УНИВЕРСИТЕТ ЗА НАЦИОНАЛНО И СВЕТОВНО СТОПАНСТВО

Курсова работа на тема

„Маркетинг в динамичната бизнес среда“

Ръководител: Доц. д-р Николай Щерев

Еволюция на маркетинга

Безспорно маркетингът се е променил и продължава да се променя с всеки изминал ден. Могат да се намерят много различия от маркетинга практикуван във времената, когато Филип Котлър е дал неговата първа дефиниция и в наши дни, когато технологичната и информационна еволюция правят контакта с клиентите лесен и непринуден. Всички ние сме свидетели на безпрецедентна промяна на конвенционалният начин, по който се прави бизнес и в частност на това как се практикува маркетинг, бидейки един от основните компоненти на стопанският пъзел. Естествено с еволюцията на маркетинга еволюира и набора от умения, които маркетологът трябва да притежава. Докато преди, за да може практикуващият професията да бъде успешен в нея, той трябва да знае и разбира основните концепции на психологията на купуване, възприятие на потребителя и продуктовото позициониране, то сега това е абсолютният минимум. В наши дни са навлезли и са се утвърдили концепции като невромаркетинг, социалният маркетинг, дизайн на процеса на покупка, обгрижване на потребителите чрез различните канали за комуникация с цел превръщането им в клиенти или мотивирането им да направят следващата си покупка. Въпреки че фокусът и полето на маркетинга все повече се изместват във виртуалната и технологична сфера, връщането и изследването на фундаменталните постановки е по-необходимо от всякога. Макар че от първоначалния облик на маркетинга са изминали вече не малко години, целта му и основната идея са все още предизвикването на емоции в потенциалния купувач и мотивирането му да закупи предлаганата от маркетолога стока или услуга. Защо маркетингът е важен? Историята множество пъти ни е показвала, а лично и аз съм бил свидетел на продукти, които са гениални по своята същност и биха променили много неща в живота ни. Те биха имали възможността да преобърнат част от него из основи, но липсата на добра комуникационна практика, позициониране, PR и промоция пречат на това да се случи. Точно в този момент е редно да си зададем въпроса: „Дали Apple щеше да бъде това, което е без своята гениална маркетингова машина? Дали най-разпознаваемата марка в наши дни, правеща компанията същевременно най-високата по пазарна капитализация, щеше изобщо да предизвика някаква реакция в нас?“ Когато погледнем по-задълбочено и анализираме Apple пред нас се разкрива една гениална компания, в която маркетингът е вкоренен навсякъде. От минималистичния дизайн на продуктите им, през онлайн магазина им, процеса на покупка и обзавеждането на магазините им, до опаковката и първото впечатление за продукта. Нека се върнем на въпроса „Защо маркетингът е важен?“. Най-простият отговор и в същото време най-дълбок по мое мнение, е - ако няма маркетинг, нещата, които ще променят съществуването ни утре, няма да бъдат познати от днешният модерен човек. Маркетингът спомага да се преодолее медийният шум на модерната реалност, в който всеки споделя

своят глас и по този начин затруднява възможността пионерите на общество ни да споделят гения си с масите. Всеизвестен факт е, че практикуването на маркетинга става все по-трудно с всеки изминал ден, като основната причина за това е достъпността и множеството начини за споделяне на информация, които масовото навлизане на Internet направи възможно. Но както в много ситуации, трудностите за едни са възможност за други. Точно тази масовост дава на добрите и успешни кампании възможност да станат всеизвестни с малка или никаква инвестиция. Има множество примери за видеа направени с аматьорска камера или камера от телефон с ниско качество и не особено добра изработка, които все пак стават световно известни, набирайки стотици милиони гледания за по-малко от няколко месеца, и правейки своите „режисьори“ известни по целият свят. Една от основните промени, които настъпи в индустрията е това, че вече не най-богатите компании с най-скъпите реклами и купено време в прайм тайма на телевизионно излъчване определят играта. Днес компании имащи 10 служителя имат възможността да направят толкова успешни маркетингови кампании, колкото и големите имена в индустрията като Coca Cola, McDonalds, Nike. Това, което реалността на практика показва е, че точно тези малки до средни по големина компании успяват да бъдат по-адаптивни и гъвкави, като в повечето случаи изместват скъпите кампании на големите си конкуренти. Това което до вчера беше основно преимуществото на членовете на Fortune 500, а именно напомпаните бюджети и огромните отдели, днес представлява основна пречка за взимането на навременни и бързи решения. Има не малко примери, при които дори времето на един полет с продължителност 3-4 часа е било крайно дълго за преодоляване на корпоративна криза предизвикана от неуместен коментар на неин служител. Именно такъв е случаят на Жустин, която е старши Вице президент на гиганта IAC. Бидейки част от IT компания и контактувайки с много хора, които не са с бизнес профил ми се случва доста често да ми задават въпроса „Какво е маркетинг?“. Какво е да си маркетолог днес и какви са похватите използвани в дигиталната ера за комуникиране на послание, позициониране на продукт, правенето на марката по-разпознаваема и повишаването на продажбите?. Именно да даде отговор на този въпрос е основната цел на настоящата курсова разработка, изграждане на по-ясна представа какво е дигиталният маркетинг и как той се практикува. Даване на отговор на въпроса „Как компаниите управляват своя маркетинг в днешната динамична бизнес среда?“. Разработката е съставена от две основни части, първата ще даде теоретична постановка на използваните методи, до колкото такава може да има, имайки предвид сравнителната новост на използваните похвати. Във втората част ще разгледам практически примери и кампании на дадените в предходната част теоретични такива.

