Plan de Empresa

“INVERSIONES EDITORIALES S.A.”

Autores: Ann Roach González. Mirka Segovia. Daniel Acuña.

Profesor Tutor: Piero Moltedo P.

2005-
Resumen Ejecutivo
Sector industrial: Se distingue el sector industrial como atractivo, dado que la demanda por sus productos se encuentra en crecimiento, ya que la tendencia es comunicarse con los distintos clientes que tenga la empresa. Los clientes de este Sector son las personas y empresas, para Inversiones editoriales, los últimos pasan a formar parte de la gama de consumidores que la empresa pretende abordar como mercado meta, por lo cual se analiza el entorno, a través de métodos como el modelo sectorial de Porter, barreras del sector industrial, el mapa de posiciones competitivas, un análisis FODA, los factores críticos de éxito y las unidades de negocios a desarrollar; para concluir con las posibles herramientas con que cuenta la empresa para potenciarse y enfrentar los desafíos del mercado.

Situación de la Empresa en el Sector: Inversiones Editoriales, presenta una buena imagen en el sector, con una variedad de productos, que han ido creciendo paulatinamente de acuerdo a lo que sus clientes demanden. Esto manifestado por un análisis en las unidades de negocios; diagnósticos de: Marketing, Finanzas, Recursos Humanos, Servucción; Cadena de Valor; matriz BCG y la matriz de Mc Kinsey. Por otra parte, el análisis FODA, nos aporta las fortalezas y debilidades que la empresa posee, y de esta manera concluir con las posibles soluciones para un plan estratégico adecuado para lograr los objetivos a trazar.

Proyecciones para la Empresa

La Empresa posee proyecciones para el corto y mediano plazo, para todas sus unidades de negocios. Las estrategias a seguir se irán delineando y proyectando, bajo el análisis de lo anteriormente mencionado, de esta manera, realizar un trabajo congruente con las necesidades actuales de la empresa, sus problemas a remediar y sus objetivos a cumplir.

Introducción

El siguiente plan de empresa, tiene por objetivo describir a “Inversiones Editoriales”, su historia y su estructura organizacional. Entre otras cosas, se señalará su entorno interno, con un diagnóstico de las áreas que están en pleno funcionamiento. Por otra parte, se realizará un diagnóstico del entorno externo mediato e inmediato. También, se describirán las ventajas competitivas y los factores críticos de éxito. Como parte de este trabajo, se aludirá su situación futura y se analizarán las estrategias que la empresa debe trazar para lograr una congruencia clara y específica para concluir las posibles soluciones de acción y alcanzar los objetivos delineados. El trabajo posee tres grandes divisiones. La primera comprende un análisis de la situación actual tanto de la empresa como de la industria. Dentro de la situación actual, se señala el problema inicial de la empresa, el cual se pretende resolver. Por otra parte, se señalará la competencia, el mercado meta que la empresa define, las necesidades a satisfacer, entre otras. La segunda división comprende un diagnóstico interno y externo de la empresa, donde resalta el análisis del sector industrial, barreras del sector industrial, diagnóstico de finanzas, diagnóstico de recursos humanos, diagnóstico de marketing, cadena de valor y análisis FODA, confección de cuatro unidades negocios ( Revista Tell, avisajes institucionales y agencia de publicidad); esta subdivisión se basó en el tipo de uso y el grado de profesionalización por parte de los clientes; de esta forma concentrarse en las actitudes de compra del cliente. La tercera división se relaciona con la situación futura de la empresa, implementando una planificación estratégica, definiendo visión y misión corporativa, objetivo corporativo, propósito estratégico, y las estrategias a seguir, para alcanzar los objetivos planteados. Además de lo anterior, se plantean nuevos desafíos y metas a alcanzar para las unidades de negocios. Cabe destacar que las conclusiones de este plan de empresa, están remitidas a los conocimientos de los realizadores del estudio, señalando los aspectos más importantes, para que Inversiones Editoriales alcance los objetivos planteados y se sitúe en un mediano plazo, como una empresa competente y flexible frente a los posibles escenarios que se le presenten, y de esta manera continuar el camino exitoso y afrontar los desafíos del mercado.

PLAN EMPRESA INVERSIONES EDITORIALES LTDA

PRIMERA PARTE: LA EMPRESA

1. Descripción de la empresa:

El nombre de fantasía es “Inversiones Editoriales”, el nombre legal es Inversiones Editoriales S.A. y el tipo de Sociedad es de Sociedad Anónima, su dirección comercial es Vicuña Mackenna 973, Reñaca, su Rut 99.509.130-5, Fono/Fax (32) 837000 y su página Web es www.tell.cl.

Nombre Propietario: Holding Sol Naciente

Director: Waldo Silva Valdés. Profesión: Diseñador Gráfico y Publicitario

Año Fundación: Julio de 2003 en la ciudad de Viña del Mar.

Número de Trabajadores: 12 trabajadores de planta fija. 7 trabajadores a honorarios

Sector Industrial: Empresa de Comunicación: Editorial y Publicitaria.

