UNIVERSIDAD DE CHILE
Facultad de Economía y Negocios

MBA
DIRECCIÓN ESTRATÉGICA DE MARKETING

Profesora: Leslier Valenzuela Fernández, MBA, Ph.D.
Of. 1106. Teléfono 9783704. Mail contacto: lvalenzuela@unegocios.cl

Ayudantes: Marcelo Parra Cruces, mparrac@fen.uchile.cl
Francisco Villegas Pinuer, fvillegasp@fen.uchile.cl

EJEMPLO PLAN DE MARKETING

1

2

Contenido

INTRODUCCION:
En nuestro país cada vez existe una mayor cantidad de adultos mayores, siendo la oferta de hogares de ancianos insuficientes para satisfacer esta creciente demanda, la oferta actual, en la mayoría de los casos, ofrecen los mismos servicios a este segmento de mercado con una oferta básica y sin mayores valores agregados.

Dado lo anterior, el presente plan de negocios, pretende analizar la idea de un hogar para ancianos que marca la diferencia al presentar servicios de vivienda y entretenimiento para los adultos mayores, los cuales son adaptados acorde a sus intereses y necesidades específicas.

Nuestro hogar busca ofrecer una alternativa a las familias que no tienen un lugar adecuado y de confianza con quien dejar a sus seres queridos o aquellas personas que quieran mantener un grado de independencia sin perturbar mayormente a sus familiares pasando un buen momento.

PLANIFICACIÓN ESTRATÉGICA
MISIÓN:
Prestación de un servicio integral proporcionándole a nuestros adultos mayores una mejor calidad de vida, servicio prestado con el compromiso fundamental de cuidar, rehabilitar y entretener para que se sientan como en sus propios hogares.

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VISIÓN:
Ser reconocida como una empresa que hace sentir a todos como si estuvieran en sus propios hogares, donde se siente y respira un ambiente familiar. FILOSOFÍA
Trabajar en equipo, para lograr la satisfacción y expectativas de nuestros consumidores a través de la entrega de un servicio de alta calidad. En cumplimiento con los requisitos acordados y atendiendo a nuestros compromisos permanentes con la mejora continua.

VALORES:
•

Calidad humana

•

Pasión y entrega por el buen servicio

•

Profesionalismo

•

Respeto por todos

•

Entregar todo el amor posible

•

Hacer un ambiente agradable

•

Trabajo en equipo

PRINCIPALES STAKEHOLDERS DE LA ORGANIZACIÓN
•

Accionistas o Dueños de la empresa

•

Clientes, adultos mayores que consumen el servicio entregado así como sus familiares.

•

Trabajadores,

el

éxito

y

logro

de

la

empresa,

se

debe

fundamentalmente al trabajo en grupo alineado con los objetivos de la empresa
•

Proveedores, principalmente los que prestan servicio médicos o servicios para adultos mayores.

•

Entidades gubernamentales tales como el MINSAL y SENAMA u otros relacionados.

4

OBJETIVO GENERAL
•

Generar un reconocimiento de marca como un hogar para el adulto mayor diferente, especializada en el entretenimiento de los adultos mayores, enfocado en un servicio de calidad y con personal calificado.
OBJETIVOS ESPECÍFICO:
•

Desarrollar una estructura física, organizacional y humana que permita la prestación de un servicio integral y altamente diferenciado.

•

Implementar la estrategia de Marketing diseñada y formalizar alianzas estratégicas.

•

Incorporar dentro de la cultura organizacional el concepto de mejora continua. ANÁLISIS DE LA SITUACIÓN

ANALISIS EXTERNO
Políticas y legales
El marco regulador y supervisor está bien definido y se organiza principalmente en torno a dos organismos, MINSAL y SENAMA, en donde le primero regula y fiscaliza que se cumpla la ley o decreto N°2601 el cual es el “REGLAMENTO DE ESTABLECIMIENTOS DE LARGA ESTADIA
PARA ADULTOS MAYORES”; y el segundo quienes dependen del
Ministerio de Desarrollo Social, y quienes velan por el bienestar de los adultos mayores a nivel de gobierno.

Económicas
Los indicadores de actividad disponibles para el segundo semestre del año
2011 presumen una economía que, si bien seguirá avanzando a un ritmo

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elevado, sufrirá una leve desaceleración. En los últimos meses, los riesgos asociados a la inflación se han visto atenuados debido al ritmo de crecimiento de los precios internacionales de las materias primas y de la contención de los shocks relativos a los precios específicos. El crecimiento intermensual del IPC se ha ubicado en el 0,2% en junio, por debajo del
0,3% inicialmente previsto, permitiendo que la tasa interanual se mantenga entre el 3,3% y 3,4%. La proyección del PIB de 2011 se corrige al alza. La inflación de chile fue de un 3% en el 2010 y se estima un crecimiento de un
0,3% a Julio del 2011. La tasa de interés de la política monetaria fiscal es de un 5,25% a Octubre del 2011.
Socioculturales
La esperanza de vida del país es de 77,8 años y una tasa de mortalidad de
7/1000 personas, índice de países desarrollados. En chile la población está dividida en cinco diferentes grupos socioeconómicos, estos son: ABC1, C2,
C3, D Y E, de los cuales el 20,3% del grupo ABC1 vive en la región metropolitana, el 34,8% del grupo de los C2 el 34,8%, del grupo de los C3 el 22,4%, de los D el 15,4%, del grupo de los E el 7,2%.

