|题目： |宁波大梁山啤酒营销策划书 |
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|学生姓名 |方超 |
|学 号 |201020190404 |
|专业班级 |国贸1004 |
| 分院（系） |经贸管理分院 |

2012年 6 月

目录
第一章 前言 3 1、1概论 3 1.2 本案策划目的 5
第二章 网络营销环境分析 5 2、1产品市场分析 6 2、1、1现实市场 6 2、1、2潜在市场 7 2、2产品市场影响因素分析 9
第三章 产品介绍与市场分析 10 3、1产品规划 10 3、2市场需求状况 13 3、3目标消费者分析 14 3、4分销渠道分析 15
第四章 网络营销战略制定 15 4、1营销模式 15 4、2大梁山啤酒的网络营销方法结合 17 4、3大梁山集团的营销优势 18
第五章 实施计划 18 5.1准备阶段 18 5.2实施阶段 19 5.3测试阶段 19
结束语： 19

第一章 前言

1、1概论

宁波大梁山有限公司位于浙江省宁海县科技园区。其前身为宁海啤酒厂，始创于1980年，从 年产3000吨啤酒规模起步，80年代稳步发展。1992年兼并倒闭的原国营天明啤酒厂，开启了大梁山快速发展的二次创业。1994年组建集团公司，以规模经营增强了抗市场风险能力。2002年与中国啤酒行业前五名的上市公司重庆啤酒合作，引进资金，组建了今日的重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司。

公司注册资金1亿元，总资产2.8亿元。公司员工730人，专业技术人员160名，其中高级职称11人，中级职称27人。占地面积25万平方米，建筑面积9万多平方米。主要从事啤酒的生产经营，产能规模达25万千升，是浙江重点啤酒酿造企业。公司按现代化企业管理制度，建立了规范高效的治理结构，实行董事会领导下的总经理负责制。
公司地处宁海科技园区，浙江省东部沿海，是国务院批准的第一批沿海对外开放地区之一，宁海县境内山川秀丽，风光旖旎，是国家级生态建设示范区，跻身全国县域经济基本竞争力百强县，位列第82位。
公司自创立以来，历经了三个阶段的发展： （一）、大梁山始创于1980年，从年产3000吨啤酒规模起步，80年代稳步发展至1991年产销啤酒1万千升； （二）、1992年兼并濒临倒闭的原国营天明啤酒厂，开启了大梁山快速发展的二次创业；1994年组建集团公司，以规模经营增强了抗市场风险能力；1996年改 制成立股份有限公司，进行规范的现代化企业制度改造，至2001年产销啤酒8万千升。 （三）、2002年与重庆啤酒股份有限公司强强联合，引进资金，组建了重庆啤酒集团宁波大梁山有限公司，开始了大梁山三次创业的新阶段，啤酒产销量每年增长，至2008年达到17万千升，比合资资前翻了一翻。 “做一流职工，出一流产品，创一流企业”是公司的经营宗旨。公司以严谨的品质控制体系、科学的生产工艺、先进的生产设备，酿出了优质的大梁山啤酒，获得了各项殊荣。1996年起大梁山啤酒经严格检测，连续7年被人民大会堂指定为国宴用酒；1999年、2002年和2005年连续三届被评定为浙江名牌产品；1997年公司通过ISO9002产品与质量双重认证；2003年公司通过了ISO9001：2000质量体系认证；2006年通过了QS认证。“大梁山”商标自1994年起连续五届被认定为浙江省著名商标起；“大梁山”商号2005年被评定为“浙江省知名商号”。2003年8月18日，公司通过ISO9001:2000质量管理体系认证，2003年12月25日，公司产销量突破10万千升，2005年1月，大梁山被评定为浙江知名商号，2006年5月12日，公司通过QS认证，2006年 通过ISO14001环境体系认证，2006年 年被评为清洁生产先进企业。在2005年起连续三年跻身宁波市工业企业纳税五十强，位居二十几位。 公司主导产品大梁山7度啤酒率先在宁波市场投放，并抓住7度卖点进行宣传推广，诉求低度的健康消费，经多年的市场培育和推广，成为宁波市场中高档酒店的优势品牌。大梁山7度系列啤酒占公司总量的30%多，公司的销售单价在浙江省同行中是最高的企业之一，直接提升了公司效益。 公司良好的发展态势和良好的企业效益得益于“稳健经营、开拓创新”的指导思想，尤其是公司近年来在产品结构和节能降耗方面取得了新的进展，使公司保持了稳定的效益增长。 公司发展态势良好，近年来公司销量稳定增长，效益增长位居浙江省同行前列。规划2010年产销量超过20万千升，销售收入3.5亿元；2015年产销量达到35万千升，销售收入6.5亿元，使大梁山成为浙江省强势品牌之一。

