ECCO
Markedsføringsøkonom

2012
Johan Schack
Erhvervsakademiet Aarhus
22-03-2012

Indhold Disposition: 3 Værdikæde: 3 Indgående logistik: 3 Produktion: 3 Udgående logistik: 3 Marketing og salg: 3 Service: 4 Nøgletal 4 PEEST 5 Politiske forhold: 5 Økonomiske forhold: 5 Økologiske og Miljø forhold: 5 Sociale og kulturelle forhold: 6 Teknologiske forhold: 6 Evaluering: 6 Konklussion: 8 Opgave 2. 8 Bibliografi: 10

Disposition:
I opgaven vil der indgå økonomi i form af økonomisk styring hvor der kigges på 2 relevante nøgletal. Desuden vil marketing og supply chain management blive inddraget i form af en værdikæde analyse som kun fokuserer på de primære aktiviteter da de ses som de relevante. Mikroøkonomi inddrages i forhold til tale om recession samt beskrivende økonomi. Til slut vil erhvervsret blive inkluderet i opgave 2.
Værdikæde:

Indgående logistik:
ECCO styrer selv hele deres forsyningskæde. Det betyder at de selv står for at producere deres læder. Dette gør de på egne garverier, herfra tjener leverer de læderet til produktionen samt sælger overskydende læder til andre fabrikanter som er omkring 33%.

Produktion:
ECCO styrer hele deres produktion selv og har derfor en utrolig god mulighed for selv at styre deres høje kvalitetskontrol på deres produkter. Deres kerneområde er kvalitet, som også er en stor del af deres brand. ECCO’s filosofi er, at ”kvaliteten kommer først”, derfor oplærer ECCO sine skomagere i en række forskellige fagdiscipliner. Efter et forløb på ECCO’s oplæringsskole tilegner de sig erfaring på via jobbet og gennemfører sideløbende supplerende kurser for at blive endnu bedre skomagere.

Udgående logistik:
Da ECCO styrer alle de primære aktiviteter i værdikæden selv, kan de opretholde den vedvarende og strenge kvalitetskontrol som de stiller til deres produkter. ECCO har lagre i USA, Holland og Tønder hvor de transporterer deres produkter ud fra.

Marketing og salg:
Med den vækst, der har været siden, de fik deres gennembrud med skoen ”Joke” i slutningen af 70’erne og til nu, må man sige at de har fat i et solidt marked. I 2008 blev der investeret kraftigt i produktudvikling, branding, nye produktionsanlæg, en forbedret supply-chain og it-systemer, åbninger af en række nye butikker og en udbygget markedsføringsindsats. Hvis man kigger på organisationsstrukturen kan man se at de har salgsafdelinger i næsten hele verden, hvilket giver dem en god mulighed for at give kunderne en god service.

Service:
For at samspillet mellem alle led i virksomheden skal virke, mener ECCO, at mennesket er altafgørende. Derfor bliver ECCO produkter solgt i butikker som har ekspertise inden for det område produktet henvender sig til. Dvs. er deres løbesko bliver den solgt i sportsforretninger som kan levere den service og viden om produktet der forventes.
Vurdering
Ecco har en stærk værdikæde, da de blandt andet styrer hele deres forsyningskæde. Derfor kan de selv sørge for kvalitetstjek og sørge for at alle deres produkter lever op til de høje kvalitetskrav. ECCO sørger også for at oplære deres egne skomagere, så de sørger for, at deres skomagere er de bedste til lige nøjagtigt at lave ECCO-sko. Ydermere har de i 2008 investeret i hele værdikæden, som har øget værdien i det endelige produkt.
ECCO ejer hele deres egen værdikæde. Dette er en god ting da de kan sikre at de kan levere et kvalitetsbestemt produkt som lever op til kunden forventninger. Derudover er ECCO også i stand til at tjene penge på andre ting end kun det færdige produkt. De sælger også 33% af deres rålæder fra deres garverier og tjener penge på det.
Der er også en negativ side i at eje hele sin egen forsyningskæde. Det kræver et enormt stort kapitalkrav da man bliver nødt til at have store sikkerhedslagre som man selv skal eje. Derfor er man utrolig følsom over for konjunktursvingninger. Hvis man i verden rammer en recession som vi gjorde i 2007-2008 står ECCO med utrolig mange penge bundet i hvert enkelt led. Hvis forbrugerne stopper med at købe ECCO produkter vil ECCO vil man tabe penge i alle ledene i forsyningskæden fra forbrugeren da man vil have en overproduktion hele vejen igennem. Derudover er man også nødt have sine kernekompetencer inden for alle områder, hvilket vil sige man skal være den bedste til alt. Man skal hele tiden sikre at man laver det billigste produkt, samt bedste kvalitet på markedet, for ikke at blive ineffektiv.
Nøgletal
I det følgende vil der kort blive analyseret på de vigtigste to nøgletal. 2010 2009 2008 2007 2006 Afkastningsgrad | 14,30% | 10,70% | 17,30% | 19,20% | 20,50% |