Практическа теория
Настоящата „теоретична“ разработката има за цел запознаването на читателя с найизвестните методи, похвати и комуникационни канали на дигиталният маркетингов „микс“. Във въведението дадох кратко разяснение на това какво се е променило в маркетинга в последните 50 години. Поради причината, че през последните 10 години основна роля играе онлайн и дигиталният маркетинг, като средство за бизнес, точно на това и ще наблегна. Нека преди това изведем дефиниция за онлайн маркетинг. Макар че утвърдила се такава до момента няма, поради сравнителната новост на този клон, все пак голяма част от професионалистите в областта се съгласяват, че: Онлайн и дигиталният маркетинг е методология, опираща се на традиционните маркетингови теории и техники, но използвайки наличните дигитални инструменти. Основната цел, която този маркетинг си поставя до голяма степен се препокрива с целите на традиционния маркетинг и това няма как да не е така. Целите и основните компоненти на онлайн маркетинга са: Да създаде разпознаваемост на конкретната компания, марка, продуктова линия сред нейните настоящи и потенциални потребители. Да свърже заинтересованите страни, като в това число може да се включат както потребителите при B2C сегмента, така и партньорите на компанията и клиентите й в лицето на корпорации при B2B сегмента. Да предоставя своите услуги – тази част се нуждае от малко по-обстойно разяснение поради по обширното си звучене. Под „услуги“ се има предвид както същинските услуги предоставяни от компаниите в същата сфера, така и следпродажбеното обслужване при по- традиционните сектори. Статистиката показва, че потребителско недоволство или дефекта стока 6 от 10 човека ще оповестят това първо в социалните медии. Навременната реакция от представителите на компанията е от критична важност в този случай. Да продава продуктите на компанията. Разбира се, крайната цел на всяка една компания е да генерира печалба. Независимо от локацията, народността и религията на своите служители всички компании са създадени с основната цел да генерират печалба и онлайн маркетингът може да бъде еднин от важните, а понякога и основния двигател на приходите.

-

-

Основните клонове и аспекти на дигиталния и онлайн маркетинг са: • • • • • Online Advertising Search Engine Marketing (SEM) Search Engine Optimization (SEO) Email marketing Social Media Marketing (SMM)

• • • •

Content Marketing Online PR Website Design Web Analytics

Поради липсата на български еквивалент, при по-голямата част от термитите се налага използването на директното им наименование от английски. Всеки един от компонентите ще бъде разгледан в настоящата разработка, а в следващата част по всеки един от тях ще дадем пример за тяхната имплементация в реалната бизнес среда.

Online Advertising Онлайн рекламата е сравнително малък дял от цялостната картина на онлайн маркетинга. В него се включват няколко направления в това число: Display advertising Retargeting advertising

Основната идея, която стои зад този клон на онлайн маркетинга е позиционирането на продукта на компанията на различни сайтове чрез визуални елементи, наречени „банери“ с цел генериране на трафик към рекламен сайт или страница на същата. В оригиналният си вид банерите са изображения с определен размер, които рекламират даден продукт, като във външният си вид и дизайн не се различават особено от традиционните такива. В последните няколко години с напредването на технологиите и еволюирането на браузърите навлязоха още няколко разновидности като такива, които изобразяват движещи се обекти с продължителност обикновено до 10 секунди. Още един вид, който е интересен да се спомене са така наречените “responsive banners” като найблизкият превод в случая би бил „реагиращи“ банери. Те са доста широко използвани напоследък, като дори програмистите са успели да създадат кратки игри под формата на банери. Retargeting advertising Retargeting или понякога познат като Remarketing а най-новото въведение в онлайн рекламите. Как работи? Специално добавен код към сайта на рекламиращият индикира всеки един потребител и запазва неговото посещение в база от данни. От другата страна стои агенция, която предоставя възможността да се рекламира в нейното портфолио от сайтове, които обикновено наброяват стотици хиляди, а в случая на основния играч на пазара AdRoll, дори милиони сайтове. Всеки път, когато даден посетител влезе в страница част от портфолиото

на агенцията рекламни banner-и на рекламодателя се появяват с приканващи послания да се завърнат на сайта на рекламодателя. Това е един от методите, който показва най-висока възвращаемост на инвестициите наред с имейл маркетинга. Собствениците на така наречените e-commerce сайтове от рода на Amazon, Ebay и българския еквивалент EMAG установяват, че близо 10% от посетителите им биват прекъснати в процеса на покупка и по този начин прекратяват своята поръчка. На по-късен етап те напускат сайта и не го посещават отново, за да завършат покупката си. Този метод на „връщане“ на вече дошлите веднъж потребители успява да поднови продажбата. Проучване на Harvard Business School показва, че при онлайн рекламите, за да бъде забелязано дадено послание, то трябва да бъде видяно средно 7 пъти. Този метод помага на компаниите с много фино таргетиране да предадат своето послание. Заплащането и при двете разновидности е под формата на Pay Per Click (PPC) или иначе казано рекламодателят заплаща само за потребителите, които са проявили интерес и са кликнали на banner-а.

Search Engine Marketing (SEM) Search Engine Marketing-ът или съкратено SEM е един от наложилите се начини за създаване на онлайн „шум“ покрай дадена компания. Той се е превърнал в стандарт при онлайн маркетинга. Този похват навлиза заедно със Search Engine-ите (на български наречени „търсачки“). Множество проучвания показват, че около 70% от потребителите проучват даден продукт в интернет преди да го закупят. За целта те използват търсачка, като друго проучване показва, че отново около 70% от преглеждат резултатите само на първата страница. SEM позволява на рекламодателя да закупи място в първите 3 позиции на търсачката, запазени за спонсорирани послания. Обикновено рекламата се състои от единствено текст заедно с линк препращащ към страницата на компанията. При този вид реклама заплащането е на клик, което ще рече, че компанията ще плати за рекламата само когато потребителят прояви интерес към продукта. Този факт прави този вид реклами изключително ефективни. Как работи? Както е всеизвестно „търсачките“ служат за търсене на съдържание измежду милиардите сайтове, налични в интернет. Рекламодателите имат възможност чрез платформата за рекламиране на въпросните търсачки да закупят място в първите позиции от резултатите, които Search Engine-a генерира. Включването на дадена реклама става, когато потребителят потърси дадена дума. С популяризирането на този метод се създаде висока конкуренция породена от наддаване за определена дума. В зората на SEM инвестирането на бюджет между 50-100$ на седмица имаше възможността да изстреля компаниите към върха с цена за един клик в порядъка на 0.03-0.10$. Днес това е много трудно постижимо поради това, че набралата популярност на този метод създаде

голяма конкуренция между компаниите като в момента за определени думи цените стигат до 30$ за един клик. Ефективността на този метод се корени в, това че рекламодателят има възможността да привлече вниманието на много таргетирана аудитория търсеща определено съдържание. Освен високата степен на таргетиране повечето подобни платформи предоставят и много богата система от аналитични инструменти, с които могат да се измери ефективността на кампанията и съответно да се определи точната норма на възвръщаемост.

