Betrachtung. Unter dieses soziales Phänomen steht eine technologisches Fortschritt, daher ohne Technologie existiert keine Online Community. In diesem Sinne IRC-Chats, MUDs, Usenet, E-Mail oder die durch Web 2.0 gebrachte Technologien; 3D-Welten oder Social Networks ermöglichen Online Communities zu existieren oder verbreiten. Die eingesetzte Technik hat Einfluss auf die angebotenen Elemente und Kommunikations-funktionen und die Art der möglichen Inhalte (Text, Fotos, Videos, Musik etc.). Auch die Fragen nach der Ge-brauchstauglichkeit (Usability) gehören zur technologischen Perspektive. Gute Usability ist als einer der Erfolgsfaktoren für Online-Communities angesehen.[53]

2.1.3. Kommerziell

Die kommerzielle Wert der computer-vermittelten Kommunikation (CMC) zwischen Kunden, potentielle Kunden und Lieferentan im Sinne der Marketing ist erkannt.[54] Heute wird Die Nutzung von virtual Communities im Gebäude der stärkeren Marken auch populär.[55] Die grosse Zahl der CMC-Gruppen Interaktionen ermöglicht die Extraktion von potentiellen strategischen Informationen[56] und Marketing Informationen.[57] Heute empfehlen die E-commerce-Berater, eine Online-Community zur Verbesserung der Kundenbildung zu etablieren.[58] Die kommerzielle Aspekte bringt aus dieser Gründe, eine hohe Bedeutung zu Online Communities. Die Erlöse von Verkäufen von StudiVZ oder Last.fm im zwei-bzw. dreistelligen Millionen Euro oder die Beteiligung von Microsoft an Facebook ergibt dass wie enorme Bedeutung Online Communities hat.[59]

2.1.4. Gesellschaftlich

Die Gesellschaftliche Perspektive basiert auf die Bedürfnis von Menschen zu einer soziale Beziehung. Nach Rheingold vereinsamen und entwickeln die Menschen ein wachsendes Bedürfnis nach Gemeinschaften[60] Daneben gibt es für Offline Communities ein drittes Punkt nach der Technologie und Menschen, das Räume sind. Unter Räume versteht man Cafés, Bars, Marktplätzen..usw, „Drittte Räume befinden sich auf neutralem Gelände und dienen dazu, unter ihren Besucher soziale Gleichheit herzustellen.“[61] Diese genennte Merkmale von Communities kann bei den Online Communities kritisiert werden; Online Communities brauchen nicht Räume sondern es verschiedene addierte Merkmale gibt. In der Teil 2.2 werden diese Merkmale definiert.

2.2. Definition und Merkmale

In der Literatur findet die ersten Definition von Virtuelle Gemeinschaften durch Rheingold im Jahr 1993 statt. „Virtual Communities are social aggregations that emerge from the Net when enough people carry on those public discussion long enough, with sufficient human feeling, to form webs of personal relationships in cyberspace.” Die Definition basiert auf Sozialer Austausch und auf die Persönliche über das Web vermitellte Beziehungen. [62]
Dann im Jahr 1997 wird der Begriff von Hagel Armstrong weiterdefiniert. „ Virtual Communities are groups of people with common interests and needs who come together on-line. Most are drawn by the opportunity to share a sense of community with likeminded strangers, regardless of where they live. But virtual communities are more than just a social phenomenon. What starts off as a group drawn together by common interests ends up as a group with a critical mass of purchasing power, partly thanks to the fact that communities allow member to exchange information on such things as a product’s price and quality.” Diese Definition beinhaltet neue Dimensionen, Die Mitglieder haben eine gemeinsame Interesse und sich integrieren von Inhalt und Kommunikation, die Informationen werden von Mitgliedern bereitgestellt und die Definition stellt also die kommerzielle Aspekt der Communities, die die wichtigste Punkt für das folgende Kapitel dieser Arbeit.[63]
Die technologische Aspekt der Definition wird von Lechner im Jahr 1998 durchgebracht. „Virtuelle Gemeinschaften werden demnach betrachtet als eine organisierte Sammlung von Agenten auf der Basis einer durch die Informations- und Kommunikationstechnologie zur Verfügung gestellten Platform. Die Mitglieder der Gemeinschaft werden durch Avatare auf der Platform repräsentiert und die Organisationen der Gemeinschaft wird auf der Platform implementiert.“ [64]
Im Jahr 1999 hat Kozinets „Virtual Communities of Consumption“ als die Gruppe von Menschen, dessen Online-Aktivitäten auf die gemeinsame Konsuminteresse basiert, definiert.[65]
In demselben Jahr definierte Schubert: „Virtuelle Gemeinschaften beschreiben den Zusammenschluss von Individuen oder Organisationen, die gemeinsame Werte und Interessen miteinander teilen und die über längere Zeit mittels elektronischer Medien, die orts- und (teilweise auch) zeitungebunden in einem gemeinsamen semantischen Raum (gemeinsame Begriffswelt) kommunizieren.“ Diese kommunikationsbasierte Definition beinhaltet also die Organisationen.[66]
Preece hat die Online Communities im Jahr 2000 auf der Basis der 4 Dimensionen beschreibt. Nach Preece Online Communities sind die Menschen, die um die persönliche Bedürfnisse zu befriedigen oder spezielle Rollen auszuführen, integrieren. Die zweite Dimension ist dass diese Menschen einer gemeinsamer Zweck erhalten müssen, als drittens gibt es die Regeln, die diese soziale Interaktion dirigieren und letztlich braucht die Mitglieder eine technische Platform um die Interaktion.[67]
Im Jahr 2003 wird die kommerzielle Gemeinschaften von C. Wiertz, K. de Ruyter und S. Streukens als „…online aggregations of consumers who collectively co-produce and consume content about a commercial activity that is central to their interest by exchanging informational and socio-emotional value.“ definiert.[68]

Aus dieser Definitionen werden folgende Merkmale der virtuellen Gemeinschaften betrachtet: ✓ Dauerhaftigkeit ✓ Persönliche Beziehung ✓ Informationsaustausch ✓ Gemeinsame Interesse und Werte ✓ Inhaltliche Integration ✓ Elektronisch vermittelte Kommunikation ✓ Durch Informations- und Kommunikationstechnologien hergestellte technische Platform ✓ Unabhängigkeit von Ort und Zeit ✓ Soziale Regeln

2.3. Besonderheiten von Communities

2.3.1. Bedürfnisse und Ziele

Im vorher stehende Merkmale zeigen dass Online Community wenn die Bedürfnisse und Ziele von Menschen übereinstimmen, existiert. Nach Preece und De Souza; nehmen Nutzer an Online-Communities teil, um Beziehungen einzugehen, Bedürfnisse zu befriedigen, bestimmte Rollen einzunehmen und eigene Ziele zu verfolgen.[69]
Internet Nutzer verfolgen vielfältige Ziele wie Informationen finden, neue Freundschaften schliessen, günstig einkaufen, Aktienkurse recherchieren, Spass haben, Hilfe bekommen..usw. und agieren aufgrund unterschiedlichster Bedürfnisse.[70]
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Abb.9. Maslowsche Bedürfnispyramide[71]

Kim A.J. hat die Bedürfnisse der Mitglieder von Communities (Online/Offline) mit die Komponenten der sogenannten Maslowschen Bedürfnispyramide dargestellt.[72]

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Abb.10. Maslowsche Bedürfnispyramide in Online Communities nach Kim[73]

Online Communities stehen in der Cyberspace, also haben die Nutzer nicht lebensnotwendigen Bedürfnissen sondern sie haben notwendigen Konditionen um in dieser Bereich zu existieren wie System Zugriff oder Online Identität in der Abbildung 10. Daneben sind die Sicherheit und soziale Beziehung-Bedürfnis nicht viel unterschiedlich als die Bedeutung; aber es ist schwer bei der Selbstverwirklichung der gleiche Wert von Bedeutung zu sprechen weil es die Realität und Cyberspace in diesem Sinne sehr unterschiedlich sein könnte, beispielweise Community Rolle bringt weniger Verantwortung neben einer Verantwortung gegen die realen Personen. Die Verteilung der Mitglieder von Kollock basiert also auf diesen Verantwortungsaspekten.