En el año 2000 se estimó un total de 1.568.467 personas mayores equivalentes al 10,2% de la población total. Según el Censo 2002, la cantidad de adultos mayores había llegado a 1.717.478, correspondientes al 11,4% de la población. Esta cifra para el año 2007 habría llegado, según las proyecciones calculadas, a 2.007.691, lo que representa el 12,1%; se estima que en el año 2010 habrá 2.213.436 personas mayores que significarán un 13% del total de la población.

Tecnología
La tecnología es fundamental para el desarrollo económico del país y para mejorar su competitividad. Dentro del contexto latinoamericano, Chile cuenta con una penetración de Internet bastante avanzada. Según cifras de

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la consultora Nielsen, el 54% de los chilenos posee un computador y más del 40% la población tiene acceso a Internet. Este liderazgo también se refleja en el acceso a las redes sociales, donde Chile es líder
Latinoamericana. Según el Índice de Desarrollo, Chile crece a más del 10% anual tanto en infraestructura, como banda ancha, servicios electrónicos y uso de las tecnologías en la empresa. Principalmente en la industria de casas de reposo es fundamental la tecnología de comunicación así como de información ya que es la herramienta principal para dar a conocer la empresa. ANÁLISIS ORGANIZACIONAL
Análisis Porter
Amenaza de competidores potenciales
Según las cifras y proyecciones planteadas por distintas empresas gubernamentales y privadas, las cuales han dado a conocer que la población adulta ha ido aumentando acorde a los años y proyecta un crecimiento aún mayor, existe una gran amenaza para este sector debido a que estudios estadísticos demuestran un gran potencial para el desarrollo de nuevas empresas relacionadas con este segmento, esto porque el mercado crea nuevos nichos, y por lo tanto, crea a su vez nuevas necesidades, las cuales según informaciones entregadas por SENAMA, no están siendo cubiertas en su 100%.

A pesar de la posibilidad de entrada de nuevos competidores a esta industria, los contrincantes actuales no se ven muy amenazados, debido al crecimiento de la población adulta conlleva al crecimiento de la demanda, lo cual genera un mercado muy amplio.

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Las barreras de entradas de esta industria tiene su intensidad de acuerdo al enfoque de negocio que se quiera realizar, fundamentalmente a que los requerimientos legales y financieros necesarios para la formación de los distintos negocios de esta industria tiene una intensidad diferente, es decir, una estructura diferenciada de capital.

Amenaza de productos sustitutos
La creación de distintos perfiles de adultos mayores acorde a su grado de auto valencia trae consigo una modificación de las necesidades requeridas por dicho segmento de mercado, lo cual ha originado que las empresas tengan que desarrollar innovaciones de sus servicios prestados y creación de nuevos servicios enfocados al adulto mayor actual. Es así como podemos ver que la amenaza de productos o servicios sustitutos es elevado y conlleva a un aumento de la generación de nuevos servicios que reemplacen a los actuales.

Esta sustitución se puede proyectar refiriéndonos a las nuevas ideas de negocios que se han ido desarrollando en Chile, como por ejemplo podemos ver como las tradicionales enfermeras se han modificado por damas de compañía con estudios médicos, al relacionar esta tendencia con las “casas de reposo” podemos decir que estas enfermeras pueden visitar el hogar de una persona de la tercera edad sin necesidad de trasladarse, transformándose así en un segundo sustituto.

También podemos ver como este segmento se ha ido incorporando a los avances tecnológicos, lo que antes se consultaba a través de una visita al médico, por ejemplo una nutricionista, actualmente se puede consultar online (vía Internet). Esto ha potenciado sitios Web en los cuales se prestan dichos servicios de asesorías y consultas.

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Poder negociador de proveedores
La gran variedad de proveedores para los distintos servicios ofrecidos dentro de esta industria, provoca que esto no tenga mayor poder negociador con respecto a los precios de sus productos, teniendo un bajo costo de cambio. Lo cual produce una tranquilidad de los participantes de esta industria debido a que no se ven amenazados por estos.

Poder negociador de clientes y consumidores
Los usuarios actuales y potenciales son numerosos y se encuentran muy atomizados. Cabe destacar que la población en Chile se encuentra aumentando en el segmento de adulto mayor con lo cual este mercado meta será muy relevante en el futuro. Según datos del INE, los mayores de
60 años representan el 13% de los chilenos hoy y tienen una expectativa de vida superior a los 80 años. Para 2025, equivaldrán al 20% de la población.
Serán, en tamaño, más que los menores de 15 años, tal como ocurre en países más desarrollados. El servicio entregado por estas instituciones se podría considerar “sensible” debido al cliente al cual se está sirviendo
(tercera edad), principalmente en centro donde los costos son mayores. La mala atención o la no satisfacción del paciente pueden producir una salida del cliente, sin posibilidad de volver.