Search Engine Optimization (SEO) Търсачките са най-посещаваните сайтове (поради ясно обясними причини) и съответно са основното място, през което става „откриването“ на нови страници и продукти. Както вече упоменатата статистика по-горе сочи около 70% от хората търсещи информация за даден продукт или услуга преглеждат само първата страница от резултати. Това създаде стремеж сайтовете да бъдат създавани, така че да се позиционират възможно най-напред. За да бъде най-добре разбран този метод първо трябва да разясним как работят търсачките, като пример ще използваме най-известната такава Google. След като потребителят въведе ключовите думи на своето търсене това задейства алгоритъма на Google, който претърсва базата си от данни, включваща по-голяма част от интернет и извежда тези, които смята, че са релевантни за търсенето на потребителя. Макар че точният алгоритъм, който определя подредбата на страниците според търсенето е строго пазена тайна, до която имат достъп малък кръг от хора, чрез множество тестове са установени няколко „успешни“ начина за повисоко позициониране. Един от тях е, дали въпросните ключови думи се съдържат в страниците на сайта. Друга е, дали отново те се съдържат в описанието на всяка една страница, която тя трябва да съдържа в кода си, трето е дали думата я има в линка на страницата, като има още други вече известни критерии подобни на тези. Чрез включването на множество думи, по които даденият съдържател на сайта би искал да се позиционира, той може да контролира до някаква степен своето позициониране. Това доведе до създаването на много „роботски“ страници, които не носеха никаква полезност или информация на своите читатели. Това принуди Google да смени някои от критериите в своят алгоритъм, но в основата си той все още функционира по същият начин. Полезността от провеждането на подобна оптимизация неминуемо е огромна и може да изведе сайта на предни позиции, носещи му стотици хиляди дори милиони посещения на месец. Както с всяко нещо и тук определен кръг от хора се опитаха да злоупотребят с този метод, което принуди търсачките да наложат санкции при констатиране на нередни техники познати като “black hat”. Все пак в дългосрочен план това, което този метод донесе е поголяма консистентност на съдържанието, създавано от марките и компаниите, така че когато страницата е за техника в съдържанието й да не се говори за обувки.

Email marketing Макар че имейлът е една от най-старите технологии за водене на кореспонденция, тя все още е и най-популярната такава. Стандарта за обмяна на информация, който позволява изпращането на имейли е създаден през 70-те на миналият век, като и от тогава датира първият изпратен имейл в света. С времето този вид комуникация се превръща в стандарт, като вече дори има книги и учебници за водене на бизнес имейл кореспонденция. Сравнителната простота на използване както и широката приложимост прави тази технология изключително популярна, като към момента има приблизително 2.4 милиарда потребителя, които притежават поне по един имейл. Тези внушителни числа правят този канал изключително привлекателен за професионалистите занимаващи се с маркетинг и реклама. Днес списъкът с имейли, с който една компания разполага се причислява към нейните активи, като има множество сайтове, които биват придобити от по-големи компании именно заради тези списъци. Сведенията сочат, че имейл маркетингът е с найвисока норма на възвръщаемост из посочените методи. Когато този вид маркетинг бива изпълняван правилно може да води до внушителни приходи. Точно поради тази причина и започват множество злоупотреби с този канал като неправомерно придобиване на имейли и изпращането на нежелани такива. Тези причини водят до въвеждането на така наречения Can Spam Act от 2003, който се опитва да регулира нормите, по които могат да се изпращат електронни писма с цел промотиране на стоки и услуги. Според този акт, за да може дадена компания да изпрати имейл с рекламна цел получателят му трябва изрично да е дал своето съгласие за това, като се очаква подателят да може да го докаже. Основно имейл маркетингът може да бъде разделен на два клона: вътрешен имейл маркетинг (понякога наричан newsletter в бел. пр. може да се нарече бюлетин, макар че не би било абсолютно точно) и външен имейл маркетинг. Вътрешен имейл маркетинг За целта ще използваме пример с онлайн магазин, който ще спомогне за по достъпното и разбираемо съставяне на постановката. При вътрешния имейл маркетинг контактите към, които бива изпратено рекламното съобщение са вече настоящи клиенти или потребители изявили желание да получават промоционални съобщения. Обикновено подобни имейли се изпращат с цел представянето на потребителя различни промоции, нови продукти и т.н.. Получаването на разрешение от потребителя става при регистрацията, като тази клауза е включена към спогодбата за предоставяне на услуга, която съпътства всяка една регистрация. Има множество техники за набиране на имейли, които по късно биват използвани за „конвертирането“ на потребители в клиенти. Сред тях са в замяна на предоставяне на имейла потребителя може да се възползва от дадено намаление, промоция, достъп до промоционално съдържание и множество други.

Външен имейл маркетинг Както името му подсказва, този вид маркетинг е насочен към използването на външни „собственици“ на списъци. В този случай може да използваме списъка на 3-ти лица към, които потребителите са дали своето съгласие. Кореспонденцията бива изпратена от името на 3-то лице като по този начин се спазват наложените правила в акта. Използването на този вид услуги е доста рисковано понеже няма как да получим пълни сведения как 3-то лице се е сдобило с въпросните имейли, като по този начин нашата марка може да пострада. Също трябва много да се внимава при закупуването на списъци. Въпреки, че се практикува широко този похват е забранен, като в случая при изпращане на нерегламентирано придобити имейли може да се стигне до обявяването на домейна на сайта ви за „спам“ такъв и от този момент нататък всяка една кореспонденция, която изпратите излизаща от имейл с разширение @вашиятдомей.bg ще попада в папката за спам. Като заключение може да кажем, че има изключително много потенциал при използването на имейлите с комерсиална цел, като съответно този метод дава и най-високата степен на възвръщаемост. Все пак към него трябва да се подхожда с изключително внимание, като силно се препоръчва имейлите да бъдат придобити чрез лични действия, отколкото чрез лесният начин, който е тяхното закупуване.