Nach Kollock unterscheiden das Verhalten der Teilnehmer in zwei, Altruismus und Egoismus. Damit altruistisches Verhalten zu fördern braucht man drei Voraussetzungen;[74]
1. Die Mitglieder müssen sich in der Zukunft wiedertreffen. Wer sich nur einmal oder zum letzten Mal trifft, handelt im Zweifel egoistisch.
2. Mitglieder müssen sich gegenseitig identifizieren können. Identität gewährleistet Verantwortlichkeit für die eigenen Beiträge.
3. Informationen, die Rückschlüsse auf das Verhalten in der Vergangenheit zulassen, müssen für jedes Mitglied sichtbar sein. Eine Historie der Beiträge sichert eine gemeinschaftliche Informationssammlung.[75]

Die Menschen haben also mit unterschiedlichen Ziele, Online Communities besuchen. Champy, Buday und Nohria im 1996 sammeln diese Ziele in ihrer Studie; ➢ Wissen: Suche nach relevanten Informationen um Entscheidung zu treffen. Hier spielen die Kommentare die wichtige Rolle bei der Untersuchung von Informationen über Produkten, Dienstleistungen oder Preisvergleiche. ➢ Interaktion: Wie schon frühen Teil der Arbeit erklärt ist. Die Menschen brauchen kommunizieren und das Netz ist ein platform. ➢ Vernetzung: Suchen Andere und kommunizieren mit den Anderen, die gleiche Konsum-Erfahrung und Konsum-Bedürfnis haben. ➢ Sinnliche Erfahrung: Die Verwendung von sensorischen Input wie Sehen und Hören zu eine Verbrauch Entscheidung zu kommen. ➢ Ubiquität: erhalten die Dinge, die Menschen zum Zeitpunkt und am Ort es brauchen. Web 2.0 macht die Informationen zugänglich für Konsumenten zu geeigneten Zeiten. ➢ Aggregation: Das Zusammenstellen eines Anzahl der benötigten Waren und Dienstleistungen in einem Prozess der verbraucher. ➢ Anwenderanpassung(Customization): Individuelle Bedürfnisse besser zu befriedigen.[76]

2.3.2. Rollen

In dem ersten Kapitel wird die Statistiken von Rollenerfüllung kurz erklärt und wird über die Ansatz „Power Law of Participation“ gesprochen. In dieser Teil wird die Verteilung von Rollen theoretisch dargestellt.
Im Jahr 2000 unterscheiden Kim A. die Rollen nach Stadien der Mitgliedschaft
1. Visitors: Besucher sind noch ohne Identität in der Community.
2. Novices: Neulinge müssen den Umgang und die Funktionen der Community noch lernen.
3. Regulars: Etablierte Mitglieder nehmen regelmäßig teil.
4. Leaders: Führer übernehmen moderierende und administrative Aufgaben und bilden sich in einem späteren Stadium heraus.
5. Elders: Erfahrende, nicht mehr sehr aktive Mitglieder, geben ihr Wissen und die Kultur der Community weiter.[77]

Eine andere Rollenverteilung wird im Jahr 2002 von Lazar und Preece gemacht. Bei dieser Verteilung werden die funktionale Rollen betrachtet;

1. Founders: Communities entstehen nicht spontan, in der Regel ist ein Individuum oder eine Gruppe von Leuten für die Software und Aufbau verantwortlich.
2. Moderators: Moderatoren stellen einen wesentlichen Baustein dar. Sie sichern die Qualität und den Themenbezug der Beiträge, indem sie Diskussionen in passende Kategorien verschieben, unpassende Beiträge löschen oder Mitglieder sperren, die gegen die Regeln verstoßen. Auch eine Schlichtungsfunktion wird ihnen im Falle von Streit zuteil.
3. Professionals: Experten, die in bestimmten Themen über Wissen verfügen, sind eingeladen oder haben sich in der Community entwickelt.
4. Lurker: Inaktive Teilnehmer sind zwar Teil der Community, werden aber nicht sichtbar.[78]

Iyengar, Valente und den Bulte teilen die Meinungsführerschaft zwischeneinander bei einer Produktinnovation in Cyberspace. Sie untersuchen wer ist die Beeinflusser und wann. Meinungsführer haben hohe Bedeutung bei einer Innovation und ihre Partizipationsniveau ist also abhängig von Verwendungsebene. Jemand, der zufrieden von einem Produkt ist, ist mehr enthousiastisch und glaubwürdiger als Jemand, der nicht ist. Sie erklären dass die potentielle Adoptiveltern und heavy users[79] haben mehr Einfluss und sind mehr attraktive in einer virale Kampagne.[80] Goldenberg, Lehmann und Han erklären drei Besonderheiten von Meinungsführer:[81] ➢ Sie sind überzeugend ➢ Sie wissen viele ➢ Sie haben eine grosse Zahl von Kontakten, sie kennen viele Menschen
Sie erklären dass die Meinungsführer wenig innovative und mehr adoptiv sind. Daher unterscheiden sie die Meinungsführer als innovative Meinungsführer und als die Verfolger. Innovative Meinungsführer adoptieren eine Innovation in einer kurzerer Zeit und sie beeinflussen nicht viele Menschen sondern sie starten die Prozess. Wenn sie später adoptieren, wird die gesamte Prozess langsamer. Verfolger sind zuverlässiger und ihre Annahme kann die anderen beeinflussen.[82]

2.3.3. Mehrwerte

Communities bietet schnelle Informationsaustausch und mit Web 2.0 Technologien stehen diesen Informationen zur Verfügung von anderen, dabei gibt es eine wertaddierte Informationssystem durch Experten, es führt zu eine grosse Wissenskapital in der Cyberspace.

Die folgende Einteilung von Mehrwerte der Online-Communities wird von Iriberri und Lerroy im Jahr 2009 durchgeführt.
1. Mehrwerte für den Einzelnen, die sich aus der Mitgliedschaft in einer sozialen Gruppe ableiten lassen: Informationsaustausch, das Geben und Erfahren emotionaler Unterstüt-zung und das Finden neuer Freundschaften oder Spaß.
2. Technologisch bedingte Vorteile für Teilnehmer: Ein dauerhafter und unabhängiger Zugang zu Inhalten, geographische Unabhängigkeit, persistente Speicherung aller Daten und die mögliche asynchrone Kommunikation mit anderen Mitgliedern.
3. Selbstbefriedigung und Stolz: Aktive Community Mitglieder erfahren diese Gefühle, indem sie das altruistische Ziel verfolgen, anderen zu helfen.
4. Erhöhte Kundenzufriedenheit und Loyalität für Organisationen: Online-Communities bieten Austausch über Produkte einer Firma bezüglich Kaufentscheidung oder Problem-lösung.[83]

2.4. Klassifikation von Communities

Forscher neigen dazu, virtuelle Gemeinschaften auf eine einzige Variable, die auf besondere Bedeutung mit ihrer Disziplin basieret, kategorisieren. z.B Informationssysteme Forscher (Stanoevska-Slabeva) kategorisieren virtuellen Gemeinschaften oft über die Unterstützung der Kommunikation und Technologie-Design. Andere haben soziologische Perspektive (Bagozzi&Dholakia, Butler) , indem sie die Struktur der Interaktion wie kleine Gruppe oder Netzwerk oder der Ort der Interaktion wie virtuelle oder physische Raum als eine Kategorisierung Variable genommen. Business Forscher (Armstrong&Hagel) haben virtuellen Gemeinschaften über die Communitys Zweck wie Umsatz Generationen oder wie virtuelle Gemeinschaften dazu beitragen, die Bedürfnisse der Verbraucher zu erfüllen, wie Phantasie, Interaktion oder Transaktion.

Sowohl ist Online Community nicht so alt, als auch dynamische und veränderte Struktur von Online Communities, endet mit keiner einheitlichen Klassifikation in der Literatur. Daneben mit steigender Bedeutung für Marketing und der Aktualität vom Thema nimmt die Zahl von der Klassifikationen zu.

Hagel und Armstrong führen vier Grundbedürfnisse ein, die Menschen in Online Communities befriedigen: [84]
1. Interessen pflegen
2. Zwischenmenschliche Beziehungen eingehen
3. Fantasien (z.B. in Rollenspielen) ausleben
4. Geschäfte oder Tausch abwickeln.
Von Hagel und Armstrong dargestellt Klassifikation basiert auf die Bedürfnisse und wird schon in der ersten Teil erklärt.

Nach demographische und geograpische Kriterien klassifizierte Online Communities werden von Kim im Jahr 2000 dargestellt.[85]
1. Geografisch, definiert durch einen physischen Ort, wie eine Stadt oder eine Region
2. Demografisch, definiert durch Alter, Geschlecht, Rasse oder Nationalität
3. Sachgebietsbezogen, definiert durch ein gemeinsames Interesse, wie ein Fan-Club, ein Verein oder ein Unternehmen
4. Aktivitätsgebunden, definiert durch eine gemeinsame Aktivität wie Einkaufen, Spekulieren, Spielen oder Musizieren[86]
Diese Typologie eine gute Unterteilung von Communities aber fehlt es die anderen Dimensionen von Marketingsaspekte wie die Bedeutsamkeit der Community oder die Zahl der Nutzer…usw.

Bressler und Gantham haben Online Communities wie folgend klassifizert:
1. Community of Purpose: Mitglieder verfolgen dasselbe Ziel oder befinden sich in einem gemeinsamen Prozess (z.B. Literaturrecherche, Online-Shopping). Das Erreichen des Ziels und Erledigung der Aufgabe stehen im Vordergrund.
2. Community of Practice: In einer Praxisgemeinschaft teilen die Mitglieder Wissen über den Beruf oder das gemeinsame Lernen. Die Ausübung der Praxis steht im Mittelpunkt der Aktivitäten.
3. Community of Circumstance: In eine Community des Umstands gelangen Mitglieder z.B. aufgrund einer Lebenserfahrung oder Krankheit. Dieser Umstand ist in der Regel von den Mitgliedern nicht beeinflussbar.
4. Community of Interest: Das gemeinsame Interesse oder eine geteilte Leidenschaft bietet den Grund für die Teilnahme. Dies kann z.B. ein Hobby, Sport, Urlaub oder Aktienkurse sein.[87]
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Abb.11. Die vieldisziplinäre Klassifikation von Online Communities[88]

In der Abbildung 10 sieht man eine Klassifikation basiert auf die Gründung von Online Communities. Von Mitgliedern initiierte Online Communities unterscheiden sich als sozial oder berufliche Beziehungen basierte Online Communities und von Organiationen initiierten Online Communities unterscheiden sich als kommerziell, nicht kommerziell und staatlich. Es ist eine funktionale Darstellung wegen der Nützlichkeit für viele Diszipline. In dieser Arbeit werden auch Online Communities in dem zweistufigen Konzept betrachtet, daneben wird die von Mitgliedern initiierte Online Communities nicht unterteilt und von Organizationen initiierten Online Communities wird aus der kommerzielle Aspekt erklärt.