En este punto el Senama y Minsal se erige como el ente fiscalizador relevante en este punto.

Rivalidad de los competidores existentes
En esta industria existen diversos competidores que se ven atraídos debido a las grandes oportunidades de crecimiento que presenta este sector.
Según información entregada por el Senama existen alrededor de 664 hogares en todo el país.
Las empresas del sector ofrecen un servicio básico tipo por lo cual buscan una diferenciación en cuanto a la atención, ubicación, infraestructura,

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servicios agregados entregados, staff de profesionales, entre otros. La manera de segmentar la industria es analizando el nicho donde se enfocan y los servicios entregados, por ejemplo tomando la variable precio existen varias posibilidades tomando la variable monto a cancelar mensualmente, teniendo la opción de instituciones con precios sobre los $500.000 como también algunas que cobran $0 (como ejemplo, Hogar de Cristo o
Fundación Las Rosas, entre otras).

Conclusiones análisis de las cinco fueras competitivas de Porter
Luego de analizar las 5 fuerzas de Porter se puede decir que el sector industrial analizado tiene un atractivo medio alto debido a que existe bajas barreras de entrada lo que hace que exista una amenaza relevante en cuanto a potenciales competidores. Esto se ha visto diluido por la fuerte diferenciación reinante en el mercado como también una gran parte de la demanda insatisfecha, que según proyecciones irá en aumento. Los costos de cambios para los clientes son bajos dándoles algo de poder, pero debido a que se encuentran atomizados este solo se concentra en los que tienen posibilidades de cancelar valores más altos. Los proveedores no tienen poder relevante debido a que existen varias posibilidades de abastecerse, el único punto relevante en este tópico es la falta de profesionales en el ámbito de salud se proyecta para los próximos años, principalmente enfermeras, lo que podría complicar el funcionamiento operacional de la institución Como conclusión final este es un sector atractivo donde existe una gran posibilidad de crecimiento sobre todo pensando en el envejecimiento de la población chilena.

Mercado
En la región metropolitana existen cerca de 600 hogares de ancianos autorizados, los cuales se encuentra repartidos en varias comunas de la capital. Según datos del INE, los mayores de 60 años representan el 13%

10

de los chilenos hoy y tienen una expectativa de vida superior a los 80 años.
Para 2025, equivaldrán al 20% de la población. Serán, en tamaño, más que los menores de 15 años, tal como ocurre en países más desarrollados.

Algunos hogares para adultos mayores, brindan servicios de peluquería, enfermería, lavandería, aseo, mucama y alimentación. Tienen además, TV cable, wifi y cómodos estacionamientos. Las residencias más costosas se encuentran fundamentalmente en el sector oriente de la capital en donde, la habitación individual puede costar sobre $800 mil pesos al mes., mientras que en otros barrios de la Región Metropolitana, los valores oscilan entre
$200 mil y $400 mil mensuales.

En su contraparte existe la Fundación Las Rosas y el Hogar de Cristo.
Ambas instituciones mantienen centros en distintas ciudades del país destinados a los abuelos más vulnerables.

Como competencia principal identificamos la cadena: Senior suites, las cuales son residencias ambientadas para entregar el mejor confort, ofreciendo incluso, habitaciones para matrimonios. Son condominios con infraestructura de más de 500 m2 con capacidad sobre los 80 adultos app
(autovalentes, semivalentes o con algún tipo de deterioro más intenso) y sus precios mensuales se encuentra entre las 29 UF y las 60 UF.
ANÁLISIS FODA:
Fortalezas:
• Equipo de atención altamente preparado y con experiencia.
• Oferta integral que considera espacios de interacción del adulto mayor con su familia.
• Gestión de los costos dirigida a su optimización en aspectos no relevantes para la calidad de la prestación del servicio.
• Infraestructura moderna y adecuada a las necesidades de nuestros clientes

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• Implementación de un sistema distinto de actividades en la granja que motive y haga sentir útiles a los adultos mayores.
Genera una nueva oportunidad de desarrollo a las personas de tercera edad Debilidades
•

Alta rotación de beneficiarios (por salud o muerte)

•

Costos de mantención y seguridad

•

Dependencia del cuerpo médico

•

Contratar y capacitar al personal adecuado con el fin de que cumplan con los estándares de calidad que la empresa exige.

Oportunidades
•

Aumento en la población del adulto mayor.

•

Disminución de la brecha socio-económica con una clase media creciente,

•

Tendencia de hijos de adultos mayores a hacer su vida lejos.

•

Abre la opción de expansión a otras plazas

•

Enfoque de negocio nuevo y llamativo para los interesados

Amenazas
•

Incremento de la oferta de servicios similares.

•

Sistema de pensiones Chilenas genera jubilaciones más tardías y con menor ingreso,

esto está generando una tendencia donde los adultos

mayores deben seguir trabajando después de su jubilación para completar su ingreso.
•

Incremento en la oferta de programas para el adulto mayor.