Social Media Marketing (SMM) Това е една от много нашумелите техники за комуникиране с потенциални клиенти и маркетирането на такива, но също и една от най-погрешно разбираните. Множество компании последните години направиха грешката да абсолютизират SMM като единственият и най-важен канал за водене на промоции и кампании онлайн. Макар, че за някой от тях той наистина може да е най-важният определено не смятам, че трябва да бъде единственият, понеже по този начин компанията ще има много пропуснати ползи. Социалните мрежи датират още от началото на Internet, но започват да придобиват популярност с появата на Myspace, която бива открита през Август 2003. Myspace успява доста бързо да придобие популярно отъпквайки пътя за след това навлезлите Facebook, Twitter, Tumblr, LinkedIn, Google+ и други. В основата си социалните медии са микро-блогинг платформи, в които потребителят има възможност да генерира сам съдържание, което да сподели със своят кръг от контакти. Естествено съдържанието и начинът на свързване с въпросния кръг е нещото, което различава една социална платформа от друга. Това прави и различните платформи подходящи за различни сегменти от хора. Например Facebook се е утвърдила като платформа за тийнейджъри и подрастващи младежи, макар че най-бързо нарастващият й сегмент през 2013 са хората между 45-54 години, като тази група е отбелязала 46% покачване спрямо предходната година. В същото време платформи като LinkedIn са подходящи за хора търсещи комуникация с професионална насоченост, тъй като мрежата предоставя възможност да споделиш професионалният си опит, умения и

разработки. Основният начин, чрез който тези платформи генерират приходи е чрез предлагането на реклами в техните страници, който е и основният начин, чрез който могат да бъдат използвани с бизнес цели. Има 2 разновидности на рекламите, които тези платформи предоставят. Единият е рекламиране чрез банери позиционирани в лявата или дясната страна на страницата в зависимост от платформата. Вторият начин е разпространяването на рекламното съобщения чрез включването му в Newsfeed-a на потребителя, който представлява потока от информация генериран от контактите на въпросния такъв. Много професионални дискусии и спорове са водени доколко използването на социалните медии с рекламна цел е ефективно. Данните показват, че в действителност използването на този похват е с изключително ниска ефективност като процента от потребители, които виждат и кликват на рекламното послание (така нареченият click-through-rate CTR) е около 0.5-1%, като варира в зависимост от социалната платформа и дали рекламата е от тип банер или newsfeed реклама. Има трети начин, по който този канал може да бъде използван за генериране на нови клиенти и потребители, а именно чрез публикуване на интересно съдържание от страна на компания и под нейната марка. В основата му стои “Content marketing”-a, който ще бъде разгледан, като следващ елемент на онлайн и дигиталният маркетинг. Съдържанието може да варира, като добри примери са полезни съвети, статии, игри и промоции, които са релевантни към компанията или продукта, който страницата представя. Целта на този метод е „довеждането“ на посетителите на сайта на компанията, където обикновено се съдържа определено предложение, което клиент може да закупи. Този метод дава по-добри резултати от банерните и Newsfeed реклами и не е свързан с директна инвестиция под формата на рекламен бюджет. Все пак той не е безплатен тъй като е изключително трудоемък и време отнемащ, затова като разход за него следва да се счете работната заплата, която работодателя дължи на хората извършващи промоцията. В по-голямата част от случаите за целта се използват служители на компанията, които същевременно не са специалисти по комуникация или дори маркетолози, което води до не толкова добри резултати, а понякога дори и PR кризи. Social Media Marketing-a по мое мнение е най-грешно разбраният от всичките компоненти на онлайн маркетинга. Повечето маркетолози подхождат към него, като поредният канал за продажби, което води и до не толкова успешните им резултати, които повечето генерират. В ядрото си социалните канали са място, където хората се събират, за да споделят мнения, да се свържат с близки, да споделят снимки и видеа. Социалните канали са място, изпълнено с емоция и когато една компания просто публикува реклама след реклама с типичния за повечето от тях корпоративен тон, това предизвиква негативна реакция сред потребители. Общото между всичките успешни маркетолози в социалните медии е, че разбират, че комуникацията в тях е лична и че срещу тях стоят реални хора, а не просто потенциални клиенти. Разговорът е изключително непринудена, което прави този метод абсолютно различен от всички останали вече споменати до тук. По мое мнение социалният маркетинг е

редно да се използва не като средство за реклама а като средство, чрез което компанията да комуникира своите ценности и корпоративна култура със своите почитатели, място на което те да могат да се докоснат до хората стоящи зад продуктите, които те харесват и купуват.

Content Marketing Както с всяко нещо, времето отсява важните от маловажните неща, ефективните от неефективните и т.н.. Точно такъв е и случаят с Content Marketing-a. Като отговор на въпроса „Какво всъщност е Content Marketing”? може да се посочи, всички материали под формата на статии, снимки, публикации, видео съдържание, проучвания, инфографики и др. създадени или публикувани от името на компанията. Най-точният превод на български на този метод би бил „маркетинг на съдържанието“. Въпреки, че практически content marketing-a съществува откакто има интернет, той възвръща своята популярност ставайки основен канал през последните 3 години. Точно през това време маркетолозите започват да обръщат по-голямо внимание, създавайки интегрирани стратегии с него. Обикновено в основата на content marketing-a стой корпоративният блог, който служи за оповестяване пред обществеността на различни прес съобщения за компанията, обявяване на нови продукти, нови ръководители, а ако се изхожда от продуктова гледна точка, тогава може съобщенията да бъдат за нови функции на продукта, нови модели, нови рекламни кампании и т.н.. За достигане на по-широка аудитория, content marketing-ът се използва в комбинация със социалния маркетинг, имейл маркетинга, онлайн рекламирането под неговата banner и search engine форма. Стратегията на успешните компании, практикуващи content marketing е да дават на своите потребители и клиенти полезно съдържание, което в същото време би било с висока вероятност за споделяне. Например в случай, че компанията се занимава с био продукти потенциална статия, която те могат да публикуват в своят блог е „Как да се храним по-здравословно“. Има множество различни проучвания и съвети как да напишем статия, която да бъде силно споделяня, но истината е, че няма абсолютно правило и всичко е относително що се отнася до сектора, големината на компанията и това дали е в B2B или B2C сегмента. От всички елементи на онлайн маркетинга този е най-трудоемкият. Професионалистите практикуващи го, трябва да са както умели маркетолози, така и да могат да пишат увлекателен текст и в същото време да могат да създават графични изображения и видео съдържание, които елементи са изключително важни за съдържанието и неговата успешност. Точно поради това, че подобен набор от умения е рядък, кадрите в този клон на онлайн маркетинга са силно дефицитни. Content marketing-a наред с уебсайта са двата елемента, които имат най-дълъг период, в който носят ползи за компанията. Една добре написана статия с увлекателно и полезно съдържание може да бъде споделена десетки хиляди пъти и да носи постоянен трафик към сайта в продължение на години, този вид съдържание се нарича “link bait”, като понякога се среща и под “clickbait”. Другото

изключително положително нещо на content marketing-a, е че веднъж създаденото съдържание може да бъде публикувано множество пъти, като друга техника е съдържанието да бъде рециклирано и публикувано под друго име. Наред с уебсайта content marketing-ътя изисква най-голяма инвестиция от гледна точка на време преди да има възвръщаемост. Макар че при публикуването на различното съдържание може да се наблюдават пикове в посещенията след време те се изглаждат и средната остава близка до тази за предходния период правейки тренда постоянен. Вариант, в който се случва „лавинообразно“ покачване на трафика е при превръщането на дадено съдържание във „вирусно“, вдигайки популярността на сайта или страницата а в това число и на марката неимоверно. В заключение може да кажем, че това е изключително добър метод за популяризиране на името и марката на компанията в дългосрочен план.