Afkastningsgraden i ECCO har de første par år været faldende og næsten halveret, men i det sidste år har der været en opadgående tendens. Fra 2009 til 2010 har afkastningsgraden haft en stigning på 33,6%. 14,3% i afkastningsgrad er en rigtig fin hvis man sammenligner med markedsrenten som bogen har beskrevet som 5-7% men i virkeligheden er på 1-2%. Overskudsgrad | 10,70% | 9,80% | 15,40% | 16,00% | 17,00% |

Overskudsgraden har lige som afkastningsgraden også haft et gevaldigt knæk. Den har dog også opad gående tendenser, men ikke i samme grad som afkastkastningsgraden. ECCO har 10,7% af omsætningen som går bliver til overskud.

PEEST

Politiske forhold:
ECCO har politiske forhold de skal tage i betragtning, når der skal vælges hvordan virksomheden skal drives. I Danmark har vi en meget minimumslønnen, derfor har ECCO valgt at outsource deres produktion til Thailand, Indonesien, Kina og Slovakiet, lande hvor medarbejderne ikke har krav på den høje løn.
Nye regler fra EU kan blive et problem for ECCO hvis der bliver lagt ekstra afgifter på varer, som kommer fra lande som ikke er med i EU.

Økonomiske forhold:
Efter Finanskrisen indtraf i 2007-2008 har næsten alle virksomheder haft svært ved at afsætte deres produkter verden over. Som vi kan se ovenfor har dette også gået ud over ECCO hvis nøgletal daler i denne periode.
ECCO er på forskellige markeder og de arbejder med mere end 20 forskellige valutaer derfor skal de også være parat til at tage sig af de forskellige valutasvingninger.
En større nedgang i afsætningen end den vi har set i den her omgang vil kunne betyde liv eller død for ECCO som har rigtig mange penge bundet i hele deres forsyningskæde som også bliver beskrevet i vurderingen af værdikæden.

Økologiske og Miljø forhold:
Et af de meget omtalte emner er miljø. Her kommer der hele tiden flere og flere restriktioner på CO2 udslip og diverse regler for kemikalier. For at leve op til alle disse forskellige krav har ECCO lavet et system som de kalder ECCO Environmental Management System (EEMS). Dette system skal være med til at mindske deres spildmængder, forbedre deres produktion samt nedsætte vandforbruget og forureningen for virksomheden verden over.

Sociale og kulturelle forhold:
Den demografiske udvikling i samfundet peger i retning af at der bliver flere og flere ældre og færre og færre unge. Dette kan være en god ting for ECCO, da det typisk er midaldrende og ældre mennesker der køber ECCO.

Teknologiske forhold:
Teknologien udvikler sig hurtigere end nogensinde og derfor er det vigtigt for alle virksomheder at være med på de nye teknologier, hvis man vil have en chance. ECCO prøver har udviklet en robotteknologi og diverse samleteknikker for at kunne få produktionen til at blive så effektiv som overhovedet muligt.

PEEST analysen har givet et overblik over de politiske, økonomiske, økologiske, sociale og teknologiske forhold. ECCO har været nød til at outsource for at kunne producere sko til konkurrencedygtige priser. Derudover befinder vi os stadig i en økonomisk ustabil periode, det har påvirket ECCO men ikke i en sådan grad at det er livstruende.
Evaluering:
I syden er man særdeles kendt for at bruge mange penge på tøj og sko.
Ud fra den første tabel kan man se den disponible indkomst i de 4 udvalgte lande, dvs. den del af indkomsten, en person har tilbage, efter at have betalt skat.
Her er Frankrig det land som har den største disponible indkomst eftersom de ikke betaler lige så meget i skat mm. som i Danmark. I Frankrig har de en disponibel indkomst på 29.200 euro pr år.
Hvis man sammenligner disse tal med hvor mange penge de bruger på ting som ikke er dagligvarer, ser vi at Italien ligger højest. Dvs. de procentvis bruger nogle flere penge på ting som sko, tøj, skønhedsprodukter osv. end de gør i andre lande.
I Italien bruger de 11,24%( 2,8/24,9*100) af deres disponible indkomst på disse ting. Hvis man sammenligner med Danmark som ligger på 8,9%, så er det 26,4%((11,24-8,9)/8,9*100) mere end Danmarks forbrug af deres disponible indkomst.