Potencializaremos el comportamiento creciente de la clase media y de la población del adulto mayor, con la oferta de un servicio integral que

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considera las diferentes necesidades de los clientes, con una infraestructura moderna y adaptada a las condiciones que el adulto mayor requiere y un personal altamente competente.

A través del adecuado manejo de los costos, podremos tener precios acorde a la capacidad adquisitiva de los adultos mayores y su familia y adicionalmente nos permitirá presentar una oferta competitiva en el mercado. La amenaza vinculada al incremento de programas para el adulto mayor, será minimizada por la oferta integral de los servicios ofrecidos, junto a la una diferenciación clave respecto a sus competencia, la cual consiste en la “Granja comunitaria” que existirá en el predio donde los adultos mayores podrán realizar distintas actividades, como por ejemplo la crianza de aves y recolección de huevos, la siembra de hortalizas o el mantenimiento de plantas en un invernadero.

El trabajo en la “Granja comunitaria” será una de las principales fortalezas debido que apuntará a que emocionalmente

los adultos mayores

se

sientan útiles, importantes y parte de un grupo de personas que trabajan para obtener productos que serán consumidos por ellos y que los

excedentes se donarán a instituciones de beneficencia que ellos apadrinarán. Con esto los adultos mayores sentirán diariamente que su trabajo está ayudando los más necesitados.

PROPUESTA DE VALOR
La propuesta de valor consiste en establecer una estrategia competitiva, en donde se conjugan un conjunto de actividades con el objetivo de brindar una mezcla única de valor para el cliente.
Así es como esta empresa entregará un ambiente propicio a los adultos mayores para que puedan realizar actividades de integración con el entorno y a su vez, otorgar confort en su vida diaria, además, brinda espacios de esparcimiento familiar a través de actividades diarias que mantengan su

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mente activa en base a responsabilidades adaptadas a su edad y posibilidades, con el objetivo de favorecer su independencia y autonomía haciendo de ellos personas útiles y necesarios durante cada una de sus etapas, entendiendo estas desde que la persona es autovalente hasta el momento en que requiera vivir con una atención y cuidados mayores.

Objetivos Generales de la propuesta de valor:
- Desarrollar un proyecto que entregue una nueva oportunidad de desarrollo integro, haciendo sentir al cliente personas útiles tanto para la sociedad, comunidad y para ellos mismos.

- Entregar la tranquilidad de que sus seres queridos se encuentran en un lugar idóneo para aprovechar su tiempo, pero a la vez están protegidos y bien cuidados.

- Crear una comunidad de gente mayor sustentable, en donde los integrantes sientan en el lugar donde realmente quieran estar.

- Crear una empresa que brinde un lugar de seguridad y tranquilidad a los clientes de manera de hacerlos sentir como si estuvieran en sus propio hogar, donde pueden dejar a sus seres queridos en buenas manos ya sea por horas, días, meses.

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CADENA DE VALOR

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MERCADO OBJETIVO
SEGMENTACIÓN DE MERCADO

Macrosegmentación:
Nuestro mercado se encuentra definido como la oferta de servicios de vivienda permanente o solo por días para adultos mayores pertenecientes a la clase alta y media, a los cuales se les ofrece una alternativa integral donde encontrarán

servicios

complementarios; programas de recreación; compañía; comodidad y trato personalizado por personal altamente competente y la granja comunitaria, asi como otras actividades de integración. Lo anterior en respuesta a servicios ya establecidos en el mercado y los cuales operan en su mayoría en el área metropolitana de Santiago con oferta limitada en los servicios complementarios y vinculo con la familia.

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Microsegmentación de mercado:
Segmento

Distribución

Distribución

% de adultos mayores

geográfica de la por sexo población Adultos

61,4%

de

la El 53,4% de Para la Región de Valparaíso el 13,43% de

mayores

población total de los

de

adultos mayores mayores

Regiones

se

adultos su población son adultos mayores,

este

de valor se destaca a nivel Nacional con el

encuentra Regiones, son mayor porcentaje de adultos mayor sobre el

distribuida

en mujeres. Para total de su población.

Regiones, siendo la Región de altamente representativa

este

Valparaíso.

Existe una tendencia creciente en el número

Valparaíso

porcentaje

de adultos mayores, número que tiende a superar el número de personas en edad
Infanto Juvenil. En la comuna de Rio Verde

sube a 56.8%

en la XII región, el número de adultos mayor ya supera el número de personas en edad infanto juvenil.i

Adultos

El 38.6% de la El 58,3% de El 11,05% del total de la población

mayores

población

de RM

concentra en la mayores de la
Región

adultos adultos mayores.

se los

Se destacan en número las comunas de

Región

Metropolitana de Metropolitana,
Santiago,
porcentaje

son

Providencia, Ñuñoa e Independencia.

mujeres,

que porcentaje que

equivale

a equivale

669.543

donde 390.614

el

58%

son

a

son personas.

mujeres.

17

Microsegmentación de clientes:
Factores

Edad: Adultos mayores entre los 60 y los 80 años.