Online PR Това е онлайн еквивалентът на традиционният PR. Голяма част от техниките и каналите използвани за генериране на интерес към компанията, използвани в offline пространството се използват и тук, но в дигиталният му вид. Под online PR се разбират всички видове публикации и споменавания на компанията в блогове, електронни издания на вестници и списания, сайтове за видео съдържание, форуми и други такива. Понякога като online PR може да се причислят и публикациите в социалните мрежи в зависимост от публикуваното съдържание и целта му. В голяма степен и тук важат същите правила както и в традиционния PR а именно интересно, свежо и предизвикващо реакция съдържание целящо повишаване на интереса към марката и компанията. Все пак към подобен вид инициативи трябва да се подхожда доста внимателно и премерено, тъй като могат да имат обратен ефект. Отличителното на online PR-a е, че той има краткосрочен ефект генерирайки еднократен трафик към дигиталните представителства на компанията. Добра практика е този метод да се интегрира в цялостна стратегия с другите аспекти на онлайн маркетинга, действайки като искрата, която подпалва двигателя на онлайн маркетинга на компанията.

Website Design Под Website Design не се има предвид само графичния дизайн на страницата, която би била и нормалната асоциация в случая. Има няколко елемента, които са изключително важни за успешната уеб страница, която представлява най-ценния дигитален актив на марката и компанията. Това са: • • Позициониране (водене на движението на погледа) Навигация

• • • • •

Дизайн (в графичния му смисъл) Тайпография (шрифтове) Колко лесен и интуитивен Съдържание Консистентност

Могат да бъдат изведени още множество елементи като те варират и според целта на страницата, но споменатите горе са най-важните такива. Позиционирането е един от най-важните елементи. Доказано е, че средностатистическият потребител фокусира вниманието си върху страницата за 10 секунди след, което той я напуска или остава на нея. В случай че остане, той концентрира вниманието си за още 30 секунди, в които трябва да привлечете неговото внимание за нова порция време. Това прави общо 40 секунди, в случай на интерес от негова страна, в което време компанията да направи своята презентация, а позиционирането на елементите на сайта играе най-важна роля при „сканирането“ от очите на сайта. Подредбата трябва да следва последователна логика водеща до крайната цел, която може да бъде стоката или услугата. Навигацията на страницата трябва да е лесна и отново да следва логика. Трябва да притежава общоизвестни компоненти приличащи си други уебсайтове, така че да не се налага потребителят да преоткрива нови методи. Това е един от редките случаи, в които новостта по-скоро би попречила. Дизайнът на сайта трябва да следва цветовата схема на марката с характерните за нея елементи и орнаменти (ако има такива). Добър пример би бил Apple, които са инкорпорирали във всичките си хардуерни и софтуерни продукти сходни извивки, цветове навигация и др. Тайпографията често създава асоциации като също представлява доста важен елемент. Един от най-добрите примери е шрифтът на Кока Кола, който е толкова отличителен, че дори и да е изписана друга марка ние пак бихме се сетили за продуктите й. Колко е интуитивен сайтът до голяма степен определя и колко време ще прекарат посетителите ви на него. Този елемент не може да се обособи, като нещо делимо, тъй като той участва във всяко едно парче от останалите. Добра практика е да тествате сайта за неговата интуитивност, като направите интервюта с потребители. Съдържанието е основният компонент, тъй като за това в крайна сметка биват посещавани уебсайтовете. Ако съдържанието не е релевантно за посетителя, естествено е той да напусне сайта ви и обратно. Все пак съдържанието само по себе си не е достатъчно, за да направи сайта ви добър, а марката ви успешна. Накрая в целия микс от елементи трябва да има консистентност. Трябва шрифтът да отговаря на вашият брандинг наред с цветовата схема, дизайна, позиционирането и т.н..

Сайта на марката или компанията е най-важният дигитален актив. Тя е ядрото към, което всички други елементи са свързани, така че най-голямо внимание следва да се отдели за качествената му изработка. Грешно е сайтът да бъде създаден един път след, което да не бъде променян, напротив, никога даден вариант не е най-добрият, затова добра практика е постоянно да се тестват различни разположения, дизайн, навигация и т.н. като съответно метриките, за които следва да говорим, ще покажат кой вариант е най-добър за потребителите ни.

Web Analytics Има един много известен цитат на Уилям Деминг, който гласи: „In God we trust, all others must bring data.“

Именно това, че всичко може да бъде измерено много фино е основното предимство на онлайн маркетинга спрямо традиционния. Има множество софтуерни продукти, които позволяват да разберем различни елементи за посетителите на сайта ни включително колко е времето, което са прекарали, кои страници са посетили, на кои елементи кликат най-често, колко често посещават сайта ни, в коя възрастова граница попадат, какъв пол са, от коя държава са и др. Тази фина сегментация ни позволява и по-лесно да създадем персоната на типичният ни купувач и така да направим посланията ни по-таргетирани към него. Използването на метрики също ни позволява да съпоставим представянето ни в различните периоди, кои канали работят най-добре за нас, така че да насочим средствата си към тях. Метриките могат да бъдат много полезен инструмент за оценка и подобряване на маркетинговата ни дейност, но също така прекомерното им използване и грешното им разчитане може да са точно толкова вредни. Много лесно може да се подведем и объркаме в множеството данни и техните измерители. За да се предотврати това зад избраните от нас измерители трябва да стои солидна логика подплатена с добри знания и умения да правим статистически измервания. В следващата част от настоящата разработка ще бъдат разгледани примери за реалните приложение на разгледаните компоненти, които биват използвани за целите на маркетинга в динамичната бизнес среда.

