Entrega y... ¡Fiesta!
Plan de Marketing
Stefano Di Vanno

UIC – A.A. 2013-2014

IDEA
Llevar el alcool en casa de las personas. Si alguien organiza una fiesta en su casa, por un cumpleanos, por una promocion, por Navidad o lo que sea y no tiene tiempo para comprar todo el necesario puede llamar la empresa “Entrega y fiesta” sì que soluccionarà su problema.

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Descripcion del servicio

La elecciòn del producto será fácil e intuitiva gracias a la página web donde se podrà sacar todas las informaciones de los productos: marca, precio, cantidad, cantitad de alcohol en cada producto, ofertas promocionales de la semana y tarjeta de acumulacion de puntos por los clientes màs fieles. El servicio cubre en total 17 horas cada dìa, de 10.00 a 03.00 horas para satisfacer un largo target de clientes y garantizar un servicio comodo y eficiente por los consumidores.

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Mision empresa

La introducciòn en el mercado de este nuevo servicio està pensada para facilitar la vida de las personas de la manera más eficaz posible siendo una empresa que garantiza un servicio completo por el cliente llevando en su casa el pedido requerido. El fin de la empresa es de penetrar en un mercado con elevadas barreras de entrada como lo de la ciudad de Turin introduciendo una nuevo servicio de distribucion de las bebidas alcoholicas logrando a ser la empresa top of mind de la ciudad y de los pueblos a su alrededor.

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Diferenciacion de mi empresa

Se trata de un nuevo modelo de negocio en un sector de mercado que tiene que desarrollarse. Es un servicio en una fase de introduccion en el mercado y como tal se tiene de entender de la manera mas corecta posible lo que realmente el cliente percepirà y querirà una vez descubierto este servicio. Flexibilidad y precios bajos seràn las caracteristicas que màs caracterizaràn la empresa frente a la competencia alcanzando el objetivo de fidelizaciòn de los clientes que reconoceràn el compromiso de la empresa en este sentido.

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Valor recibido por el cliente

Profesionalidad Comunicacion Confianza Innovacion Mejora continua

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MAPA DE POSICIONAMIENTO

Alto Precio

Baja Calidad

Alta Calidad

Entrega… y Fiesta!

Bajo Precio

Se han puesto en el analis los parametros de precio y de calidad de servicio en que està situada la empresa “Entrega y Fiesta!”. Lo que sale del mapa es que hay solo una empresa competidora que tiene precios ligeramente más bajos que “Entrega y Fiesta!” pero tambièn ofrece un servicio de calidad inferior por horas de atencion al cliente, de horas de servicio y de reperibilidad de datos de contactos por los clientes. Se concluye de esta analisis que “Entrega y Fiesta!” tiene una posicion de ventaja respeto a su competidor “Ape della Fortuna” sì que tendrà solo de consolidar su posicion de mercado y de personalizar la oferta de productos ofrecidos para sus consumidores con el logro de aumentar sus volumenes de venta y fidelizaciòn de los clientes.

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TARGET  Segmentacion

Area geografica: Turin y su area metropolitana.

Figura 1: Turin y su cinturòn de pueblos a su alrededor

Poblacion: los ciudadanos de Turin y de los pueblos a su alrededor (San Mauro T.se, Settimo T.se, Borgaro, Leinì, Venaria Reale, Volpiano, Collegno, Grugliasco, Rivoli, Beinasco, Rivalta, Orbassano, Nichelino, Moncalieri, Pecetto Torinese, Chieri, Baldissero). Para problemas de un adecuado servicio y distribuciòn se han elegido los pueblos que confinan directamente con la capital.

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Criterios socioeconomicos de 12.000 €/ano a subir; vasto;

Nivel de ingresos: Horizonte de consumo:

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Criterios sociodemograficos de 18 a 55 anos; masculino y feminino; soltero, casado, viudo, divorciado; estudiantes y trabajadores.