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1.2 本案策划目的

酒类饮品已经越来越多的改变我们的生活如今，一个企业的发展越来越离不开网络营销的策划。网络资源的利用程度已经可以很大地决定一个企业的生存与发展。大梁山啤酒建立了“零缺陷”质量标准，这个案例成功的使大梁山啤酒的名字牢牢烙在消费者的心里，宣告了中国企业的一次转型，宣告了中国企业开始以市场为导向，企业市场营销观念从此确立。这个即是产品观念。

2. 网络营销环境分析 目前目标市场区域主要有百威、青岛、双鹿、雪津，小品牌还有红石梁，楠溪江等品牌。价格差异不大，产品普遍缺少个性。促销方式也大同小异。主要是通过终端pop展示和不定期价格优惠。 目前我国啤酒品牌多达1500多个，但除青岛、燕京、珠江、金星、哈尔滨、惠泉等名牌外，大多数的品牌都是2-2.8元低档区域品牌。 据中国酿酒工业协会统计表明，我国啤酒行业45%企业处于亏损或微亏的边缘，32%左右的企业保本，只有不到20%的企业发展良好，盈利空间较大，企业成长有丰厚资源优势。“提价找死，不提价等死”。这是我国啤酒企业一个十分尴尬的现实。提价，一瓶提它一两毛钱，可能也是杯水车薪，而且将触犯消费者十分敏感的神经;不提，企业有限资源和无限膨胀的营运费用的矛盾将日益尖锐，企业可能面临是断臂图存甚或改弦易帜的境地。既然“微调”难成气候，一种可能就是“大调”。因此走高档之路，向精品、名优发展，向高档要利润，向名牌要效益，实行以高档酒为龙头(理想比例应不低于整个企业产销比重的25%)，中档酒为主力的经营战略，是我国广大啤酒企业图谋生存、屹立世界啤酒之林的一个根本举措。

然而“高处不胜寒”，我国啤酒高档之路，并非是轻而易举之事。目前我国啤酒高端空间大部分被洋啤所瓜分，中高档市场洋啤占据70%以上，使高端空间挤上加挤，十分狭窄。高档洋啤主要有百威、喜力、科罗那、蓝带、生力、嘉士伯、三得利、朝日等，其中百威、喜力、嘉士伯又占了大头，百威现在年销量已有10万吨，业绩相当不错。

2、1产品市场分析

2、1、1现实市场

重庆：重庆作为重啤集团的创始地和总部所在地，拥有大量生产线和子公司，出货量无人能及；而且建立了稳固的分销渠道；山城.国宾等品牌更是拥有外来品牌难以追赶的知名度，甚至成为重庆文化的一部分。然而因为过于重庆化，对于外来人群的口味和一部分求变的重庆人并没有全面的照顾。因此中低端市场正在被雪花啤酒蚕食；国宾因为其品牌过于传统，渠道老化问题，因此基本失去了酒吧，KTV等高端市场。