Теория на практика
В тази втора част от разработката ще бъдат разгледани практическите приложения на теоретични постановки представени в миналата.

Online Advertising Както вече споменахме онлайн рекламите имат две разновидности: banner-и, които биват слагани на различни сайтове и retargeting banner-и, които се активират при посещение на сайта на рекламодателя и следват потребителя през мрежата от сайтове партниращи си с агенцията, която рекламодателят използва. С цел демонстрация, съм избора да разгледам какво практикува Харвард по повод рекламирането си в онлайн пространство. В дясно се вижда банерна реклама на Харвард, която промотира техните MBA програми, които както знаем са изключително популярни през последните 10 години и са насочени към вече практикуващи мениджъри. Програмата цели подобряването на компетенциите им с цел изкачване на йерархичното ниво. Това е пример за много минималистичен банер, което по мое мнение е по-добрата практика от много претрупан такъв. В червен текст, който е лесно забележим, се споменава за предлаганата програма, която е с цел развиването на лидерските умения. Наред с това е сложено логото на Харвар по този начин отличавайки, коя е институцията. В същото време банерът следва още една добра практика, а именно винаги да се добавя логото на компанията или както е в този случай - институцията, а наред с това и името й, изписано с букви. Шрифтът е типичният за Харвард несерифен такъв. Лесно забележимо в дясната част на банера стои посланието наричано “call to action” и целящо извършването на определено действие от потребителя. В този случай това е бутон подканващ ви да получите повече информация, препращайки ви към сайта на Харвард. Като пример за retargeting реклама отново ще използваме Харвард. След като посетих техният сайт на http://harvard.edu отворих страницата на VentureBeat, който сайт отразява бизнес и иновационният аспект на технологичния сектор и се издържа, както всички други подобни сайтове, а именно с реклама. Изображението, което може да се види на следващата страница е част от статия, която отразява бързото навлизане на множество компании предлагащи софтуерни продукти за маркетолозите.

Както се забелязва между предишният банер и този има прилика, което показва, че създателите са спазили правилото да има консистентност във визуалните елементи на рекламите. Този път отново са наблегнали на минималистичния облик, като обаче вместо буквите да са червени а фонът светъл са заложили на обратният ефект, който прави рекламата по-обемна и по-лесно забележима. Това е добра практика, когато банерът е на текстова страница и има наличие на повече бели места. Когато рекламата се отличава от останалия фон, това я прави естествено лесно забележима. Отново присъства логото и името на институцията изписано отделно от емблемата. Посланието е ясно и лесно за прочитане а точно под него от дясната му страна стои бутона подканващ ни да получим повече информация за програмите. Макар, че и двата вида банери изглеждат по сходен начин методологията, която стои за тях е доста различна и от там приложението им. В първия случай банерът служи за генериране на нов трафик към сайта и повишаване на популярността и познаваемостта на институцията. При retargeting рекламите потенциалният ви клиент вече е посещавал вашата страница и е демонстрирал интерес към вашите предложения, но не е извършил покупка или не се абонирал да получава повече информация. Използвайки този метод ние напомняме за нас и компанията ни, което повишава значително шансовете да го конвертираме в клиент. Ако трябва да сравним двете разновидности на банерната реклама то retargeting-ът има доста по-висока норма на възвръщаемост, но това е поради причината, че посетителите вече знаят за нас, затова директното им сравняване не би били особено коректно.

Search Engine Marketing (SEM)

Освен онлайн реклами под формата на банери Харвард също използва и SEM.

Карето, оградено с червена кутия изобразява точно как изглежда една SEM реклама. В конкретния случай търсачката, която е използвана като доставчик на услугата е Google а продуктът се казва AdWords. Любопитен факт е, че всъщност AdWords представлява 87% от приходите на Google дори след придобиване на Motorola Mobile от тяхна страна. SEM рекламите са предпочитан начин за рекламиране с цел популяризиране на марки и услуги. При тях доставчикът ви таксува на клик, което същевременно ги прави доста ефективни поради това, че се заплаща само за потребителите, които са проявили интерес. Това позволява разходите направени за придобиването на един клиент да бъдат лесно контролирани, тъй като услугата ви позволява да поставяте горна граница на това, което сте склонни да заплатите за въпросният клик. Естествено има и долна граница, която варира от думите или поредицата от думи, при които се активира рекламата. Преди превръщането му в стандарт при онлайн рекламирането използването на тези услуги беше изключително достъпно, но с популяризирането му долните граници на клик станаха все по-високи с всеки изминал ден, затваряйки ножицата на маржа, които може да получим от клиентите придобити чрез този канал.

Search Engine Optimization (SEO)

Въпреки, че резултатите от SEO не са толкова видни и явни, то определено представлява важна част от цялостната картинка. Това как водещите търсачки индексират и съответно след това позиционират сайта на дадена компания или марка може да срине продажбите и разпознаваемостта на същите. Ако марката ви не представлява име от рода на Cola Cola, Samsung и Apple, то лошото позициониране определено може да навреди на бизнеса.

За да демонстрирам SEO компонентите в реална ситуация, ще направя SEO анализ на сайта на Капитал. Както знаем той е доста известен под формата на списание, но в същото време натискът от по-малки, но тясно специализирани издания е огромен, затова и в момента борбата при така наречените новинарски сайтове е изключително голяма. Ще направя анализ на 2 страници от сайта - едната е заглавната страница, а другата ще е на произволна статия. Целта е да видим как се отличават двете. Елементите, които ще разгледаме са URL, описание на страницата, ключови думи и заглавие на страницата. Заглавна страница: URL: http://www.capital.bg/ Заглавие на страницата: Капитал - прогнози, които се сбъдват. Новини и анализи от България, политика и икономика, финансова информация, начин на живот. Описание: Капитал - прогнози, които се сбъдват. Новини и анализи от България, политика и икономика, финансова информация, начин на живот. Ключови думи: капитал, българия, новини, анализи, capital, kapital, weekly, bulgaria, newspaper, business, handelsblatt, analyses, economedia, markets, real estate, politics, style