Edad: Sexo: Estado civil: Profesion:

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Criterios psicograficos

Personalidad: la podemos diferenciar en dos partes, las cuales son caracterizadas de los tipicos ejemplos de consumidores de nuestro negocio o Jovenes de 18 – 30 anos; o Adultos de 31 – 55 anos; Estilo de vida: modesto, adaptado, moderno, progresista; Clase social: modesta y subiendo.

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ESTRATEGIA  Como voy a reclutar a mis consumidores?

Imprimir flyers con todas las caracteristicas de la empresa y dejarlo en algunos lugares caracteristicos: universidades, bibliotecas, supermercados, restaurantes “fast food”, cinemas, teatros, lugares deportivos y tambien eventos deportivos y no de mas exito en la ciudad. Encuestas y publicidad a traves cuestionarios en las redes sociales: Facebook, Twitter, Google+, LinkedIn. Publicida sobre los vehiculos de la ciudad de Turin y por medio de la prensa local sobre todo en los periodicos gratuitos distribuidos cerca de las paradas de trenes, autobuses y metro o fuera de los edificios mas significativos como los de bancos, univiversidades, hospitales, tabacos y tiendas de ropa.

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Como voy a dar a probar (trial)?

Entender y seleccionar despues de una encuestas, los eventos mas importantes de “fiesta” de la ciudad y llegar cerca de estos lugares con un pick-up que tiene impreso el logo de la empresa, el numero de telefono y la pagina web. Aparcar el vehiculo y poner una mesa con los mayores productos ofrecidos para la empresa. Es la manera mas directa posible para acercarse a los clientes, si que se tendrà un dialogo directo con los consumidores que podràn dejar su opinion sobre el servicio propuesto y ademas aconsejar algunas mejoras del servicio. Repetir la misma accion teniendo la autorizacion del ayuntamiento de Turin durante los periodos de fiesta (algunos dìas festivos) y durante el periodo de eventos que està organizados durante el ano en la ciudad.

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Donde los voy a encontrar?

Estas acciones de trial sirven a la empresa para entender el punto de vista del cliente y como experiencia directa la posibilidad de relacionar el target a los productos ofrecidos de manera de segmentar el target a segunda de sus necesidades. El paso descrito arriba es fundamental porquè sirve a la empresa para la campana de oferta que tendrà de exibir a los consumidores. Por lo tanto la mayorìa de ellos se encuentreràn en la red por medio de la pagina web de la empresa. O de manera segundaria desde las redes sociales en las cuales estarà una pagina que puede conducir el potencial cliente o la persona interesada al pagina web de la empresa. La pagina web tendrà que ser creada de manera intuitiva por los usuarios asì que tendràn facilmente a las informaciones que quieren buscar para facilitar el proceso de compra. Ademàs la empresa tendrà activo un otro servicio màs directo con el cliente, la comunicacion por telefono movìl desde el cual se podràn reservar los pedidos requeridos.

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VENTAJA COMETITIVA  Qué es mejor de mi servicio respecto a la competencia?

La investigacion en el entorno de mercado de este tipo de servicio nos diò el resultado que hay solo una empresa que se ocupa de entrega especializada de productos en casa de los consumidores. La segmentacion de dicha empresa cubre solamente la area geografica de la ciudad de Turin y es parte de una compania mas amplia que satisfecha las necesidades de los clientes llevando en su casa una vasta gama de productos. Como la ocupacion de “Entrega y... ¡Fiesta!” se enfoca sobre la distribucion de una sola gama de producto en el hogar del consumidor, la primera ventaja que se puede comprobar es sobre la diversificacion y diferenciacion de producto ofrecido para que el cliente segundo sus necesidades adapte su eleccion de compra. La especializacion sobre la entrega de bebidas alcoholicas permite una relacion mas cercana con el cliente si que se puede entender sus necesidades y consejos de mejora del servicio; ademas una oferta amplia caracterizada para diferentes marcas de producto garantiza una amplitud de servicio que mas refleja las necesidad de la clientela. A traves los medios de comunicacion como las redes sociales y otras paginas web se obtenirà una vasta cobertura publicitaria que permiterà a la empresa de ser mas visible. La promocion de los productos serà a disposicion de todos. La utilizacion de flyers como otro medio de publicidad ayudaràn los clientes no acostumbrados a l’ utilizacion del ordenador a conocer la empresa. Se efectuaràn enscuestas directas con los potenciales clientes gracias a la ubicacion ocasional de quioscos promocionales en sitios da mayor importancia de la ciudad de Torino y de su area metropolitana.