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Abb.12.Die Klassifikation von Hans Leijström[89]

Hans Leijström hat eine detaillierte Forschung über die Beispiele durchgeführt, und hat er auf der Basis diese Beispiele eine Klassifikation entwickelt. Darunter steht die berühmte Beispiele von Leijström mit addierten türkischen Beispiele.
Profession: Citeulike.org, Smallbusinessonlinecommunity.bankofamerica.com, Networkingprofessionals.com, TheModeratorCommunity.com, Policeone.com, Finance.toolbox.com, LinkedIn.com, Viadeo.com, XING.com, Lawyrs.net, Relaxdoc.com, Academia.edu, Kariyer.net, Yenibiriş.com, secretcv.com…
Niche: Zoonen.com, Mycatspace.com, Doggyspace.com, Dogster.com, collectzing.com, Theboaters.com, Polyglot-learn-language.com, Girlsense.com, Smatch.com, Weardrobe.com, Baristaexchange.ning.com, Mustlovewine.com, Allrecipes.com, King.com, Ikeafans.com, Nightlife.se, Faceparty.com, worldtrucker.com, Mustangevolution.com, Tangoportalen.com, Geocaching.com…
Situation: Silvergen.org, Gurgle.co.uk, 43things.com, Couplesworldwide.com, Match.com, Shakemyworld.com, Asiantown.net, Socializr.com, Getalife.com.au, Tudiabetes.org, Netdoktor.se, Cafemom.com, Community.babycenter.com, PrisonerLife.com, Muxlim.com, Mychurch.org, MinTur.se, International-Dopplr.com, Blogher.com, Tatilsepeti.com, …
Support: Community.deloitte.se, Ideastorm.com, Homesupport.irobot.com/, Community.mcafee.com, Community.act.com/sage/, Forums.sandisk.com, IBM DeveloperWorks, …
Shopping: Bunnybot.com, Pikaba.com, Smatch.com, Storrz.com, Thisnext.com, Stylehive.com, Kaboodle.com, Hepsiburada.com, GittiGidiyor.com, …
General: Asmallworld.net, Beautifulpeople.com, us.mensa.org, Livejournal.com, Digg.com, Delicious.com, Reddit.com, WikiPedia.com, Flickr.com, Photobucket.com, Fotolog.com, Panoramio.com, Flixster.com, Revver.com, Videojug.com, Vimeo.com, YouTube.com, Dailymotion.com, Myheritage.com, Bebo.com, Facebook.com, Friendster.com, hi5.com, Netlog.com, Orkut.com, Perfspot.com, Yonja.com, Askville.amazon.com, Answers.yahoo.com, Activeworlds.com, SecondLife.com, Clubpenguin.com, Habbo.com, Neopets.com, Citysearch.com, Canada-Nexopia.com, Youku.com, Studivz.net, Netlog.com, Wer-kennt-wen.de, Myvideo.de, .
Brand: MX-5.com, Visionarerna.com, Metapolis.toyota.co.jp/community, Network.hsbc.co.uk, My.nbc.com,tbll.nbc.com, nikeplus.com, running.se, Min.lego.com/en-us/Network/default.aspx, BlackAtlas.com, ommunityOfSweden.com, Coolaustria.com, Madonna.com/community, U2.com/community, ….[90]

Nach oben stehende Beispiele zeigen dass wie gross die Zahl von Online Communities ist, steigert diese Zahl von Tag zu Tag und nimmt also die kommerzielle Bedeutung für die Unternehmen zu. Die Klassifikation von Leijström ist in Betrachtung von Beispiele, einerseits gibt es keine bestimmte Grenzung zwischen die Typen, andererseits ist es eine sehr detaillierte Klassifikation und leicht verständlich, mit einem solchem Mindmap gut gebildet.

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Abb.13. Virtuelle Gemeinschaften aus der Marketingsperspektive

Abbildung 13 basiert auf die vieldisziplinäre Klassifikation von Porter. Es unterscheidet sich in zwei Teile. Die Kriterien Bedeutsamkeit, Zahl der Nutzern und Vertrauen sind die Besonderheiten, die Kaufverhalten mehr beeinflussen, daher werden die Online Communities in Betrachtung vom Kriteriensniveau dargestellt. Beispielweise ein Video von Nike über Youtube bewirkt die Nutzer unterschiedlich, wenn Nike Unternehmen dieses Video hochgeladen, sind die Nutzer bewusst dass eine Werbung ist aber wenn eine andere Nutzer es hochgeladen hat, vertrauen die Nutzer mehr daran. Wenn die Zahl der Nutzer sehr hoch oder die Bekanntheit von Webseite hoch ist, wirkt es die Marke mehr. Deshalb betrachtet diese Abbildung besonders die bekannte Webseite wie YouTube, Facebook oder Wikipedia. Die Mitglieder von einem Brand Community sind meist loyale Kunden und sie lieben die Marke, weshalb vertrauen sie zu dieser Marke, dagegen haben die Brand Communities geringe Zahl von Nutzern. Wikis sind mehr vertrautlich wenn eine Organisation ihre eigene Informationen schreibt. Beispielweise ein Artikel über Nike könnte falsch wenn ein Nutzer geschrieben hätte. Diese Kriterin werden in folgendem Kapital wieder betrachtet werden.

2.5. Zukunftliche Aspekte von Online Communities

Das aktuelle Netz ist unstruktriert und die Klassifizierung der Inhalte und die Organisation sind wichtigsten noch ungelösten Fragen. Dabei ist die Folksonomy eine originelle Idee, die alle Web 2.0-Ideologie mit kollektiver Intelligenz und Dezentralisierung zugrunde liegt. Bei der Entwicklung Phase werden die Informationen von Nutzer, die gewonnenen Daten besser organisiert und standardisiert, also besser durch Maschinen verarbeitet.[91]

In der Theorie und wenn die Web 2.0 als Platform eine Verbindung zwischen Dokumenten ist, wird Web 3.0 in der Lage, Daten zwischen ihnen in Verbindung zu treten. [92] In der Abbildung wird die Innovationsprozess von Web dargestellt. In der Web 1.0 Ara könnten die Menschen mit Komputer integrieren dann entwickelte Web 2.0 und könnten die Menschen Informationen miteinander verteilen und gibt es eine grosse Zahl von Daten, wäre Web 3.0 die Verbindung von diesen Informationen.
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Abb.13 : Innovationsprozess vom Web

Beispielweise auf eine Such Maschine, untersucht man in der Nähe von Paris, ein typisches Restaurant, das die chinesische Spezialitäten anbietet. Dann mit Web 3.0 kann man eine Adresse erhalten. Such Machine analysiert alle Informationen, Blogs, Kommentare oder Bewertungen. Dann bringt das System die Adresse von beste Restaurant. Jean Noel Anderruthy sagte dass Web 3.0 fähig die Informationen zu integrieren werde und hat er über einige Beispiele erklärt. Man hat die Möglichkeit eine spezialisierte Suche auf http://labs.exelead.com machen. Es ist möglich mit Web 3.0 dass Man bei einer text Suche, die Ergebnisse eines videos, das dieses Text enthält, erhalten werde. Oder wie die Webseite http://tineye.com Man werde fähig ein Foto hochladen und werde die Webseiten, die dieses Foto enthält, zu erhalten. Man kann also bei einer solcher Suche, ihre Suche mit grossten Bilder personallisieren.[93]

In seinem Artikel John Markoff sagte: das Niveau der künstlichen Intelligenz, mit denkenden Maschinen, die anstatt einfach die Befehle einfolgen, steigert. In demselben Artikel erklärt Nova Spivack „World Wide Database“, Man bewegt sich von einem Netz der vebundener Dokumente zu einem Web der verbundener Daten.
Heute ist es schwer eine sehr personallisierte Suche zu machen, beispielweise gibt Man einen Satz zu Google „Ich suche einen warmen Ort um Urlaub und ich habe ein Budget von $3.000 und ich habe ein 11-jähriges Kind.“ Und Google analysiert die Daten, die die Kommentare auf Blogs, die Preisvergleich-Webseiten, die offizielle Webseiten…usw. beinhalten, gibt die Ergebnisse. Heute mit Web 2.0 es ist nicht möglich. [94] Also werden die Online Communities mehr bedeutsam aus der Marketingsperspektive. Wenn Suchmaschinen fähig alle Daten zu analysieren wären, wird negative Buzz mehr unerwünscht als Heute. Wenn ein Person ein Satz :„ Ich habe 2000 TL, ich bin ein Grafiker und brauche ein Komputer mit lange dauerhaftige Batterie“ suche, wirken die Kommentare das Kaufverhalten mehr als Heute weil die Ergebnisse dieses Mal durch en Komputer gelesen werden.

3. Online Communities als Instrument des Marketings

3.1.Bedeutung von Online Communities für das Marketing

Web 2.0 als platform ermöglicht die Nutzern Informationen verteilen deshalb können die Nutzern wie journalisten oder Experten die Marken positiv oder negativ kritisieren. d.h werden die Internet Nutzer die Media für die Unternehmen. Aus dieser Aspekte ist es unvermeidlich dass die Online Communities also ein Instrument für das Marketing sind.