四川：四川与重庆不仅地域上非常临近，而且因为历史因素等有着深刻的渊源，重庆和四川的相互影响是其他省份难以理解的。四川市场不仅受到重庆啤酒集团重庆当地制造厂的辐射，更受到重啤巴中公司，重啤攀枝花公司，重啤西昌公司的直接影响。然而截至目前，已有华润雪花、青岛、金威、燕京、金星、百威等近10个啤酒巨头在川设厂。而且青啤，雪花，青岛等都采取了有奖销售，举办啤酒节之类一系列的营销措施。大梁山啤酒却鲜见有相关举动。
贵州：贵州属于西南地区较为不发达的省份，受重庆的经济向心力影响较大。重庆啤酒集团更在贵州较为有影响力的六盘水市设立了重庆啤酒集团六盘水啤酒有限责任公司。但是经过我们的了解，纵使在六盘水市，重啤的1958市场占有率也是出奇的低，市场占有率较高的是雪花和本地的茅台啤酒。而在整个贵州省，这样的情况更加明显，大梁山啤酒的几个品牌都是只有知名度没销量没占有率，局势很不容乐观。
浙江：近几年华润雪花和百威英博在浙江大举收购了多家在浙江有较高占有率的当地品牌，相比之下宁波大梁山啤酒的光芒和生存空间被挤压的所剩无几。
安徽：华润06 年并购圣泉，廉泉并在阜阳、淮北、滁州、六安、安庆等市布下9个酒厂告终。现如今雪花已经彻底稳定的占据了安徽第一的位置。
江苏：江苏市场因为经济和观念等原因受浙江市场影响深厚，因此在浙江相当强势的英博和雪花在江苏依然表现抢眼。尤其是2004年，华润雪花啤酒斥资14.5亿元收购澳洲狮王啤酒中国业务全面进入江苏市场后，先后通过改扩和自建，拥有了苏州、无锡、常州、南京等4家现代化工厂，基本占领了江苏最富饶的苏南市场，而11年雪花对于三泰的收购更是直接深入了苏中市场。

湖南：雪花对于湘北市场的切入对其他啤酒的冲击是巨大的，不仅如此，燕京、青岛、英博、雪花、珠江等品牌也全面进入了湖南市场。

2、1、2潜在市场

西南市场：

（1） 西藏地区随着西部大开发的进程，有着越来越多的投资者进入，外来人口越来越多，对啤酒的消费虽然暂时看来不是很大，但是成长潜力不可小视，而且西藏主要的啤酒品牌是青稞和拉萨啤酒，规模较小并没有其他国内知名啤酒厂商介入。作为西南地区的重庆对西藏的辐射作用可想而知，西藏市场是一个可以考虑的增长点，建议进入。
（2）云南地区处于雪花，春城，青岛，燕京，大理，金星啤酒的混战状态，甚至出现了一定的供大于求，不建议进入。
（3）广西地区燕京占据85%左右市场份额，近期又有百威英博和雪花大举进入阻击燕京的情况，大梁山啤酒没有基础也没有实力与之较量，不建议进入。
西北市场：
（1）新疆地区有着较多的四川移民，收棉花等活动带来的流动人口也很多，市场潜力巨大。而且新疆的啤酒市场比较封闭，只有乌苏和新疆啤酒这两个厂家，并且有优质啤酒花出产，可以采取并购或者直接设厂的方式进入这一地区。建议进入。
（2） 甘肃地区主要有雪花，青岛，嘉士伯黄河等一系列大品牌存在，竞争环境复杂多变，而且有进一步加剧的趋势。不建议进入。
（3）青海和宁夏地区只有一家黄河嘉酿有一定的影响力，虽然都是依托嘉士伯集团，但实力一般。考虑到青海和宁夏地区市场并不是很广大，近几年暂时看不到什么消费能力增长点，对这一块市场不是很看好。需要再做考虑。
泛中原市场：
（1）河南地区作为全国著名人口大省，啤酒消费量巨大，河南市场现存大概20多个地方啤酒品牌，除金星和维雪有一定实力外，其他都是一些局限性的地方企业。雪花青岛等国内一线品牌在河南的战略并不明显，对河南市场的影响力较小，而且河南是小麦主产地，通过收购并购地方企业进入河南市场是不错的计划.建议进入。
（2） 山东地区是青岛啤酒的核心区域，然而青岛啤酒并没有对山东市场做强有力的整合，山东市场现存十几家具有不小地区影响力的啤酒企业。通过并购控股等方式进入山东市场可能有一定风险，但是机遇很大，而且山东地区人口众多，近几年经济发展速度飞快，市场潜力巨大。建议进入。
（3） 湖北地区和山西地区都已经被国内一线厂商全面侵蚀，本地啤酒企业基本凋零殆尽，主导这两个地区啤酒产业的都是国内的一线品牌，大梁山啤酒集团在这两个地区缺乏历史，更没有什么知名度，进入难度巨大，不建议进入
（4）陕西地区本是青岛汉斯统治的天下，但是汉斯收青岛清爽口味的理念影响失去了自己固有的消费群体和优势，而且在营销手段乏善可陈，与渠道沟通较少，在被河南金星蓝马进攻之后，居然失去了大量的固有市场，因此可见陕西市场进入的门槛并不高。而且陕西还有部分地区企业有一定的影响力，为并购和直接投资都留下了机会。建议进入
（5）河北地区前几年出现了罕见的啤酒销量下滑情况，根本原因是本地企业发展缓慢，大量低端劣质啤酒充斥市场，而且国内大品牌对河北市场的关注度并不高，并不是河北这个市场对啤酒的消费能力有所下降。因此建议进入
（6）江西地区当地的南昌亚啤的发展风格过于稳健，市场的扩张性不强，基本进入了瓶颈阶段。而英博雪津虽然势头强劲，却出现了渠道商利润过低的情况，较大的影响了经销商的积极性，目前积攒了一定的优势但是优势并不明显。而燕京和惠泉都缺乏有力度的动作处于积弱状态，因此江西市场机会巨大。建议进入
东南沿海：
（1）广东地区和福建地区市场早已成熟，高中低端啤酒档次全面，各品牌基本都有进入或者有所动作。而且广东福建地区文化和人群构成都很复杂，宁波大梁山啤酒在这样的地区显然缺乏实力和信心。不建议进入
（2）海南地区市场较为封闭，基本是海南亚太酿酒有限公司垄断了大概70%的市场，但是因为定价和添加剂等问题，在海南市场的品牌忠诚度有一定的下降。作为国际旅游岛的海南啤酒市场的潜力是巨大的，因此在只有一家公司的情况下海南市场建议进入。
东北市场：
（1）北京天津地区情况与广东地区类似，再加上建厂投资过高，不建议进入。
（2）吉林地区啤酒产能过剩，竞争激烈，不建议进入
（3）辽宁地区市场容量增长缓慢，雪花霸主之位不断巩固，近期百威英博又在辽宁攻城掠地，整个市场对于大梁山集团不利，不建议进入。
（4）内蒙古地区大部分都是些地方性企业，影响力一般，雪花集团在尝试对内蒙古市场进行整合，进度不是很快，因此给了大梁山集团收购并购的机会。内蒙古近几年经济发展迅速，人均收入大大增加，消费水平上涨，因此内蒙古市场建议进入。