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Por qué lo voy a hacer mejor?
    Por cada producto ofrecido la empresa tiene una vasta gama de marcas si que puede satisfacer las necesidades de un target amplio de clientes; Continua renovacion de oferta y promocion debido a una constante ralacion con los consumidores; Relacion cercana con los proveedores si que se tendrà siempre el pedido requerido para el cliente; Por cada target de consumidores a satisfacer hay un diferente medio de comunicacion y acercacion si que se tendrà de alcanzar el objetivo de fidelizacion y mejora continua de la empresa; A traves las ofertas y promociones se garantiza un servicio mas adecuado para los clientes que pueden personalizar el pedido elegendo hora de entrega (por ejemplos) con métodos personalizados e intuitivos. El servicio de “call center” de la empresa esta siempre activo para soluccionar cualquier duda y cubrir la necesidad de compra de los consumidores.

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ANALISIS DEL MERCADO ANALISIS DAFO FORTALEZAS
        Calidad de productos ofrecidos; Precios accesibles; Flexibilidad de serivicio; Cercania al cliente; Target de clientes muy amplio; Vasta gama de productos ofrecidos; Renovacion constante de la oferta; Investigación continúa de mercado para una mejora constante de la empresa.   

OPORTUNIDADES
Este tipo de servicio està en la fase de “introduccion en el mercado”; Apertura de conceptos a nuevos segmentos de mercado; Desarrollo de servicio para garantizar una calidad alta que respeta las aspectativas de los consumidores; Acuerdos con proveedores especializados para un aprovisionamiento constante de productos.

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DEBILIDADES
 Bares y pub en Torino juegan un rol fundamental en la vida de fiesta de la ciudad; Elevadas barreras de entrada.      

AMENAZAS
Crisis economica; Futuro aumento de la competencia; Problemas de aprovisionamiento de los productos ofrecidos; Accidentes durante la entrega del pedido; Aumento del precio de la gasolina; El acostumbre de los consumidores no permite el crecimiento en el mercado del servicio.

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De lo que sale del analisis SWOT se percepice que el obstaculo mas grande que puede detectar el fracaso de la compania es dado para las elevadas barreras de entrada en el mercado y el acostumbre de los consumidores. Los italianos son famosos en tener strictas “reglas” que caracterizan sus vidas. Pero tambien como los acostumbres de la gente estan cambiando, procedendo junto con las nuevas tecnologias y la globalizacion la introduccion en el mercado de la empresa puede ser un punto de partida por un cambio importante y radical. Si este tipo de servicio serà aceptado para los demàs serà facil llegar para “Entrega y Fiesta” a ser la empresa top of mind de la ciudad que cubre este tipo de servicio, y como estamo en la fase de introduccion, en el ciclo de vida de un producto/servicio, la empresa tendrà solamente elementos para mejorar su calidad de servicio y atencion al cliente.