„Wenn sie die Kunden unzufrieden in der physischen Welt machen, könnten die Kunden 6 Freunde sagen. Wenn sie Kunden unzufrieden über das Internet machen, könnten sie 6000 Freunde sagen… Wenn sie eine grosse Erfahrung bauen können, sagen Kunden untereinander darüber. Mundpropaganda ist sehr mächtig.“ Sagte Jeff Bezos, CEO der Amazon.com.[95] Heute werden die Mitarbeiter, die Kunden die potentielle Subjekte von Marken-, Firmen- und Produktenkommunikation. In der Tat ist jede Personen in der Lage die Veröffentlichung von persönlichen Ansichten leicht mit neuen Anwendungen über das Internet. Sie zirkulieren ihre eigenen Informationen oder kommentieren auf die von anderen publizierten Informationen. Da können die Internet Nutzer ein Unternehmen in ihren Blogs diskutieren; auf eine soziale Nachrichten Webseite (OhmyNews, TPM Café, Digg, Newswine) kommentieren; an einer Wiki teilnehmen; über ein Produkt auf einem Verbraucher Ideen Platform ansichten oder eine Datei über die Dienstleistungen über ein soziales Netzwerk (Facebook) erstellen.[96]

Im Jahr 2007, nachdem Cadburry die „Wispa“ Schokolade auf dem britischen Markt gehebt hat, hat das Unternehmen mit der Reaktionen der Konsumenten getrefft. In der Tat, berichtet mehr als 14.000 Facebook Mitglieder ihre Meinungs-verschiedenheiten mit dieser Entscheidung, dann hat Cadburry Wispa auf dem Markt regetreten. [97] Dieses Beispiel zeigt die Auswirkung Macht der Internet Nutzern, sogar nur eine WebSeite wie Facebook kann eine Entscheidung beeinflussen.

3.2.Negative und Positive Buzz Beispiele auf Online Communities

Wenn eine Firma, Organisation oder lokalen Behörde nicht auf dem Netz kommunizieren, tunen seiner Kunden diese Kommunikation als für Marketing-Zwecke oder als Kämpfer.[98]Jede Kunde hat das Potential für negative oder positive Buzz.

Eine multinationalen Pharmakonzern; Pfizer hat offenbar mehrere Kommunikationsabteilungen, deren Aufgabe über das offizielle Bild des Unternehmens und über seine Produkte zu kommunizieren sind. Daneben gibt es die Web Nutzer, die diese Kommunikation für Pfizer unkontrollierweise führen. Wenn ein Person die Pfizer Name als Tag im Suchfeld von Flickr oder Yahoo-Photo-Verteilung entert, erhaltet er die Leute im Urlaub oder bei einem Business-Seminar. Im besten Fall erhaltet man einen Überblick über das Labor des Pharmaunternehmens oder Demonstrationen gegen ihre Produkte..etc. Eine Suche über das Video-Sharing-Platform; Dailymotion zeigt eine Reihe der hochgeladene Filmen durch Nutzern. Die erste ist eine Kopie eines Berichts mit dem Titel AIJzeera; „Pfizer verwendet die Menschen in Nigeria als Versuchobjekt.“ Diese Überschrift ist keine Schlagzeile der ursprüngliche Bericht des Fernsehsenders, sondern wird von einem Web Nutzer geschrieben. Diese ziemlich unheimliche Nachrict wurde bisher tausende male im Internet-Umfeld angesehen und überschreitet die Zahl von Fernseh-Publikum[99] (Abbildung 14).

[pic] Abb.14. Kinder als Vesuchobjekt von Pfizer[100]

Eine Studie über die amerikanischen Blog 97thFloor zeigte, dass 29 der Fortune-100[101] Unternehmen auf der ersten Seite der Google, negative Suchergebnisse haben.[102]

In der Türkei am besten Ranking-Marke stehende AXA OYAK[103] Versicherungsunternehmen hat der negative Bericht unter dem Überschrift „ Axa Oyak nimmt die Zahlung zu Armenien für die Völkermord als Entschädigung an.“ Dieser Bericht steht in der ersten Seite von Google-Blog-Suche, in dem selben bericht stehen also die Marke HSBC und British Airways als Sponsoren der Situation, es informiert dass manche Arzten ihren Konten schliessen und es ist erwartet von den Leser ihre Konten zu schliessen und diese Bericht zu verbreiten.[104]

HSBC wird also kritisiert durch den Studenten in GrossBritannien. Am Ende der Juni 2007, HSBC Bank in London entscheidete eine 9.9% Vorwurf aus den Studenten Bank Konten als die Beteiligung Gebühr zu nehmen. Die NUS (National Union of Students) reagierte, indem sie eine Gruppe auf der Facebook unter die Name „Stop the Great HSBC Rip-off“ gegründet haben. Die Gruppe zielt die Studenten zusammenzubringen und für die Veränderung zu kämpfen. Innerhalb weniger Wochen hat die facebook-Gruppe zu mehr als 4000 britische Studenten erreicht. Obwohl es in der Mitte der Sommerferiern ist. Ahnliche Gruppen folgten die Boykott und gab es viele Gruppen mit beschreibenden Namen (Close your HSBC/Student Account, Beware HSBC people, Giving HSBC The Boot…) Boykott hat 4500 Studenten erreicht und also britische Presse hat den Bericht publiziert. Am 30. August hatte HSBC nicht nur die Gebühren für überzogene Konten storniert sondern auch die abgebuchte Konten wurden erstattet. [105]

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Abb.15.Facebook Boykott Gruppe für HSBC

Wenn diese Situation in der Web 1.0 Ara stattfindet wäre, würde ohne Zweifel keine solche Effekt mit e-mail stattfindet. Die Wirksamkeit von Web 2.0 und Online Comunities wird aus diesem Beispiel verstanden. Alleine Facebook hat solche Wirkung, es zeigt wie erfolgreich wurde eine Marketing über die Online Communities durchzuführen.[106]

Ein anderes Beispiel über Apple zeigt wie die Informationen eine unkontrollierte Folge führen. Am Mittwoch, 16 Mai 2007, um 11:49 in New Yorker Zeit, die populäre US Blog, Engadget hat nach einem internen Vermerk von einem Apple Mitarbeiter, die kommende Version des Mac-Betriebssystem, Leopard publiziert. Zur Zeit wurde iPhone um mehrere Monate verzögert. Ein paar Minuten später, sind die Aktien von Apple von $ 107.89 zu $ 104.63 abgenommen. Gegen 12.15 Uhr, korrigierte Endgadget ihrem Artikel: die Notiz war eine Falschung und beide Produkten, Leopard und iPhone werden pünktlich lanciert. Der Wert der Aktien drehte wieder auf $ 107.30, erreichte aber nicht seiner Eröffnungswert von $ 107.55.[107]

Es hängt also über welches Blog steht den Bericht; Endgadget ist im Jahr 2003 als Teil des grossen Netzwerks unter die Führung von Unternehmen Weblogs Inc.. gegründet. Dieses professionelle Blog veröffentlicht die Beiträge von Journalisten und Schriftstellern. Weblogs Inc. Betreibt ein Netz von über 90 Blogs, durch mehr als 150 freie Blogger geschrieben. Jährliche Einnahmen von Werbung ist fast eine Million Dollar. AOL kaufte die Firma im Jahr 2005.[108]

Dell ist als eine PC-Hersteller und Händler in der Lage dass auf dem Netz vieles Mal kritisiert wurde. Im Juni 2005 bestellte Jeff Jarvis[109] einen neuen tragbaren Computer von Dell mit einem 4 jährige zu Hause-Dienstleistungsauftrag. Dann hatte er ein funktionales Problem mit seinem PC und gegen diesen Auftrag, fragte Dell Kundendienst ihn der Computer auf das Unternehmen bringen, das also bedeutet dass er ohne Computer für 15 Tage wird. Jeff hat seinen Rechner zurück, aber es immer noch nicht richtig funtioniert. Jeff ausgetauschten E-Mails und Briefe mit dem Dell Kundendienst für vier Wochen. Er hat alle Prozessen in seinem Blog geschrieben. Die E-Mail Antworten vm Dell Kundendienst waren sehr unbefriedigend sogar einmal unter der falschen Name. Hunderte von Bloggern verbreiteten die Geschichte und damit begonnen das Logo zu verfälschen[110] (Abb.14).