2. Historia de la Empresa:

El primer proyecto se trató de un catálogo comercial de un Mall, pero éste no fructificó, ya que fue cancelado por políticas de dicha empresa. Luego vino la idea de hacer una revista de la zona, pero esta nunca salió a circulación. La propuesta no era ambiciosa y se distribuiría cada 3 o 6 meses. Al tiempo después se obtuvo el financiamiento para lanzar el primer número que contenía 36 pág., manteniendo línea editorial, postura, formato y tecnología que se ofrece hoy. En ella participaron el actual Director, una periodista, un diseñador y un fotógrafo a honorario. En 6 meses ya trabajaban 12 a 15 personas en este proyecto. En el 3º número se incorpora Kamikaze, ya que este medio era un factor importante de comunicación para su imagen. Esto llevó una mayor contratación de personal, una editora, periodistas ( 5) y vendedores varios. El crecimiento fue paulatino, siempre como un proyecto de poca ambición, lo que se fue adquiriendo con el tiempo. Hace 8 meses se incorpora una Directora de Arte, junto con otro fotógrafo. Luego se suma a esta Unidad de negocios la oportunidad de hacer productos específicos para terceros, como catálogos, folletos y revistas corporativas. La Agencia de publicidad nace gracias a una revista que realizó la editorial a la Universidad Viña del Mar de muy buena calidad, lo que significó que esta Inversiones Editoriales fuera la encargada de la promoción de ella. A este proyecto se sumaron un diseñador y un publicista. En este momento, 2 unidades de negocios se potencian entre sí, logrando un crecimiento sostenible en el tiempo. En estos 3 años Inversiones Editoriales ha crecido en número de trabajadores, ventas, páginas y principalmente en penetración de imagen de marca.

3. Estructura Organizacional:

Director : Waldo Silva Valdés
Gerente Comercial : Antonio Perocarpi
Editora : Marisol Ortiz
Directora de Arte : Katherine Aguilera
Ventas : José Carcomo Ximena Rojas

4. Tipo de Empresa:

Es de carácter privada y se clasifica como una empresa mediana ( volúmenes ingresos), ya que sus productos tienen un precio alto y la demanda por ellos existe. Se puede mencionar que la empresa es pequeña en cuanto al número de trabajadores que posee.

5. Productos:

El portafolio de productos de esta empresa contempla: Revista Tell Magazine: revista regional, única en la 5º región, cuyos contenidos van enfocados a la Sociedad y Economía. Ediciones especiales: catálogos, folletos, revistas coorporativas Tell Marketing y Publicidad: desarrollo de campañas y solución de soportes publicitarios. En el rubro gráfico.

6. Competencia:

Competidores directos en el caso de Revista Tell no hay. Cosas, Caras y revistas económicas como, revista Capital y América Economía, se clasifican dentro de la competencia indirecta, ya que estando enfocadas al segmento ABC1 y la calidad del producto es similar, no tienen el carácter regional, como tampoco su distribución es gratuita. Otro, es el caso de los diarios regionales, donde la editorial esta enfocada a la región, pero el segmento y la calidad no es similar a la Revista en cuestión. Para Tell Marketing y Publicidad los competidores directos son 7, quienes mantienen cuentas con empresas importantes de la región. En cuanto a los indirectos cabe mencionar las Agencias de publicidad de Santiago y otras de la 5º Región. En cuanto a los Ediciones especiales, la competencia directa son 3, quienes ofrecen el mismo producto y respecto a los indirectos, los autores consideraron a empresas del mismo rubro en Santiago y a otro tipo de productos gráficos que se ofrecen en la región.

7. Mercado meta:

El mercado meta de la revista Tell Magazine son empresas de la región quienes quieren publicitar sus productos al segmento ABC1, al cual está dirigido este producto. El mercado meta de la agencia de publicidad y Ediciones especiales son empresas que quieran requerir de este tipo de servicios.

8. Necesidad a satisfacer:

Comunicar e imagen

9. Deseo a cumplir:

10. Atributos de la categoría del producto:

Los atributos de la Revista son: 1. Formatos y diseños de calidad, 2. Distribución gratuita y asegurada en los principales sectores residenciales y empresas de la región. Los atributos de Tell Marketing y Publicidad son: 1. Formatos y diseños de calidad. 2. Diferencia en la propuesta, • Se adelantan a lo que el cliente espera. • Proponen lo definitivo. • Tiempo mínimo, respecto al competencia.

Los atributos de las Ediciones especiales son: 1. Formatos y diseños de calidad. 2. Agregación de valor al producto terminado.

11. Atributo determinante:

En el caso de revista Tell Magazine, el atributo que consideran las empresas para publicitar sus productos es el segmento de mercado al cual acceden con la revista. En la agencia de publicidad, el tiempo de entrega es su atributo, ofrecen soluciones a sus clientes en períodos cortos de forma eficaz y eficiente. En los Ediciones especiales el atributo es la calidad del producto que se entrega, agregación de valor, gráfica y creativa, que es otorgada a partir de la idea inicial.

12. Riesgos del consumidor: Riesgo según el tipo de cliente y su grado de profesionalización:

Bajo Riesgo Medio Bajo Riesgo Riesgo Medio Alto Alto Riesgo

Tell Magazine Ediciones especiales Agencia. de Publicidad

Tell magazine presenta un riesgo bajo-medio, ya que posee distribución propia y un mercado meta asegurado.
Agencia de publicidad presenta un riesgo alto, ya que el producto en su conjunto puede no dejar satisfecho al cliente. Lo mismo sería para el caso de las Ediciones especiales.

13. Implicancia del producto:

Para el caso de los clientes que buscan satisfacer sus necesidades de comunicación a través de un aviso publicitario, la implicancia del producto es alta, dado que tiene un segmento asegurado a esta revista. En el caso de la agencia de Publicidad, la implicancia del producto es alta, dado que la promoción de la empresa depende de la Agencia, lo mismo sucede con las Ediciones especiales. Un tema importante de estos productos, es el tiempo de entrega, ya que para los clientes es de suma importancia.