Rango de edad

Demográficos

que contiene el 67.5% de la población total del adulto mayor; sin embargo de las personas ubicadas en el rango de edad de los 60 a 69 años, el 79.1% se encuentra ocupado y ha retrasado su jubilación.
Sexo: Se marca una fuerte tendencia a mayor sobrevivencia en el sexo femenino que el masculino, tendencia creciente conforme aumentan los rangos de edad.
Ciclo de vida familiar: Nido vacio
Clase social: Media y Alta.

Factores Geográficos Adulto mayor residente en la Región Metropolitana en las comunas de
Providencia, Nuñoa, Las Condes, La Reina y en la Región de
Valparaíso.
Factores

Adultos mayores con interés social y necesidad de permanecer

Psicográficos

activos, independientes y con un gusto marcado hacia la naturaleza y las actividades que en esta se pueden realizar.
Familias con padres adultos mayores que viven lejos y se preocupan por ellos, o que si bien viven en la misma Región no pueden asumir sus cuidados.

MERCADO OBJETIVO
Familias

de

clase

media

y

alta

con

dificultades

para

atender

adecuadamente a sus adultos mayores o que están en búsqueda de espacios de recreación para ellos en un ambiente agradable y seguro.

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Adultos mayores con rangos de edad entre los 60 y 80 años, retirados o sin ocupación, ubicados geográficamente en las comunas de Providencia,
Ñuñoa, Las Condes, La Reina y Vitacura, sin familia cercana y con un marcado interés por realizar actividades que los mantengan activos socializando con un nuevo grupo de amigos en un ambiente natural donde a través del entretenimiento se sigan sintiendo útiles.

LA ESTRATEGIA

ESTRATEGIA DE MARKETING

La

empresa

estrategia

de

realiza

una

Enfoque

por

Diferenciación, fundamentalmente porque se enfoca a un segmento de mercado específico, diferenciándose por los servicios que entrega a sus clientes .

Por otra parte la empresa busca identificar las necesidades actuales y futuras de los clientes, al mismo tiempo encontrar esos futuros clientes determinando sus gustos, preferencias, problemática y seguridad de manera de orientar a que encuentren en esta empresa la solución a su necesidad.

o Objetivos de Marketing Estratégico, se basa principalmente en identificar
Quienes son sus clientes y quienes toman la decisión de utilizar este servicio
Identificar cuáles son las necesidades a satisfacer

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Quienes serán sus socios comerciales encontrando entre estos, hospitales con convenio, gimnasios, transporte, emergencias, empresas colaboradoras
Qué tipo de mercado se está apuntando, en donde se ha encontrado que es el mercado segmentado, demográfico y personalizado 20

MIX DE MARKETING
Producto:
1.1 Línea: Servicio de vivienda para adultos mayores
Servicio Plata- Vivienda permanente para adultos mayores.
Considera:
•

Hospedaje en habitación individual con baño en suite y equipamiento. •

Cuidado y suministro de medicinas acorde a indicaciones médicas. •

Actividades grupales de entretenimiento y salidas recreativas

•

Alimentación balanceada elaborada por nutricionista acorde a indicaciones médicas.

Servicio Oro - Vivienda permanente para adultos mayores con servicios complementarios.
Considera los servicios incluidos en el nivel Plata,

más los

siguientes:
•

Médico especialista a domicilio

•

Habitación con salida a jardín privado.

•

Compra de medicamentos según indicaciones médicas, incluye solo el trámite, no se asume el costo.

•

Cuidado personalizado, control médico y exámenes básicos de laboratorio a domicilio

Servicio Platinum – Vivienda permanente para adultos mayores con atención total.
Considera los servicios incluidos en el nivel Oro, más los siguientes:
•

Hospedaje en departamento con habitación y principal y habitación de visita para los fines de semana. Departamento con salida a pequeño jardín privado.

•

Servicio de transporte y acompañamiento para visitas y exámenes médicos

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•

Cuidado personalizado por enfermera profesional.

1.2 Línea: Servicio de entretenimiento para adultos mayores
Visita ocasional: Adulto mayor que visita el centro de forma ocasional para participar en algunas de las actividades programadas.

El

servicio considera:
•

Alimentación baja en grasa y sodio

•

Materiales

•

Participación en las actividades programadas

Visita diaria con transporte: Adulto mayor que visita el centro periódicamente pero sin hospedarse en la noche, considera:
•

Todos los servicios establecidos para el nivel Plata sin hospedaje. •

Zona de descanso

•

Movilización al centro y de regreso.

Visita diaria sin transporte: Considera los servicios incluidos en el ítem anterior pero sin transporte.

Precio:
Conforme al método de referencia:

Detalle

Precio

Servicio de vivienda para adultos mayores
Plata

$450.000

Oro

$800.000

Platinum

$1.500.000

22

Servicio de entretenimiento para adultos mayores
Visita ocasional

$25.000

por

visita
Visita diaria con transporte

$360.000/mes

Visita diaria sin transporte

$300.000/mes

Promoción:
Publicidad: Difusión

en

los

siguientes

medios

masivos

de

comunicación
•

Radio cooperativa.

•

Radio 13.

•

El Mercurio.