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Abb.16. Verformung des Dell Logo durch einen Grafiker und veröffentlicht von Jeff Jarvis: „ Zum Teufel mit dem Computer“[111]

Nachdem Dell der fehlerhafte Computer im August 2005 erstattet hat, war Jarvis sehr erbittert, dass er einen offenen Brief in seinem Blog an den CEO Micheal Dell auf einem Apple Macintosh schrieb. Erklärte er die Auswirkungen den Verbrauchern und Blogs und die Ineffienz der seinen Kunden Service Abteilung. Es gab mehr als 650 Kommentare zu diesem Beitrag und mehr als 300.000 Seiten, der Bericht wurde also in Business-Week stattfindet. Im Jahr 2007, treibte Dell mit ihre Kunden über das Internet kommunizieren, schufen sie die offizielle Blog Direct2Dell wo die Kunden fragen, ihre Bemerkungen teilen und die Gespräche mit dem Team von Dell starten könnten. Dell startete „one to one“[112] Beziehung zu ihren Kunden.[113]

Dieses Beispiel zeigt wie hoher Einfluss die Blogs haben und wie wichtig ist One to One Marketing, wenn ein negative Buzz über eine Marke stattfindet ist, wurde es besser die positive Berichten über die anderen Themen von der Marke über das Netz verbreiten. Einige Unternehmen spezialisieren in Reputation Management im Internet, fragen den Kunden negativen Konnotationen zu verscharren. Um dies zu tun, schaffen sie Webseiten, Blogs oder Teilnahme an Foren mit multiplizierten Nachrichten über die positiven Berichten unter die entsprechenden Schlüsselwörter.[114] Beispielweise wenn die schlechte Dell Service unter der Name „Die Kundendiesntleistung von Dell“ verbreitet würde, wurde es besser dass Dell unter dieser Name neue positive Berichten erstellt.

Im Jahr 2006 hat die Agentur Ogilvy Toronto ein Film unter die Name „Dove Evolution“ für das Unternehmen Unilever geschafft. Die Film zeigt die einzelnen Schritte (Make-Up, Haar-Styling und graphische Anderungen) die für eine normale junge Frau in eine glamouröse Ikone zu verwandeln (Abb.15). Der Film wurde erstmals im Internet bevor auf der North American Fernsehen gestartet. Sechs Millionen Menschen sahen die Anzeige auf der Mainstream-Medien. Aber mehr als 20 Millionen Menschen sahen den Film über das Netz. Sahron MacLeod (Direktor der Marke Dove bei Unilever) erklärte: „auf entsprechenden Medien, dass etwa 150 Millionen Dollar kosten würde“ um die Zahl von erreichten Menschen über TV-Medien. Nach Digimind Online Reputation Buches kommt das Erfolg von Dove Video von der Kombination von Faktoren, die in Bezug auf Asthetik und die Nachricht, leicht zu verstehen(auch ohne Ton), die Positionierung der Marke sind.[115] Dieses Beispiel zeigt die kostliche Aspekte von Online Communities. Die Unternehmen erreichen die Kunden mit wenigen Kosten. [pic] Abb.17. Dove Evolution Video in YouTube[116]

Die Forschung über die am meistgesehene Videos über YouTube zeigt dass ein video sogar die Bevölkerung von den ländern überschreiten kann. Im Jahr 2009 in der „British Got Talent“ Contest hat Susan Boyle, 47 jährigen Frau aus England, gesingt. Sie möchte eine professionelle Sängerin werden. Keiner nicht Zuschauer und auch die Jury trauen Ihr zu singen zu können. Sie hat mit einer engelsgleichen Stimme gesingt. Sie begeistert alle Zuschauer. Dann wird der Video auf das Netz verbreitet, nur mit YouTube erreicht den Video zu 88 Millionen Zuschauer[117], es ist mehr als die Bevölkerung von der Türkei[118] und Deutschland[119]. Es zeigt wie unglaublich die Viral Marketing sein könnte.

[pic] Abb.18. Susan Boyle in British Got Talent

Durch die Mitarbeit der Web-Nutzer in der Produktion von Inhalten, wird jeder Benutzer ein Micro-Medium, das ein Gutachten über eine Marke, ein Unternehmen oder Einzelperson fähig ist. Die Verbraucher erwarten von einer Marke so transparenz wie möglich in ihre Botschaft zu sein. Wenn sie glauben dass es keine Transparenz oder kein Vertrauen gibt, neigen sie dazu, andere Informationen von andere Web-Nutzer üder das Netz zu versuchen. Eine Studie zeigt dass Amerikaner glauben anderer Meinungen mehr als die Einträge von klassicher Werbung. 61% suchen anderer Meinungen über das Netz. Ausserdem suchen Web 2.0 Benutzer oft die Ansichten anderer Verbraucher vor dem Kauf eines Produktes. Sie entschieden zu einem Kauf wegen dem Inhalt im Internet. Sogar manche lesen die Informationen von dem Unternehmen bevor sie in diesem Unternehmen zu arbeiten starten. 55% of Web 2.0 Nutzer haben schon ihren Ansichten über Unternehmen oder Marken geschrieben und 20% über die Unternehmen, die schlecht gehandelt hat; geschrieben.[120]

Das Internet hat sich daher eine besondere Quelle der Informationen, dass es Multimedia( Kreuzung für Texte, Bilder, Videos und Aufnahmen) und ein Kommunikationskanal für die breite Öffentlichkeit und Fachleute ist.[121]

Das Internet beeinflusst nicht nur die Zielgruppe, die Web 2.0 nutzen. Online Communities als Kommunikationsmittel beeinflussen also die Welt. Ein Bericht über eine Marke oder Produkt kann zuerst in YouTube dann folgend in anderer Video-Sharing Seiten, Social Bookmarking Seiten, Nachricht seiten, in dem Fernsehen und dann in der Zeitungen publiziert werden.

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Abb.19. Ein Modell für die Propagation von Web 2.0 zu mainstream Medien[122]

3.3.Online Brand Communities

Die entstehende Konsumkultur wird definiert, indem werden Markenartikel durch unmarkierten Waren, Massenwerbung durch persönlichen Verkauf und individuelle Konsumenten durch kommunalen Konsumenten ersetzt. Daher sollten die Marken eine zentrale und wichtige Stellung in Gemeinschaft haben.[123] O’Guinn und Muniz haben in ihre Studie „Brand Community“ zu drei Instrumenten von Communities fokussiert. Erste ist die Bewusstsein der Art; die als eine innere Verbindung zwischen die Mitglieder und das Gefühl der Differenz von anderen, die nicht Mitglieder sind,definiert wird. Zweite ist die gemeinsame Ritualen und Traditionen. Letzte ist die moralische Verantwortung, die ein Gefühl der Pflicht oder Verpflichtung gegenüber der Gemeinschaft und einzelnen Mitgliedern ist. Sie erklären dass diese Instrumente auch gültig für Brand Communities sind. Sie sagen also dass Online Brand Communities ein starkes Platform für die Kommunikation sind. Und die Communities liberalieseren von Ort mit den computer-vermittelten Kommunikation.[124]

Tom O’Guinn und Albert Muniz definierte Brand Communities im Jahr 2001. „Brand Communities, due tot he nature of brands, may transcend geography and may include a multitude of consumer members. These are social groups may be fairly stable and committed to both the brand and the group.” Da kann man die Besonderheiten von Brand Communities als Marken- und Gruppenidentiät, die kommerzielle Ausrichtung und als die sogenannte medienvermittelte Interaktion nennen.[125]

Solche Communities waren bereits vor dem Internet und Web 2.0; Tupperware Parties oder Jeep Jamboree sind einige Beispiele. Web 2.0 hat die Fähigkeit zu nutzen und das Ausmass der Communities verändert. In vielen Fällen für die Verbraucher, die Beteiligung in den Communities ist nicht nur mühelos und wie verbreitet aber als auch ein Teil der erwarteten Erfahrung als Verbraucher. Grosse Verbraucher Marken wie Nike, Starbucks und P&G sind bereits in den Genuss von starken Engagement aufgrund ihrer frühen Experimente mit der Community Schaffung.[126]

Der Erfolg von Barack Obama mit „Change You Can Believe In“ Wahlkampagne hat gezeigt wie gewaltige Macht dass Brand Communities könnten. Wie Arianna Huffington[127] sagte: „Were it not for the Internet, Barack Obama would not be president. Were it not for the Internet, Barack Obama would not have been the nominee.” Die Kampagne wurde erfolgreich mit dem Internet und nach Huffington wenn die Kampagne für die Internet nicht wäre, wäre Obama nicht president sogar nicht Kandidat.[128]

Nach O’Guinn und Muniz Brand Community ist ein Instrument von Relationship Marketing, das auf die Kommunikation zwischen Konsumenten und Marken basiert ist. Brand Community ermöglicht die dauerhaftige Kommunikation mit den loyalen Kunden und schafft die Wettbewerbsvorteile als eine strategische Ressource für das Unternehmen. [129]Die Brand communities sind erfolgreich für die Marken, die starkes Image, reiche und lange Geschichte haben und die Kompetenzfähig sind.[130]

3.3.1.Die Vorteile vom Online Brand Community für das Unternehmen

Brand Advocacy: Meisten Communities sind gebaut um die unterstützung oberen Umsatz- und Kommunikationsziele, indem sie das Enthusiasmus und das Engagement ihrer Mitglieder möchten. Ein gutes Brand Community ist eine hervorragende Fürsprache für die Marke weil die Mitglieder stark Zugehörigkeit zur Marke und zum Community sich fühlen.
Brand Insight:[131] Die wertvolle Feedback[132] der Kunden schafft die Wettbewerbsvorteil für die Marke.
Brand Content: die durch Nutzer geschaffte Inhalt erfordert bessere Produkte und Dienstleistungen neben dem erwünschten Buzz.
Brand Support: Communities steigern die Effizienz und Effektivität der Kundenbetreuung.
Brand Perception: Communities ermöglichen die Unternehmen und Verbraucher ihre Bemühungen zu kombinieren. Wenn ein Community die Menschen zusammen bringt, werde Die Wahrnehmung der Marke mehr bedeutsam für die Konsumenten.
Brand Serendipity: Die robuste Brand Communities verstärken die Zusammenarbeit zwischen Unternehmen, Mitarbeitern da ermöglicht es eine verbesserte Führung von PR Krisen, die Spendensammlung zu steigern, die soziale Verantwortung zu beschleunigen.[133]