14. Conducta resolutoria:

La Revista Tell Magazine, la conducta resolutoria es limitada, ya que al momento de realizar la compra, el cliente tiene pocas opciones de promover su empresa en medios escritos regionales. Para el caso de clientes de la Agencia de Publicidad y Ediciones especiales, la conducta será extensiva, ya que existen muchas opciones para satisfacer su necesidad.

15. Problema Inicial:

El problema inicial está en el tratamiento que le da la empresa a dos de sus productos, la agencia de publicidad y los Ediciones especiales, ya que no se explotan estos nichos de la manera adecuada, debido a una dependencia de ellos hacia la revista. Por lo tanto, los autores concluyen que la falta de independencia de los productos, limita su desarrollo, afectando el crecimiento de la empresa.

SEGUNDA PARTE: DIAGNÓSTICO EXTERNO MEDIATO

16. Hechos relevantes:

La crisis asiática fue uno de los eventos externos que tuvo mayor impacto en la venta de productos en ambas áreas de la empresa. Debido a la inestabilidad de la economía mundial en el año 1998 y 1999, con un dólar elevado e inestable y una sensación de inseguridad frente a las políticas a adoptar por el gobierno para estabilizar el rumbo económico nacional, se generan importantes mermas en las ventas, sobre todo de productos importados, debido a su elevado valor. Otro hecho de gran relevancia que aconteció hace unos meses, es la llegada a la zona de un nuevo competidor de gran peso (Audio música), afectando directamente en la participación de mercado de empresas mas pequeñas como lo son las que solo tienen presencia regional. Este nuevo competidor se presenta como una amenaza dado que posee presencia nacional y un poder de negociación superior en todos los niveles. Un hecho de gran relevancia y de alto impacto en el área de audio es la creciente expansión y crecimiento de la cultura electrónica en el mundo y por cierto en Chile. Esta cultura ha llegado al País generando auguriosas ventas. El resurgimiento de los discos de vinilo ha producido un aumento en la venta de tornamesas y de productos de amplificación en general.

Por último, es un hecho relevante, los distintos tratados de libre comercio que nuestro país ha realizado, abriendo una clara oportunidad para el desarrollo de nuevos negocios

17. Análisis de Dimensiones

Dimensión Demográfica:

Según el último Censo en Chile, existen 15.116.435 habitantes, creciendo a 1,32% promedio, en comparación con el Censo del año 1992. En la V región la población total es de 1.539.852 habitantes, lo que significa un incremento del 11.2% respecto del Censo 1992, de los cuales 758.828 son hombres y 787.024 son mujeres, alcanzando así una densidad de 93.91 habitantes por kilómetro cuadrado. El segmento ABC1 es del 6,2% (95.569 habitantes), dado lo anterior, este es el grupo de clientes, que se busca segmentar. La concentración en centros urbanos corresponde al 91.6% y se localiza en 10 ciudades de más de 20.000 habitantes y el 8.4% se encuentra en zonas rurales. El mayor de los centros urbanos es Viña del Mar luego le siguen Valparaíso, Quilpue y Villa Alemana. La concentración en centros urbanos corresponde al 91.6% y se localiza en 10 ciudades de más de 20.000 habitantes y el 8.4% se encuentra en zonas rurales. El mayor de los centros urbanos es Viña del Mar luego le siguen Valparaíso, Quilpue y Villa Alemana.

Dimensión Económica: Dentro del análisis macroeconómico el PIB del año 2004 creció en un 2,8% en comparación con el año 2003, el cual de un 3,3%. El ingreso per cápita del chileno es de US$ 4.314, en la V región el ingreso según estrato socio económico es de US$ 13.477 para el ABC1.

Dimensión Socio Cultural: De acuerdo al año 2002 el índice de analfabetismo fue de 4,4%, diferenciando sector rural 17% y un 8% en el sector urbano. Es importante destacar que Valparaíso es patrimonio de la humanidad y además es la capital cultural de Chile, lo cual potencia todo lo referente a la cultura y las artes en la V región, fomentando los medios de comunicación dentro de las cuales destacan los regionales, ya sean Revistas, Diarios, entre otros.

Esta región dispone de una variada oferta turística que va desde tradicionales caletas de pescadores hasta ajetreados centros comerciales. La bullente vida nocturna de Valparaíso se contrapone a los acogedores y tranquilos centros turísticos al interior de la región. El turista puede fascinarse con los misterios de Isla de Pascua; esquiar a la vista del Aconcagua, disfrutar de productos de mar recién extraídos junto a tradicionales caletas; adquirir tejidos artesanales en La Ligua o visitar viñedos para degustar vinos de calidad de exportación en Casablanca.

La gastronomía local incluye exquisitos pescados y mariscos, y en el plano de la cultura y la entretención hay una intensa actividad, traducida, por ejemplo, en diversos festivales de música y cine siendo el Festival de la canción de Viña del Mar uno de los eventos que más arroja beneficios. Estas posibilidades se concentran en Viña del Mar, Valparaíso y Concón; a ellos se han ido sumando otros balnearios costeros, como Papudo, Zapallar, Cachagua, Maintencillo, Quintay, Algarrobo e Isla Negra.