От показано се вижда, че Капитал се позиционира в онлайн пространството, като сайт предлагащ политически, икономически и финансови анализи и новини. Ключовите думи, с които желае да бъде асоцииран сайтът са горепосочените и в случай, че потребителят ги потърси в търсачката според това колко е релевантен сайтът към търсенето му ще го изведе в резултатите. Ето какви са същите елементи, но за страницата на произволна статия: URL: http://www.capital.bg/politika_i_ikonomika/sport/2014/01/12/2218272_obeshtavashtiiat_austra lian_open/?ref=cheteno24 Заглавие на страницата: Спорт | Обещаващият Australian Open | Цветана Пиронкова и Григор Димитров започват турнира от Големия шлем с по-големи надежди – Капитал Описание: Цветана Пиронкова и Григор Димитров започват турнира от Големия шлем с поголеми надежди Ключови думи: награден фонд, световна ранглиста, тенис, спорт, шампион, първенство, Григор Димитров, Australian Open, България, Цветана Пиронкова, капитал, българия

При търсене съответно от потребителя на новини относно Цветана Пиронкова и Australia Open тази статия ще бъде изведена на предни позиции поради това, че съвпадат 4 ключови думи, което прави страницата много релевантна за нашето търсене. Така в най-общ вид работи SEO. Когато бъде извършено добре може наистина да работи в полза на марката или както е в конкретния случай - на Капитал.

Email marketing

Както споменах в предишната част email marketing-ът е методът с най-висока норма на възвръщаемост. Причините за това са няколко. На първо място посланието вече може да бъде много силно персонализирано след като навлязоха нови методи, които позволяват според това как контактуваш с даден електронен магазин, и според това какви продукти разглеждаш, системата да направи за теб персонален имейл с промоциите налични за тези категории. Другото нещо, което представлява изключителен плюс при имейл маркетинга е, че рекламното послание трудно би могло да бъде пропуснато, защото то седи в кутията ви докато не бъде отворено или изтрито. И в двата случая вие ще го забележите. За да илюстрирам един пример за онлайн маркетинг, ще използвам имейл от тип-а newsletter, който ми беше изпратен от наскоро нашумелия електронен магазин EMAG. За електронни магазини от рода на Amazon и Ebay имейл маркетингът е един от основните канали за конвертиране на потребители в клиенти.

Social Media Marketing (SMM) SMM е един от най-важните методи по мое мнение, който, както споменах вече, е и доста грешно разбиран от компаниите. За да илюстрирам нагледно как функционира, ще

направим кратък анализ на 3 социални канала в лицето на : Facebook, Twitter и LinkedIn. Компанията, която ще разгледаме е Lenovo. Причината да избера Lenovo е, че въпреки това, че марката е главно насочена към потребителския сегмент, тя има и част, която е насочена към корпоративните продажби. Twitter Това, което се забелязва веднага по повод на Twitter акаунта на Lenovo е, че той е насочен към пряката комуникация с потребителите относно тяхното мнение за продуктите, тук се извършва и до някаква степен следпродажбеното обслужване при възникване на дефекти, понеже както вече споменах потребителите са доста склонни да споделят със социалният си кръг, както когато са доволни от даден продукт така и когато не са. Поради естеството на Twitter в тази мрежа е най-лесно да се свържеш с компаниите, така че мнението на потребителя за техните продукти да стане много ясно. В този канал също правят и публикации по повод на новите им продукти

Facebook

Facebook страницата по подобие на Twitter е насочена към оповестяване на новите им продукти, но понеже тя позволява и широкото използване на визуални елементи, като снимки и видео, се забелязва тяхното преобладаващо присъствие. В дясната част могат да се видят коментарите на потребителите по повод продуктите им, като конкретно има един такъв, който изразява силното си недоволство относно лаптопите, които марката

предлага.

LinkedIn Тази мрежа Lenovo използва главно за своите корпоративни контакти. Поради естеството на LinkedIn, която е мрежа с професионална насоченост фирмата публикува съобщения относно корпоративни новини, нови работни позиции, оферти насочени към бизнес клиенти. Ясно се отличава фокусът в сравнение с другите две социални медии. Друго нещо, което ги отличава е преобладаващата възраст, като с найTwitter млади потребители е последван от Facebook и LinkedIn. Lenovo e една от марките, която има отделни акаунти в социалните медии за различните си регион. Така различен е акаунтът за Северна Америка, за Азия, Европа и т.н. Lenovo e добър пример за компания, прилагаща добрите принципи за комуникация със своите клиенти, а социалните канали са основното перо, което спомага за това.

Content Marketing Content marketing-ът, както беше дефиниран по-рано е всяко парченце информация, което може да бъде в полза на компанията и е публикувано в повечето случай от нейно име. Все пак има и случаи, когато това е публикувано от други източници и е известно като Online PR, но това е тема на следващата точка. Един от отличниците в тази категория е American Express. Компанията поддържа няколко блога, в които публикува информация полезна на своите потребители, като различни методи за спестяване на пари, как да се предпазят от кибер грабежи на личните им данни и т.н.. Друга тяхна кампания е свързана с бедността в Африка, в която отново публикуват

различни интересни статии за африканската култура. По този начин хората, интересуващи се от дадени нашумели въпроси имат възможността, както да прочетат интересна статия по въпроса, така и да направят връзката с American Express и да посетят техният сайт за преференциални условия. Друга компания, която е известна с успешна стратегия е L’Oreal. Те също имат множество различни онлайн канали, но най-отличителен е блогът им, насочен към грижа за кожата където потребителите имат възможността да открият интересни съвети как да се грижат за тялото си междувременно компанията има възможността да промотира някои от своите продукти генерирайки директно продажби от това. Имайки предвид, че статията е в интернет завинаги теоретично тя би могла да генерира приходи в следващите 10-20 години.

Online PR Този виртуален брат на традиционния PR спомага за създаването на по-разпознаваеми марки, промотирането на продукти и т.н.. Има няколко начина, по които се случва. Един от вариантите е използването на дистрибуционни услуги на агенции, които доставят съобщението на тяхната мрежа, която в зависимост от агенцията може да бъде и милиони страници. Един друг вариант е спонсорирането на колони и статии в електронни издания. Този сегмент генерира 20% от приходите на Forbes например. Добър пример е тази статия написана за Coca-Cola, в която се говори са успеха на компанията с новата им напитка спомената по-долу. Това както се вижда много прилича на вече познатият ни традиционен модел. Разликата е, че докато едно вестникарско издание или списание има тираж от стотина хиляди, а ако изданието е добро няколко милиона, то в случая достигането е до всички, които следят онлайн версията на Forbes. Също има директни препратки към страницата на продукта, където потребителят може да научи повече. Несъмнено онлайн PR-a има множество предимства пред традиционният такъв, а също и нормата на възвръщаемост е доста подобра, поради по-ниските разходи.