Pr. indbygger 1000. euro pr. år
Kilde: Euromonitor

Pr. indbygger 1000. euro pr. år
Kilde: Euromonitor
I Frankrig bruger de 9,25% af deres disponible indkomst på ting som ikke er dagligvarer og i Spanien bruger ligger det på 9,29.
Ud fra disse tal kan vi se, at det land der umiddelbart vil være det mest attraktive at indtræde, vil være Italien da det er det land der bruger flest penge inden for dette område.
Til trods for at Spaniens disponible indkomst er steget over de sidste 5 år er deres købelyst ikke steget. De sidste 5 år har deres købelyst inden for køb af ikke dagligvarer faldet fra 2500 til 2100 euro. Derudover er Spanien i en tung økonomisk krise sammen med Grækenland og Portugal, hvilket gør det et meget ustabilt marked, hvor forbrugerne holder på deres penge og gemmer til opsparing. Derfor anses Spanien ikke til at være et marked som man skal indtræde på som det første.
Frankrig er det land med størst disponibel indkomst samt med det andet største forbrug inden for dette felt. Derfor anses Frankrig for at være et potentielt lukrativt marked at indtræde da de er meget kvalitetsbevidste og går meget op i design og mode.
Til sidst har vi Italien som sammen med Frankrig er kendt for at være verdens hovedstad for fashion og sko. Det er her mange rigtig store varemærker som Gucci og Prada er opvokset. Italien er det land af de 4 udvalgte som bruger flest penge på ting som ikke er dagligvarer. Derfor anses Italien som et land som er særdeles lukrativt at indtræde.

Hvis ECCO skal indtræde disse 2 nye markeder skal man gøre det massivt. Man skal fortsætte sin strategi med at have franchisebutikker, så man får engagerede folk til at styre deres butikker. Derudover skal man ud med sin produktportefølje i butikker som sælger lædersko i forvejen og har høj ekspertise inden for dette felt. Disse butikker skal man sørge for at være bredt repræsenteret, men man skal specielt være synlige i de større byer, og specielt i Milano og Paris.
Både direkte og indirekte markedsføring vil være yderst gavnligt. Det vil sige at man bliver nødt til at have reklamer i tv, aviser, modeblade og ugeblade. Desuden vil indirekte markedsføring være gavnligt i form af at få modeeksperter til at anbefale deres produkter og bruge deres produkter.
Sidst men ikke mindst skal man ud til mode-messer og fashion-weeks, i de større byer som Milano og Paris for at være synlige i de byer, hvor moden opstår. Det gælder om at blive set og være et brand.

Konklussion:
ECCO ejer selv hele sin forsyningskæde. Dette medvirker at de selv står for hver enkelt del af værdiforøgelsen hos kunden. Dette kan ses både som et positiv og en negativ synspunkt. Det positive ved det er at de kan tjene penge i hvert enkelt led i forsyningskæden ved at sælge ud af de ting de ikke selv skal bruge i produktionen. Det negative aspekt ved selv at eje forsyningskæden er at man skal have utrolig mange penge bundet i de enkelte led og der er en stor lagerføring. Derudover skal man hele tiden sikre sig at man er konkurrencedygtige i alle led i forhold til sine konkurrenter.
I forhold til ekspansion i Sydeuropa tilrådes det at ECCO indtræder på det franske og italienske marked med hovedvægt på Milano og Paris for så derfra at ekspandere via franchisebutikker i resten af landet.

Opgave 2.
Skaden på Mikkel Blachman:
Et par løbesko burde kunne bruges af en mand på 120 kg, og dermed holde til det tryk, de derved udsættes for, da et stort antal brugere af løbesko netop vil være overvægtige, der skal motionere. Det er især forventeligt, at produktet fungerer ved første afbenyttelse. Derfor må det siges, at løbeskoen lider af en defekt, da de dermed ikke kan bruges til det ønskede formål, jf. PAL § 5, nr. 2.

Personskaden: MB kan for sin personskade få erstatning for personskade, tabt arbejdsfortjeneste, svie og smerte og varigt mén, jf. EAL §§ 1,2,3 og 4, hvis dette er tilfældet. Tingskaden:
For skaden på brillerne, træningsdragten og løbeuret kan han jævnfør PAL § 8 få erstatning med en selvrisiko på 4000 kroner. Skaden på Ester Brolykke Personskaden: Det oplyses, at EB ikke har det samme problem som MB med løbeskoen, hvorfor hendes skade ikke skyldes en defekt egenskab i skoen. Dette betyder, at der ikke er den fornødne årsagssammenhæng mellem løbeskoen og EB’s skinnebensbetændelse. Skinnebensbetændelse opstår på grund af overbelastning, hvilket Ecco ikke har mulighed for at gøre indvirkning på, selvom løbeskoen angiveligt skulle modvirke løbeskader.

Bibliografi: http://www.ecco.com/da-DK/About-ECCO/Making-a-shoe/Leather/ECCO-Tanneries http://www.jv.dk/artikel/847018:Toender--Masser-af-falske-Ecco-sko-i-omloeb
Euromonitor
http://www.emu.dk/erhverv/merkantil_caseeksamen/ecco/forside_elever.html
http://www.ecco.com/en-XI/Media-Center/~/media/Files/Pdf/Annual%20reports/ECCO_AnnualReport_2010_DK.pdf