El anfiteatro natural del puerto de Valparaíso sirve de marco a paseos por la bahía. En el estrecho plan céntrico se encuentra el casco histórico de una ciudad de la cual no se conoce fecha de fundación, porque fue surgiendo en forma paulatina y espontánea a partir del siglo XVI, a medida que sus habitantes iban ganando terreno al mar.

El principal centro de veraneo de la región, Viña del Mar, es la capital turística nacional y uno de los más importantes balnearios del Pacífico Sur. Se la denomina “La Ciudad Jardín”. Una de las mayores entradas de la región (dinero y turistas) es por el Casino municipal, que además de sus salas de juegos y restaurantes, es un centro de espectáculos y cultura para toda la familia; el Sporting Club es uno de los principales lugares de la actividad hípica del país e icono viñamarino. Esta ciudad también ofrece modernas galerías comerciales, numerosos museos, salas de exposiciones, y centros culturales con temporadas artísticas a lo largo de todo el año.

Durante todo el año, cientos de peregrinos católicos visitan el Santuario de Auco, en las cercanías de San Felipe, donde se venera a Teresa de los Andes, la primera santa chilena.
La enigmática Isla de Pascua, llamada “el ombligo del mundo” y patrimonio de la humanidad, se considera uno de los museos al aire libre más hermosos que existen. La isla, perteneciente al Archipiélago Polinésico, es bañada por aguas transparentes y ofrece múltiples atractivos ligados a su cultura. Es importante destacar que Valparaíso es patrimonio de la humanidad y además es la capital cultural de Chile, lo cual potencia todo lo referente a la cultura y las artes en la V región, fomentando los medios de comunicación dentro de las cuales destacan los regionales, ya sean Revistas, Diarios, entre otros.

Dimensión Tecnológica y Ecológica: Chile es un país privilegiado ya que posee gran variedad de climas y superficies, su costa es bañada por el Océano Pacífico, con conocidos balnearios turísticos de incomparable belleza junto con aportar la infinidad de flora y fauna marina. Al Oeste colinda con la Cordillera de los Andes la cual brinda sus nobles características para practicar deportes de invierno en centros turísticos conocidos a nivel internacional, montañismo, turismo aventura, etc. Al Norte se destaca el clima desértico con valles, oasis, desierto, etc. El centro del país se caracteriza por tener temperaturas templadas, además de suelos fértiles lo que es aprovechado como ventaja comparativa. Al Sur se caracteriza por su densa forestación la cual se centra en bosques nativos que como en pocos lugares del mundo se conservan. Los Valles Centrales de la región invitan a conocer monumentos, costumbres, tradiciones y gastronomía típica. La ciudad de Olmué destaca por el cultivo de esta veta folklórica, además de ofrecer amplias posibilidades a los amantes del deporte aventura, como trekking, excursiones a caballo y mountain bike.

Si se busca espacio para la relajación y la salud se encuentra una excelente alternativa en los centros termales cercanos. Subiendo hacia la cordillera, a 2.500 metros de altura sobre el nivel del mar, se encuentra el centro invernal de Portillo.

Destaca la gran minería del cobre y la industria metalmecánica en la provincia de Los Andes y las industrias química y manufacturera concentradas en las provincia de Valparaíso y San Antonio. Fértiles suelos en el interior sustentan una intensa actividad agrícola y agroindustrial, destacando la fruticultura y vitivinicultura, con ejes en las ciudades de Los Andes, San Felipe, Quillota y el Valle de Casablanca. Numerosos balnearios, centros de deportes invernales en la cordillera y pueblos rurales, son la base de un pujante sector turístico. Actualmente, nuestro país no posee gran capacidad tecnológica para el desarrollo de medios de comunicación. Pero con respecto a tecnología de carreteras la región esta unida a la capital nacional por una moderna autopista, la Región de Valparaíso posee una serie de carreteras que aseguran una excelente conexión interprovincial.

En el ámbito industrial crece la expectativa de convertir a la región en un símil, con las referidas diferencias de proporciones, en una especie de Silicon Valley, que acoja a decenas de industrias de la nueva tecnología informática en sus parques tecnológicos (Placilla, Curauma, Concón, etc.), para lo cual hay ya herramientas de inversión, subsidios incluidos, a la espera de interesados.

Dimensión Político-Legal: El país se divide en 13 regiones: de Tarapacá, de Antofagasta, de Coquimbo, de Valparaíso, Región Metropolitana, del Libertador Bernardo O’Higgins, del Maule, del Bío-Bío, de La Araucanía, de Los Lagos, de Aysén, del General Carlos Ibáñez del Campo y de Magallanes, además de la Antártica Chilena. Chile limita al norte con Perú, al oeste con Argentina y Bolivia, al sur con el Polo Sur y al oeste con el Océano Pacífico. Cuenta con un total de 51 provincias y 342 comunas. Chile es dirigido por un Gobierno Democrático elegido por plebiscito, cuenta con un Congreso Nacional (Cámara de Diputados y Senadores) en el cual se discuten las leyes de carácter nacional. Lo cual implica estar informado para conocer si alguna ley en particular afecte tanto de manera positiva o negativa el sector industrial y de esta manera estar preparado para poder proceder frente a los posibles escenarios que se presenten.

La región de Valparaíso se encuentra ubicada en Chile Central en una localización estratégica entre las latitudes 32º y 34º sur, a solo 120 kilómetros de Santiago la capital del país y el principal gran mercado consumidor. Tiene una superficie de 16.396 Km.2 que representan un 2.2% del total del país. Su eje lo constituye la cuenca del Río Aconcagua. Al norte limita con la región de Coquimbo y al sur con las regiones Metropolitana y del Libertador General Bernardo O`higgins.