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OBJETIVOS  Que voy a lograr

Meta de ventas: al principio se tendrà una inversiòn inicial de 2.000.000€ al principio de la empresa. Se considern una otra inversiòn de 896.000€ en publicidad y de 600.000€ por la adquisiciòn de los productos. Se estiman un total de ventas de € 1.670.879,80 en la ciudad de Turin y de € 1.713.788 en los pueblos en su alrededor. Las cifras son estimadas, en el corto plazo (los primeros 5 anos) se prevee un crecimiento constante de las ventas que iràn a tocar las cifras previstas. Cantidad de clientes: 1 cada 4 hombres (el 25% del target) y 1 cada 7 mujeres (el 14% del target) que piden el servicio. Por lo tanto se estiman las siguentes cifras: 53.060 hombres y 30.484 mujeres por un total de 83.544 consumidores. Como estas cifras respectan el 74% de hombres y el 72% de mujeres en la ciudad de Turin se proporciona la misma percentual por los pueblos del area metropolitana de la ciudad (ver anexos al fin del documento). En los pueblos se tendràn 1 cada 4 hombres y por 1 cada 10 mujeres que piden el servicio: 59.984 y 25.705 por un total de 85.689 clientes, calculados sobre la poblacion alrededor de Turin.

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Estimaciòn de las ventas?

Objetivos a corto plazo: en cinco anos lograr mas cercano posible a las cifras de venta previstas arriba. Si va ser dificil se siguera inviertendo en la publicidad y en constantes ofertas para fidelizar los clientes fieles y confiar en el “pasapalabra” tambien en las redes sociales. Objetivos a largo plazo: llegar a ser la empresa lider en este entorno de mercado. Renovar constantemente la oferta y bajar del 30% los costes de publicidad. Invertir el 10% en la renovacion de la empresa y tender a mantener constante las ventas. La empresa se fija el objetivo de crecer màs a nivel de volumen de entregas efectuadas y de números de consumidores que de margen o de la estimaciòn de ventas de los objetivos a corto plazo.

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Por que?

Objetivos en ingreso: como se tiene la ventaja competitiva de ser el unico en la area geografica de dispponer de este servicio y de garantizar una diversificacion de producto amplia se ejecuterà una estrategia de liderazgo en costes donde se tendrìa un margen del 30% sobre las ventas. Objetivos en beneficio: siguendo la misma estrategia el beneficio serà minimo, estimado sobre un maximo de 8% sobre las ventas si que servirà para mejorar los contratos con los proveedores y finalizar nuevas promociones con los clientes. Objetivos en nuevos clientes: como se estima que la actractivad del servicio serà mas extesa a los ciudadanos de edad comprendida entre los 18 y 35 anos se efectuaràn campanas publicitaria para atraer un publico sempre mayor de este tipo de target hasta llegar a 1 sobre 3 de los potenciales consumidores masculino y 1sobre 5 de las mujeres. Por la restante parte del target establecido se intenterà a consolidar la cantitad estimada.

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PRESUPUESTO  Cuánto invertirás en tu campana de marketing?

Impresion de flyers con el logo y la marca de la empresa, datos de la empresa, contactos y como acceder al servicio ofrecido. Acuerdos con las mayores companias de redes sociale par la posibilidad de tener una pagina publicitaria de la empresa. Trial fuera de las mayores discotecas de la ciudad. Eleccion de las varias discotecas cada 2 meses. Acuerdo periodico con el jurnal gratuito “metro” de gran difusion en la ciudad de Turin. Acuerdo con la empresa “IGP Decaux” para tener la posibilidad de publicizar la empresa sobre los vehiculos publicos de la ciudad. Impresion Flyers – 0.20€ por flyer. Estimacion de impresion de 500.000 flyers = 100.000€. o o o o o Universidades – hay 20 sedes universitarias en ciudad. 1000 flyers por sede = 20.000 flyers (=4.000€). Bibliotecas – hay 25 sitios para estudiar en Turin. 500 flyers por sitio = 12.500 flyers (=2.500€). Supermercados (de varios tamanos) – 585 supermercados en la ciudad. 100 flyers por supermercado = 58.500 flyers (= 11.700€). Restaurantes “fast food” (fast food, kebab, mejicanos e indianos, chino, japonés) – 140 restaurantes en ciudad. 100 flyer por restaurante = 14.000 flyers (=2.800€). Eventos en la ciudad de Turín – a lo largo de un ano estarán 12 eventos principales en la ciudad (Salone del Gusto e il Salone del Libro, CioccolaTO, ArTÒ e Artissima, Torino Film Festival e il Sottodiciotto Film festival, Torino Jazz Festival, Traffic Torino Free Festival, MiTo Settembre Musica, Movement Music Festival y Club To Club). 1.500 flyers por cada evento por un total de 18.000 flyers (=3.600€). Cinemas – en Turin estan 28 cinemas. 200 flyers por cinema = 5.600 flyers (=1.120€). Teatros – en Turin estàn 15 teatros. 500 flyers por teatro = 7.500 flyers (=1.500€). Museos – hay 79 museos en Turin. 500 flyers por museo = 39.500 flyers (=7.900€). Conciertos – en un ano hay 40 conciertos. 5.000 flyers por concierto = 200.000 flyers (=40.000€). Discotecas – hay 44 discotecas en ciudad. 500 flyers por discoteca = 22.000 flyers (=4.400€).