（5）黑龙江地区对于啤酒的消耗量是惊人的，而且通过近期茅台啤酒在黑龙江的尝试可以看出黑龙江地区对于外来啤酒品牌相当宽容，虽然已经有了哈尔滨啤酒等品牌，但是黑龙江地区的啤酒需求一直没有得到满足，因此建议进入。

2、2产品市场影响因素分析

宏观及经济因素

近几年全国的经济基本都处于快速增长状态，人民生活水平和消费水平都有显著提高。据日本媒体报道，日本饮料巨头麒麟公司最新的统计数据显示，中国连续7年啤酒消费量居全球首位。根据该报告，2009年，中国的啤酒消费量同比增长了7.8%，达到4219万千升，达到第二位美国的1.7倍。而巴西增长了4.4%，超过俄罗斯居第3位。
啤酒自诞生至风靡流行至今，其消费群体不减反增。上至奢侈宴席，下至一日三餐，都是啤酒的市场。而且随着老百姓消费水平的提高，以及对健康生活的更多关注，白酒市场逐渐减小，取而代之的是对啤酒的更多需求。
习俗及地区因素 一般情况下少数民族较多的地区对于啤酒的消费是较低的，类似宁夏和青海以及新疆和西藏，因此在选择营销方案时在这样的省份应当主要考虑汉族聚居区，或者少数民族和汉族混居区，对于少数民族聚居区应当适当放弃。而且地区和地区对于啤酒消费的情况是不一样的，诸如沿海地区和北京上海等地受国际影响较大，所以主要倾向于中高端和国际品牌。青海等地因为经济欠发达所以主要倾向于中低端品牌，对于高端品牌消费一般。
科技因素

一般而言啤酒这种产品受科技等因素的影响很小，但是我们看到近几年环保和保健理念在啤酒市场也产生了一定的影响。果啤，保健啤酒，苦瓜啤酒等都在市场上引起了一定的风潮，而且环保包装等理念也在市场上有一定的影响力。