Su organización administrativa está constituida por siete provincias que son: Petorca, Los Andes, San Felipe, Quillota, Valparaíso, San Antonio e Isla de Pascua. Incluye los territorios insulares de Isla de Pascua, Salas y Gómez, San Félix, San Ambrosio y el Archipiélago de Juan Fernández, además 38 comunas.

18. Megatendencias:

“La gratuidad de los medios escritos”. Internet y la digitalización de contenidos ha permitido a los lectores acceder a los medios escritos tradicionales a través de ella, lo que ha influido fuertemente en la disminución de la demanda por este tipo de productos. Por lo tanto la tendencia es distribuir en forma gratuita los ejemplares y sostenerlo sólo con la venta publicitaria.

“Fusiones” en el retail e industria bancaria provocan desaparición de marcas y se traduce en menos inversión publicitaria.

TERCERA PARTE: DIAGNÓSTICO EXTERNO INMEDIATO

19. Unidades de negocio:

|Unidad de negocio |Función |Grupo compradores |Tecnología |
|Tell Magazine |Venta de publicidad |Empresas que quieren acceder al |Gráfica digital en P.C. |
| | |segmento ABC1. | |
|Tell Marketing y Publicidad |Creación de campañas y solución|Empresas en general, que tengan |Gráfica digital en P.C. |
| |de soportes publicitarios. |la necesidad de promoción. | |
| |Rubro gráfico. | | |
|Ediciones especiales |Elementos impresos que den a |Empresas en general. |Gráfica digital en P.C. |
| |conocer la empresa y sus | | |
| |productos. | | |

20. Etapa del ciclo de vida del mercado:

En relación a los productos de la empresa, se observa que el mercado de revistas está en una etapa de madurez, donde existe una alta competencia y todos los oferentes poseen similares productos y precios. Respecto a las agencias de publicidad existe una gran posibilidad de expansión y crecimiento de este mercado, como también sucede con las Ediciones especiales, ya que ha aumentado la inversión en publicidad por parte de las empresas.

21. Etapa del ciclo de vida del Producto:

Con relación a los principales productos de la empresa se observa que la revista está en crecimiento por una baja competencia en la 5º región. En lo que a la agencia de publicidad se refiere, existe una gran posibilidad de expansión y crecimiento en aspectos como el número de clientes y ventas. Con las Ediciones especiales sucede lo mismo.

22. Atractividad del sector industrial:

Analizando el sector industrial y utilizando el modelo sectorial de Porter, se definirá por cada una de las 5 fuerzas, que a continuación se presentan:

Fuerza 1: Rivalidad entre competidores actuales.

El número de competidores es alto, por lo tanto la rivalidad es alta y el atractivo bajo.

La tasa de crecimiento del sector ha ido en aumento por diversos motivos:

Nuevos nichos: informarse a través de Internet, ya que la digitalización entrega muchas ventajas. • Acceso directo al lector • Bajos costos de producción • No sufren con la distribución

Otros medios de comunicación: • Diarios gratuitos • Celulares (servicios inalámbricos) • Televisión por cable y satelital

Dado un crecimiento del sector, los autores concluyen que la rivalidad es baja y el atractivo es alto.

En cuanto a los costos fijos, depende del nicho al cual este enfocado, en el caso de las editoriales, éstos son elevados y las empresas poseen una tecnología similar, por consiguiente los autores observan una rivalidad alta y atractivo bajo. No así el caso del sector publicitario, donde dichos costos son menores, por lo tanto, la rivalidad es baja y el atractivo alto.

El grado de diferenciación del producto y/o lealtad de marca es alto, ya que los segmentos a los cuales van dirigidos, los contenidos que se tratan y los precios, difieren entre los distintos medios de comunicación.

Los costos de cambio para el cliente son altos, ya que los medios de comunicación, tanto editoriales, como publicitario, permiten llegar con productos/servicios/marcas a grupos específicos, diferentes y además una buena empresa de comunicación aporta valor a los productos.

Las barreras de salida son altas, ya que existen compromisos comerciales, contratos a largo plazo y un costo de imagen.

Comentario Fuerza 1 La rivalidad entre competidores es alta, obligando a las empresas a diferenciarse. Las tendencias están obligando a las empresas de comunicaciones a adecuarse al sistema que está imperando, la digitalización, y por consiguiente hace poco atractivo al Sector.

Fuerza 2: Amenaza de nuevos ingresos

Barreras de entrada:
El financiamiento. Pueden darse 2 posibilidades. • La empresa realice una inversión importante en cuanto a equipos, lo que significaría una cantidad considerable de recursos para obtenerlos. • La empresa tenga asegurada una cartera de clientes que permita tener el financiamiento necesario para externalizar las etapas del proceso productivo donde sean necesarios equipos especializados.
Se concluye que la barrera de entrada es baja, ya que el financiamiento no es un impedimento relevante para ingresar en este sector.

Economías a escala: no hay economías a escala.

Diferenciación y/o lealtad de marca:
El grado de diferenciación del producto/servicio y/o lealtad de marca es alto los que significa una barrera de entrada alta con una rivalidad baja, haciendo atractivo el ingreso.

Costos de cambio: Dado que las barreras son bajas, el costo de cambiarse también lo es, ya que no significa mayor pérdida.

