3D Systems | Strategische oefening paper | Bedrijfsorganisatie |

Tosca Muyldermans 1M5-64/18/2014 |

Inhoud 1 Product –markt combinatie 1 2 Interne analyse 2 Product life cycle 2 Boston portofolio matrix 2 Evaluatie van andere interne factoren 3 3 Externe analyse 3 Trends 3 Concurrenten 3 DESTEMP 3 4 Strategische mogelijkheden 4 SWOT analyse 4 ANSOFF 4 Vijfkrachtenmodel Porter 5

Table of figures Figure 1 : maquette 0 Figure 2 : filamenten 0 Figure 3: 3D print uit medische wereld 0 Figure 4: Projet 3500 HDMax 0 Figure 5: PlC 1 Figure 6 BCG matrix 1 Figure 7 Marktaandeel 3D systems 1 Figure 8 SWOT 4 Figure 9 ANSOFF 5 Figure 10 Porter 5

1 Product –markt combinatie
Ik heb gekozen voor een 3D printer van het bedrijf 3D Systems. Dit is een opkomend product van de laatste jaren.

Een 3D printer is veelzijdig en kan voor allesgebruikt worden. Elke dag krijgt het meer functies. Het kan gebruikt worden om speelgoed, maquettes, sieraden, potjes, brillen, organen , plantaten... te maken.
Figure [ 1 ] : maquette
Figure 1 : maquette
Figure [ 2 ] : filamenten
Figure 2 : filamenten
Om te kunnen printen wordt er gebruik gemaakt van een poeder, waar telkens lagen van dit poeder verbonden wordt. Op het einde krijgt dit een vast vorm. Het wordt gemaakt aan de hand van het CAD- bestand en dit is de snelste methode om volledig met kleuren te printen. Er zijn filamenten nodig om te printen, dat is de ‘inkt’ voor de printer, die zijn gemaakt van thermoplastic. De 2 bekenste filamenten zijn ABS en PLA. Dat laatste wordt gebruikt om een nauwkeurige print te hebben en ABS om een groter volume en hogere tijd te hebben. Bijna dagelijks horen we over nieuwe toepassingen van 3D-printen.

Figure 3: 3D print uit medische wereld
Figure 3: 3D print uit medische wereld
Een specifieke doelgroep zijn chirurgen die een 3D printer gebruiken, voor het maken van botten, organen, implanaten,protheses... 16,4% van de volledige markt van 3D printers staat voor de medische sectort en de sector van tandheelkunde. (WohlersAssociates, 2013)
Voorbeeld bij een bot operatie: nu moet de chirurg op het moment dat de patiënt open ligt op de operatietafel, zorgen dat de prothese goed past. Door een 3D printer kan de chirurg met een geprinte scan al voor de operatie bepalen hoe de prothese kan geplaatst worden. Voordeel voor de patiënt is dat de wonde veel kleiner blijft. Het voordeel voor de dokter is dat hij tijd en kosten bespaart.

Figure [ 4 ]: Projet 3500 HDMax
Figure 4: Projet 3500 HDMax
Deze printer wordt gerbruikt in verschillende sectoren en kan ook gebruikt worden voor de medische wereld. Het is een printer van het bedrijf 3D systems. Het is het merk dat ik verder zal gebruiken in de paper. 2 Interne analyse

Figure [ 5 ]: PlC
Figure 5: PlC
Product life cycle
De 3D printer zit in de groei fase. De laatste jaren komt het product fel op. Het product is al een tijdje actief in de industriele sector, maar er zijn goedkopere versies op de markt gekomen, die door de lagere prijs, voor de consumentenmarkt bedoeld zijn. De markt groeit jaarlijks met 30%. De markt voor de early adopter is verzadigd, maar voor de early majority zijn de kosten voor een thuis printer nog relatief hoog. De prijs zal dus nog moeten zakken vooraleer de printers echt een hype worden en de hele consumentenmarkt gaan overnemen.

Boston portofolio matrix
Figure [ 6 ] BCG matrix
Figure 6 BCG matrix

De jaarlijkse groei van 3D systems zou 18% zijn. 3D systems is marktleider hij heeft zo een 25% marktaandeel. Stratasys Ltd volgt met 13%. Uit deze cijfers leiden we af dat 3D systems zich bevindt bij de stars. Ze moeten hun activiteiten behouden. The hold strategy toepassen. Ze hebben veel investeringen nodig om leider te blijven en te groeien. Als er nog veel concurrenten op de markt komen gaan ze marktaandeel verliezen en een cash cow worden.
Figure [ 7 ] Marktaandeel 3D systems
Figure 7 Marktaandeel 3D systems
Een paar maanden geleden is het aandeel sterk gedaald. Dat kwam omdat de winst van 2013 niet zoals verwacht was en hem hebben moeten bijstellen. Vooral de cijfers van consumenten printers vallen tegen. Eerst steeg het aandeel nog met 60% en profiteerde andere bedrijven mee met de hype, maar nu staat het in het rood. HP gaat misschien zich ook op de markt positioneren, daarmee dat 3D systems hun winst gaan steken in R&D om hun marktaandeel te behouden. 3D systems heeft de laatste maanden al zeker 24 nieuwe producten gelanceerd. De producten zouden voor ongeveer 720 miljoen dollar omzet moeten zorgen.