•

La Tercera.

•

Revista y Club Golden Seniors

•

Promoción en revistas especializadas y/o relacionadas.

Diseño de página WEB y creación de sitios en redes sociales.
Distribución de Flyer en sectores residenciales.

Promoción de ventas: Envío de material con información para las áreas de bienestar de las grandes empresas Chilenas ofreciendo paquetes especiales o menores tarifas para familiares de sus empleados.

Convenio con Cajas de Compensación con descuentos especiales para sus afiliados. Venta personal: Ejecutivos de venta con incentivos acorde al servicio contratado y un monto fijo mensual durante el tiempo que el adulto mayor utilice el servicio.

El monto fijo mensual tendrá un tope y un mínimo

dependiendo del grado de satisfacción del adulto mayor y su familia con el servicio recibido.

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Relaciones públicas: Realización de actividades abiertas para la comunidad en general con el abordaje de temáticas vinculadas al bienestar del adulto mayor y sus cuidados.
Realización de actividades de entretenimiento con adultos mayor de bajos recursos. Plaza:

POSICIONAMIENTO
Declaración de posicionamiento:
Para los adultos mayores de Chile y sus familias, nuestra empresa ChezSoi ofrece servicios que van más allá del hospedaje,

en Chez-Soi

encontrarán cuidados profesionales y un programa de bienestar pensado en las necesidades individuales de nuestros huéspedes dirigido al goce absoluto de sus últimos días y al aporte social que desean realizar.

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IMAGEN
Simbólicamente consta de varios círculos bicolores blancos y verde claro, con una con el nombre de la empresa XX, que en francés significa su casa. Se adjunta imagen corporativa.

ANÁLISIS FINANCIERO

o Objetivo Financiero
-

Generar un negocio rentable. Este centro no solo se financia de las mensualidades sino que también genera trabajo que los mismos residentes puedan generar (granja), siendo estas utilidades distribuidas entre las necesidades de los clientes del centro. o Calculo del Presupuesto o La inversión inicial considera un aporte de socios destinada principalmente a la compra del terreno, por un valor de UF 2.500 donde se construirá el centro o Los M$100 de préstamo considera la construcción y habilitación del centro mas la los gastos del primer año de operación que se ha estimado M$33.6 o Se estima que los clientes del primer años serán 5 y los siguientes años se incrementara en 8, 12, 17 y a partir del 5 año solo se tendrán 17 clientes mas 3 personas de escasos recursos o El centro tendrá máximo 20 habitaciones

25

o El flujo de caja considera dos tipos de servicio (basado en la cantidad de visitas)
Ingresos mensual por día completo
Ingresos mensual por medio día
Ingresos por días o Considera un flujo de pacientes de acuerdo a la siguiente tabla o Año 1
5 visitas día completo/Mes
10 Visitas ocasionales/Mes (se mantiene hasta el año
5)
4 Visitas medios días/Mes (se mantiene hasta el año
5)

o Año 2, 8 visitas día completo /Mes o Año 3, 12 visitas día completo /Mes o Año 4 y 5, 17 visitas día completo /Mes

o Los gastos consideran : o Préstamo 5 años con tasa interés de 4.5% mes o Gastos de operación (incrementando en la medida que incrementa las visitas y considera
Enfermería
Gastos comunes
Comida

o Rentabilidad exigida 30% o Flujo de caja

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Año
Gastos Puesta en marcha
Prestamo
Cuota Prestamo
Ingresos (por dia completo)
Ingresos (Visita ocasional)
Ingresos (medios completo)

0
-$ 44.000.000
$ 130.000.000

1

4
12

5
17

17

-$ 29.612.913
$ 115.200.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 143.400.000
-$ 71.700.000
-$ 8.800.000

-$ 29.612.913
$ 172.800.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 201.000.000
-$ 90.450.000
-$ 8.800.000

-$ 29.612.913
$ 244.800.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 273.000.000
-$ 111.930.000
-$ 8.800.000

-$ 29.612.913
$ 244.800.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 273.000.000
-$ 111.930.000
-$ 8.800.000

$ 7.679.087
-$ 13.054

$ 33.287.087
-$ 56.588

$ 72.137.087
-$ 122.633

$ 122.657.087
-$ 208.517

$ 122.657.087
-$ 208.517

$ 7.666.032

$ 33.230.499

$ 72.014.454

$ 122.448.570

$ 122.448.570

$ 16.479.087
-$ 28.014

$ 42.087.087
-$ 71.548

$ 80.937.087
-$ 137.593

$ 131.457.087
-$ 223.477

$ 131.457.087
-$ 223.477

$ 16.451.072

$ 42.015.539

$ 80.799.494

$ 131.233.610

$ 131.233.610

Ingresos Antes de Impuesto
Impuesto

$ 86.000.000
VPN

3
8

-$ 29.612.913
$ 72.000.000
$ 4.200.000
$ 24.000.000
$ 100.200.000
-$ 54.108.000
-$ 8.800.000