Website Design За илюстрация ще използвам уебсайта на Samsung за България, преминавайки през основните точки. На първо място разположението на елементите е добро, както и навигацията правейки ориентирането в заглавната страница много лесно. Йерархичната подредба на техниката в долната част, както и според това какъв тип клиенти сме – потребители или бизнес. Дизайнът е изчистен, правейки прегледа на сайта лесен за очите и без допълнително натрупване. Въпреки, че присъстват повече елементи от препоръчаното белият фон дава представа за пространство. Тайпографията също е спазена. Използваните шрифтове са типични за Samsung,които те ползват както в представянето им по конференции и изложби така и в упътванията им. От гледна точка на съдържание сайтът също е добре попълнен, като с един клик от страницата, която се вижда вдясно, се стига до подробно ревю на телефона, получавайки цялата ми нужда информация за взимане на решение. Накрая може да заключим, че всичките елементи са добре съставени и правейки всичко по сайта консистентно. Естествено има някои елементи, които биха могли да се подобрят като лентата, която се вижда с препратки налична най-отгоре с различен шрифт от останалите, но цялостното впечатление е много добро.

Web Analytics Макар и за повечето маркетолози тази част да не представлява част от тяхната стратегия, според мен за истинските такива това е мястото, от където нещата започват и в същото

време свършват. Всеки един от аспектите споменати до тук помага дадена компания или марка да бъде по-разпознаваема, позиционирана по даден начин и в крайна сметка основната цел е да генерира печалба. Без правилно измерване това нямам как да се случи. Още една мъдрост на Деминг гласи „Не можем да управляваме, това което не мерим.“. Има множество различни софтуерни решения, но тук ще се концентрираме само на 3, които биха били достатъчни, за да направим точен бенчмарк на постиженията ни.

Google Analytics Тази платформа разработка на Google позволява да следим всички важни показатели за нашият сайт. Това включва както броя посещения разбити по дни, месеци и т.н., така и демографски данни за посетителите. Системата има възможност за толкова комплексни измервания и проследяване, които позволяват дори да проследим пътя, който даден потребител следва както и да определим найвидимите бутони и част от страницата за него.

KISSmetrics KISSmetrics е платформа подобна на Google Analytics, но както те сами обясняват, разликата се състои в това, че софтуерът на Google ви помага да разберете какво се случва на вашия сайт, а техният защо се случва. Това е изключително добър начин да разберете повече за вашите потребители и да направите детайлен демографски профил, да ги сегментирате и направите персони.

Alexa Тази компания е част от портфолиото на Amazon. Това, което тя прави е да води ранглиста на всичките сайтове в интернет. Не е известен точният алгоритъм, по който се случва измерването и подредбата, но е факт, че е сравнително точен начин да разберем дали сайтът и съответно продуктите ни набират популярност или не.

Заключение
На първо място се надявам да съм изпълнил задачата си, която е да дам един добър поглед над „маркетинга в динамичната бизнес среда“. Както с всяко нещо, старото отстъпва място на новото, но в същото време това изобщо не трябва да означава, че то трябва да бъде забравено. Маркетингът е отражение на случващото се на социо- ниво поради факта, че всичко усилия, които една марка прави в това направление в крайна сметка са насочени към хората и за хората. В този смисъл в маркетинга, както и в живота ни, има известна доза цикличност - някои стари тенденции се завръщат, други биват преоткривани, но в нова светлина и точно това наблюдаваме в момента. Навлизането на нови и иновативни технологии непременно направиха маркетинга по-интересен и динамичен, но в същото време и доста по-труден. Друга тенденция, за която причина е маркетингът, е силната нетърпимост на потребителя към рекламите и все по смаляващото се време, което той инвестира в прегледа на даден продукт или услуга. В момента, в който потребителят „надуши“, че дадено послание всъщност е рекламно, то автоматично неговото доверие в продукта намалява и дава място на съмнение. Това е един аспект, в който маркетингът става все по-труден, а именно поднасянето на посланието по начин, който не оронва доверието в него. Нещо, което лесно прави впечатление е силното навлизане на технологиите. До голяма степен модерният маркетолог трябва свободно да умее програми за обработка на изображения, създава електронни страници, видеа и други. Това ни води до въпроса, дали по-скоро бъдещите ни колеги няма да са наполовина програмисти - наполовина маркетолози? Точно такова течение се и наблюдава, известно като Growth Hacking. Целта на хората практикуващи го е да оптимизират всичко достигащо до потребителя по такъв начин, че да генерира възможно най-добрите резултати. До тук има огромна прилика с традиционните маркетолози. Разликата обаче се състои в, това че всичко се случва в онлайн пространството и хората осъществяващи стратегиите както на концептуално така и на ниво изпълнение са те, което предполага владеенето на поне три програмни езика. Нийл Боур е казал, че е изключително трудно да правиш предвиждания, особено ако се касаят за бъдещето. В духа на казаното от него смятам, че и аз е редно да се въздържа от подобни. Все пак е трудно да направим прогнози какво ще ни поднесе следващата година камо ли нещо толкова динамично като маркетинга. И накрая нека завършим с една мисъл на Котлър: „Маркетингът не е просто начин да продадеш на клиента си по хитър начин. Той е изкуството да създадеш и доставиш стойност за него.“

Използвана литература и източници
1. Marketing Management (14th Edition) - Philip Kotler, Kevin Lane Keller, 2011 2. The Social Media Bible: Tactics, Tools, and Strategies for Business Success - Lon Safko, David K. Brake, 2009 3. The Connected Company - Dave Gray, 2012 4. Principles of Marketing (14th Edition) - Philip Kotler, 2011 5. Ключ към маркетинга – Боян Дуранкев и колектив, 2011 6. Social Media Examiner - http://www.socialmediaexaminer.com/ 7. Venture Beat - http://venturebeat.com/ 8. Samsung - http://www.samsung.com/ 9. Forbes - http://www.forbes.com/ 10. Business Insider - http://www.businessinsider.com/ 11. Harvard Official Website - http://www.harvard.edu/ 12. Tech Crunch - http://techcrunch.com/ 13. Inc. - http://www.inc.com/ 14. Fast Company - http://www.fastcompany.com/ 15. Капитал - http://www.capital.bg/ 16. Harvard Business Review - http://hbr.org/