Le marché de la communication par l’événement sportif
Essai de systématique 1ère partie
Alain SCHOENY
Responsable de la Licence Professionnelle en Management des Organisations
« Gestion et Organisation des Spectacles, Manifestations et Evénements sportifs » à l’UFR STAPS de l’Université d’Orléans
Correspondant local pour la RFMS
La communication par l’événement sportif est présentée aujourd’hui par les spécialistes du marketing et de la communication comme un média tout à fait spécifique, lui offrant une place légitime dans les plans stratégiques des organisations1. Les enjeux grandissants du marketing de communauté trouvent notamment dans ce processus de communication des éléments favorisant la proximité, l’interactivité et l’implication entre les différents acteurs exposés. Cependant ce récent moyen de communication souffre d’un manque de définition provoquant une source de confusion et une relative perte de sens.
Dans le secteur sportif, il en est de même. A travers la notion de « sport-spectacle » développée par Sobry (2003), on discerne une réelle modification dans l’organisation et le déroulement des rencontres sportives. Ce mélange des genres, comme le note Loret (1995), amène certaines pratiques sportives à être perçu plus comme des spectacles que des sports. Dans le secteur de l’événementiel, il en est tout autant avec le développement des pratiques sportives hors stades, out-doors et les pratiques sportives d’expression comme la danse sportive et sur glace par exemple.
Le marché oligopolistique, de la communication par l’événement sportif a réagit à ces transformations. La stratégie de différenciation, provoquée par la concurrence due à l’espace réduit (commercial et géographique) est à l’origine de la distinction entre deux types d’événements sportifs : l’événement sportif grand public et l’événement sportif d’entreprise (Schoeny, 2003). Sans totalement s’opposer et tout en valorisant ce marché, cette évolution différencie des spécialistes de l’achat d’espace publicitaire (c.-a.d. des organismes spécialisés dans le conseil en sponsoring sportif) et de l’autre, dans le conseil en événement sportif dont la singularité est de proposer de la conception à l’évaluation de l’organisation un partenariat stratégique et un suivi logistique.
Cette étude qualitative2 à partir de l’offre du marché de la communication par l’événement sportif va donc, nous permettre de définir ses usages, mais également d’identifier son champ concurrentiel.
1 Cyble Marketing. (2001). Communication par l’événement : Visions d’annonceurs. L’Ėvénementiel, 104, 36 - 40.
2 Les moyens d’investigation qui ont permis la réalisation de cette partie d’étude sont l’entretien non directif, avec des responsables en communication et l’étude documentaire qui occupe une place prépondérante, avec analyse de contenu qui concerne :
- tous les documents produits par les partenaires des offres citées (publicités, brochures, articles…) ;
- la presse spécialisée : L’Événementiel, le magazine de la communication par l’événement (n°104 à 120, décembre 2001 à juin 2003) ;
- les documents recueillis aux salons des prestataires de l’éphémère - HEAVENT - en novembre 2002, du tourisme d’affaires - BEDOUK - en janvier 2003 et des professionnels des univers du spectacle et de l’événement - SIEL - en février 2003 et les catalogues et guides de tourisme d’affaires et de l’événement d’entreprise 2003.
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1- Caractères et structures de l’offre
La structure spécifique de l’organisation du sport en France peut laisser croire que le système de l’offre de spectacles et d’événements sportifs est déterminé d’un coté par l’appareil d’Etat et les fédérations sportives et de l’autre par les médias. Ce constat amène à considérer la demande et le public dans un rôle secondaire en matière de développement des superstructures sportives. Ce n’est effectivement pas notre intention dans cette partie d’étude. Mais il est vrai qu’il faut bien distinguer la pratique sportive des Français, de l’achat de spectacles sportifs et des organisations d’événements sportifs d’entreprise. Aussi l’importance du secteur de la communication dans la problématique du développement de l’événement sportif, nous amène logiquement à nous intéresser à l’offre ; c’est à dire à la production d’événement sportif.