Gastos
Amortización Gasto Inicial

Flujo de Caja

2
5

$ 187.211.154

Utilidad Antes de Impuesto
Impuesto
P&L
Anual
M es

Cuota Ptmo/12 meses
$ 14.256.605

$
$

3.839.543,4
319.962

$
$

16.643.543,4
1.386.962

$
$

36.068.543,4
3.005.712

$
$

61.328.543,4
5.110.712

$
$

61.328.543,4
5.110.712

P/B
0,315

FACTORES CLAVE
Conforme al análisis anterior, identificamos los siguientes factores clave para nuestra empresa:

Factores clave para el éxito
Factores clave para el fracaso
Recursos humanos comprometidos , competentes y con vocación de servicio
Nivel de costos controlados
Bajas barreras de entrada
Fuerte estrategia promocional
Servicios sustitutos
Alto nivel de satisfacción
Infraestructura adaptada
Servicios complementarios
Cumplimiento de normativa legal

27

PLAN DE ACCIÓN
En el primer numeral presentamos los objetivos específicos planteados que nos permitirán alcanzar nuestro objetivo general y el cumplimiento de la visión y la misión. Estos Objetivos específicos fueron producto del análisis de la situación actual, de nuestra estrategia de marketing y de nuestro mix.
Para la ejecución de estos objetivos se hace necesario desplegarlos en estrategias y actividades, vinculando, los factores clave identificados, los recursos requeridos y el tiempo de ejecución.
En el anexo 1, se presenta este despliegue.
Adicionalmente, es importante el seguimiento del mismo para la toma de acciones correctivas o preventivas requeridas, e involucrarnos desde un principio en una cultura de mejora continua. Para esto, se establecen indicadores tomando como punto de partida las perspectivas específicas para marketing, vinculando los objetivos específicos, estableciendo los ratios, frecuencia de medición, valor base de partida (que en nuestro caso no existe al tratarse de una empresa nueva) y las metas. Es importante destacar, que el establecimiento de nuestros indicadores y sus metas, conlleva un análisis constante de los mismos, procurando realizar un análisis objetivo el cual se dirige a identificar las causas de los problemas y el establecimiento de metas reales conforme al grado de control que tenemos.
En el anexo 2, se presenta el despliegue de los objetivos, de seguimiento y mejora. 28

CONCLUSIÓN
La motivación del presente trabajo se basa en la inquietud de qué hacer con nuestro seres queridos cuando llegan a ser adultos mayores, es por esto que quisimos proponer hacer un hogar de ancianos diferentes a los ya existentes en la actualidad, en donde se presente servicios de vivienda, entretención diaria, y transporte a nuestros consumidores.
Como primera aproximación al tema se realizó la planificación estratégica basada en la empresa así como en los competidores, la cual nos permitió saber cuan competitiva y concentrada es la industria, y así poder determinar nuestras oportunidades y amenazas, a su vez desarrollamos las estrategias a seguir asi como el plan de marketing, el mercado objetivo y el posicionamiento, determinamos nuestros factores claves tanto del éxito como del fracaso, y realizamos el plan de acción y seguimientos de mejoras.
Dado que cada día envejece velozmente la población, la idea fundamental es entregar un servicio integral para toda la familia, en donde se sientan tranquilos y seguros de poder dejar a sus seres queridos en un lugar donde lo van a pasar bien, tendrán un servicio excelente con una infraestructura adecuada, con personal calificado, y sobre todo que los adultos mayores podrán desarrollar actividades entretenidas y variadas de acuerdo a su grado de autovalencia.

29

ANEXOS
ANEXO1: PLAN DE ACCIÓN

ACTIVIDADES
OBJETIVOS ESPECÍFICOS
Desarrollar un estructura física, organizacional y humana que permita la prestación de un servicio integral y altamente diferenciado FACTORES CLAVE
Satisfacción,
Infraestructura,
Normativa legal, barreras de entrada
Recursos humanos,
Satisfacción, Normativa legal Normativa legal

ESTRATEGIAS
Adquisición y adaptación de la infraestructura necesaria para la prestación de un servicio integral con e spacios adecuados a las necesidades
Conformación de un equipo de trabajo interdisciplinario con altas competencias técnicas y humanas

Implementar un sistema de gestión basado en procesos enfocado en la generación de valor

Arriendo de la propiedad
Adaptación de la infraestructura
Dotación de las áreas
Contrato servicio externo de transporte
Levantamiento de perfiles y diseño de estructura de remuneraciones incorporando un sistema de incentivos vinculados al nivel de ventas y satisfacción general de los clientes.
Selección y contratación de personal
Definición de beneficios a prestar

PRESUPUESTO Inv Inic

RESPONSABLE
Monserrat P - Eduardo M
Monserrat P - Eduardo M
$ 25,000,000.00
Monserrat P - Eduardo M
Monserrat P - Eduardo M

$

-

Identificación de procesos clave y cadena de valor
Formalización de los procesos definidos e implementación Servicios complementarios, N ormativa legal,
Costos controlados,
Normativa legal