第三章 产品介绍与市场分析

3、1产品规划

产品介绍

分析啤酒的原料加之啤酒的酒精度比较低对人们的危害不太大，啤酒原料如下>酒酿造用的大麦为二棱或六棱大麦。二楞大麦高﹐溶解度较好﹔六棱大麦的农业单产较高﹐活力犟﹐但浸出率较低﹐麦芽溶解度不太稳定。啤酒用大麦的品质要求为﹕壳皮成分少﹐淀粉含量高﹐蛋白质含量适中(9～12％)﹔淡黄色﹐有光泽﹔水分含量低于13％﹔发芽率在95％以上。

酿造用水 ：通常﹐软水适于酿造淡色啤酒﹐碳酸盐含量高的硬水适于酿制浓色啤酒。淡色啤酒用水要求为﹕无色﹐无臭﹐透明﹐无浮游物﹐味纯正﹐无生物污染﹔硬度低﹔铁﹑锰含量低(含量高对啤酒的色﹑味有害﹐而且能引起喷涌现象)﹔不含亚硝酸盐。
酒花：又称麻花啤酒具有独特的苦味和香气并有防腐和澄清麦芽汁的能力。酒花始用于德国名为麻为大麻科多年生蔓性草本植物﹐雌雄异株﹐酿造所用均为雌花。中国人工栽培酒花的历史已有半个世纪﹐始于东北﹐目前在新疆﹑甘肃﹑内蒙﹑黑龙江﹑辽宁等地都建立了较大的酒花原料基地。成熟的新鲜酒花经燥压榨﹐以整酒花使用﹐或粉碎压制颗粒後密封包装﹐也可制成酒花浸膏﹐然後在低温仓库中保存。其有效成分为酒花树脂和酒花油。每Kl啤酒的酒花用量约为1.4～2.4kg。
酵母：酵母是用以进行啤酒发酵的又分上面发酵酵母和下面发酵酵母。啤酒工厂为了确保酵母的纯度﹐进行以单细胞培养法为起点的纯粹培养。为了避免野生酵母和细菌的污染﹐必须严格啤酒工厂的清洗灭菌工作。
玉米：玉米淀粉大麦淀粉大致相同。但玉米胚芽含油质较多﹐影响啤酒的泡持性和风味。除去胚芽﹐就能除去大部分的玉米油玉米的脂肪含量不应超过 1％。以玉米为辅助原料酿造的啤酒﹐口味醇厚。玉米为国际上用量最多的辅助原料。
大米：淀粉高﹐浸出率也高﹐含油质较少。但大米淀粉的糊化温度比玉米高。以大米为辅助原料酿造的啤酒色泽浅﹐口味清爽。大米是中国用量最多的辅助原料。
糖类：大都在产糖地区应用﹐一般使用量为原料的10～20％。添加的种类主要有蔗糖﹑葡萄糖﹑转化糖﹑糖浆等。
小麦：德国的白啤酒以小麦芽为主原料﹐比利时的兰比克啤酒是用大麦芽配以小麦为辅料酿造具有地方特色的上面发酵啤酒。小麦品种有硬质小麦和软质小麦﹐啤酒工业宜采用软质小麦。
这些农产品原料的可行性较高，并且无污染，并且含有多种维生素，，五谷杂粮使人体的营养最好。 大梁山啤酒主要种类有：大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒 、10°超爽大梁山、5°低醇啤酒、生啤、熟啤、扎啤。

生啤：未经60度巴氏杀菌法灭菌处理，采用无菌膜过滤技术滤除酵母、杂菌、保质期3—6月。
熟啤：经60度巴氏杀菌法灭菌处理，又称“干啤”。
扎啤：采用硅藻土过滤机过滤，只能滤掉酵母菌，不能滤掉杂志，保质期3—7天。