Requisitos de capital:
Los requisitos de capital para el ingreso son altos, dado el elevado valor de cada uno de los equipos que conforman el rubro, pero si la empresa quiere ingresar externalizando los equipos, los requisitos de capital son bajos.

Acceso a canales de distribución: altos, ya que existen diversos medios a los cuales se puede acceder para la comunicación del producto. Televisión, Radio, Kioscos, entre otros.

Desventajas en costos: dependerá de cual cuál es el proceso productivo que se llevará a cabo, referido a los equipos con que se cuenta. Una gran desventaja existiría entre una empresa que tiene sus propios equipos y otra que externalice sus procesos.

Políticas gubernamentales: no son restrictivas.

Reacción esperada de los competidores

1. Tasa de crecimiento del sector: Gracias a la aparición de nuevos productos con los cuales comunicar, ha traído un aumento importante de competidores dentro del Sector, con una rivalidad alta y un bajo atractivo.
2. Recursos financieros en las empresas actuales: Hoy en día existe una gran oferta financiera, por la gran cantidad de Bancos e Instituciones Financieras del mercado. Logrando acceder de forma más fácil y rápido al financiamiento necesario para iniciar la empresa.

3. Barreras de salida: Son altas, ya que hay compromisos a largo plazo con los clientes y un costo de imagen involucrado.

Comentario Fuerza 2 Las barreras de entrada son bajas, dado que se requiere de una inversión inicial baja, además de esto, las empresas de comunicación tienen acceso a recursos financieros atractivos para defenderse de nuevos competidores y a la apertura de nuevas posibilidades de negocio dentro del sector. Con esto podemos concluir que la amenaza de nuevos ingresos al sector industrial es alta.

Fuerza 3: Amenazas de Sustitutos cercanos.

Disponibilidad de sustitutos cercanos: alto, ya que existen variados medios de comunicación que satisfacen la misma necesidad, comunicar.

Tendencia al mejoramiento de la relación calidad precio de los sustitutos: La relación calidad precio de los sustitutos se caracteriza por tener una tendencia a la gratuidad, manteniendo el nivel de calidad, en el tema de las editoriales, respecto a lo publicitario, la calidad precio está marcado por una imagen detrás, lo que significa precios altos con calidad alta.

Costo de cambio: con respecto a los clientes, el costo de cambio es bajo, dado que existen varias alternativas para satisfacer su necesidad.

Agresividad y recursos de los productores de sustitutos: Son altos para los clientes, dado que existe una alta variedad de sustitutos. La agresividad y recursos por parte de éstos últimos, es alta, dado que sus productos son de carácter masivo.

Lealtad de marca de productos del sector: Debido a que existe una gran cantidad de marcas en la industria, la lealtad va por un tema de imagen de la empresa que pertenece al sector, por lo tanto, dependerá del posicionamiento de su imagen, la fidelización del cliente.

Comentario Fuerza 3. Para las empresas que trabajan como medio de comunicación, el sector se hace menos atractivo, ya que existe amenaza permanente de nuevos nichos a los cuales penetrar y que satisfacen la misma necesidad.

Fuerza 4: Poder de Negociación de los Proveedores.

1. Concentración de Proveedores: Existe una alta concentración de proveedores, dejando a estas empresas tener un fuerte poder negociador. 2. Importancia del insumo para la empresa: Los insumos más importantes para estas empresas son los computadores y software. Existen muchos proveedores de este tipo de insumos. La importancia de ellos es alta, ya que trabajan con ellos para graficar la creatividad, en el caso de la publicidad y desarrollar los contenidos de los productos editoriales. Dado que existe una gran diversidad de proveedores de estos insumos, el poder de negociación es alto para la empresa. 3. Disponibilidad de sustitutos para el insumo: Una gran disponibilidad. 4. Costos de cambio para los proveedores: El costo de cambio es elevado, ya que la tendencia hacia la digitalización de los contenidos, ha llevado a los proveedores de este Sector a crear alianzas estratégicas para cubrir sus costos. 5. Importancia del sector para los proveedores: Es de vital importancia ya que el tipo de producto en cuestión es de carácter específico, impresión, por lo que el sector cobra gran importancia para los proveedores. 6. Posibilidad de integración hacia atrás por parte de las empresas del sector: La posibilidad en cuestión es alta, dado que la integración hacia atrás por parte del sector es estratégico para ambos tioy por lo tanto debe llevarse acabo, dado los impedimentos que esta integración presenta, dado que no se cuenta con la tecnología adecuada para competir con los proveedores extranjeros. 7. Probabilidad de integración hacia delante por parte de los proveedores: Es factible dado que la integración por parte de los proveedores se puede llevar a cabo sin un alto grado de complejidad (instalación de sala de venta).

Comentario fuerza 4 Existe una relación recíproca en el grado de dependencia entre el sector industrial y sus proveedores. Dado los costos de cambio y la importancia que tiene el sector para los proveedores. Con relación al poder de negociación, se puede decir que para los proveedores nacionales este es alto.

Fuerza 5: Poder de negociación de los clientes y/o de los distribuidores 1. Concentración de clientes: Existe una gran cantidad de clientes dado las características de la industria y por lo tanto, muy diversificado.

2. Importancia del producto/ servicio para quien lo adquiere: Es muy importante el producto que se ofrece y por lo tanto el poder negociador dependerá de la empresa que lo adquiera, ya que puede tener un mayor poder de negociar lo que quiere en comparación con una empresa pequeña.