Andere Vorteile von Brand Communities könnte die kostenlose und selbst wachsende Struktur von Brand Communities sein.[134]

Brand Community unterstützt die Kreativität der Nutzern. Harriet Williams, Senior Manager von Kunden- und Strategieentwicklung bei Debenhams, sagte: „Die Qualität von Open-Feedback ist wirklich nützlich“. Die Mitglieder von einem Brand Community sind mehr frei und erklären ihre Ideen mehr detailliert. Wenn Debenhams eine offene Frage stellt, erhalten sie viele nützliche Antworten darauf. [135]

3.3.2.Erfolgskonzept den Online Brand Communities

➢ Fokus: die Unternehmen müssen die spezifischen Bereichen, Tiefe, Umfangs und die Exklusivität der Zusammenarbeit determinieren. Diese operative und strategische Entscheidungen kommen vor der Entscheidung über die Technik und die Ausführung. ➢ Sprache und Öffentlichkeitsarbeit: Das Gesicht und die Kontext der Marke, die ein Unternehmen zu den potentiellen Kunden offeriert. ➢ Anreize und Motivation: die intrinsiche und extrinsische Belohnungen, die Mitglieder mit der Teilnahme auf das Community verdienen. ➢ Regeln und Richtlinien: die ausdrückliche Gesetze und Prinzipien, die akzeptierte Community Normen und die Aktivität regerieren. ➢ Anwendungen und Platform: die technische Infrastruktur und Community Aktivitäten, die Nutzer Erfahrung und Community Leistung optimizieren.[136]

Eine andere Studie zeigt dass Brand Communities entwickeln oder beeinflussen positiv die Bewusstsein der Mitglieder und die moralische Verantwortung mit den gemeinsamen Rituale und Traditionen.[137]

3.4.Eintritt zum Online Community aus der Marketingsperspektive

Der Rumor bezeichnet als allgemeine Diskussionen, Bericht oder Hörensagen von zweifelhafter Genauigkeiten.[138] Daher bedeutet Buzz die moderne elektronische Version vom Rumor. Dies ist die ständige Summen der verbreiteten Informationen in den Mainstream Media(Presse, TV und Hörfunk) und im Web 2.0 Medien (Blogs, Foren, sozialen Netzwerken, Multimedia-Platformen und kooperative Nachrichten Seiten). Buzz ist verschiedene Geschwindigkeiten für unterschiedliche Mengen an Zeit propagiert. Es hängt von mehrere Kriterien wie die Zeit des Jahres (Urlaub,Sommer), die Art der Medien, Archievierung, Gegenstand der Buzz wie als Form und Inhalt die von Medien behandelte Informationen verwendet. Buzz kann positiv oder negativ sein und es kann eine Organisationen, Firma, Marke oder einer Person betreffen. [139]
Reputation bedeutet Ansehen auf Deutsch. E-Reputation, Online Reputation, Web Reputation, Digital, Cyber oder als Internet Reputation sind die Ansehen, die sie auf dem Internet haben. Was wird gesagt über ein Unternehmen, eine Marke, die Mitarbeiter. Ansehen ist nicht mehr was aus den offiziellen Medien publiziert wird, sondern auch aus dem Internet Medien aufgebaut. E-Reputation hängt davon ab, welche Vision Web Nutzer über eine Organization, eine Marke oder ein Produkt haben.[140]

Ian Jacobs nimmt wichtig dass Blogs und Foren bedeutsam und unkontrolliert sind, er nennt sogar WWW als Wild Wild West. Viele Blogs und Foren nehmen keine Werbung wie Google Adsense da müssen die Unternehmen zu Beeinflusser erreichen, nach Jacobs ist es also schwer für ein Unternehmen in diesen Seiten wie ein Nutzer kommentieren weil jede Community ihre eigene Kultur hat und bemerkt sofort die Fremde deshalb müssen die Unternehmen darauf achten. Jacobs ausgrenzt die Online Communities, die grosse Zahl von unterschiedliche Nutzer haben.[141]

Wenn die Firmen eine E-Analyse über ihr Unternehmen, Produkt oder Marke durchführen; wäre es besser die folgende Fähigkeiten zu besitzen. ➢ Identifikation von wirklich beeinflussende Quellen: Es gibt die Quellen(blogs, Seiten, Foren, Social Networks..), deren Inhälte(Image, Text, Video, Kommentar) beeinflussen mehr den Lesern. Das Beeinfluss-Niveau von Quellen ist messbar mit der Zahl von Leser oder mit der Zahl von verwendeten Informationen, die von dieser Quelle geschafft werden.
Messbare Kriterien können folgend nennen, direkt sichtbare Kriterien(Publikum, Positionierung in Suchmaschinen), indiret Sichtbare Kriterien( Anzahl der eingehenden Links, die zahl der Abonnenten von RSS-Feeds, die Zahl der Webseiten oder Portaken, die regelmässig zu den Informationen finden auf dieser Quelle), Vertraunsniveau von Lesern, die Qualität von anderem Media, die Informationen aus dieser Quelle nutzen, die durchschnittliche Zahl von Kommentaren. ➢ Die Fähigkeit für die Analyse von den immensen Volumen von Informationen über die ständige Zunahme: Jede Sekonde in der Welt, wird durchschnittlich 1,4 von Blog erstellt, 15 Beiträge eingetragt, 160 Instant Messages ausgetauscht, mehr als 1.000 Videos auf YouTube eingeladet.Die Kapazität zur Behandlung von Informationen ist wichtig, dabei die Quellen Suche muss immer aktualisiert werden. ➢ Die Fähigkeit für die Analyse innerhalb vielfältige Quellen in weltweit: die Vielfalt von Ressourcen( Web Seiten, Dateien, Blogs, Foren, Mailing Listen, Newsletters, Viral Mails, Social Networks, Chat Gruppen, Photo und Video Platformen) von Formaten(html, PDF, Word, Powerpoint, Excel, Multimedia..usw.) von Fremdsprächen. ➢ Antizipieren die Buzz-Propagation: Nach Asselin und Duhot ist es wichtig die Entwicklung von Rumor zu antizipieren bevor die Ausbreitung von Informationen beginnen. Die Unternehmen müssen ihre Internet-Intelligenz zu professionalisieren. Sie müssen also mehr als ein Beobachter sein. Es wurde besser dass sie integrieren und sie sehen Internet als ein Management Instrument in Unternehmen Kommunikation.

Die Transparenz hat hohe Bedeutung bei einer viralen Kampagne. In 1.January 2008,in Europa sind einige gesetzliche Beschränkungen gegen die Kampagne, die von Unternehmen ohne die Bestimmung von Quelle verteilt werden, gestartet. Solche Kampagne sind riskant für die Marken nicht nur als die gesetzliche Ergebnisse sondern auch als die negative Reaktionen von Konsumenten. Sony hat eine solche virale Kampagne für Christmas eingeführt unter „All I Want For Christmas is a PSP“. Die Kampagne wird mit ein Amateur-Video eingeführt. Wenn die Konsumenten die Quelle von der Kampagne (Sony und ihr Agentur Zipatoni) bemerkt haben, gab es die negativen Reaktionen und hat Sony eine offizielle Entschuldigung veröffentlicht.[142]

3.5.Die Verhaltensweise gegen negative Buzz

In dem dritten Teil, wird die negative Beispiele von Buzz erklärt. Nach Asselin und Duhot gibt es verschiedene Verhaltensweise gegen einer solcher Situation. Die erste Möglichkeit ist die Kontakt mit den Web Nutzer anstatt eine Presseermittlung, die von den Lesern getrennt ist. Als zweite kann ein Unternehmen zu den langfristigen Gespräche mit Blogger oder Foren Beiträgern, die Einfluss haben, starten. Anders kann ein Unternehmen eine Diskussion über die WebSeite der Marke oder offiziellen Blogs, die einige Monate vor dem negativen Buzz geschafft sind, öffnen. Es ist auch wichtig sich an Diskussionen in Foren und externen Blogs zu beteiligen.Ein anderes Punkt ist Reagieren gegen solche negative Gespräche ohne erwarten. Um die Kritik zu begegnen, ist es oft am besten auf die Fehler zugeben und dann sich entschuldigen und erklären die Vermeidungsplan von der Wiederholungen für die solche Situationen.[143]

3.6.Instrumente der Online Communities

Die Unternehmen können Online Communities mit unterschiedlichen Ziele wie Vertrieb, Markenbekanntheit, WOM-Bildung, Bildung von Kömmentaren über das Produkt, Lanzierung vom Produkt (Apple in 2004 mit iPhone), Markenloyalität, Informationsverteilung, geringe Kosten von Kundendienst oder wie emotionale Verbindung mit Konsumenten, nutzen. Dabei steht die folgende Instrumente um diese Ziele zu erreichen. [144] ➢ Social Networks ➢ Brand Community ➢ Blogs ➢ Podcasts ➢ Vidcasts ➢ RSS ➢ Widgets ➢ Untersuchung der Gespräche ➢ Online WOM

