Datos de la encuesta
La encuesta de consumo se compone de los siguientes informes: 1) la cuota de mercado sobre la base de compras de marcas de consumo, 2) criterios de toma de decisiones de compra utilizados por los consumidores, y 3) la conciencia de marca, el juicio, y recompra porcentajes; 4) la satisfacción de la marca; 5) una comparación de la intención frente a las compras reales, 6) una comparación de las marcas basadas en la percepción de su capacidad para aliviar los síntomas de los consumidores, y 7) la compensación que los consumidores perciben entre el alivio de los síntomas y el precio. Los datos de ejemplo para la conciencia, el juicio, y la recompra se presentan en el Cuadro 1.5.
Los resultados de la encuesta sobre las marcas compradas, las intenciones de compra y satisfacción se basan en unidades vendidas. Conocimiento de la marca, los criterios de decisión, la percepción de marca y soluciones de compromiso se basan en población de la encuesta. Esta distinción refleja las compras múltiples de uno respondió a la encuesta (tasa de utilización).

Precios y descuentos promocionales
Es práctica de la industria para los fabricantes que indiquen los precios de venta a los minoristas, a pesar de los minoristas en última instancia, fijan el precio a los consumidores. Los fabricantes normalmente ofrecen descuentos por volumen de 15 a 40 por ciento del precio de venta sugerido por el fabricante, más un "subsidio de promoción" adicional de 10 a 20 por ciento. Los permisos son necesarios para ganar la distribución minorista, obtener revestimientos de almacenamiento deseada en los puntos de venta, y obtener apoyo minorista para una marca en la publicidad y las promociones llevadas a cabo por el minorista. Los derechos de emisión suelen ser discutidos con los minoristas, en relación con los niveles de precios, pero también se consideran un tipo de gasto promocional. Por lo tanto, las asignaciones aparecen en la cuenta de resultados como una partida de costo variable independiente. Anexo 1.6 muestra las políticas de precios actuales de la marca Allround.

Publicidad
La publicidad juega un papel importante en el establecimiento de la conciencia de marca entre los consumidores y ayudar a dar forma a las percepciones de los productos de los consumidores. El último período , 20 millones de dólares se gastaron en la campaña publicitaria de Allround , principalmente para los anuncios emitidos en la televisión . Presupuestos de publicidad competitivos para último periodo fue de $ 1 millón para la marca efectiva a $ 16 millones para Coughcure .
Hay cuatro tipos básicos de mensajes publicitarios que el grupo OCM considera potencialmente útiles para Allround : un estímulo de la demanda primaria de enfocar el mensaje publicitario en el aumento de la demanda global de los remedios de venta libre al tiempo que aumenta la conciencia sin ayuda de Allround , un enfoque beneficios que establece las propiedades de alivio sintomático de la Allround , un método de comparación que posiciona Allround contra otra marca , y un mensaje de publicidad de recuerdo para mantener la sensibilización de los consumidores y estimular la recompra de Allround . El mensaje publicitario utilizado en cualquier período puede ser una combinación de estos tipos . El último período , la publicidad de Allround fue la demanda del 5 por ciento primaria , beneficios 45 por ciento , respecto del 45 por ciento y 5 por ciento de recordatorio. El mensaje publicitario también puede dirigirse a la utilización del producto ( resfriado, tos y / o alergia ) y características socioeconómicas ( jóvenes solteros , familias jóvenes , familias maduras , nido vacío , y / o jubilado ) . Esta focalización proporciona orientación a la agencia de publicidad para los aspectos creativos del diseño de anuncios y selección de ubicaciones de medios específicos.
El grupo OCM contempla la selección de una nueva agencia de publicidad. Actual de la agencia de Allround es Brewster , Maxwell y Wheeler (BMW ) . Esta agencia es conocida por su trabajo de alta calidad, pero cobra una comisión del 15 por ciento de las colocaciones de los medios. Hay cierta preocupación de que cuesta BMW demasiado y está teniendo un impacto negativo en las ganancias de Allround . El grupo OCM ha recibido solicitud de otras dos agencias de publicidad. Sully y Rodgers ( S & R ) tiene una reputación de ofrecer un trabajo de calidad de gama media , pero sólo 10 por ciento de los cargos en ubicaciones de medios . Lester Loebol & Company ( LLC ) cobra sólo el 5 por ciento de las colocaciones de los medios, un tercio tanto como BMW, pero sus campañas publicitarias son de significativamente menor calidad. Se podría argumentar que, puesto que el nombre Allround está bien establecida, una disminución en la calidad de la publicidad no podría lastimar a la marca de manera significativa.