3. Disponibilidad de sustitutos para el producto: la alta disponibilidad significa un bajo poder de negociación por parte de la empresa, dado por la amplia gama de sustitutos.

4. Costos de cambio para el cliente: Los costos de cambio para el cliente son bajos, dado que un cambio de empresa no afecta en demasía al cliente.

5. Diferenciación del producto: El grado de diferenciación del producto/servicio y/o lealtad de marca. Cuando los productos son similares, se puede decir que la sola marca define la calidad del producto. Existe lealtad, sobre todo en marcas de renombre. Por consiguiente, un elevado poder de negociación con el cliente.

6. Posibilidad de integración hacia delante por parte del sector: La posibilidad es alta, dado que el mercado permite una gran expansión, la única forma de que ocurra es a través nuevas unidades de negocios que permitan ofrecer un producto más completo.

7. Posibilidad de integración hacia atrás por parte de los compradores: La posibilidad es alta, dado que el mercado permite una gran expansión, la única forma de que ocurra es a través nuevas unidades de negocios que permitan ofrecer un producto más completo.

Comentario Fuerza 5

El poder de negociación que se tiene como empresa de medio de comunicaión, es alto, dependiendo de cuán importante sea el cliente.

Comentario Final

Dentro de los comentarios de las cinco fuerzas se puede destacar lo siguiente como lo más importante. La fuerza número 4 es la más relevante en el sector, siendo el poder de los proveedores un gran problema en el tema de negociaciones para obtener bajos costos y por ende precios atractivos, se debe recordar que la mayoría de las empresas en la zona son pequeñas y sus proveedores son de carácter nacional. Con respecto a la fuerza 3, se puede señalar que existe una baja fidelidad por parte del grupo de consumidores esporádicos, lo cual implica que el sector se muestra poco atractivo, ya que la amenaza de los sustitutos es alta. Por último, cabe destacar que la demanda por productos se encuentra relativamente estancada. La fidelidad de los consumidores es baja, y el poder de negociación del sector es bajo.

23. Barreras del sector industrial

Barreras de Salida + -
|Rentabilidad Alta |Rentabilidad Alta |
|Sector Riesgoso |Sector Estable |
|Rentabilidad Baja |Rentabilidad Baja |
|Sector Riesgoso |Sector Estable |

Barreras De Entrada

Dentro de los elementos Hard, se puede mencionar el desembolso en infraestructura y equipos, que corresponden a requerimientos de capital con el fin de realizar la inversión inicial; y los elementos Soft de las cuales se puede mencionar inversiones en recursos humanos, las cuales se mantienen en el transcurso del tiempo. Por lo tanto se puede decir que se requiere de un desarrollo no muy costoso en un inicio (Hard) y una inversión en el elemento Soft, ya que se realizan en los primeros comienzos y luego se mantienen relativamente estables. En relación a las barreras de salidas, no incurren en un gran desembolso de fondos ya que sólo consiste en la liquidación de los equipos si se adquieren.
Por consiguiente los autores han determinado que el sector es riesgoso

24. Mapa de posiciones competitivas:
[pic]

Fuente: Elaboración propia

Rojo: EMCB comunicaciones.
Violeta: Inversiones editoriales.
Azul: publimetro.
Amarillo: El Mercurio de Valparaíso.
Negro: CS comunicaciones, Taller once, peralta y asociados, Staff creativo.

Con respecto al mapa de posiciones competitivas, dada las variables “gama de productos” y “Calidad tipográfica”, se puede obtener la siguiente información respecto de la competencia en la región. Las empresas en el negocio de prensa escrita tienen poca variedad de productos. CS comunicaciones, Taller once, peralta y asociados, Staff creativo, presentan una mediana variedad de productos, similares entre sí. Y con una mediana variedad se encuentra Inversiones editoriales, quien se diferencia de las empresas anteriores en la gráfica que se utiliza, su especialización. Por último, EMCB comunicaciones posee una alta gama de productos. Lo que nos refleja claramente es la diferenciación entre las empresas que son variadas en su oferta de productos. Esto demuestra la importancia que tiene la especialización; alcanzando un espectro más específico de clientes.

CUARTA PARTE: DIAGNÓSTICO INTERNO

25. Matriz B.C.G:

Por producto:
Agencia de Publicidad: Se clasifica en el cuadrante “niño problema”, dado que el crecimiento de mercado es alto, pero con una baja participación de la empresa, debido a la dependencia que tiene este producto con la Revista Tell.
Avisajes Institucionales: Se clasifica en el cuadrante “niño problema”, dado que el crecimiento de la industria es alto su participación del mercado es baja, debido a la poca explotación de éste.
Revista Tell Magazine: Se clasifica en el cuadrante “Estrella”, dado que el crecimiento de la industria es alto y la participación de mercado también, debida a que la empresa lidera en este rubro.

26. Matriz de Mc Kinsey:

Atractivo del Mercado

Alta Media Baja

| | | | |
|Alta | | | |
| | | | |
|Media | | | |
| | | | |
|Baja | | | |
| | | | |

Fuente: elaboración propia

Por unidades de negocios:
Verde: Unidad de Negocio.
Azul: Unidad de Negocio
Café: Unidad de Negocio.
Amarrillo: Unidad de Negocio Tell Magazine.