受饮用习惯影响，啤酒已经广泛地为消费者所接受，聚会、餐饮时啤酒则基本是必备之物。在宁波市，消费者习惯饮用酒精浓度在5—8%、麦汁浓度在10°—12°的啤酒。

3、2市场需求状况

随着人们生活水平的提高，人们日益注意身体的保养，无害的对人体有益的产品越来越收到人们的重视，综合啤酒的优势，总结如下：

（1）、维护心脏健康：大量的研究表明，适度饮酒，包括啤酒，可降低患心脏病的危险，心脏病是美国头号杀手。在2006年的研究中，贝斯以色列女执事医疗中心和哈佛公共卫生学院的研究人员发现，在生活方式中健康的男性中，适度饮酒者比禁酒者的心脏病发作的风险，降低了40%—60％。
（2）、保护血管：高血压影响约65万美国人。但2007年，美国哈佛大学公共卫生学院的研究人员发现，适量喝啤酒的高血压男性患者，其致死性和非致死性心脏病发作的风险都有所减低。适度喝啤酒也有助于防止血栓形成，预防缺血性脑中风。
（3）、降低糖尿病风险：研究显示，糖尿病人中度饮酒也能减少最大的杀手——冠心病发作的风险。研究还表明，轻度饮酒习惯可帮助保护来自发展中国家的2型糖尿病患者。这可能是因为，饮酒会增加胰岛素敏感性或消炎作用。
（4）、提高认知能力：啤酒对大脑有益吗？研究表明，答案是肯定的。2006年刊登在《美国心脏协会杂志》上的报告表明，适量饮酒可能让妇女获得更好的认知能力。无独有偶，2003年出版的《美国医学会杂志》上的研究说，65岁以上的老年人每周饮用1—6杯含酒精的饮料，和禁酒、酗酒相比，患老年痴呆症的风险较低。
（5）、使骨骼强壮：研究表明，啤酒在预防骨质流失与重建男性骨量上面可以发挥作用，但对于年轻妇女、更年期过后的妇女却没有发现益处。据称，可能是饮料中硅含量较高。但过量饮酒，可导致骨折的几率大大增加。
（6）、保持活力：回顾50项研究表明，在适度饮酒与总死亡率间有一种相反的联系，据2005年来自美国农业部的报告称，每天喝1—2杯酒的人，死亡风险似乎最低，这可能是由于啤酒起到了起到预防冠心病和中风的作用。

（7）、感觉更健康：《流行病学和社区卫生杂志》上的一项研究结果显示，喝啤酒的人比禁酒的人更少得病，自我感觉也更好。

3、3目标消费者分析

随着数字化时代的到来，媒介传播环境出现了新的变化，传播领域发牛了根本性的改变。传统的传受关系被颠覆，原本处于被动地位的消费者拥有更多的话语权和参与权，消费者的中心地位得以凸显。数字化时代的传播特征势必会导致消费者行为特征出现新的变化，因此，深入洞察数字化时代背景下消费者的行为特征，有助于企业制定数字化时代的营销策略。

从消费性别来看，男性仍是啤酒的主要消费人群，占总体的大部分；从年龄上来看，由于受到收入和其他条件的影响，较为年少的消费者对啤酒的消费比例较小。
核心消费群体：年龄在20岁至35岁之间，男性为主。这部分人通常年轻有活力，追求时尚与流行元素，对生活品质有一定要求。他们认为大梁山品牌啤酒应当注入更多年轻、时尚、流行等元素。这部分人大都在KTV、大排档、酒店等消费居多，针对这类人事大梁山集团把大梁山7°淡爽、7°精品本生啤酒生啤、熟啤、扎啤作为他们的主打商品。
中级消费群体：35岁以至55岁之间，喜欢喝啤酒的人群。这部分人群对于生活质量要求很高，更倾向于消费中高档啤酒。本公司把7°淡爽、7°精品本生啤酒作为他们的主打商品。
轻级消费群体：20岁以下的青少年。这部分人代表着年轻与活力，喜欢追求刺激，不管什么都要大胆尝试。所以本公司把生啤、10°超爽作为他们的主打商品。

低档消费群体：30岁以至55岁之间，主要为农民工群体，他们消费相对而言比较低，但又喜爱喝酒的人群，我们主要为他们推出10°超爽啤酒。

3、4分销渠道分析

由于大梁山7度精品本生啤酒以低度的健康消费为诉求，经多年的市场培育和推广，受到广大消费者厚爱，积淀了深厚的品牌基础。根据消费者消费行为分析：

7度精品本生大梁山啤酒主要销售渠道：KA、KTV、大酒店。
5°低醇啤酒主要销售渠道：KA、KTV、大酒店。
7度淡爽啤酒主要销售渠道：各中小便利店、KA、KTV、大酒店、大排档。
10度超爽啤酒主要销售渠道：各中小便利店、KA、火锅店、大排档、小饭馆。