1.1- Aspects qualitatifs et taxinomiques de l’offre
On a tendance à percevoir une offre sportive relativement précise dans le temps et l’espace, dotée de règles rigoureuses. Dans le cas de la communication par l’événement, il n’en est rien devant l’absence de concept bien défini ; même si l’événement sportif grand public renvoie une image stricte due notamment au fait qu’il s’agit d’activités sportives dans la majorité des cas très normées (Les Jeux Olympiques, la Coupe du Monde de football, le Tour de France etc.). Rien n’est plus divers et varié que l’événement sportif selon ses processus de conceptualisation et de production. Dans ses conditions une analyse taxinomique s’avère indispensable pour en comprendre les enjeux. Ce projet ne vise pas à l’exhaustivité mais seulement l’explication des formes multiples que peuvent prendre les diverses organisations sportives à partir des éléments de ritualisations, code normatif facilitant la communication et structurant les relations sociales.
1.1.1- Taxinomie de nature extra-économique
La méthode de classification utilisée pour construire cette taxinomie des événements sportifs relatifs aux caractéristiques propres des événements sportifs grand public et d’entreprise, permet d’obtenir des classes décrites par des critères qualitatifs de type sociologique (en fonction des contenus et de la dominante de loisir) et selon les processus organisationnels et la « commercialité » de la production. Les classifications suivantes ont l’ambition de faciliter la compréhension des modes selon lesquels les événements sont structurés sur le marché de l’événement sportif ; l’objectif secondaire étant de permettre une réflexion sur son instrumentation.
A- Taxinomie selon les processus organisationnels et la « commercialité » de la production
Les frontières entre chacune des catégories citées ci-dessous ne sont pas absolues car, pour la majorité des événements sportifs, des caractéristiques peuvent changer sans qu’aucune modification de structure n’apparaisse.
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Selon la nature de production3 : (adapté de Roy, 2001) :
- L’événement sportif organisé par les associations et les fédérations sportives (de Roland Garros par la FFT aux championnats toutes disciplines sportives confondues) ;
- L’événement sportif organisé par des prestataires privés (Le Tour de l’Avenir et Paris-Nice cyclistes par Amaury Sport Organisation, Le Raid Gauloise « hors limites » et des Dolomites « out-door » par Saga d’Aventures ou La Route du Rhum en voile co-organisée par Royale Production, Promovoile et Havas Sports…) ;
- L’événement sportif organisé par un consortium public avec l’aide de sponsors privés (Les Jeux Olympiques, les Championnats du Monde d’Athlétisme à Paris St Denis – Août 2003…) ;
- L’événement sportif organisé par une structure associative (comme par exemple Les Arbronautes, association Loi 1901, qui réalisent des randonnées dans les arbres sans mettre le pied à terre au coeur de différents sites forestiers…).
• Selon l’instrumentation4 et l’équipement :
- L’événement sportif faiblement instrumenté, c’est le cas des rencontres sportives de pétanque, de pêche, de marche sportive et de course de moyenne montagne… ;
- L’événement sportif à organisation courante, comme le basket-ball, le tennis, le football, le cyclisme sur route, la gymnastique… ;
- L’événement sportif à haut degré de structuration, c’est le cas des courses à la voile, des manifestations sportives de ski nautique et alpestre, d’aviron, d’escalade, des sports mécaniques (automobile etc.), aériens, d’armes (du tir à la carabine jusqu’à l’escrime)…
• Selon la recherche d’un profit :
C’est à ce niveau que se fait l’opposition, fondamentale pour nous, entre l’événement sportif grand public (principalement associatif, sauf pour ceux qui ont une ampleur exceptionnelle - cf. « l’événement sportif organisé par un consortium public ») et l’événement sportif d’entreprise (sous traité directement auprès des prestataires pour 59% des événements, contre 41% pour les agences conseil en communication et/ou en événement). Le premier est animé par un objectif sportif et dans la plupart des cas, compétitif ; le second fait du « profit » son objectif principal.
Cette distance observée entre ces deux catégories d’événement sportif par la recherche d’un profit, illustre la différenciation de l’offre de communication par rapport au produit de référence :
. L’événement sportif grand public propose, en retour de l’acte de parrainage, une augmentation de la notoriété pour l’annonceur auprès du spectateur et du téléspectateur, voire du pratiquant ; au mieux pour les quelques épreuves sportives majeures une amélioration de leur image par association5. Ce que défini Tribou (2002) comme la logique d’échange du sponsoring sportif entre l’annonceur et l’événement sportif (schéma 1.1).
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