Consumidor y Promoción Comercial
Promociones comerciales incluyen descuentos promocionales y de publicidad co -op . Neto de promociones, también se discuten en la sección de precios , son un descuento adicional al canal . Publicidad Co -op ofrece incentivos al canal para presentar una marca específica en su propia publicidad . El dinero se hace disponible a los minoristas a pagar por una parte de la publicidad de los minoristas cuando se promueve la marca correspondiente. Allround tiene $ 1,4 millones asignados para este fin.
Promociones para el consumidor incluyen la distribución de paquetes de tamaño de prueba gratis , cupones y muestras en el punto de compra. Tamaños de prueba vienen en paquetes más pequeños y están disponibles a un precio más bajo o se distribuyen directamente a los consumidores . Allround no utilizó envases tamaño del ensayo último período , pero está reconsiderando esta opción para el período actual . Como su nombre lo indica, los envases de prueba por lo general contiene una dosis más pequeña de la medicina y se proporciona a los consumidores potenciales de forma gratuita. Esta promoción puede ser utilizado para atraer a los consumidores potenciales de la marca Allround .
Cupones distribuidos a los consumidores en el diario especial o suplementos de revistas ofrecen descuentos adicionales del precio de venta al reembolsarse en el momento de la compra. En el último período , 4.200.000 dólares se gastaron en apoyo promocional de la marca Allround . Esto incluye el dinero gastado en la impresión , insertos, y mailings .
Vehículos de punto de compra son pantallas especiales, tales como bastidores de venta al por menor , los anuncios en los estantes , o pantallas de fin de pasillo que promueven una marca para el consumidor en la tienda al por menor . El grupo OCM cree que estas pantallas promueven el cambio de marca cuando el consumidor está comprando productos de venta libre . Dinero de punto de compra se paga a la tienda , pero la promoción se dirige al consumidor final. El último período , $ 1,4 millones se gastaron en las pantallas de punto de compra para Allround . El gerente de marca podrá asignar según el tipo de factores como los hábitos de compra y las necesidades de los canales .

Fuerza de Ventas
El apoyo de la fuerza de ventas de un fabricante es fundamental para el éxito de una marca en el mercado de los resfriados y alergias de venta libre. Parte de la fuerza de ventas vende directamente a los puntos de venta. Esta fuerza de ventas directas es responsable de mantener las relaciones con los minoristas actuales y para el desarrollo de nuevas cuentas al por menor . La fuerza de ventas directas también presenta las promociones comerciales , los subsidios, y la introducción de nuevos productos a los minoristas .
Mayoristas venden marcas de venta libre a los minoristas más pequeños e independientes que no son alcanzados por la fuerza de ventas directas de los fabricantes . Los comerciantes ofrecen un apoyo especial a los minoristas para sus actividades en las tiendas , tales como la ubicación de estanterías , fijación de precios, y el cumplimiento de las promociones especiales. Detallistas de contacto con los médicos y los farmacéuticos para proporcionar información acerca de su marca, introducir nuevos productos , y fomentar que los médicos o farmacéuticos para recomendar su marca a los consumidores.
El grupo OCM determina el tamaño total de la fuerza de ventas , incluyendo la proporción de apoyo directo e indirecto . El gerente de marca asigna la fuerza de ventas directa a cada tipo de punto de venta y de la fuerza de ventas indirectas a sus tres componentes (mayoristas, comerciantes y los detallistas ) . El grupo también tiene que estar preocupados con la fuerza de ventas de contratación y los costes de formación . Esto último es fundamental para el negocio farmacéutico , incluso en los medicamentos de venta libre.

Las opciones de canal
Como se ha señalado (en el recuadro) , Allround utiliza ambos canales directos e indirectos de distribución. En general , las ventas directas se dirigen a las tiendas urbanas y suburbanas de mayor tamaño , así como las cuentas al por menor de la cadena . Mayoristas típicamente sirven los puntos de venta más pequeñas y las zonas más rurales, donde los ingresos generados por Allround no son compatibles con el costo de mantener un vendedor. Mayoristas llevar a muchas líneas de productos y por lo tanto tener una base de ingresos más amplia para apoyar el costo de su fuerza de ventas.
Obtener el apoyo del canal es una parte importante del éxito de una marca, y la asignación de espacio en las estanterías y la colocación puede tener un efecto significativo en las ventas de la marca. El grupo OCM paga por un estudio del espacio útil media en los canales minoristas y encontró que Allround no recibió la mejor colocación en todos los canales. El grupo se preguntó por qué Allround no recibió consistentemente la mejor ubicación , ya que la marca genera típicamente mayor volumen que cualquier otro medicamento de venta libre. Debido a esta preocupación, que pidieron a su fuerza de ventas para consultar los minoristas sobre plataforma asignación de espacio entre las marcas . Los resultados de esta encuesta informal mostró que los minoristas consideran cuatro factores básicos relativos a la asignación de espacio en las estanterías : el volumen de negocios del producto (número de unidades vendidas en un período de tiempo determinado ) , neto de promociones, soporte de ventas , y los pagos por publicidad cooperativa . En general, los grandes supermercados , mayoristas y cadenas de farmacias eran más propensos a centrarse en el volumen de negocios y las prestaciones , mientras que las farmacias independientes se fija más en el apoyo de fuerza de ventas . El grupo OCM esperado que esta información podría ser útil en la determinación de cómo asignar sus recursos a través de los canales de distribución.