El eje horizontal corresponde al atractivo del mercado de la industria, en tanto que el eje vertical corresponde a la posición competitiva de la unidad estratégica de negocio. La unidad estratégica de negocio (color verde), se encuentra en el cuadrante media – baja, debido a que este grupo de consumidores son medianamente atractivos para la industria, ya que poseen poca frecuencia y fidelidad hacia la industria. Para Inversiones editoriales, también es media, debido a su poca estabilidad dentro de la industria lo que hace que la reincidencia en la compra, de este grupo de consumidores sea media.

La unidad estratégica de negocio (color azul), se encuentra en el cuadrante media –alta, debido a que este grupo de consumidores, son medianamente atractivos para la industria ya que poseen un mayor grado de fidelidad. Para Inversiones editoriales, este grupo de consumidores son de carácter alto, ya que poseen una mayor reincidencia en la compra.

La unidad estratégica de Tell Magazine (color café), se encuentra en el cuadrante media–media, debido a que este grupo de consumidores tienen un comportamiento de compra relevante y su reincidencia es frecuente. Para Inversiones editoriales, es alta dado que la empresa ofrece la gama de productos que efectivamente son demandados por este segmento de clientes.

La unidad estratégica de negocios Tell Magazine (color amarillo), se encuentra en el cuadrante alta – alta, debido a que este grupo de consumidores tiene un comportamiento de compra de carácter frecuente con un nivel superior de reincidencia en la compra. Para Tell, es alta debido a que se puede satisfacer las necesidades de exclusividad, calidad y tecnológicas de este grupo de consumidores.

27. Diagnóstico de marketing.

En Reñaca, Vicuña Mackenna 973 se encuentra ubicada Inversiones Editoriales S.A. La empresa no cuenta con una pagina en Internet en la cual sus clientes pueden acceder, pero si su producto estrella Tell Magazine tiene su página web Por las características propias de los productos ofertados, Agencia de publicidad y avisajes institucionales, los tiempos entre una compra y otra son bastantes largos por lo que la estacionalidad de los productos no es muy marcada. En cambio, con la revista Tell, los tiempos dependen del tipo de contrato, donde se estipula la duración de éste.

Comunicación:
Revista Tell Magazine ➢ Publicidad, pagina web www.tell.cl., publicidad en los paraderos y publicidad radial en Romántica 90.7 y en la radio FM Tiempo 91.9.
Agencia de publicidad y avisajes institucionales ➢ La publicidad que utilizan es boca oído, ya que no invierten en ella, ya que no son unidades explotadas.
Imagen corporativa: el mercado la ve como una empresa que tiene gran poder de comunicación, ya que asegura llegar a 5.000 hogares en la región. Además debo añadir la gráfica, dado que Inversiones editoriales se ha especializado en esta materia.

Posicionamientos:
Inversiones editoriales es percibido como una empresa que otorga un servicio especializado, con atención personalizada, y que utiliza componente de calidad gráfica en todos sus productos.

Producto. ➢ Producto genérico: publicidad. ➢ Producto esperado: buena atención, imagen y buen posicionamiento. ➢ Producto aumentado: la gráfica y soluciones que los clientes no esperan. ➢ Producto potencial: aumentar la gama de productos para agregar valor al servicio que presta la empresa, comunicar.

Precio:
Revista Tell Magazine:
La forma de fijación del precio, es basado en el comportamiento del consumidor, ya que ofrece llegar al segmento ABC1, lo que significa un precio mayor al de mercado.
La táctica de precio: precio por unidad métrica.

Agencia de publicidad

29. Diagnóstico de Recursos Humanos:

Personal de la empresa: el ambiente laboral que impera en la empresa es muy marcado por el respeto, lo que logra una gran
Fortalecimiento de trabajo en equipo: Para el logro de este objetivo se realizan talleres participativos. El desarrollo de estos, es un indicador importante dado que genera análisis de situaciones cotidianas y analizar como estas pueden ser abordadas de manera eficiente. Se establecieron compromisos de profundización en ciertas materias, que se consideraron clave para el mejor entendimiento del funcionamiento integral de la empresa. De esta participación directa sobre el desarrollo futuro del trabajo, generaría varios efectos favorables: Fortalecer el intercambio de ideas, conocer en nuevas facetas a los compañeros de trabajo, construir en equipo el futuro de Prosound, y por último, un mayor compromiso de cada uno sobre el plan de acción.
Herramientas para el manejo de la fuerza de ventas: El logro de este objetivo apunta a coordinar estrechamente los objetivos de ventas de la empresa con el desempeño de vendedores, de manera promover el aseguramiento de la realización de acciones necesarias para lograr las metas preestablecidas. En búsqueda de un mejor manejo de esta, se trabaja cada área con objetivos específicos: • formulación de parámetros de rendimientos: Tiene como objetivo definir parámetros sobre los cuales fijar metas para la fuerza de ventas, de manera que la supervisora del área cuente con información técnicamente definida sobre las cuales fijar metas y evaluar rendimientos. • Desarrollo de registros de información y control: proveen una instancia expedita para registrar información, especialmente a partir de los propios vendedores, en una lógica de auto evaluación, de manera que se puedan optimizar los procesos de búsqueda de metas, análisis de rendimientos y corrección rápida de deficiencias.
Capacitación: Se realizó a través de una metodología similar a los talleres participativos. Se expusieron los temas y se plantearon preguntas para ser analizadas y respondidas en forma individual, pero sometiendo al grupo participante al análisis de las respuestas planteadas por sus compañeros de trabajo.

-----------------------
Calidad tipográfica

Gama de productos

Baja

Media

Alta