Evaluatie van andere interne factoren
Technologie
3D systems is altijd op zoek naar nieuwe ideëen, nieuwe concepten of een bestaand idee verfijnen. Ze steken veel tijd en geld in onderzoek en ontwikkeling. De cultuur van hun bedrijf is innovatie. Ze bouwen een bedrijf op dat aandacht geeft aan expertise, hoge technologie, betere software en een goede service aan de klanten.
Ze hebben honderden patenten van technologie in software, materialen en systemen. Het is dus duidelijk dat technologie in dit bedrijf heel belangrijk is.

Logistiek
3D systems is marktleider op wereldniveau. Het is een moederbedrijf dat werkt met dochtermaatschappijen in verschillende werelddelen zoals de Verenigde Staten, Europa en Azië. Het bedrijf beschikt daarom over een goed logistiek en distributie systeem. Copaco is een Nederlands distributiebedrijf dat de producten van 3D systems aanbiedt. Copaco heeft vele relaties in het verkoperskanaal vooral in de markt van nieuwe technologiën. 3 Externe analyse

Trends
3D printen is een van de hypes van het moment. Nieuwe toepassingen groeien dagelijks. Er wordt zelf gesproken van een nieuwe industriële evolutie. Je kan met een 3D printer alle kanten uit, in elke sector. Door deze uitvinding worden levens gered in de medische sector, er wordt les gegeven aan de hand van 3D printen, architecten maken er hun maquettes mee, en zo gaat het door. Door in 3D te printen zullen er doorbraken komen die via de traditionele manier niet gehaald kunnen worden. Dit product heeft nog veel mogelijkheden in de toekomst en zal nog veel betekenen in onze samenleving. 3D systems heeft zeker 15 verschillende industriën waarin ze handelen en waarvoor ze printers maken.
Een andere trend is dat de consumenten zich willen diferentieren van elkaar. 3D printen biedt dat. Het biedt totaal nieuwe producten aan en dat helemaal naar de wensen van de consument. En dit tegen niet overdreven hoge prijzen.

Concurrenten
Vele patenten zijn afgelopen of gaan aflopen. Daardoor kunnen ook andere bedrijven 3D printers verkopen en gebruiken. Er gaan dus veel meer potentiële toetreders op de markt bij komen. Het grootste en belangrijkste gevolg is dat daardoor 3D printen veel goedkoper wordt en ook voor de gewone consument toegankelijk wordt. De grootste concurrent van 3D systems is Stratasys Ltd. Zij hebben een markaandeel van 13%.
3D systems koopt ook leveranciers op om hun positie te versterken. Begin dit jaar hebben ze Gentle Giant Studios opgekocht. Het bedrijf is een bekende leverancier voor de enternainment en speelgoed sector.

DESTEMP
Demografisch: mensen in het westen en oosten kennen een grotere welvaart dan vroegr. Ze veredienen veel meer. In de jaren na de tweede wereldoorlog was er sprake van een babyboom. Het aantal geboren kinderen was werkelijk groter. Door deze evolutie heeft dit nu ernstige gevolgen, want vele westerse landen kampen met een vergrijzig van de bevolking. Er gaan veel mensen op pensioen nu. Door deze fenomenen, hebben mensen meer vrije tijd. Dit kunnen ze steken in onderzoek, creatief bezig zijn, enz. Dit kan via een 3D printer.
Econmisch: door 3D printing kunnen bedrijven duurzamer en efficiënter produceren. Ze kunnen op elk moment gemaakt worden waardoor de voorraad beperkt blijft. Met als gevolg dat er geen kosten verloren gaan. Dit is ook het geval bij de medische sector zoals ik eerder al vermeld heb.
Sociaal: er bestaan communities waar je kan 3D printen. Mensen die geinteresseerd zijn in het 3D printen komen samen en brengen ideëen samen.
Technologisch: het bedrijf is ponier in 3D printing. Ze beschikken over vooruitstrevende technologiën. Er is zelf sprake van een technologosche revolutie.
Ecologisch: elk bedrijf kan zo’n 3D printers in huis halen, zo kunnen ze zelf hun producten maken. Met als gevolg dat ze minder goederen moeten transporteren en daalt de CO2-uitstoot en brandstofgebruik. Zo een 3D printer is ook duurzaam.
Marktfactoren: door de patenten die gaan aflopen gaan meer bedrijven de markt betreden. Waardoor de markt helemaal gaat veranderen. Meer concurrenten gaan op de markt komen die goedkopere printers gaan verkopen. 3D systems zal daar tegen moeten concurreren.
Politiek: met 3D printers kan je wapens printen en zonder vergunning is dit strafbaar in Vlaanderen.