o o o o o

Trial en las discotecas de la ciudad, efectuado a lo largo del fin de semana. 20.000€ cada dos meses = 120.000€ anual. Publicidad por los medios de transporte publicos – 23.200€ por 28 dias. Inversion cada trimestre = 92.800€ total en un ano. Periodicos gratuitos: “Metro” – 16.200€ por edicion. 3 ediciones al mès (los jueves y/o los viernes) = 36 ediciones al ano. Por un total de 583.200€ EN UN ANO. Redes sociales – coste por click (CPC) 0, 12€. Estimacion de 50.000 click/ano = 6.000€. TOTAL CAMPANA = 92.800 + 100.000 + 120.000 + 6.000 + 583.200 = 896.000 € (Ver los anexos al final del documento para los detalles de costes de la campana)

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Cómo vas a evaluar la efectividad de tu campaña?

En primer lugar, se evaluerà la efectividad de la campana en los primeros dos trimestres del ano de apertura de la empresa. Lugeo, en el corto plazo (5 primeros anos) se confronteràn las ventas de los anos anteriores analizando las habitudes de compra de los clientes, y la empresa procederà con acciones de marketing y de campanas publicitarias miradas sobre los resultados de dichas analisis.

Figura 2: ejemplo de flyer distribuido (cara anterior)

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MIX Precio
Politica de precios: la empresa adopterà una estrategia de precio bajos por el logro de tener un beneficio suficiente y elevados volumens de venta para llegar desde el principio a ser la empresa lider en el mercado en el cual està intentada de penetrar. Descuentos: cada cliente desde el principio tendrà una targeta en la cual despues la quinta compra podrà disfrutar de ofertas y promociones personalizadas segundo sus preferencias. Sus compras anteriores seràn registradas para entender de manera eficaz lo que màs quiere y necesita sì que no serà un problema para la empresa buscar la justa promocion que podrà disponer.

Placement
Sistema de ventas: los usuarios disponeràn del servicio ofrecido a traves la pagina web de la empresa, de su número de teléfono disponible en los flyers, paginas armarillas, redes sociales. Todo el proceso de venta es directo. Desde canales como el telefono y internet el cliente harà el orden de su pedido que lleguerà en su casa directamente en el tempo establecido gracias al correo privado de la empresa. Canal: la distribucion se efctuarà por canal directo, la empresa se encarga personalmente de distribuir los productos requeridos por los consumidores. Tambien por el objetivo de tener feedback del servicio y posibles mejoras.

Target
Edad de 18 a 55 anos; masculino y feminino; Soltero, casado, viudo, divorciado; Estudiantes y trabajadores.

Promoción, Publiciad y Relaciones Públicas
Se efectuaràn acciones de trial de los productos (en eventos mirados y establecidos para la empresa); Se imprimeràn flyers que indizan a los clientes como entrar en contacto con la empresa y campanas publicitarias en las mayores redes sociales; La emrpesa efectuerà acuerdos con los periodico gratuitos distribuidos en ciudad y con empresas que se ocupan de publicidad sobre los vehiuculos urbanos.