生啤、熟啤、扎啤主要销售渠道：自主火锅店、大排档。

第四章 网络营销战略制定

当越来越多的人享受着网购的乐趣、越来越多的企业尝试到网络销售的甜头之时，大梁山也向这片浩瀚的蓝海扬起了风帆。

垂直类B2C电子商务市场的快速增长，吸引了更多人加入这个市场，竞争也欲发激烈。我们不难发现，最初消费者关注的是价格，在长久的价格战过程中，商品的价格是越发透明，因此，要想在同类型的网络商城中脱颖而出，大梁山啤酒营销模式新商城除了拥有巨大的品牌优势和良好信誉之外，还必须通过更多的手段来更好的吸引顾客！

4、1营销模式

（1）优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，一是采用B2B的网络营销，以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业，二是B2C的模式，促进企业和消费者的继续升华的交流，全方位的增强了企业的品牌形象。通过往网络营销采购系统供应商可以在网上参加招标，查定单，跟踪定单等等工作，网络信息传输非常快，保证了企业调研信息的准确性和即使性。

（1）优化供应链取代本公司的部分制造业，变推动销售的模式为拉动销售模式，一是采用B2B的网络营销，以企业对企业促使了外部供应链取代自己的部分制造业，二是B2C的模式，促进企业和消费者的继续升华的交流，全方位的增强了企业的品牌形象。通过往网络营销采购系统供应商可以在网上参加招标，查定单，跟踪定单等等工作，网络信息传输非常快，保证了企业调研信息的准确性和即使性。
（2）商家代替顾客选择合适的产品不增加成本：通过网络的互动性能上使顾客真正参与到整个营销过程中来成为可能，网络上丰富的信息使顾客的选择余地变得很大，顾客只要一上大梁山啤酒的网页，就能选择自己所需要的产品。
（3）注重网络顾客效应：首先顾客能了解企业所提供产品更新换代及服务信息需求，顾客直接接触企业有关人员的需求以及顾客了解并参与企业啤酒从制造，生产到运输等全过程的需求。大梁山啤酒网页为广大的网络顾客提供方便的运输方式，顾客只需在网上即使购买的所需的产品，赢得了很大的顾客欢迎。
（4）大梁山啤酒网络营销的典范：与SAP公司合作搭建了国际物流中心，通过其系统搭建一个面对供应商的BBP采购平台，它能降低采购成本，优化分供方，为大梁山啤酒创造新的利润源泉，形成了如今的：一流三网”特色物流，即“一流”是以订单信息流为中心，“三网”是全球供应链资源网络，全球用户资源网络和计算机信息网络，“三网”同步运动，为订单信息流的增殖提供支持。
通过BBP采购平台，所有供应商均在网上接受订单，并通过网上查询计划于库存，及时补货，实现just in time的采购，大大提高了货物配送和流动运输的效率。

大梁山啤酒的网络营销主要靠“一名两网”“名”是名牌,品牌的知名度和顾客的忠诚度是大梁山啤酒的显著优势。“两网”是指大梁山啤酒的销售网络和支付网络。宁波大梁山啤酒遍布全球的销售、配送、服务网络以及与银行之间的支付网络,是解决网络营销的两个难题答案。

4、2大梁山啤酒的网络营销方法结合

现代企业的网络营销不是单一使用一个方法，每一个方法都有其自身的优点，而是把几种方法都相结合起来用，利用各种方法的优势来做到互补。大梁山啤酒在传统营销的基础上，运用各种现代化的网络营销方法，把不同的网络营销方法相结合，取得了巨大的成功。