4 Strategische mogelijkheden

SWOT analyse

Figure 8 SWOT

Uit deze analyse kan ik een paar opportuniteiten besluiten. * Kennis technologie-productontwikkeling:
3D System beschikt over een grote kennis van de technologie. Daardoor is het voor hun makkelijker en eenvoudiger om nieuwe producten te ontwikkelen. * Imago-nieuwe industriën:
Hun imago staat voor innovatie en kwaliteit en ze zijn ook marktleider. Ze kunnen dit positief gebruiken als ze naar nieuwe sectoren uitbreiden. Ze hebben al veel ervaring, kennis en know how opgedaan dat ze kunnen inspelen op andere sectoren. * Imago-dure prijzen:
Zoals reeds gezegd staat het bedrijf ook voor kwaliteit. Dit gaat natuurlijk gepaard met wat duurdere prijzen. Ze zouden zich daarop verder moeten focussen, want klanten zouden wel een meerpijs willen betalen aan producten met een betere kwaliteit. Zo differentiëren ze zich van hun concurrenten.

Naast opportuniteiten zijn er ook een paar bedreigingen: * Afhankelijk groei 3D markt-productontwikkeling:
Het bedrijf is afhankelijk van de groei van de 3D printing markt. Als deze markt daalt zullen ze hun winst ook zien dalen. Met als gevolg minder product ontwikkeling. Zolang de markt groeit en nieuwe mogelijkheden blijft bieden is dit geen probleem. Maar in de toekomst als er nieuwe substituten komen, zal het bedrijf grote verliezen kennen. * Afloop patenten-technologie verspreidt makkelijk:
Door de afloop van de patenten kunnen andere bedrijven hun technologie na doen. Misschien kunnen ze niet dezelfde kwalitiet garanderen zoals 3D systems dat al bewezen heeft. Maar het is wel een zaak waarmee ze moeten rekening houden.

Figure [ 9 ] ANSOFF
Figure 9 ANSOFF
ANSOFF

Een eerste strategie hoort thuis in de categorie product ontwikkeling. Ze zouden met een 3D printers hand protheses kunnen maken. Een 3D printer werkt zo precies dat het exact nagemaakt kan worden. Zoiets in de aard bestaat al, maar door verder onderzoek zouden ze een hand kunnen maken waarvan elke vinger afzonderlijk beweegt en er een gewoon gevoel terug komt in het hand. Een persoon zonder hand zou een zo normaal mogelijk hand hebben zonder dat het als ee robot er uit ziet.

Een tweede strategie is dat een 3D printer schoenen maakt. Mensen gaan naar een schoenen winkel, waar ze een schoen uitkiezen en die wordt dat direct op maat gemaakt. Zo is er geen tijdsverspilling en moet de schoen niet gemaakt worden in de fabriek. Mensen wachten max 30min-1uur, en ze kunnen hun paar mee nenem.

Figure [ 10 ] Porter
Figure 10 Porter
Vijfkrachtenmodel Porter
3D systems is marktleider. Dus heeft het bedrijf al een goed klantenbestand uitgebouwd. Om deze klanten te behouden kunnen ze een betere kwaliteit leveren en een goede service blijven bieden. Vb.: 3 jaar garantie en elk jaar een onderhoud garanderen. Zo kunnen ze concurreren tegen potentiële toetreders.
Door de jaren heen hebben ze ook meer schaalvoordelen, die andere bedrijven niet hebben. Dit is nog een barrière voor mogelijke toetreders. De nieuwkomers worden dan gedwongen om op grote schaal te produceren of op kleine schaal, wat grote kosten met zich meebrengt.
3D systems koopt veel leveranciers op om zo hun marktaandeel te behouden. Ze versterken hun marktpositie.

5 Bronnen http://www.standaard.be/cnt/blnpa_20131028_001 http://datanews.knack.be/ict/nieuws/waarom-3d-printing-de-technologie-van-2013-was-en-waarom-niet/article-4000486943064.htm# http://www.3dhubs.com/ http://fdtechnopolis.wordpress.com/2014/01/28/3d-printen-naar-11mrd-in-2020/ http://www.3dsystems.com/ http://www.berenschot.nl/thema%27/3d-printing/ http://tweakers.net/video/8747/de-maakbare-wereld-van-3d-printen-ridix.html http://seekingalpha.com/article/1641802-3d-systems-set-to-make-investors-very-happy-part-2
http://123management.nl/0/010_strategie/a120_strategie_09_porter.html