3.7.Die Wirkungen von Online Communities über das Kaufverhalten

Online Word of Mouth ist geschafft durch Online Communities, indem die Nutzer ihre Erfahrungen verteilen. WOM steht für Produkte wie Musik und Bücher(Amazon.com), Nachrichten (hurriyet.com), E-Konsumenten (gittigidiyor.com), Tourismus und Reise(tatilsepeti.com) und viele andere Produkte und Dienstleistungen. Wie bei der traditionellen WOM (in der offline Bereich) haben zahlreiche Studien gezeigt dass WOM eine bedeutende Auswirkung auf die Entscheidungsprozess von Konsumenten.[145] Ein WOM Konversation ist egal zu dem Einfluss von 200 TV-Werbung.[146]

Neben den Online Communities gibt es also Product Review System „PRS“ das weniger persönlich sondern weiter verbreitet ist, wobei kommentieren die Konsumenten über die Produkte/Dienstleistungen, die sie verbraucht haben (sinema.com). Diese Kritiken sind allgemein zugänglich um andere Konsumenten und andere Konsumenten betrachten darauf nur während des Bestellprozesses.
Hier steht das Problem von unsicherer Informationen wegen der Anonymität. Ausserdem besteht in jedem Review-System von Hunderten von Konsumenten Bewertungen für einem bestimmten Produkt oder Dienstleistung. Es wird noch die Untersuchungen für die Faktoren, die die Konsumenten wirken. Racherla und Pradeep haben untersucht die Faktoren mit einem quasi-experimentellen Design (2*2), die aus Komponenten von Informationsinhalt, soziale komponente (Identität von Person), Hohes Involvement und niedriges Involvement besteht. Insgesamt haben 283 Schüler (153 mit hohem Involvement und 130 mit niedrigem) mitgeteilt.Die Daten wurden analysiert mit linearer gemischt-Modelle und mit Strukturellem Equation Modell. Die Ergebnisse zeigen dass sowohl Informationsinhalt als auch soziale Identität, das Vertrauen steigern. Obwohl die Studiendaten nicht die Hypothese,die Beziehung von hohem Involvement moderiert die Aktivität, unterstützt. In diesem wird es gefunden dass Informationsinhalt eine wichtige Rolle in beiden Involvement spielt.Daneben erklärt soziale Komponent mehr Varianz in dem Vertrauen bei einem hohem Involvement als einem niedrigem Involvement.[147] Eine Studie zeigt dass in Südkorea 80% der Verbraucher lesen die Beiträge von anderen über das Netz wenn sie die Informationen über ein Produkt recherchieren. Wegen der Anonymität, ist die Macht von eWOM unterschiedlich. Erstens ist die Richtung von eWOM (positiv-negativ) wirkt sich die Reaktionen; wenn die Richtung der allen Beiträge gleich sind, vertrauen die Kunden mehr daran. Zweitens gilt es Verbraucher-verbundene Faktoren wie das Involvement oder die Kenntnisse über das Produkt wirken sich also eWOM-Effekte. In derselben Studie fördern die Ergebnisse dass die negative Beiträge nicht schädlich sind wenn die Zahl von positiven Beiträge mehr ist. Wenn es viele Beitäge gibt, lesen die Verbraucher durchschnittlich 13 % von Beiträge. In der Studie wird also die Einstellung gegen die Web Seiten untersucht. Die Ergebnisse sind überraschend, wenn es keine negative Beiträge gibt, sinkt die Interesse an dieser Web Seite aber wenn es einige negative Beiträge gibt, interessieren die Nutzer an Web Seite mehr. D.h. einige negative Beiträge steigert das Vertrauen von Konsumenten. [148]

The Gartner Group prognostiziert dass die Online Communities werden die Kaufverhalten 30% im Jahr 2011 beeinflussen.Mit dem jüngsten Anstieg des Web 2.0 verändert sich das Konsumentenverhalten und Marketer passen an diese Veräderungen an. Anfang von 2009 die Gesellschaft von New Communications Research hat in seinem „Neue Medien, neue Beeinflusser und Implikation für Public Relations“ Studie bestimmt dass 57% der Marketing-Entscheider betrachten auf die grosse Wirkung von sozialen Netzwerke in ihrer Aktivität, 27% nehmen die Soziale Netzwerke als ihre zentrale Stellung in ihrem Marketing-Strategie.[149]

Eine andere Studie (JC Williams Group) zeigt dass 91% der Inhälte von Konsumenten beeinflussen das Kaufentscheidung.Social Network Nutzer achten dreimal mehr auf die Ideen von anderer statt Werbung bei der Kaufentscheidung(Jupiter Research). IT Konsumenten vertrauen mehr zu Social Media als zu den anderen Quellen.[150]

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[1] Vgl. http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/ Zugriff:11/01/2010
[2] http://www.php-team.eu/lexikon/web_2-0/
[3] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.5
[4] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S5
[5] Ein Internet Pioneer, wer Viaweb in 1995 gegründet hat.
[6] Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.6
[7] Syn. Stöberer
[8] Vgl. Giurgiu L., Barsan G. “The Prosumer-Core and Consequence of the Web 2.0 Era” Revista de Informatica Sociala Lis Verlag., nr.9, iunie 2008 http://www.ris.uvt.ro/wp-,content/uploads/2009/01/giurgiubirsan.pdf
[9] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.5
[10] Syn. Tags
[11] Vgl. http://oreilly.com/web2/archive/what-is-web-20.html Zugriff: 11/01/2010
[12] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.6
[13] Back A.; Gronau N.; Tochtermann K. 2008; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München S.291-S.294 in: Google Bücher Suche
[14] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.8
[15] Back A.; Gronau N.; Tochtermann K. 2008; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München S.291-S.294 in: Google Bücher Suche
[16] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.8
[17] Back A.; Gronau N.; Tochtermann K. 2008; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München S.291-S.294 in: Google Bücher Suche
[18] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.9
[19] Syn: Anwendung
[20] Back A.; Gronau N.; Tochtermann K. 2008; Web 2.0 in der Unternehmenspraxis , Oldenbourg, München S.291-S.294 in: Google Bücher Suche
[21] www.headlinemap.com
[22] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.9
[23] Vgl. Nebil, F. in Online Zeitschrift: http://www.turk.internet.com, 02/12/2009 Zugriff: 09/02/2010
[24] http://www.shopbetreiber-blog.de/2007/09/06/2318/ Zugriff:01/03/2010
[25]Eigene Darstellung anlehnend an http://www.novelr.com/2008/02/08/the-long-tail-and-online-fiction-how-to-get-read Zugriff: 09/02/2010
[26] Mitglied von kleinem Community, die sich an Sicherung Software und Projekten über Internet interessieren
[27] Eigene Darstellung anlehnend an Petkov, D. in: http://www.mindmeister.com/1757728/what-is-web2-0

[28] http://www.rossdawsonblog.com/Web2_Framework.pdf Zugriff: 10/01/2010
[29] http://www.rossdawsonblog.com/Web2_Framework.pdf Zugriff: 10/01/2010
[30] IS Forschungsgruppe Universität Fribourg in: http://www.aseantic.com/de/Blog/archive/08.0/.2/08/Web_20_Geschaeftsmodelle.aspx Zugriff: 10/02/2010
[31] Vgl. Schroll W., Neef A., Web 2.0 Was ist dran in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010
[32] Vgl.Top 20 Countries with the highest number of Internet Users http://www.internetworldstats.com/top20.htm Zugriff:11/02/2010
[33] Vgl. Growth of The Internet http://www.internetworldstats.com/emarketing.htm Zugriff: 11/02/2010
[34] Kleimann B., Özk1[pic]l1[pic]ç M., GKleimann B., Özkılıç M., Göcks M. Studieren im Web 2.0, November 2008, S.9
[35] Syn: Prosumer, Consum-actor
[36] Schroll W., Neef A., Web 2.0 Was ist dran in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010
[37] Schroll W., Neef A., Web 2.0 Was ist dran in: http://www.z-punkt.de/home.html Zugriff: 10/01/2010
[38] Syn: Markierung, Verschlagwortung, Ettiketieren
[39] Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.9
[40] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.7
[41] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.5
[42] Vgl. http://pewresearch.org/pubs/71/riding-the-waves-of-web-20 zitiert von Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.47
[43] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.47
[44] Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.47
[45] Vgl. http://www.tumgazeteler.com/?a=5192001
[46] Vgl. Okan, E. Y., Göl, S., Kunday ,Ö., Demirel ,G., Impact of Corporate Social Responsibility Programs on Brand Awareness and Purchase Intention: The View From Generation Y,in : Muhan Sosyal İşletmecilik Konferansı, 2008, S.3
[47] Vgl. Milz J.G. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit, Fachbereich Informatik, Universität Hamburg S.14
[48] Vgl. Deterding S. 2009, Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften, S.115
[49] Deterding S. 2009, Posttraditionale Gemeinschaften, VS Verlag für Sozialwissenschaften, S.115
[50] Vgl. Loewenfeld F. 2006, Brand Communities, Gable, S.23 Google Bücher Suche
[51] Vgl. Rheingold, H.1993, A Slice of Life in my Virtual Community S.17 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.18
[52] G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.19
[53] Vgl. G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.20
[54]Vgl. Hof, R.D. et al. (1997) ‘Internet communities’, BusinessWeek European Edition, 5 May: 38–47 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: ‘Discourse Architecture’ and ‘Community Building’ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223
[55] Vgl. McWilliams, G. (2000) ‘Building Stronger Brands through Online Communities’, Sloan Management Review Spring 41(3): 43–54. in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: ‘Discourse Architecture’ and ‘Community Building’ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223
[56] Vgl. Resnick, P. and Varian, H.R. (1997) ‘Recommender systems’,Commun. ACM 40(3): 56–58 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: ‘Discourse Architecture’ and ‘Community Building’ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223
[57] Vgl. Kannan, P. et al. (1998) ‘Marketing information on theI-Way: data junkyard or information gold mine?’, Commun. ACM 41 3: 35–43 in: Jones Q., Rafaeli S., Time to Split, Virtually: ‘Discourse Architecture’ and ‘Community Building’ Create Vibrant Virtual Publics, Electronic Markets, Vol 10,No 4, S.215-223
[58] Vgl. Blanchard, A. L. & Lynne Markus, M. (2002). Sense of Virtual Community – Maintaining the Experience of Belonging. Proceedings of the 35th Annual Hawaii International Conference on System Sciences (S. 3566-3575). Washington, DC: IEEE Computer Society in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.20
[59] Vgl. G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.20
[60] Vgl. Rheingold, H.1993, A Slice of Life in my Virtual Community S.17 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.18
[61] Vgl. Rheingold, H.1993, A Slice of Life in my Virtual Community S.40 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.21
[62] Vgl. Rheingold, H.1993, A Slice of Life in my Virtual Community in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 in: Google Bücher Suche
[63] Vgl. Hagel J.,Armstrong A. 1997, Net Gain-Profit im Netz in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.21 in: Google Bücher Suche
[64] Vgl. Lechner 1998 S.3 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 in: Google Bücher Suche
[65] Vgl. Kozinet 1999, S.254 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 in: Google Bücher Suche
[66] Vgl. Shubert 1999, S.30 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 in: Google Bücher Suche
[67] Vgl. Preece, J. 2000, S.10 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 in: Google Bücher Suche
[68] Vgl. Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 in: Google Bücher Suche