Producto
Caracteristicas del servicio: el servicio de la empresa es lo de distribuir a los cliente el alcohol requerido llevandolo directamente en sus hogares. Desde canales primarios como la red telefonica fija y movil y los medios interactivos como internet se establece un contacto directo con los clientes para promover un estado de confianza hecho con el logro de mejora continúa de la empresa.

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PUBLICIDAD  Como voy a darme a conocer?

Impresion de flyers con el logo y la marca de la empresa, datos de la empresa, contactos y como acceder al servicio ofrecido. Acuerdos con las mayores companias de redes sociale par la posibilidad de tener una pagina publicitaria de la empresa (PPC). Trial fuera de las mayores discotecas de la ciudad. Eleccion de las varias discotecas cada 2 meses. Acuerdo periodico con el jurnal gratuito “metro” de gran difusion en la ciudad de Turin. Acuerdo con la empresa “IGP Decaux” para tener la posibilidad de publicizar la empresa sobre los vehiculos publicos de la ciudad.

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Dónde puedo impactar a mi target?

El target fijado para la empresa es muy largo y presenta diferentes tipos de segmentaciones de posibles consumidores. Por lo tanto, ademàs si el target fue dividido en dos partes, se pueden llegar a las siguentes conclusiones: - la impresion de los flyers es determinante para a empresa, dado que estos “papelitos” seràn distribuidos en toda la ciudad, si que serà imposible para el target de no notar los flyers y el servicio propuesto para la empresa; - la publicidad por medio del periodico “metro” y de los carteles dentro de los vehiuculos de la ciudad jugaràn un papel fundamental, porquè si dividimos en dos el target como hecho a la pagina 3 por edad, se comprueba que entre 18 y 30 anos el 60% tomas los transportes publicos para llegar a los edificios interesados y de esta percentaje el 80% darà una lectura al periodico gratuito. Del otro lado, de 31 y 55 anos solo el 20% de ellos toma transportes publicos y el 30% lee el periodico “metro”. - la campana de trial efectuada en las discotecas de la ciudad es un punto fundamental por la campana de marketin porquè es el momento “face to face” con el cliente. Se estima que el 70%de los que participeràn al trial llegueràn a ser consumidores de la empresa.

Figura 3: ejemplo de furgòn que serà utilizado para los eventos de promociòn

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SITOGRAPHY
- empresa “APE DELLA FELICITA’”: la empresa que se occupa del servicio de llevar el alcohol a cas de la gente y directa competidora de “Entrega y Fiesta!” http://apedellafelicita.altervista.org/ape/index.php - pagina web de donde se sacaròn los datos sobre la popolaciòn de Turin y de los pueblos a su alrededor http://www.demo.istat.it/pop2013/index.html - pagina web donde se tiene el elenco de los eventos mas importantes organizados en la ciudad http://www.ticketone.it/biglietti.html?affiliate=ITT&doc=city&fun=ortsliste&detailadoc=erdetaila&detailbd oc=evdetailb&hkId=55&ortId=217&sort_by_event=event_name1&sort_direction_event=asc&nurbuchbar= true - pagina web del ayuntamiento de de la ciudad de Turin http://www.comune.torino.it - pagina web de Facebook (en italiano) que explica el funcionamiento de la Publicidad Por Click (PPC) https://www.facebook.com/help/176506602405065 - pagina web del periodico gratuito “metro” donde estàn las informaciones sobre la publicidad http://www.metronews.it/master.php?pagina=pubblicita.php - empresa que se encarga de poner la publicidad en el periodico “metro” http://www.manzoniadvertising.it/pages/HP_Internet_it/482 - la empresa multinacional “IGP Decaux” que se ocupa de poner la publicidad en los vehiculos publicos de Turin http://www.igpdecaux.it/it/home-page

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