（1）大梁山啤酒通过互联网，建立自己的网站。全世界普遍应用和进行沟通的工具就是互联网，其成为了解企业外部信息，宣传企业形象，接纳来自于世界各个角落的用户的一条重要途径，因此，建立自己的网站逐渐成为企业的最佳选择。2002年，大梁山啤酒经过深入调查研究和精心规划，针对国标互联网技术的应用日趋成熟的现实，于2002年l0月，建立了大梁山啤酒网站。经过几年的发展，已经设有大梁山集团新闻报道、网上商城、服务中心、关于大梁山集团、人才中心、产品世界、国际化的大梁山集团、网站地图、合作伙伴等相关栏目，成为国内外消费者了解大梁山集团的企业动态、产品信息、大梁山集团文化及其他相关信息，进行产品订购、贸易洽谈，向大梁山集团反馈信息的一个窗口。 大梁山集团网站通过在线设计、在线定制等栏目，让消费者在大梁山啤酒的网站里可以买到在商店里看不到的产品，传达在商场里无法传达的信息。它不仅具有一般酒类企业网站的对外宣传及接受外界信息的作用，更重要的是它还提供了以满足个性化需求为特点的电子商务的功能。消费者可以自己选择产品的信息，大梁山集团也可以了解到更多的消费者的需求，从而研制出更多的新产品。
（2）个性化的销售是大梁山啤酒的一大特色，大梁山啤酒通过网络的在网上针对一些特别的顾客，根据他们的爱好和要求来制造出他们满意的产品，这一特色使顾客大为欢迎，和顾客充分起到互动的效应，使顾客的选择余地变大，让顾客满意，也扩大大梁山集团的影响力。
（3）大梁山啤酒的广告也从传统扩大到网络上来，利用网络的覆盖面广的优势，使大梁山啤酒走出中国，在国际上也树立起非常好的品牌形象，大大提高了大梁山集团的国际影响力。

（4）与SAP公司搭建的BBP平台和吸收了网络商店的优点，通过这个平台能降低成本，为销售提供便利条件。

4、3大梁山集团的营销优势

（1）在产业方向转移方面，大梁山啤酒已实现了网络化管理、网络化营销、网络化服务和网络化采购，并且依靠大梁山集团的品牌影响力和已有的市场配送、服务网络，为向网络营销过渡奠定了坚实的基础。

（2）在管理转移方面，传统企业的金字塔式的管理体制绝不适应市场发展的需要，所以在管理机制上把“金字塔”扳倒建立了以市场为目标的新的流程，企业的主要目标由过去的利润最大化转向以顾客为中心，以市场为中心。
（3）大梁山集团成立了物流、商流、资金流三个流的推进本部。物流作为“第三利润源泉”直接从国际大公司采购，降低了成本，提高了产品的竞争力，商流通过整合资源降低费用提高了效益；资金流则保证资金流转顺畅。

（4）大梁山集团完备的营销系统，能够提供全方位的服务以适应不同地区消费群体的需求。

第五章 实施计划

5.1准备阶段

近几年的科技进步日新月异，大梁山集团一直以市场为导向的，充分把握信息科技的发展趋势，满足顾客的需求，发展网络的营销的势在必行的。逐渐将网上模式适用于企业内部，与计算机服务商与中介商签订合同，各企业业务间形成一个统一的系统，供应商与零售商之间一个统一的系统，能及时了解企业的销售情况，各零售商之间也要形成及时的响应，了解信息的准确性。招聘精英的网络人才，参与对其网络的维护。

5.2实施阶段

在其实施阶段应与各供应商与零售商积极合作，参与建立一个可靠地网络营销环境。注重各方面的实施与链接问题，确保网络系统的准确无误，精心进行关注，如有问题及时反映，加以确定网络营销的过程中，系统无误。设计一个及时，安全可靠的系统，让消费者放心购物。

5.3测试阶段

聘用一些技术高级的工程人员，实施全方位的发展网络的正常运行和发展。测试供应商和零售商的各级代理商的网络运行，确保整个系统的无误性。及时发现问题进行处理，把问题消灭在最初阶段。

结束语：

通过这次具体的详细的网络营销策划，让我们知道了网络营销策划的具体项目和步骤，认识了市场和市场营销，市场营销环境分析，购买者行为分析，市场营销调研与预测，市场营销战略规划，目标市场营销，营销策略组合和产品策略，定价策略，分销渠道策略，促销策略，市场营销计划组织控制等过程，通过这些我们也会对公公司有一个初步的印象。熟悉各方面的流程。

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国贸1004
方超
201020190404