Formalización de alianzas estratégicas Definición de alianzas complementarias
Contacto y propuesta de mutuo beneficio
Formalización de las alianzas
Definir la estrategia de gestión
Identificar variables esenciales para el financiera con un enfoque hacia la presupuesto: Inversión inicial, proyección de eficiencia de los recursos y la ventas y flujo de caja efectividad de las inversiones
Realización de presupuesto inicial y estimativos para el primer año
Definición de estrategia financiera
Implementar sistema de costeo por ABC procurando identificar los clientes rentables actuales y potenciales
Garantizar el cumplimiento de todos los pagos y obligaciones Implementar la estrategia de Estrategia promocional,
Implementar la estrategia de
Definir metas de afiliaciones y convenios para el
Marketing diseñada y
Normativa legal,
Marketing diseñada y formalizar primer y segundo año formalizar alianzas
Satisfacción, barreras de alianzas estratégicas para la gestión Diseño y producción de material publicitario: estratégicas entrada, recursos de ventas
Página WEB, material impreso, redes sociales y humanos, servicios avisos en medios masivos de la Región complementarios Metropolitana
Definir calendario de actividades de extensión y relaciones públicas con la respectiva estrategia de difusión
Definir descuentos y beneficios adicionales a ofrecer para empresas, cajas de compensación y grupos familiares

Definir estrategia comunicacional i nterna y administración de hábitos
Estrategia promocional,
Normativa legal,
Identificación de aspectos claves para
Incorporar dentro de la
Satisfacción, barreras de el seguimiento cultura organizacional el entrada, recursos concepto de mejora continua humanos, servicios complementarios Realizar seguimiento constante a los avances y resultados obtenidos

PLAN DE CONTINGENCIA
Identificar otro sector con características similares
Adquisición propia

Contratación de servicios con terceros Catalina M - Erich W
Catalina M - Germán J
Catalina M - Pablo A
Juan Pablo A

NO APLICA
Juan Pablo A
Juan Pablo A - Monserrat P
$ 2,000,000.00 Juan Pablo A - Monserrat P
Juan Pablo A - Monserrat P

Contratación directa de servicios complementarios

Germán J - Eduardo M
Financiamiento a través de capitales Angel y búsqueda de inversionistas adicionales

Germán J - Eduardo M
- Germán J - Eduardo M

$

Germán J - Eduardo M
Germán J - Eduardo M
$

-

Erich W - Pablo A

$ 11,400,000.00
Erich W - Pablo A
$

Contratar los servicios con una agencia externa, potencializar la promoción via internet y venta directa

500,000.00
Erich W - Pablo A

$

Erich W - Pablo A

Entrenamiento, fijación de metas y seguimiento al cumplimiento para los ejecutivos de ventas
$ 1,000,000.00 para el sector empresas y personas naturales
Definir mecanismo de medición constante de satisfacción e indicadores para el área
Diseñar sistema de inducción y reforzamiento de l a cultura de mejora continua

M1 M2 M3 M4 M5 M6 M7 M8 M9 M10 M11 M12

$

100,000.00

$

-

Definir indicadores clave para la gestión

$

-

Definir mecanismo para el análisis de causas, establecimiento de metas y toma de acciones correctivas $
$

-

Seguimiento y análisis de los indicadores con tomas de acciones preventivas y correctivas

$

-

Erich W - Pablo A

-

Creación de comité de calidad

Erich W - Pablo A

Alejandro A
Alejandro A

Alejandro A
Alejandro A
Alejandro A

NO APLICA

30

ANEXO 2: SEGUIMIENTO Y MEJORA

PERSPECTIVA

OBJETIVOS
1,2,3

INDICADOR
% DE SATISFACCIÓN DEL CLIENTE

FRECUENCIA DE
MEDICIÓN

META PRIMER
SEMESTRE

META SEGUNDO
SEMESTRE

SEMESTRAL

85%

95%

2
CLIENTES Y VENTAS

% DE CUMPLIMIENTO PROYECCCIÓN DE VENTAS

MENSUAL

80%

90%

2

% DE CUMPLIMIENTO PROYECCIÓN CONVENIOS
ESPECIALES

MENSUAL

80%

90%

SEMESTRAL

6 MESES

UN AÑO

MENSUAL

5

2

SEMESTRAL

80%

90%

MENSUAL

100%

100%

MENSUAL

4

4

ANUAL

20% POR ENCIMA

20% POR ENCIMA

TRIMESTRAL

85%

98%

1,2
1,2,3
1,2,3
PRODUCTO

2
2

PRECIO

1,2,3

LOGÍSTICA

1,2,3

TIEMPO PROMEDIO DE PERMANENCIA
NÚMERO DE QUEJAS Y RECLAMOS RECIBIDOS
% DE PERSONAL CONTRATADO CON EVALUACIÓN
DE DESEMPEÑO EXCELENTE
% DE CUMPLIMIENTO DE LAS ACTIVIDADES DE
ENTRETENCIÓN PROGRAMADAS
No. DE ACTIVIDADES DE PROYECCIÓN SOCIAL
REALIZADAS
DIFERENCIA PRESENTADA CON LA MEDIA DEL
MERCADO
CALIFICACIÓN PROMEDIO DE LOS PROVEEDORES

31