Desarrollo del producto interno
El grupo cuenta con OCM de desarrollo y gestión de productos importantes decisiones que tomar durante la próxima década y debe trabajar de cerca con el producto de la investigación y desarrollo de la zona (I + D ) dentro de Allstar marcas. De I + D puede proporcionar tres tipos principales de desarrollo de productos para el grupo marca Allround : reformulación de los ingredientes en Allround , extensiones de línea de la marca básica Allround , y desarrollo de una nueva marca . Las nuevas opciones de marca pueden incluir ingredientes actualmente disponibles sólo con receta médica deben cambiar las regulaciones de la FDA. Estos propietarios únicos medicamentos de venta con receta pueden ofrecer Allstar Marcas ventajas competitivas en el mercado OTC .

Horario de Desarrollo de Productos
• Dos reformulaciones de la marca Allround estarán disponibles a partir de I + D en el período 1 o 2. Las dos opciones bajo consideración están bajando el alcohol o reemplazar el supresor de la tos con un expectorante. Si se utiliza, la reformulación sustituiría a la actual configuración del producto. El grupo OCM debe decidir antes de finales de período 1 o 2 entre estos dos reformulaciones ( para la introducción en el mercado el período siguiente ) . La oportunidad de decidir a reformular no estará disponible para el grupo OCM después de período 2 .
Tres extensiones de línea potenciales estarán disponibles a partir de I + D en el periodo 3 o 4. Las tres opciones que se están considerando son un líquido de 4 horas de frío para los niños, una cápsula de múltiples síntomas de 12 horas, o un líquido para la tos de 4 horas . Si se introduce, la extensión de la línea proporcionará una nueva unidad de mantenimiento de existencias (SKU ), además de Allround , sino también tomar ventaja de la conciencia del Allround . El grupo OCM debe decidir a finales del Período 3 o 4 , de entre estas tres opciones ( para la introducción en el mercado el período siguiente ) . La oportunidad de decidir sobre una extensión de la línea no estará disponible para el grupo OCM después de período 4 .

• Tres nuevas formulaciones de productos estarán disponibles a partir de I + D en el periodo de 5 o 6. Las tres opciones que se están considerando son una cápsula de 4 horas alergia, un spray de frío, o una de las extensiones de las líneas no seleccionadas previamente (a determinar por el R & D). El medicamento para la alergia se basa en un producto único, que no produce somnolencia que está actualmente disponible sólo con receta. Sin embargo, la compañía está planeando presentar el producto para su aprobación por la FDA. El grupo OCM debe decidir a finales del período de 5 o 6, de entre estas tres nuevas opciones de productos (para su introducción en el mercado el período siguiente). La oportunidad para lanzar una nueva línea de producto no estará disponible para el grupo OCM después del período 6.
• I + D estará disponible en los períodos de 7 y 8 para reformular Allround. El grupo OCM debe decidir a finales del Período 7 y / o al final del período 8 (para la introducción en el mercado el período siguiente) si desea o no reformular Allround.

Situación financiera
Allround es una marca exitosa y rentable con unas ventas de 355,3 millones dólares a nivel del fabricante último período. El margen bruto fue de 172,3 millones dólares , y el margen después de gastos de publicidad y promoción fue $ 145,300,000 . El margen después de todos los gastos de marketing, incluyendo la fuerza de ventas y los gastos administrativos, era $ 129500000 . La marca Allround también lleva su parte de los costos fijos, incluyendo la planta donde se produce Allround , y una parte de los gastos generales corporativos. El grupo OCM sabía que si la demanda justifica , la planta se ampliará y los costos fijos se incrementaría basado en el aumento de la capacidad . Estas tasas por los costes fijos en la actualidad eran $ 62.400.000 , dejando un aporte neto de $ 67,200,000 . La alta dirección de Allstar Marcas espera que el grupo de OCM para hacer aportes todavía mayores en el futuro. Una cuenta de resultados detallada se presenta en el Cuadro 1.10 .
El presupuesto de marketing recibido de la división debe cubrir toda la fuerza de ventas , publicidad y gastos de promoción , así como el costo de comprar la investigación de mercados . El grupo se sintió aliviado al ver que su presupuesto no se había cortado , y que es probable que aumente en el período siguiente . Estos fondos adicionales permitirán a comprar cualquier investigación de marketing que considere necesarias , así como aumentar el gasto en una o más áreas de su mezcla de marketing .

El marketing de tareas
La tarea del equipo de gestión de la marca Allround es mantener la rentabilidad a largo plazo y la cuota de mercado en un entorno cada vez más competitivo y cambiante. Con gran entusiasmo el grupo OCM se dispone a hacer el trabajo. Cada miembro tiene tareas distintas, pero todos están preocupados con el rendimiento de la marca Allround y las nuevas marcas que pueden estar próxima. Será necesario el uso de la información presentada en las exposiciones y, posiblemente, otros estudios de investigación de mercado para evaluar la situación de Allround. Después de completar su análisis de la situación, el grupo luego de tomar decisiones en las áreas de selección de productos, distribución, promoción y fijación de precios. El grupo debe tener en cuenta que todas las decisiones están interrelacionadas y deben considerarse en su contexto. Se repetirá este proceso en los próximos 10 periodos en su intento de establecer AllStar marcas como líder en rentabilidad y cuota de mercado en OTC medicamentos para el resfriado.