[69] De Souza, C. S. & Preece, J. (2004). A framework for analyzing and understanding online communities. Interacting with Computers, Vol. 16 (3), S. 579-610.in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.24
[70] Vgl. Preece, J. (2000). Online Communities - Designing Usability, Supporting Sociability. Chichester, UK: John Wiley & Sons, S.7 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.24

[71] Boeree, C. G. (1998). Abraham Maslow. http://webspace.ship.edu/cgboer/maslow.html in:G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.25
[72] Vgl. Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.25
[73] Eigene Darstellung anlehnend an: Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.9 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.25
[74] Vgl.Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.26
[75] Kollock, P. (1998). Design principles for online communities. PC Update, Vol. 15 (5), S. 58-60 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.26
[76] Vgl. Champy J., Buday R, Nohria N. 1996, “Creating electronic Community” Vol 583, S.57
[77] Kim, A. J. (2000). Community building on the Web. Berkeley, CA: Peachpit Press S.118 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.27
[78] Lazar, J. & Preece, J. (2002). Social Considerations in Online Communities: Usability, Sociability, and Success Factors. In: H. v. Oostendorp (Hrsg.). Cognition in the Digital World. Mahwah, NJ: Lawrence Erlbaum in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.27

[79] Die Kunden, de ein Produkt gerne nutzen.
[80] Iyengar R., Valente T., den Bulte C.V., “Opinion Leadership and Social Contagion in New Product Diffusion” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 2009
[81] Übersetzt von Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 2009
[82] Vgl. Goldenberg J., Lehmann D., Han S., “Social Hubs: Do they exist? What is their Role?” in: Stephen A., Berger J., “Social Networks and Consumer Behavior” Symposium Summary, Advances in Consumer Research , Vol 36, 2009
[83] Iriberri, A. & Leroy, G. (2009). A life-cycle perspective on online community success. ACM Computing Surveys, Vol. 41 (2), S. 1-29 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.29
[84] Hagel, J. & Armstrong, A. (1997). Net gain – Profit im Netz: Märkte erobern mit virtuellen Communities. Wiesbaden: Gabler, S.50 in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32
[85] Vgl. G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32
[86] www.dpunkt.de/leseproben/3-932588-56-8/Kapitel%208.pdf Zugriff: 01.12.2009
[87] Bressler, S. E. & Grantham, C. E. (2000). Communities of commerce – building internet business communities to accelerate growth, minimize risk, and increase customer loyalty. New York: McGraw Hill in: G.Milz, J. 2009, Instant Online Communities, Diplomarbeit S.32
[88] Eigene Darstellung anlehnend an: Porter E., „A typology of Virtual Communities- A Multi-Disciplinary Foundation for Future Reseacrh”, JMJC 10, Article 3, 2004, S.5
[89] Vgl. http://www.mindmeister.com/29862531/online-communities Zugriff: 09.02.2010
[90] Vgl. http://www.mindmeister.com/29862531/online-communities Zugriff: 09.02.2010
[91] Vgl. Mesguish, V. „Web 2.0 for Intelligence and Information Research” Digimind White Paper, 2007, S.49
[92] Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.12 in: Google Bücher Suche
[93] Vgl. Anderruthy, J. 2009, „Du Web 2.0 au Web 3.0“, ENI, S.92 in: Google Bücher Suche
[94] Vgl. Markoff J., „Entrepreneurs See a Web Guided by Common Sense“, 12 November 2006, The New York Times
[95] Übersetzt vom Verfasser, Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5
[96] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5
[97] Vgl. o.V. “Consumer Insigh” Digimind S.4
[98] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.5
[99] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.6
[100] http://www.dailymotion.com/video/x3l8va_enfants-cobayes-au-nigeria-reportag_news Zugriff:22/02/2010
[101] http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ Zugriff: 22/02/2010
[102] Vgl. http://money.cnn.com/magazines/fortune/fortune500/2008/full_list/ in: Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.7
[103] Vgl. http://www.habervitrini.com/haber.asp?id=343638 Zugriff: 22/02/2010
[104] Vgl. http://galemezek.azbuz.ekolay.net/readArticle.jsp?objectID=5000000012617924 Zugriff: 22/02/2010
[105] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.9
[106] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.9
[107] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.10
[108] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.10
[109] Ein bekannter amerikanischer Blogger- Journalisten, der in seinem BuzzMachine von mehr als 100.000 Menschen pro Monat hat.
[110] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.12
[111] Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.12
[112] Synonyme: P2P (person to person), eins zu eins.
[113] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.13
[114] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.16
[115] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.17
[116] www.youtube.com Zugriff: 23/02/2010
[117] http://www.youtube.com/videos?lg=EN&s=mp&t=a Zugriff: 23/02/2010
[118] http://www.tuik.gov.tr/PreTablo.do?tb_id=39&tb_adi=N Zugriff: 23/02/2010
[119] http://www.tatsachen-ueber-deutschland.de/tr/inhaltsseiten-home/rakamlar-ve-olgular/nuefus-yapisi.html?type=1 Zugriff: 23/02/2010
[120] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22
[121] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.22
[122] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.33
[123] Vgl.Muniz A., O‘Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.413
[124] Vgl.Muniz A., O‘Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.414
[125] Vgl. O’Guinn T., Muniz A. 2001, S.415 in: Panten G. 2005, “Internet Geschäftsmodell-Virtuelle Community” S.19 in: Google Bücher Suche
[126] Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2
[127] Editorin, Chef der Huffington Post.
[128] Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.2
[129] Vgl.Muniz A., O‘Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.427
[130] Vgl.Muniz A., O‘Guinn T. „Brand Community”Journal of Consumer Research, Vol 27, March 2001, S.415
[131] Syn.Marken Verständnis
[132] Syn. Reputation
[133] Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.3
[134] Vgl. http://www.studio1c.com/blog/17-internet-marketing/227-5-reasons-to-start-an-online-brand-community.html zugriff 06/01/10 Zugriff: 10/01/2010
[135] Vgl. o.V. “Canvassing the Community” New Media Age, 16.04.2009, S.23
[136] Vgl. Moffitt S., Marshall A. 2009, “Brand Communities”, Marketing&Sales 2.0 Research Primer,S.4
[137] Vgl. Krishnan B., “The Relationship between Online brand Community participation and consciousness of kind, moral responsability and shared rituals and traditions”, Advances in Consumer Research, Vol 35, 2008
[138] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.42
[139] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.40
[140] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.41
[141] Vgl. Jacobs, I. “Your Customers Everywhere” Customer Relationship Management; 2008, 12, 3, S.14
[142] Vgl. Hall, E. „UK cracks down on word-of-mouth with though restrictions” Advertising Age, 2008, Vol 79, S.132
[143] Vgl. Asselin C., Duhot P. 2008, “Online Reputation” Digimind, S.36
[144] Buzz Agent in: Tahoe, R. 2008, Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant
[145] Vgl. Racherla, Pradeep, „Dissertation Abstracts International Section A: Humanities and Social sciences, Vol 69(8-A), 2009 in: US-ProQuest Information&Leaning
[146] Buzz Agent in: Tahoe, R. 2008, Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant
[147] Vgl. Racherla, Pradeep, „Dissertation Abstracts International Section A: Humanities and Social sciences, Vol 69(8-A), 2009 in: US-ProQuest Information&Leaning
[148] Vgl. Doh, S.J. „How Consumers Evakuate eWOM Messages” Cyber Psychology&Behavior Vol 12, Nr.2, 2009
[149] Vgl. o.V. “Consumer Insight” Digimind S.4
[150] Buzz Agent in: Tahoe, R. 2008, Web 2.0 for sales&marketing, marketing savant